Betrug im Online-Marketing: Gefahren und Schwachstellen im Bereich der digitalen Medien
©2014
Bachelorarbeit
73 Seiten
Zusammenfassung
Onlinewerbung ist für immer mehr Unternehmen eine wichtige Ergänzung zu den klassischen Werbekanälen. Ein großer Vorteil gegenüber den bisherigen Werbekanälen ist die Rückkanalfähigkeit und die Möglichkeit der Dokumentation eines digitalen Werbeerfolgs. Dadurch kann bei einem digitalen Geschäftsabschluss ermittelt werden, welche Werbemaßnahme am wahrscheinlichsten zum Abschluss des Geschäfts geführt hat. Die Werbeleistung kann daraufhin entsprechend vergütet werden. Im Internet entstanden ganz neue Vertriebsmöglichkeiten und Geschäftsideen, die nur auf dem Prinzip aufbauen, Werbeeinahmen zu generieren. Das Werben im Internet ist nicht nur großen Internetseitenbetreibern möglich, und wird deshalb von fast jedem kleinen Internetseitenbetreiber zur Refinanzierung seines Internetauftritts, eingesetzt. Unter der Vielzahl an Werbeflächenanbietern gibt es aber auch einige Betrüger, die mit unterschiedlichen Techniken versuchen, unberechtigte Provisionszahlungen zu erhalten. Für die im Internet werbende Unternehmen ist es wichtig, die bekanntesten dieser Methoden zu erkennen, und die richtigen Gegenmaßnahmen zu ergreifen, um den möglichen Schaden so gering wie möglich zu halten.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
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3.3 Betrug bei sozialen Medien ... 56
3.3.1 Der gekaufte Erfolg ... 57
3.3.2 Der ID-Klau in Sozialen Medien ... 59
4. Fazit und Zukunftsaussichten ... 61
V. Literaturverzeichnis ... 63
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III. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Darstellung der Umsätze mit Onlinewerbung in Deutschland ... 7
Abbildung 2 Darstellung der Online-Marketing Disziplinen ... 11
Abbildung 3 Darstellung Affiliate-Marketing ... 13
Abbildung 4 Darstellung Customer Journay Tracking Szenario... 17
Abbildung 5 Darstellung von Cloaking-Link Beispielen ... 22
Abbildung 6 Beispielhafte Darstellung einer gefälschten Viruswarnung ... 26
Abbildung 7 Darstellung der Auswirkungen von Maleware ... 28
Abbildung 8 Beispiele für Vertipper-Domains ... 30
Abbildung 9 Beispiel einer Typo-Domain ... 30
Abbildung 10 Beispiel einer Bitsquatting-Domain ... 31
Abbildung 11 Darstellung Brand Bidding ... 33
Abbildung 12 Darstellung für den Radius des Englandtricks ... 34
Abbildung 13 Darstellung Ad-Hijacking ... 35
Abbildung 14 Darstellung für Website Mirroring ... 37
Abbildung 15 Beispiel eines Keywordstuffing-Quelltext ... 44
Abbildung 16 Beispielhafte Darstellung von User-Agents ... 46
Abbildung 17 Beispiel einer echten Doorway Page von automobile.de ... 49
Abbildung 18 Beispiel einer echten Doorway Page von BMW ... 49
Abbildung 19 Darstellung der Auswirkungen eines Negative-SEO Angriffs ... 55
Abbildung 20 Beispiel gefälschter Twitteraccount ... 60
- 6 -
IV. Abkürzungsverzeichnis
Ad
Advertisment
BMW
Bayerische Motoren Werke
CSS
Cascading Style Sheets
CTR
Click-Through-Rate
CMS
Content-Management-System
CVR
Conversion-Rate
CJT
Customer Journey Tracking
D.h.
Das heißt
FBI
Federal Bureau of Investigation
FTP
File Transfer Protocol
GIF
Graphics Interchange Format
HTML
Hypertext Markup Language
PHP
Hypertext Preprocessor
HTTP
Hypertext Transfer Protocol
ID
Identifikator
IP
Internet Protocol
JPG
Joint Photographic Experts Group
KK-Anträge
Konnektivitätskoordinations-Anträge
PPC
Pay-per Click
PPL
Pay-per Lead
PPS
Pay-per Sale
SEA
Search Engine Advertising
SEO
Search Engine Optimization
SMTP
Simple Mail Transfer Protocol
StGB
Strafgesetzbuch
URL
Uniform Resource Locator
USD
US-Dollar
Vgl.
