Der Kunde als freiwilliger Markenbotschafter: Analyse des Einflusses starker Marken auf prosoziales Konsumentenverhalten

2.1.3. Weitere Einflussfaktoren prosozialen Verhaltens

Neben all diesen motivationstheoretischen Charakteristika hängt prosoziales Verhalten zudem von sozialen Determinanten im Umfeld des Helfers und Hilfeempfängers ab.^[1] Zu den vielzähligen Einflussfaktoren einer Hilfssituation zählen vor allem personenbezogene (z.B. Geschlecht, Alter), situationsbedingte (Stimmung, Tageszeit, Ort) sowie emotionale Aspekte (Sympathie, Freundschaft). Prosocial Behavior bedingt demzufolge mehrere kognitive Prozesse: das Wahr­nehmen sowie das Beurteilen der Situation und die Entscheidung, ob eine Hilfeleistung erfolgt oder nicht.^[2]

2.2. Strong Brands – das Geheimnis der starken Marke

Im Folgenden wird erörtert, was starke Marken auszeichnet und welche Eigenschaften und Vorteile sie für ein Unternehmen haben. Abgerundet wird dieser Abschnitt mit einer kurzen Analyse der Möglichkeit, dank einer ausgeprägten Markenpersönlichkeit eine starke Marke zu werden und vor allem auch zu bleiben. Dieser persönlichkeitsorientierte Markenansatz bildet gleichzeitig den Übergang zur Entstehung der Marken-Kunden-Beziehung und bildet die Basis für das Verständnis der zentralen Rolle, die der „Stärke“ der Marke im Zusammenhang mit prosozialem Verhalten zukommt.

2.2.1. Markendefinition

Um das Erfolgsgeheimnis der starken Marke zu veranschaulichen, muss im ersten Schritt eine Auseinan­dersetzung mit den Worten „stark“ und „Marke“ bzw. „strong“ und „brand“ erfolgen. Ein Blick in die Literatur des letzen Jahrhunderts zeigt, dass der Markenbegriff im Zeitverlauf eine rasante Entwicklung durchlaufen hat. Nach dem klassischen Markenverständnis stellte eine Marke anfangs „lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels“ dar.^[3] Die Markierung diente ausschließlich dazu, dem potenziellen Käufer den Her­steller bzw. Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung offenzulegen.^[4] Das aktuelle Markengesetz^[5] hingegen besagt, dass Marken mittlerweile eine Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion besitzen und somit Präferenzen und Begehrlichkeiten bei sonst austauschbaren und sich gleichenden Produkten und Dienstleistungen schaffen.^[6] „Stärke“ impliziert in diesem Zusammenhang das Erzeugen von ausgeprägten Markenpräferenzen bei potenziellen Käufern - die Markierung (branding) einer strong brand soll das Produkt erstrebenswert machen, „so dass es gegenüber herkömmlichen Produkten vorgezogen wird.“^[7] Auf der anderen Seite meint „stark“ aber auch eine tiefe Veranke­rung der Marke in den Gedanken der Konsumenten. Eine Marke wird dann dominant, wenn jeder in der Zielgruppe sowie potenzielle Kunden sie als bekannt verinnerlicht haben.^[8]

Neben dieser „merkmalsbezogenen“ Interpretation der Marke existiert aber auch eine so genannte „wir­kungsbezogene“ Sichtweise – demnach kennzeichnen (starke) Marken ein positives, relevantes und unverwechselbare Image im Gedächtnis des Konsumen­ten.^[9] Sie erzeugen emotionale Mehrwerte^[10] und kanalisieren die Wahrnehmung der Konsumenten insofern, als dass sie Namen repräsentieren, welche mit Erfahrun­gen und Erlebnissen verknüpft werden. Folglich sind Marken gleichermaßen logische Strukturen, deren Stärke besonders von den subjektiven Eindrücken und Vorstellungen in den Köpfen der Konsumenten abhängt.^[11]

