Externe Unternehmenskommunikation im Web 2.0
©2010
Bachelorarbeit
67 Seiten
Zusammenfassung
Die Kommunikationsbranche befindet sich seit vielen Jahren in einem kräftigen Wandel. Vor allem die neuen Medien bringen neue Instrumente und Herausforderungen im Bereich der Kommunikationspolitik mit sich. Auch die Nutzer weisen veränderte Verhaltensmuster auf und agieren zunehmend interaktiv innerhalb des World Wide Webs (WWW). Sie gestalten die Inhalte mit und geben offen ihre Meinungen und kritischen Ansichtsweisen kund. Doch was bedeutet das für Unternehmen und ihre Kommunikation? Was ist Web 2.0 überhaupt und welche Möglichkeiten ergeben sich hierdurch für die Unternehmenskommunikation? Ist es nur eine Phase, welche es nicht weiter zu berücksichtigen gilt, oder bieten sich hier tatsächlich Chancen für Unternehmen, sich vorteilhaft am Markt zu positionieren und Interessensgruppen besser, schneller und kostengünstiger zu erreichen? Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten innerhalb des neuen ‚Mitmach-Netzes’.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Eine Einführung in das Thema Marketing
Für die Kommunikationsbranche gilt es, sich auf neue Herausforderungen einzustellen,
auf die darauf entstehenden Anforderungen zu reagieren, sich über die Einsatzmöglich-
keiten und die bestehenden Chancen und Risiken bewusst zu sein, um demzufolge
adäquate Strategien und Konzepte zu entwickeln. Die Kommunikation über das Internet
ist heutzutage nicht nur schneller und flexibler, die Ansprache der gewünschten
Zielgruppen kann bei einer gut durchdachten Strategie zum Teil auch präziser und
vielfältiger erfolgen.
2
2
Eine Einführung in das Thema Marketing
Die Notwendigkeit des Marketings ergibt sich aufgrund einer hohen Wettbewerbsinten-
sität, einer steigenden Dynamik der Marktentwicklung, eines sich rasant wandelnden
und hybriden Konsumverhaltens sowie der zunehmenden Internationalisierung. Die ein-
zelnen Aktivitäten im Marketing fokussieren dabei nicht nur den jeweiligen Markt,
sondern schließen ebenso Mitarbeiter, Anteilseigner, die Umwelt und den Staat mit ein.
3
Aber was genau bedeutet nun Marketing? ,,Marketing ist eine unternehmerische Denk-
haltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle
sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung
der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kunden-
orientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen."
4
Marketing stellt demnach einen Schwerpunkt im Bereich der Unternehmensführung dar
und symbolisiert neben einem umfassenden Leitkonzept für das Management auch
eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie.
5
Die folgenden fünf Punkte lassen den
Begriff und das Aufgabenspektrum des Marketings näher beschreiben:
Eine markt- und kundenorientierte Unternehmensführung: Im Mittelpunkt einer
marktorientierten Unternehmensführung stehen die Erfordernisse des Marktes bzw. des
Kunden. Diese gilt es genauestens zu analysieren, um die Unternehmensaktivitäten
gezielt darauf auszurichten.
2
Vgl. Ruisinger, D. (2007), S. 1.
3
Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 13.
4
Ebenda, S. 14.
5
Vgl. ebenda, S. 14.
2
Eine Einführung in das Thema Marketing
Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile: Zudem ist es wichtig, den Kunden-
nutzen durch die angebotenen Leistungen stetig zu steigern. Folglich muss kontinuier-
lich nach zusätzlichen Nutzenpotenzialen innerhalb des Leistungsprogramms ermittelt
werden. Diese sollen nicht nur den Grundnutzen des Kunden befriedigen, sondern auch
den Wert diesbezüglich steigern. Erst hierüber wird die Erzielung eines strategischen
Wettbewerbsvorteils möglich.
Systematisierte Planungs- und Entscheidungsprozesse: Neben dem Management
ist das Marketing durch ein Entscheidungsverhalten charakterisiert, welches an einer
systematischen Planung (analytisches Marketing) ausgerichtet ist. Für verschiedene
Entscheidungstatbestände ist es notwenig, einen Planungsprozess zu entwickeln, um
diesen schließlich der Entscheidungsfindung zugrunde zu legen.
Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen: Neben einer analytischen
Vorgehensweise tragen auch kreative und innovative Problemlösungen (kreatives
Marketing) für Markterfolge bei. Daher besteht die Aufgabe des Marketings auch darin,
stets nach außergewöhnlichen und einzigartigen Ideen zu suchen, um die angebotenen
Leistungen entsprechend erfolgreich durchzusetzen.
Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten: Viele Unter-
nehmensabteilungen agieren direkt oder indirekt mit dem Absatzmarkt. Aber auch die
Zusammenarbeit mit externen Partnern ist notwendig, um Synergien zu schaffen und
deren Effekte auszuschöpfen. Gleichzeitig kann dieses sogenannte integrierte
Marketing die Wirkung der einzelnen Aktivitäten gegenüber dem Kunden erhöhen.
6
Die systematische Erarbeitung des Leistungsprogramms sowie die Durchsetzung der
einzelnen Marketingaktivitäten auf dem Markt erfolgen durch das Marketing-
management. Die Tätigkeitsfelder lassen sich dabei in produkt-, markt-, kunden-,
absatzmittler-, konkurrenz-, lieferanten- und unternehmensbezogene Aufgaben unter-
scheiden. Diese Aufgabenschwerpunkte können je nach Unternehmen und Branchen-
zugehörigkeit variieren und werden im Anhang 1 dieser Arbeit näher beschrieben.
7
6
Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 14ff.
7
Vgl. ebenda, S. 21f.
3
Eine Einführung in das Thema Marketing
2.1
Die Kommunikationspolitik
Um als Unternehmen auf die Märkte gestaltend einzuwirken, bedient sich das Marketing
an gewissen Instrumenten. In der Wissenschaft und Literatur wird dabei auf McCarthy
zurückgegriffen, der eine Einteilung in die ,4Ps' vorgenommen hat: Product (Produkt),
Place (Vertrieb), Price (Preis) und Promotion (Kommunikation). Die Herausforderung für
Unternehmen besteht darin, die optimale Kombination dieser einzelnen Instrumente
festzulegen, also den sogenannten Marketingmix zu bestimmen.
8
Während in der
Produkt- und Preispolitik die Entscheidungen auf die Leistungserstellung gerichtet sind,
liegt die Aufgabe der Kommunikationspolitik darin, diese Leistungen einer relevanten
Zielgruppe zu offerieren.
9
Sämtliche Ziele der Kommunikationspolitik lassen sich dabei
auf drei Kernziele zurückführen:
Informationsziel: Bestimmte Informationen über das Unternehmen, seine Kultur, sein
Leistungsprogramm oder seine Stellung im Markt werden an die verschiedenen Ziel-
gruppen vermittelt. Dabei verfolgt die Kommunikationspolitik das Ziel, das Unternehmen
und/ oder seine Leistungen in der Öffentlichkeit bekannt zu machen.
Beeinflussungsziel: Die Bereitstellung von Informationen dient hier zur Erreichung
übergeordneter Ziele und nicht dem Selbstzweck. Dabei soll ein bestimmtes Bild bzw.
Image in der Öffentlichkeit entwickelt werden. Neben Kunden werden auch Investoren
oder Mitarbeiter angesprochen. Die Wahrnehmung und Bewertung eines Unter-
nehmens sowie dessen Leistungen sollen dabei in Form von Dritten beeinflusst, die
Einstellung zum Unternehmen, die Angebote und Mitarbeiter in eine bestimmte
Richtung geprägt und ein gewisses Image aufbaut werden.
Steuerungsziel: Durch die Veränderung von Einstellungen werden auch gewisse Ver-
haltensweisen der Zielgruppen gesteuert. Die Kommunikationspolitik zielt hier darauf
ab, Konsumenten oder Unternehmen hinsichtlich ihrer Bedarfsbefriedigung auf die
Leistungen des jeweiligen Unternehmens auszurichten und demzufolge ein bestimmtes
Verhalten zu intensivieren. Dieser Aspekt kann sich in Form von Kaufinteresse,
Informationsbeschaffung, einer Weiterempfehlung oder einem Erst- bzw. Wieder-
holungskauf niederschlagen.
10
8
Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 27f.
9
Vgl. ebenda, S. 199.
10
Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 226.
4
Eine Einführung in das Thema Marketing
Die Kommunikationspolitik beinhaltet demnach sämtliche Kommunikationsmaßnahmen
und bedient sich zur Erreichung der oben genannten Ziele an gewissen Instrumenten,
um den Markt und somit seine Interessensgruppen zu konfrontieren. Zu den Instru-
menten zählen: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, PR, Sponsoring,
persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Events und die Multimedia-
sowie Mitarbeiterkommunikation.
11
Der Einsatz dieser Kommunikationsinstrumente
ermöglicht nicht nur den Aufbau einer Beziehung zwischen dem Unternehmen und den
relevanten bzw. potentiellen Zielgruppen, sie unterstützen ebenso eine innerbetriebliche
und somit interne Kommunikation, die auf die Mitarbeiter ausgerichtet ist. Demnach
kann auch innerhalb des Unternehmens mit den Anspruchsgruppen in Interaktion
getreten werden.
