Ansprache von Emotionen und Gefühlen im Neuromarketing
©2009
Bachelorarbeit
69 Seiten
Zusammenfassung
Im Rahmen dieser Arbeit wird die Bedeutung der Neurowissenschaft und die aus den neurowissenschaftlichen Untersuchungen resultierenden Erkenntnissen der Emotionsforschung für das Marketing dargestellt. Im Wesentlichen werden der Einfluss und die Wirkung von Emotionen auf das Konsumentenverhalten untersucht. Ziel dieser Arbeit ist es, einen aktuellen Stand der Entwicklungen im Bereich des Neuromarketing speziell der Emotionsforschung darzulegen.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
PoS Point
of
Sale
S-R Stimulus-Response-Model
S-O-R Stimulus-Organismus-Response-Model
EEG Elektroencephalographie
MEG Magnetenzephalographie
CT
Computertomographie
MRT Magnetresonanztomographie
PET Positronen-Emissions-Tomographie
fMRT funktionelle
Magnetresonanztomographie
LIM
Less Is More
4
1 Einleitung
Der Mensch wird täglich von einer Masse an Information überflutet. Digitalisierung,
Individualisierung, Demokratisierung und Globalisierung sind für das Ansteigen dieser
Datenflut mit verantwortlich.
1
Alleine in Deutschland werden über 50.000 Marken aktiv
beworben, der Supermarkt ,,um die Ecke" führt durchschnittlich 10.000 Artikel, jedes
Jahr kommen 26.000 Produkte neu auf den Markt und 500 Millionen Websites wollen
besurft werden. Dazu kommen jährlich über 3.000 Pro-Kopf-Werbebotschaften durch
Printanzeigen, Werbespots, Mailings, Plakate, Online-Banner und Events, welche um
die Gunst des Kunden buhlen.
2
Dies wird häufig als ,,Informations Overload" bezeichnet
oder es wird von Reizüberflutung gesprochen. Folglich wird die Aufmerksamkeit des
Konsumenten zu einem knappen Gut. Der heutige Konsument nimmt weit über neun-
zig Prozent der gebotenen Informationen nicht wahr.
3
Kundenorientierung ist zwar Ma-
xime des Marketings, doch was will der Kunde? Was sind seine wahren Bedürfnisse?
Was treibt ihn an? Wie nimmt er Werbebotschaften wahr? Wie und vor allem warum
entscheidet er so, und nicht anders?
4
Seit einiger Zeit beschäftigt sich der Bereich des
Neuromarketing mit dieser Frage. Durch neurowissenschaftliche Untersuchungen wird
versucht Motive und Antriebskräfte, welche vom Gehirn ausgehen besser zu verste-
hen. Eine der wichtigsten Fragen dabei: Was für eine Rolle spielen die Emotionen?
Gibt es den homo oeconomicus, der ausschließlich rational handelt oder werden wir
von Emotionen geleitet?
1.1 Relevanz des Themas und Status Quo
In der Marketing-Forschung ist man sich schon längere Zeit darüber bewusst, dass
Emotionen und Gefühle einen sehr hohen und oft unterschätzten Einfluss auf das Kon-
sumentenverhalten haben. Produkte werden nicht ausschließlich wegen ihres Produkt-
nutzens gekauft, sondern wegen ihres zusätzlichen emotionalen Erlebniswerts.
5
1
Vgl. Fuchs 2007, S.35.
2
Vgl. Scheier und Held 2006, S.151f.
3
Vgl. Fuchs 2007, S.36.
4
Vgl. Häusel 2009, S.9.
5
Vgl. Möll 2007, S.2.
5
Auf Grund dieser Erkenntnis rückt ein neuer Bereich in den Blickwinkel des Marketings,
die so genannte Neurowissenschaft. Implementiert man die Neurowissenschaft in das
Marketing, so ergibt sich dadurch das neue und interessante Gebiet des Neuromarke-
tings. Darüber hinaus die Hirnforschung in den letzten zehn Jahren mehr über die
Funktionen des Gehirns gelernt, als in den 100 Jahren zuvor. Somit muss ein Teil der
bekannten Paradigmen anhand neuer Erkenntnisse verworfen bzw. überdacht wer-
den.
