Kundenzufriedenheit: Analyse der Bedeutung der Value-Added Services von Unternehmen für Kunden
©2015
Bachelorarbeit
53 Seiten
Zusammenfassung
Aufgrund der wachsenden Anzahl der Anbieter und dem technologischen Wandel steigen die Erwartungen an Unternehmen sowie ihre angebotenen Produkte und bilden einen Schwerpunkt im wettbewerblichen Erfolg. Die Zufriedenstellung von Kunden bildet einen der wichtigsten Anforderungsbereiche für Unternehmen, denn „Zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder“. Die steigende Wettbewerbsintensität durch die Globalisierung und der sich dadurch auflösenden Markteintrittsbarrieren führen dazu, dass die Konkurrenzprodukte und -leistungen der Unternehmen identisch wirken und für den Kunden als austauschbar gelten. Um der Wettbewerbsintensität am Markt standzuhalten und sich von Konkurrenten abzuheben, bieten viele Unternehmen neben dem Preiswettbewerb zusätzliche Leistungen, sogenannte Value-Added Services (VAS) an. Primäres Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Beziehung zwischen der Kundenzufriedenheit und der VAS zu analysieren und zu erforschen, welchen Effekt die VAS auf die Kunden und die anbietenden Unternehmen haben.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
9
1 Einleitung
Aufgrund der wachsenden Anzahl der Anbieter und dem technologischen Wandel steigen die
Erwartungen an Unternehmen sowie ihre angebotenen Produkte und bilden einen Schwer-
punkt zum Bestehen im Wettbewerb.
1
Die Zufriedenstellung von Kunden bildet einen der
wichtigsten Anforderungsbereiche für Unternehmen, denn ,,Zufriedene Kunden kommen und
kaufen wieder."
2
Durch eine hohe Wiederkaufrate erhöhen Käufer den Profit des Anbieters.
3
Sind Kunden mit
der erworbenen Leistung zufrieden, zeigen sie eine bemerkenswerte Loyalität gegenüber dem
anbietenden Unternehmen.
4
Das bedeutet, dass zufriedene Kunden zu den bedeutendsten Fak-
toren eines langfristigen Unternehmenserfolges gehören und somit die Existenz eines Unter-
nehmens sichern.
5
Ab den neunziger Jahren gewann das Konstrukt der Kundenzufriedenheit
einen hohen Stellenwert, sodass dieser Themenbereich mittlerweile eine Zentralstellung in der
Marketingwissenschaft einnimmt.
6
Unternehmen müssen sich immer mehr mit Aufgaben auseinandersetzen, die im Verhältnis zu
den Kunden stehen. Kunden fordern z. B. Individualität der Leistungen bzw. Produkte wie
auch eine hohe Servicebereitschaft des Unternehmens. Die steigende Wettbewerbsintensität
durch die Globalisierung und der sich dadurch auflösenden Markteintrittsbarrieren führen
dazu, dass die Konkurrenzprodukte und -leistungen der Unternehmen identisch wirken und
für den Kunden als austauschbar gelten.
7
Um der Wettbewerbsintensität am Markt standzu-
halten und sich von Konkurrenten abzuheben, bieten viele Unternehmen neben dem Preis-
wettbewerb zusätzliche Leistungen, sogenannte Value-Added Services (VAS) an.
8
Bei dieser
Entwicklungsstrategie werden zusätzliche Leistungen in das vorhandene Angebot integriert.
9
Außerdem bilden diese Leistungen einen erfolgreichen Ansatzpunkt zur Steigerung und Si-
cherung der Kundenbindung.
10
VAS sind für den Kunden Zusatznutzen, wodurch er dazu
animiert wird einen Wiederkauf zu tätigen und nicht zur Konkurrenz abzuwandern. Sie stellen
Sekundärdienstleistungen zu den Kernleistungen des Unternehmens dar, wodurch Unterneh-
1
Vgl. Schütze (1992): IX.
2
Simon/Homburg (1998): 19.
3
Vgl. Fornell (1992): 8 f.; Simon/Homburg (1998): 19.
