Vom Fußballer zum Testimonial: Leistungskriterien von Bundesliga-Testimonials

2.1.3 Fußballer in der Werbung – Chancen und Risiken

Viele Prominente geben ihr Gesicht für Produkte und deren Werbung her. Sei es für den Spinat mit dem „Blubb“ oder die Goldbären von Haribo. Durch die Prominenten soll ein Produkt den Konsumenten schmackhaft gemacht werden. Warum eignen sich aber gerade Fußballer als Testimonials?

Fußball gilt in Deutschland gemeinhin als Volkssport, was die Statistik des Deutschen Fußball Bunds (DFB) eindrucksvoll unterstreicht: Am 2. Mai 2013 waren 25.456 Vereine beim DFB gemeldet. Die Mitgliederanzahl betrug zu diesem Zeitpunkt etwa 6,8 Millionen, wovon 1,1 Millionen weiblich und 5,7 Millionen männlich waren (Köttker, 2013). Das heißt, etwa jeder zwölfte Bürger Deutschlands ist Mitglied beim DFB. Erst am 18. Juli 2013 entschied der Europäische Gerichtshof in Luxemburg, dass Spitzenspiele im Fußball nicht ausschließlich im Bezahlfernsehen übertragen werden dürfen. Die Urteilsbegründung lautete, dass diese „[...] Ereignisse von erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung [sind]“. Im Falle von Exklusivübertragung würde der Bezahlsender „einem bedeutenden Teil der Öffentlichkeit […] die Möglichkeit [vorenthalten, die] Berichterstattung in einer frei zugänglichen Fernsehsendung zu verfolgen“ (Aktenzeichen: C-201/11 P). Das belegen auch die Zuschauerzahlen vor dem Fernseher: Das WM-Halbfinale 2006 gegen Italien wurde mit einem Spitzenwert von 31,31 Millionen Zuschauern verfolgt. Dabei sind die öffentlichen Plätze und Kneipen zum Fußballschauen noch gar nicht mit eingerechnet (Steil, 2006). Es zeigt sich also, dass das Interesse am Fußball äußerst hoch ist und die Werbespots einen Großteil der Bevölkerung erreichen können. Herausgehoben werden soll die Bekanntheit der Spieler beim Volk, die als Testimonial eingesetzt werden. Bastian Schweinsteiger hat beispielsweise eine Bekanntheit in der deutschen Bevölkerung von 98,1 Prozent (Förster, 2012). Diese bildet die Grundlage für die Testimonial-Tätigkeit. Während der Saison besteht eine hohe TV-Präsenz, die ein großer Erfolgsindikator für Testimonials ist (Olsson, 2011). Demzufolge zeigt sich das hohe Potential von Fußball und Fußballern in der Werbung. Allerdings birgt dies auch Risiken insbesondere bei Sportlern, da das Image eines Sportlers immer von dessen Leistung abhängig ist (Schierl & Schaaf, 2007). Die Leistung kann während einer Saison durchgehend gut sein. Allerdings sind sportliche Leistung und die Berichterstattung darüber sehr schnelllebig. Es kann innerhalb sehr kurzer Zeit passieren, dass ein Spieler von den eigenen Fans Monate lang ausgepfiffen wird und an Beliebtheit und Sympathie einbüßt, so geschehen nachdem Arjen Robben (FC Bayern München) im Champions League Finale in München 2012 die Entscheidung vom Elfmeterpunkt auf dem Fuß hatte und versagte. Im Mai 2013 schoss er das entscheidende Tor gegen Borussia Dortmund ebenfalls im Champions League Finale und konnte damit wieder positive Medienbeiträge generieren.

