Entwicklung und Gestaltung von Markennamen unter Berücksichtigung der psychologischen Wirkung

3 Markennamensentwicklung

Wie wichtig ein guter Markenname für ein Unternehmen ist, hat Abschnitt 2.3.2 gezeigt, in dem es um die Funktionen des Namens aus Unternehmenssicht ging. Damit ein Markenname einzigartig und wertvoll wird und somit für das Unternehmen ein enormes Vermögen darstellt, sollte der Markennamensentwicklung eine hohe Bedeutung zukommen. Nur eine professionelle und gut strukturierte Namensentwicklung kann dem Anspruch an einen erfolgsversprechenden Namen gerecht werden. Sie gliedert sich, wie im Folgenden beschrieben, in eine Vorbereitungsphase, dem eigentlichen Prozess der Namensgebung, einer umfangreichen Überprüfung, einschließlich internationaler und juristischer Überprüfung sowie Markennamenstests und der eigentlichen Markenregistrierung.

3.1 Vorbereitungsphase der Namensentwicklung

Bevor es an die eigentliche Entwicklung des Namens an sich geht, sind eine im Vorfeld erstellte Bedarfsanalyse und eine darauf aufbauende Namensstrategie unerlässlich und bilden sozusagen den Grundbaustein für das weitere Vorgehen.

In der Bedarfsanalyse geht es um die Beantwortung der für das Unternehmen relevanten formalen und inhaltlich-strategischen Fragen.^[1] Formale Fragen, die geklärt werden müssen, sind beispielweise:

- „Existiert bereits eine Liste mit allen relevanten Wettbewerbsnamen? […]
- In welchen Sprachen und ggf. welchen Mundarten muss der Name funktionieren?
- In welchen Ländern soll der Name jetzt oder später eingesetzt werden? […]
- Wird eine namensgleiche Internet-Domain benötigt?“^[2]

Zur Ermittlung inhaltlich-strategischer Informationen dienen Fragen wie:

- „Existiert ein Positionierungsprofil und wurde die USP^[3] klar formuliert?
- Welche Zielgruppen will ich mit dem Namen primär ansprechen?
- Wie und wo soll der Name hauptsächlich kommuniziert werden?“^[4]

Das namensuchende Unternehmen muss die Ziele, die mit dem Namen erreicht werden sollen, im Vorfeld genau definieren. Kohli, LaBahn und Thakor nennen in diesem Zusammenhang Positionierungs- und Differenzierungsziele sowie Ziele zur Bearbeitung unterschiedlicher Marktsegmente oder zum Aufbau eines charakteristischen Markenimages.^[5]

In der anschließenden Festlegung einer geeigneten Namensstrategie geht es darum, die linguistischen Anforderungen an den Namen zu klären.^[6] Es ist wichtig, die geeignete Typologie des Namens bereits vor Beginn des Kreations- und Entwicklungsprozesses festzulegen, denn die mit ihr verbundenen Vor- und Nachteile müssen im Einklang mit den angestrebten Zielen stehen. So ist z.B. von einem beschreibenden Namen abzuraten, wenn besonders das Ziel der rechtlichen Schutzfähigkeit oder Einzigartigkeit im Vordergrund steht. (Zur Typologie von Markennamen siehe Abschnitt 2.4).

3.2 Prozesse der Namensgebung

An die Vorbereitungsphase schließt sich der Prozess der Namensgebung an, in dem es darum geht, auf sinnvolle Art und Weise an möglichst viele geeignete Namensvorschläge zu kommen. Zur konkreten Generierung der möglichen Markennamen verwenden die Unternehmen verschiedene Techniken, von denen vier in den folgenden Abschnitten kurz erläutert werden.

3.2.1 Suche im eigenen Markennamenbestand

Unternehmen weisen oft einen großen Bestand an eingetragenen, jedoch nicht verwendeten Markennamen auf. Ist eine solche Datenbank vorhanden, kann in ihr nach passenden Namen gesucht werden. Automobilhersteller beispielsweise lassen bestimmte Markennamen im Vorfeld schützen, um evtl. zu einem späteren Zeitpunkt auf sie zurückgreifen zu können. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit, einen treffenden Namen im eigenen Markenbestand zu finden, eher gering, da die Namen oftmals in einem anderen Kontext entwickelt wurden und somit nicht zu den aktuell gewünschten Zielen passen.^[7]