Vergleich
WWW
World Wide Web
Z.B.
Zum Beispiel
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1. Einleitung
Keine Werbebranche hat sich in den vergangenen Jahren so stark entwickelt, wie die
Onlinewerbebranche. Immer wieder gibt es neue Möglichkeiten der Unternehmens-
präsentation im Internet. Jede neue Möglichkeit ist mit eigenen Vor- und Nachteilen
verbunden. Wurde Online-Marketing zu Beginn nur als Ergänzung des klassischen
Marketing-Mix gesehen, so ist es heute oft fester Bestandteil des Marketings, und
stellt die Unternehmen vor ganz eigene Herausforderungen.
Für viele Unternehmen lautet die Frage nicht mehr, ob überhaupt online geworben
werden soll, sondern wie das Unternehmen im Internet Kontakt zu potenziellen Kun-
den aufbauen kann. Zusätzlich wurde durch das Internet ein ganz neuer Vertriebs-
weg, für die eigenen, und ganz neue Produkte und Dienstleistungen, geschaffen.
In den vergangenen Jahren haben sich viele Unternehmen auf die Distribution von
Werbebotschaften über das Internet spezialisiert. Dazu nutzen sie die eigene Inter-
netseite, oder ein extra zu diesem Zweck erzeugtes Netzwerk von verschiedenen
Seiten. Auch spezielle Agenturen unterstützen und beraten Unternehmen. Laut einer
Prognose von PricewaterhouseCoopers wird es auch in Zukunft, zu steigenden Um-
satzzahlen im Bereich der Onlinewerbung kommen. Laut Prognosen soll der Umsatz
bis zum Jahr 2017 auf 6,625 Milliarden Euro steigen.
Abbildung 1 Darstellung der Umsätze mit Onlinewerbung in Deutschland
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an PricewaterhouseCoopers; o.O. [2013], S.54)
Das stetige Wachstum an Werbebudgets für Onlinewerbung, kann auch auf die Vor-
teile einer Online-Werbekampagne zurückgeführt werden. Onlinewerbung bietet ei-
nem Werbeinteressenten die Möglichkeit, rund um die Uhr flexibel und weltweit seine
Werbebotschaft zu kommunizieren.
Wie häufig, wenn viel Geld im Spiel ist, gibt es auch unter allen Beteiligten im Be-
reich des Online-Marketings schwarze Schafe, die einen Teil der Umsätze mit weni-
ger ehrlicher Arbeit erwirtschaften möchten. Überwiegend am Ende der Wertschöp-
fungskette von Onlinewerbung, wird durch einige Publisher versucht unberechtigte
- 8 -
Werbeprovisionen zu erhalten. Oft wird für solche Personen oder Gruppierungen
auch die Bezeichnung ,Black-Hats' verwendet. Die Bezeichnung kommt aus den al-
ten Western-Filmen. Dort konnte oft an der Hutfarbe des Cowboys erkannt werden,
wie dieser zur Befolgung der Gesetze steht. Ein ,White-Hat' (Weiß-Hut), verwendet
sein Wissen und seine Fähigkeiten nur innerhalb des gesetzlichen Rahmens. Ein
,Gray-Hat' (Grau-Hut), wendet sein Wissen und seine Fähigkeiten auch an, wenn er
gegen das Gesetzt verstößt, um etwaige Missstände oder Ähnliches aufzudecken.
Und der besagte ,Black-Hat' (Schwarz-Hut), setzt sein Wissen und seine Fähigkeiten
bewusst für kriminelle Aktivitäten ein, um möglichst großen Schaden anzurichten
bzw. Profit zu erhalten.
Die Tatsache, dass sich die Komplexität und die Möglichkeiten um online zu werben,
in den letzten Jahren genau so schnell verändert und entwickelt haben wie das
Wachstum der Branche selbst, ermöglicht es Kriminellen immer wieder neue
Schwachstellen zu finden. Dabei wird nicht selten auch auf alte und bereits bekannte
Methoden zurückgegriffen. Diese werden nur entsprechend angepasst und modifi-
ziert, um unentdeckt zu bleiben, und um möglichst viele Werbeeinnahmen zu gene-
rieren. Das erschwerte die Recherchearbeiten und die Auswahl der vorzustellenden
bekannten Betrugsmethoden für diese Arbeit. Trotzdem habe ich versucht ein um-
fangreiches Bild der Methoden wiederzugeben, und gegebenenfalls auch zu zeigen
wie diese erkannt und verhindert werden können.