Neben den sportlichen Auftritten muss auch geprüft werden, wie häufig ein Testimonial bereits für andere Produkte wirbt. Wenn ein Spieler oder Trainer zu häufig in der Werbung vorkommt, hat das Auswirkungen auf das Testimonial und auf die beworbene Marke (Wallrodt, 2013). Werbespots sollten die Marke in den Vordergrund stellen und nicht das Testimonial. Ansonsten macht die Marke für das Testimonial Werbung und nicht umgekehrt (Awada, 2003). Der Verlust der Glaubwürdigkeit der Werbung wird aufs Spiel gesetzt, wenn Testimonial und Produkt nicht zusammenpassen. Franz Beckenbauer zum Beispiel war sowohl für E-Plus als auch O2 und die Telekom Werbebotschafter. Dem Rezipienten wird schnell klar, dass die Kooperation nicht wegen der Überzeugung zur Marke, sondern aus reiner Geldgier besteht (Fanderl, 2005). Es existieren aber nicht nur sportliche und berufliche Risiken: Auch Eskapaden im Privatleben sind nicht kalkulierbare Risiken für die werbenden Firmen. Als Beispiel sei hier Oliver Kahn genannt, der 2003 seine hochschwangere Frau betrog (Pritzsche, 2009). Nicht ganz so privat, dafür ebenso bedenklich, war der Vorfall, als Mario Götze beim FC Bayern München (FCB) als Neuzugang vorgestellt wurde. Die Firma Adidas, schon jahrzehntelanger Trikot-Ausrüster des FCB, die jährlich dafür Millionen Euro bezahlt und sogar 10 Prozent der FC Bayern München AG besitzt, wurde durch den Privatausrüster von Mario Götze düpiert, als dieser ein Nike-Logo im XXL-Format samt Schriftzug auf der Brust trug (Abbildung 1). Nike konnte dadurch eine hohe öffentliche Wahrnehmung erreichen, die eigentlich Adidas zugestanden hätte. Schließlich ist Mario Götze von Puma (Ausrüster von Borussia Dortmund, nachfolgend BVB genannt) zu Adidas (Ausrüster von FC Bayern München) gewechselt. Das Beispiel weist auf die Problematik hin, die es zu beachten gilt, wenn mit Sportlern Werbung gemacht werden soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1: Ausrüsterstreit zwischen Adidas und Nike

Quelle: sportbild.bild.de

Alles in allem zeigt sich demzufolge, dass es wegen der Bekanntheit der Spieler und des großen Interesses der Menschen am Fußball sinnvoll sein kann, Werbespots mit Fußballern zu besetzen. Dennoch besteht immer ein Risiko aufgrund der sportlichen Leistungsschwankungen, privater Eskapaden oder konkurrierender Verträge zwischen Spielern und dem Verein als Arbeitgeber. Daher ist es besonders wichtig für werbende Firmen, die richtigen Spieler, die für ihre Werbebotschaft einstehen sollen, gut auszuwählen.

2.1.4 Auswahl der Testimonials

Nicht jeder Fußballer ist ein Testimonial und nicht jedes Testimonial aus dem deutschen Fußball kann in dieser Arbeit zur Untersuchung beitragen. Es gibt zwar mehr als 500 Bundesligaspieler, doch nur ein Bruchteil derer kommt in der Werbung vor. Dabei sind es häufig immer wieder die gleichen Gesichter, die der Konsument zu sehen bekommt. Um die fernsehwerbenden Spieler ausfindig zu machen, wurde auf youtube.com^[1] zunächst gezielt nach bekannten Werbespots beispielsweise von Opel (Sponsor des BVB) oder Lufthansa (Sponsor des FCB) gesucht. Weiterhin wurde nach einzelnen Spielern auf der Videoplattform gesucht, um herauszufinden, wofür sie Werbung machen. Mittlerweile kann man davon ausgehen, dass eine im Fernsehen angelaufene Werbung sehr schnell auf der Plattform zur Ansicht zur Verfügung steht. Bei dieser Analyse wurde festgestellt, dass acht Spieler des FCB, sechs des BVB und jeweils ein Spieler von Bayer 04 Leverkusen und FC Schalke 04 in der Fernsehwerbung des vergangenen Jahres vorkamen. Die Verteilung zeigt schon, dass Testimonials hauptsächlich von den sportlich erfolgreichsten Vereinen der vergangenen Jahre gestellt werden. Tabelle 1 zeigt zehn Spieler der Saison 2012/2013, die Testimonials waren und deren Daten untersucht wurden.

Tabelle1: Testimonials aus der Bundesliga der Saison 2012/2013

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Spieler wurden ausgewählt, um eine möglichst breite Datenbasis zu bekommen. Zum einen sollten sie die deutsche Nationalität besitzen, da die Analyse der Werbespots sich nur auf Deutschland beschränkte. Des Weiteren ist es sinnvoll die Spieler aus verschiedenen Vereinen auszuwählen, was sich als schwierig erwies, da nur zwei Testimonials nicht von Borussia Dortmund oder dem FC Bayern München gestellt wurden. Außerdem sollten wenigstens zwei Spieler eine Position auf dem Spielfeld repräsentieren, damit die Bildung von positionsbezogenen Mittelwerten möglich ist. Schließlich konnten Spieler wie Mesut Özil oder Lukas Podolski nicht in die Untersuchung aufgenommen werden, da sie nicht in der Bundesliga spielen und dementsprechend die Daten der zu messenden Kriterien nicht vergleichbar mit denen von Bundesligaspielern sind.

