Native Advertising
Mit Fingerspitzengefühl zum digitalen Werbeerfolg
©2016
Masterarbeit
88 Seiten
Zusammenfassung
Mit Native Advertising, einer digitalen Werbe-Redaktionsmischform, erreiche die bewusste Irreleitung der Mediennutzer nun eine neue Qualität, konstatierten 2014 zahlreiche Kritiker. Dabei ist das Aufweichen der Grenze zwischen Redaktion und Werbung nicht erst die Erfindung der „Generation Internet“. In der Printbranche gehören sogenannte Advertorials seit vielen Jahren zum erlöswirtschaftlichen Alltag – bisher jedoch mit überschaubarem Erfolg. Im Internet scheint das Prinzip der bezahlten redaktionellen Inhalte nun jedoch aufzugehen. BuzzFeed ist das erste Medienunternehmen, das auf Native Advertising als hundertprozentiges Erlösmodell setzt: 100 Mio. US Dollar sollen so im Jahr 2014 generiert worden sein. Wie steht es also um die Chancen, Risiken und Möglichkeiten von Native Advertising für deutsche Medienunternehmen? Die vorliegende Untersuchung soll Verlagen und Medienhäusern Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Umgang mit Native Advertising geben.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
4
Big Player
Großer Spieler, einer der größten im Markt
Blog
Abk. für Web Log, ein Blog ist eine Art
elektronisches und chronologisches Tagebuch
im Internet.
Blogger
Person, die den (> Blog) mit Inhalten füllt
Booklet
Broschüre, Büchlein, meist zu einem Thema,
hier zum Thema Anzeigenformate.
Brand Content
Markeninhalt. Inhalt erstellt von Marken
vertretern oder über eine Marke.
Brand Hub
MarkenNetzwerk
Brand Page
Markenseite. In diesem Falle innerhalb einer
Medienseite.
Brand Publisher
Die Marke als Veröffentlicher einer Nachricht.
In diesem Falle innerhalb einer Medienseite.
Brand Story
Eine Geschichte, erstellt von oder über eine
Marke.
Content
Inhalt einer Webseite
ContentItem
InhaltsElement
ContentManagementSystem
Kurz: CMS. Inhalteverwaltungssystem. Soft
ware zur gemeinschaftlichen Erstellung, Be
arbeitung und Organisation von Inhalten.
Content Marketing
Marketingtechnik, die sich durch das Ver
breiten nutzwertiger Markeninhalte profiliert.
ContentStrategie
Eine ContentStrategie legt den professionellen
Umgang mit digitalen Inhalten fest, um
bestimmte Ziel zu erreichen.
5
Community
,,Gemeinschaft" im Internet
Desktop
Benutzeroberfläche von
( > Softwareprodukten)/Betriebssystemen im
PCBereich
Display Ad
Standardisiertes digitales Werbemittel
(> Bannerwerbung)
Display Advertising
(> Bannerwerbung)
Earned Media
Eine Werbeform, die vom Nutzer unentgeltlich
über die sozialen Medien verbreitet wird. Der (
> Publisher) ,,verdient" sich die Reichweite
durch gute Inhalte.
EBusiness
Electronic Business. Integrierte Ausführung
aller
automatisierbaren
Geschäftsprozesse
eines Unternehmens mit Hilfe von Infor
mations
und
Kommunikationstechnologie
(IuK).
eBooklet
Elektronisches Booklet (> Booklet)
Executive Director Digital Solutions
Leitender Angestellter im Bereich digitale
Lösungen
Feedback
Rückmeldung/Rückinformation
Full Service
RundumDienst
Hardware
,,Harte
Ware".
Sammelbegriff
für
die
mechanische und elektronische Ausrüstung
eines datenverarbeitenden Systems.
Homepage
Hauptseite einer Webseite
Headline
Überschrift, auch Schlagzeile
6
Influencer Marketing
Influencer Marketing ist eine MarketingStra
tegie, um vom Einfluss und von der Reichweite
im Internet wichtiger Meinungsmacher und
Multiplikatoren zu profitieren. Auf der Suche
nach Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit setzen
Unternehmen auf die Zusammenarbeit mit
wichtigen Multiplikatoren, früher waren das in
erster Linie die traditionellen Medien. Heute
sind darunter vor allem (> Blogger) und (>
Social Media Influencer) zu verstehen.
Insider
Jemand, der Informationen besitzt, von denen
die Allgemeinheit keine Kenntnis besitzt.
Interactive Advertising Bureau
NonProfitOrganisation, die sich mit der
Festlegung von IndustrieStandards für die
OnlineWerbeindustrie beschäftigt.
Kampagne
Zeitlich befristete Aktion mit einem definierten
Ziel.
KPI
Key
Performance
Indikator.
Leistungs
kennzahlen in der Betriebswirtschaftslehre, die
den Fortschritt oder Erfüllungsgrad hinsichtlich
Zielerfüllung
oder
Erfolgsbestimmung
innerhalb einer Organisation beschreiben.
Kundenchannel
Kundenkanal. Hier der Raum, der dem Kunden
innerhalb der Medienseite für die native
Präsentation eingeräumt wird.
Landingpage
LandeSeite,
Einsprungseite.
Ein
Web
dokument, das speziell für eine Werbe
kampagne erstellt wird. Die Besonderheit
solcher Einsprungseiten besteht darin, dass die
Seiten inhaltlich und optisch die Botschaft
einer Werbekampagne widerspiegeln.
Media Sales
Verkaufsbereich der Anzeigenabteilung
Mobile (Business)
Mobile Business kann als Teilbereich des E
Business
verstanden
werden,
in
dem
Information, Kommunikation, Interaktion und
Transaktion über mobile Endgeräte und
entsprechende Netze stattfinden.