Als erstes werden im Grundlagenteil die Definitionen von ,Betrug', ,Online-Marketing',
und ,Affiliate-Marketing' vorgestellt. Speziell der Bereich des Affiliate-Marketings wird
noch einmal genauer erklärt, weil diese Art von Internetwerbung und Vertriebsmodell,
besonders häufig zum Opfer von betrügerischen Aktivitäten wird. Darauf folgen auch
schon die ersten bekannten Betrugsmethoden, die vom einfachen Klickbetrug, bis
zum Betrug in Affiliate-Systemen reichen. Der nächste Punkt beschäftigt sich mit Be-
trug bei Suchmaschinen und den Platzierungen in den Suchergebnissen. Zum
Schluss gehe ich kurz auf den Bereich der sozialen Medien ein, und auf welche Akti-
vitäten man dort achten sollte.
Diese Ausarbeitung, und die darin vorgestellten Techniken, sollen zur Aufklärung
dienen, und Unternehmen einen ersten Eindruck vermitteln, auf welche Auffälligkei-
ten beim Online-Marketing zu achten ist, um nicht selbst Opfer eines Betrügers zu
werden. Keinesfalls soll diese Arbeit als Anleitung genutzt werden, und ich möchte
darauf hinweisen, dass allein der Versuch einige der vorgestellten Methoden nach-
zuahmen, den Tatbestand einer Straftat erfüllen.
- 9 -
2. Grundlagen
Zu Beginn meiner Ausarbeitung möchte ich kurz auf nötige Grundkenntnisse einge-
hen, und diese kurz erläutern, um das Hauptthema dieser Arbeit auch für Menschen
mit wenigen Vorkenntnissen verständlich zu machen. Trotzdem sind Vorkenntnisse
aus dem Bereich des Online-Marketings zum besseren Verständnis des Themas rat-
sam. Hierzu werde ich die Begriffe ,Betrug', ,Online-Marketing', und besonders den
Bereich ,Affiliate Marketing' vorstellen.
2.1 Definition Betrug
Bei den im Rahmen dieser Arbeit vorgestellten Methoden und Techniken, handelt es
sich nach der gesetzlichen Definition von Betrug, überwiegend um strafbare und ille-
gale Aktivitäten. In der Onlinebranche wird dieser Themenbereich auch häufig mit
dem englischen Wort ,Fraud' bezeichnet.
Der Begriff ,Betrug' ist im §263 des Strafgesetzbuchs wie folgt definiert:
,,(1) Wer in der Absicht, sich oder einem Dritten einen rechtswidrigen Ver-
mögensvorteil zu verschaffen, das Vermögen eines anderen dadurch be-
schädigt, daß er durch Vorspiegelung falscher oder durch Entstellung oder
Unterdrückung wahrer Tatsachen einen Irrtum erregt oder unterhält, wird
mit Freiheitsstrafe bis zu fünf Jahren oder mit Geldstrafe bestraft.
(2) Der Versuch ist strafbar."
1
Erklärung: Der §263 des StGB umschreibt vier Tatbestandsmerkmale die ein Be-
trugsdelikt enthalten. So muss zunächst eine Täuschung (1) über eine Tatsache vor-
liegen, die dann wiederum einen Irrtum (2) hervorruft. Dieser Irrtum führt zu einer
Vermögensverfügung (3) des Getäuschten, d.h. der Getäuschte handelt eigenständig
und fügt sich selbst einen Vermögensschaden (4) zu. Ein Vermögensschaden liegt
zum Beispiel dann vor, wenn das Betrugsopfer ein geringeres Vermögen besitzt, als
es vor der Täuschung der Fall war.
2
Wichtig ist, dass bereits der Betrugsversuch
strafbar ist.