4
Vgl. Huber/Herrmann/Braunstein (2009): 71.
5
Vgl. Simon/Homburg (1998): 19; Holland (2004): 213.
6
Vgl. Stauss (1999): 5; Schwenk (2006): 17; Homburg/Stock-Homburg (2012): 19.
7
Vgl. Neumann/Schnöring (2010): 159.
8
Vgl. Laakmann (1995a): VII.
9
Vgl. Kreuzer/Aschbacher (2014): 106.
10
Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2012): 311.
10
men den Nachfragern dadurch ein Leistungsbündel anbieten. Durch die steigende Anzahl an
homogenen Leistungen im Hinblick auf Preis und Qualität versuchen sich Unternehmen mit-
hilfe dieses Profilierungsinstrumentes von anderen Wettbewerben zu differenzieren und gegen
die Wettbewerbsintensität anzukämpfen sowie sich eine Position im Wettbewerb zu sichern.
11
Primäres Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Beziehung zwischen der Kundenzufrieden-
heit und der VAS zu analysieren bzw. zu interpretieren und zu erforschen, welchen Effekt die
VAS auf die Kunden und auf die anbietenden Unternehmen haben. Hierzu soll zunächst ein
Einblick in den kundenorientierten Forschungsbereich des Marketings geschaffen werden.
Darauf aufbauend erfolgt die nähere Betrachtung der VAS.
Dementsprechend ist die vorliegende Arbeit folgendermaßen aufgebaut: Das zweite Kapitel
befasst sich einleitend mit den theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit. Zunächst
folgt eine Begriffserklärung, woraufhin schwerpunktmäßig die Entstehung der Kundenzufrie-
denheit thematisiert wird. Daraufhin liegt der Fokus auf den Messverfahren der Zufriedenheit,
wobei objektive und subjektive Verfahren angesprochen werden. Eines der bedeutendsten
Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit bildet der Qualitätsbegriff. Um diesen deutli-
cher darzustellen, wird hierbei zwischen der Produktqualität und der Dienstleistungsqualität
unterschieden. Eine nähere Beschreibung erfolgt durch entsprechende Modelle. Abschließend
beschäftigt sich dieses Kapitel mit den Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Kun-
denloyalität und -bindung sowie auf den Unternehmenserfolg.
Im darauffolgenden Kapitel liegt das Augenmerk auf den VAS. Nach einer präzisen Definiti-
on des Begriffs werden die verschiedenen Arten der VAS aufgegriffen und dargestellt. Mit
den Zielen der VAS und dem Effekt auf die Kundenzufriedenheit wird dieses Kapitel abge-
rundet und bildet mit dem zweiten Kapitel die Forschungsbestandteile für das nächste Kapitel.
Im vierten Kapitel werden Fallbeispiele dargestellt, welche den Einsatz von VAS in Unter-
nehmen verschiedener Branchen (in diesem Fall im Drogeriehandel und in der Verlagsbran-
che), beinhalten. Hierbei sollen die angesprochenen theoretischen Grundlagen der Kundenzu-
friedenheit und der VAS angewendet, wie auch in Beziehung gesetzt werden. Abschließend
erfolgt im letzten Kapitel eine Beurteilung der Hauptaussagen.
Zum Schluss wird ein Fazit gezogen, welches die Hauptaussagen der vorliegenden Arbeit
widergibt. Ein zukünftiger Ausblick beendet die Arbeit.
11
Vgl. Laakmann (1995a): 2 f.; Bruhn/Hadwich (2006): 324.
11
2 Theoretische Grundlagen: Kundenzufriedenheit
Im folgenden Kapitel liegt das Augenmerk auf der theoretischen Fundierung der Kundenzu-
friedenheit. Somit wird eine Basis für die nächsten Unterpunkte geschaffen, welche einen
tieferen Einblick in das Thema ermöglichen und die Anwendung in den folgenden Kapiteln
vereinfachen.