3.2.2 Aufkauf vorhandener Namen

Neben der Suche im eigenen Bestand besteht die Möglichkeit, Namen und die mit ihnen verbunden Rechte von anderen Unternehmen zu erwerben. In diesen Fällen können die Dienste von sog. Brand-Broker-Agenturen genutzt werden, die sich u.a. auf die Vermittlung von Markennamen spezialisiert haben.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, gegen entsprechende Bezahlung in Datenbanken von Namensagenturen zu suchen, die oft einen gut sortierten Pool an möglichen Markennamen besitzen. In guten, klassifizierten Datenbanken sind mit den Namen besondere Informationen über ihre geeigneten Produktkategorien oder denkbaren Assoziationswirkungen verknüpft, wodurch die Wahrscheinlichkeit, hier einen treffenden Namen zu finden, erheblich steigt.^[8]

3.2.3 Dokumentarische Untersuchungen

Um Markennamen zu finden, die durch ihren Klang, ihre Form oder ihre Bedeutung für das Unternehmen interessant sind, gibt es die Möglichkeit in Lexika und Enzyklopädien nach ihnen zu suchen. Weil es nur wenige noch frei verfügbare Namen aus dem Sprachgebrauch gibt, kommt dieser Form der Recherche eine große Bedeutung zu. Dabei wird von den Unternehmen angenommen, dass die eigentliche Bedeutung oder der Ursprung des Namens den meisten Verbrauchern nicht bekannt ist. Jedoch lassen sich Markennamen im Nachhinein durch die Verbindung von Produkt und Bedeutung gut erklären. Nike beispielsweise ist der Name der Siegesgöttin im alten Griechenland. Diese Bedeutung lässt sich gut auf die Produkte von Nike übertragen, sodass sich sinnbildlich behaupten lässt: Jeder Träger von Nike wird zum Sieger. Sei es im Fußball oder beim 100 Meter Sprint.

Abschließend lässt sich sagen, dass Namen, die unbekannt sind, hinter denen dennoch eine interessante Geschichte steckt und die zudem Aufmerksamkeit über Form oder Klang hervorrufen, sehr begehrt, aber auch äußerst selten sind.^[9]

3.2.4 Kreation von Markennamen mithilfe kreativer Gruppen

Neben der Suche nach geeigneten, bereits existierenden Namen, sei es aus internen oder externen Datenbeständen, gibt es natürlich auch die Option einen Markennamen gemäß den Zielvorstellungen des Unternehmens selbst zu kreieren. Hierbei helfen sog. kreative Gruppen, die mithilfe von spezifischen Kreativtechniken und anhand unterstützender Kreationssoftware Markennamen entwickeln. Die Kreation neuer Namen kann entweder vom namensuchenden Unternehmen selbst oder von externen Agenturen, die sich auf die Betreuung des gesamten Namensentwicklungsprozesses spezialisiert haben, durchgeführt werden. Die Düsseldorfer Agentur Nomen International Deutschland GmbH oder die in Köln ansässige Endmark GmbH sind Beispiele für solche Namensagenturen.^[10]

Zunächst ist es erforderlich, die Teilnehmer des Kreativteams zu bestimmen. Bei der Auswahl ist darauf zu achten, eine heterogene Gruppe aus kreativen Personen zu schaffen, die in ihrer Größe eine Anzahl von zehn Personen nicht überschreitet. Zu einem Team sollten Marketingspezialisten, Designer, Produktentwickler und einige Kunden gehören. Ein geschulter Moderator, der mit den Kreativtechniken bestens vertraut ist, führt und leitet die Gruppe. Er greift kaum inhaltlich ein, sondern sorgt für die strikte Einhaltung der Spielregeln.

Die Überwindung der durch Logik gesetzten Grenzen macht die Kreativität aus. So sind auch verrückte oder übertriebene Ideen erwünscht, und es sollte generell nie bewertet oder nein zu etwas gesagt werden. Die Fähigkeiten Ideen zu assoziieren und in Metaphern zu denken, spielen eine Schlüsselrolle im kreativen Prozess.^[11]

3.3 Bewertung, Überprüfung und Testen der Namensvorschläge

Im Anschluss an den Prozess der Namensfindung, in dem es darum ging möglichst viele verschiedene Namensvorschläge zu generieren, schließt sich die Phase der Bewertung, der Überprüfung und des Testens der Namensvorschläge an. Ein Name kann aus den unterschiedlichsten Gründen ungeeignet sein, die bei einer ersten Betrachtung nicht ersichtlich sind. Weil der Name in der künftigen Markenführung eine entscheidende Rolle spielt, gilt es alle K.O.-Kriterien für den Namen aufzuspüren, um somit eine teure Namensänderung oder zusätzlichen Kommunikationsaufwand in der Zukunft zu vermeiden.