2.2.2. Messung der Stärke einer Marke

Wichtig bei der Messung von Markenstärke und -wert ist immer eine angemessene und ganzheitliche Betrachtung der Marke. Dazu zählen Marken­bekanntheit, Markenbewusstsein, Markenwiedererkennung, Marktanteile sowie Gewinnmargen.^[12] Als Markenwert wird dabei der zusätzliche Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung bezeichnet, welcher durch die klare Verknüpfung mit der Marke erzielt wird, verglichen mit der Situation, in der dasselbe Produkt ohne Marke beworben würde.^[13] Markenbekanntheit (brand awareness) allein kann nie als Grundlage für die Bewertung der Stärke einer Marke herangezogen werden. Letztendlich sagt der Bekanntheitsgrad einer Marke nur sehr wenig über die Kaufpräferenzen der Konsumenten aus - so kann eine Marke auf der einen Seite sehr bekannt sein, auf der anderen Seite aber trotzdem nur einen geringen Markenwert aufweisen.^[14] Denn gerade starke Kaufpräferenzen der Konsumenten sind es, die den Umsatz und damit auch den Markenerfolg und Markenwert beeinflussen. Somit lässt sich die Stärke der Marke auch vom Erfolg der Marke (Umsätze, Gewinne, Profitmargen) ableiten.^[15]

2.2.3. Eigenschaften und Vorteile einer starken Marke aus Kundenperspektive

In erster Linie kreieren Marken starke Impressionen und Gefühle.^[16] Den Namen Gillette verbinden männliche Konsumenten beispielsweise unmittelbar mit dem „Erlebnis“ mor­gendliche Rasur, ein jeder denkt an Sportstars wie Roger Federer, Tiger Woods oder David Beckham und Assoziationen mit Erfolg und Selbstvertrauen werden hervorge­rufen. Strong brands schaffen einprägende und nachhaltige Kundener­lebnisse und –erfahrungen und folgen einer Logik: Marken bündeln die Wahr­nehmungen sowie Empfindungen der Konsumenten^[17] und sind „im hohem Maße gefühlsmäßig bei den Kunden verankert.“^[18] Auf diese Weise bilden sie eine Art sozialen Wert für Verbraucher, dessen finanzieller Nutzen nur äußerst schwer zu erfassen ist.^[19] Gemäß Eschs (2010) provokanter Feststellung, dass „das Vertrauen in starke Marken oft größer als das in die Kirche“^[20] sei, resultiert daraus einer der wirksams­ten und effizientesten Vorteile von starken Marken - ihre natürliche Vertrautheit beim Kunden und der enorme zugehörige Einfluss von Vertrauen auf die Kaufentscheidung.^[21] Besonders deutlich wird dies bei der Betrachtung von Situationen, in denen potenzielle Käufer mit Unentschlossenheit konfrontiert sind, der Konsument sehr jung oder neu in einer Produktkategorie ist.^[22] Hier helfen starke Marken mit ihrer Vertrautheit und Bekanntheit vor allem bei der Orientierung und vereinfachen die Kaufentscheidung.

Indes bestimmen drei wesentliche Faktoren den Mehrwert der Marke in der Wahrnehmung des Verbrauchers. Zum einen sind Marken Informationsträger, sparen somit Zeit, indem sie Informationen effizient bündeln – ein „branding“ verrät die Herkunft eines Produktes, schafft Wiedererkennungswert und hilft so­mit bei der Orientierung in der Kaufsituation. Daneben schaffen Marken Ver­trauen und Sicherheit beim Kunden und minimieren daher das (antizipierte) Ri­siko eines Fehlkaufs. Darüber hinaus erzählen Marken auch immer etwas über den Konsumenten, repräsentieren oftmals die Identität des Käufers (Identifikationsfunktion) und helfen ihm, diese nach außen zu kommunizieren.^[23] Für Unternehmen gilt es, diese Faktoren zu berücksichtigen. Es bedarf einer vertrauenswürdigen Marke, die einen gewissen garantierten Qua­litätsstandard sichert und die Ideologie und Einstellung der Zielgruppe repräsen­tiert. Eine starke Marke braucht unterdessen meist nur ein bis zwei herausragende rationale (Produkt-)Vorteile, um sich gegen die Konkurrenz durch­zusetzen. In den restlichen Attributen muss sie nicht zwingend besser sein, sollte aber aus der Sicht der Zielgruppe auch keine signifikanten Schwächen aufwei­sen.^[24] Studien offenbarten sogar die Empfindung einer scheinbar höheren Produktqualität bei Produkten einer starken Marke (sogenannte Halo-Effekte).^[25]

Der Markenwert eines Unternehmens leitet sich ergo ebenfalls aus der Wert­schätzung der Verbraucher für eine Marke ab. Im Endeffekt entscheiden die Kon­sumenten mit ihren Kaufentscheidungen, welche Marke stark ist und welche nicht.^[26] Unternehmen, die es schaffen, eine starke Bindung zum Käufer aufzu­bauen und einen von der Konkurrenz nicht übertreffbaren Grad an Kundentreue zu erzielen, sind die wahren Markengewinner. Starke Marken brauchen Käufer und vor allem loyale Kunden.^[27]

2.2.4. Eigenschaften und Vorteile einer starken Marke aus Anbieterperspektive

Abgesehen von der starken psychischen und emotionalen Wirkungskraft, generie­ren starke Marken auch immer positive konkrete, materielle Werte. In erster Linie bewirken sie überdurchschnittliche Absätze und Profite^[28], denn sie verstehen es, Kunden mit ihrer Strahlkraft loyal und weniger preissensibel zu machen.^[29] Strong brands kreieren Präferenzen beim Konsumenten, stechen somit aus der Masse der Marken hervor und werden zu begehrenswerten Objekten.

