Der Preis als Qualitätsindikator: Eine Analyse unter Berücksichtigung verhaltenstheoretischer Erkenntnisse
©2006
Diplomarbeit
70 Seiten
Zusammenfassung
In der vorliegenden Arbeit wird der Frage nachgegangen, ob die Korrelation zwischen Produktpreis und Produktqualität, die sich zunächst entgegen den Erwartungen von Forschern als gering erwies, zwischenzeitlich entlang eines positiven Trends verbessert hat bzw. ob neuere Erkenntnisse bessere Einblicke in die Gründe der Diskrepanz zwischen der niedrigen Korrelation und dem verhältnismäßig hohen Vertrauen der Konsumenten in den Preis als Qualitätsindikator anbieten.
Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, ob und welche Ansätze sich aufgrund der Fortschritte in der preispolitischen und verhaltenswissenschaftlichen Forschung bilden und verwenden lassen, die sich eignen, den Preis zu einem akkuraten Indikator der tatsächlichen Qualität, wie vom Konsumenten wahrgenommen, zu erheben.
Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, ob und welche Ansätze sich aufgrund der Fortschritte in der preispolitischen und verhaltenswissenschaftlichen Forschung bilden und verwenden lassen, die sich eignen, den Preis zu einem akkuraten Indikator der tatsächlichen Qualität, wie vom Konsumenten wahrgenommen, zu erheben.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 3.1:
Zusammenhang zwischen Preis- und Qualitätsinteresse
(Angaben in % der Gesamtstichprobe)
16
Tabelle 4.1:
Statistiken für das jeweils teuerste bzw. billigste Produkt je Test 38
Tabelle 4.2:
Längsschnittvergleich der Ergebnisse
39
Tabelle 5.1:
Korrelationskoeffizienten der komparativen Untersuchungen
von 1977, 1988 und 2002 und deren relative Veränderung zur
Vorgängerstudie
45
Tabelle 5.2:
Relative und kumulierte relative Häufigkeiten des billigsten und
des teuersten Artikels jedes Tests
47
Tabelle 5.3:
Häufigkeitsverteilung der Qualitätsunterschiede zwischen dem
jeweils billigsten (Q
b
) und teuersten (Q
t
) Produkt
48
Tabelle 5.4:
Testorganisationen und die in der Analyse verwendeten Daten 49
Tabelle 5.5:
Die Preis-Qualitäts-Korrelation nach Spearman nach
Produktkategorie
und
Land
50
Kapitel 1 Einleitung
1. Einleitung
Der Preis hat aus Sicht der Verbraucher hauptsächlich zwei Funktionen: einerseits stellt
er beim Kauf von Produkten eine monetäre Restriktion dar, andererseits kann er als Qua-
litätssignal interpretiert werden. Letztere Funktion bezeichnet im Allgemeinen das Phä-
nomen, daß Verbraucher in vielen Fällen ein Produkt qualitativ um so besser einstufen,
je höher der Preis des Produkts ist und somit eine preisorientierte Beurteilung der Pro-
duktqualität vornehmen. Die Rolle des Preises als Qualitätsindikator bildet seit über fünf
Jahrzehnten das Forschungsobjekt von zahlreichen empirischen und theoretischen Stu-
dien, in denen der Zusammenhang zwischen Produktpreis und Produktqualität auf dem
Konsumgütermarkt durchleuchtet wurde. Dabei reichen die untersuchten und in dieser
Arbeit berücksichtigten Produktkategorien von Waren des alltäglichen Gebrauchs bis
hin zu langlebigen Produkte für den Massenmarkt. Die Untersuchungen divergieren je-
doch in ihren Ergebnissen hinsichtlich der Stärke der Preis-Qualitäts-Korrelation, seiner
Generalisierbarkeit und seiner statistischen Signifikanz. So konnte für eine Vielzahl un-
terschiedlicher Produktkategorien und für einen wesentlichen Teil der befragten Konsu-
menten zwar ein positiver Preis-Qualitäts-Zusammenhang festgestellt werden, allerdings
läßt sich das generelle Vorliegen eines positiven Zusammenhangs auf Basis der bisheri-
gen Untersuchungen bis dato nicht postulieren.
Angesichts dieser Diskrepanzen wurde in der bisherigen Forschung die Frage, unter
welchen Bedingungen Konsumenten dazu neigen, von einem höheren Produktpreis auf
eine höhere Produktqualität zu schließen, in den Vordergrund gestellt. Das Phänomen
der preisorientierten Qualitätsbeurteilung besitzt über seine grundlegende Bedeutung für
die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie hinaus auch praktische Relevanz sowohl für
die Verbraucherpolitik als auch für das Marketing. Die bisherigen Untersuchungen zu
den Einflußgrößen der preisorientierten Qualitätsbeurteilung weisen jedoch eine Reihe
von Problemen auf, die ursächlich darauf zurückgeführt werden können, daß jeweils nur
ein kleiner und meist variierender - Teil der potentiell relevanten Einflußgrößen be-
trachtet wurde. Deswegen lassen sich nur eingeschränkt Aussagen hinsichtlich Vollstän-
digkeit bzw. Gültigkeit der Untersuchungsergebnisse in Bezug auf die Preis-Qualitäts-
Korrelation treffen.