3.3.1 Internationale Überprüfung

Spielt die internationale Verwendbarkeit des Namens eine wichtige Rolle bei der Auswahl, so ist eine Überprüfung durch Linguisten und Muttersprachler unabdingbar. Diese untersuchen den Namen im Hinblick auf seine phonetischen, semantischen und morphologischen Eigenschaften in den jeweils gewünschten Sprachen. Dass es in Bezug auf diese Kriterien einige Fehltritte seitens der Unternehmen gibt, zeigen die folgenden Beispiele:

Im Bereich phonetischer Fehltritte kann der Name Fiat Cinquecento genannt werden, der den meisten „Nicht-Italienern“ große Probleme in der Aussprache bereitet.^[12] Oder der Name Kipferln von Bahlsen, der von Franzosen nicht ausgesprochen werden konnte und schließlich in Croissant de lune umbenannt wurde.^[13]

Auf dem Gebiet der semantischen Flops, also bei denen ein anderer Bedeutungsgehalt oder negative Assoziationen die Ursache sind, gibt es besonders viele bekannte Beispiele im Automobilbereich. So war der Name Chevrolet Nova in Spanien ungeeignet, weil „no va“ mit „geht nicht, funktioniert nicht“ übersetzt werden kann. Oder Fiat Uno, was im Finnischen „Fiat Trottel“ bedeutet.

Mercedes 400 ist in Südostasien problematisch, weil die Zahl vier dort den Tod symbolisiert. Dieses Beispiel aus dem Bereich der Morphologie (in diesem Zusammenhang die Bedeutung von Symbolen und Zeichen) zeigt, wie detailliert die Überprüfung sein muss, um in keinem Zielland Probleme zu verursachen.^[14]

3.3.2 Juristische Überprüfung

Neben der beschriebenen internationalen Überprüfung, spielt die juristische Prüfung eine bedeutende Rolle. Abgesehen von der Verwendung beschreibender Markennamen, die keine juristische Schutzfähigkeit erlangen können, ist die juristische Überprüfung unerlässlicher Bestandteil des Markennamenentwicklungsprozesses. Jeder Name ist unbrauchbar, wenn er nicht als Markenname verwendet werden darf, weil er beispielsweise die Rechte anderer verletzt. Das Ziel einer juristischen Prüfung ist es herauszufinden, ob ein Markenname „juristisch frei“ ist, oder anders ausgedrückt, ob es bereits eingetragene identische oder ähnliche Marken gibt.^[15]

Für die Recherchearbeit ist es sinnvoll, einen professionellen Rechtsanwalt für Markenrecht oder einen Patentanwalt zu beauftragen. Das macht Sinn, denn in einem folgenden Eintragungsverfahren führen weder das Deutsche Patent- und Markenamt, noch das Europäische Harmonisierungsamt, Recherchen nach bereits eingetragenen identischen oder ähnlichen Marken durch.^[16] Zwar lässt sich auch ohne die Einschaltung eines Spezialisten Recherchearbeit leisten, aber angesichts der Relevanz des Themas ist davon abzuraten. (Die rechtlichen Besonderheiten werden in Kapitel 6 näher erläutert.)

3.3.3 Markennamentests

In der Vorbereitungsphase wurden bereits die formalen und inhaltlich-strategischen Bedingungen definiert, die der Name erfüllen muss. Mithilfe von Markennamentests kann nun festgestellt werden, inwieweit die Namen diesen Anforderungen gerecht werden. Kriterien zur Bewertung können beispielsweise die Relevanz für die Produktkategorie, die assoziative und emotionale Bedeutung, die Leichtigkeit der Wiedererkennung (recognition), der Lernfähigkeit (recall) und der Aussprache, mögliche Konnotationen (Mehrdeutigkeiten) oder die Übertragbarkeit in andere Sprachen sein.^[17]

Unter den Markennamentests wird zwischen quantitativen und qualitativen Tests unterschieden. Quantitative Tests geben Hinweise über die Akzeptanz eines Namens bei den Verbrauchern, wohingegen qualitative Tests ermitteln, warum ein Name funktioniert oder abgelehnt wird.^[18]