6
In gesättigten Märkten kann sich ein Produkt oder eine Marke nur durch einen
emotionalen Zusatznutzen etablieren. Die berühmte Coca-Cola/Pepsi-Studie von
McClure et al. (2001) ebnete den Weg der Hirnscanner in das Marketing. Gemäß die-
ser Studie erhielt Pepsi bei Blindverkostungen bessere Bewertungen als Coca-Cola.
Dagegen erhielt Coca-Cola bei offenen Verkostungen deutlich bessere Bewertungen,
wobei hier ganz andere Hirnbereiche als bei der Blindverkostung aktiv waren. Coca-
Cola wurde im Gegensatz zu Pepsi mit positiven Assoziationen verknüpft. Aufbauend
auf dieser Studie haben andere große Unternehmen wie Daimler-Chrysler und Procter
& Gamble ihre Produkte auf Hirnaktivitäten von Probanden testen lassen.
7
In der Zwischenzeit haben weitere Studien im Bereich des Neuromarketing gezeigt,
das Emotionen sowohl bei der Werbung (Ambier et al., 2000; Ioannides et al. 2000) als
auch bei der Kaufentscheidung und Markenwahl (Deppe et al., 2005a; Plassmann et
al. 2006b) eine entscheidende Rolle spielen. Einen Überblick zu Forschungsarbeiten
im Bereich des Neuromarketing wird im Anhang A gegeben.
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise dieser Arbeit
Im Rahmen dieser Arbeit wird die Bedeutung der Neurowissenschaft und die aus den
neurowissenschaftlichen Untersuchungen resultierenden Erkenntnissen der Emotions-
forschung für das Marketing dargestellt. Im Wesentlichen wird der Einfluss und die
Wirkung von Emotionen auf das Konsumentenverhalten untersucht. Ziel dieser Arbeit
ist es, einen aktuellen Stand der Entwicklungen im Bereich des Neuromarketing spezi-
ell der Emotionsforschung darzulegen.
6
Vgl. Scheier und Held 2007, S.30.
7
Vgl. Hermes 2005, S.15. / Bauer et al. 2006 b, S.46.
6
In Kapitel 2 wird der Bereich der Neuroökonomie vom Bereich des Neuromarketing
abgegrenzt. Darüber hinaus wird dargelegt, in welcher Art und Weise das Neuromarke-
ting die Konsumentenverhaltensmodelle beeinflusst.
Im 3. Kapitel werden die neurobiologische Grundlagen erklärt, worunter der Aufbau
und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns, sowie die psychische Wahrneh-
mung zählen.
Das 4. Kapitel beschäftigt sich mit den Begriffen ,,Emotion" und ,,Gefühl". Gemäß ver-
schiedener Definitionsansätzen werden die Entstehungstheorien von Emotionen be-
schrieben und anschließend der Emotionsbegriff aus neurowissenschaftlicher Sicht
untersucht.
Kapitel 5 befasst sich mit der Messung von Emotionen, worunter die psychophysiologi-
schen und bildgebenden Verfahren fallen.
Das 6. Kapitel geht auf die Emotions- und Motivsysteme des Konsumenten ein, wobei
hier der Ansatz der Limbic Map und dessen Emotionssysteme erläutert werden.
In Kapitel 7 werden Anwendungsmöglichkeiten aus dem Neuromarketing für das Mar-
keting aufgezeigt. Anhand durchgeführter Studien und neurowissenschaftlichen Unter-
suchungen werden die wesentlichen Erkenntnisse, für die Bereiche Kommunikation,
Point of Sale-Gestaltung und der Markenpolitik dargestellt.
Das letzte Kapitel fasst diese Arbeit zusammen, und gibt einem Ausblick auf mögliche
Weiterentwicklungen in diesem Bereich.
7
2 Neurowissenschaft
als
neuer
verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
Der Dalai Lama schickt acht seiner Mönche in ein Hirnlabor in den USA, um sie dort
meditieren zu lassen. Er erhoffte sich dadurch herauszufinden, was in einem Gehirn
geschieht, wenn der Moment der spirituellen Einkehr erreicht wird.