Aber nach welchen Kriterien könnten sich Spieler, die Testimonial sind und Spieler, die Nicht-Testimonial sind, unterscheiden? Was müssen Spieler dafür leisten, um Testimonial zu werden? Besteht die abgelegte Performance nur aus Leistungsdaten oder gibt es noch weitere Anhaltspunkte, an denen sich die Unternehmen orientieren? Diese Fragen behandelt der nächste Abschnitt.

2.2 Performance

2.2.1 Begriff und Verwendung in dieser Arbeit

„Performance“ ist ein Begriff aus dem englischen Sprachgebrauch. Es ist ein Wort, welches alleinstehend nur auf dessen Herkunft und Linguistik untersucht wurde. Verwendet wurde das Wort vor allem in der künstlerischen Szene der 1960er Jahre und beschrieb eine Gattung, in welcher eine künstlerische Darbietung – im Gegensatz zum Theater – nie in Struktur und Art und Weise wiederholt werden sollte (Parr, 2005). Gegenwärtig ist dies mit Stand-Up Comedy, die für Spontanität und situationsbezogenen Humor einsteht oder dem Programm eines Varieté Theaters. Weitere Synonyme zu Performance sind beispielsweise: Leistung, Auftritt oder Show.

Linguistisch wurden drei primäre Bedeutungen identifiziert: Erstens die Ausführung bzw. Durchführung eines Befehls^[2] (Simpson & Weiner, 2000), zweitens die Messbarkeit der Fähigkeiten eines Motoren-Fahrzeugs oder Flugzeugs während eines Tests. Die Fähigkeiten können dann in Ausprägungen ausgedrückt werden, wie zum Beispiel Hubraum oder allgemeiner Leistungsdaten^[3] (Simpson & Weiner, 2000). Die dritte Bedeutung kommt aus der psychologischen Wissenschaft und beinhaltet ein bemerkenswertes oder messbares Verhalten einer Person in einer bestimmten, gewohnten oder experimentellen Situation^[4] (Simpson & Weiner, 2000). Im Rahmen dieser Arbeit wird sich vor allem an der zweiten und dritten Bedeutung orientiert, da ein Spieler im Sinne der ersten Definition zwar Befehle vom Trainer ausführt, nichtsdestotrotz seine Leistung in der Öffentlichkeit als eigenständig, selbstverantwortlich und in dessen eigenem Interesse wahrgenommen wird. Um letztlich eine Aussage über die Leistung eines Spielers treffen zu können, muss diese messbar und innerhalb eines bestimmten Zeitraums stattgefunden haben. Die Definition zu Performance in dieser Arbeit lautet daher:

Die Performance ist eine messbare Leistung von Fußballern, die während der Saison 2012/2013 in Pflichtspielen erbracht wurde.

Das Pflichtspiel ist ein wesentlicher Bestandteil der Definition, da Freundschaftsspiele von Vereinen und der Nationalelf nicht unter den Regularien der Wettbewerbsbedingungen stattfinden und häufig Spieler eingesetzt werden, die ansonsten entweder Einwechselspieler sind oder nicht zum Kader des Profiteams gehören.

2.2.2 Operationalisierung der Performance

Im Abschnitt 2.2.1 wurde der Begriff Performance bereits auf seine Herkunft untersucht und für diese Arbeit hinreichend definiert. In diesem Abschnitt soll nun erläutert werden, was die Performance des einzelnen Spielers ausmacht und durch welche Items sie gemessen werden kann. Der Betrachtungszeitraum beträgt ein Jahr, was der Bundesligasaison 2012/2013 entspricht, die am 1. Juli jeden Jahres beginnt und am 30. Juni des folgenden Jahres endet.

Spielernote

Als Grundlage jeder Testimonial-Tätigkeit ist vor allem die Bekanntheit innerhalb der relevanten Zielgruppe Voraussetzung. Damit sich ein Fußballer als Testimonial empfehlen kann und dieser eine hohe Bekanntheit erreicht, muss er Leistungen abliefern, die in der Öffentlichkeit Erwähnung finden. Dies kann sowohl auf gute als auch auf schlechte Leistungen zutreffen. Bei schlechten oder nicht erwähnenswerten Leistungen fällt der Spieler früher oder später aus dem Fokus der Öffentlichkeit. Positive Leistungen hingegen tragen zur höheren Bekanntheit und Berichterstattung über den Spieler bei. Ebenfalls wächst das Interesse der Zuschauer an einem Spieler, der gute Leistungen abliefert, da sich Fußballfans besser mit guten Leistungen identifizieren können als mit schlechten und den erreichten Erfolg ein Stück weit auf sich selbst beziehen (Burmann & Schade, 2012). Bei Misserfolg findet diese Identifikation nicht statt. Dem Fan gibt es das Gefühl, dass der Spieler alles für den Verein gibt. Daher ist es unerlässlich, die Performance eines Fußball-Testimonials an Hand einer fußballerischen Leistung zu messen, die sich über einen längeren Zeitraum erstreckt. Das Messinstrument ist die Spielernote des Spielers der Saison 2012/2013.

