Sponsoring im Profifußball: Das Beispiel adidas

2.1. Begriff und Abgrenzung des Sponsoring

Sponsoring ist vielseitig und wird daher in der Literatur unterschiedlich definiert. Es kann generell zwischen drei zentralen Formen unterschieden werden dem Mäzenatentum, dem Spendenwesen und dem Sponsoring.

Der „Mäzen“ tritt als „Gönner“ auf, „er tut Gutes und sucht nicht unbedingt das Rampenlicht.“^[1] Des Weiteren fördert er Personen oder Institutionen, ohne dafür eine konkrete Gegenleistung zu erwarten. Im Vordergrund steht eher die Förderung von Kultur im unmittelbaren Umfeld^[2].

Die Weiterentwicklung des Mäzenatentums ist das „Corporate Giving“, in Deutschland als Spendenwesen bekannt. „Es handelt sich dabei um Spendenaktionen, die von Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung geleistet werden.“^[3] Diese Mittelbeschaffung nennt man auch „Fundraising“. „Fundraising bezeichnet die Beschaffung von Ressourcen, also Geld und/oder Sachmittel, für Non-Profit-Organisationen.“^[4]

Beide Begriffe können aber nicht mit Sponsoring gleichgesetzt werden. Gegenwärtig hat „sponsern“ folgende Bedeutung.

Duden: sponsern: „(auf der Basis eines entsprechenden Vertrags) finanziell oder auch durch Sachleistungen oder Dienstleistungen unterstützen, [mit]finanzieren (um dafür werblichen o. ä. Zwecken dienende Gegenleistungen zu erhalten)“^[5]

Dabei wird der Unterschied zu den Begriffen „Mäzenatentum“ und „Spendenwesen“ deutlich, denn der „Sponsor“ verbindet sein Engagement mit eigenen Kommunikationszielen und erwartet eine Gegenleistung vom Gesponserten.^[6] Die Untersuchung der Begriffe zeigt, dass sich die Formen hinsichtlich ihrer Motive unterscheiden. Abbildung 2 zeigt nach Bruhn (2003) die Unterschiede und verschiedenen Merkmale der drei genannten Formen der Unternehmensförderung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Formen der Unternehmensförderung^[7]

Auf Grundlage der Unterscheidungsmerkmale definiert Bruhn Sponsoring wie folgt:

- Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind,
- um damit gleichzeitig die angestrebten kommunikativen Ziele des Unter­ nehmens zu erreichen.^[8]

Analog wird von Sponsorship gesprochen, wenn sich Sponsor und Gesponserter einig über ein konkretes Projekt sind und es unter bestimmten Rahmenbedingungen gemeinsam durchführen.

Bruhn hat sich im Rahmen seiner Forschungsarbeit intensiv mit den verschiedenen Definitionen^[9] und Bereichen des Sponsorings (Sport, Kultur, etc.) beschäftigt. Dabei hat er sechs entscheidende Merkmale herausgearbeitet.^[10]

1. „Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt seine Fördermittel in der Erwartung zur Verfügung, vom Gesponserten eine bestimmte Gegenleistung zu erhalten. Getroffene Vereinbarungen werden in Verträgen konkretisiert, als Sponsorships festgehalten und durchgeführt.“^[11]
2. „Sponsoring entspricht vielfach nicht dem reinen Kauf von Werbefläche gegen Entgelt. Vielmehr kommt beim Sponsoring bzw. bei ausgewählten Sponsorships der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck, da sich der Sponsor auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten identifiziert und die Sponsorships durch die Zuwendung häufig erst ermöglicht.“^[12]
3. „Sponsoring erfüllt für Unternehmen eine kommunikative Funktion, die vom Gesponserten direkt erbracht, durch Medien transportiert oder auch vom Sponsor selbst geschaffen werden können.“^[13]
4. „Sponsoring verlangt einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess. Es reicht nicht aus, einem Gesponserten spontan in einer bestimmten Höhe Zuwendungen zukommen zu lassen und die erhoffte Wirkung abzuwarten. Vielmehr sind die Maßnahmen (…) im Einzelnen zu planen, durchzuführen und zu kontrollieren. Diese Notwendigkeit einer systematischen Planung gilt für [beide Seiten] gleichermaßen.“^[14]
5. „Eines der wesentlichen Ziele des Sponsoring ist die Imagebeeinflussung, wobei die Besonderheit des Imagetransfers im Sponsoring in den Determinanten zu sehen ist, die zu einem bestimmten Unternehmens- bzw. Markenimage beitragen.“^[15] Medien und Botschaft sind im Gegensatz zur Mediawerbung untrennbar miteinander verbunden.
6. „Sponsoring ist aus Unternehmenssicht ein Baustein zur integrierten Kommunikation und damit von Unternehmen nicht isoliert, sondern im Verbund mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten einzusetzen.“^[16]