Im Computer-Zeitalter entstand durch diese Betrugsdefinition eine Gesetzeslücke,
die erst mit der Ergänzung des §263a Computerbetrug geschlossen wurde. Anders
als Menschen, lassen sich Computer nicht täuschen, und so hätte ohne diese Rege-
lung faktisch kein Betrug vorgelegen. Erst durch den §263a StGB werden auch täu-
1
Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz [o.J. a].
2
Vgl. Einbock [2011 a].
- 10 -
schungsähnliche Handlungen an Datenverarbeitungssystemen erfasst
3
. So steht in
§263a des Strafgesetzbuches geschrieben:
,,(1) Wer in der Absicht, sich oder einem Dritten einen rechtswidrigen Ver-
mögensvorteil zu verschaffen, das Vermögen eines anderen dadurch be-
schädigt, daß er das Ergebnis eines Datenverarbeitungsvorgangs durch un-
richtige Gestaltung des Programms, durch Verwendung unrichtiger oder
unvollständiger Daten, durch unbefugte Verwendung von Daten oder sonst
durch unbefugte Einwirkung auf den Ablauf beeinflußt, wird mit Freiheits-
strafe bis zu fünf Jahren oder mit Geldstrafe bestraft."
4
Erklärung: In §263a des Strafgesetzbuchs werden, täuschungsähnliche Handlungen
unter Strafe gestellt, die darauf abzielen, die Ergebnisse eines Datenverarbeitungs-
vorganges zu beeinflussen. Das Gesetzt erwähnt dabei konkret die Ergebnismanipu-
lation durch ein absichtlich unrichtig programmiertes Programm. Die Verwendung
unrichtiger oder unvollständiger Daten, also das Erfinden und Weglassen von rele-
vanten Informationen. Ebenso ist das unbefugte Verwenden von Daten verboten,
wenn ein echter Mensch bei der Verwendung dieser Daten auch getäuscht worden
wäre.
Besonders interessant ist der letzte Punkt, das sonstige unbefugte Einwirken auf ei-
nen Datenverarbeitungsablauf. Durch diesen werden auch zukünftige Manipulationen
und Techniken verboten, die zu einem falschen Ergebnis bei einer Datenverarbei-
tung führen.
5
Wenn in dieser Arbeit der Begriff ,Betrüger' fällt, ist damit nicht zwangsläufig ein Be-
trüger nach der gesetzlichen Definition gemeint. Weil es sich bei den folgenden Be-
schreibungen der Aktivitäten auch um Grauzonenbereiche handeln kann, ohne klare
Rechtsprechung, möchte ich den Akteuren nicht das Begehen einer Straftat unter-
stellen.
2.2 Definition Online-Marketing
Das Online-Marketing kann zunächst von dem Begriff Internet-Marketing abgegrenzt
werden. Bei Internet-Marketing, handelt es sich um alle Marketing-Arbeiten, die da-
rauf abzielen, die verschiedenen Internet-Dienste für das Marketing einer Internetsei-
te zu nutzen. Bei den verschiedenen Internet-Diensten handelt es sich zum Beispiel
um SMTP zur Übermittlung von Nachrichten per Email, FTP zur Übertragung von
3
Vgl. Einbock [2011 b].
4
Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz [o.J. b].
5
Vgl. Einbock [2011 b].
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Dateien, oder HTTP, das auch zum Übertragen von Webseiten aus dem WWW zum
Browser genutzt wird.
6
Der im Titel dieser Arbeit enthaltene Begriff ,Online-Marketing', steht hingegen für
alle Maßnahmen und Aktionen, die ein Webmaster unternimmt, um Besucher auf
seine Internetseite zu locken. Auf dieser Internetseite erhält der Besucher in der Re-
gel dann die Möglichkeit, direkt oder indirekt ein Geschäft abzuschließen.
7
Die zum Werben von Besuchern eingesetzten Maßnahmen können in die folgenden
Disziplinen eingeteilt werden.
Abbildung 2 Darstellung der Online-Marketing Disziplinen
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Lammenett; Wiesbaden [2012], S.25)
2.3 Definition und Erklärung von Affiliate-Marketing
Affiliate-Marketing ist eine Disziplin des Online-Marketings, und wird neben der Mar-
ketingfunktion auch als erfolgsorientiertes Vertriebsmodell eingesetzt. Händlern ist es
dadurch möglich, über Partner auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu
machen, und zusätzlich die Partner an einem Geschäftsabschluss mit einer Provision
zu beteiligen.