7
Mobile Device
Mobiles Endgerät. Tragbare Kommunikations
geräte, die ortsungebunden zur Sprach und
Datenkommunikation
eingesetzt
werden
können, z. B. Mobiltelefone, (> Smartphones),
Netbooks, Notebooks oder (> Tablets).
Multiple Brand Booklet
(> Booklet) mit einem Markenthema, das
gleichzeitig
auf
mehreren
Medienseiten
ausgespielt wird.
Native Box
In die Webseite integrierter Informations
kasten mit Angaben zur beworbenen Marke.
Native Social Network Advertising
Kombination aus ,,Social Network" und ,,Native
Advertising". Beschreibt den Einsatz nativer
Werbung innerhalb von sozialen Netzwerken
wie Facebook, Instagram oder Twitter.
Navigationsleiste/punkt
Zentrales Element einer Webseite, welche es
dem Betrachter ermöglicht, eine Übersicht
über die Struktur des Webauftrittes zu
erhalten. Der Navigationspunkt auf der
Navigationsleiste ist eines von mehreren
anzusteuernden Elementen.
Nativ/Nativität
Angeboren, natürlich
Native Ad
Bisher nicht standardisiertes Werbemittel (>
Native Advertising)
Native Advertising
Werbung, die sich an das Design der Plattform
und an das erwartete Nutzerlebnis des Nutzers
der jeweiligen Seite anpasst.
Native Monetization
Native
Monetarisierung.
(>
Native)
Monetarisierung beschreibt den Prozess, durch
den aus einem Produkt ein finanzieller Nutzen
gewonnen wird.
Native Touchpoints
Native Berührungspunkte. Touchpoints sind
Plätze, Räume oder Zeitpunkte, an denen
Personen mit Produkten, Unternehmen oder
Marken in Berührung kommen.
8
Onlineshop
Ein virtuelles Geschäft, in dem Kunden, Ihre
Waren übers Internet einkaufen können.
Online Publisher Association
Vereinigung der OnlineMedienschaffenden.
Eine Körperschaft, die Medienschaffende im
Internet vertritt, die für Qualitätsinhalte stehen
wollen.
Paid Content
Bezahlinhalte. Der kostenpflichtige elektro
nische Vertrieb und Handel mit digitalen
Inhalten (Content) in rein digitalen Medien.
Paid Search
Bezahlte Suche. Paid Search ist die Anzeige von
Werbebannern im oberen Bereich der
Ergebnisliste einer Suchmaschine.
Persuasion
Überredung. Eine Form der zwischenmensch
lichen Kommunikation, die auf das Beein
flussen des Kommunikationspartners zielt.
Podcast
Kofferwort aus ,,Broadcasting" und ,,IPod".
Bezeichnet
das
Anbieten
abonnierbarer
Mediendateien über das Internet.
Print
Steht
für
ein
Printmedium
oder
die
Printmedien als Branche
Promoted Tweet
Als
Tweet
wird
eine
Nachricht
oder
Statusmeldung bezeichnet, welche mittels des
sozialen Netzwerkes Twitter gesendet wurde.
Promoted Tweets sind normale Tweets, für die
Werbekunden zahlen, um sie für eine große
Anzahl von Nutzern hervorzuheben. Sie
werden
mit
dem
Wort
,,gesponsert"
gekennzeichnet.
Ansonsten
verhalten
Promoted Tweets sich wie normale Tweets. Sie
können, wie jeder andere Tweet auch,
favorisiert,
retweetet
oder
beantwortet
werden.
Promotion/werkzeug
Verkaufsförderung/
Verkaufsförderungswerkzeug
Public Relations
Öffentlichkeitsarbeit
9
Publisher
Veröffentlicher/Publizierer
Push und PullMarketing
Als Push und PullStrategien werden Vor
gehensweisen bezeichnet, die Bestandteil einer
Marketingstrategie sind und den Kunden zum
Erwerb
eines
Produktes
oder
einer
Dienstleistung bewegen sollen. PushStrategien
sollen
den
Kunden
mit
Hilfe
lauter,
offensichtlicher Werbung zum Kauf des
Produkts ,,hindrängen". PullStrategien zielen
auf das ,,Anziehen" der Kunden durch leise,
nutzwertige Werbeinformation ab.
Ranking
Rangordnung
Reader
Fibel. Zusammenstellung von überwiegend
wissenschaftlichen Texten eines oder mehrerer
Autoren
unter
einem
gemeinsamen
Oberthema.
Reaktanz
Unter psychologischer Reaktanz versteht man
eine komplexe Abwehrreaktion, die als
Widerstand gegen äußere oder innere
Einschränkungen verstanden werden kann.
Return on Investment (ROI)
Kapitalrendite. Ob sich eine Investition gelohnt
hat, zeigt die Errechnung der Kapitalrendite.
Roundtable
Runder Tisch. Diskussionsrunde zu einem
bestimmten Thema.
Scrollen
Eine Darstellung, die auf dem Bildschirm nicht
im Ganzen erfasst werden kann, in Aus
schnitten nach und nach auf dem Bildschirm
verschieben.
Sharen und Liken
,,Teilen"
und
,,mögen".
Eine
gängige
Verhaltensweise in den sozialen Medien, um
mit anderen Mitgliedern des Netzwerks
Informationen auszutauschen und/oder seine
Zustimmung
zu
bestimmten
Themen
auszudrücken.