1
Kapitel 1 Einleitung
In der vorliegenden Arbeit wird der Frage nachgegangen, ob die Korrelation zwischen
Produktpreis und Produktqualität, die sich zunächst entgegen den Erwartungen von For-
schern als gering erwies, zwischenzeitlich entlang eines positiven Trends verbessert hat
bzw. ob neuere Erkenntnisse bessere Einblicke in die Gründe der Diskrepanz zwischen
der niedrigen Korrelation und dem verhältnismäßig hohen Vertrauen der Konsumenten
in den Preis als Qualitätsindikator anbieten.
Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, ob und welche Ansätze sich aufgrund der Fort-
schritte in der preispolitischen und verhaltenswissenschaftlichen Forschung bilden und
verwenden lassen, die sich eignen, den Preis zu einem akkuraten Indikator der tatsächli-
chen Qualität, wie vom Konsumenten wahrgenommen, zu erheben.
Zur Verdeutlichung der Problemstellung und des Forschungsstands in Bezug auf die
Zielsetzung werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen des Qualitätsbe-
griffs vorgestellt. Dies beinhaltet die Abhandlung der in der Literatur aufgeführten sub-
jektiven, objektiven und teleologischen Betrachtungswinkel auf die Qualität sowie einen
Exkurs in die Multidimensionalität des Qualitätskonstrukts. Anschließend wird die prak-
tische Umsetzung des Qualitätskonstrukts anhand der breit angewandten Philosophie
und Meßmethodik der Stiftung Warentest kritisch erläutert.
Das dritte Kapitel wird von einem Überblick über die für die Untersuchung und Interpre-
tation der Preis-Qualitäts-Relation relevanten preis- und verhaltenstheoretischen
Grundmodelle eingeleitet. Um das Konsumentenverhalten während des Kaufentschei-
dungsprozesses sichtbar und nachvollziehbar zu machen, werden die Partial- und Total-
modelle des Kaufverhaltens unter Hinzuziehung der ihm zugrundeliegenden aktivieren-
den und kognitiven Prozesse aufgezeigt. Abschließend werden die verhaltenswirksamen
Konstrukte der Preistheorie, die mit der Kaufbereitschaft der Konsumenten einhergehen,
dargelegt.
In Kapitel vier wird die Rolle des Preises als Qualitätskommunikator auf dem Konsum-
gütermarkt untersucht. Dabei erfolgt eine ausführliche Darstellung der Bestimmungsfak-
toren, die Konsumenten veranlassen, den Preis als einen Maßstab zur Qualitätseinschät-
zung anzuwenden. Weiterhin wird auf die Dynamik der preisorientierten Qualitätsbeur-
teilung eingegangen, die sich in Abhängigkeit von der Kauferfahrung des Konsumenten,
2
Kapitel 1 Einleitung
dem Produktlebenszyklus und der Wettbewerbsstruktur des Marktes manifestiert. Im
letzten Abschnitt des Kapitels werden die Ergebnisse einer auf veröffentlichte Tester-
gebnisse der Stiftung Warentest gestützten Studie (Streich) dahingehend untersucht, in
welchem Maße sich die darin verwendeten Qualitätskriterien eignen, Konsumenten ein
zuverlässiges Abschätzen der Güte eines Produkts mit Hilfe seines Preises zu ermögli-
chen.
Im fünften Kapitel werden anfangs die Ergebnisse der bisherigen empirischen Befunde
bezüglich der Preis-Qualitäts-Relation auf mehreren nationalen Konsumgütermärkten
gewürdigt. Vier repräsentative Studien (Diller, Fürst, Faulds und Imkamp), die sich kri-
tisch mit der Eignung des Preises als Indikator der Qualität im Sinne der Warentest-
Methodik auseinandergesetzt haben, werden anschließend näher betrachtet und der Ein-
fluß weiterer, von Warentestinstituten außer Acht gelassenen Qualitätsmerkmalen, auf
die Höhe der daraus resultierenden Preis-Qualitäts-Korrelation untersucht.
Die Schlußbetrachtung faßt die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und skizziert in ei-
nem abschließenden Ausblick notwendige Schritte zur Optimierung der Methoden und
der ihnen zugrundeliegenden Modelle in Bezug auf die Rolle des Preises als ein brauch-
barer Qualitätsindikator.