8
Schließlich wurde
auch für das Marketing das Potenzial der neurowissenschaftlichen Forschung ent-
deckt. Wirkungsweisen von Marketing-Stimuli sowie Entscheidungs- und Handlungs-
prozesse können durch Hirnforschungsmethoden direkt am Gehirn untersucht werden.
9
Das Neuromarketing eröffnet damit neue Wege, den Konsumenten und die Wirkung
von Marken, die Kommunikation und Produkte zu verstehen.
10
,,Der Wunschtraum aller
Hersteller und Händler und der Albtraum aller Verbraucherschützer, nämlich dem Kon-
sumenten direkt ins Gehirn zu schauen, [...] scheint inzwischen zum Greifen nahe."
11
So soll das Konsumentenverhalten die s.g. ,,Black Box", die zwischen Marketing-Stimuli
und beobachtbarer Reaktion liegt endgültig aufgebrochen werden.
12
2.1 Abgrenzung der Begriffe Neuroökonomie und
Neuromarketing
In der Literatur haben sich die Begriffe ,,Neuromarketing" und ,,Neuroökonomie" etab-
liert, welche neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden zur weiteren Durch-
dringung ökonomisch relevanter Fragenstellungen nutzen.
Wesentliches Merkmal des Neuromarketing-Ansatzes ist das interdisziplinäre Vorge-
hen, welches Marketing bzw. Wirtschaftswissenschaft, Psychologie sowie Neurowis-
senschaft miteinander vernetzt.
13
Während die Neurowissenschaften untersucht, wie
das Gehirn funktioniert und die Nervenzellen bei menschlichem Verhalten zusammen-
8
Vgl. Scheier und Held 2006, S.13.
9
Vgl. Bauer et al. 2006, S.1.
10
Vgl. Scheier und Held 2006, S.13.
11
Häusel 2009, S.9.
12
Vgl. Bauer et al. 2006, S.1.
13
Vgl. ebd. S.3.
8
wirken, beschäftigt sich die Psychologie und Ökonomie mit dem wirtschaftlichen Ver-
halten von Individuen und Organisationen.
14
Die Psychologie und Ökonomie definieren
das theoretische Problem und bieten Hilfestellung bei ihrer Interpretation. Die Neuro-
wissenschaft stellt dagegen den empirischen Lösungsansatz bereit.
15
Der Versuch die-
se Wissenschaften miteinander zu verbinden, liegt nahe da bei diesen Disziplinen die
menschliche Informationsverarbeitung im Mittelpunkt des Interesses steht. Das men-
schliche Verhalten wird durch das Gehirn gesteuert bzw. durch die Erforschung der
entsprechenden Hirnfunktionen kann eine Brücke zu den verschiedenen Disziplinen
gebaut werden.
16
Mit der Überschneidung der drei Fachgebiete Ökonomie, Psycholo-
gie und Neurowissenschaften lässt sich, wie in Abbildung 1 dargestellt, ein Überblick
über diese und weitere Disziplinen abbilden, Kognitionswissenschaft, Marketingfor-
schung und Neuromarketing. An der gemeinsamen Schnittstelle bildet sich der inter-
disziplinäre Forschungszweig der Neuroökonomie.
17
Abbildung 1: Die Neuroökonomie an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften,
eigene Erhebung in Anlehnung an Ceranic 2007, S.3.
Die Neuroökonomie wird in den meisten Ausführungen als übergeordneter Begriff
vom Neuromarketing abgegrenzt. In den Ausführungen von Bauer et al., wird die Neu-
roökonomie in drei Teilbereiche auf gesplittet. Die Neuroökonomie im weiteren Sinne,
erforscht die neuronale Grundlagen ökonomisch relevanter Verhaltens mittels neuro-
14
Vgl. Koschnick 2006, S.14.
15
Vgl. Bauer et al. 2006, S.3.
16
Vgl. ebd.
17
Vgl. Ceranic 2007, S.3.