Marktwert

Um einen möglichst breiten Eindruck von der Leistung eines Spielers zu bekommen, wird als zusätzlicher Leistungsindikator der Marktwert eines Spielers hinzugezogen. Immer wieder kann es zu Fehleinschätzungen der Spielerleistung kommen. Auch wenn sich die Auswirkungen vereinzelter Falschbenotungen bei 34 Spieltagen in Grenzen halten dürften, macht es doch Sinn, die Leistungsentwicklung monetärer Art mit einfließen zu lassen. Grund dafür ist der Umstand, dass neben den kontinuierlichen Leistungen in der Bundesliga auch andere Merkmale wie das Potential und das Alter eines Spielers mit einbezogen werden. Damit enthält der Marktwert eines Spielers Informationen, die anhand von reinen Leistungsdaten nicht messbar sind. Ein weiterer Aspekt für das Einbeziehen des Marktwertes ist, dass beispielsweise Torhütern eine besondere Rolle zuteilwird: Bei ihnen ist die Diskrepanz zwischen guter Leistung und hohem Marktwert besonders groß. Während in der zweiten Fußballbundesliga laut kicker-Noten^[5] acht der zehn Notenbesten Spieler Torwart sind - in der Bundesliga sind es drei von zehn - gehören lediglich drei Torhüter zu den wertvollsten Spielern der zweiten Bundesliga. Diese wertvollen Torhüter sind jedoch nicht diejenigen, die gute Noten vorweisen konnten. In der Bundesliga ist nur noch ein Torwart unter den zehn wertvollsten Spielern. Aber auch dieser gehörte nicht zu den zehn leistungsbesten Spielern während der Saison. Ein noch drastischeres Beispiel: Iker Casillas, Torwart von Real Madrid hat die letzten fünf Jahre die Wahl zum Welt-Torwart für sich entschieden. Sein aktueller Marktwert beträgt 30 Millionen Euro (Seidel, 2013) - Höchststand Januar 2013 mit 35 Millionen Euro. Lionel Messi, Offensivspieler beim FC Barcelona wurde die letzten vier Jahre zum Weltfußballer ernannt. Sein Marktwert beträgt 120 Millionen Euro (Seidel, 2013). Das Beispiel soll verdeutlichen, wie verschieden die Leistungen von Spielern auf unterschiedlichen Positionen bewertet werden und dass besondere Vorsicht bei der Interpretation der Daten geboten ist. Deswegen wird neben der Betrachtung des Marktwertes zu bestimmten Zeitpunkten (zu Beginn und am Ende der Saison) auch die Entwicklung des Marktwertes während der Saison in die Untersuchung mit einbezogen.

Teilnahme an Europa League, Champions League und DFB-Spiele

Um der Wichtigkeit der Bekanntheit für Testimonials zu entsprechen, wird die Teilnahme an internationalen Spielen hinzugezogen. Gemeint sind Europapokalspiele im Verein und Spiele der Nationalmannschaft. Die Überlegung ist, dass Spieler mit internationaler Erfahrung geeigneter als Testimonials sind, da sie aufgrund der großen Fußballbegeisterung in Deutschland über eine höhere Bekanntheit verfügen. Besonders wichtig dabei sind vor allem die Spiele der Nationalmannschaft. Im WM-Qualifikationsspiel am 26. März 2013 gegen Kasachstan lag die Einschaltquote bei 29 Prozent, was umgerechnet 8,4 Millionen Zuschauer sind (Goedecke, 2013). Beim ersten Endrundenspiel der WM 2010 in Südafrika verfolgten 27,91 Millionen Zuschauer das Spiel, was einem Marktanteil von 74,1 Prozent entspricht (Schmucker, 2010). Dies zeigt, welche „werbende Reichweite“ ein Nationalspieler hat, wenn er an einem hochdotierten Turnier teilnimmt. Außerdem wird zwischen Spielen in der Champions League (CL) und der Europa League (EL) unterschieden. Je nach Platzierung der Mannschaft am Ende der Saison spielt ein Verein im höchsten internationalen Vereinsturnier oder „nur“ im zweithöchsten. Die Einnahmen aus dem jeweiligen Wettbewerb verdeutlichen deren Wichtigkeit: Der VfB Stuttgart verdiente mit dem Erreichen des Achtelfinals der Europa League 2,65 Millionen Euro (Preiß, 2013). Dem gegenüber stehen 27,98 Millionen Euro des FC Schalke 04 (Randerath, 2013), der ebenfalls bis ins Achtelfinale kam, allerdings in der Champions League. Die Einnahmen setzen sich jeweils aus Prämien, Fernsehgeldern und Zuschauereinnahmen zusammen. Eine weitere Statistik zeigt den Unterschied der Bekanntheit der beiden Wettbewerbe. Abbildung 2 zeigt die Ergebnisse einer Umfrage aus dem Jahr 2009 von TNS Infratest. Dort wurden 2091 Menschen in Deutschland ab 14 Jahre zur Bekanntheit der Ligen und Wettbewerbe befragt. Die Champions League erreichte mit 84 Prozent Platz vier. Die Europa League hingegen, die damals noch UEFA Cup genannt wurde, war weitgehend unbekannt in der deutschen Bevölkerung.