Um Markennamen zu testen, bieten sich sog. Fokusgruppen als geeignetes Hilfsmittel an. Sie bestehen in der Regel aus acht bis zehn Personen der relevanten Zielgruppe sowie einem Psychologen, der den Test leitet und im Anschluss die Analyse der Ergebnisse durchführt. In den Gruppen kommt es zum gegenseitigen Austausch von Ideen und Meinungen, deren Auswertung und Interpretation die wichtigen Informationen für das namensuchende Unternehmen liefern. Zunächst bewerten die Gruppen qualitative Kriterien wie die Assoziations- und Emotionswirkungen, Diskriminationsfähigkeit (Unterscheidbarkeit) und mögliche Konnotationen der Markennamen. Auf die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung darf sich ein Unternehmen bei der Namenswahl jedoch nicht verlassen, denn die Beurteilung der Namen innerhalb der Gruppe hängt oft vom individuellen, ästhetischen Empfinden ab und nicht von der Eignung für strategische Ziele, die der Gruppe unbekannt sind. Im anschließenden quantitativen Test wird den Befragten die Bestimmung des Namens klar und realistisch vermittelt, so dass sie in der Lage sind, die Relevanz für die Produktkategorie, die allgemeine Anziehungskraft oder die beabsichtigte Positionierung zu bewerten.^[19]

Um die Einprägsamkeit von Markennamen zu testen, kann auf die Methode des Day after-Recall zurückgegriffen werden. Unter Einprägsamkeit versteht man zum einen das Erinnern (recall) und zum anderen das Wiedererkennen (recognition) eines Namens. Bei den Day after-Recall Tests werden circa 50 Personen mit den möglichen Markennamen konfrontiert. Einen Tag später lässt man sie eine Liste mit allen Namen, an die sie sich erinnern können, aufstellen um den recall zu messen. Anschließend wird die Wiedererkennung gemessen. Hierzu händigt man den Testpersonen eine Liste, bestehend aus den Namensvorschlägen und einer gleichen Anzahl an Scheinnamen, aus und lässt sie alle Namen nennen, die sie wiedererkennen.^[20]

3.4 Endgültige Auswahl und Markenregistrierung

Von den vielen Namensvorschlägen, die aus dem Prozess der Namensfindung hervorgehen, bleiben letztlich nur wenige übrig, die eine Prüfungsphase erfolgreich bestehen und mehr oder weniger den gewünschten Kriterien entsprechen. Hier gilt es nun auszuwählen, welcher Name am ehesten zu den gewünschten Zielvorstellungen passt. Ein Name, der alle Kriterien zu 100 Prozent erfüllt, wird sich nur sehr selten finden lassen, sodass es nun darauf ankommt abzuwägen, Präferenzen zu definieren und eine Entscheidung zu fällen.

Die nun folgende Markenregistrierung schließt den Prozess der Markennamensentwicklung ab. Um den Markennamen ausreichend zu schützen, müssen alle mit der Marke in Verbindung stehenden Bestandteile (Bild-Zeichen, Farben, Typografie etc.) eingetragen werden.^[21] Marken können bei folgenden Institutionen angemeldet werden:

- Für nationale Marken mit dem Geltungsbereich Deutschland, beim Deutschen Patent- und Markenamt in München.
- Für die Eintragung einer Marke mit dem Geltungsbereich der Europäischen Union, beim Europäischen Harmonisierungsamt in Alicante, Spanien (Eintragung als Gemeinschaftsmarke).
- Für Marken mit dem Geltungsbereich für alle 182 Länder außerhalb der EU, die das Madrider Markenabkommen unterzeichnet haben, bei der Weltorganisation für geistiges Eigentum in Genf (WIPO).
- Für restliche Länder vor Ort, mithilfe eines lokalen Rechtsanwalts.^[22]

Wie bereits bei der juristischen Überprüfung, ist es auch bei der Eintragung empfehlenswert, einen Markenrechts- oder Patentanwalt einzuschalten.

4 Markennamensgestaltung

Ein Markenname, der aus dem Entwicklungsprozess hervorgeht und markenrechtlich auch verwendet werden darf, muss zunächst visualisiert werden, damit man ihn tatsächlich für die Markierung der Produkte oder Dienstleistungen einsetzen kann. Bei der Markennamensgestaltung geht es darum, aus dem Markennamen anhand von typografischen und/oder bildlichen Gestaltungsmerkmalen ein sog. Markenzeichen zu entwickeln. Ein Markenzeichen kann als Wort-Marke oder auch Wort-Zeichen genannt, Bild-Zeichen (Signet) und Wort-Bild-Marke (Wort-Bild-Zeichen) dargestellt werden. Auf das Bild-Zeichen wird im Folgenden nicht weiter eingegangen, weil es ausschließlich aus einer bildlichen Darstellung der Marke besteht und der Markenname in diesem Fall nicht sichtbarer Bestandteil des Markenzeichens ist.^[23]