3
Kapitel 2 Der Qualitätsbegriff
2. Der Qualitätsbegriff
2.1 Qualitätswahrnehmung
Der Begriff der Qualität leitet sich vom lateinischen ,,qualitas" ab und drückt in seiner
Bedeutung die Beschaffenheit eines Gegenstandes aus. Vahlens Lexikon beschreibt den
allgemeinen Qualitätsbegriff als die Eigenschaften und die Beschaffenheit von Produk-
ten wie auch von Dienstleistungen, wobei die Qualität
auch das Ausmaß der Überein-
stimmung von Produktansprüchen und Produktleistungen angibt.
1
Gemäß der DIN-Norm 8402 wird Qualität definiert als ,,die Gesamtheit von Merkmalen
und Merkmalswerten einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausge-
setzte Erfordernisse zu erfüllen"
2
. Diese Erfordernisse resultieren aus den Ansprüchen
der Konsumenten an den Anbieter und dessen Ware.
In der Betriebswirtschaftslehre wird über den Qualitätsbegriff seit vielen Jahren debat-
tiert, dennoch besteht keine Einigung über eine definitorische Festlegung. Aus diesem
Grund werden in der Literatur drei Qualitätsbegriffe unterschieden, der subjektive, der
objektive und der teleologische Qualitätsbegriff.
2.1.1 Subjektiver Qualitätsbegriff
Beim subjektiven Qualitätsbegriff erfolgt eine abnehmerbezogene Berücksichtigung
der Vorstellungen und Wünsche der Konsumenten. Dabei basiert die Subjektivität auf
der persönlichen Produktwahrnehmung und -bewertung eines Individuums, die sich aus
Erfahrungen und auf durch Marktsignale (z.B. Werbung, Markenimage, Preisniveau)
gewonnene Eindrücke ableiten.
3
Bei der subjektiven Qualitätsvorstellung erhält eine Ware einen Gebrauchswert, sobald
sie zur persönlichen Bedürfnisbefriedigung zur Auswahl steht. Diese subjektive Wertung
findet ihren Ausdruck im Qualitätsurteil.
4
1
Vgl. Diller, H., 2001, S. 1449 f.
2
DIN-Norm 8402, Deutsches Institut für Normung
3
Vgl. Diller, H., 2001, S. 1449
4
Vgl. Topritzhofer, E. (Hrsg.), 1978: Behrens, G. / Schneider, R. / Weinberg, P., S. 134
4
Kapitel 2 Der Qualitätsbegriff
2.1.2 Objektiver Qualitätsbegriff
Dem objektiven Qualitätsbegriff liegt die Idee zugrunde, daß Fachleute für die Quali-
tätsbewertung allgemeingültige Verwendungszwecke vorgeben und somit die Pro-
dukteigenschaften meßbar machen. Hierbei erfolgt die Bewertung losgelöst von indivi-
duellen Wahrnehmungen und persönlichen Urteilen.
5
Diese Operationalisierung kommt
bei Riesz zum Ausdruck, indem er die objektive Qualität als ,,unbiased measurement of
quality based on characteristics such as design, durability, performance, and safety"
6
de-
finiert. Mit dem Begriff des ,,unbiased measurement" fordert Riesz eine valide Messung
der Qualitätskriterien, wonach das Qualitätsergebnis trotz wiederholter Überprüfungen
durch verschiedene Personen dasselbe bleiben soll und sich daher die Qualitätsbeurtei-
lung frei von Subjektivität vollziehen soll.
Während der Preis und die Menge eines Produkts eindimensionale Größen darstellen, ist
die Qualität ein Konstrukt mit mehrdimensionalen Qualitätsmerkmalen, die sich auf alle
für den Kauf relevanten physischen und psychologisch induzierten (z.B. Prestigewert)
Produkteigenschaften mit Ausnahme des Preises und der Menge beziehen.
7
Aufgrund der Mehrdimensionalität des Qualitätskonstruktes ist es für die Ziele des Mar-
keting und der daraus folgenden Produktgestaltung nicht dienlich, von einer objektiven
Produktqualität auszugehen, da die Objektivierung nur ein eindimensionales Bewer-
tungssystem voraussetzt. Bereits 1928 stellte Lisowsky
8
fest, daß der objektive Quali-
tätsbegriff für wirtschaftliche Untersuchungen
ungeeignet ist.
In Wirklichkeit setzt sich aus Sicht der Konsumenten die Produktqualität aus zueinander
in Beziehung stehenden Nutzenelementen und Produkteigenschaften zusammen, wie z.
B. Funktionstüchtigkeit, Haltbarkeit, Material, Sicherheit, Design etc. Ohne ein subjek-
tives Zielsystem lassen sich diese einzelnen Elemente aber nicht miteinander verknüp-
fen. Dies läßt sich erst durch die Einführung des teleologischen Qualitätsbegriffs be-
werkstelligen.