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor starker Marken besteht darin, dass sie die Performance ihres Unternehmens auf den Aktienmarkt verbessern, wie eine Studie von McKinsey aus 2007 zeigt. Ein Portfolio aus 40 Wertpapieren von starken Marken, alle hochrangig gelistet im jährlichen „Best Global Brand“- Ranking^[30] aus der „Business Week“, übertraf die Werte der herkömmlichen Benchmarks wie dem MSCI World oder dem S&P 500^[31] Index deutlich in sieben von acht untersuch­ten Perioden.^[32] Dies unterstreicht auch eine Befragung aus dem Hause „Gruner und Jahr“, der zufolge „ein starkes Markenbild von Unternehmen die Aktienkaufbereitschaft für diese Unternehmen positiv beeinflusst.“^[33] Darüber hinaus genieren Unternehmen mit einem starken Markenbild einen deut­lich höheren „Return to Shareholder“^[34] (ca. 2% mehr) als der Industriedurch­schnitt. Schwache Marken hingegen liegen sogar bis zu 3,1% unter diesem Vergleichswert.^[35] Markenstärke scheint somit auch ein geeigneter Indikator für die wirt­schaftliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens zu sein. Dies erklärt, neben der gesteigerten Nachfrage, warum Anbieter dem Aufbau einer starken Marke eine so hohe Priorität zuweisen.

Die Mehrwerte einer Marke für ein Unternehmen werden in der Betrachtung der Marktvorteile, die durch den Besitz einer starken Marke entstehen, besonders deutlich. Dazu zählen eine höhere Kundentreue und –loyalität, welche konstant hohe Umsätze sicherstellen und somit größere Gewinnspannen ermöglichen. Un­terdessen reduzieren sie die Anfälligkeit gegenüber Krisen und Marketingaktionen von Konkurrenten und stärken dadurch die eigene Wettbewerbsposition. Gleichermaßen bieten starke Marken zusätzliche Möglichkeiten für Produkt- bzw. Markenerweiterungen, Lizensierungen und bei der Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen. Ein weiterer Vorteil besteht in der erhöhten Wirksamkeit bei der Durchführung von Marke­ting- und Kommunikationsmaßnahmen.^[36] Nicht zu unterschätzen ist auch der Einfluss starker Marken auf die Reaktion von Konsumenten auf Preisänderungen. Diese zeigen sich in ihrer Nachfrage sehr elastisch im Bezug auf Preissenkungen, hingegen unelastisch bezüglich Preissteigerungen.^[37]

Alles in allem bringen strong brands zahlreiche wertvolle Vorteile mit sich und es wird deutlich, warum Unternehmen ihnen einen solch großen Stellenwert beimessen – sie sind ein zentraler immaterieller, aber auch materieller Wertschöpfer.^[38]

2.2.5. Der Weg zur starken Marke – Persönlichkeitsorientierte Markenführung

Besonders in den letzten Jahren ist die Anzahl an Marken jedoch exorbitant angewachsen^[39], Manager möchten von den Vorteilen einer bekannten und akzeptierten Marke profitieren. In der Angebotsflut gehen die meisten Marken schnell unter und verlieren sich unbeachtet im allgemein herr­schenden Markenchaos. Demgegenüber steht nur eine relativ geringe Zahl wirk­lich vertrauter und fest verankerter Marken.^[40] Vor diesem Hintergrund der Differen­zierungsproblematik sind eine klar strukturierte Markenpositionierung mit einem aussagekräftigen Markenbild und einer starken Markenpersönlichkeit für Unternehmen unabdingbar.^[41] Nur so ist es möglich, bei den Verbrauchern Beachtung zu finden, eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen, die Marke begehrenswert zu machen und mit präferenzgebenden Eigenschaften zu versehen.^[42] „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers“^[43], denn die Stärke einer Marke bemisst sich im Wesentlichen an den Spuren, die sie im Gedächtnis der Konsumenten zurücklässt. Die Aufgabe der Marke(-nmanager) besteht also darin, aussagekräftige und unverwechselbare Assoziationen im Gedächtnis der Konsumenten zu erschaffen und die Marke in deren Bewusstsein zu positionieren.^[44]

