Globale Standardisierung von Markennamen im Konsumgütersektor: Potenziale, Probleme, Lösungsansätze
©2008
Masterarbeit
66 Seiten
Zusammenfassung
Die Internationalisierung der Weltwirtschaft, die wir heute kennen, begann nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges im Zuge der internationalen Arbeitsteilung. Die Sättigungserscheinungen auf den Märkten trugen dazu bei, dass sich ein grundlegender Wandel vollzog. Die Maxime "Warten auf Bestellung" wurde durch das Bemühen um den Kunden mittels moderner Marketinginstrumente (Marktorientierung) abgelöst.
Die Entwicklung führte nicht nur zu einer Zunahme des Wohlstandes in den Industrieländern, sondern trug auch zu einer Intensivierung des Wettbewerbs bei. Die Verschärfung des Wettbewerbs eskalierte, als asiatische Unternehmen international Fuß fassten. Die einsetzende Industrialisierung betraf immer mehr Großunternehmen, die bisher binnenmarkt-orientiert waren. Auch die mittelständischen Unternehmen engagierten sich zunehmend international, sodass sich der Welthandel von 1975 bis 2003 verzehnfachte.
Der zunehmende Wettbewerbsdruck auf den globalen Märkten führte zu Standardisierungserscheinungen. Es lag nahe, standardisierten Produkten, die global vertrieben wurden, standardisierte Markennamen zu verleihen. Im Zuge der Globalisierung gewannen die Markennamen immer mehr an Bedeutung.
In dieser Arbeit soll versucht werden, die Erfolgspotenziale und Problemfelder zu analysieren und entsprechende Lösungsansätze zu finden, indem auf folgende Fragen Antworten gefunden werden:
– Welche (Marketing) Strategien sind im Zuge der Globalisierung sinnvoll, um global als Unternehmen erfolgreich zu sein?
– Wann ist es vorteilhaft Markennamen zu standardisieren, wann sie zu differenzieren?
– Wie überträgt man einen Markennamen in ausländische Sprachen und welche Sprachuniversalien können dabei helfen?
– Welche Markennamen sind für den globalen Markt geeignet?
– Wo liegen die Risikofaktoren von globalen Marken?
– Wie sollte man den Risiken und Problemen entgegenwirken?
– Inwieweit wirkt sich die Standardisierung von Markennamen auf Märkten mit anderen Kulturen aus?
– Wo liegen die Erfolgspotenziale der globalen Marken?
Außerdem wird die gesamte Problematik der Standardisierung von Markennamen im Kontext der globalen Entwicklung geschildert.
Im Kapitel 2 werden Standardisierungs- und Differenzierungstheorien mit ihren Vor- und Nachteilen und den daraus resultierenden Strategien dargestellt. Im Kapitel 3 wird beschrieben, wie Marken entstanden und wie sie zu ihrer Relevanz gelangten. Außerdem werden die relevanten Begriffe definiert.
In den Kapiteln 4 und 5 wird auf die […]
Die Entwicklung führte nicht nur zu einer Zunahme des Wohlstandes in den Industrieländern, sondern trug auch zu einer Intensivierung des Wettbewerbs bei. Die Verschärfung des Wettbewerbs eskalierte, als asiatische Unternehmen international Fuß fassten. Die einsetzende Industrialisierung betraf immer mehr Großunternehmen, die bisher binnenmarkt-orientiert waren. Auch die mittelständischen Unternehmen engagierten sich zunehmend international, sodass sich der Welthandel von 1975 bis 2003 verzehnfachte.
Der zunehmende Wettbewerbsdruck auf den globalen Märkten führte zu Standardisierungserscheinungen. Es lag nahe, standardisierten Produkten, die global vertrieben wurden, standardisierte Markennamen zu verleihen. Im Zuge der Globalisierung gewannen die Markennamen immer mehr an Bedeutung.
In dieser Arbeit soll versucht werden, die Erfolgspotenziale und Problemfelder zu analysieren und entsprechende Lösungsansätze zu finden, indem auf folgende Fragen Antworten gefunden werden:
– Welche (Marketing) Strategien sind im Zuge der Globalisierung sinnvoll, um global als Unternehmen erfolgreich zu sein?
– Wann ist es vorteilhaft Markennamen zu standardisieren, wann sie zu differenzieren?