2.1 Begriffserklärung
Bevor die Definition des Begriffs Kundenzufriedenheit erfolgt, soll zunächst geklärt werden,
wer die Kunden eines Unternehmens sind. Hierbei werden Kunden in vier Gruppen eingeteilt,
und zwar in Nutzer, Weiterverarbeiter, Händler und Berater. Die vorliegende Arbeit befasst
sich jedoch weitestgehend mit den Nutzern, welche auch als Endkunden beschrieben werden
und aus Firmen- oder Privatkunden bestehen. Diese erwerben eine Leistung, um ihre indivi-
duellen Bedürfnisse zu erfüllen.
12
Lange Zeit wurde der Begriff der Kundenzufriedenheit in der Marketingwissenschaft in den
Hintergrund gerückt und fand in den USA erst ab den sechziger Jahren ihren Weg in den Mit-
telpunkt der Marketingforschung. Hierbei wurde die Frage über die Wirkung verschiedener
Güter und Leistungen auf die Konsumentenzufriedenheit gestellt. Später erfolgten Untersu-
chungen über die Wirkung der Zufriedenheit auf den unternehmerischen Erfolg. In den sieb-
ziger Jahren wurde mit der Forschung der Messungsmethoden der Kundenzufriedenheit be-
gonnen.
13
Durch die verstärkten Käufermarktsituationen und der dadurch notwendigen Kun-
denbindung, welche mithilfe der Kundenzufriedenheit erreicht werden kann, gewann dieses
Thema in der Unternehmenspraxis immer mehr an Bedeutung.
14
Ab Mitte der siebziger Jahre
legte die Marketingforschung ihren Fokus auf die Kundenzufriedenheit, wodurch inzwischen
zahlreiche Veröffentlichungen vorzufinden sind.
15
Der Terminus Kundenzufriedenheit wird abgeleitet aus dem englischen Begriff ,,customer
satisfaction" und bedeutet ,,genug für den Kunden machen". Hierbei stammt das Wort ,,satis-
faction" aus den lateinischen Wörtern ,,satis" (genug) und ,,facere" (machen).
16
Die Kunden-
zufriedenheit ist somit einer der wenigen englischen Managementbegriffe, welches eine indi-
12
Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2012): 31 f.
13
Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 4f.
14
Vgl. Stauss (1999): 5.
15
Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 4f.
16
Vgl. Rust/Zahorik/Keiningham (1996): 229.
12
viduelle Übersetzung im Deutschen besitzt.
17
Obwohl der Begriff Kundenzufriedenheit in der
alltäglichen Sprache oft verwendet wird, ist dieser in der Forschung und der dazugehörigen
Literatur nicht eindeutig definiert.
18
Daher folgt nun eine ausgewählte und in der Literatur am
häufigsten vorhandene Begriffsdefinition.
19
Die Kundenzufriedenheit ist nicht nur als eine emotionale Entgegnung des Kunden auf eine
Leistung oder ein Objekt zu deuten, sondern auch als eine Einstellung.
20
Einstellungen wer-
den als wertende Äußerung gegenüber einer unternehmerischen Leistung definiert. Hierbei ist
diese Stellungnahme zeitstabil und stammt aus vorherigen Erfahrungen.
21
Allgemein kann die
Kundenzufriedenheit als eine Übereinstimmung und Erfüllung der Kundenerwartungen defi-
nieren werden. Besteht ein positiver Vergleich zwischen der angebotenen Leistung und den
individuellen Erwartungen, so liegt Kundenzufriedenheit vor. Werden die Erwartungen nicht
erfüllt und der Vergleich zeigt ein negatives Ergebnis auf, so entsteht Unzufriedenheit der
Kunden.
22
2.2 Entstehung der Kundenzufriedenheit: Das C/D-Paradigma
Anhand des C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation-Paradigma) kann die Entstehung
der Kundenzufriedenheit erläutert werden. Es ist jedoch nicht das einzige Erklärungsmodell
zur Erläuterung der Entstehung der Kundenzufriedenheit, jedoch ist es das bedeutendste und
am meisten angewandte Modell.
23
Dementsprechend lässt sich die Beschränkung auf das
C/D-Paradigma rechtfertigen.