2.2. Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren

Sponsoring kann hinsichtlich seiner Erscheinungsformen differenziert werden. Bruhn^[17] nennt dabei verschiedene Kriterien, die im Rahmen ihrer unterschiedlichen Ausprägungen nun erläutert werden. Die Kriterien lauten wie folgt:

- Art der Sponsoringleistung,
- Anzahl der Sponsoren,
- Art des Sponsors,
- Initiator des Sponsoring,
- Vielfalt des Sponsoring und
- Art der Nutzung.

2.2.1. Art der Sponsorenleistung

Dem Sponsor obliegen mehrere Möglichkeiten den Gesponserten zu unterstützen. Hierzu gehören Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen bzw. Know-how.

Geld als Sponsorleistung erfolgt entweder in Form einer einmaligen monetären Zuwendung oder in einer regelmäßigen Zahlung von Geldbeträgen.

Sachmittel sind in der Regel Produkte, mit denen der Sponsor den Gesponserten ausstattet. Eine weitere Form stellt die Verpflegung zum Beispiel bei Veranstaltungen dar.

Dienstleistungen können vom Sponsor in unterschiedlichen Formen zur Verfügung gestellt werden. Hierzu zählen die Übernahme von administrativen Aufgaben, die Bereitstellung von Mitarbeitern für einen zu definierenden Zeitraum oder auch die Einrichtung eines medialen Kommunikationssystems.^[18]

2.2.2. Anzahl der Sponsoren

Der Gesponserte kann mehrere Sponsoren zulassen, dabei unterscheiden sich die Sponsoren hinsichtlich ihrer Leistungen und erhalten im Gegenzug eine bestimmte Dominanz bzw. Ebene beim Gesponserten. Hierbei wird eine Unterscheidung in Exklusiv-Sponsorship und Co-Sponsorship vorgenommen.

Exklusiv-Sponsorship ist gekennzeichnet durch das alleinige Auftreten des Sponsors. Zudem besteht die Möglichkeit, dass der Name des Sponsors in das Ereignis mit eingeht. In diesem Fall wird auch von Titelsponsoring gesprochen. Ein Beispiel hierfür sind die BMW Open, bei welchen der Automobilhersteller BMW das Münchner Golfturnier sponsert.

Co-Sponsorship zeichnet sich dagegen durch die Beteiligung mehrerer Sponsoren aus. Die Beteiligung kann mit oder ohne eine Konkurrenzklausel erfolgen. Mit Konkurrenzklausel bedeutet, dass nur ein Vertreter aus einer Branche als Sponsor zugelassen ist. Bei einer Vereinbarung ohne Konkurrenzklausel wird jedes Unternehmen zu den gestellten Bedingungen ohne Einschränkung akzeptiert, auch wenn sie aus ein und derselben Branche stammen sollten.

Exklusiv-Sponsorship ist häufig bei Golf- oder Tennisturnieren zu beobachten, auch bei Sozio- oder Kultursponsoring. Bei vielen anderen Sportveranstaltungen (Fußball, Motorsport, Leichtathletik) werden mehrere Sponsoren akzeptiert, um die Finanzierung auf mehrere Schultern zu verteilen.^[19]

2.2.3. Art des Sponsors

Im Sponsoring treten die unterschiedlichsten Unternehmen auf. Bei der Art des Sponsors wird hinsichtlich der Beziehung zum gesponserten Objekt unterschieden. Dabei nimmt Bruhn eine Unterscheidung in Leistungssponsoren und Unternehmen als Sponsoren vor. Eine dritte Form stellen Stiftungen als Sponsoren dar, die jedoch auf Grund ihres seltenen Vorkommens und ihrer nicht vorhanden Relevanz für diese Arbeit nur genannt werden soll.