Der Schlüssel dazu kann eine identitätsbasierte und persönlichkeitsorientierte Markenführung sein^[45], mit einer starken Markenpersönlichkeit als zentralem Ele­ment. Die gängigste Definition von Markenpersönlichkeit beschreibt diese als „ein Bündel von menschlichen Eigenschaften, die mit der Marke assoziiert wer­den.“^[46] Die Marke erreicht neben dem organisationalen Kontext eine weitere Ebene. Sie erhält ihre eigene Persönlichkeit, „ein Gesicht wie ein Mensch.“^[47] Die Persön­lichkeit der Marke entwickelt sich im Zeitverlauf durch den gesamten Mar­keting Mix der Marke – entweder findet ein direkter Transfer über Charakterzüge der mit dem Unternehmen verknüpften Personen (z.B. Werbebotschafter oder Mitarbeiter) statt oder es erfolgt ein indirekter Transfer über die Wahrnehmung der Marke auf der Verbraucherseite (z.B. Preissetzung, Werbung, Verpackung, Markenname/-logo oder Produktkategorie).^[48]

In der Praxis lässt sich ein zunehmender Einsatz der Markenpersönlichkeit als strategisches Instrument der Markenführung feststellen, um den Konsumenten einzigartige, konsistente und nachhaltige Markenassoziationen zu vermitteln^[49] sowie die eigene Marke von anderen Marken differenziert zu positionieren^[50] und damit Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Studien haben gezeigt, dass eine starke Markenpersönlichkeit verschiedene Vorteile generieren kann. Unter anderem kann sie Markenpräferenzen (brand preference) schaffen oder stärken und die Kundenloyalität (brand loyalty) steigern.^[51] Außerdem bildet sie die Basis für Markenvertrauen (brand trust) und eine Identifikation (brand identification) des Konsumentens mit der Marke. Die Grundlage für diese Mehrwerte liefert hierbei die Beziehung zwischen Konsument und Marke, denn die Markenpersönlichkeit „erfährt erst durch ihre Ähnlichkeit zu der Persönlichkeitsstruktur des Nachfragers ihre Wirkung“ (siehe 3.3).^[52]

3. Marken-Konsumenten-Beziehungen und Relationship Marketing

Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse des vorherigen Kapitels ergibt sich die ge­wünschte Wirkungskette einer Kundenbeziehung bzw. des Relationship Marke­tings aus Sicht des Unternehmens (siehe Abbildung 1). Indem die Konsumenten (Customer) eine emotionale Bindung und Vertrauen aufbauen, sollen sie sich mit der Marke identifizieren und zu loyalen Kunden werden. Dies wiederum würde aus der Kunden- und Anbieterperspektive (Customer/Seller) die Nachfrage erhö­hen bzw. den Absatz des Unternehmens steigern. Die logische Konsequenz wäre ein zusätzlicher Nutzen für das Unternehmen (Seller), in Form von höheren Um­sätzen, größeren Gewinnspannen und gesteigerten Marktanteilen. Um von dieser theoretischen Wirkungskette profitieren zu können, gilt es für Unternehmen, den ersten Bereich der Kette, den Kunden (Customer) zu stimulieren und eine emotio­nale Verbindung zu ebendiesem aufzubauen.

Abbildung 1: Die Wirkungskette des Relationship Marketings (in Anlehnung an Bruhn (2001), S.57)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Genau dort setzt auch das Konzept des „Relationship Marketings“ an - es stellt die Entwicklung und das Aufrechterhalten nachhaltiger Kundenbeziehungen in den Vordergrund.^[53] Hier entscheidet sich, welche (starke) Marke Wettbewerbsvorteile auf oftmals gesättigten und von hoher Wettbewerbsintensität geprägten (Konsum­güter-)Märkten erzielen kann.^[54]

Das folgende Kapitel beschreibt aus diesem Grund die Entstehung und den ideal­typischen Verlauf von Marken-Konsumenten-Beziehungen, den Prozess der In­tensivierung jener Beziehung über eine kongruente Marken- und Kundenpersön­lichkeit bis hin zu einer starken emotionalen Bindung des Kunden an die Marke. Diese Entwicklungsfaktoren bilden gleichzeitig die Erklärungsgrundlage für pro­soziales Verhalten gegenüber einer Marke im weiteren Verlauf dieser Arbeit.