Im folgenden Abschnitt wird auf die Geschichte, das Funktionsprinzip, und die tech-
nischen Abläufe des Affiliate-Marketing näher eingegangen. Dies spielt bei einem
6
Vgl. Lammenett [2012], S. 23.
7
Vgl. Lammenett [2012], S. 23.
- 12 -
Betrug im Onlinebereich eine sehr große Rolle, denn dieses System wird häufig von
Internet-Betrügern ausgenutzt, um unberechtigt Provisionszahlungen zu erhalten.
Häufig dienen Affiliate-Systeme Betrügern als Haupteinnahmequelle, und werden,
um eine hohe Reichweite zu erhalten, gerne mit anderen Online-Marketing Diszipli-
nen gemischt.
2.3.1 Die Geschichte des Affiliate-Marketing
Zur Entstehung von Affiliate Marketing gibt es eine Geschichte die besonders be-
kannt ist. Es ist der sogenannte Cocktail-Party-Mythos. Dieser Mythos handelt da-
von, dass der Amazon Gründer Jeff Bezos von einer jungen Frau auf einer Cocktail-
Party angesprochen wurde. Sie selbst war die Betreiberin einer Internetseite zum
Thema Scheidung, und fragte ihn ob es möglich wäre, über ihre Seite Bücher zu die-
sem Thema anzubieten, und im Gegenzug eine Provision von Amazon zu erhalten.
Aufgrund dieser Idee soll im Jahr 1996 das Amazon PartnerNet entstanden sein.
8
Ohne Zweifel ist Amazon PartnerNet heute eines der größten und bekanntesten Affi-
liate-Netzwerke der Welt, dessen Entstehung einen hohen Einfluss auf die Affiliate-
Marketing-Branche hatte. Dennoch ist es nicht das erste Online-Affiliate-System auf
der Welt.
Bereits 1994 nutzten amerikanische Adult-Seiten ein ähnliches Kunden werben Kun-
den Programm, dass den Werber mit der Zahlung einer Provision belohnte.
9
Im glei-
chen Jahr startete auch das von Jason und Matthew Olim ,BuyWeb Program' getauf-
te Affiliate-Programm für Musikseiten. Seitenbetreibern mit Inhalten zum Thema Mu-
sik, konnten über Banner und Textlinks, Produkte aus dem Shop CDNow verlinken,
und erhielten dafür eine Provision.
Die Idee ist Jason und Matthew Olim gekommen, als sie bei Verhandlungen mit dem
Musiklabel Geffen Records erfuhren, dass diese die Produkte ihrer Künstler auf ihrer
Seite direkt zum Kaufen anbieten wollten, ohne sich mit der späteren Abwicklung des
Geschäftes beschäftigen zu müssen.
10
2.3.2 Die Funktionsweise von Affiliate-Marketing
Das grundsätzliche Funktionsprinzip hat sich seit der Entstehung nicht geändert. In
einem Affiliate-Marketing-System gibt es drei Beteiligte;
8
Vgl. Lammenett [2012], S. 42.
9
Vgl. Kellermann [2013], S. 9.
10
Vgl. Frerichmann [2012].
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Der Affiliate (Auch bekannt als Partner oder Publisher)
Dies sind in erster Linie Webseitenbetreiber, die ihre Internetseite als Werbemöglich-
keit anbieten. Im Gegenzug erhalten sie dafür eine Provision.
11
Der Merchant (Auch bekannt als Advertiser, Verkäufer oder Händler)
Dabei handelt es sich in der Regel um Unternehmen, die ein entsprechendes Pro-
dukt oder eine Dienstleistung verkaufen möchten. Dazu stellen sie die Werbemittel
zur Verfügung und wickeln den Geschäftsprozess ab. Für die erhaltene Werbeleis-
tung, zahlt er am Ende eine Provision.
12
Das Affiliate-Netzwerk (Auch bekannt als Affiliate-Programm oder Partnerpro-
gramm)
Diese Plattformen dienen als Knotenpunkte zwischen den Affiliates und den Mer-
chants. Hier werden die Partnerprogramme der verschiedenen Händler vorgestellt,
und die Interessenten können sich so bei diesen als Partner bewerben. Zusätzlich
sorgen sie sich um die technische Abwicklung, und die korrekte Abrechnung der
Partnerprogramme. Für diese Dienstleistung erhalten sie wiederum einen Anteil an
den entstandenen Provisionszahlungen. Die bekanntesten Affiliate-Netzwerke in
Deutschland sind Zanox, affilinet und belboon.