Leistungssponsoren: Dabei tritt der Sponsor entweder als Produktsponsor oder als Dienstleistungssponsor auf. Von Produktsponsoren wird gesprochen, wenn Unternehmen durch ihre angebotenen Produkte ein eigentliches Interesse an der Durchführung der Aktivität haben. Der Dienstleistungssponsor dagegen bietet eine spezifische, im Rahmen der Veranstaltung notwendig werdende Leistung. Wichtig ist, dass Leistungssponsoren mit ihrer Leistung immer eine unmittelbare Nähe zum gesponserten Bereich aufweisen.

Unternehmen als Sponsoren: Hierbei steht das Unternehmen in keiner Beziehung zum gesponserten Bereich. Das Unternehmen nutzt das Sponsoring ausschließlich als Kommunikationsinstrument und erhofft sich dadurch einen positiven Einfluss auf das eigene Leistungsprogramm.^[20]

2.2.4. Initiator des Sponsorings

Die Initiative einer Sponsoringveranstaltung lässt sich in fremd- oder eigeninitiiertes Sponsoring unterscheiden.

Fremdinitiiertes Sponsoring ist dadurch gekennzeichnet, dass sich Unternehmen an extern angebotenen Sponsorships beteiligen.

Beim eigeninitiierten Sponsoring entwickelt das Unternehmen dagegen intern ein Sponsoringkonzept, welches anschließend auch eigenständig durchgeführt wird. Somit ist gewährleistet, dass das Unternehmen, die von ihm erhoffte Aufmerksamkeit erfährt.^[21]

2.2.5. Vielfalt des Sponsoring

Hier unterscheidet Bruhn hinsichtlich des Umfangs des Sponsorings, also beschränkt sich das Unternehmen auf einen Bereich oder engagiert es sich in mehreren Bereichen.

Von einem konzentrierten Sponsoring wird gesprochen, wenn sich ein Unternehmen auf einen Bereich (Sport, Kultur, Soziales etc.) beschränkt.

Von einem differenzierten Sponsoring ist die Rede, wenn sich das Unternehmen jedoch in mehreren Bereichen engagiert bzw. mehrere Formen des Sponsorings ausübt.^[22]

2.2.6. Art der Nutzung

Die letzte Unterscheidung die Bruhn im Rahmen seiner Sponsoringformen aufführt ist die Art der Nutzung. Hierbei werden isoliertes und integriertes Sponsoring unterschieden:

Isoliertes Sponsoring tritt auf, wenn ein Unternehmen das Instrument des Sponsorings für sich nutzt, ohne es inhaltlich, formal oder zeitlich mit anderen unternehmensinternen Kommunikationsinstrumenten zu vernetzen.

Integriertes Sponsoring dagegen wird dagegen auf Basis einer inhaltlichen, formalen und/oder zeitlichen Integration im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten eingesetzt.^[23]

Einen Überblick über die Erscheinungsformen im Sponsoring aus Sicht der Sponsoren liefert Tabelle 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Erscheinungsformen des Sponsoring aus Sicht der Sponsoren^[24]

2.3. Wirkung von Sponsoring

Der Einsatz des Instrumentes Sponsoring in der Unternehmenskommunikation verfolgt das Ziel eine Wirkung beim Rezipienten zu erreichen. „Die Kenntnis der konkreten Wirkung bzw. der Wirkungspotenziale des Sponsorings sowie deren Voraussetzungen ist für die zielgerichteten und betriebswirtschaftlich sinnvollen Einsatz des Sponsorings unerlässlich.“^[25]

Diese Beobachtung ist die Aufgabe der theoretischen und empirischen Sponsoring-Wirkungsforschung, die nachfolgend erläutert wird.

2.3.1. Definition und Aufgabe der Wirkungsforschung im Sponsoring

Es existiert in der Literatur eine Vielzahl an Studien über die Wirkung von Sponsoring, aber bisher wurde kaum untersucht, welche Bedeutung und welche Aufgaben die Wirkungsforschung an sich hat. Die weiteren Ausführungen beziehen sich im Wesentlichen auf die vorliegenden Arbeiten von Arnold Hermanns aus den Jahren 1994 bis 1997, der sich als einer der wenigen intensiv mit der Wirkungsforschung beschäftigt hat.