4.1 Wort-Marken

Bei den Wort-Marken handelt es sich um die einfachste Form der grafisch-visuellen Darstellung des Markennamens. Hierbei besteht das spätere Markenzeichen, welches sich auf den Produkten, in Werbeanzeigen etc. wiederfindet, ausschließlich aus dem Namen an sich. Die zur Verfügung stehenden Gestaltungsparameter sind zum einen die Typografie und zum anderen die Farbgebung. Mithilfe der Typografie können beispielsweise die Lesbarkeit, mögliche Assoziationswirkungen und eine Abgrenzung von der Konkurrenz beeinflusst werden.^[24]

4.1.1 Lesbarkeit der Schrift

Die Lesbarkeit der Schrift fördert oder hemmt die Informationsaufnahme eines Namens. Schlecht lesbare Markennamen werden oft nicht wahrgenommen, weil die Kontaktzeit teilweise nur sehr kurz ist. Man stellt sich beispielsweise einen schlecht lesbaren Markennamen auf einer Plakatwand vor, der im Vorbeifahren nicht identifiziert werden kann. Grundsätzlich gilt, dass ein Name umso schlechter lesbar ist, je mehr Verschnörkelungen er enthält oder wenn er sich ausschließlich aus Großbuchstaben zusammensetzt. Weitere Faktoren, die die Lesbarkeit negativ beeinflussen, sind ein schlechter Figur-Grund-Kontrast (Abhebung der Schrift vom Hintergrund), ein unruhiger Hintergrund, Negativschrift sowie eine schräge, gerundete oder senkrecht angeordnete Schreibweise.^[25]

4.1.2 Schriftarten, die Assoziationswirkungen unterstützen

Schriftarten können durch die mit ihnen verbundenen Vorstellungen den Markennamen oder die Markenpositionierung unterstützen. So können sie Eigenschaften wie modern, technisch, traditionsreich, menschlich, weiblich, männlich oder stark ausdrücken.^[26] Die folgende Abbildung soll verdeutlichen, welche Assoziationen über die Typografie erreicht werden können:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Schriftarten, die unterschiedliche Assoziationen evozieren

Ein Fehler, den viele Unternehmen begehen ist der, dass sie sich wenig Gedanken über die Wahl der Schriftart machen und auf gängige Typografien wie Times New Roman oder Arial zurückgreifen. Es gibt aber auch Beispiele von Unternehmen, die sich der Relevanz der Schriftart bewusst sind und sich sogar eine eigene Typografie entwickeln lassen. Hier kann die Schrift Corporate für DaimlerChrysler, vom Designer Kurt Weidemann, oder die nach ihrem Entwickler benannte Schrift Frutiger, für den Flughafen Charles de Gaulle in Paris, genannt werden.^[27] Das wohl bekannteste Beispiel einer einzigartigen Schriftart ist das von Coca-Cola. Die Wiedererkennungsstärke ist so ausgeprägt, dass ähnliche Wörter, wenn sie in dieser Schrift geschrieben werden, unmittelbar mit der Marke Coca-Cola in Verbindung gebracht werden. (Vgl. Abbildung 7 auf S. 43)

4.1.3 Gestaltung eigenständiger typografischer Merkmale

Viele Wort-Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich durch ein bestimmtes einzigartiges Merkmal in ihrer Typografie von der Konkurrenz abgrenzen. So ist im Markennamen Braun von Procter und Gamble das „A“ größer als die anderen Buchstaben.^[28] In der Wort-Marke der Firma Viessmann, einem führenden Hersteller von Heiztechnik-Systemen, sind die zwei „S“ untereinander geschrieben und sorgen so für eine hohe Wiedererkennung.^[29] Und bei der Heidelberger Druckmaschinen AG symbolisiert der Markenname durch seine besondere Gestaltung eine Druckmaschine, in der vorne ein Blatt Papier hinein und hinten bedruckt wieder heraus kommt.^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Besondere Typografische Merkmale

4.2 Wort-Bild-Marken

Die Wort-Bild-Marken sind die häufigste Form der Visualisierung eines Markennamens. Hierbei handelt es sich um eine Kombination aus dem eigentlichen Namen und einem Bild-Zeichen (Signet). Das Zusammenwirken von Markennamen und Bild-Zeichen kann auf formale oder inhaltliche Weise geschehen, worauf in den Abschnitten 4.2.1 und 4.2.2 näher eingegangen wird. Eine Kombination aus Wort- und Bild-Zeichen führt zu einer besseren Gedächtniswirkung, was folglich bedeutet, dass die Marke stärker in den Köpfen der Verbraucher verankert wird. In Zeiten zunehmender Informationsüberflutung erklärt das die Relevanz und Wichtigkeit des Themas.^[31]