10
Smartphone
Mobiltelefon
mit
erweitertem
Funktionsumfang wie Electronic Mail (EMail),
World Wide Web (WWW), Terminkalender,
Navigation sowie Aufnahme und Wiedergabe
audiovisueller Inhalte.
Social Media
Soziale Medien. dienen der häufig
profilbasierten Vernetzung von Benutzern
und deren Kommunikation im Internet.
Special Interest (Journalismus)
Als SpecialInterestJournalismus bezeichnet
man Journalismus zu speziellen Themen, für
spezielle Zielgruppen. Der Gegensatz ist
,,GeneralInterest".
SocialInfluencer
Person, die andere Internetnutzer in ihrer
Meinung durch Beiträge beeinflusst.
(> Influencer Marketing)
Software
,,Weiche Ware". Gegensatz zu (> Hardware).
Software ist ein Sammelbegriff für Programme
und die zugehörigen Daten.
Sponsored Channel
,,Bezahlter Kanal". Ähnlich wie im TV kann der
Kunde unterschiedliche Inhalte rund um die
Marke präsentieren.
Sponsored Content
Bezahlter Inhalt einer Webseite
Sponsored Post
Bezahlter Beitrag auf einem (> Blog) oder in
den sozialen Medien
Sponsored Gallery
Bezahlte OnlineBildergalerie
Sponsored Showroom
Bezahlter
Produktpräsentationsraum
im
Internet
Sponsored Stories
Bezahlte Geschichte/bezahlter Artikel
Sponsored Survey
Bezahlte/in Auftrag gegebene Untersuchung
11
Sponsored Videopost
Bezahlter Videobeitrag
Stand Alone Newsletter
Ein von einer Redaktion versandter Newsletter
an alle registrierten User. Enthält 100%
Kundeninhalte.
Storytelling
Geschichten erzählen. Eine Methode, bei der
durch
das
Erzählen
von
Geschichten
Informationen
beim
Rezipienten
tiefer
verankert werden. Es wird vor allem im
Wissensmanagement,
der
Kinder
und
Erwachsenenbildung, dem Journalismus, im
Fundraising, der Psychotherapie sowie in
Marketing, PR und Werbung verwendet.
Tablet
Tragbarer, handlicher Computer, der über
einen berührungsempfindlichen Bildschirm
verfügt.
Task Force
Für einen begrenzten Zeitraum eingerichtete
Arbeitsgruppe
zur
Lösung
von
vorher
definierten Aufgaben.
TaylormadeAdvertising
Maßgeschneiderte Werbeformate
Teaser
Anrisstext. Ein kurzes Text oder Bildelement,
das zum Weiterlesen, hören, sehen, klicken
verleiten soll.
Traffic
Intensität, mit der die Internetnutzer eine
Webseite benutzen; Traffic wird mithilfe der
transferierten Datenmenge gemessen.
Tutorial
Eine
häufig
audiovisuelle
Gebrauchs
anleitung/SchrittfürSchrittAnleitung.
User
Die Begriffe User, Nutzer, Benutzer oder
Internetnutzer bezeichnen eine Person, die von
den Diensten des Computers und des Internets
Gebrauch macht.
User Generated Content
User Generated Content beschreibt Inhalte im
Web, die von den Nutzern selbst erstellt und
verbreitet werden.
12
USP
Unique Selling Proposition. Einzigartiges Ver
kaufsversprechen bei der Positionierung einer
Leistung. Der USP soll durch Herausstellen
eines einzigartigen Nutzens das eigene Produkt
von den Konkurrenzprodukten abgrenzen.
Venture Capitalist
Bezeichnet einen Investor, der in Wagniskapital
investiert.
Viralität
Die Eigenschaft von Inhalten, sich durch
Interaktion der Nutzer wie ein Virus in den
sozialen Netzwerken zu verbreiten.
Virales Marketing
Diese Marketingtechnik professionalisiert die
Möglichkeit, Inhalte durch bewussten Einsatz
von (> Viralität) noch weiter zu verbreiten.
Viraler Uplift
Virale Erhöhung/Aufschwung. Die Reichweite
von Inhalten wird durch (> Viralität) erhöht.
Video Content
Audiovisuelle Medieninhalte auf einer Web
seite
Videoview
Leistungskennzahl, mit der der Erfolg von
(> Video Content) gemessen wird.
Vlogger
Ein VideoBlog, auch als VLog oder VLog
bezeichnet, ist ein Kunstwort aus ,,Video" und
(> Blog) bzw. ,,Weblog". Der Vlogger ist die
Person, die den Vlog mit (> Content) füllt.
Webseite
Gesamtheit aller Seiten, die eine Person oder
ein Unternehmen im Internet zur öffentlichen
Verfügung stellt. Eine Website wird i. d. R. über
die Homepage des Betreibers erreicht.
WordofMouthMarketing
MundpropagandaMarketing.
ProduktInfor
mationen werden von Kunde zu Kunde
weitergegeben.
YoutubePlayer
YoutubeAbspieler. Abspielprogramm für in die
Webseite integrierte YoutubeVideos
13
Einführung
1. Einleitung
1.1 Problemstellung / Themenrelevanz
,,Die SeelenVerkäufer", übertitelt der Spiegel in seiner Ausgabe vom 19.04.2014 einen Artikel
zum Thema Native Advertising. Mit Native Advertising, einer digitalen WerbeRedaktions
mischform, erreiche die bewusste Irreleitung der Leser eine neue Qualität, so die Autoren
Martin U. Müller und Isabell Hülsen weiter. Sie werde zu einem gängigen Stilmittel der
Werbung, vor allem im Netz. Beim SPIEGEL sei die Offenheit für das neue Format begrenzt,
proklamierten die hauseigenen Autoren im Jahr 2014. Werbung, die aussehe wie ein Text der
Redaktion, werde es beim Spiegel nicht geben.