„Unter Wirkung wird ganz allgemein jede auf Kausalität beruhende Reaktion auf eine Handlung verstanden.“^[26] Die Wirkungsforschung versucht nun die Wirkung bei der Zielgruppe hinsichtlich der eingesetzten kommunikationspolitischen Instrumente zu ermitteln und zu analysieren. Diese Wirkungen umfassen innere (unsichtbare) und äußere (sichtbare) Prozesse der Rezipienten.^[27]

Generell können zwei Arten der Wirkung unterschieden werden, die kommunikative und ökonomische Wirkung. Dabei bezeichnet die kommunikative Wirkung die inneren Vorgänge beim Empfänger und die ökonomische Wirkung die Wahrnehmbare äußere Reaktion.^[28] Da die ökonomischen Wirkungen zumeist aus den kommunikativen Wirkungen resultieren^[29], steht die kommunikative Wirkung im Zentrum der Wirkungsforschung.^[30]

Als Hauptaufgaben der Sponsoring-Wirkungsforschung nennen Hermanns und Glogger:

- Die Analyse der inneren Vorgänge und die Möglichkeiten der Beeinflussung durch das Sponsoring,
- die Erklärung der Wirkung und der notwendigen Rahmenbedingungen,
- den Vergleich der Wirkung des Sponsorings mit den Wirkungen anderer Kommunikationsinstrumenten und
- die Entwicklung von Methoden zur exakten Wirkungsmessung.^[31]

Die Sponsoring-Wirkungsforschung trägt zur Professionalisierung des Sponsorings und die gewonnenen Informationen zu einem zielgerichteten Einsatz des Sponsorings bei.^[32]

Hermanns unterscheidet die Wirkungsforschung in zwei Bereiche. Zum einen in die Wissenschaft (theoretische Wirkungsforschung) und zum anderen in die Praxis (empirische Wirkungsforschung). Die theoretische Wirkungsforschung beschäftigt sich mit der „(…) Übertragung verschiedener Wirkungsmodelle auf das Sponsoring sowie deren Anwendung und die Ermittlung verschiedener Ansatzpunkte für die weitere Forschung (…).“^[33] Die empirische Wirkungsforschung untersucht die „(…) tatsächliche Wirkung und deren Einflussfaktoren (…).“^[34] Häufig finden Methoden und Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung Anwendung bzw. sie werden auf Sponsoring übertragen.^[35]

2.3.2. Theoretische Sponsoring-Wirkungsforschung

Für die theoretische Wirkungsforschung ist der Kommunikationsprozess beim Sponsoring die Grundlage.^[36] Dieser Kommunikationsprozess hat fünf Bestandteile, die in Anlehnung an Laswell folgendermaßen miteinander verbunden sind^[37] (siehe Abbildung 2).

Ein Kommunikator (Sponsor) sendet eine Botschaft (Sponsoring-Botschaft) über zwei Medien (Gesponserter bzw. dessen Aktivität und Massenmedien) an Rezipienten (Sponsoring-Zielgruppe), anschließend ist eine Rückmeldung der Zielgruppe, an den Kommunikator möglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Kommunikationsprozess beim Sponsoring^[38]

Nach Drees weist der Kommunikationsprozess folgende spezifische Besonderheiten auf:

- Im Sponsoring werden zwei Gruppen angesprochen. Zum einen die Perso nen vor Ort und zum anderen die Personen, die nicht vor Ort sind und die Sponsoringbotschaft über die Massenmedien aufnehmen.
- Für ein erfolgreiches Sponsoring ist ein glaubwürdiges Auftreten des Sponsors für die Akzeptanz bei den Rezipienten Grundvoraussetzung.
- Die Botschaft bei Sponsoringengagements ist eher kurz mit geringem In­ formationsgehalt.
- Die Sponsoringbotschaft wird nicht mit voller Aufmerksamkeit durch den Rezipien-ten wahrgenommen. Es wird im Umfeld der Veranstaltung bzw. in der Medienberichterstattung nebenbei wahrgenommen.^[39]

Diese Besonderheiten sind ausschließlich Rahmenbedingungen und reichen daher für die Erklärung der Wirkung von Sponsoring nicht aus. Folglich wird in der theoretischen Wirkungsforschung auf Modelle zurückgegriffen die den Prozess in Teilprozesse zerlegt.