9
wissenschaftlicher Methoden.
18
Im engeren Sinne untersucht die Neuroökonomie klas-
sische, mikroökonomische Forschungskomplexe wie Entscheidungen unter Unsicher-
heit, Interaktionen zwischen Individuen und dem Verhalten von Institutionen wie z.B.
Märkten. Da das Marketing ebenfalls auf mikroökonomische Modelle zurückgreift, sind
die Übergänge zwischen Neuroökonomie und Neuromarketing fließend.
19
In der Neu-
roökonomie werden auch finanzwirtschaftliche Fragestellungen untersucht, wobei im
Bereich ,,Neurofinance" neuronale Prozesse während fiktiven Finanztransaktionen ana-
lysiert werden. Ziel hierbei ist, Motivation, Denkvorgänge und emotionale Einflüsse bei
erfolgreichen und weniger erfolgreichen Investitionen zu erkunden, siehe hierzu Abbil-
dung 2.
20
Abbildung 2: Der interdisziplinäre Ansatz von Neuroökonomie und Neuromarketing, in
Anlehnung an Bauer u.a. 2006, S.4.
Esch und Möll beziehen in ihrem Definitionsansatz noch weitere Wissenschaften mit
ein, sie bezeichnen die Neuroökonomie als ,,neues, interdisziplinäres Forschungsfeld
der Bereiche Neurologie, Physik, Ökonomie, Radiologie und Psychologie. Untersu-
chungsgegenstand ist die Beziehung zwischen Umweltreizen, Hirnfunktionen und
menschlichem Verhalten bei Kaufentscheidungen, Markenwahl, Bildung von Marken-
präferenzen usw."
21
18
Vgl. Kenning 2004, in Bauer et al. 2006, S.3.
19
Vgl. Bauer et al. 2006, S.3.
20
Vgl. ebd. S.3f.
21
Esch und Möll 2009, S25.
10
Eine Definition von Kenning bezeichnet Neuromarketing als die ,,Analyse der neuro-
nalen Wirkung (absatz-)marktpolitischer Maßnahmen"
22
Untersuchungsgegenstand des
Neuromarketing ist die Beziehung zwischen Marketing-Stimuli, Gehirnaktivitäten und
Konsumentenverhalten bezogen auf Sachverhalte wie Kaufentscheidung oder Mar-
kenpräferenzen.
23
Es werden die neuronalen Vorgänge im Gehirn identifiziert, welche
das Handeln und Verhalten maßgeblich prägen und steuern. Hierzu werden neuroöko-
nomische Methoden aus der modernen Gehirnforschung sowie der Psychologie he-
rangezogen.
24
Auf Basis dieser Methoden können unbewusste und emotionale psychi-
sche Vorgänge durch die Messung neurobiologischer Gehirnaktivitäten identifiziert
und analysiert werden.
25
2.2 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus -
Neuromarketing öffnet die Tür der ,,Black Box"
Bei der Erforschung des Konsum- und Kaufverhaltens wird zwischen Total- und Parti-
almodellen unterschieden. Bei Totalmodellen wird versucht, das komplexe System des
Konsumverhaltens als Ganzes abzubilden. Partialmodelle analysieren das Verhalten in
einem situationsspezifischen Kontext.
26
Zu den Partialmodellen gehören die zwei For-
schungsansätze des Behaviorismus und des Neobehaviorismus. Der Behaviorismus
befasst sich mit der Messung und Analyse des Reizes (S - Stimulus) und der drauf
folgenden Reaktion (R - Response) des Käufers; in diesem Zusammenhang wird auch
oft von Black-Box-Modellen (S-R-Modellen) gesprochen. Zu den Stimuli gehören alle
Sinnesreize und damit alle Marketingaktivitäten, so kann beispielsweise die bunt ge-
staltete Packung einer Süßigkeit (Stimulus) zu einem Impulskauf (Response) führen.
27
Die Problematik dieses Modells liegt darin, dass der interne Prozess im menschlichen
Organismus keinerlei Beachtung findet.