5
Vgl. Streich, M., 2002, S. 2
6
Riesz, P. C., 1978, S. 15-28 zit. nach Lichtenstein, D. R. / Burton, S., 1989, S. 429
7
Vgl. Trommsdorff, V., 2004, S. 378
8
Vgl. Lisowsky, A., 1928, S. 40 f.
5
Kapitel 2 Der Qualitätsbegriff
2.1.3 Teleologischer Qualitätsbegriff
Das Verständnis von Qualität hat sich im Marketing sowie in der Forschung und Ent-
wicklung inzwischen als eine kundenorientierte Größe durchgesetzt. In diesem Sinne
wird Qualität als ein teleologischer Begriff verstanden, dessen Anwendung über eine
verwendungszweckorientierte Bewertung einzelner Produkteigenschaften durch die
Konsumenten erfolgt.
9
Dabei werden die aggregierten Ansprüche und Bedürfnisse der
Nachfrager mit den materiellen Produktleistungen in Beziehung gesetzt. Demzufolge
spiegelt das Qualitätsurteil sowohl die Produkteigenschaften als auch seine kognitive Er-
fassung und Bewertung im Hinblick auf die persönliche Nutzenerwartungen wieder.
Nach dieser Auffassung drückt die Qualität den Grad der Gebrauchszweckeignung eines
Produkts aus.
Der teleologische Qualitätsbegriff basiert immer auf dem Vorhandensein einer Quali-
tätsnorm (z.B. ISO-Normen oder die DIN-Normenreihe). Er berücksichtigt nicht, daß
abweichende Normkriterien individuell unterschiedliche Signifikanz haben können und
deshalb durch unterschiedliche Preisbereitschaften ausgleichbar sind.
10
2.2 Qualitätsdimensionen
Die Mehrdimensionalität des Qualitätskonstruktes wird in der genaueren Zerlegung des
Begriffes Produktqualität deutlich. So lassen sich in Anlehnung an Garvin acht Quali-
tätsdimensionen unterscheiden, die sich explizit auf das Kaufverhalten und damit den
Absatzerfolg auswirken:
11
x Der Gebrauchsnutzen einer Ware beschreibt seine wichtigsten Funktionsmerk-
male. Dies sind beispielsweise bei einer Waschmaschine Eigenschaften wie die
Wirtschaftlichkeit des Waschgangs, die Umweltfreundlichkeit und ein niedriger
Geräuschpegel. Die Funktionsmerkmale lassen sich aufgrund ihrer Meßbarkeit in
eine objektive Rangfolge überführen. Dagegen gestaltet sich eine subjektive Ge-
9
Vgl. Diller, H., 2001, S. 1450
10
Vgl. Brockhoff, K., 1999, S. 54 f.
11
Vgl. Garvin, D. A., 1988 S. 68 ff.
6
Kapitel 2 Der Qualitätsbegriff
samteinschätzung schwierig, da Konsumenten die Merkmale unterschiedlich ge-
wichten und daher einen unterschiedlichen Nutzen aus den Produkten ziehen.
x Mit der Haltbarkeit oder Lebensdauer eines Produkts sind technische (Ge-
brauchshäufigkeit bis zum Verlust der Funktionstüchtigkeit) und ökonomische
(Abwägen von Reparaturkosten oder Kauf eines neuen Artikels) Kriterien ver-
bunden.
x Die Zuverlässigkeit eines Erzeugnisses gibt an, wie lange seine Funktionstüch-
tigkeit wahrscheinlich gewährleistet ist.
x Die Ausstattung enthält diejenigen Aspekte, die den Grundnutzen eines Pro-
dukts um zusätzliche Vorzüge ergänzt.
x Mit der Normgerechtigkeit wird das Ausmaß der Übereinstimmung zwischen
Konstruktions- und Gebrauchseigenschaften und den Gütenormen, z.B. DIN
ISO-Normen, beschrieben.
x Die Ästhetik umfaßt speziell das Produktdesign und -styling und läßt sich ab-
hängig von persönlichen Einstellungen nur subjektiv beurteilen.
x Der Kundendienst beschäftigt sich mit der Erfüllung von Kundenwünschen, die
nach dem Verkauf eines Produktes, vorgetragen werden.
x Das Qualitätsimage setzt sich zusammen aus subjektiven Wahrnehmungen, die
auf zusätzlichen Informationen wie Markenname, Abbildungen und Webebot-
schaften basieren.