– Wie überträgt man einen Markennamen in ausländische Sprachen und welche Sprachuniversalien können dabei helfen?
– Welche Markennamen sind für den globalen Markt geeignet?
– Wo liegen die Risikofaktoren von globalen Marken?
– Wie sollte man den Risiken und Problemen entgegenwirken?
– Inwieweit wirkt sich die Standardisierung von Markennamen auf Märkten mit anderen Kulturen aus?
– Wo liegen die Erfolgspotenziale der globalen Marken?
Außerdem wird die gesamte Problematik der Standardisierung von Markennamen im Kontext der globalen Entwicklung geschildert.
Im Kapitel 2 werden Standardisierungs- und Differenzierungstheorien mit ihren Vor- und Nachteilen und den daraus resultierenden Strategien dargestellt. Im Kapitel 3 wird beschrieben, wie Marken entstanden und wie sie zu ihrer Relevanz gelangten. Außerdem werden die relevanten Begriffe definiert.
In den Kapiteln 4 und 5 wird auf die […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Überblick über den Aufbau
Die Internationalisierung der Weltwirtschaft, die wir heute kennen, begann
nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges in Zuge der internationalen Ar-
beitsteilung.
Die Sättigungserscheinungen auf den Märkten trugen dazu bei, dass sich
ein grundlegender Wandel vollzog. Die Maxime ,,Warten auf Bestellung"
wurde durch das Bemühen um den Kunden mittels moderner Marketingin-
strumente (Marktorientierung) abgelöst.
Die Entwicklung führte nicht nur zu einer Zunahme des Wohlstandes in den
Industrieländern, sondern trug auch zu einer Intensivierung des Wettbe-
werbs bei. Die Verschärfung des Wettbewerbs eskalierte, als asiatische
Unternehmen international Fuß fassten. Die einsetzende Industrialisierung
betraf immer mehr Großunternehmen, die bisher Binnenmarkt orientiert wa-
ren
1
. Auch die mittelständischen Unternehmen engagierten sich zuneh-
mend international, sodass sich der Welthandel von 1975 bis 2003 ver-
zehnfachte.
2
Der zunehmende Wettbewerbsdruck auf den globalen Märkten führte zu
Standardisierungserscheinungen. Es lag nahe, standardisierten Produkten,
die global vertrieben wurden, standardisierte Markennamen zu verleihen.
Im Zuge der Globalisierung gewannen die Markennamen immer mehr an
Bedeutung. In dieser Arbeit soll versucht werden, die Erfolgspotenziale und
Problemfelder zu analysieren und entsprechende Lösungsansätze zu fin-
den, indem auf folgende Fragen Antworten gefunden werden.
· Welche (Marketing) Strategien sind im Zuge der Globalisierung
sinnvoll, um global als Unternehmen erfolgreich zu sein?
· Wann ist es vorteilhaft Markennamen zu standardisieren?
· Wann ist es vorteilhaft Markennamen zu differenzieren?
· Wie überträgt man einen Markennamen in ausländische Sprachen?
· Welche Sprachuniversalien können dabei helfen?
· Welche Markennamen sind für den globalen Markt geeignet?
· Wo liegen die Risikofaktoren von globalen Marken?
1
Vgl. Kelz 1989, S 1.
2
Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 2.
1
· Wie sollte man den Risiken und Problemen entgegenwirken?
· Inwieweit wirkt sich die Standardisierung von Markennamen auf
Märkten mit anderen Kulturen aus?
· Wo liegen die Erfolgspotenziale der globalen Marken?
Außerdem wird die gesamte Problematik der Standardisierung von Marken-
namen im Kontext der globalen Entwicklung geschildert.
Aufbau der Arbeit
Hierzu werden im Kapitel 2 (Grundlagenteil) Standardisierungs- und Diffe-
renzierungstheorien mit ihren Vor- und Nachteilen und den daraus resul-
tierenden Strategien dargestellt.
Im Kapitel 3 (Grundlagenteil) wird beschrieben, wie Marken entstanden und
wie sie zu ihrer Relevanz gelangten. Außerdem werden die relevanten Be-
griffe definiert.