28
Dies ist ein Grund warum der Neobehavio-
rismus an Bedeutung gewinnt. Er befasst sich, neben der Messung von Reizen und
Reaktionen, auch mit dem vom Reiz ausgelösten, internen, bisher als ,,nicht beobach-
22
Kenning 2004, in: Bauer et al. 2006, S.3.
23
Vgl. Ceranic 2007 S.3.
24
Vgl. ebd.
25
Vgl. ebd. S.3f.
26
Vgl. Zimmermann 2006, S.13.
27
Vgl. Meffert et al. 2008, S.101.
28
Vgl. Möll 2007, S.5. / Kenning 2007, S.56.
11
tbaren" Prozessen, dem Organismus (S-O-R-Modelle).
29
So kann beispielsweise die
Wirkung einer Werbeanzeige (Stimulus) durch die Einstellung, wie ein Konsument (Or-
ganismus) einem Produkt gegenübersteht, positiv oder negativ verstärken bzw. ihn
zum Kauf (Response) animieren oder abhalten.
30
Diese internen Prozesse sind von
großer Bedeutung, da Kaufentscheidungen häufig bereits im Unterbewusstsein getrof-
fen werden, wobei hier insbesondere Emotionen Einfluss ausüben. Die Verfahren der
neurowissenschaftlichen Hirnforschung erlauben eine Messung dieser inneren Prozes-
se.
31
Somit kann das Adjektiv ,,nicht beobachtbar", welches bislang zur Beschreibung
des Organismus voraus ging, in Klammer gesetzt werden.
29
Vgl. Möll 2007, S.5.
30
Vgl. Meffert et al. 2008, S.101.
31
Vgl. Möll 2007, S.5.
12
3 Neurobiologische
Grundlage
Wie werden Entscheidungen im Kopf tatsächlich getroffen? Offenbar nicht so, wie wir
und der Konsument diesen Ablauf bewusst erleben.
32
Um zu verstehen, was im Gehirn
bei einer bestimmten Handlung abläuft, bzw. was für Hirnareale zusammen wirken und
aktiviert werden, wird nachstehend der Aufbau und die Funktionsweise des Gehirns
beschrieben. Denn erst nach Verstehen grundlegender Funktionen der verschiedenen
Gehirnareale und der anschließenden psychologischen Interpretation der Gehirnaktivi-
täten können verwertbare Ergebnisse für das Marketing abgeleitet werden.
33
3.1 Aufbau
des
menschlichen
Gehirns
Das menschliche Gehirn wiegt etwa 1.400g und besteht aus Milliarden von Nervenzel-
len (Neuronen). Dabei ist das Gehirn von Männern, auf Grund des höheren Körperge-
wichtes, etwas schwerer als das von Frauen.
34
Das Gehirn kann vereinfacht in vier
Hauptbereiche eingeteilt werden: das Kleinhirn, das Zwischenhirn, der Hirnstamm
sowie das Großhirn mit seiner Hirnrinde (sie werden als Neocortex bezeichnet). Eine
wichtige Gehirnstruktur die teilweise zum Zwischenhirn, und teilweise zum Großhirn
gehört, ist das limbische System siehe hierzu Abbildung 3.
Das Großhirn, der Neocortex ist Sitz von Verstand und Vernunft.
35
Er wird in soge-
nannte Hirnlappen (Frontlappen, Scheitellappen, Schläfenlappen und der Hinterhaupt-
lappen) unterteilt, denen wiederrum bestimmte Funktionen zugeordnet werden. Im hin-
teren Teil des Frontallappens werden motorische Funktionen gesteuert und der vorde-
re Teil des präfrontalen Cortex ist bei der Planung von Handlungen hauptsächlich bei
rational-kognitiven Aktivitäten aktiv. Unterhalb des präfrontalen Cortex sitzt der orbi-
rontale Cortex, welcher bei der Bewertung von Entscheidungen involviert ist.
32
Vgl. Häusel 2007, S.63.
33
Vgl. Ceranic 2007, S.4.
34
Vgl. ebd. S.9.
35
Vgl. Häusel 2007, S.64.