12
Abbildung 1: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (2009), S. 200.
Abbildung 1 zeigt die verschiedenen Erscheinungsformen der Kommunikation eines
Unternehmens. Es wird deutlich, dass die Kommunikationspolitik neben den marktge-
richteten (externe Kommunikation) ebenso die innerbetrieblichen Maßnahmen (interne
Kommunikation) beinhaltet. Zudem nimmt auch die interaktive Kommunikation zwischen
den Mitarbeitern und Kunden eine weitere Position ein.
13
11
Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 29.
12
Vgl. ebenda, S. 199f.
13
Vgl. ebenda, S. 200.
Kunden
Externe
Kommunikation
Interaktive
Kommunikation
Mitarbeiter
Interne
Kommunikation
Unternehmen
5
Eine Einführung in das Thema Marketing
2.2
Die integrierte Unternehmenskommunikation und Public Relation
Da die Kommunikationspolitik eine große Auswahl an Instrumenten bereit stellt, bedarf
es einer zentralen Steuerung der einzelnen Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens.
Die einzelnen Kommunikationsinstrumente müssen demnach aufeinander abgestimmt
werden, um eine einheitliche Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten und folglich die strate-
gische Positionierung des Unternehmens zu erzielen. Die integrierte Kommunikation
übernimmt dabei die Funktion der Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und
versucht, ein einheitliches, widerspruchsfreies und glaubwürdiges Bild in der Öffentlich-
keit herzustellen. Die steigende Informationsüberlastung und ein zunehmender
Werbedruck fordern Unternehmen nämlich in der Hinsicht heraus, sich anhand eines
prägnanten Unternehmensbildes bei den Zielgruppen zu etablieren. Dabei zielt die
Integration der Aktivitäten darauf ab, Synergien zu schaffen, welche wiederum die Ge-
samtwirkung der Kommunikation erhöhen können.
14
Die Unterteilung der klassischen
Bereiche Werbung, PR oder Sponsoring hebt die integrierte Kommunikation dabei
nahezu auf. Die Kommunikation wird so ausgerichtet, dass für den Kunden nicht
erkennbar ist, aus welchen einzelnen Quellen der Fluss an Informationen erfolgt.
15
Auch die PR nimmt innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation eine
entscheidende Rolle ein.
16
Ihre Aufgabe besteht darin, Verständnis und Vertrauen in
der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen aufzubauen, dieses zu erhalten und
kontinuierlich auszubauen bzw. zu verbessern. Grundsätzlich kann zwischen drei
Erscheinungsformen unterschieden werden. Während die leistungsorientierte PR
darauf abzielt, bestimmte Merkmale von Leistungen und Produkten des Unternehmens
in den Vordergrund zu stellen, wird bei einer unternehmensbezogenen PR der Fokus
auf die Darstellung des Unternehmensbildes bzw. das Selbstverständnis des gesamten
Unternehmens gelegt. Als drittes Ziel kann die gesellschaftsbezogene PR genannt
werden, bei der die Unternehmensleistungen eher in den Hintergrund treten und das
Zentrum auf ein verantwortliches Handeln gegenüber der Gesellschaft gelegt wird.
17
14
Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 242.
15
Vgl. Fischer, T. E. (2006), S. 22.
16
Vgl. ebenda, S. 26.
17
Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 233.
6
Das Internet und Web 2.0
Die PR bedient sich zur Erreichung dieser oben genannten Ziele an verschiedenen
Instrumenten. Hierzu zählen neben Pressekonferenzen auch Hauptversammlungen,
Presseinformationen, PR-Anzeigen oder Image-Spots, Beiträge und Vorträge von
Unternehmensvertretern oder der Tag der offenen Tür.
18
Durch die verschiedenen
Maßnahmen richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit an zahlreiche und unterschiedliche
Zielpersonen und dient in erster Linie dem Aufbau von Image und Vertrauen.
19
Darüber
hinaus verfolgt sie Ziele wie das Management von Informationen und Kommunika-
tionen, das Konfliktmanagement und die Persuasion.