Abbildung2: Bekanntheit der Fußball-Wettbewerbein Deutschland

Quelle: bundesliga.de

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Alter

Ein weiterer Faktor, der Einfluss auf die Performance eines Spielers hat, ist sein Alter. Je älter ein Spieler ist, desto mehr Möglichkeiten gibt es für ihn seine Bekanntheit zu erhöhen, beispielsweise durch Teilnahme an EM- oder WM-Endrunden. Damit der Fußballer an einer Endrunde teilnehmen darf, muss er über einen längeren Zeitraum gute Leistungen abliefern. Es ist also wahrscheinlich, dass ältere Spieler bekannter sind als jüngere. Außerdem verbessern sich Spieler häufig im Alter aufgrund der hinzugewonnenen Erfahrung, womit wiederum die Chancen steigen, sowohl an großen Turnieren als auch anderen internationalen Spielen teilzunehmen. In Anbetracht dessen kann also auch das Alter ein Unterscheidungskriterium zwischen Testimonials und Nicht-Testimonials sein.

Abbildung 3 zeigt in einer Übersicht, welche Kriterien nach dem theoretischen Modell dieser Arbeit die Performance messen, um Unterschiede in den Gruppen „Testimonials“ und „Nicht-Testimonials“ zu zeigen. Die Performance setzt sich also zusammen aus der Spielernote, dem Marktwert zu Beginn und am Ende des Betrachtungszeitraums, der Entwicklung des Marktwertes während des Betrachtungszeitraums, den Spielen in der Europa League und Champions League, der Anzahl der Spiele im DFB-Trikot und dem Alter.

Abbildung3: Übersicht zur Operationalisierung der Performance

2.2.3 Mediator-Variablen

Die Performance-Daten sind ausschlaggebend für eine Testimonial-Tätigkeit. Allerdings gibt es noch Variablen, die ebenfalls Einfluss auf die Attraktivität eines Spielers für Werbeagenturen haben können. Die sogenannte Mediator-Variable ist eine Variable, die entweder einen vorhanden Effekt in eine neue Richtung lenken kann, oder einen vorhandenen Effekt in eben diese Richtung verstärkt (Baron & Kenny, 1986). Darunter zählen die Anzahl der Likes^[6] auf Facebook und die Position, die der Spieler in einer Mannschaft spielt. Das bedeutet, dass viele Facebook-Likes alleine nicht ausreichen, um Testimonial zu werden. Erfüllt aber ein Spieler die notwendigen Performance-Kriterien und hat zusätzlich viele Facebook-Likes, so können diese einen positiv verstärkenden Einfluss auf die Wahl des Testimonials haben. Ebenso verhält es sich mit der Position des Spielers. Es wird vermutet, je offensiver dieser spielt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit für eine Testimonial-Tätigkeit.

Es ist vorstellbar, dass Offensivspieler bekannter sind als Defensivspieler. Zurückführen lässt sich dies auf die Messbarkeit der spielentscheidenden Situationen: Ein Tor oder eine Torvorlage ist einfacher und eindeutig messbar sowie spektakulärer im Gegensatz zu einem wichtigen Tackling in der Nähe des Strafraums, um den gegnerischen Angriff zu unterbinden. Das könnte bedeuten, dass offensivere Spieler häufiger als Testimonial ausgewählt werden. Untermauert wird dies von der Statistik des „Weltfußballers“. Es konnte sich in den letzten 10 Jahren nur einmal ein Defensivspieler durchsetzen, ansonsten waren Torhüter und Defensivspieler auch nicht auf den Plätzen zwei und drei zu finden. Die Statistik ist im Anhang unter Tabelle 12 zu finden.