Aus einer Vielzahl an Modellen wird im Rahmen dieser Arbeit auf das Stimulus-Organism-Response-Modell nach Drees und das Model der Wirkungspfade von Kröber und Riel zurückgegriffen.

Das Stimulus-Organism-Response-Modell ist aus dem Stimulus-Response-Modell entwickelt worden. Dabei bezieht das S-O-R-Modell nicht nur Reiz und Reaktion ein, sondern erweitert das bestehende Modell um die Komponente Organism, d.h. die inneren Vorgänge. Dabei sollen die der Komponente Organism zugewiesenen Variablen Auskunft über die nichtbeobachtbare Wirkung geben, die durch den Reiz ausgelöst wurde und zum Verhalten führt.^[40]

Das S-O-R-Modell unterscheidet, hinsichtlich der Informationsverarbeitung des Rezipienten, in kognitive und aktivierende Variable. „Als kognitive Variable werden die Wahrnehmung einschließlich der Beurteilung, die Entscheidung sowie das Lernen bzw. das Gedächtnis bezeichnet“.^[41] Die aktivierenden Variablen werden als Emotion, Motivation und Wahrnehmung zusammengefasst (siehe Abbildung 3).^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: S-O-R- Modell und Sponsoring^[43]

Zwar zeigt das S-O-R-Modell die relevanten Variablen auf, aber die Beziehung zwischen den Variablen wird nicht geklärt. Diese kann anhand des Modells der Wirkungspfade von Kroeber-Riel gelingen. Als entscheidende Größen des Modells gelten Wirkungskomponenten und Wirkungsdeterminanten. Die Wirkungskomponenten sind gleichzusetzten mit den Variablen des S-O-R-Modells und unter Wirkungsdeterminanten wird die Art der Botschaft, emotional oder informativ, und das Involvement des Rezipienten, High- oder Low-Involvement, verstanden. Daraus ergeben sich unterschiedliche Wirkungspfade auch Wirkungsmuster genannt. Den Beginn eines Wirkungspfades stellt die Botschaft an den Empfänger dar, und das Ende ist das Verhalten des Rezipienten.^[44]

In Anlehnung an Dress können die Pfade mit einem hohen Involvement ausgeschlossen werden, da der Empfänger von Werbebotschaften im Sponsoring in den meisten Fällen gering involviert ist.^[45] Demzufolge stellt sich die Komponente Organism nun wie folg dar (siehe Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Modell der Wirkungspfade in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg^[46]

Pfad A) „Steht der Konsument (…) in einer konkreten Kaufsituation dem Produkt bzw. der Marke mit geringem Interesse und ohne spezifische Präferenzen gegenüber, genügt bereits das Wiedererkennen, um ihn zum Kauf zu bewegen.“^[47] Dieser Vorgang ist rein kognitiv zu erklären und wird durch die durchgängig verlaufenden Pfeile gekennzeichnet.

Pfad B) Werden emotionale Vorgänge in die Kaufsituation mit einbezogen, dann kann die Wahl auf das Produkt beispielsweise damit erklärt werden, „dass dieses dem Konsumenten durch das bloße Wiederholungslernen so sympathisch geworden ist, dass er sich in der Kaufsituation für die Wahl des Selben entscheidet.“^[48] Dieser Vorgang wird durch die gestrichelte Linie dargestellt.