4.2.1 Formale Integration von Markenname und Bild-Zeichen

Bei der formalen Integration entsteht die zusammenhängende Wahrnehmung von Bild-Zeichen und Namen durch den gezielten Einsatz von Form, Farbe und räumlicher Nähe. Wie durch eine einheitliche Farbgebung und räumlicher Nähe eine formale Integration von Bild-Zeichen und Namen funktioniert, soll folgende Abbildung zeigen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Formale Integration durch Farbgebung und räumliche Nähe

Das Bild-Zeichen von Timberland oder der Allianz ist hier unmittelbar über die Farbe und die räumliche Nähe mit dem Namen verknüpft, was schließlich zu der zusammenhängenden Wahrnehmung führt.

Die stärkste Möglichkeit eine formale Integration zu schaffen ist die, bei der das Bild-Zeichen direkter Bestandteil des Namens ist. So ist z.B. das „O“ in Focus (Zeitschrift) durch eine Weltkugel ersetzt. Ohne dass die Lesbarkeit negativ beeinflusst wird, kann so die Botschaft, dass die Zeitschrift über Geschehnisse aus der ganzen Welt berichtet, vermittelt werden.^[32]

4.2.2 Inhaltliche Integration von Markenname und Bild-Zeichen

Besteht ein Bedeutungszusammenhang zwischen Bild-Zeichen und Markennamen, so spricht man von inhaltlicher Integration. Dieser Bedeutungszusammenhang kann auf unterschiedliche Art und Weise gestaltet werden. So kann das Bild-Zeichen z.B. die Kategorie und der Name die herausragende Eigenschaft eines Produktes beschreiben, et vice versa. Oder das Bild-Zeichen unterstützt nochmals die Assoziationswirkung des Namens, wodurch eine bessere Wahrnehmung und eine deutlichere Positionierung erreicht werden.^[33] Nach Langner kann durch selektive Modifikation, inhaltliche Redundanz, Eigenschaftsübertragung und thematische Relation ein Bedeutungszusammenhang von Bild-Zeichen und Namen hergestellt werden.^[34]

4.2.2.1 Integration durch selektive Modifikation

Bei der selektiven Modifikation wird der Bedeutungszusammenhang zwischen Markenname und Bild-Zeichen über eine gemeinsame Eigenschaft hergestellt. Dem Namen kommt dabei die Rolle eines Adjektivs zu, welches sozusagen die Eigenschaft des Bildes herausstellt.

Ein Koffer verfügt beispielsweise über die Eigenschaft „Stabilität“. Mit dem Namen „Robusto“ sind Assoziationen wie „robust“ also „stabil“ verbunden. Eine Wort-Bild-Kombination aus dem Namen „Robusto“ und dem Koffer als Bild-Zeichen, würde demnach eine Positionierung als „stabilen Koffer“ stützen.

Bei der Entwicklung einer selektiven Modifikation ist es entscheidend, sich auf die herausragende oder einzigartige Eigenschaft des Produkts zu beziehen. Ist die Verbindung von Namen und Bild-Zeichen für den Konsumenten ersichtlich, hilft sie die Markenpositionierung erfolgreich darzustellen.^[35]

4.2.2.2 Integration durch inhaltliche Redundanz

Auch die Integration von Markenname und Bild-Zeichen durch inhaltliche Redundanz eignet sich gut, um eine beabsichtigte Markenpositionierung zu vermitteln. Hierbei wird die Verbindung über die gleichen Assoziationen, die mit dem Bild-Zeichen und dem Namen verknüpft sind, hergestellt. Das folgende Beispiel soll die Funktionsweise der inhaltlichen Redundanz verdeutlichen:

Gesucht ist eine Wort-Bild-Kombination, die eine Positionierung der Marke im Bereich „ägyptisch“ stützt. Die Frage ist nun, was ist typisch ägyptisch oder was wird mit Ägypten assoziiert. Hierzu passen Begriffe wie Nil, Pharaonen, Mumien, Pyramiden, etc. Der Name „Phareus“ könnte z.B. über die Ähnlichkeit zum Begriff Pharao die gewünschte Verknüpfung herstellen. Wird dieser Name mit dem Bild einer Pyramide verbunden, so ist das Ergebnis eine aussagekräftige und leicht zu verstehende Wort-Bild-Marke.^[36]

4.2.2.3 Integration durch Eigenschaftsübertragung

Die Integration durch Eigenschaftsübertragung funktioniert ähnlich dem Prinzip der selektiven Modifikation. Auch hier steht die Verbindung von Namen und Bild-Zeichen über eine gemeinsame Eigenschaft im Fokus.