Wie bereits erwähnt, soll auch der Einfluss vom sozialen Netzwerk Facebook mit eingebunden werden. Durch die Komplexität und technische Weiterentwicklung gerade im medialen Bereich gibt es neue Möglichkeiten für Testimonials, Werbung für deren Produkte zu machen. Vor allem der Bereich Social Media hat sich in den letzten Jahren sehr weiterentwickelt. Abbildung 4 zeigt die Anzahl der aktiven Nutzer von Facebook in Deutschland von Januar 2010 bis Juni 2013. Dabei ist zu erkennen, dass sich innerhalb von drei Jahren die Zahl der aktiven Facebook-Nutzer von etwa 5 Millionen auf über 25 Millionen verfünffacht hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung4: Aktive Nutzer von Facebook in Deutschland (in Millionen)

Quelle: de.statista.com

Daher ist für Werbeagenturen auch die Anzahl der Facebook-Likes von Wichtigkeit, die ein einzelner Spieler hat. Jeder, der einen Facebook-Account hat kann sich mit dem Spieler in Kontakt bringen. Mesut Özil zum Beispiel hat mehr als 10 Millionen Likes. Da kann ein Hinweis auf seine neuen Fußballschuhe eine höhere Reichweite als Werbespots in der Halbzeitpause der Nationalmannschaft haben. Außerdem erscheint diese Art viel authentischer als herkömmliche Werbung (Wallrodt, 2013). Allerdings stellt sich die Frage, ob viele Facebook-Likes den Spieler zu einem Testimonial machen, oder ob die Anzahl der Likes von einer Testimonial-Tätigkeit abhängen. Da ein Fußballer hauptberuflich Sportler ist, lässt dies den Schluss zu, dass die Leistung des Spielers im Vordergrund steht und somit ein Spieler mehr Likes bei guten Leistungen hat.

2.3 Forschungshypothesen

Im Abschnitt 2.2.2 wurde der Begriff Performance operationalisiert und dargelegt, anhand welcher Kriterien die Performance gemessen wird und im folgendem Abschnitt um zwei Mediator-Variablen erweitert. Nun sollen die Forschungsfragen für die empirische Untersuchung ermittelt werden.

Zunächst werden die erarbeiteten Kriterien darauf geprüft, ob sie einen signifikanten Einfluss auf die Trennung der beiden Gruppen „Testimonial“ und „Nicht-Testimonial“ haben. Das soll kurz am Beispiel des Items „Spielernote“ illustriert werden. Die Forschungsfrage lautet: Trägt die Variable „Spielernote“ signifikant zur Trennung der Gruppen „Testimonials“ und „Nicht-Testimonials“ bei? Nach den theoretischen Überlegungen sollten die Spielernoten der Testimonials besser sein, als die der Nicht-Testimonials. Daher lautet die Hypothese im Falle „Spielernote“:

Je besser die Bewertung „Spielernote“ ausfällt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Testimonial-Tätigkeit.

Das Beispiel soll das Schema verdeutlichen, wie nachfolgend die meisten Hypothesen aufgestellt werden. Das wichtigste Ergebnis ist das, des Tests der Nullhypothese. Das Resultat gibt an, ob das theoretisch ausgearbeitete Modell aufrechterhalten werden kann oder nicht. Sie lautet:

H0: Die beiden Gruppen „Testimonial“ und „Nicht-Testimonial“ unterscheiden sich nicht.

Die Alternativhypothese, sollte H0 abgelehnt werden, ist H1 und lautet:

H1: Die beiden Gruppen „Testimonial“ und „Nicht-Testimonial“ unterscheiden sich.

Wird H0 verworfen und H1 angenommen, so bedeutet das, dass es Kriterien gibt, durch deren Werte die Gruppen „Testimonial“ und „Nicht-Testimonial“ eindeutig unterschieden werden können. Nachfolgend werden die Hypothesen der einzelnen Kriterien abgeleitet und aufgestellt.