In den Kapiteln 4 und 5 (Analyseteile) wird auf die Erfolgspotenziale von
globalen Markennamen eingegangen. Darin werden im Speziellen die
Funktionen einer Marke, der Markenwert, Namensgebung sowie die Mög-
lichkeit der Kundenbeeinflussung während der Kaufentscheidung dar-
gestellt. Danach werden die Problemfelder von globalen Markennamen, vor
allem unterschiedliche Kulturen sowie mögliche Lösungsansätze, skizziert.
2. Globale Standardisierung
2.1. Gründe für weltweit orientierte Unternehmenstätigkeit
(Globalisierung)
Die weltweit orientierte Unternehmenstätigkeit (Globalisierung) resultiert
aus den zahlreichen Entwicklungstrends der letzten Jahrzehnte.
Dazu zählen zum Beispiel:
· die weltweite Liberalisierung der Kapitalmärkte,
· der Abbau von tarifären und nicht-tarifären Handelshemmnissen,
· die Bildung neuer Wirtschaftsblöcke (z. B. EU, Asean, Nafta),
· die Entstehung neuer Märkte nach dem Zusammenbruch des Ost-
blocks und
2
· die Internationalisierung der Absatzaktivitäten bei mittelständischen
Betrieben.
· Die Regulierung von Branchen
3
Die weitgehend gesättigten Märkte der westlichen Welt sowie hohe Ren-
ditevorgaben der Kapitalgeber zwingen die Unternehmen, ihre Expansion
auf ausländische Märkte auszudehnen. Diese versprechen zudem eine ho-
he Dynamik und fördern neben der Risikostreuung die Kostenreduktion
durch die Nutzung kostengünstiger, ausländischer Ressourcen. Immer
größer werdenden Forschungs- und Entwicklungskostenblöcken für neue
Produkte stehen immer kürzer werdende Produktlebenszyklen gegenüber.
Dem kann durch Massenproduktion und Kostendegression mittels Standar-
disierung entgegen gewirkt werden.
4
Dies bedingt, dass wenige Produkt-
varianten (Sortimentseinengungen) in großen Stückzahlen und in durch-
schnittlicher Qualität
5
hergestellt werden, deren Vertrieb möglichst weltweit
zu erfolgen hat.
Dabei gehen die Amerikaner und die Europäer den stufenweisen Pfad der
Globalisierung und entwickeln sich von multinationalen Landesgesellschaf-
ten zu global operierenden Unternehmen. Die japanischen Unternehmen
gehen dagegen den direkten und offensiven Pfad der Globalisierung mit
dem Ziel, weltweite Wettbewerbsvorteile zu erringen (z. B. Fuji).
6
2.2. Erscheinungsformen und Vorteile der Standardisierung
Die negative Änderung der Sortimentstiefe nennt man Standardisierung.
Die Definition der Standardisierung des Marketing nach Althans besagt,
dass das Angebot gleiche Produkte umfasst, die auf allen Märkten zu glei-
chen Preisen unter Einschaltung gleicher Absatzkanäle, bei Einsatz glei-
cher Werbung und Verkaufsförderung vertrieben werden. Diese Definition
ist nicht praxisgerecht, denn schon eine einfache Übersetzung der Werbe-
botschaft bedeutet eine Anpassung an den Auslandsmarkt.
7
Eine Marke kann schon als global standardisiert angesehen werden, wenn
der Markenkern und die Markierung eine hohe länderübergreifende Ähn-
3
Vgl. Meffert/Bolz 1998, S. 15 f.
4
Vgl. Overtheil 1983, S. 53 ff.
5
Vgl. Landis 1993, S. 216 f.
6
Vgl. Meffert/Bolz 1998, S. 27.
7
Vgl. Althans 1980, S. 22.
3
lichkeit aufweisen.
8
Eine Anpassung der Markierungssymbole an nationales
Farb- und Formempfinden und eine Übersetzung des Markennamens wi-
derspräche zwar einer weltweit identischen Marke, wird aber i. d. R. akzep-
tiert.
9
Die Verfechter der globalen Unternehmenstätigkeit orientieren sich an Le-
vitts Beitrag zur ,,Globalisierung der Märkte". Danach wird es zu einer Ho-
mogenisierung der Weltmärkte kommen (Konvergenzthese). Die Ähnlich-
keiten der Kundengruppen und ihres Verhaltens werden immer größer, be-
einflusst durch Tourismus, TV und Internet.