Bei dieser Form der Integration überträgt ein Element die Produkteigenschaft, wobei das andere den Bezug zur Produktkategorie vermittelt. So kann das Bild-Zeichen beispielweise die Eigenschaft auf den Namen übertragen und der Name stellt den Bezug zur Produktkategorie her. Ein Beispiel soll erneut zur Veranschaulichung dienen:

Das Produkt, ein Klebstoff, besitzt die herausragende Eigenschaft der besonders starken Haftung auf allen Oberflächen. Ziel des Unternehmens ist es, eine Wort-Bild-Marke zu gestalten, welche das Produkt im Bereich „stark haftende Klebstoffe“ positioniert. Soll der Produktbezug über den Namen kommuniziert werden, ist ein Name wie „Klebex“ sinnvoll, da er eine Ähnlichkeit zum Wort Klebstoff aufweist und somit die gewünschte Assoziation aufruft. Ein Bild eines angespannten Bizepses könnte nun die Eigenschaft „Stärke“ auf den Markennamen übertragen und die Zielvorgabe, der beabsichtigten Positionierung als „stark haftender Klebstoff“ wäre erfüllt.

Welches Element die Positionierung und welches die Eigenschaftsübertragung vermittelt, sollte nach der Bedeutung des Kategoriebezuges ausgewählt werden. Ist die Bedeutung hoch, so sollte das Bild die Kategorie darstellen. Denn ein Bild wird schneller wahrgenommen als ein Name und ist somit, aufgrund oftmals nur sehr kurzer Kontaktzeiten mit dem Werbemittel, besser geeignet.^[37]

4.2.2.4 Integration durch relationale Verknüpfung

Bei dieser Form der Integration geht es um die Verknüpfung von Markenname und Bild-Zeichen über einen thematischen Zusammenhang. Markenname und Bild-Zeichen lösen unterschiedliche Assoziationen aus, stehen aber im eben genannten thematischen Zusammenhang zueinander. Wie bei der Integration durch Eigenschaftsübertragung, eignet sich diese Form besonders für die Vermittlung der Produktkategorie.^[38] Der thematische Zusammenhang lässt sich in Anlehnung an Langner^[39] über die folgenden vier Beziehungen ausdrücken:

- „gemacht aus“ -Beziehung (Machen bestimmte Inhaltsstoffe die Marke besonders? Beispiel: Der Name „Medusin“ und das Bild einer Sonnenblume für Medizin aus Sonnenblumen).
- „für/zum“ -Beziehung (Ist die Marke für eine bestimmte Zielgruppe oder einen besonderen Verwendungszweck bestimmt und damit einzigartig? Beispiel: Das Bild eines Kindes in Verbindung mit dem Namen „Dentadont“ als Zahncreme für Kinder).
- „verursacht“ -Beziehung (Wird durch die Marke eine Wirkung erzielt, die sie von der Konkurrenz abgrenzt? Beispiel: Ein stärkend wirkendes Müsli, dargestellt durch den Markennamen „Cerealis“ in Kombination mit dem Bild-Zeichen in Form eines Kraftsportlers).
- „lokalisiert“ -Beziehung (Macht die Herkunft die Marke zu etwas Besonderem? Beispiel: Eine Wort-Bild-Marke in Form einer Schweizer Flagge und dem Namen „Sprudella“, die ein schweizer Sprudelwasser symbolisiert).^[40]

4.3 Gestaltungsfaktor Farbe

Sowohl für Wortmarken, als auch für Wort-Bild-Marken, spielt die Farbgebung bei der Gestaltung eine bedeutende Rolle. Denn Farben eignen sich zur gezielten Steuerung von Gefühlen und Verhalten, sie können mit einer Marke verschmelzen und als wichtiger Informationsträger dienen. Sie können Hemmschwellen zur Kaufentscheidung herabsetzen, Produkte aufwerten und ihnen eine warme, herzliche, oder kühle Note verleihen.^[41] Mit Farben sind oftmals bestimmte Assoziationen verbunden:

- „Blau vermittelt Unbegrenztheit, Entspannung oder auch Kühle,
- Rot ist u.a. ein Signal für Intensität, Anspruch, Luxus oder Erotik,
- Grün steht für Natürlichkeit, Frische aber auch Funktionalität,
- Schwarz grenzt ab, kann Anspruch, Mode und Eleganz ausdrücken, […].“^[42]