Große Unternehmen mit hoher Bekanntheit, wie etwa z.B. Amazon und eBay, ver-
lassen sich bei der Verwaltung ihres Partnerprogramms nicht auf die Dienstleistung
eines Dritten, sondern haben dafür eigene In-House-Lösungen entwickelt.
13
Abbildung 3 Darstellung Affiliate-Marketing
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Onlinemarketing-Praxis; o.O. [o.J.], o.S.)
11
Vgl. Geldschläger [2011].
12
Vgl. Geldschläger [2011].
13
Vgl. Geldschläger [2011].
- 14 -
2.3.3 Vergütungsmodelle im Affiliate-Marketing
Der Affiliate erhält für seinen Werbeaufwand eine entsprechende Vergütung. Die Hö-
he dieses Vergütungsanspruchs kann je nach vereinbarten Vergütungsmodell, und
den damit verbundenen Konditionen, enorm von einander abweichen. Weil es viele
verschiedene Vergütungsmodelle gibt, werden an dieser Stelle nur die gängigsten
Abrechnungsmethoden kurz vorgestellt.
2.3.3.1 Pay-per Sale (PPS)
Dies ist der Klassiker unter den Vergütungsmodellen, und beteiligt den Affiliate bei
jedem Kauf eines Produktes, der durch die Werbung auf dessen Internetseite zu-
stande gekommen ist. Für das reine Anzeigen der Werbung auf seiner Internetseite
erhält der Affiliate keine Vergütung. Die Höhe der Provision richtet sich dabei entwe-
der nach der Höhe des generierten Umsatzes, wenn es sich um eine prozentuale
Beteiligung handelt, aber auch fixe Provisionsbeträge werden oft für Dienstleistungs-
vermittlungen gezahlt.
14
Ein zusätzlicher Vorteil für den werbenden Händler ist das
gute Verhältnis der entstandenen Kosten, zu den erhaltenen Leistungen.
15
2.3.3.2 Pay-per Lead (PPL)
Bei dieser Variante kommt es nicht direkt auf einen Geschäftsabschluss an, sondern
schon der Kontaktaufbau zwischen Kunde und Händler wird entsprechend honoriert.
Das ist besonders bei beratungsaufwendigen Produkten und Dienstleistungen oder
Probemitgliedschaften der Fall. Sehr beliebt ist dieses Vergütungsmodell bei größe-
ren Investitionen, die mit einem längeren Entscheidungsprozess und größeren
Summen verbunden sind, wie etwa bei Autos, Schiffen und Immobilien.
16
Wie hoch
die Provision ausfällt, und welche Aktion vergütet wird, ist in jedem Affiliate-
Programm individuell geregelt. Bei einer erfolgreichen Vermittlung eines Kunden,
wird entweder eine festgelegte Provision vergütet, oder eine prozentuale Beteiligung
an dem durch die Vermittlung entstandenen Umsatz ausgezahlt.
17
2.3.3.3 Pay-per Click (PPC)
Diese Vergütungsform wird im Affiliate-Marketing nur noch selten verwendet. Für
jeden Klick auf einen Textlink, oder ein Banner erhält der Affiliate eine kleine Leis-
tungsvergütung. Weil diese Klicks relativ leicht zu fälschen sind, und die Kosten für
14
Vgl. Bielefeldt [2011], S. 11.
15
Vgl. Wild [o. J.].
16
Vgl. Wild [o. J.].
17
Vgl. Bielefeldt [2011], S. 13.
- 15 -
den Merchant selten in einer guten Relation zu der erhaltenen Leistung stehen, wird
es nur noch selten angeboten.
18
Um den Themenbereich der Affiliate-Vergütungsmodelle abzuschließen, werde ich
an dieser Stelle noch zwei Erweiterungsformen erwähnen, die da wären: Lifetime-
Vergütung und Hybrid-Vergütungsmodelle.