10
Da sich die Globalisierungseffekte gegenseitig verstärken, wird es nach der
Standardisierungsthese den global operierenden Unternehmen möglich
sein, die Weltmärkte mit standardisierten Produkten zu beliefern und mit
standardisierten Prozessen (Informations-, Planungs- und Kontrollpro-
zessen) und Instrumenten zu bearbeiten. Dies trägt zur Entstehung von
globalen Unternehmen bei.
11
Der Einsatz standardisierter Prozesse wird global agierenden Unternehmen
durch unterschiedliche Konsumbedürfnisse und von Staat zu Staat diver-
gierende nationale Normen erschwert. Dabei muss ganz allgemein kon-
statiert werden, dass durch die Standardisierung grundsätzlich die Freiheit
der Auslandstöchter im Hinblick auf das Produktangebot und die Produkt-
qualität eingeschränkt wird. Aus dem geringen Autonomieniveau der Aus-
landsgesellschaften folgt ein hoher Koordinationsaufwand. Diesen versucht
man durch die Einbindung der Töchter in operative und marktnahe Ent-
scheidungsprozesse zu verringern. Dadurch können auch die jeweiligen
marktlichen und kulturellen Unterschiede ihre Berücksichtigung in der Sorti-
mentsgestaltung finden. Die strategischen Entscheidungen werden dage-
gen in der Regel im Stammhaus getroffen (Zentralisationsthese). Denn nur
durch Zentralisierung der wichtigsten Entscheidungsprozesse können Ko-
sten- und Preisvorteile durch die Ausschöpfung von Standardisierungs-
bzw. Rationalisierungspotenzialen global erreicht und maximiert werden
(Kosten- und Preisvorteilsthese).
12
8
Vgl. Kernstock/Schubiger 2002, S. 3.
9
Vgl. Lange 2004, S. 174.
10
Vgl. Levitt 1983, S. 92
11
Vgl. Levitt 1983, S. 93
12
Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 297.
4
Kosten- und Preisvorteile ergeben sich aus
· der Ausnutzung von Volumen- und Spezialisierungseffekten (Eco-
nomies of Scale),
· der Poolung von Ressourcen und Know-How,
· der weltweiten Nutzung von Marken (Economies of Scope),
· dem koordinierten Austausch von Know-How und Informationen
zwischen dem Stammhaus und den Auslandsgesellschaften,
· der besseren Verhandlungsposition im Beschaffungsbereich auf-
grund des kollektiven Auftritts als Besteller (Global Sourcing) und
· der Nutzung von komparativen Standortvorteilen.
13
· Für die Maximierung des Nutzungsgrades der Standardisierung in
einem Unternehmen ist auch die Schaffung einer ,,Unternehmens-
persönlichkeit" wichtig. Man spricht von der ,,Corporate Identity"-
Konzeption. Sie basiert auf dem Prinzip des einheitlichen Auftretens
und der Ausarbeitung von typischen Gemeinsamkeiten.
14
2.3. Standardisierung als Mittel zur Kostenführerschaft nach Porter
Durch Standardisierungsaktivitäten kann ein Unternehmen die Kostenfüh-
rerschaft erreichen und damit Wettbewerbsvorteile erzielen. Dabei unter-
scheidet Porter drei grundsätzliche Strategieansätze mit denen Wettbe-
werbsvorteile gegenüber Konkurrenten erzielt werden können:
1. Konzentration auf Schwerpunkte (Fokussierung),
2. Differenzierung und
3. Kostenführerschaft.
Nur wenn es den Unternehmen gelingt, eine dieser drei Wettbewerbs-
strategien erfolgreich umzusetzen, können branchenunabhängige Wettbe-
werbsvorteile erzielt werden.
Die erwähnte Kostenführerschaft ermöglicht einen breiten Auftritt am Markt
mit einer hohen Durchdringung desselben sowie die Erzielung hoher Um-
sätze. Dies ist aber nur möglich, wenn die Produkte mit denen der Wettbe-
werber (in Qualität und Technologie) vergleichbar sind.
13
Vgl. Meffert/Bolz 1991, S. 9 f.
14
Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 1997, S. 285; Schwarzer 1990, S. 130 ff.