Spielernote

Dass die Leistung eines Spielers eine hohe Bedeutung hat, wurde bereits umfassend erläutert. Außerdem wurde gezeigt, dass die Leistung über einen einjährigen Zeitraum unterschiedlich messbar ist und ein Indikator als „Spielernote“ tituliert wurde. Dabei ist es wahrscheinlich, dass Testimonials bessere Leitungen abliefern als Nicht-Testimonials, da über sie positive Berichterstattung stattfindet und dies die Bekanntheit steigert. Die Hypothese lautet folglich:

H2: Je besser die Bewertung „Spielernote“ ausfällt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Testimonial-Tätigkeit.

Marktwert

Es wurde auch veranschaulicht, dass es Unterschiede sowohl in der Marktwertentwicklung, als auch in den absoluten Marktwerten, gemessen im Abstand eines Jahres, geben kann. Zurückführen lässt sich dies auf die unterschiedliche Leistung. Ein Spieler, der konstant gute Leistungen abliefert, steigert seinen Marktwert schneller und erhöht die Chancen auf eine Testimonial-Tätigkeit. Die Hypothesen im Zusammenhang mit dem Marktwert lauten daher:

H3a: Je höher „Marktwert 2012“ eines Spielers ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Testimonial-Tätigkeit.
H3b: Je höher „Marktwert 2013“ eines Spielers ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Testimonial-Tätigkeit.
H3c: Je schneller „Marktwertentwicklung“ eines Spielers ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Testimonial-Tätigkeit.

Teilnahme an Europa League, Champions League und DFB-Spiele

Die Teilnahme des Spielers an internationalen Spielen im Verein und der Nationalmannschaft kann die Bekanntheit eines Spielers erhöhen, da in Deutschland ein großes Interesse am internationalen Fußball der Vereine und der Nationalmannschaft besteht. Der Spieler hat dadurch eine erhöhte TV-Präsenz und mehr Menschen kennen ihn. Die Bekanntheit ist Grundlage dafür, ob ein Spieler als Testimonial geeignet ist oder nicht. Folglich lauten die Hypothesen im Zusammenhang mit internationalen Spielen:

H4a: Je mehr Teilnahmen ein Spieler an „Spiele Europa League“ vorweisen kann, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Testimonial-Tätigkeit.
H4b: Je mehr Teilnahmen ein Spieler an „Spiele Champions League“ vorweisen kann, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Testimonial-Tätigkeit.
H4c: Je mehr Teilnahmen ein Spieler an „Spiele DFB-Dress“ vorweisen kann, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Testimonial-Tätigkeit.

Alter

Eine weitere Möglichkeit, durch die die Bekanntheit eines Spielers beeinflusst wird, ist das Alter. Mit steigendem Alter gibt es mehr Möglichkeiten für den Spieler, seine Bekanntheit zu erhöhen. Beispielsweise durch die Teilnahme an EM- oder WM-Endrunden, durch Teilnahmen an der Champions League oder der Europa League und durch frühere Testimonial-Tätigkeiten. Es ist also wahrscheinlich, dass ältere Spieler bekannter sind als jüngere Spieler.

H5: Je höher „Alter“ eines Spieler ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Testimonial-Tätigkeit.

Facebook-Likes

Aufgrund der steigenden Präsenz von Facebook im Alltag vieler Menschen soll auch untersucht werden, ob Testimonials signifikant mehr Likes bei Ihren Fanseiten haben als Nicht-Testimonials. Der Schluss wird durch eine erhöhte Bekanntheit seitens der Testimonials zugelassen.

H6: Je mehr „Facebook-Likes“ ein Spieler hat, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Testimonial-Tätigkeit.

Die Hypothesen H0 bis H6 werden mit der Diskriminanzanalyse untersucht, die die Trennfähigkeit der beiden Gruppen „Testimonial“ und „Nicht-Testimonial“ untersucht. Die ausführliche Erläuterung der Diskriminanzanalyse findet im dritten Kapitel statt. Die folgenden Hypothesen müssen jedoch mit der Varianzanalyse geprüft werden, weil die Daten zur Variable „Position“ nicht den Bestimmungen der Diskriminanzanalyse entsprechen. Auch dieses Vorgehen wird im nächsten Kapitel erläutert.

