Testimonials in der Werbung: Prominente als Mittel zur Markenprägung
©2005
Studienarbeit
35 Seiten
Zusammenfassung
Ziel der vorliegenden Studie ist es, einen Einblick in die Prominentenwerbung zu erhalten und geeignete Auswahlkriterien- und systeme zur Wahl des „richtigen“ Prominenten kennenzulernen. Es gilt zu untersuchen, ob sich durch den Einsatz bekannter Persönlichkeiten auch automatisch ein Werbeerfolg einstellt und welchen Nutzen die Werbung mit Prominenten hat. Des weiteren sollen die Probleme und Risiken näher beleuchtet werden. Im ersten Teil der Arbeit wird auf die Begrifflichkeiten und Hintergründe eingegangen, die dieses Thema beinhaltet und die wichtig zum allgemeinen Verständnis sind. Der zweite Teil thematisiert Anwendungsbereiche, Funktionen und Risiken und erläutert Lösungsansätze. Im Schlussteil wird die zukünftige Bedeutung von Testimonials in der TV-Werbung eingeschätzt und ein abrundendes Fazit gezogen.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
4
von Testimonials in der TV-Werbung eingeschätzt. Diese Arbeit endet mit einem
Fazit.
5
2. Begriffserklärung
2.1 Werbung
Werbung zählt zu den Formen der Massenkommunikation
5
und ist somit ein
Kommunikationsprozess. Im engeren Sinne geht es bei Werbung um eine
symbolische Kommunikation, bei der das Produkt oder die Dienstleistung, physisch
nicht fassbar, in Form von Symbolen und Zeichen dargestellt wird.
6
Aus wirtschaftswissenschaftlicher und werbepsychologischer Sicht gibt es eine
Vielzahl von unterschiedlichen Bestimmungen des Begriffs Werbung.
7
Unter anderem
sieht KROEBER-RIEL (1984, S. 65 ff.) in der Werbung ein Instrument zur ,,gezielten
Aktivierung der Konsumenten" bzw. als ,,Verhaltenssteuerung
[im Dienste von
Unternehmungen
]" (1973, S. 138). Rosenstiel v. (1973, S. 47) versteht hingegen unter
Werbung ,,einen Kommunikationsprozess, der einen Sender, einen Empfänger, eine
Botschaft und ein Medium umfasst, durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ
beeinflusst wird, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten
Ergebnis führt". Allen Definitionen sind zwei zentrale Kennzeichen der Werbung
gemein. Es handelt sich erstens um einen Kommunikationsvorgang, und zweitens ist
dieser Ablauf auf die Veränderung von Verhalten fokussiert.
8
Somit ist Werbung ein
kommunikativer und beabsichtigter Beeinflussungsprozess, der das Ziel hat,
langfristige Änderungen
9
der marktrelevanten Einstellung und Verhaltensweisen zu
bewirken. Dies geschieht unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien ohne
formellen Zwang.
10
Bei den Erscheinungsformen der Werbung kann man in Print- und elektronische
Medien differenzieren.
11
In dieser Arbeit wird sich ausschließlich auf den Bereich der
elektronischen Medien und hier im Speziellen auf die TV-Werbung bezogen. Im
Bezug auf die Gestaltungsmöglichkeiten von TV-Werbung wird im Folgenden nur der
Einsatz von Personendarstellungen behandelt.
5
Massenkommunikation ist eine Kommunikationsform, bei der Aussagen indirekt, mit Hilfe technischer
Verbreitungsmittel, an ein disperses Publikum einseitig herangetragen werden.
Vgl. SCHWEIGER, G. / SCHRATTENECKER, G.: Werbung: Eine Einführung. 4., völlig neu bearb. und
erw. Aufl. Stuttgart; Jena 1995, S. 9.
6
Vgl. SCHWEIGER, G. / SCHRATTENECKER G.: a.a.O., S. 9.