5
Der Preis, den die Kunden für ein standardisiertes Produkt zu zahlen bereit
sind, muss in der Kostenführerschaftsstrategie wettbewerbsentscheidend
sein, da das Produkt über eine aggressive Preispolitik verkauft werden soll.
Da der Preis unter anderem aus den Kosten resultiert, müssen die Kosten-
senkungspotenziale auf allen Wertschöpfungsstufen ausgenutzt werden.
15
Es ist nahe liegend, bei dieser Strategie, dem standardisierten Produkt ei-
nen standardisierten Namen zu geben.
Sehr erfolgreich global agierende Unternehmen, die nach der Standardi-
sierungstheorie handeln, sind Marlboro, Coca-Cola und McDonalds.
Sie verkaufen nicht nur standardisierte Produkte, sondern setzen auch
weitgehend standardisierte Marketinginstrumente ein.
16
Getreu Levitts Mot-
to ,,All marketing is global" vertreiben sie ihre standardisierten Produkte
rund um den Globus mit sehr großem Erfolg. Um Kosten zu sparen, wer-
den in verschiedenen Ländern standardisierte Marketinginstrumente, wie
einheitliche Werbeaktionen und die Verbreitung von eigenen Markennamen
eingesetzt. Auf diese Weise eingesparte Kosten führen zu Preisvorteilen,
die wiederum die Nachfrage nach den Produkten erhöhen können.
17
2.4. Differenzierung/Porters Wettbewerbsstrategien
Bei der Produktstandardisierung können oftmals spezifische, nationale
Kundenbedürfnisse nicht berücksichtigt werden. Dies wäre aber die Vor-
aussetzung für die Durchsetzung höherer Preise am Markt.
18
Da die Stan-
dardisierung zudem sehr oft zu einer Zentralisierung von Entscheidungen
und zu einer Spezialisierung bei der Produktion führt, können sich Inflexi-
bilität und ein hoher Koordinationsaufwand ergeben.
Die Nachteile der Standardisierung sind größtenteils die Vorteile der Diffe-
renzierung. Nach der Differenzierungstheorie geht es um die Berücksich-
tigung der Kundenbedürfnisse auf den einzelnen Ländermärkten. Die unter-
schiedlichen nationalen Kundenbedürfnisse sind das Ergebnis der ver-
schiedenen Kulturen und Lebensstile. Wenn es einem Unternehmen ge-
15
Vgl. Porter 1996, S. 31 ff.
16
Vgl. Kelz 1989, S. 150 ff.
17
Vgl. Kelz 1989, S. 257.
18
Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 1997, S. 19.
6
lingt, bei der Generierung eines Produktes die Wünsche einer einzelnen
Kundengruppe zu berücksichtigen und zu befriedigen, ist davon auszuge-
hen, dass diese Kundengruppe bereit ist, für ein solches Produkt einen hö-
heren Preis zu zahlen. Dies führt bei einer gleichbleibenden Absatzmenge
zu höheren Umsätzen.
19
Die räumliche Entfernung zwischen dem Mutterunternehmen und der Toch-
tergesellschaft wirkt sich nach Althans auf den Grad der Differenzierung
aus. Er führt dazu aus: ,,Betrachtet man also das Ausmaß der Marketing-
Standardisierung unter dem Aspekt der räumlichen Entfernung zwischen
Mutterfirma bzw. Unternehmenszentrale und Auslandstochter, so zeigt
sich, dass mit größerer Entfernung zwischen beiden die Differenzierung der
Marketing-Konzeption zunimmt." Er stellt fest, dass die japanischen interna-
tionalen Unternehmen in höherem Maße differenzieren als europäische
oder US-amerikanische Unternehmen. Der Grund dafür ist die mangelnde
Eignung der japanischen Kommunikationsstrategien im Hinblick auf die
Übertragung auf andere Märkte. Daraus kann man ableiten, dass mit räum-
licher Entfernung die Differenzierung bei der Marketing-Konzeption zu-
nimmt.
20
Berndt, Fantapié Altobelli und Sander führen als Gründe für differenzierte
Produkte folgende Aspekte auf:
· unterschiedliche Industriestandards,
· unterschiedliche Klimabedingungen und
· unterschiedliche Konsumgewohnheiten.