2.3 Qualitätsurteile der Stiftung Warentest
In den letzten Jahren ließen sich ein Anstieg der Qualitätsansprüche der Verbraucher und
- in etablierten Wirtschaftszweigen - eine Annäherung der Produktqualität auf hohem
Niveau feststellen. Der gestiegene Qualitätsanspruch zeigt sich neben der zunehmenden
Reklamationsbereitschaft der Verbraucher, den verlängerten Garantiezeiten und Rück-
nahmeverpflichtungen in der zunehmenden Bedeutung von Warentestinformationen, die
bei Kaufentscheidungen herangezogen werden.
12
12
Vgl. Meffert, H., 2000, S.328
7
Kapitel 2 Der Qualitätsbegriff
Unabhängige Institute wie die Stiftung Warentest oder der TÜV definieren die Waren-
qualität als die Gebrauchstauglichkeit von Produkten, die sich in der Regel direkt an den
objektiven Produkteigenschaften messen läßt. Dabei spiegeln die Auswahl der Produkt-
merkmale und die Prüfmethoden die Meinungen der Experten wieder, Konsumentenur-
teile über die Produktqualität finden hierbei keine direkte Berücksichtigung.
13
Allerdings
sind diese Messungen nicht frei von subjektiven Einflüssen, denn während einige Quali-
tätskomponenten eindeutig identifizierbar sind wie z.B. die Beschaffenheit oder die
Haltbarkeit von Produkten, ergibt sich bei der Messung anderer Komponenten eine Ab-
hängigkeit von subjektiven Einflüssen, wie beispielsweise des Stilgefühls, des Geruchs
oder der Urteilsfähigkeit. Auch lassen sich aufgrund meßtechnischer Beschränkungen
nicht alle konsumrelevanten Komponenten in die Qualitätsbewertung mit einbeziehen.
Da die Verbraucher den einzelnen Qualitätskriterien, die in ihrer Gesamtheit zu einem
Urteil über das Produkt führen, unterschiedlich hohe Bedeutung zuordnen, obliegt es den
Testinstituten, eine Gewichtung in der Weise vorzunehmen, daß die Präferenzen der
Konsumenten weitestgehend reflektiert werden. Diese Aspekte belegen erneut, daß es
eine objektiv meßbare Qualität im eigentlichen Sinne nicht geben kann.
14
Es kommt immer häufiger vor, daß Käufer bei der Auswahl der Produkte die vorhande-
nen Qualitätsurteile unabhängiger Testinstitute zu Rate ziehen. Dies ist hauptsächlich
dann der Fall, wenn eine Beurteilung der Qualitätskriterien - wie z.B. die Sicherheit -
vor dem Kauf nicht durchführbar ist, oder wenn die Konsumenten über keine eigenen
entsprechenden Kauferfahrungen bzw. Erfahrungsberichte aus dem Bekanntenkreis ver-
fügen.
Die von den Testinstituten durchgeführten Operationalisierungen werden in den meisten
Fällen offengelegt, sodaß sie den Konsumenten zugänglich sind und hinsichtlich ihrer
Plausibilität nachgeprüft werden können.
15
Allerdings stellen die veröffentlichten Test-
ergebnisse nur eine Orientierungshilfe bei der Kaufentscheidung dar. Die vorgegebenen
Qualitätsmaße der Stiftung Warentest erfüllen somit nur eine normative Funktion, die
keine weiteren Erklärungen liefert.
13
Vgl. Hüttenrauch, R., 1973, S. 434 ff.
14
Vgl. Streich, M., 2002, S. 2
15
Vgl. ebenda, S. 3 f.
8
Kapitel 3 Preis und Konsumentenverhalten
3. Preis und Konsumentenverhalten
3.1 Der Preisbegriff
,,Heute kennt man von allem den Preis, von nichts den Wert". Dieser Satz, der sinnge-
mäß von Oscar Wilde stammt, besitzt noch immer Gültigkeit, denn auch heute lassen
sich noch viele Konsumenten allein durch die Attraktivität des Preises zum Kauf eines
Produkts animieren.
Der Verbraucher erlebt zunächst den Preis eines Produkts als einen in Geldeinheiten zu
entrichtenden Gegenwert für die Produktleistung oder auch für die damit verknüpfte
Konsumbefriedigung. Produktleistung steht in diesem Zusammenhang stellvertretend für
den aus Konsumentensicht empfundenen Wert und nicht nur für Funktionalität und Qua-
lität.
16
In der allgemeinen Marketing-Politik stellt der Preis immer noch ein kritisches Element
dar, obwohl außerpreisliche Faktoren, wie Qualität und Produktwerbung zunehmend an
Bedeutung gewonnen haben.
17
Dies liegt darin begründet, daß der Preis ein Informa-
tions- und Motivationsproblem darstellt. Die Rolle des Preises hat sich durch den Wan-
del vom Verkäufer- zum Käufermarkt und durch die wachsenden Ansprüche der Kon-
sumenten aufgrund des gestiegenen Lebensstandards sehr verändert. So läßt sich der Ab-
satz nicht mehr allein durch den Preis beeinflussen, wobei der Preis jedoch weiterhin das
wichtigste Instrument im Marketing-Mix
18
nach dem Produkt darstellt.