7
Vgl. MAYER, H.: Werbewirkung und Kaufverhalten: Unter ökonomischen und psychologischen
Aspekten. Stuttgart 1990, S. 5.
8
Vgl. MAYER, H.: a.a.O., S.6.
9
Vgl. MAYER, H., DÄUMER, U., RÜHLE, H.: Werbepsychologie. Stuttgart 1982. S. 2.
10
Vgl. MAYER, H.: a.a.O., S. 9.
11
Vgl. MAYER, H.: a.a.O., S. 13.
6
2.2 Testimonial
Um eine Werbegestaltungsstrategie zu erstellen ist u.a. auch über den Einsatz von
Personendarstellungen zu entscheiden. Bei der Art der Darsteller kann zunächst
zwischen Fiktivgestalten (z.B. Meister Proper oder Tarzan) und real lebenden
Testimonials differenziert werden.
12
Mit Letzteren beschäftigt sich diese Arbeit.
Der Begriff Testimonial kommt vom lateinischen ,,testimonium" und bedeutet
Zeugenaussage, Zeugnis, Beweis und im weiteren Sinne auch Vollmacht, Leumund.
13
Im Englischen bezeichnet man als Testimonial ein Dank- und Empfehlungsschreiben,
ein Anerkennungsschreiben oder auch ein Führungszeugnis.
14
2.3 Testimonialwerbung
Die deutsche Werbepraxis hat sowohl den lateinischen, als auch den englischen
Terminus aufgegriffen, und versteht unter Testimonialwerbung alle Formen der
Werbung, in denen die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft mit Hilfe von Aussagen
und Urteilen zufriedener Kunden erhöht werden soll.
15
Eine dem Zielpublikum
bekannte, nicht-anonyme Person tritt mit der Funktion auf, das beworbene Produkt
oder die Dienstleistung zu empfehlen.
16
Das Testimonial legt sozusagen ein ,,Zeugnis"
von der Qualität, Güte, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit des beworbenen
Meinungsgegenstandes
17
ab. Dies lehnt sich an die Idee der Empfehlung durch Dritte
an.
18
Testimonials ,,beweisen" in diesem Sinne den Nutzen eines Produktes und
bürgen dafür mit ihrem ,,guten Namen".
19
Im weitesten Sinne gilt auch Werbung, in der
anonyme, aber typisch stilisierte Personen (Typ Hausfrau, Typ Sportler und so
weiter)
20
oder Prominente in der Rolle zufriedener Produktnutzer auftreten, als
Testimonialwerbung.
21
Testimonials lassen sich unterteilen in Prominente, Experten,
Firmenangehörige und typische Verbraucher.
22
Nach AWADA (2003, S. 27 ff.) kann
man diese Einteilung durch die Testimonialtypen ,,Deus ex Machina", ,,Lehrer", ,,Vor-
Bilder" und ,,Kobolde" ergänzen. Prominente sind bekannte Persönlichkeiten aus Film,
Funk, Sport, Theater, Wirtschaft oder Politik. Personen sind Experten, wenn ihnen
12
Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, Hrsg. DILLER, H., 2. Aufl., München 2001, S. 1261.
13
Vgl. Langenscheidt Wörterbuch Latein. Latein-Deutsch. Berlin; München 1963.
14
Vgl. Langenscheidt Wörterbuch Englisch. Englisch-Deutsch. Berlin; Darmstadt, Wien 1990.
15
Vgl. KOSCHICK, W.: Focus-Lexikon, Band 3, 3. Aufl., München 2003, S. 2625.
16
Vgl. HAASE,H.: Testimonialwerbung. In: planung & analyse 3/2000. S. 56.
17
Meinungsgegenstände sind Produkte, Dienstleistungen, Ideen etc.
18
Vgl. Fortschritte der Marktpsychologie: Werbung und Kommunikation, Hrsg. HAASE, H. /
KOEPPLER K., Band 4, Bonn 1986, S. 125.