20
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die integrierte Unternehmens-
kommunikation einen übergeordneten Managementprozess darstellt, der dazu dient,
sämtliche kommunikationspolitische Aktivitäten anhand der einzelnen Instrumente zu
steuern und zu planen. Die PR wiederum nimmt dabei einen instrumentellen und
kommunikativen Teilbereich ein, wobei die einzelnen Ziele nicht losgelöst voneinander
betrachtet werden dürfen. Die Öffentlichkeitsarbeit stellt ebenso einen Management-
prozess dar, der jedoch in Form von Informations- und Kommunikationsbeziehungen
gegenüber internen und externen Anspruchsgruppen erfolgt. Ihr Ziel ist es, die Unter-
nehmenskommunikation zu fördern und die bestehenden Kommunikationsbeziehungen
zu pflegen.
21
3
Das Internet und Web 2.0
3.1
Veränderte Rahmenbedingungen für Unternehmen
Die Entwicklung des Internets führt zurück in die 60er Jahre, wo zunächst an verteilten
Netzwerktechnologien gearbeitet wurde, um einen schnellen und einfachen Informa-
tionsaustausch zu ermöglichen. Doch erst zu Beginn der 90er schaffte es das Internet,
durch die Entstehung zusätzlicher Dienste wie das WWW, sich global zu verbreiten. Als
Erfinder gilt Tim Berners-Lee, der das neue Informationssystem 1989 beim Euro-
päischen Kernforschungszentrum CERN als Projekt startete.
22
18
Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 249f.
19
Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 234.
20
Vgl. Fischer, T. E. (2006), S. 33.
21
Vgl. ebenda, S. 32f.
22
Vgl. ebenda, S. 56f.
7
Das Internet und Web 2.0
Die Entwicklung des Internets erfolgte zunächst zögerlich. Blickt man heute zurück, so
lässt sich feststellen, dass sich seit dem Ursprung die Zugangsgeschwindigkeiten
erheblich verbessert haben. Auch ist eine deutliche Senkung der Nutzungskosten zu
verzeichnen und die User erlangen mehr und mehr an Erfahrung.
23
Durch die Einführung neuer Technologien sind die Gesellschaft und die Art und Weise,
wie miteinander kommuniziert wird, stetigen Veränderungen unterworfen. Insbesondere
die Einführung des Internets und dessen Weiterentwicklung bewirken eine veränderte
Kommunikation. Dieser Aspekt wirkt sich wiederum auf die Unternehmenskommuni-
kation und den Marketingmix aus. Veränderte Rahmenbedingungen können vor allem in
im Bereich Print, Fernsehen und Radio festgestellt werden. Aufgrund neuartiger
Technologien sind sie einem stetigen Veränderungsdruck ausgesetzt. Dieser soge-
nannte ,Technology Push' führt zu einer marktlichen Veränderung, der durch die
technischen Gegebenheiten bedingt ist. Aber auch auf der Nachfrageseite (,Market
Pull') sind Veränderungen erkennbar, die unter anderem auf das Wachstum der Inter-
netökonomie zurückzuführen sind.
Neben diesem ist auch auf die Konvergenz bestehender Wertschöpfungsketten
hinzuweisen, denn die Deregulierung gewisser staatlicher Monopole trägt zur
Ökonomisierung der Medienbranche bei. Das Internet ermöglicht zudem, dass
Kommunikatoren, die nicht aus der Medienbranche stammen und weniger technisch
vertraut sind, an Kommunikationen teilnehmen können. So entwickeln sich neben
neuen Kommunikatoren auch neue Zielgruppen, die wiederum neue Chancen im
Bereich der Unternehmenskommunikation offerieren. Die neuen Medien können dem-
nach dazu genutzt werden, um den Zugang zu diesen Bezugsgruppen zu ermöglichen,
eigene mediale Inhalte anzubieten und mit den Kommunikatoren in einen Dialog zu
treten. Doch ist hierbei auch auf die schnelle Entstehung themenbezogener, neuer
Öffentlichkeiten hinzuweisen. Diese fordern Unternehmen heraus, da die Themen und
die jeweiligen Gruppen nicht nur erfasst werden, sondern auch deren Ansprüche
berücksichtigt werden müssen.
24
23
Vgl. Alby, T. (2008), S. 1ff.
24
Vgl. Fischer, T. E. (2006), S. 1ff.
8
Das Internet und Web 2.0
3.2
Die Eigenschaften und Bestandteile des Web 2.0
Heute wird in den Medien vielseitig von dem Begriff Web 2.0 gesprochen. Er dient als
Sammelbegriff für die Vielzahl an Entwicklungen und Veränderungen innerhalb des
WWW
25
und kennzeichnet die zweite Version einer Software, die eine Art Neuauflage
des ersten WWW (Web 1.0) darstellt. Sie offeriert eine veränderte Art der Nutzung, die
durch neue Software und höhere Bandbreiten ermöglicht wird.