19
3.2 Klassische und verhaltensorientierte Preistheorien
Das Verhalten der Nachfrager dem Preis gegenüber wird in der Literatur als Preisverhal-
ten bezeichnet. Das Preisverhalten beinhaltet eine Vielzahl von direkt beobachtbaren
und nicht beobachtbaren psychischen Prozessen.
16
Vgl. Gutjahr, G., 1983, S. 184
17
Vgl. Jung, H., 2001, S. 606
18
Begriff für die Kombination der Marketinginstrumente (,,4P"): Produkt, Preis, Platz, Promotion
19
Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F., 2001, S. 812
9
Kapitel 3 Preis und Konsumentenverhalten
In der klassischen betriebswirtschaftlichen Preistheorie wurden aus diesem umfassenden
Verhaltensrepertoire nur die sichtbaren Verhaltensweisen wie z.B. Kauf oder Nichtkauf
oder die Kaufmenge betrachtet. Diese Verhaltensweisen konnten modellhaft mit Hilfe
von Preis-Absatz-Funktionen (PAF) abgebildet werden. Die PAF stellt eine Verbindung
aller Kombinationen zwischen Preis und Menge dar und veranschaulicht die quantitative
Wirkung von Preisänderungen auf den Absatz in unterschiedlichen Wettbewerbssituati-
onen, z.B. in konkurrenzreichen oder monopolistischen Märkten.
20
Die aggregierte Form
der PAF stellt im Hinblick auf die Käuferverhaltenstheorie ein S-R-Modell
21
dar, wel-
ches eine zentrale Rolle in der Preispolitik einnimmt.
22
Das S-R-Modell basiert auf der Theorie des Behaviorismus. Gemäß dieser Auffassung
kann das Konsumentenverhalten nur durch direkt beobachtbare und meßbare Variablen
erklärt werden. Das Verhalten der Konsumenten wird als Reaktion (R) auf beobachtbare
Sachverhalte ausgelegt. Die Stimuli (S) beinhalten alle auf den Käufer ausgerichteten
Marketingaktivitäten. So kann beispielhaft das ansprechende Design eines Kosmetik-
produkts (Reiz) zu einem spontanen Kauf führen (Reaktion).
23
Das in der klassischen Preistheorie unterstellte Bild des ,,homo oeconomicus", d.h. des
rational handelnden Verbrauchers, entspricht aufgrund seiner starken modellhaften Ver-
einfachung nicht der Realität: Konsumenten handeln nicht vollkommen vernünftig, son-
dern auch emotional. Die Kenntnis der sich im Bewußtsein der Konsumenten abspielen-
den Prozesse ist daher für preispolitische Folgerungen unentbehrlich. Im Unterschied zur
klassischen Preistheorie berücksichtigt die verhaltenswissenschaftlich orientierte Theo-
rie, daß Konsumenten innerhalb der Verarbeitung von Preisinformationen objektive
Preise in psychologische, subjektive Preise transformieren.
24
Diese transformierenden, psychologischen Konstrukte, die zwischen den Stimuli und
den Reaktionen liegen, werden in dem neobehavioristischen S-O-R-Modell
25
, das aus
dem S-R-Modell weiterentwickelt wurde, berücksichtigt.
26
20
Vgl. Normann, R. von, 1999, S. 339
21
Abkürzung für Reiz-(Stimulus-)Reaktions-(Response-)Modell
22
Vgl. Diller, H., 2000, S. 105
23
Vgl. Pepels, W., 2002, S.769
24
Vgl. Homburg, C. / Krohmer, H., 2003, S.583
25
Abkürzung für Reiz-(Stimulus-)Organismus-(Organism-)Reaktions-(Response)-Modell
26
Vgl. Diller, H., 2000, S. 67
10
Kapitel 3 Preis und Konsumentenverhalten
Das S-O-R-Modell ist ein Ansatz zur Erklärung des Käuferverhaltens, der neben den di-
rekt beobachtbaren und meßbaren Variablen auch die intervenierenden Variablen ein-
schließt. Sie umfassen die nicht direkt beobachtbaren Prozesse im Inneren der Konsu-
menten vor und nach dem Kauf, wie beispielsweise Gefühle, Motive oder Einstellungen.
Es wird davon ausgegangen, daß bestimmte Stimuli im Organismus verarbeitet werden
und dann zu Reaktionen führen.
27
So kann z.B. die Einstellung eines Konsumenten (Or-
ganismus) zu einem Produkt die Wirkung einer Werbebotschaft (Reiz) positiv oder ne-
gativ verstärken und damit seine Entscheidung (Response) zum Kauf oder Nichtkauf in
ausgeprägtem Maße mitbestimmen.