21
Die Differenzierungstheorie gehört zu den drei bereits erwähnten Wettbe-
werbsstrategien nach Porter.
Sie unterscheidet sich grundlegend von der Strategie der Kostenfüh-
rerschaft. Porter ist der Meinung, dass die Generierung von Produkten mit
unverwechselbaren Eigenschaften zu einer höheren Akzeptanz und einer
geringeren Preissensibilität führt.
19
Vgl. Porter 1996, S. 167.
20
Vgl. Althans 1980, S. 33.
21
Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 1997, S. 72.
7
Die erwähnten unverwechselbaren Eigenschaften müssen nicht in der Rea-
lität vorhanden sein. Es kann ausreichend sein, wenn die Kunden aufgrund
eines starken und positiven Markenimages dem Produkt diese Eigenschaf-
ten zuschreiben. Diese unverwechselbaren Produkteigenschaften können
sich nach Porter aus den folgenden Differenzierungsquellen ergeben:
1. die physikalischen Produkteigenschaften, die sich aus der Qualität
der Materialien und aus der technischen Beschaffenheit ergeben,
2. die Ästhetik des Produkts, das sich aus Design und Farbe sowie
aus der (z. B. fantasievollen) Verpackung ergibt. Diese resultiert aus
der aktiven äußeren Gestaltung,
3. Zusatzleistungen, wie Beratung, Kundenservice, Art des Distribu-
tionskanals und Produkt- und Service-Mix,
4. symbolische Eigenschaften, wie Reputation des Unternehmens und
Markenname, sowie
5. Marketingintensität.
22
Die Vorteile der Differenzierung liegen in erster Linie in der hohen Anpas-
sungsfähigkeit an sich ständig ändernde Marktbedürfnisse und Konkur-
renzsituationen. Jedes Produkt muss - Trends folgend - ständig geändert
bzw. neu entwickelt werden. Daher müssen sich die Mitarbeiter eines sol-
chen Unternehmens im Betrieb durch eine hohe Flexibilität auszeichnen.
Bei dem Bestreben, neuere und bessere Produkte zu generieren, dürfen
die entstehenden höheren Kosten nicht außer Acht gelassen werden. Denn
es ist möglich, dass die Kunden nicht bereit sind, die höheren Preise für
Produkte mit unverwechselbaren Eigenschaften zu zahlen, weil der Mehr-
preis ihrer Meinung nach nicht durch den Nutzenvorteil gerechtfertigt wird.
Die höheren Kosten resultieren aus:
· Forschungs- und Entwicklungskosten,
· höheren Produktionskosten aufgrund ungünstiger Losgrößen und
22
Vgl. Porter 1996, S. 167.
8
· höheren Vertriebskosten, die schon aufgrund der auf jedes einzelne
Produkt abgestimmten Werbemaßnahmen entstehen.
Zum Nachteil wirken sich bei der Differenzierungsstrategie neben den er-
wähnten höheren Kosten ein höherer Abstimmungs- und Koordinations-
aufwand sowie die Gefahr eines uneinheitlichen internationalen Images
aus.
23
Da zwischen den Geraden der Standardisierung bzw. Differenzierung und
den heterogenen Strategien eine Interdependenz besteht, wird im Folgen-
den auf einige Strategien näher eingegangen.
2.5. Standardisierung versus Differenzierung und daraus folgende
Strategien
2.5.1. Strategien des internationalen Marketings
Folgende Grundorientierungen können in Anlehnung an Perlmutter bei in-
ternationalen Unternehmen unterschieden werden:
1. Ethnozentrische Orientierung: sie ist typisch für das Anfangs-
stadium der Internationalisierung. Die Bearbeitung der auslän-
dischen Märkte erfolgt überwiegend durch Exporte. Das im Inland
angewendete Marketingkonzept wird auf den ausländischen Markt
übertragen und stellt das Leitkonzept dar. Das Unternehmen kann
sich daher nur beschränkt den speziellen Bedürfnissen auf den je-
weiligen Märkten anpassen.
2. Polyzentrische Orientierung: die überregionalen und autonomen
Töchter des Stammunternehmens betreiben auf den jeweiligen na-
tionalen Märkten die Differenzierungsstrategie durch Anpassung an
die jeweiligen Bedürfnisse. Es wird eine Strategie ,,der länder-
spezifischen Gewinnoptimierung" verfolgt. Unilever ist ein typisches
Beispiel für diese Strategie; die Töchter agieren unter dem Ur-
sprungsfirmennamen, verwenden aber eigene Marken.