13
Abbildung 3: Aufbau des menschlichen Gehirns, eigene Erhebung.
Den Scheitellappen sind sensorische Funktionen zugeteilt. Für die Verarbeitung akus-
tischer Reize ist der auditive Cortex im Schläfenlappen zuständig. Am Hinterhauptlap-
pen befindet sich der visuelle Cortex, welcher am hinteren Ende des Gehirns sein Seh-
zentrum hat.
36
Das Kleinhirn ist für die räumliche und zeitliche Koordination motorischer Handlungs-
abläufe, der Körperhaltung sowie das unbewussten Lernen verantwortlich.
37
Das Zwi-
schenhirn besteht aus Thalamus, Hypothalamus, Subthalamus und Epithalamus. Die-
se Bereiche sind für verschiedene Aufgaben, wie das Weiterleiten von Informationen
an die Sinnesorgane, die Steuerung der Stoffwechselvorgänge und Reizempfindungen
zuständig, und sind Bindeglied zwischen Hormon- und Nervensystem. Ganz unten und
entwicklungsgeschichtlich sehr alt liegt der Hirnstamm, hier wird das Herz- Kreislauf-
system und die Atmung reguliert.
38
Unterhalb des Neocortex befindet sich eine ringförmige Ansammlung von stammesge-
schichtlichen alten Gehirnstrukturen das limbische System. In diesem System sind
jene Verhaltensprogramme verankert, die sich in Millionen Jahren fortwährender Evolu-
36
Vgl. Ceranic 2007, S.10ff.
37
Vgl. Möll 2007, S.81.
38
Vgl. Häusel 2007, S.64.
14
tion als erfolgreich erwiesen haben.
39
Bezeichnend ist dieses limbische System für
Hirnstrukturen, die wesentlich an der Verarbeitung von Emotionen beteiligt sind.
40
Die-
ses emotionale System der Informationsverarbeitung, umfasst unterschiedliche Ge-
hirnbereiche, welche teilweise zum Großhirn und teilweise zum Zwischenhirn gehören.
Der oben erwähnte orbitofrontale Cortex des Neocortex gehört ebenfalls dazu.
41
Eine
wichtige Rolle in diesem System nimmt die Amygdala ein, welche nahezu alle Angst-
zustände des Menschen steuert. Sie spielt eine wichtige Rolle bei der emotionalen
Bewertung und Wiedererkennung von Situationen sowie der Analyse möglicher Gefah-
ren.
42
Auffällig ist hierbei, dass vom limbischen System deutlich mehr Nervenbahnen zum
Neocortex, dem Ort für bewusste Prozesse (z.B. Planen, Denken, Analysieren, Lernen,
etc.) führen als in die andere Richtung. Dies ist ein neurobiologischer Hinweis, wie die
wahren Befehlswege im Gehirn verlaufen.
43
Das limbische System kann somit zusam-
men mit dem präfrontalen Cortex als das ,,Zentrum bewusster Handlungsplanung"
44
angesehen werden. In der neurowissenschaftlichen Forschung ist noch unklar, wo
Emotionen im menschlichen Gehirn entstehen. Ihre Entstehung kann nicht auf einzelne
Regionen im Gehirn zurückverfolgt werden, sondern muss als Zusammenspiel ver-
schiedener Gehirnareale angesehen werden.
45
3.2 Funktionsweise
des
menschlichen
Gehirns
Zum besseren Verständnis der Vorgänge im menschlichen Gehirn wird die Arbeitswei-
se des Gehirns näher betrachtet. Mit gerademal zwei Prozent Masse, die das Gehirn in
unserem Körper ausmacht, ist es für nahezu 30% des Energieverbrauchs verantwort-
lich.
46
Wie bereits erwähnt, besteht das menschliche Gehirn aus 100 Milliarden einzel-
ner Nervenzellen, die jeweils mit tausend anderen Neuronen zu einem riesigen Netz-
39
Vgl. Traindl 2007 a, S.15.
40
Vgl. Häusel 2007, S.64.
41
Vgl. Zimmermann 2006, S.18.
42
Vgl. Traindl 2007 a, S.15. / Zimmermann 2006, S.19.