2.3.3. Empirische Sponsoring-Wirkungsforschung

Die Aufgabe der empirischen Wirkungsforschung ist es, die gewonnenen Erkenntnisse der Theorie zu überprüfen. In der Praxis treten spezifische Probleme bei der Messung auf, da das kommunikationspolitische Instrument Sponsoring nicht isoliert ist, folglich ist die Wirkung nicht immer dem Sponsoring geschuldet. Daher spricht Dress von Wirkungsinterdependenzen zwischen den Instrumenten und dem Problem der Wirkungszuordnung. Des Weiteren kommt es zu Ausstrahlungseffekten und externen Störeinflüssen, welche die Wirkung beeinflusst und somit auch die Wirkungsmessung.^[49] Die zustande kommenden Ausstrahlungseffekte sind damit begründet, dass Maßnahmen nicht immer auf die verfolgten Ziele wirken, sondern auch auf andere Größen (Spill-over-Effekte). Mit Ausstrahlungseffekten ist auch die Verzögerung der Wirkung gemeint, denn die Wirkung der Kommunikationsinstrumente kann entweder verzögert auftreten (Decay-Effekt) oder länger nachwirken (Carry-over-Effekt).^[50] Mit externen Störeinflüssen ist das Risiko negativer Umwelteinflüsse gemeint, die sich der Kontrolle durch das Unternehmen entzieht, aber sich auf die kommunikative Maßnahme auswirkt. Beim Instrument Sponsoring kann sich z.B. der Erfolg der Maßnahme durch das Verhalten der Medien, eine schlechte Kameraführung oder die Dominanz der Co-Sponsoren mindern.^[51]

Die auftretenden Probleme sind nicht nur in der Wirkungsforschung zu beachten, sondern auch bei der Sponsoringkontrolle.

Bei der Messung der Wirkung von Sponsoring bedient sich die praktische Wirkungsforschung verschiedener Verfahren. Diese sind bereits aus der klassischen Werbewirkungsforschung bekannt und sollen im Folgenden kurz aufgezählt und erläutert werden. (siehe Tabelle 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59]}

Tabelle 3: Messung der Wirkung beim Sponsoring^[60]

2.3.4. Erkenntnisse über die Wirkung des Sponsoring

Durch die empirische Wirkungsforschung wurden grundlegende Erkenntnisse gewonnen. Eine Reihe von Wirkungsweisen im Sponsoring gilt als erwiesen.^[61] Im Folgenden sollen Erkenntnisse der Studien vorgestellt werden, dabei wird aber nicht detailliert auf die einzelnen Studien eingegangen. Die einzelnen Studien mit ihrer Beschreibung und den gewonnen Erkenntnissen sind zu finden bei Hermanns/Glogger/Wißmann 1994, Ukman 2004 sowie Walliser 1995.

Als erwiesen gilt, dass Sponsoring „sich positiv auf die Erinnerungsleistung der Rezipienten bzw. den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder von Marken auswirkt und kann darüber hinaus positive Assoziationen bei Rezipienten bilden.“^[62] Damit dieser Bekanntheitsgrad lange erhalten bleibt ist ein dauernder und langfristiger Einsatz im Sponsoring notwendig. Die Bekanntheit wird positiv beeinflusst durch einen häufigen Kontakt des Rezipienten mit der Botschaft sowie durch eine vorrangegangene Mindestbekanntheit der Marke bzw. des Unternehmens.^[63]

Die Erkenntnisse über die Wahrnehmung sind, dass die Platzierung und Gestaltung von Sponsoringbotschaften den Erfolg der Maßnahme im hohen Maße mitbestimmen, daher müssen diese im Rahmen der Planung und Durchführung des Sponsorings berücksichtigt werden, um das Sponsoring bestmöglich zu gestalten.^[64]

Ein Imagetransfer im Rahmen des Sponsorings ist möglich, also der Transfer vom Gesponserten auf den Sponsor, aber dazu ist eine umfangreiche Planung bei der Auswahl des Sponsoringobjektes notwendig. Des Weiteren ist dazu ein langfristiges Engagement Voraussetzung.^[65] Resultat des Imagetransfers ist das in einigen Fällen bestehende Kunden bereit sind für Produkte und Dienstleistungen von Sponsoren einen höheren Preis zu bezahlen.^[66]

Ebenfalls wichtig ist die Vernetzung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten, denn sie steigern dessen Effizienz bezüglich der Wirkungskriterien Bekanntheit, Sympathie und Produktpräferenz.^[67] „Aktivitäten am Point-of-Sale sowie Verkaufsförderungsmaßnahmen sind darüber hinaus erfolgreicher, wenn diese Maßnahme mit kommunikativen Hinwiesen auf Sponsorships unterstützt werden.“^[68] Die Wirkung des Sponsorings ist höher bei bestehenden Kunden, als bei Nicht-Kunden.^[69]

Die genannten Erkenntnisse können – müssen aber nicht zwangsläufig - eintreten. In der Wirkungsforschung wurden deshalb Voraussetzungen identifiziert die ein Sponsoring zu einem wirkungsvollen Sponsoring machen.