2.3.3.4 Lifetime-Vergütung
Wenn diese erweiterte Option im Partnerprogramm zwischen Affiliate und Merchant
vereinbart ist, erhält der Werber auch bei allen zukünftigen Geschäften des Gewor-
benen, eine Provision vom Händler. Dazu wird entweder die Partner-ID des Affiliates
in der Kundendatenbank des Händlers hinterlegt, oder ein Cookie mit unendlicher
Laufzeit gesetzt.
19
2.3.3.5 Hybrid-Vergütungsmodelle
Neben der freien Gestaltung der Provisionshöhen, ist auch eine Kombination aus
allen verschiedenen Provisionsmodellen möglich. Besonders gerne werden solche
Hybridmodelle zu Beginn eines neuen Partnerprogramms eingesetzt, um möglichst
viele Affiliates und Kunden zu gewinnen. Am Häufigsten wird eine Kombination aus
Lead und Sale Vergütung angeboten.
20
2.3.4 Trackingmethoden im Affiliate-Marketing
Damit die Provisionen den richtigen Partnern durch die Partner-Netzwerke gutge-
schrieben werden können, müssen die Aktionen der Kunden entsprechend aufge-
zeichnet werden. Weil es auch in diesem Bereich zahlreiche Methoden gibt, werden
in diesem Abschnitt meiner Arbeit, nur die wichtigsten, und für den Kontext dieser
Arbeit benötigten Trackingverfahren kurz erklärt. Die durch das Tracking aufgezeich-
neten Daten, werden auch zur Aufdeckung von Betrugsfällen genutzt.
2.3.4.1 URL-Tracking
Der einfachste Weg festzustellen von welchem Partner der Kunde geworben wurde,
ist, jedem Partner eine ID zuzuweisen, die dann Teil der URL wird. Wenn ein Kunde
die Seite des Affiliates besucht, dann wird er über diese Partner-URL zum Anbieter
geleitet. Zum Beispiel: www.AnbieterShop24.de/PartnerID42.
21
18
Vgl. Lammenett [2012], S. 52.
19
Vgl. Tollert [2009], S. 19.
20
Vgl. Bielefeldt [2011], S. 15.
21
Vgl. Lammenett [2012], S. 43.
- 16 -
2.3.4.2 Cookie-Tracking
Das Cookie-Tracking ist die wohl am Weitesten verbreitete Tracking-Methode. Bei
dieser Trackingmethode werden auf dem Computer des Besuchers wichtige Informa-
tionen in kleinen Dateien gespeichert. Diese Informationen können Aufschluss über
den werbenden Partner geben, und sind mit einer Laufzeit versehen. Bei jedem Be-
such der Website können diese Informationen ausgelesen werden, und zur Identifi-
zierung des Besuchers eingesetzt werden.
22
2.3.4.3 Session-Tracking
Wenn Cookies in einem Browser deaktiviert sind, kann mittels Session-Tracking
trotzdem nachverfolgt werden, von welchem Affiliate ein Webseitenbesucher stammt.
Dazu wird vom Affiliate eine Session-ID für jeden Besucher mit der Partnerkennung
erstellt, und an den jeweiligen Partner weitergegeben. Diese Session-IDs sind nur
solange gültig, bis der Browser oder Computer neugestartet wird.
23
3.2.4.5 Fingerprint-Tracking
Bei jedem Besuch einer Internetseite hinterlässt jeder Besucher eindeutige Informa-
tionen. Bei diesen Daten handelt es sich z.B. um die genaue Browserversion,
Plugins, aktivierte Scripte, Bildschirmauflösung, und vieles mehr, aus denen sich ein
individueller digitaler Fingerabdruck des Nutzers erstellen lässt. Henning Tillmann
fand im Rahmen seiner Diplomarbeit heraus, dass 93% der Internetnutzer einen ein-
deutigen Fingerabdruck hinterlassen, der zur eindeutigen Identifikation des Besu-
chers genutzt werden kann.
24
3.2.4.6 Customer Journey Tracking
Bei allen genannten Trackingmethoden, ist es bei Mehrfachkontakten mit unter-
schiedlichen Affiliates für den Merchant schwierig zu beurteilen, welche Empfehlung
letztendlich zum Kauf geführt hat. Beim weit verbreiteten Cookie-Tracking, werden
häufig sogenannte ,Cookie Weichen' eingesetzt. Der Affiliate mit dem letzten Kontakt
zum Kunden setzt den letzten Werbecookie, und erhält die gesamte Provision. Diese
Regelung wird auch ,,Last Cookie Wins" genannt.