43
Vgl. ebd. S.15f.
44
Korczak-Hecker 2002 in Zimmermann 2006, S.19.
45
Vgl. Möll 2007, S.83.
46
Vgl. ebd., S.8.
15
werk verbunden sind.
47
Grundsätzlich sind die Neuronen für die Informationsverarbei-
tung verantwortlich, also auch wie ein Konsument etwas erkennt, denkt, lernt, sich be-
wegt, Emotionen empfindet oder Entscheidungen trifft.
48
Sobald ein ankommender
Reiz eine Nervenzelle trifft, leitet sie einen elektrischen Impuls an ihre Nachbarzellen
weiter. Denken wir beispielsweise an eine bestimmte Marke, so werden die über diese
Marke aus verschiedenen Bereichen des Gehirns verfügbaren Informationen abgeru-
fen. Dieser Abruf entspricht einer speziellen Kombination von Nervenzellen, welche in
einem bestimmten Rhythmus Impulse weitergeben.
49
Einfach ausgedrückt heißt dies,
ein Gegenstand oder ein sensorischer bzw. motorischer Vorgang oder eine Marke, ist
nichts anderes als die Gesamtheit gespeicherter synaptischer Verbindungen zwischen
einer Vielzahl von Neuronen.
50
Bei einer neuronalen Informationsverarbeitung eines
Vorgangs (z.B. dem Sehen) sind viele verschiedene Bereiche des Gehirns beteiligt.
51
Gehirnaktivitäten und der damit verbundene Stoffwechsel sind sehr energieintensiv.
Innerhalb einer Minute normaler Gehirnaktivität finden zwischen 100 Tausend und 1
Million verschiedener chemischer Reaktionen statt.
52
Bewusste Aktionen und neuartige
Situationen in denen viele Details verarbeitet werden müssen sind besonders energie-
aufwendig.
53
Um hierbei Energie zu sparen, versucht das Gehirn daher möglichst viel
zu automatisieren. So läuft bei Handlungen, welche zu wiederholt positiven Ergebnis-
sen geführt haben, ein automatisiertes Programm ab, ohne dass das Bewusstsein in
den Bewertungsprozess mit einbezogen wird.
54
,,Ohne Nachzudenken" greift das Ge-
hirn auf bewährte Lösungen zurück, somit sind Vorgänge, die aus Routine unbewusst
ablaufen, energietechnisch gesehen billiger und schneller. Daher greift das Gehirn vor
allem bei schnell erforderlichen Reagieren und Handeln auf diese automatischen Prog-
ramme zurück, um energie-effizienter zu arbeiten.
55
Wie bereits beschrieben ist das limbische System die entscheidende Handlungs- und
Bewertungsstruktur im Gehirn, welches das menschliche Verhalten maßgeblich beeinf-
47
Vgl. Möll 2007, S.8.
48
Vgl. Ceranic 2007, S.5f.
49
Vgl. Möll 2007, S.8.
50
Vgl. ebd. S.8.
51
Vgl. Ceranic 2007, S.5.
52
Vgl. Franzen und Bouwman 2001, in Zimmermann 2006, S.21.
53
Vgl. Zimmermann 2006, S.21.
54
Vgl. Häusel 2009, S.87.
55
Vgl. Zimmermann 2006, S.22.
16
lusst.
56
Wie ein Produkt, eine Marke oder ein Angebot beurteilt und wie eine Meinung
gegenüber diesem gebildet wird, erfolgt im limbischen System auf Basis emotionaler
Kriterien.
57
3.3 Die psychische Wahrnehmung des Menschen
Das Konsumentenverhalten lässt sich nicht allein durch die physische Struktur des
Gehirns erklären, es muss genauso die Psyche des Menschen betrachtet werden. Die
menschliche Psyche verhält sich anders als körperliche Strukturen und umfasst die
Gesamtheit von Bewusstsein und Unbewusstsein.
58
Das Bewusstsein kann nur ei-
nen geringen Anteil der eingehenden Informationen verarbeiten, der Großteil wird un-
bewusst verarbeitet.