26
Der Begriff wurde erstmals im Jahr 2004 von den Mitarbeitern von O'Reilly Media im
Rahmen einer Entwicklerkonferenz verwendet. Hierbei wurde darauf hingewiesen, dass
die zunehmenden angebotenen Funktionen und die dadurch ermöglichte neuartige
Nutzung des Internets, einen Wandel mit sich bringen.
27
Erfolgreiche Unternehmen
müssen nach O'Reilly mindestens eine der folgenden Kernkompetenzen besitzen, um
am Markt zu bestehen:
· Die Nutzung des Internets als Plattform und Einbeziehung der Nutzer in Form
von Blogs oder Social Networks.
· Der Zugang zu Daten, die teuer oder schwer zusammenzustellen sind und
demnach wertvoller werden, je häufiger sie genutzt werden.
· Die neuartige Entwicklung einer Software, welche die Benutzer mit einbezieht
sowie übersichtliche und einfache Modelle, die die Programmierung, die
Benutzerschnittstellen und auch die Geschäftsmodelle betreffen.
· Das Angebot an Software, welche die Grenzen einzelner Geräte überschreitet
sowie die Einbeziehung des ,Long Tail' anhand von Systemen, die einen Self-
Service ermöglichen.
28
Die entscheidende Veränderung beim Web 2.0 liegt darin, dass die Inhalte nicht mehr
zentralisiert bzw. allein von Seiten der Anbieter erstellt werden, sondern die Nutzer aktiv
und persönlich mitwirken können. Das Web 2.0 wird demnach als sogenanntes
,Mitmach-Netz' bezeichnet. Für Unternehmen bieten sich hierdurch neuartige
Möglichkeiten innerhalb der Unternehmenskommunikation.
29
25
Vgl. Belz, C.; Schögel, M.; Arndt, O.; Walter, V. (2008), S. 383.
26
Vgl. Reinmann, G.: Werkzeugkiste, in OrganisationsEntwicklung, Nr. 04, 2009, S. 86.
27
Vgl. Belz, C.; Schögel, M.; Arndt, O.; Walter, V. (2008), S. 383.
28
Vgl. Alby, T. (2008), S. 15.
29
Vgl. ebenda, S. 19.
9
Das Internet und Web 2.0
Wie in Kapitel 2.1 (Abbildung 1) dargestellt, gilt es zwischen der internen, externen und
integrierten Unternehmenskommunikation zu unterscheiden. Im Folgenden werden nun
einzelne Bestandteile des Web 2.0 näher vorgestellt und beschrieben. Im Rahmen
dieser wissenschaftlichen Arbeit wird dabei auf die Möglichkeiten im Bereich der
externen Unternehmenskommunikation eingegangen.
3.2.1 Weblogs
Der Begriff Weblog setzt sich aus den Wörtern Web und Log(buch) zusammen. Ent-
standen ist er durch den Programmierer Jorn Barger im Jahr 1997, als dieser seine
Streifzüge durch das Internet zu ,loggen' also aufzuschreiben begann.
30
Der Weblog
oder auch Blog genannt, ähnelt einem Internet-Tagebuch oder Journal, mit dem Unter-
schied, dass die einzelnen Inhalte im Netz veröffentlicht und demnach ein weltweiter
Zugriff ermöglicht wird. Anhand einer einfach zu bedienenden Software wird auch unge-
lernten Nutzern ermöglicht, ihre Kommentare und Beiträge kostenlos und schnell im
Internet zu publizieren oder auch selbst einen Blog zu führen. Während frühere Blogs
überwiegend private Ereignisse beinhalteten, sind heute folgende Merkmalsausprä-
gungen geläufig: Watchblogs (kritische Beobachtung von Medien und Firmen), Litblogs
(Auseinandersetzung und Inhalte zum Thema Literatur), Corporate Blogs (speziell
errichtete Blogs von Firmen, um mit ihren Interessengruppen in einen Dialog zu treten),
Blawgs (beinhalten juristische Themen) und Fotoblogs (Veröffentlichung von Fotos).
31
Das wesentliche Merkmal ist, dass die Filterung von Nachrichten, wie es in den
klassischen Medien üblich ist, umgangen wird. Zudem sind Blogs aus verschiedenen
Elementen (siehe Anhang 2) zusammen gesetzt, die die Interaktivität und den Dialog
fördern.
32
Auffällig ist, dass der Weblogger mit einem Durchschnittsalter von 37 Jahren
die älteste Nutzergruppe innerhalb des Web 2.0 darstellt.
33
Der Wendepunkt innerhalb der Unternehmen erfolgte am 2. Mai 2005. An diesem Tag
erschien in der ,Business Week' die Titelstory ,Blogs will change your business', und
30
Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 286.