3.3 Der Begriff des Konsumentenverhaltens
In der Literatur haben sich zur Erklärung des Kaufverhaltens zwei unterschiedliche An-
sätze gebildet. Je nach dem, ob nur einzelne, isolierte Faktoren des Käuferverhaltens be-
trachtet werden oder eine vollständige Erfassung aller kaufentscheidungsrelevanten Fak-
toren angestrebt wird, unterscheidet man zwischen Partial- und Totalmodellen.
28
Da die in den Partialmodellen vorkommenden Bestimmungsfaktoren voneinander iso-
liert betrachtet werden, wird das Konsumentenverhalten nicht in seiner Vollständigkeit
betrachtet. Daher sind zur Erklärung des Kaufverhaltens die Totalmodelle den Partial-
modellen vorzuziehen, denn durch die simultane Berücksichtigung aller Einflußfaktoren
werden die komplexen Entscheidungsvorgänge beim Konsumenten besser erfaßt.
29
Ein in der Literatur älteres aber nach wie vor aktuelles Modell bei der Erklärung des
Käuferverhaltens ist das Totalmodell von Howard und Sheth
30
(vgl. Abbildung 3.1).
Dieses Modell folgt im Ansatz der Grundstruktur des S-O-R-Modells und analysiert die
psychischen Vorgänge im Konsumenten. Howard und Sheths Erklärungsmodell unter-
scheidet Inputvariablen (produktbezogene Stimuli, symbolische Stimuli und soziale
Stimuli) und Outputvariablen (Kauf, Kaufabsicht, Einstellungen etc.). Die zwischen den
Input- und Outputvariablen zwischengeschalteten intervenierenden Variablen sind auf-
27
Vgl. Pepels, W., 2002, S. 758
28
Vgl. Meffert, H., 2000, S. 109
29
Vgl. ebenda, S.132
30
Vgl. Howard, J. A. / Sheth, J. N., 1969, S. 54-60
11
Kapitel 3 Preis und Konsumentenverhalten
geteilt in Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte, deren einzelne Komponenten eng mitei-
nander verbunden sind.
Outputvariable
Signifikante
Kauf-
Informationen
absicht
Qualität
Such-
Preis
verhalten
Eigenart
Service
Erhältlichkeit
Symbolische
Informationen
Qualität
Stimulus-
Preis
mehrdeutigkeit
Eigenart
Service
Erhältlichkeit
Aufmerk-
Marken-
Marken-
Informationen aus
samkeit
kenntnis
kenntnis
sozialen Quellen
Qualität
Preis
Eigenart
Aufmerk-
Service
Zufriedenheit
samkeit
Erhältlichkeit
Wahrnehmungs-
verzerrung
Wahrnehmungs-
konstrukte
Kauf
Kaufabsicht
Einstellung
Inputvariable
Lernkonstrukte
Grad der
Sicherheit
Motive
Entscheidungs-
kriterien
Einstellung
+
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Abb. 3.1
31
: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Howard und Sheth
Der Konsument nimmt eine Menge an Informationen (Inputvariablen) auf, die in den
Wahrnehmungskonstrukten verarbeitet werden. Stimmen die eingegangenen Informatio-
nen wie beispielsweise Qualität oder Preis (sogenannte signifikante Informationen) nicht
mit den entsprechenden im Gedächtnis gespeicherten symbolischen Informationen über-
ein, erhöht sich als Reaktion die Aufmerksamkeit oder aber ein Suchverhalten wird aus-
gelöst, um die mehrdeutigen Informationen anzugleichen. Einstellungen und Motive be-
einflussen dabei den Grad der Aufmerksamkeit gegenüber Informationsquellen und Pro-
dukten.
Bei den Lernkonstrukten sind Entscheidungskriterien, die einer Bewertung mehrerer zur
Auswahl stehender Produkte dienen, ausschlaggebend für die Einstellungsbildung ge-
genüber einzelnen Marken. Abhängig von der Ausprägung der vom Konsumenten emp-
fundenen Sicherheit hinsichtlich seiner Markenkenntnis kommt es entweder zu einer
Kaufabsicht für das Produkt oder zu einem wiederholten Suchverhalten. Je nach dem, ob
31
Quelle: Vgl. Meffert, H., 2000, S. 134
12
Kapitel 3 Preis und Konsumentenverhalten
das gekaufte Produkt den Erwartungen des Konsumenten entspricht, wird sich beim
Käufer Zufriedenheit oder Unzufriedenheit über den Kaufentscheid einstellen.
32
Auch das S-O-R Modell deckt die Komplexität der Informationsverarbeitungsprozesse
nur teilweise ab. Die Grenze dieses Ansatzes findet sich in der Annahme, ,,daß die inter-
venierenden Variablen wie Schaltelemente die eingehenden Stimuli in einer bestimmten
Weise verändern."