23
Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 1997, S. 20; Porter 1996, S. 165 ff.
9
3. Geozentrische Orientierung: im Rahmen einer Globalisierungs-
strategie werden Weltmarktziele verfolgt, indem man diese mittels
Standardisierung bearbeitet. Die weltweit verstreuten Tochtergesell-
schaften haben sich dagegen auf einzelne Produkte spezialisiert,
liefern diese aber weltweit.
Darüber hinaus ist eine aus den drei Grundorientierungen resultierende
Mischstrategie durchaus möglich.
24
2.5.2. Strategieempfehlungen gemäß den Standardisierungs- bzw.
Differenzierungsvorteilen
Meffert und Bolz unterscheiden eine internationale, globale, multinationale
und transnationale Strategie. Werden lukrative Auslandsgeschäfte wahrge-
nommen, ohne auf deren Besonderheiten eingehen zu können, handelt es
sich um eine internationale Strategie. Es wird keine besondere Standardi-
sierung der Produktion verfolgt, das Stammunternehmen behält vielmehr
die Entscheidungskompetenz und die wenigen internationalen Töchter pro-
fitieren von dort angesammelten Wissen und Fähigkeiten. Eine Differen-
zierung nach nationalen Bedürfnissen erfolgt ebenfalls nicht.
Bei einer globalen Strategie wird dagegen nach einer globalen Kosten-
führerschaft durch Standardisierung gestrebt, indem man durch Effizienz-
steigerungen die Stückkosten unter das Niveau des weltweit stärksten
Wettbewerbers drückt. Dies kann das gesamte Sortiment oder ein einzel-
nes Produkt betreffen. Dabei werden suboptimale Entscheidungen auf den
einzelnen Märkten in Kauf genommen. Um die maximalen Globalisierungs-
vorteile zu erzielen, wird die Standardisierung mit der Zentralisierung der
Entscheidungskompetenzen in der Muttergesellschaft kombiniert. Der Infor-
mationsaustausch und der Technologietransfer findet zwischen dem
Stammhaus und den Tochtergesellschaften statt.
Bei der multinationalen Strategie wird auf den jeweiligen nationalen Märk-
ten Differenzierung betrieben indem man auf jegliche Standardisierung ver-
zichtet. Die Tochtergesellschaften agieren auf den einzelnen Märkten wie
einheimische Unternehmen und zeichnen sich durch eine hohe Flexibilität
24
Vgl. Perlmutter 1969, S. 9 ff.; Meffert/Bolz 1994, S. 25 ff.
10
aus. Da die Unternehmenseinheiten sich gegenseitig nicht abstimmen, wird
auf eine unternehmensweite Effizienz verzichtet.
Eine transnationale Strategie vereint die globale Effizienz mit den Vorteilen
einer lokalen Anpassung. Einerseits wird der Differenzierungsgrad erhöht,
andererseits der Standardisierungsgrad und der Grad der Entscheidungs-
zentralisation reduziert. Diese Strategie wird auch oft opportunistisch, dual,
multifokal oder glocal genannt.
Die Entscheidung, in welchem Maße die Standardisierungs- oder Differen-
zierungsvorteile erzielt werden sollen, hängt von den unternehmens-
spezifischen situativen Rahmenbedingungen und dem Management ab. In
jedem einzelnen Geschäftsfeld und Funktionsbereich muss geprüft werden,
welcher Grad der Standardisierung bzw. Differenzierung sinnvoll ist, denn
ein einheitlicher Grad ist weder möglich noch Ziel führend.
25
2.5.3. Produktpolitische Strategien, insbesondere die internationale
Markenpolitikstrategie
Bei der zentralen Frage der produktpolitischen Strategie ,,Standardisierung"
oder ,,Differenzierung" wird in der Regel der Produktkern (Grundnutzen)
weltweit standardisiert, während der Zusatznutzen (Verpackung, Qualität,
Marke, Design, Service und Konditionen) den Erfordernissen der jeweiligen
nationalen Märkte angepasst wird. Dabei stellt der Grundnutzen alle Eigen-
schaften dar, die die reine Funktionserfüllung gewährleisten. Da die Grund-
funktionen (siehe Abb. 1) weltweit gleich oder sehr ähnlich sind, kann hier-
bei eine Standardisierung vorgenommen werden.