31
Vgl. Alby, T. (2008), S. 21.
32
Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 287.
33
Vgl. o. V.: Web 2.0: Nutzung, Nichtnutzung und Erfolgsfaktoren, 2007, S. 11.
10
Das Internet und Web 2.0
Blogs erreichten schlagartig die Unternehmenswelt.
34
In Bezug auf die Corporate Blogs
lassen sich dabei folgende Blogtypen unterscheiden:
Wissens- und Projekt-Blogs: Sie sind häufig nicht öffentlich zugänglich und werden
meistens intern von CEOs oder Mitarbeitern genutzt.
Krisen-Blogs: Hier ist eine interne oder externe Nutzung möglich, um Krisen in Form
von Nachrichtenveröffentlichungen oder PR-Maßnahmen entgegen zu wirken. Sie
richten sich gegen negative Publicity mit dem Ziel, das Informationsbedürfnis
verschiedener Interessensgruppen zu befriedigen.
Service-Blogs: Sie sind auch als Produkt- oder Customer-Relationship-Blogs bekannt.
Sie dienen der externen Unternehmenskommunikation und sprechen neben Kunden
auch Händler als Zielgruppe an. Über den Service-Blog können schnell und
unkompliziert Zusatzinformationen an die Interessensgruppen herangetragen, Feed-
back generiert und Diskussionen herbeigeführt werden.
Kampagnen-Blogs: Sie dienen der externen Unternehmenskommunikation und
werden häufig nur temporär eingesetzt. Sie verfolgen das Ziel, PR-Kampagnen seitens
des Unternehmens zu unterstützen, und stellen gleichzeitig eine kostengünstige Alter-
native zum Direkt-Mailing dar.
Fan-Blogs: Hierbei handelt es sich um Blogs, die von Verbrauchern, Konsumenten
oder Nutzern geschriebenen werden. Dabei machen sie kostenlos Werbung für das
Unternehmen, da sie sich selbst mit diesem oder deren Produkten identifizieren.
35
Eine weitere Unterkategorie innerhalb der Corporate Blogs stellen die CEO-Blogs dar.
Diese richten sich an verschiedene Zielgruppen und werden von Geschäftsführern,
Vorständen bzw. leitenden Angestellten geführt. Sie können sowohl intern als auch
extern genutzt werden. Die Autoren nehmen häufig zu branchenspezifischen Themen
Stellung oder berichten über persönliche Erlebnisse. CEO-Blogs können bewirken, dass
sich Firmen als Meinungsführer in der jeweiligen Branche etablieren.
36
34
Vgl. Alby, T. (2008), S. 39.
35
Vgl. Zerfaß, A.; Welker, M.; Schmidt, J. (2008), S. 127f.
36
Vgl. http://www.foerderland.de [Stand: 16.11.2009].
11
Das Internet und Web 2.0
Bei einer erfolgreichen Integration von Blogs in die Unternehmenskommunikation
können sich folgende Vorteile ergeben: eine engere Bindung des Kunden, direktes
Feedback der User und die Möglichkeit einer zeitnahen Reaktion.
37
Gleichzeitig können
über das Medium Kundenbedürfnisse besser ermittelt und Lösungen diesbezüglich ab-
geleitet werden.
38
Zu beachten ist jedoch, dass Blogs eine ungeahnte Eigendynamik
entfalten können und somit nur schwer kontrollierbar sind. Unternehmen müssen stark
und professionell genug sein, um dieser offenen Kommunikation gegenüberzutreten.
39
,,Wer einmal den Anstoß zu einer kommunikativen Auseinandersetzung im Web
gegeben hat, hat kaum die Chance, Richtung, Inhalte und Intensität der Diskussionen
zu steuern."
40
Dennoch verfügen Blogs häufig über eine hohe Aktualität der Inhalte und
bieten großes Potenzial für Interaktivität.
41
Bei der Einführung der Komponente ist
darauf zu achten, dass die Inhalte auf die übrige Unternehmenskommunikation abge-
stimmt sind und eine Vernetzung mit der Unternehmenswebsite und anderen Web 2.0-
Anwendungen erfolgt.
42
3.2.2 Podcasts
Ähnlich wie bei den Weblogs handelt es sich bei den Podcasts ebenfalls um ein
zusammengesetztes Kunstwort. Es steht für Broadcasting und iPod. Der Begriff
beschreibt die Einstellung von Audio- und Video-Dateien sowie deren Bereitstellung
über das Internet.
43
Podcasts können in Form von zwei Feed-Formaten (Atom und
RSS) abonniert werden, wobei die kostenlosen Dateien automatisch auf dem Computer
zur Verfügung gestellt und anschließend genutzt werden können.