Position

Zuletzt soll nun die Position betrachtet werden, auf welcher ein Spieler spielt. Es ist vorstellbar, dass Offensivspieler bekannter sind als Defensivspieler, da sie einfacher zu benoten sind und häufig spektakulärere Aktionen haben, woraufhin sie bessere Noten erzielen können. Die unterschiedliche Wahrnehmung der Leistung auf den jeweiligen Positionen kann somit Einfluss auf den Marktwert haben. Es wird folglich vermutet, dass die Bewertung von Offensivspielern in der Öffentlichkeit tendenziell besser ausfällt als dies bei Defensivspielern der Fall ist, was Einfluss auf Facebook-Likes haben könnte. Für das Aufstellen der Hypothesen im Zusammenhang mit der Position des Spielers muss allerdings vom bisherigen Schema abgewichen werden. Dies ist der Methode der Varianzanalyse geschuldet, mit der der Einfluss der Spielerposition gemessen wird. Es kann also nicht untersucht werden, „je offensiver die Position eines Spielers ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Testimonial-Tätigkeit“. In diesem Fall wird der indirekte Einfluss gemessen. Das heißt, wenn die Spielerposition Einfluss auf eine Testimonial-Tätigkeit haben sollte, dann müssen die Spielernoten der Testimonials besser sein, je offensiver ein Spieler ist. Laut den Überlegungen soll bekanntlich „Spielernote“ einen direkten Einfluss auf die Testimonial-Tätigkeit haben. Die Hypothesen lauten dementsprechend:

H7a: Je offensiver die Position eines Spielers ist, desto besser ist „Spielernote“.
H7b: Je offensiver die Position eines Spielers ist, desto höher ist „Marktwert 2012“.
H7c: Je offensiver die Position eines Spielers ist, desto höher ist „Marktwert 2013“.
H7d: Je offensiver die Position eines Spielers ist, desto höher ist „Marktwertentwicklung“.
H7e: Je offensiver die Position eines Spielers ist, desto mehr „Facebook-Likes“ hat ein Spieler.

Eine Untersuchung von „Position“ mit den anderen Merkmalsvariablen „Champions League Spiele“, „Europa League Spiele“, „Spiele DFB-Dress“ und „Alter“ macht wenig Sinn. Die Verteilung der Gruppen fand auch aufgrund der Positionen statt. Dass weniger Angreifer und Torhüter in der Untersuchung vorkommen liegt auch daran, dass in der Regel nur ein Torwart und mittlerweile immer häufiger nur ein Angreifer in den Startaufstellungen zum Einsatz kommen. Daher hätte mit hoher Wahrscheinlichkeit die Position einen von vornherein ungewollten Einfluss auf die Anzahl internationaler Spiele. Ein Zusammenhang zwischen „Alter“ und „Position“ ist nicht erkennbar, weil das Alter eines Spielers nicht durch dessen Position erklärt werden kann.

Zu Beginn dieses Kapitels wurde aufgezeigt, was ein Testimonial ist und seine Verwendung in der Arbeit erläutert. Ebenso wurde auf die Zielsetzung durch Testimonialwerbung eingegangen und dargestellt, dass Chancen und Risiken mit der Wahl der richtigen Testimonials bestehen. Anschließend wurden die Testimonials für die Untersuchung aufgelistet. Danach wurde die Performance im Zusammenhang mit dieser Arbeit erklärt und operationalisiert. Es stellte sich heraus, dass neben den Performance-Daten weitere Merkmale wie Position des Spielers und Anzahl der Facebook-Likes existieren, die Einfluss auf die Wahl des richtigen Testimonials haben können. Auf dieser Grundlage konnten die Forschungshypothesen formuliert werden. Nun folgt die Erläuterung des Studiendesigns, mit welchem die Hypothesen untersucht werden. Insbesondere wird auf die Quellen der erhobenen Daten und die Methoden eingegangen, womit die Daten analysiert wurden.

[...]

^[1] YouTube ist ein Internet-Portal, auf welchem kostenlos Videos angeschaut und hochgeladen werden können. Im Mai 2012 wurden im Schnitt 72 Stunden Videomaterial pro Minute hochgeladen (Kirch, 2012).

^[2] Englischer Originaltext: „The carrying out of a command, duty, purpose, promise, etc […]“.

^[3] Englischer Originaltext: „[…] the capabilities of a machine or device, now esp. those of a motor vehicle or aircraft […]“.

^[4] Englischer Originaltext: „The observable or measurable behaviour of a person […] in a particular, usu. experimental, situation.“.

^[5] Sportal.de bietet keine Rangliste der Spieler nach der Spielernote an. Da sich die Benotung der Portale im Gros jedoch nicht, wurde die Rangliste von kicker.de zu Rate gezogen.

^[6] Personen des öffentlichen Lebens können sich auf dem sozialen Netzwerk Facebook ein Account schaffen um mit ihren Anhängern zu kommunizieren. Ein Benutzer der einen Fußballspieler mag, kann dies mit dem eigenen Facebook-Account durch ein „Like“ kennzeichnen. Daraufhin erhält der Benutzer auf seiner Startseite die News des Fußballers, die er veröffentlich.