24
Laut dem C/D-Paradigma ergibt sich aus dem Vergleich der tatsächlichen Leistung des Pro-
duktes (Ist-Leistung) mit bestimmten Vergleichsnormen des Kunden (Soll-Leistung) die
Kundenzufriedenheit.
25
Hierbei gehören Erwartungen, Ideale und Erfahrungen zu den Ver-
gleichsstandards. Die Ist-Leistung wird unterteilt in objektive und subjektive Wahrnehmung
der Produktrealität, jedoch ist zu berücksichtigen, dass unterschiedliche Kunden die gleiche
17
Vgl. Raab/Werner (2009): 83.
18
Vgl. Groß-Engelmann (1999): 16.
19
Vgl. Stauss/Seidel (1998): 204.
20
Vgl. Holland (2004): 213; von Rosenstiel/Neumann (2005): 3.
21
Vgl. von Rosenstiel/Neumann (2005): 3.
22
Vgl. Niewerth/Thiele (2014): 30. In Kapitel 2.2 wird die Entstehung der Kundenzufriedenheit aus
der modelltheoretischen Sicht anhand des C/D-Paradigma näher erläutert.
23
Vgl. Schwenk (2006): 22; Krafft (2007): 21.
24
Vgl. Stauss (1999): 6.
25
Vgl. Schwenk (2006): 22; Homburg/Becker/Hentschel (2010): 114.
13
Leistung verschieden wahrnehmen können, welches wiederum zu unterschiedlichen Beurtei-
lungen führt.
26
Abb. 1: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma
(Quelle: Homburg/Becker/Hentschel (2010): 115)
Anhand des Vergleichprozesses
27
kommt es somit zu unterschiedlichen Ergebnissen des
Konfirmationsniveaus. Stimmen Ist- und Soll-Leistungen überein, lautet die Bezeichnung
hierfür das Konfirmationsniveau der Zufriedenheit.
28
Werden die Erwartungen erfüllt und die
tatsächliche Leistung (Ist-Leistung) liegt über der Soll-Leistung, so bewirkt dies eine positive
Diskonfirmation und somit eine höhere Zufriedenheit. Erfüllen die Eigenschaften des Produk-
tes etwa nicht die Erwartungen des Kunden, befindet sich die Ist-Leistung unter der Soll-
Leistung und bildet somit eine negative Diskonfirmation, die Unzufriedenheit des Kunden.
29
2.3 Messung von Kundenzufriedenheit
Viele Unternehmen bestätigen die Wichtigkeit der Messung von Kundenzufriedenheit im
Hinblick auf die unternehmerische Leistung.
30
Bevor die unterschiedlichen Ansatzpunkte zur
Messung von Zufriedenheit der Kunden ergriffen werden, folgen nun die Ziele und Vorteile
von Zufriedenheitsmessungen. Durch die regelmäßige Messung, kann die Kundenzufrieden-
26
Vgl. Holland (2004): 214; Homburg/Stock-Homburg (2012): 20.
27
Die Veranschaulichung des Vergleichsprozesses des C/D-Paradigma erfolgt in Abbildung 1.
28
Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2012): 20.
29
Vgl. Oliver (1980): 460 f.; Scharnbacher/Kiefer (1998): 7-13; Homburg/Stock-Homburg (2012):
20.
30
Vgl. Töpfer (2008): 310.
14
heit als strategisches Ziel realisiert werden.
31
Dadurch ergeben sich folgende Ziele und Vor-
teile:
32
· Eine markt- und kundenorientierte Unternehmensführung entsteht erst durch den re-
gelmäßigen Vergleich und die Anpassung der angebotenen Leistung des Unterneh-
mens mit den Erwartungen der Kunden.
· Damit Kunden nicht abwandern, müssen Unternehmen den gleichen Grad an Zufrie-
denheit anbieten wie andere Wettbewerber. Diese Erkenntnis und der Wettbewerbs-
vergleich können zu bedeutenden Instrumenten der Wettbewerbsanalyse gehören.
· Leistungsvergleiche können über die Zeit hinweg durchschaut und verbessert werden.