44
Die neuartige
Technik ermöglicht demnach auch die Produktion und Veröffentlichung eines eigenen
Senders. Entstanden sind Podcasts im Jahr 2000 durch Tristan Louis und
Dave Winer.
45
37
Vgl. Fischer, M. (2009), S. 126.
38
Vgl. http://www.foerderland.de [Stand: 16.11.2009].
39
Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 288.
40
Ebenda, S. 288.
41
Vgl. Reinmann, G.: Werkzeugkiste, in OrganisationsEntwicklung, Nr. 04, 2009, S. 87.
42
Vgl. Ruisinger, D. (2007), S. 219f.
43
Vgl. ebenda, S. 245.
44
Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 289.
45
Vgl. Ruisinger, D. (2007), S. 245.
12
Das Internet und Web 2.0
Zunehmend steigen auch Unternehmen in diesen Trend mit ein, um hierüber
vorhandene und neue Zielgruppen zu erreichen.
46
Durch Podcasts besteht die Chance
auf eine höhere Akzeptanz und Beachtung der Inhalte. Auch kann ein Einblick in die
Unternehmenskultur oder -aktivitäten gegeben werden und Streuverluste vermieden
werden. Bei der Integration der Anwendung in die externe Unternehmenskommunika-
tion sollten folgende Punkte berücksichtigt werden: Bestimmung welche Zielgruppe
erreicht werden soll und Prüfung, ob diese das Medium nutzt. Auch gilt es zu entschei-
den, ob ein Audio- oder ein Video-Podcast wirkungsvoller ist. Zudem müssen die
Inhalte auf die definierten Unternehmensziele abgestimmt und ausreichend Material
sichergestellt werden. Parallel dazu ist eine kontinuierliche Aktualisierung zu gewähr-
leisten. Die medienadäquate Aufbereitung der Inhalte kann zudem weitere Kosten ent-
stehen lassen. Außerdem müssen sich Unternehmen bewusst sein, dass die
Bekanntmachung des Podcasts durch Kommunikationsmaßnahmen erfolgen muss.
Beispielsweise kann hier die neue Technik in die begleitende Pressearbeit oder in
Portale oder Sammeldienste integriert werden. Die sorgfältige Konzeption und die
genaue Planung sind Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Podcasts und somit
zwingend erforderlich für eine vorteilhafte Positionierung des Unternehmens.
47
3.2.3 Social
Software
Zum Begriff Social Software lässt sich in der Literatur keine einheitliche Definition
finden. Häufig wird er im Zusammenhang mit dem Begriff Social Networking als Unter-
kategorie verwendet. Social Software beschreibt Systeme, die dazu genutzt werden, um
Individuen die Kommunikation, Zusammenarbeit bzw. Interaktion untereinander zu er-
leichtern. Zudem fördern sie den Aufbau und das Selbstmanagement einer Community.
Neben Wikis werden auch Webforen und Chatsysteme dieser Kategorie zugeordnet.
48
Aufgrund der Vielzahl an Social Software wird in diesem Kapitel auf die prägnantesten
eingegangen. Eine Übersicht weiterer Plattformen kann dem Anhang 3 dieser Arbeit
entnommen werden.
46
Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 289.
47
Vgl. Ruisinger, D. (2007), S. 247f.
48
Vgl. Alby, T. (2008), S. 89.
13
Das Internet und Web 2.0
Wikis und Wikipedia
Bei Wikis handelt es sich um eine meist offene Seitensammlung im Internet. Ihr Wert
besteht darin, dass diese von den Nutzern nicht nur gelesen, sondern auch unmittelbar
und online bearbeitet werden können. Sie weisen mit 90 Prozent den höchsten
Bekanntheitsgrad innerhalb des Web 2.0 auf.
49
Einzelne Seiten werden automatisch
miteinander verlinkt und lassen ein umfangreiches Netzwerk mit zahlreichen
Informationen entstehen.
50
Eines der bekanntesten Beispiele ist die 2001 gegründete
Online-Enzyklopädie Wikipedia. In Deutschland wird die Plattform von 66 Prozent der
Internet-User genutzt, während es in den USA 58 Prozent sind.
51
Das Ziel von
Wikipedia bzw. Wikis ist es, eine neutrale Informationsbereitstellung durch die Vielzahl
an Nutzern entstehen zu lassen.
52
Dabei unterliegt Wikipedia keiner direkten Kontrolle,
so dass jedes Individuum dazu befähigt ist, Änderungen oder Ergänzungen vorzuneh-
men. Die Verbreitung von Inhalten und Wissen lässt sich somit nur schwer steuern.