1. Die Wirkung auf den Bekanntheitsgrad ist umso größer, je bekannter das Unternehmen bereits vor dem Engagement als Sponsor war.
2. Die Glaubwürdigkeit des Engagements, der entsprechende „Fit“ (Passgenauigkeit zwischen Marke/Unternehmen und dem Sponsoringobjekt) und transparente Kommunikation stellen entscheidende Faktoren für den erfolgreichen Einsatz des Sponsorings dar.
3. Darüber hinaus beeinflussen vor allem die Dauer des Engagements, eine geringe Anzahl weiterer Sponsoren sowie die Relevanz des Gesponserten für die Zielgruppe den Erfolg eines Sponsorships positiv.^[70]

3. Managementprozess des Sportsponsorings

Aus den gewonnenen Erkenntnissen der vorangegangenen Kapitel ergibt sich nun die Notwendigkeit eines Managementprozesses zur Prognose, Planung, Durchführung und Kontrolle des Sponsorings (siehe Abbildung 5). In diesem Prozess sollen sogenannte Sponsoring-Grundsätze die Basis bilden, um einen langfristigen Orientierungsrahmen zu schaffen.^[71] Inhalt der sogenannten Sponsoring-Grundsätze können z.B. sein:

- das unternehmensspezifische Sponsoringverständnis sowie die Rolle des Sponsoring in der Kommunikationspolitik,
- organisatorische Regelungen, Entscheidungsbefugnisse und Verantwort lichkeiten,
- Richtlinien für das Sponsoringmanagement und die Rolle des Sponsoring im Rahmen der integrativen Kommunikation,
- die Fokussierung oder der Ausschluss bestimmter Sponsoringarten sowie
- Verhaltensrichtlinien für die Kooperation mit dem Gesponserten und weite- ren Partnern.^[72]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die Phasen des Sponsoring-Managementprozesses^[73]

Der Managementprozess teilt sich in vier Phasen. Die Analyse- und Prognosephase, die Planungsphase, die Durchführungsphase und die Kontrollphase. Diese Phasen sind für ein erfolgreiches Sponsoring von hoher Bedeutung und sollten daher aufeinander abgestimmt sein. Sie laufen des Weiteren nicht nacheinander ab, sondern zumeist parallel, da oft in mehreren Phasen gleichzeitig Entscheidungen getroffen werden müssen. Während des Prozesses müssen der jeweiligen Phase alle relevanten Informationen zur Verfügung gestellt werden. Dieses kann sowohl auf einem internen als auch auf einem externen Beschaffungsweg geschehen.

Im nächsten Abschnitt wird auf die einzelnen Phasen konkreter eingegangen, dabei werden aber nur die wichtigsten Bestandteile näher betrachtet.

[...]

^[1] Braun/Huefnagels/Müller-Schwemer/Sorg 2006, S. 1.

^[2] vgl. Bruhn 2003, S. 3.

^[3] Bruhn 2003, S. 4.

^[4] Braun/Huefnagels/Müller-Schwemer/Sorg 2006, S. 2.

^[5] http://www.duden.de/rechtschreibung/sponsern, 21.02.2012, 11:06.

^[6] vgl. Bruhn 2003, S. 4 f..

^[7] Bruhn 2003, S. 6.

^[8] Bruhn 2005, S. 811.

^[9] u.a. hat Bruhn sich mit den Definitionen von: Meenaghan, Flood, Cornwell, Maignan, Shipley, Hermanns, Drees und anderen beschäftigt.

^[10] Bruhn 2003, S. 7 f..

^[11] Bruhn 2003, S. 7.

^[12] Bruhn 2003, S. 7.

^[13] Bruhn 2003, S. 7.

^[14] Bruhn 2003, S. 7.

^[15] Bruhn 2003, S. 7.