1
Dabei ist das Aufweichen der Grenze zwischen Redaktion und Werbung nicht erst die
Erfindung der ,,Generation Internet". In der Printbranche gehören Advertorials bereits seit
vielen Jahren zum erlöswirtschaftlichen Alltag auch wenn das vielen Lesern und sogar einigen
Journalisten nicht bewusst ist oder bewusst sein will. Wie viele andere Erlösmodelle in der
Printmedienbranche wurde das Advertorial als innovative Alternative zum traditionellen
Geschäftsmodell der Verlage entwickelt. Seine Entstehung kann also als eine unmittelbare
Folge des vorherrschenden Medienwandels betrachtet werden. Ausbleibende Erlöse aus
Anzeigengeschäft und Vertrieb konnte die WerbeRedaktionsMischform bisher dennoch nicht
aufwiegen.
Im Internet scheint das Prinzip der bezahlten redaktionellen Inhalte nun jedoch deutlich besser
zu funktionieren. BuzzFeed ist das erste Medienunternehmen, das auf Native Advertising als
hundertprozentiges Erlösmodell setzt. Im Geschäftsjahr 2014 generierte das Internet
medienunternehmen laut eigener Angaben so einen Umsatz von über 100 Millionen US
Dollar.
2
Auch das Schweizer Onlinemagazin Watson.ch, inzwischen ein Inhalte
Kooperationspartner von SPIEGEL ONLINE, verdient bereits, so lassen Unternehmenssprecher
verlauten, ein Drittel seiner Umsätze mit Native Advertising.
3
Wie steht es also um die Chancen, Risiken und Möglichkeiten von Native Advertising für
deutsche Medienunternehmen? Wer setzt Native Advertising bereits wie ein? Sollte
überhaupt auf Native Advertising gesetzt werden? Und wenn ja: Wer sollte den Anschluss
1
Vgl.: spiegel.de, ,,SeelenVerkäufer", Abrufdatum: 21.05.2016 (http://www.spiegel.de/spiegel/print/d126589974.html)
2
Vgl.: onlinemarketingrockstars. de, ,,Buzzfeed immer verrückter: Reichweitenrekorde und eine Viertelmillion nur für
Mitarbeitergeschenke", Abrufdatum: 11.06.2016 (www.onlinemarketingrockstars.de/buzzfeedimmerverrueckter
reichweitenrekordeundeineviertelmillionfuermitarbeitergeschenke/)
3
Vgl.: werbewoche.ch, ,,Watson zieht nach zwei Jahren positive Bilanz", Abrufdatum. 11.06.2016
(http://www.werbewoche.ch/watsonziehtnachzweijahrenpositivebilanz)
14
nicht verlieren? Welche Besonderheiten im Hinblick auf Recht und die Wahrung der
Glaubwürdigkeit der Medienmarke gibt es im Umgang mit Native Advertising zu beachten?
Zusammengefasst: Welche Handlungsempfehlungen kann diese Untersuchung Medien
unternehmen im Umgang mit Native Advertising geben?
Im Mai 2016 findet sich im Jobportal der SPIEGELGruppe folgende Stellenbeschreibung:
,,
Die SPIEGELnet GmbH benötigt zunächst befristet für ein Jahr Ihre Unterstützung als
Content Marketing Manager (m/w). Ihre Aufgaben: Entwicklung und Umsetzung von kunden
und kampagnenindividuellen Content und NativeAdvertisingKonzepten für die Objekte der
SPIEGELGruppe in Zusammenarbeit mit der Vermarktung sowie als Schnittstelle zu den
Redaktionen".
4
Haben Medienunternehmen inklusive des kritischen SPIEGELVerlags heute also überhaupt
noch die Wahl, sich gegen Native Advertising zu entscheiden?
1.2 Zielsetzung
Es ist ein Dilemma, in dem Medienunternehmen seit einiger Zeit stecken. Auf der einen Seite
lockt der Einsatz von Native Advertising als Erlösmodell mit positiven Umsatzprognosen.
Yunfeng Cui, Executive Director Digital Solutions bei G+J Media Sales, geht davon aus, dass der
deutsche NativeAdvertisingMarkt rein für Verlags und Medienhäuser im Digitalbereich
bereits einen dreistelligen Millionenbetrag ausmacht (ohne Google, Facebook, Twitter,
Instagram etc.). Dieser Markt wachse, laut Cui, weiterhin im zweistelligen Prozentbereich.
5
Medienunternehmen wie BuzzFeed oder Gruner + Jahrs Kommunikationsagentur Territory, die
im Zusammenhang mit Native Advertising aktuell entstehen und wachsen, werden deshalb als
Vorbilder für einen möglichen Weg aus der Finanzierungskrise der Medien gepriesen. Der
wachsende Druck durch Auflagen und Anzeigenrückgang im Printbereich sowie einbrechende
Preise für DisplayAds und der Einsatz von AdBlockern im Digitalen machen den Einsatz von
Native Advertising für Medienunternehmen des Weiteren immer attraktiver.