59
Die Inhalte des Bewusstseins werden somit im Unbewusstsein
vorbereitet. Lediglich die Endprodukte dieser unbewussten Prozesse erreichen das
Bewusstsein, wobei über 99 Prozent der Gehirnprozesse im Unbewusstsein stattfin-
den.
60
Schon die Experimente von Dijksterhuis (2006) zeigten, dass ein Problem im
Gehirn bearbeitet wird, ohne das es dem Individuum bewusst ist. Versuchspersonen
zweier Gruppen wurden Autos mit verschiedenen (positiven oder negativen) Attributen
vorgestellt. Danach sollte eine Gruppe der Versuchspersonen bewusst eine Rangfolge
hinsichtlich der Qualität abgeben, die andere Gruppe musste verschiedene Rätsel lö-
sen und sollte nach den Ablenkungsaufgaben eine Bewertung abgeben. Das Ergebnis
zeigte, dass unter schwierigeren Versuchsbedingungen häufiger die richtige Lösung
gefunden wurde.
61
Erkenntnisse aus Neurowissenschaft und moderner Psychologie haben zu einem
grundlegenden Umdenken geführt. Die Sichtweise, bei der ausschließlich zwischen
emotionale und rationale Vorgänge unterschieden wurde, entspricht nicht mehr dem
aktuellen Stand der Forschungen. Viel mehr wird zwischen zwei grundverschiedenen
Systemen unterschieden, dem expliziten und impliziten System.
62
Sowohl dem be-
56
Vgl. Zimmermann 2006, S.20.
57
Vgl. ebd.
58
Vgl. Behrens und Neumaier 2004, in Felix 2008, S.18.
59
Vgl. Kroeber-Riel 2009, S.295.
60
Vgl. Behrens und Neumaier 2004, in Felix 2008, S.18.
61
Vgl. Kroeber-Riel 2009, S.294.
62
Vgl. Felix 2008, S.18.
17
wusst, expliziten System als auch dem unbewusst, impliziten System können emo-
tionale und rationale Vorgänge zugesprochen werden.
63
Laut Traindl werden alle be-
wusst erlebten Ereignisse bewusst emotional eingefärbt und dadurch bewertet.
64
Ein
Grund für diese unbewusste Verarbeitung haben wir bereits bei der Funktionsweise
des menschlichen Gehirns erfahren. Um den enormen Energieaufwand des Gehirns zu
minimieren sollen möglichst viele Prozesse automatisiert ablaufen. Ein weiterer Grund
ist die schnellere Reaktion und Handlung auf Informationen. Denn würde der Mensch
auf alle Informationen bewusst eingehen, wäre er wohl handlungsunfähig, und hätte
bereits zu Urzeiten nur geringe Überlebenschancen gehabt.
65
Abbildung 4 stellt die
Arbeitsweise dieser zwei Systeme dar, wie sie bei einer typischen Kaufsituation auftre-
ten kann.
Abbildung
4
: Zusammenhang zwischen expliziten und impliziten System, eigene Erhebung in
Anlehnung an Scheier 2008, S.310.
Jede Sekunde werden etwa elf Millionen Bit an Information von unseren Sinnesorga-
nen an das Gehirn gesendet, von denen grade mal 40 Bit ins Bewusstsein gelangen.
66
Scheier und Held bezeichnen dieses explizite System als Pilot. Der ,,Pilot" empfängt
nur einen Bruchteil von dem was in der Realität passiert.
67
63
Vgl. Scheier und Held 2006, S.61. / Scarabis und Heinsen 2008, S.29f.
64
Vgl. Traindl 2007 b, S.50.
65
Vgl. Häusel 2009, S.87f.
66
Vgl. Häusel 2004, in Felix 2008, S.19.
67
Vgl. Scheier und Held 2006, S.60.
18
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (PDF)
- 9783958205918
- ISBN (Paperback)
- 9783958200913
- Dateigröße
- 8.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Ludwigshafen am Rhein
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Februar)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- Neurowissenschaft Neuroökonomie Neobehaviorismus Gehirn Gefühl