^[16] Bruhn 2003, S. 8.

^[17] Bruhn, 2003, S. 16 ff..

^[18] Bruhn 2003, S. 17 ff..

^[19] vgl. Bruhn 2003, S. 17.

^[20] vgl. Bruhn 2003, S. 17 f.f.

^[21] vgl. Bruhn 2003, S. 18.

^[22] vgl. Bruhn 2003, S. 18.

^[23] vgl. Bruhn 2003, S. 19.

^[24] Bruhn 2003, S. 19.

^[25] Hermanns 1995, S. 65.

^[26] Marwitz, 2008, S. 40.

^[27] vgl. Steffenhagen 1996, S. 6.

^[28] vgl. Hermanns 1997, S. 65.

^[29] vgl. Deimel 1992, S. 164.

^[30] vgl. Hermanns/Glogger 1996, S. 103 f..

^[31] Hermanns/Glogger 1995, S. 65.

^[32] vgl. Hermanns 1997, S. 110.

^[33] Hermanns 1997, S. 111.

^[34] Hermanns 1997, S. 111.

^[35] vgl. Hermanns/Glogger 1996, S. 104.

^[36] vgl. Hermanns/Glogger/Wissmeier 1994, S. 28.

^[37] vgl. Laswell 1960, S. 117.

^[38] in Anlehnung an Drees 1992, S. 5 und S. 175; Glogger 1999, S. 86 ff..

^[39] vgl. Drees 1992, S. 175.

^[40] vgl. Mattmüller 2000, S. 87 f.; Walliser 1995, S. 84.

^[41] Hermanns/Glogger/Wißmann 1994, S. 36.

^[42] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 53.

^[43] Hermanns 1997, S. 116.

^[44] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 614 ff..

^[45] vgl. Drees 1992, S. 198.

^[46] vgl. Mottl 2009, S. 47.

^[47] vgl. Mottl 2009, S. 46.

^[48] vgl. Mottl 2009, S. 47.

^[49] vgl. Drees 1992, S. 203; Hermann/Glogger 1995b, S. 65 f..

^[50] vgl. Hermanns/Glogger 1995a, S. 7.

^[51] vgl. Grosh-von Reichenbach 1999, S. 49; Hermanns 1997, S. 117.

^[52] vgl. Grohs-von Reichenbach 1999, S. 32.

^[53] vgl. Glogger 1999, S. 165.

^[54] vgl. Rosenstiel/Kirsch 1996, S. 86 ff.; Rosenstiel/Neumann 2002, S. 133 ff..

^[55] vgl. Rosenstiel/Neumann 2002, S. 180 ff..

^[56] vgl. Rosenstiel/Kirsch 1996, S. 184 ff.; Rosenstiel/Neumann 2002, S. 206 ff.; Hermanns 1997, S. 123.

^[57] vgl. Grohs-von Reichenbach 1999, S. 45.

^[58] vgl. Rosenstiel/Kirsch 1996, S. 212; Rosenstiel/Neumann 2002, S. 259 ff..

^[59] vgl. Hermanns/Glogger 1995b, S. 67.

^[60] eigene Darstellung, vgl. Bagusat/Marwitz/Vogl 2008, S. 47 f..

^[61] Ukman 2004, S. 55..

^[62] Bagusat/Marwitz/Vogl 2008, S. 49.

^[63] vgl. Bagusat/Marwitz/Vogl 2008, S. 49.

^[64] vgl. Hermanns 1997, S. 118 ff..

^[65] vgl. Glogger 1999, S. 142 ff..

^[66] vgl. Lachowetz/Irwin/Cornwell/Clark 2002, o. S..

^[67] vgl. Bagusat/Marwitz/Vogl 2008, S. 49.

^[68] Bagusat/Marwitz/Vogl 2008, S. 49.

^[69] vgl. Bagusat/Marwitz/Vogl 2008, S. 49.

^[70] Bagusat/Marwitz/Vogl 2008, S. 49 f..

^[71] vgl. Bagusat/Marwitz/Vogl 2008, S. 54.

^[72] vgl. Hermanns 2003a, S. 69 ff. und 1997, S. 135 ff..

^[73] Bagusat/Marwitz/Vogl 2008, S. 55