6
Auf der anderen Seite warnen Kritiker jedoch auch davor, dass ein in die Irre führender Einsatz
von Native Advertising den Vertrauensverlust in die Medienmarke seitens des mühevoll und
langjährig aufgebauten Leserstamms zur Folge haben kann,
7
und das in Zeiten, in denen der
4
newsroom.com, Stellenanzeige ,,Content Marketing Manager m/w", Abrufdatum: 11.06.2016
(https://www.newsroom.de/fileadmin/user_upload/jobs/20160418_FS_SPIEGEL_Content_Marketing_Manager.pdf)
5
Vgl.: Anhang, Experteninterview, S. 10
6
Vgl.: digibuzz.de, ,,Digitaler Werbemarkt wächst in Deutschland weiter", Abrufdatum: 11.06.2016 (http://digibuzz.de/display
werbungdigitalerwerbemarktwaechstdeutschlandweiter/)
7
Vgl.: spiegel.de, ,,SeelenVerkäufer", Abrufdatum: 11.06.2016 (http://www.spiegel.de/spiegel/print/d126589974.html)
15
Begriff ,,Lügenpresse" zum Unwort des Jahres gewählt wird, keine Warnung, die auf die leichte
Schulter genommen werden sollte.
8
Um der ungewollten Verwirrung der Leser
entgegenzuwirken, ist es wichtig, Native Advertising deutlich als Werbung zu kennzeichnen,
sagen Experten. Doch auch diese Kenntlichmachung hat ihre Tücken: Hebt sich native
Werbung zu sehr von ihrem Umfeld ab, in das sie sich der Definition nach einfügen soll, ist sie
nicht mehr im gewünschten Sinne nativ. Der erhoffte Werbeerfolg bleibt aus.
Wie sollen Medienunternehmen also mit dem komplizierten Thema Native Advertising
umgehen, damit es auch tatsächlich zum Erfolg und vor allem zu einem langfristig
erfolgreichen Erlösmodell werden kann? Hier ist Fingerspitzengefühl seitens der Medien
schaffenden gefragt.
1.3 Zielgruppe
Die vorliegende Ausarbeitung nimmt die interne Perspektive aus Sicht von Medien
unternehmen und Verlagshäusern ein. Den Entscheidern im Unternehmen sollen konkrete
Handlungsempfehlungen für den Einsatz und Umgang mit dem Thema Native Advertising
gegeben werden. Es werden sowohl die Chancen und Risiken des Angebots von Native
Advertising diskutiert, als auch Voraussetzungen, die für den erfolgreichen Einsatz geschaffen
werden oder gegeben sein müssen, dargestellt. Die vorliegende Untersuchung soll demnach
Medienunternehmen konkrete Handlungsempfehlungen zur Orientierung auf neuem Terrain
an die Hand geben
1.4 Beschreibung von Vorgehensweise und Methodik der Arbeit
Zunächst wird ein Überblick über die Rahmenbedingungen für die Arbeit deutscher
Medienunternehmen sowie eine Darstellung wichtiger Entwicklungen der Branche in den
vergangenen drei Jahrzehnten gegeben. So soll das Entstehen der Werbeform Native
Advertising in ihren Kontext eingeordnet werden. Um die Entstehung der neuartig
anmutenden Werbeform Native Advertising noch transparenter zu machen, wird das in der
Printbranche bereits viele Jahre bekannte Promotionwerkzeug ,,Advertorial" vorgestellt. Aus
der gegebenen Problemstellung wird eine Forschungsfrage und daraus die Subforschungs
8
Vgl.: unwortdesjahres.net, ,,Unwort des Jahres 2014: Lügenpresse", Abrufdatum: 21.05.2016
(www.unwortdesjahres.net/fileadmin/unwort/download/pressemitteilung_unwort2014.pdf)
16
fragen abgeleitet. Eine Abgrenzung zu nicht in dieser Arbeit behandelten Fragen wird
vorgenommen. Zum allgemeinen Verständnis der Thematik werden verschiedene Definitionen
von Native Advertising diskutiert. Auf dieser Basis kann eine Typisierung für die Werbeform
entwickelt werden. Nach der Diskussion des Begriffs Content Marketing wird der
Zusammenhang zwischen Content Marketing und Native Advertising erörtert. Die Fallstudien
sollen Aufschluss darüber geben, wie das NativeAdvertisingAngebot deutscher Medienhäuser
bereits aufgestellt ist und in welcher Geschwindigkeit sich der Markt entwickelt. Anhand
unterschiedlicher Studien wird sodann die Werbewirkung von Native Advertising auf den Leser
diskutiert. Dabei wird auch der Bereich Mobile Business untersucht. Im nächsten Schritt
werden medienrechtliche Aspekte und Aspekte für die langfristige Glaubwürdigkeit der
Medienmarke diskutiert. Die Frage, ob der Einsatz von Native Advertising auch Konsequenzen
für den Einsatz von qualifiziertem Fachpersonal im Medienunternehmen hat, wird im nächsten
Schritt untersucht. Wichtig für den erlöswirtschaftlichen Erfolg von Native Advertising sind
auch die Aspekte ,,Viralität" und ,,Skalierbarkeit des Geschäftsmodells", die im Anschluss
behandelt werden. Die Erörterung des Themas Umsatzpotenzial von Native Advertising ist
bedeutsam, um zu entscheiden, ob sich der Aufwand rund um das Angebot um Native
Advertising durch Medienunternehmen rechnerisch lohnt. Im Fazit sollen Chancen und Risiken
des Einsatzes von Native Advertising für Medienunternehmen gegeneinander abgewogen
werden.
1.5 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen, Rahmenbedingungen:
Kurzüberblick Medienwandel
Die Neunzigerjahre des letzten Jahrhunderts waren wohl die beste Zeit für den Journalismus in
Deutschland. Die Entwicklung der Tageszeitungsauflage sowie die der Abonnements stieg in
dieser wirtschaftlich sehr soliden Zeit stark an.