Werden Farben als Gestaltungsmittel eingesetzt, ist stets auf den Bedeutungszusammenhang zu achten. Die Farbe Rot beispielsweise hat an einer Ampel eine ganz andere Bedeutung als bei einem Plüsch-Herz oder einem Feuerwehrauto etc. Außerdem können Farben in unterschiedlichen Kulturen auch unterschiedliche Assoziationen hervorrufen, weshalb die Kenntnis von Farbassoziationen vor allem bei

einer internationalen Markenstrategie äußerst wichtig ist. Steht eine Farbe im richtigen Bedeutungszusammenhang zum Markennamen oder Bild-Zeichen, so verstärkt sie dessen Wirkung.^[43]

Zudem können Farben zur Differenzierung und Identifikation einer Marke beitragen. Als Beispiel können in diesem Zusammenhang Mineralölkonzerne genannt werden, die sich durch für sie typischen Farben voneinander abgrenzen. Grün-gelb ist die Farbe von BP, rot-gelb steht für Shell, blau symbolisiert Aral, rot-blau ist charakteristisch für Esso und gelb-schwarz ist die typische Farbe von Agip. Die Unternehmen nutzen die Wirkung der Farbe, indem sie beispielsweise ihre Tankstellen in der typischen Farbe oder Farbkombination gestalten, um ein unverwechselbares Markenbild zu schaffen.^[44] Für Unternehmen wie Nivea, die Telekom oder Coca-Cola, sind ihre Farben (Nivea-Blau, Telekom-Magenta und Coca-Cola-Rot) sogar zu einem einzigartigen und unverwechselbaren Markenbestandteil geworden.

[...]

^[1] Vgl. Kircher, S. (2005), S. 593

^[2] Samland, B.-M. (2006), S. 91

^[3] USP = Unique Selling Proposition. Sie beschreibt eine herausragende Eigenschaft eines Produkts, durch welche es sich vom Wettbewerb abgrenzt.

^[4] Samland, B.-M. (2006), S. 91

^[5] Vgl. Kohli, C. u.a. (2001), S. 459

^[6] Vgl. Kircher, S. (2005), S. 593

^[7] Vgl. Drißner, C. (2006), S. 138

^[8] Vgl. ebd., S. 138 ff.

^[9] Vgl. Latour, S. (1996), S. 115 f.

^[10] Vgl. http://www.nomen.de/ und http://www.endmark.de/

^[11] Vgl. Kohli, C. u.a. (2001), S. 461 f. und Latour, S. (1996), S. 105 ff.

^[12] Vgl. Latour, S. (1996), S. 120

^[13] Vgl. Drißner, C. (2006), S. 168

^[14] Vgl. Drißner, C. (2006), S. 168 f. und Latour, S. (1996), S. 120

^[15] Vgl. Latour, S. (1996), S. 118 f.

^[16] Vgl. Drißner, C. (2006), S. 172

^[17] Vgl. Kohli, C. u.a. (2001), S. 465

^[18] Vgl. Kircher, S. (2001), S. 492

^[19] Vgl. Kohli, C. u.a. (2001), S. 466 und Kircher, S. (2001), S. 492

^[20] Vgl. Kohli, C. u.a. (2001), S. 467

^[21] Vgl. Drißner, C. (2006), S. 177

^[22] Vgl. Samland, B.-M. (2006), S. 103 und http://dpma.de/marke/index.html

^[23] Vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 307 f. und Adjouri, N. (2004), S. 55

^[24] Vgl. Adjouri, N. (2004), S. 55 f.

^[25] Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 225 f.

^[26] Vgl. ebd., S. 226

^[27] Vgl. Adjouri, N. (2004), S. 62

^[28] Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 227

^[29] Vgl. http://www.viessmann.de/de/portrait.html

^[30] Vgl. Adjouri, N. (2004), S. 56

^[31] Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 238 f.

^[32] Vgl. Esch, F.- R. (2008), S. 239 f.

^[33] Vgl. ebd., S. 240 f.

^[34] Vgl. Langner, T. (2003), S. 270 ff.

^[35] Vgl. Langner, T. (2003), S. 270

^[36] Vgl. ebd., S. 271 f.

^[37] Vgl. Langner, T. (2003), S. 272 ff.

^[38] Vgl. ebd., S. 275 f.

^[39] Vgl. ebd., S. 276 und S. 277 Abb. 70

^[40] Vgl. Langner, T. (2003), S. 275 ff.

^[41] Vgl. Herstatt, J.-D./ Sachse, K. (2004), S. 1198

^[42] Herstatt, J.-D./ Sachse, K. (2004), S. 1198 f.

^[43] Vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 280 f.

^[44] Vgl. Adjouri, N. (2004), S. 61