Außerdem werden die Quellen der Vorteile im Wettbewerb und die langanhaltende
Leistungsfähigkeit des Unternehmens erkannt.
· Durch die schnelle Erfassung der Kundenzufriedenheit und dadurch möglichen Prog-
nosen für Anpassungen, können frühzeitig spezifische Erkenntnisse gewonnen wer-
den, wie z. B. bei Innovationen und Änderungen in der Strategie.
In der wissenschaftlichen Literatur ist eine große Anzahl verschiedener Ansatzpunkte zur
Kundenzufriedenheitsmessung aufzufinden. Hierbei hat sich jedoch hauptsächlich die Eintei-
lung der Verfahren der Kundenzufriedenheit nach Andreasen behauptet.
33
Prinzipiell erfolgt
die Einteilung der Messungsverfahren zunächst in objektive und subjektive Verfahren.
34
31
Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 18.
32
Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 18; Raab/Werner (2009): 101 f.
33
Vgl. Andreasen (1982): 183 f.; Schütze (1992): 183.
34
Vgl. Hahn (2002): 88; Beutin (2006): 124. Siehe Abbildung 2.
15
Abb. 2: Systematisierung von Ansätzen zur Messung von Kundenzufriedenheit
(Quelle: Fürst (2012): 127)
2.3.1 Objektive Verfahren
Bei den objektiven Verfahren liegt das Augenmerk bei der Messung der Zufriedenheit auf
objektiven Indikatoren, d. h. es werden Größen, wie Umsatzaufkommen, Marktanteil, Wie-
derholungskaufrate oder Kundenwanderungsdaten beachtet, welche von keinerlei individuel-
len subjektiven Wahrnehmung beeinflusst werden können.
35
Wissenschaftliche Studien lie-
fern eine Bestätigung dafür, dass ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und den
objektiven Indikatoren besteht.
36
Ein Beispiel zu objektiven Verfahren neben der Erfassung von Marktgrößen sind regelmäßige
Qualitätskontrollen beim Kunden und beim anbietenden Unternehmen.
37
Hierbei muss jedoch
festgehalten werden, dass die Maßstäbe angepasst werden müssen, da die individuellen psy-
chischen Bedürfnisse und Erwartungen der einzelnen Kunden beachtet werden müssen.
38
Ein
weiteres Problem ist außerdem, dass die Werte der objektiven Indikatoren auch von zahlrei-
chen anderen internen und externen Faktoren, wie z. B. schwache Konjunktur, bestimmte
35
Vgl. Schütze (1992): 183; Krafft (2007): 22; Homburg/Fürst (2010): 604.
36
Vgl. Schütze (1992): 184; Beutin (2006): 124 f.
37
Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 20.
38
Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 20; Hahn (2002): 89
16
Wettbewerbssituationen, Marktwachstum oder Innovationen verändert werden können.
39
Zahlreiche Forscher kritisieren die objektiven Verfahren zur Messung der Kundenzufrieden-
heit und stufen sie als ungeeignet ein, da sie eine fehlende Validität (Gültigkeit) und Reliabili-
tät (Zuverlässigkeit) aufweisen.
40
2.3.2 Subjektive Verfahren
Dem objektiven Verfahren stehen die subjektiven Verfahren gegenüber, in welcher die sub-
jektiv empfundene Kundenzufriedenheit gemessen wird, ohne den Einfluss von objektiven
Indikatoren. Somit lässt sich eine bessere Transparenz der Bewertung durch die Kunden er-
kennen.
41
Die subjektiven Verfahren werden zunächst in ereignisorientierte Verfahren und
merkmalsbezogene Verfahren unterteilt.
42
Diese betrachten jeweils unterschiedliche Arten
von Untersuchungsobjekten.
43
Die Ermittlung der Kundenzufriedenheit erfolgt bei ereignisorientierten Verfahren durch
den alleinigen Bezug von Kundenkontaktereignissen, die von Kunden als bedeutsam wahrge-
nommen werden. So gehören etwa Telefongespräche mit dem Anbieter, die Installation von
neuen Geräten oder auch die Beanspruchung von Dienstleistungsservices zu diesen Ereignis-
sen.