9
Erlöse konnten mit dem klassischen
PrintmedienGeschäftsmodell erwirtschaftet werden. Dieses Modell kombinierte den Verkauf
von journalistischen Inhalten (Content) mit weiteren Vermarktungszugängen, also Werbung
wie Anzeigen, aber auch Kleinanzeigen, Supplements und ähnliche Sonderwerbeformen.
10
In den Neunzigerjahren wird das Internet immer populärer. Erste Formen des Online
Journalismus entwickeln sich. Diese Angebote werden von Verlegern als Konkurrenz zu ihren
9
Vgl.: bdzv.de, ,,Die deutschen Zeitungen in Zahlen Daten und Fakten 2012/3", Abrufdatum: 15.06.2016, S. 4ff
(http://www.bdzv.de/fileadmin/bdzv_hauptseite/markttrends_daten/wirtschaftliche_lage/2012/assets/
ZahlenDaten_2012.pdf)
10
Vgl.: Nohr, 2011, S. 71 ff.
17
Printprodukten nicht rechtzeitig ernst genommen, ihr Entwicklungspotenzial wird
unterschätzt. Mit der SPIEGELONLINEGründung am 25. Oktober 1994 ist SPIEGEL ONLINE als
redaktionell unabhängiges WebAngebot des Nachrichtenmagazins DER SPIEGEL das weltweit
erste Onlinemagazin. Inhalte der OnlineAbleger der Printmagazine werden von Anfang an
kostenlos angeboten. Mit fortschreitender Inanspruchnahme der Onlineangebote seitens der
Leser, bei gleichzeitig stetiger Verbesserung der Aufbereitung der Inhalte, entstehen
Kannibalisierungseffekte.
Das Einsetzen des Medienwandels (auch ,,digitale Revolution") wird auf die Jahrtausendwende
datiert. Beide marktseitigen Elemente des traditionellen Erlösmodells der Verlage, also
Vertrieb und Anzeigenverkauf, werden durch die Konkurrenz im Internet untergraben.
11
Früh
verpassen Verleger hier die Chance, für OnlineInhalte Bezahlsysteme einzuführen. Im
Nachhinein ab ca. 2009 eingeführte PaidContentModelle können die ausbleibenden Erlöse
aus Anzeigenverkauf und Vertrieb bis heute nicht auffangen.
12
Auch die Finanzierung der OnlineZeitungen durch Anzeigenerlöse funktioniert im Internet
nicht mehr wie einst im Offlinegeschäft. OnlineZeitungen konkurrieren nicht nur mit anderen
OnlineZeitungen, sondern zusätzlich mit zahlreichen weiteren Informations und
Unterhaltungsseiten um die Gunst und das Geld der Werbekunden (z. B. gutefrage.net,
web.de). Nahezu der gesamte Kleinanzeigenmarkt, der früher in Printprodukten zu finden war,
ist in das Digitale abgewandert (z. B. autoscout24.de, parship.de, ebay). Die durch den
Medienwandel bedingten sinkenden Auflagen der Zeitungen führen des Weiteren dazu, dass
Anzeigenkunden heute häufig lieber Spots im TV als Anzeigen in Printmedien schalten.
13
Im
Bezug auf die sogenannte AnzeigenAuflagenSpirale ergibt sich hier durch die fallenden
Auflagen der Printprodukte eine Abwärtsspirale. Das bedeutet: Durch die geringere
Verbreitung reduziert sich der Werbewert, was sich wiederum negativ auf die Anzeigenerlöse
auswirkt.
14
Auch sogenannter User Generated Content (z. Dt nutzergenerierter Inhalt) steht heute in
Konkurrenz zu von Internetmagazinen und zeitungen erstellten Inhalten. Unter diesen
Überbegriff fallen digitale Inhalte wie Text, Musik oder Fotos einer Website. Sie sind eine
kreative Schöpfung der Nutzer und folgen nicht zwangsläufig bestimmten professionellen
Standards. User Generated Content reicht von BlogBeiträgen, Lexikoneinträgen oder
11
Vgl.: Nohr, 2011, S. 80 ff.
12
Vgl.: meedia.de, ,,Paid Content weltweit: Fast keiner will für OnlineNews zahlen", Abrufdatum: 15.06.2016
(http://meedia.de/2015/06/16/paidcontentweltweitfastkeinerwillfueronlinenewszahlen/)
13
Vgl.: deutschlandfunk.de, ,,Wege aus der Zeitungskrise", Abrufdatum: 13.06.2016
(http://www.deutschlandfunk.de/digitalisierungwegeausderzeitungskrise.724.de.html?dram:article_id=301418)
14
Vgl.: uniflensburg.de, ,,Größenvorteile von Medienunternehmen: Eine kritische Würdigung der AnzeigenAuflagenSpirale",
Abrufdatum: 15.06.2016 (https://www.uniflensburg.de/fileadmin/content/abteilungen/marketing/dokumente/pdfs/anzeigen
auflagenspirale.pdf)
18
Produktrezensionen über DesignEntwürfe hin zu Restaurantbewertungen
15
und vielen
anderen Inhalten, die gerade auch über soziale Medien wie facebook, youtube, twitter und
weiter verbreitet werden.
Abbildung 1: Entwicklung der Anzahl der Zeitungen, Quelle: blog.hemartin.net, ,,BDZV: Zeitungen in
Deutschland 2012/13 Zahlen und Daten", Abrufdatum: 04.08.2016
(http://blog.hemartin.net/2012/11/bdzvzeitungenindeutschland20122013.html)
Abbildung 2: Entwicklung der Auflage der Zeitungen, Quelle: ebd
.