19
Vgl. AWADA, N.: a.a.O., S.12.
20
Vgl. HAASE,H.: Testimonialwerbung, a.a.O., S.56.
21
Vgl. KOSCHICK,W.: a.a.O., S. 2625.
22
Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, a.a.O., S.1261.
7
aufgrund ihrer Erfahrungen, ihres Berufs, oder ihres umfangreichen Wissens eine
besondere Kompetenz bezüglich der Beurteilung der Produktkategorie zugesprochen
wird.
23
Auch sie haben einen erheblichen Wiedererkennungswert und sind auf ihre Art
und Weise prominent. Allerdings ist ausschließlich der vorhandene Expertenstatus
Grund für die Prominenz, da das Interesse an diesen Persönlichkeiten sich nur auf
den Expertenstatus begrenzt und Missgeschicke und Skandale hier nicht auftreten.
24
Als Beispiel sei hier der Fachmann Dr. Best, der auch im richtigen Leben Zahnarzt ist,
anzuführen. Er bestätigt die schonende Behandlung des Zahnfleisches, und durch die
Demonstration der flexiblen Federung der Dr. Best Plus-Zahnbürste an einer Tomate
schafft er Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Mit dieser Strategie gelang es Dr. Best von
1988 bis 1995 die Marktführerschaft zu erreichen und zu halten.
25
Firmenangehörige sind Repräsentanten vom Unternehmen des zu bewerbenden
Produktes. Zum Beispiel Gilles Hennessy für Hennessy oder Claus Hipp für die
Babynahrung Hipp. Menschen ,,wie du und ich" (z.B. in der Waschmittelwerbung die
Hausfrau) werden als typische Verbraucher bezeichnet.
26
Der Testimonialtyp Deus ex Machina beschreibt in einer Konfliktsituation aus dem
Nichts auftauchende Werbefiguren. Objektiv, sachlich und uneigennützig sollen sie für
einen guten Ausgang der brisanten Lage sorgen.
27
Ein Beispiel hierfür ist die
Werbefigur ,,Karin Sommer", die in letzter Minute und mit dem richtigen Gespür für
Kaffee die Hochzeitsfeier, die sonst zu einer reinen Katastrophe geworden wäre,
rettet.
28
Lehrer geben Antworten auf Fragen oder antworten auch ungefragt. Der
Persil-Mann ist solch ein Werbetyp, denn er warnt vor falscher Sparsamkeit beim
Waschmittelkauf. Mit Experimenten und Argumenten erbringt er die Beweisgründe.
Vor-Bilder bilden eine für den angesprochenen Konsumenten mögliche Zukunft ab
und übernehmen somit eine Vorbildfunktion. Die Vorteile, die ein Kunde von einer
Marke haben kann sollen so gezeigt werden. Werbefiguren, die Märchenvorstellungen
aufrufen und dadurch zum Kauf animieren nennt man Kobolde.
29
Eine eindeutige
Zuordnung in die Systematisierung bei in realen Werbekampagnen eingesetzten
Personendarstellungen ist meist nicht möglich. Denn die Systematisierungsansätze
23
Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, a.a.O., S.1261.
24
Vgl. AWADA, N.: a.a.O., S. 27.
25
Vgl. MICHAEL, Bernd M.: Werbung als Baustein für eine höhere Wertschöpfung der Marke. In:
Mattenklott, Axel/ Schimansky, Alexander (Hrsg.): Werbung. Konzepte und Strategien für die Zukunft,
München 2002. S. 44 f.
26
Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, a.a.O., S.1261.
27
Vgl. AWADA, N.: a.a.O., S. 27.
28
Vgl. KELLNER, J. (Hrsg.) / LIPPERT, W.: Werbefiguren. Geschöpfe der Warenwelt. Düsseldorf 1992.