44
Zur Erfassung der Daten sind im ereignisbezogenen Bereich vier Messinstrumente er-
wähnenswert
45
: Critical Incident Technique, Frequenz-Relevanz-Analyse, Kontaktpunktana-
lyse und Analyse von Standardereignissen.
46
Eine umfassende Kundenzufriedenheitsmessung
ist bei den ereignisbezogenen Verfahren durch die zeitliche Beschränkung der Betrachtung
nicht möglich, da nur einzelne Ereignisse in Betracht gezogen werden und diese keine ausrei-
chenden Ergebnisse liefern, um den Standpunkt der Kundenbeziehung zu erfassen.
47
Merkmalsbezogene Verfahren setzen den Fokus auf die Service-, Interaktion- und Pro-
dukteigenschaften der Unternehmung. Hierbei wird analysiert, wie sich diese Eigenschaften
auf den Kunden auswirken und wie der Kunde diese beurteilt.
48
Die merkmalsorientierten
Verfahren werden unter der Betrachtung der Direktheit von Kundenzufriedenheitsmessungen
39
Vgl. Beutin (2006): 124 f.; Niewerth/Thiele (2014): 99 f.
40
Vgl. Hahn (2002): 89; . Niewerth/Thiele (2014): 100.
41
Vgl. Beutin (2006): 125.
42
Vgl. Homburg/Fürst (2010): 605.
43
Vgl. Töpfer (2008): 312.
44
Vgl. Fürst (2012): 127.
45
Es wird jedoch nicht näher auf die einzelnen Messinstrumente eingegangen, da diese keinen
Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit darlegen.
46
Vgl. Homburg/Werner (1998): 61-65; Fürst (2012): 128.
47
Vgl. Schwenk (2006): 44.
48
Vgl. Beutin (2006): 126.
17
in implizite Verfahren (indirekte Messung) und explizite Verfahren (direkte Messung) diffe-
renziert.
49
Beim impliziten Verfahren erfolgt die Messung der Zufriedenheit mithilfe von geeigneten
Indikatoren, welche ein verfolgbares Ergebnis auf die vorhandene Größe der Zufriedenheit
erfassen. Dabei werden Beschwerden und andere Verhaltenswirkungen der Kunden betrach-
tet.
50
Die Erfassung dieser Werte ist jedoch sehr schwierig, da die Voraussetzung, dass Kun-
den ein aktives Beschwerdeverhalten aufzeigen, häufig nicht erfüllt wird.
51
Daher haben sich explizite Verfahren herauskristallisiert. Anhand dieses Verfahrens werden
die Messwerte durch direkte Kundenbefragungen erfasst. Dabei wird gemessen, wie sehr die
Erwartungen der Kunden erfüllt werden bzw. die empfundene, von den Kunden wahrgenom-
mene Zufriedenheit. So erfolgt eine Differenzierung zwischen eindimensionalen und mehrdi-
mensionalen bzw. multiattributiven Verfahren.
52
Zu diesem Verfahren gehört z. B. der SER-
VQUAL-Ansatz.
53
Die eindimensionalen Verfahren messen lediglich den Inhalt eines Bereiches der Kundenzu-
friedenheit mithilfe von einem Indikator bzw. einer Frage. Jedoch zeigten Wissenschaftler
auf, dass die Messung der Kundenzufriedenheit mit allein einer Frage nicht möglich ist, da sie
keine ausreichend valide Werte erfasst. Aus diesem Grund werden in der Praxis die multiat-
tributiven (mehrdimensionalen) Verfahren bevorzugt.
54
Dieses Verfahren gehört zu den
am meisten angewandten Verfahren in der Wissenschaft. Hierbei wird die Kundenzufrieden-
heit, aufgrund der Vielfalt an Angeboten, anhand der Betrachtung mehrerer Dimensionen
(Leistungsbestandteile) erfasst, welche ex ante/ex post oder ex post erhoben werden können.