15
Vgl.: gründerszene.de, Lexikon: User Generated Content, Abrufdatum: 15.06.2016
(http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/usergeneratedcontent)
19
2. Diskussion wichtiger Begriffe
2.1 Das Advertorial: Der GrauzonenKlassiker
Lange fehlte vom Advertorial in der journalistischen Fachliteratur, in PRPraxishandbüchern sowie
im Lehrplan der meisten Journalistenschulen jede Spur. Dies ist besonders erwähnenswert, da
diese Textsorte längst zum Berufsalltag vieler Agentur und Redaktionsmitarbeiter gehört.
16
In der
Praxis gewinnt die Sonderwerbeform als redaktionell gestaltete Anzeige bereits seit den
Achtzigerjahren immer mehr an Marktbedeutung.
17
Schon der Name verrät die Zielrichtung: Advertorial ist eine Wortschöpfung aus Advertising (z. Dt.:
Werbung) und Editorial (z. Dt.: Leitartikel ).
,,
Anzeigen werden so gestaltet, dass der flüchtige Leser
sie nicht als solche erkennt und ihnen die Glaubwürdigkeit eines redaktionellen Beitrags beimisst.
Um diese Wirkung zu erzielen, müssen die Anzeigen jedem Werbeträger bzw. Stil und
Redaktionskonzept angepasst werden", lautet die Definition des Gabler Wirtschaftslexikons.
18
Laut
Pressekodex unterliegen derartige Angebote jedoch auch besonderer Kennzeichnungspflicht, um
eine Trennung von Redaktion und Werbung zu gewährleisten: ,,Bezahlte Veröffentlichungen
müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom
redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen. Im Übrigen gelten
die werberechtlichen Regelungen."
19
Zwei Arten von Advertorials sind in der Praxis üblich:
Redaktionelle und nicht redaktionelle. Ein redaktionelles Advertorial entspricht der Konzeption, der
Optik sowie der thematischen und stilistischen Ausgestaltung des Mediums. Hier übernimmt die
Redaktion oder der Redaktion nahestehende Abteilungen häufig selbst die Produktion. Ein
nichtredaktionelles Advertorial wird von dem werbenden Unternehmen komplett selbst gestaltet
und ähnlich einer Anzeige der Redaktion fertig angeliefert. Es wird häufig gleich in mehreren
unterschiedlichen Titeln veröffentlicht und kann deshalb nicht individuell an das Magazin
angepasst werden.
20
Auf Kundenseite sollen mit der Umsetzung dieser Sonderwerbeform die Ziele der Vertrauens
bildung, Glaubwürdigkeit und Aktualität erreicht werden. Auch der Trend zu einer stärkeren
Betonung von Themen und Inhalten im Rahmen der eigenen Kommunikation spielen dabei eine
Rolle.
21
Eine Studie der Burda Community Network GmbH zur Werbewirkung von Advertorials hat
16
Vgl.: Schach, 2015, S. V
17
Vgl.: Porlezza, 2014, S. 89
18
Vgl.: wirtschaftslexikon.gabler.de, ,,Advertorial", Abrufdatum: 14.6.2016
(http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/advertorial.html)
19
presserat.de, ,,PraxisLeitfaden Ziffer 7 Pressekodex", Abrufdatum: 14.06.2016
(https://www.presserat.de/fileadmin/user_upload/Downloads_Dateien/Leitfaden_Ziffer_7.pdf)
20
Vgl.: Schach, 2015, S. 38 ff.
21
Vgl.: Schach, 2015, S. 35
20
mittels Eyetrackingverfahren (z.Dt.: Blickverfolgungsverfahren) ergeben, dass das redaktionelle
Advertorial mit fast 16 Sekunden Verweildauer die Aufmerksamkeit des Lesers rund 13 Sekunden
länger bindet als klassische Anzeigenwerbung. Durch eine Befragung der Studienteilnehmer kam
ebenso heraus, dass DetailInfos mittels dieser Werbeform besser vermittelt werden konnten als
mit der klassischen 1/1Anzeige. Alle Anzeigenelemente wurden beim redaktionellen Advertorial
intensiver betrachtet als beim nichtredaktionellen. Laut der Befragungsergebnisse der Studie
wirken Advertorials glaubhaft und werfen ein gutes Licht auf die Marke. Sie würden nicht als
unseriös betrachtet werden.
22
Zufolge einer Studie des Unternehmens Media Analyzer finden 42 % der Befragten, dass
Advertorials leicht als Werbung zu erkennen sind, was per se ja nicht schlecht sei. Für gut ein
Fünftel der Befragten leide das Image des Werbeträgers jedoch unter der Schaltung von
Advertorials. 22 % meinen, das Magazin wirke dadurch unseriös. Trotz hohem Informationsgehalt
könnten die Advertorials nur wenig Interesse am Produkt wecken (14 %).
Bei der Gegenüberstellung beider Studien sollte bedacht werden, dass die Media Analyzer Studie
aus dem September 2009 stammt und die Analyse der Burda Community Network GmbH im
Dezember 2012 veröffentlicht wurde. Das Rezeptionsverhalten könnte sich inzwischen geändert
haben, eventuell hat eine Gewöhnung an Werbemischformen stattgefunden. ,,Heute ist der Leser
auch ein anderer geworden", glaubt G+J MediaSales Experte Yunfeng Cui, ,,er ist durchaus
aufgeklärt und sieht und gewöhnt sich an bestimmte Dinge und erkennt: O.k., das ist eine
Werbung".