S. 25.
29
Vgl. AWADA, N.: a.a.O., S. 28.
8
sind nicht überschneidungsfrei (z.B. Prominente und firmenangehörige Experten). Des
Weiteren sind die Grenzverläufe zwischen den Modelltypen fließend.
30
Im
Zusammenhang mit dieser Arbeit bezieht sich das Wort Testimonial ausschließlich auf
prominente Testimonials.
Zum Begriff der Testimonialwerbung sei zuletzt noch zu erwähnen, daß dieser
Werbetechnik der gleiche Grundgedanke wie der ,,Slice-of-Life-Technik"
31
zu Grunde
liegt. Dennoch sind diese beiden Werbegestaltungstypen voneinander abzugrenzen.
32
Auch sind die Übergänge von echter Testimonialwerbung zum Sponsoring, Product
Placement oder Public Relations verlaufend
33
, wenn formal betrachtet Unternehmens-
namen, -marken und -produkte ins Zielpublikum transportiert werden. Im modernen
Kommunikationsmix gibt es tatsächlich Gestaltungs- möglichkeiten, in denen
Prominente zugleich gesponsert sind und unter Werbeverträgen als Testimonial
stehen.
34
Formulierungen wie Celebrity-, Endorsee-, Personality-Marketing oder Pro-
minentenwerbung finden in der Fachliteratur parallele Verwendung zum Testimonial-
begriff, der Gegenstand dieser Arbeit ist.
2.4 Prominente
Diese Arbeit bezieht sich rein auf den Einsatz prominenter Persönlichkeiten in der
Testimonialwerbung. Hierzu ist es notwendig zu definieren und abzugrenzen, welche
Personen als prominent gelten und warum sie als solche angesehen werden.
Der Prominenzbegriff hat seinen Ursprung im Lateinischen und leitet sich von dem
Wort ,,prominere" ab, was man mit ,,herausragen" übersetzen kann.
35
Der Brockhaus
beschreibt Prominente als ,,tonangebende Persönlichkeiten". Meyers Lexikon ver-
bindet mit dem Begriff diejenigen Personen, ,,die aufgrund ihrer öffentlichen Ämter
oder ihrer beruflichen Berühmtheit besonderes Ansehen genießen und darum als
repräsentierende Eliten ihrer Gesellschaft gelten". Sie stehen stellvertretend für
gemeinschaftliche Wertevorstellungen und Grundlagen im Zusammenleben, die als
30
Vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon, a.a.O., S.1261.
31
Bei dieser Technik werden zufriedene Konsumenten in einer realitätsnahen Situation des täglichen
Lebens gezeigt. Beispielsweise die am Frühstückstisch sitzende Familie, die sichtbar von ihrer Rama-
Magarine überzeugt ist. Vgl. KOTLER/BLIEMEL: Marketing-Management, 9.Aufl., Stuttgart 1999. S.986
32
Vgl. KOSCHICK,W.: a.a.O., S. 2625.
33
Vgl. AWADA, N.: a.a.O., S. 15.
34
Vgl. HAASE,H.: Testimonialwerbung, a.a.O., S. 56.
35
Vgl. PETERS,B.: Prominenz. Eine soziologische Analyse ihrer Entstehung und Wirkung. Opladen
1996. S. 16.
9
,,common sense"
36
vereinbart wurden. Gemeinschaftliche Identität und ,,common
sense" entwickeln sich in der Politik, der Mode, dem Sport, im Show-Business und
seit Neuestem auch in der Wirtschaft. Diese Bereiche bilden so genannte Identitäts-
felder auf denen Prominente aktiv sind. Prominenz zeichnet sich durch Aktivität und
einer überragenden Leistung auf solch einem Themenfeld aus. Hinzu kommen die
Prinzipien der persönlichen Lebensführung, die maßgeblich für einen Prominenz-
status sind. Prominente erfüllen durch ihre Eigenschaften eine symbolische Funktion,
wie z.B. Boris Beckers Leidenschaftlichkeit und Einsatzbereitschaft oder Michael
Schumachers Perfektionismus und Besessenheit. Die Wertigkeit der Symbolik und
nicht die Sympathiewerte entscheiden über den Status eines Prominenten. Wird diese
Symbolik gestört oder durchbrochen, so verliert der Prominente an Bedeutung, da er
die Erwartungshaltung der Öffentlichkeit an seine symbolische Funktion nicht mehr
erfüllt.