25
Durch kriminelle Affiliates wird
häufig versucht, diesen letzten Cookie zu setzen, und damit werden alle Vorarbeiten
eines ehrlichen Affiliates zerstört. Aber auch ein ehrlicher, aber professionellerer Affi-
liatepartner, kann durch eine gute Idee im letzten Moment die gesamte Provision er-
22
Vgl. Lammenett [2012], S. 43.
23
Vgl. Lammenett [2012], S. 44.
24
Vgl. Ihlenfeld [2013].
25
Vgl. Bauer [2012].
- 17 -
halten. Das Costumer Journey Tracking (CJT) ist eine ganz neue Herangehensweise
an Provisionszurechnung-, und die ,,Last Cookie Wins"-Problematik, und wird auch
aus anderen Gründen heftig in der Affiliate-Branche diskutiert. Zunächst ist zu erklä-
ren wie CJT funktioniert. Bei jedem Kontakt zwischen einem Affiliate, und einem po-
tenziellen Kunden, wird ein Cookie des Affiliates und des dazu notwenigen Tracking-
systems gesetzt. Besucht dieser weitere Infoseiten die das Produkt bei dem gleichen
Partnersystem bewerben, dann wird auch diese Werbeaktivität vom Trackingsystem
erfasst.
26
Über verschiedene gespeicherte Kriterien wie: Kontaktanzahl, Kontaktart,
Kontaktlänge, Zeitabstand des Kontaktes, bis zum Kauf, oder Reihenfolge der Kon-
takte, wird jedem Affiliate für seine Werbeleistung eine individuelle Gutschrift im Falle
eines Sale oder Lead des Kunden errechnet. Je teurer ein Produkt ist, desto mehr
Kontaktpunkte gibt es und es können bis zu 20 Tage für einem Sale vergehen.
27
Bei
solchen Produkten ist es auf jeden Fall fairer für alle beteiligten Affiliates eine ange-
messene Provision zu erhalten, als gar keine. Am Meisten wird jedoch die Intranspa-
renz kritisiert und die schwierige Nachvollziehbarkeit für die Provisionsermittlung. Ein
mögliches CJT Szenario mit prozentualer Provisionsaufteilung kann wie folgt ausse-
hen:
Abbildung 4 Darstellung Customer Journay Tracking Szenario
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Mason; o.O. [2013], o.S.)
2.3.4.7 Pixel-Tracking
Als Allerletztes möchte ich noch das Pixel-Tracking erwähnen. Dabei handelt es sich
im Prinzip um ein 1x1 großes, transparentes Bild, im HTML-Code der Anbieterseite.
Zu finden ist dieser Pixel in der Regel auf der Kaufbestätigungsseite am Ende des
Bestellvorgangs. Bei der Anforderung des Pixels durch den Browser des Käufers,
wird die Anfrage an den Server des Affiliate-Netzwerkes gestellt. Diese Anfrage dient
zudem als Benachrichtigung, dass ein Kauf statt gefunden hat, und kann neben dem
26
Vgl. Mutschler [2012].
27
Vgl. Windfelder [2011].
- 18 -
Gesamtwarenwert und dem Provisionsanteil auch den Fingerprint des Besuchers
enthalten.
28
Abschließend zu den Trackingmethoden sei gesagt, dass jede Methode ihre eigenen
Vor- und Nachteile besitzt. Um ein möglichst genaues Trackingverfahren zu erhalten,
und sich vor Missbrauch zu schützen, ist eine Kombination der verschiedenen Auf-
zeichnungstechniken ratsam. Auf der anderen Seite ist es wichtig, die bestehenden
und im Internet immer wichtiger werdenden Datenschutzbestimmungen zu beach-
ten.
29
28
Vgl. Lammenett [2012], S. 45.
29
Vgl. Kellermann [2013], S. 142.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2014
- ISBN (eBook)
- 9783958208407
- ISBN (Paperback)
- 9783958203402
- Dateigröße
- 3.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Fresenius Idstein
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Oktober)
- Note
- 1
- Schlagworte
- betrug online-marketing gefahren schwachstellen bereich medien