[...]

^[1] Vgl. Ostermann (2000), S.3.

^[2] Vgl. Eisenberg, Mussen (1989) für eine ausführliche Betrachtung kognitiver Prozesse in Hilfssuationen.

^[3] Mellerowicz (1963), S.39.

^[4] Vgl. Domizlaff (1939), S.37.

^[5] §3 Abs. 1 MarkenG.: Als Marken werden „alle Zeichen, insbesondere Wörter ein­schließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, drei­dimensionalen Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzu­sammensetzungen geschützt, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistun­gen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterschei­den.“

^[6] Vgl. Esch (2010), S.10.

^[7] Esch (2010), S.2.

^[8] Vgl. Riesenbeck, Perrey (2007), S.13.

^[9] Vgl. Weinberg (1995), Sp.2681.

^[10] Vgl. Esch (2010), S.10.

^[11] Vgl. Ebenda, S.1.

^[12] Vgl. Riesenbeck, Perrey (2007), S.14.

^[13] Vgl. Keller (2009), S.140.

^[14] Beispielsweise war dies der Fall bei der Marke Karstadt. In der Insolvenzphase erlangte die Marke eine flächendeckende Bekanntheit, hatte aber gleichzeitig einen sehr geringen Markenwert, da die Zahl der loyalen Kunden für einen Unternehmensgewinn zu klein war.

^[15] Vgl. Kay (2006), S.745.

^[16] Vgl. Riesenbeck, H., Perrey, J. (2007), S.8.

^[17] Vgl. Kay (2006), S.755-756.

^[18] Esch(2010), S.22.

^[19] Vgl. Kay (2006), S.749.

^[20] Vgl. Esch (2010), S.8.

^[21] Vgl. Hoeffler, Keller (2003), S.425.

^[22] Vgl. Ebenda, S.426.

^[23] Vgl. Riesenbeck, Perrey (2007), S.9-10.

^[24] Vgl. Ebenda, S.39.

^[25] Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009) für eine detailliertere Darstellung von Halo-Effekten im Bezug auf Marken.

^[26] Vgl. Hoeffler, Keller (2003), S.421.

^[27] Vgl. Riesenbeck, Perrey (2007), S.14.

^[28] Vgl. Ebenda, S.39.

^[29] Vgl. Kay (2006), S.745.

^[30] Vgl. http://www.interbrand.com/de/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx# für die Rangliste aus dem Jahr 2010.

^[31] Der MSCI World Index und der S&P 500 Index sind beides Aktienindexe, die die Performance von (z.T. bestimmten) weltweiten Aktien messen und somit Vergleichswerte liefern.

^[32] Vgl. Riesenbeck, Perrey (2007), S.8.

^[33] Gruner + Jahr (1998), S.292-294.

^[34] Der „Return to shareholder“ entspricht der Aktienrendite und misst, wie sich der Wert einer Anlage über einen bestimmten Zeitraum entwickelt.

^[35] Vgl. Court et al. (1999), S.101.

^[36] Vgl. Esch (2010), S.24; Keller (2009), S. 140.

^[37] Vgl. Hoeffler, Keller (2003), S.430.

^[38] Vgl. Esch (2010), S.4.

^[39] Vgl. Aufeiter et al. (2003), S.29; Clancy, Trout (2002), S.22.

^[40] Vgl. Esch (2010), S.25.

^[41] Vgl. Hieronimus (2003), S.13.

^[42] Vgl. Esch (2010), S.25.

^[43] Domizlaff (1939), S.76.

^[44] Vgl. Kay (2006), S.743, 755.

^[45] Dies stellt nur einen kleinen Ausschnitt der strategischen Markenführung dar, für eine ganzheitliche Betrachtung vgl. z.B. Esch (2010) & Florack et al. (2007).

^[46] Vgl. Aaker (1997), S.347: “Brand personality is […] the set of human characteristics associated with a brand.”

^[47] Vgl. Domizlaff (1992), S.97.

^[48] Vgl. Maehle, Supphellen (2011), S. 98 und Aaker (1997), S.348.

^[49] Vgl. Matthiesen, Phau (2005).

^[50] Vgl. Sweeny, Brandon (2006).

^[51] Vgl. Louis, Lombart (2010), S.115-117.

^[52] Hieronimus (2003), S.26.

^[53] Vgl. Gummesson (2002), S.39.

^[54] Vgl. Hieronismus (2003), S.6-10 für eine ausführliche Darstellung der Marktsättigung und Wettbewerbsintensität als (neue) Herausforderung für das Markenmanagement.