37
Prominente wollen Aufmerksamkeit erregen und diese dauerhaft an ihre
Person binden.
38
Sie können zum einen in ,,Eintags-Berühmtheiten", ,,Einwochen-
Berühmtheiten", ,,Einjahres-Berühmtheiten", ,,Berühmtheiten einer Generation", Legen-
den
39
und zum anderen in ,,Einweg"- und ,,Super-Stars" unterschieden werden. Diese
verschiedenen Arten grenzen sich durch ihre unterschiedliche Verweildauer in den
Medien voneinander ab.
40
2.5
Prominenz und ihre Bedeutung für die Werbung
Die Erkenntnis, dass die persönlichen Lebensprinzipien maßgebend für den
Prominentenstatus sind, spielt für den Einsatz von Prominenten als Testimonials eine
wichtige Rolle. Alles, was der Prominente macht, muss seinem persönlichen Lebens-
prinzip entsprechen. Wenn nicht, ist er in Gefahr, seine Prominenz zu verlieren. Damit
ein beweiskräftiger Zusammenhang und eine Schlüssigkeit zwischen Prominentem
und der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung entsteht, muss eine Werbung
ebenfalls an das persönliche Lebensprinzip des Testimonials anknüpfen. Nach RÖHR
und LÖNNEKER (2001) sind Prominente die ,,Inkarnation" des ,,common sense" einer
36
Unter ,,common sense" versteht man den gesunden Menschenverstand. Vgl. Langenscheidt
Wörterbuch: Englisch. Im Zusammenhang mit dieser Arbeit steht ein ,,common sense" für die Werte,
Ideologien und Normen einer Gesellschaft.
37
Vgl. http://www.rheingold-online.de/db/download/pb_dn1_1932001121012447.pdf
(Stand vom 05.12.2004)
38
Vgl. http://www.heise.de/tp/deutsch/special/auf/7017/1.html (Stand 05.12.2004)
39
Vgl. REIN, I. et al.: High Visibility. The Making and Marketing of Professionals into Celebrities.
München 2001. S. 93 ff.
40
Vgl. http://www.heise.de/tp/deutsch/special/auf/7017/1.html (Stand 05.12.2004)
10
Gemeinschaft und Bestandteil ihrer Identität. Sie sind die Kinder der Ideologien
41
,
denen Gemeinschaften folgen oder die ihnen zugrunde liegen. Neue Felder für
Prominenz, wie zum Beispiel das Identitätsfeld Wirtschaft, sind Hinweise auf neue
ideologische Strömungen innerhalb einer Gemeinschaft. Daher ist es wichtig in der
Werbung zu beachten, dass Prominente Produkte, Marken und Dienstleistungen
ideologisieren.
42
Allgemein ist daraus für die Werbung zu folgern, dass es bei der Entwicklung eines
Testimonials nicht um die Person oder den Namen des Prominenten geht, sondern
um das Prinzip und die Ideologie, für die der Prominente steht.
43
41
Ideologie im Sinne der Gesamtheit von Anschauungen und des Denkens einer bestimmten
Gesellschaftlichen Schicht oder Gruppe.
42
Vgl. RÖHR, J./ LÖNNEKER, J.: Die ,,neuen Wege" für den erfolgreichen Einsatz von Prominenten in
der Markenkommunikation. In: Die vierte Gemeinschaftsgrundlagenstudie zu den aktuellen Themen der
Werbung. Nov. 2001.