55
Bei dem ex ante/ex post Vergleich erfolgen zwei Befragungen, und zwar eine Messung der
Erwartungen vor dem Erwerb und eine Messung der Erfahrungen nach dem Verbrauch des
Erworbenen.
56
Hier findet für gewöhnlich die Durchführung der GAP-Analyse
57
statt, welche
sich an den SERVQUAL-Ansatz stützt.
58
Dieser Vergleich wird aber kritisiert, da die Berück-
sichtigung der kognitiven Bewertungsprozesse fehlen und weil das Risiko zu hoch ist, dass
49
Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 20; Töpfer (2008): 319.
50
Vgl. Schütze (1992): 185.
51
Vgl. Esch/Billen (1994): 415.
52
Vgl. Beutin (2006): 128.
53
Der SERVQUAL-Ansatz wird in Kapitel 2.4.3 näher erläutert.
54
Vgl. Schwenk (2006): 46.
55
Vgl. Beutin (2006): 129.
56
Vgl. Schütze (1992): 186 f.
57
Auf die GAP-Analyse wird in Kapitel 2.4.3 näher eingegangen.
58
Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1988): 12 f.; Fürst (2012): 129.
18
die Befragten bei der wiederholten Verwendung derselben Messreihe widerspruchsfreie Ant-
worten geben. Denn dadurch kann die empfundene Zufriedenheit von der gemessenen Kun-
denzufriedenheit abweichen.
59
Im Rahmen der ex post Messung wird die ex ante Erhebung ausgeschlossen. Jedoch besteht
auch bei diesem Verfahren eine getrennte Messung der Erwartungen und der Erwartungser-
füllungen, aber dieses zeigt die gleichen Probleme auf wie bei dem ex ante/ex post Vergleich.
Daher ist die direkte Messung der Zufriedenheitsurteile, ohne die getrennte Erwartungsmes-
sung im aktuellsten Stand die am meisten angewendete und verlässlichste Methode in der
Praxis.
60
2.4 Die Bedeutung des Qualitätsbegriffs
Die Qualität gehört für den Kunden zu einer der wichtigsten Faktoren bei einer Kaufentschei-
dung. Schließlich entscheiden sich Kunden für die Alternative, welche aus ihrer Sicht den
größten Wert und das beste Preis-Leistungs-Verhältnis (Vergleich von Qualität und Nutzen
mit den anfallenden Kosten) nachweist.
61
Aus diesem Grund wird die Qualität einer Dienst-
leistung oder eines Produktes
als bedeutendes Element für die Kundenzufriedenheit betrach-
tet.
62
Empirische Untersuchungen bestätigten, dass die Qualitätsverbesserung zu einer Erhö-
hung der Kundenzufriedenheit führt.
63
Ab den achtziger Jahren wurde die Qualität von
Dienstleistungen und Gütern zu einer wichtigen strategischen Variable im Kampf um die
Marktanteile sowie Wettbewerbsvorteile.
64
Da in der Literatur und in der Praxis unterschiedliche Ansätze der Qualitätsdefinition entstan-
den sind, gibt es keine eindeutige Definition des Begriffs.
65
Zunächst sollte festgehalten wer-
den, dass der Qualitätsbegriff neutral anzusehen ist, d. h. es gibt nicht nur gute sondern auch
schlechte Qualität. Außerdem ist die Qualität als eine kontinuierliche Größe aufzufassen.
66
Laut der Definition der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. stellt die Qualität ,,die Ge-
59
Vgl. Homburg/Rudolph (1997): 45 f.
60
Vgl. Stauss (1999): 13; Niewerth/Thiele (2014) :115 f.
61
Vgl. Johnson (2001): 133.
62
Vgl. Meyer/Westerbarkey (1995): 99.
63
Vgl. Herrmann/Huber (2013): 12.
64
Vgl. Leonard/Sasser (1982) :164
65
Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 27.
66
Vgl. Hentschel (1995): 350.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2015
- ISBN (eBook)
- 9783958209961
- ISBN (Paperback)
- 9783958204966
- Dateigröße
- 969 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Duisburg-Essen
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Oktober)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- kundenzufriedenheit analyse bedeutung value-added services unternehmen kunden