33
In Wirklichkeit werden die einwirkenden Stimuli durch die psychi-
schen Prozesse im Menschen jedoch sehr differenziert verarbeitet. Daher wurde das S-
O-R-Modell um kognitive Forschungsansätze erweitert. Bei diesem Ansatz werden ne-
ben den neobehavioristischen Konstrukten Aktiviertheit, Emotionen usw. auch kognitive
Prozesse mit einbezogen.
34
Demnach lassen sich die intervenierenden Variablen des
Konsumentenverhaltens in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilen, die sowohl
bei einfachen als auch bei komplexen Kaufentscheidungsprozessen einzeln und in wech-
selseitiger Beziehung zueinander wirken (vgl. Abbildung 3.2).
Außenreiz e
K omplexe
P roz es s e
K ognitive
P roz es s e
Verhalten
Aktivierende
P roz es s e
Innenreize
Außenreiz e
K omplexe
P roz es s e
K ognitive
P roz es s e
Verhalten
Aktivierende
P roz es s e
Innenreize
Abb. 3.2
35
: Das Gesamtsystem der psychischen Variablen
3.4 Verhaltenstheoretische Konstrukte der Preistheorie
In der Literatur findet sich eine Vielzahl verhaltenstheoretisch orientierter Untersuchun-
gen über die Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens.
36
Die einzelnen verhaltensthe-
oretischen Konstrukte, die in diesem Kapitel analysiert werden, stehen in enger wechsel-
seitiger Beziehung.
32
Vgl. Meffert, H., 2000, S. 132-135
33
Behrens, G., 1991, S. 18
34
Vgl. Meffert, H.: Marketing, 2000, S. 99
35
Quelle: Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P., 2003, S. 49-52
36
Vgl. Gabor, A. / Granger, C. W. J., 1966; Berndt, R., 1996; Diller, H., 2000; Homburg, C. / Kroh-
mer, H., 2003
13
Kapitel 3 Preis und Konsumentenverhalten
3.4.1 Preisverhalten
Das Preisverhalten eignet sich generell zur Erklärung von Konsumentscheidungen, wie
beispielsweise bei der Wahl der Einkaufstätte oder der Markenauswahl. Wird das Preis-
verhalten als Teilbereich des Käuferverhaltens betrachtet, bezieht es sich auf die inneren
Vorgänge des Konsumenten und beschreibt das Verhalten der Verbraucher gegenüber
dem Preis bzw. gegenüber Preisinformationen von Produkten und Dienstleistungen.
37
Informationen kommen im Rahmen der Informationsverarbeitung zustande und sind das
Ergebnis wahrgenommener und in Beziehung zu anderen intern verarbeiteten Informati-
onen gesetzten Stimuli, wie beispielsweise der Preis oder die Qualität eines Produkts.
38
Preisinformationen sind somit Gegenstand des Informationsverarbeitungsprozesses.
39
Das Preisverhalten läßt die Fragen aufwerfen: welche Motive den Konsumenten veran-
lassen, nach Preisinformationen zu suchen, wie der Verbraucher objektive Produktpreise
subjektiv einstuft, welche Einflußfaktoren im Preisverhalten wirksam werden und wel-
che Schritte die wahrgenommenen Preisinformationen innerhalb des Preisbeurteilungs-
prozesses kennzeichnen.
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Diller definiert das Preisverhalten als "zusammenfassende Maßeinheit für jenen Aus-
schnitt des Verhaltens des Konsumenten, welcher sich auf den Preis als Merkmal von
Entscheidungsalternativen im Rahmen von Einkaufsentscheidungen und auf Preisinfor-
mationen, d. h. auf durch Wahrnehmungen vermitteltes Wissen über den Preis, be-
zieht."
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Der Begriff des Preisbewußtseins, der synonym zum Preisverhalten verwendet werden
kann
42
, wird im weitesten inhaltlichen Sinne als Einstellung der Konsumenten dem Preis
gegenüber charakterisiert und kann somit, ausgehend von der Unterteilung des Einstel-
lungskonstruktes in affektive, kognitive und konative Komponenten, operationalisierbar
37
Vgl. Diller, H., 1978, S. 22
38
Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P., 2003, S. 244
39
Vgl. Hay, Chr., 1987, S. 45-48
40
Vgl. Diller, H., 1977b, S. 11-20
41
Diller, H., 1978, S. 22
42
Vgl. Diller, H., 2001, S. 1299
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Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (PDF)
- 9783958207349
- ISBN (Paperback)
- 9783958202344
- Dateigröße
- 814 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Februar)
- Note
- 1
- Schlagworte
- Qualitätswahrnehmung Qualitätsdimension Warentest Konsumentenverhalten Preistheorie