43
Vgl. http://www.rheingold-online.de/db/download/pb_dn1_1932001121012447.pdf
(Stand vom 05.12.2004)
11
3.
Entwicklung der Werbung mit berühmten Persönlichkeiten
Werbung mit Prominenten ist keine Erfindung der Neuzeit, sondern kann bis ins 19.
Jahrhundert zurückverfolgt werden. Die im Jahre 1834 eingerichtete Zollunion in
Deutschland brachte einen einheitlichen Absatzmarkt hervor, und die verbesserte
Infrastruktur ermöglichte einen Warentransport über immer weitere Entfernungen. Aus
diesen neuen Gegebenheiten resultierte die Notwendigkeit, Öffentlichkeitsarbeit für
den Absatz der Produkte zu betreiben. Schon früh wurde erkannt, daß es zur
Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz und zur Absatzsteigerung von Vorteil sein
kann, eine möglichst enge Bindung von der Ware an eine bekannte Person oder
Personengruppe herzustellen. Einer der ersten Testimonials war der französische
Kaiser Napoleon. Man erzählte, er habe vor jeder Schlacht zur Stärkung und Ermu-
tigung einen Schluck ,,Eau de Cologne" zu sich genommen. Für das Kölner Wunder-
wasser hatte dies die Bedeutung, daß der Glauben erweckt wurde, an höchster Stelle
hege man keinerlei Zweifel an dieser besonderen Mischung.
Anfang des 20. Jahrhunderts entstand mit der Verbreitung des Films eine neue
Prominentenschicht. Durch das neue Medium erreichten Schauspieler einen bis dahin
noch nie da gewesenen Bekanntheitsgrad. Viele ließen sich als Imageträger für
Produkte einsetzen. Die Werbung mit Prominenten erreichte hier eine erste
Konjunktur. Durch den Verlust der bis zur Niederlage des Zweiten Weltkrieges
gültigen Wertmaßstäbe gab es in den fünfziger Jahren eine zweite Hochphase.
44
Ein erfolgreiches Beispiel ist das Parfum ,,Chanel Nr. 5". Es wurde zu einem ,,Star-
parfum", da Marilyn Monroe von einem Journalisten befragt wurde, was sie nachts am
liebsten trage, und sie antwortete: ,,Chanel Nr. 5". Die Firma Chanel profitierte mehr
als 30 Jahre von dieser Aussage.
45
Eine der ersten Marken überhaupt, die ausschließlich mit Prominenten Werbung
machte, war die Seife Lux
46
. Sie nannte sich ,,Seife der Filmstars" und warb in jeder
Anzeige mit dem Motto, daß neun von zehn Filmstars Luxor Toilettenseife benutzten.
Erst nach über 40 Jahre wurde 1993 die Verbindung zwischen Prominenten und Seife
bei Lux beendet.
47
Im 19. Jahrhundert waren es eher Monarchen, Adlige und Staats-
44
Vgl. ALBUS, V. / RIEGESKORTE, M.: Kauf Mich! Prominente als Message und Markenartikel. Köln
1999, S. 88.
45
Vgl. SÈGUÈLA, J.: Hollywood wäscht weißer. Werbung mit dem Starsystem. Landsberg am Lech
1983, S. 156.
46
Damals hieß die Seife noch Luxor und wurde 1957 aus rechtlichen Gründen in Lux umbenannt.
47
Vgl. ALBUS, V. / RIEGESKORTE, M.: a.a.O., S. 38.
12
männer, die zu Werbezwecken herangezogen wurden. Heute suchen sich Unterneh-
men Prominente aus den Bereichen Sport, Musik und Entertainment.
48
3.1
Warum werden Prominente in der Werbung eingesetzt?