23
Andererseits wurde die Burda Studie von einem Medienhaus in Auftrag gegeben, das
mit der Veröffentlichung der Ergebnisse ein bestimmtes Ziel verfolgt. Die MediaAnalyzerStudie
kann also als unabhängiger betrachtet werden.
Eine Untersuchung der Kommunikationsforscher WIRTH, MATTHES, SCHEMER und STÄMPFLI aus
dem Jahr 2009 ergab, dass die Rezipienten nur bei ausreichend hoher Aufmerksamkeit, geringer
Betroffenheit und gefestigtem Persuasionswissen die Kontrolle über mögliche Persuasionsversuche
durch zum Beispiel Advertorials behalten. Laut Forschungsstand zur impliziten Wahrnehmung
könnten auch beiläufig aufgefasste Werbebotschaften zur Beeinflussung der Einstellung der
Rezipienten führen.
24
Die Verlage und Medienhäuser sind, wie der mediale Alltag zeigt, aus erlöswirtschaftlicher Sicht
weiterhin daran interessiert, ihren Kunden kreative und innovative Werbemöglichkeiten zu
bieten.
25
,,Das Advertorial hat sich als Sonderwerbeform mittlerweile so stark etabliert, dass es von
22
Vgl.: docplayer.org, ,,Advertorial Studie: Wirkung von Advertorials", Abrufdatum 14.06.2016 (http://docplayer.org/8545380
Advertorialstudiewirkungvonadvertorialsinzusammenarbeitmitderlbs.html)
23
Vgl.: Anhang, Experteninterview, S. 10 ff.
24
Vgl.: Wirth, Matthes, Schemer, Stämpfli, 2009, S. 1. f.
25
Vgl.: Schach, 2015, S. 35 ff.
21
nahezu allen Verlagshäusern, die auf dem Printmarkt tätig sind, als Sonderwerbeform in den
Mediadaten und Online Showrooms aktiv angeboten wird", stellt SCHACH in ihrem Standardwerk
über die neuen Texte der Unternehmenskommunikation fest.
So ließen sich AngebotsBeispiele
bei den Vermarktungseinheiten von SpringerVerlag, Gruner + Jahr Media Sales, der Frankfurter
Allgemeinen Zeitung
26
und sogar bei Spiegel QC finden
27
.
Advertorials können in Tageszeitungen, Anzeigenblättern, Publikumszeitschriften, Fachzeitschrif
ten, Wochenzeitungen, Sonntagszeitungen und Zeitungssupplements platziert werden. Laut
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V. belaufen sich die GesamtWerbe
einnahmen dieser Werbeträger im Jahr 2015 auf 5.612.800.000 Euro
28
. Laut Studien von BURNER
und NOWAK entfallen bis zu 10 % des Gesamtwerbeaufkommens auf PrintAdvertorials.
29
Dieser
Annahme folgend wurden in 2015 561.280.000 Euro mit Advertorials umgesetzt. Laut SCHACH
werde die Textsorte Advertorial am Markt noch wichtiger werden oder zumindest ihre Relevanz
bewahren. Dies ließe die offensive Bewerbung dieser Sonderwerbeform durch die Verlage ebenso
vermuten wie die starke Themenfokussierung der werbenden Unternehmen.
30
Einem wachsenden Erfolg dieser PrintSonderwerbeform wird jedoch bereits seit einigen Jahren
eine Grenze gesetzt: Die seit den Neunzigerjahren sinkenden Auflagen von Tageszeitungen und
Printmagazinen führen dazu, dass werbetreibende Unternehmen oft auf andere Werbeträger wie
TV oder Internet ausweichen.
31
2.2 Native Advertising
Der Begriff Native Advertising selbst ist sehr jung. Im Rahmen einer Rede des Venture
Capitalists Fred Wilson fiel im September 2011 erstmals der Ausdruck ,,native monetisation",
um OnlineWerbung zu beschreiben. Wilson berichtete von Googles ,,paid search", Twitters
,,promoted tweets" sowie Facebooks ,,sponsored posts" und ihrer natürlichen Integration in ihr
redaktionelles Umfeld. Form und Funktion journalistischer Inhalte würden durch diese
Werbeformen imitiert werden.
32
Dan Greenberg, CEO der USInternetwerbefirma Share
through, griff das Wort ,,native" auf und formulierte so den Begriff Native Advertising.
26
Vgl.: ebd.
27
Vgl.: spiegelqc.de, ,,Advertorials im UniSPIEGEL", Abrufdatum: 12.06.2016
(http://www.spiegelqc.de/uploads/MediaSolution/Advertorials/UniSP_Advertorials_2016.pdf)
28
zaw.de, ,,NettoUmsatzentwicklung der Werbeträger 2015", Abrufdatum: 15.06.2016
(http://www.zaw.de/zaw/branchendaten/nettoumsatzentwicklungderwerbetraeger/)
29
Vgl.: Porlezza, 2014, S. 89
30
Vgl.: Schach, 2015, S. 44
31
bdzv.de, ,,Die deutschen Zeitungen in Zahlen, Daten und Fakten 2012/3", Abrufdatum: 15.06.2016
(http://www.bdzv.de/fileadmin/bdzv_hauptseite/markttrends_daten/wirtschaftliche_lage/2012/assets/
ZahlenDaten_2012.pdf)
32
Vgl.: Goodman et al., 2013, S. 24
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2016
- ISBN (PDF)
- 9783959935456
- ISBN (Paperback)
- 9783959930451
- Dateigröße
- 2.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Musik und Theater Hamburg – Kultur- und Medienmanagement
- Erscheinungsdatum
- 2017 (April)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- Content Marketing Medienwandel Digitale Erlösmodelle Digitale Werbung Medienunternehmen