53
Aktuell ist Wikipedia in 200 Sprachen verfügbar. Mit etwa 500.000 Einträgen stellt die
deutsche Version dabei die zweitwichtigste Sprache dar. Ein Auftritt bei Wikipedia
ermöglicht neben der Unternehmensdarstellung auch die Generierung zusätzlicher Be-
sucher für den eigenen Internetauftritt. Gleichzeitig verbessert er das Ranking in den
Suchmaschinen.
54
Wikis hingegen können intern oder extern von Unternehmen genutzt
werden, um das vorhandene Wissen der Mitarbeiter dem gesamten Unternehmen oder
der Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen und so eine erfolgreiche Weiterentwicklung
bzw. eine Wissensmanagementlösung zu unterstützen.
55
YouTube
Die Plattform YouTube wurde im Februar 2005 gegründet und ermöglicht den Nutzern,
Videos kostenlos ins Internet zu laden und anzusehen.
56
Sequoia Capital investierte im
November 2005 in das Unternehmen und bereits einen Monat später wurde es offiziell
49
Vgl. http://www.stern.de/ [Stand: 16.11.2009].
50
Vgl. Fischer, T. E. (2006), S. 163.
51
Vgl. http://www.stern.de/ [Stand: 16.11.2009].
52
Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 288f.
53
Vgl. Back, A.; Gronau, N.; Tochtermann, K. (2009), S. 16.
54
Vgl. http://www.tblog.at/ [Stand: 07.12.2009].
55
Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 289.
56
Vgl. Alby, T. (2008), S. 110.
14
Das Internet und Web 2.0
gestartet.
57
Bei YouTube findet man neben selbst gedrehten Filmen professionelle
Musikvideos und aufgezeichnete Sendungen aus dem Fernsehen. Die Medienaufmerk-
samkeit erreichte die Plattform durch entstehende Copyright-Probleme. Doch schnell
erkannten Unternehmen, dass die Präsenz auf YouTube auch für die Popularität von
Vorteil sein kann. Täglich werden über 60.000 Videos eingestellt und mehr als 100
Millionen Filme von den Nutzern angesehen. Die Community entsteht bei dieser Platt-
form durch die Möglichkeit, die Videos anderer Benutzer zu abonnieren. Auch kann ein
Nachrichtenaustausch erfolgen und eine integrierte Kommentarfunktion fördert die
Kommunikation untereinander. Alle Videos können zudem von den Nutzern bewertet
und wenn notwenig zensiert werden. Durch die Möglichkeit, seinen eigenen ,Channel',
also seine eigene Auswahl und Sammlung von Inhalten, zu erstellen, wird der Benutzer
zum Autor und kann diesen Channel der Community zur Verfügung stellen.
58
Aktuell
wird die Plattform in den USA mit 40 Prozent deutlich häufiger genutzt als in Deutsch-
land (21 Prozent).
59
Anhand der ARD/ ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2009 wird
deutlich, dass die gelegentliche Nutzung von Videoportalen vor allem bei den ersten
drei folgenden Altersspannen präsent ist:
Tabelle 1: Nutzung von Videoportalen in Deutschland nach Altersspannen
Altersspanne
Nutzung
Altersspanne
Nutzung
14-19 Jahre:
93 Prozent
40-49 Jahre:
45 Prozent
20-29 Jahre:
79 Prozent
40-59 Jahre:
27 Prozent
30-39 Jahre:
55 Prozent
Ab 60 Jahre:
12 Prozent
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ARD/ ZDF-Onlinestudie 2009, S. 360.
YouTube kann im Bereich der externen Unternehmenskommunikation dazu genutzt
werden, um über einen eigenen Channel Videos zu veröffentlichen, die die Firma
präsentieren, auf aktuelle Werbe- bzw. Corporate Social Responsibility (CSR)-
Maßnahmen aufmerksam machen oder Produkte und Leistungen vorstellen. Somit
können vorhandene und potenzielle Zielgruppen erreicht, ein Einblick in die Unter-
nehmenskultur ermöglicht sowie Interesse und Aufmerksamkeit generiert werden.
60
57
Vgl. http://www.youtube.com [Stand: 16.11.2009].
58
Vgl. Alby, T. (2008), S. 110ff.
59
Vgl. http://www.stern.de/ [Stand: 16.11.2009].
60
Vgl. Alby, T. (2008), S. 112f.
15
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2010
- ISBN (PDF)
- 9783958209725
- ISBN (Paperback)
- 9783958204720
- Dateigröße
- 1.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Dezember)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- Kommunikationspolitik Public Relation Weblog Podcast Social Software