,,Werbung braucht heute keine Argumente mehr für Produkte, denn die Produkte sind
sowieso austauschbar. Werbung braucht alleine Aufmerksamkeit und die gewähr-
leisten Prominente." Mit dieser Aussage definiert Peter Wippermann (Die Zukunft der
Promiwerbung, 2001) ein Hauptargument für den Einsatz berühmter Persönlichkeiten
in der Werbung. Im Zeitalter der Informationsüberflutung ist die Werbung immer mehr
auf stärkere Schlüsselreize angewiesen, um in das Bewußtsein des Konsumenten
vorzudringen und seine Aufmerksamkeit zu wecken. Prominente übernehmen in
diesem Sinne die Funktion des ,,eye-catchers" und verschaffen somit der beworbenen
Marke eine besonders hohe Durchsetzungskraft
49
und erhöhen richtig eingesetzt
den Aufmerksamkeitswert von Werbekampagnen.
50
Hinzu kommt die Feststellung,
daß Menschen von jeher Bekanntes sympathischer finden und es dem Unbekannten
gegenüber bevorzugen.
51
3.2
Ziele Was die Unternehmen erreichen wollen
Bekanntheitsgradsteigerung sowie Imagetransfer und -verbesserung sind die
wichtigsten Ziele von Werbung mit Testimonials. Diese Hauptziele untermauern die
These, dass Prominentenwerbung eine taktische Maßnahme
52
ist. In diesem Sinne ist
es das Ziel, Prominente als aktuelle Beschleuniger von Aktionen, von Erweiterungen
der Marken-Sortimente, von Relaunches oder ähnlichen Maßnahmen einzusetzen.
53
48
Vgl. http://www.theperformers.com/download/prominente_in_der_werbung.pdf (Stand 06.12.2004)
49
Vgl. AWADA, N.: a.a.O., S. 11.
50
Vgl. http://www.imas-international.de
(Stand 06.12.2004)
51
Vgl. KIRSCHHOFER von, A.: a.a.O., S. 30.
52
Beim Einsatz von Testimonials wird unterschieden zwischen Strategie und Taktik. Prominente als
strategische Bestandteile einer Marke bergen enorme Risiken. Als taktische Instrumente können sie
eine große Hilfe sein.
53
Vgl. MICHAEL, Bernd M.: Nutzen oder schaden prominente Testimonials der Marke? In:
absatzwirtschaft 12/2004 S. 38.
13
Bekanntheitssteigerung
Imagetransfer/-verbesserung
Markenstärkung
Kundengewinnung
Abverkaufssteigerung
Kundenbindung
Keine Angaben
Abbildung 1: Ziele - was Entscheider erreichen wollen.
54
In: absatzwirtschaft 12/2004
Die Emotionalisierung der Marke ist eine weitere Absicht von Prominentenwerbung.
Alle diese Marketingziele werden von den Unternehmen versucht zu erreichen, indem
die Persönlichkeit aktiv in viele Funktionsbereiche, wie beispielsweise in die
Nutzungsfelder Werbung und PR, integriert wird.
55
54
Vgl. Fünftes Deutsches Merketing-Entscheider-Panel der absatzwirtschaft in Zusammenarbeit mit der
Innofact AG, Düsseldorf. Beteiligt waren 81 Entscheider aus der Abteilungsleiter-, Vorstands- und
Geschäftsführungsebene. In: absatzwirtschaft 12/2004. S. 46.
55
Vgl. http://www.theperformers.com/download/prominente_in_der_werbung.pdf (Stand 06.12.2004)
76,5 %
43,2 %
27,2 %
25,9 %
11,1 %
1,2 %
74,1 %
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783958209558
- ISBN (Paperback)
- 9783958204553
- Dateigröße
- 574 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Duale Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg-Friedrichshafen, früher Berufsakademie Ravensburg - Außenstelle Friedrichshafen
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Oktober)
- Note
- 1,9
- Schlagworte
- testimonials werbung prominente mittel markenprägung