26
25
Vgl. Meffert/Bolz 1994, S. 26.
26
Vgl. Mühlbacher 1995, S. 140; Berndt 1995a, S. 26.
11
Abb. 1: Elemente eines Produkts
(in Anlehnung an: Czinkota/Ronkainen 1995, S. 263)
Die ,,Marke" gehört in den Bereich des ,,tangiblen Produktes" und kann im
Rahmen der internationalen Markenpolitik standardisiert werden. Außer der
internationalen Markenpolitik sind darüber hinaus Entscheidungen zu fol-
genden Punkten notwendig:
· internationale Produktpolitik,
· internationale Leistungsprogrammpolitik und
· internationale Servicepolitik.
Im Rahmen dieser Arbeit werden die Bereiche Produkt-, Leistungspro-
gramm und Servicepolitik aufgrund der fehlenden Relevanz für das gestell-
te Thema nicht näher behandelt.
Im Rahmen der internationalen Markenpolitik (Markierung) wird dem Pro-
dukt ein Name gegeben (Namensgebung). Hier kann eine Entscheidung
bezüglich einer möglichen Standardisierung von Markennamen getroffen
werden. Außerdem wird eine Entscheidung über die Verwendung von Bil-
dern, Logos und Abkürzungen (Markenzeichen) getroffen. Darüber hinaus
spielen die sprachlichen Aspekte bei der internationalen Markierung eine
wichtige Rolle. Negative Beispiele sind der Lockenstab ,,Mist-Stick" sowie
Verpackung
Qualität
Styling
Eigenschaften
Marke
Installation
After Sales
Service
Garantie
Liefe-
rungs-
bedin-
gungen
Produktkern
Tangibles
Produkt
Erweitertes
Produkt
Grund-
funktion
12
der PKW ,,Silver Mist" auf dem deutschen Markt.
27
Dies verdeutlicht, mit
welcher Sorgfalt globale Markennamen entwickelt werden müssen. Erheb-
liche kulturelle Unterschiede bestehen auch in der Deutung der Farben und
Symbole.
28
Auf die Farbdeutung wird intensiv in Kapitel 5.1. ,,Kultur- und
Sprachunterschiede" eingegangen.
Damit eine Marke international erfolgreich wird, muss sie spezielle Eigen-
schaften erfüllen:
· sie muss in allen für das Produkt relevanten Sprachen leicht aus-
sprechbar sein,
· es muss sich um einen prägnanten, leicht zu lernenden Markenna-
men handeln,
· die Marke muss international schützbar sein,
· es darf keine Verwechslungsgefahr mit bereits existierenden Mar-
ken bestehen und
· sie sollte positive bzw. zumindest nicht negative Assoziationen we-
cken und leicht wiederzuerkennen sein.
Da die Marke Träger von Schlüsselinformationen ist, die den Kunden im
Kaufentscheidungsprozess maßgeblich beeinflussen, ist der Wahl des Na-
mens größte Bedeutung beizumessen.
29
Auch Kotler führt dazu aus:
,,Der Markenname darf kein sorglos im Nachhinein hinzugefügtes Etikett
sein, sondern ist ein integraler Bestandteil und Verstärker des Produktkon-
zepts." Die Festlegung des Markennamens ist Teil der Produktentwicklung,
wie auch das Produkt selber und die Verpackung.
Der Markenname sollte neben den oben erwähnten Anforderungen fol-
gende Punkte erfüllen:
· In dem Namen klingt ein durch die Verwendung des Produkts zu er-
reichender Vorteil an (z. B. Beautyrest für eine Matratzenmarke).
27
Vgl. Ricks 1993, S. 35 f.
28
Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 1997, S. 60.
29
Vgl. Kelz 1989, S. 376
13
· Der Name suggeriert Produkteigenschaften, wie z. B. Wirksamkeit
(,,Spic and Spam" ist nach einem populären Synonym für ,,sauber"
benannt und der Markenname einer Seife).
Die Marketingforschungsunternehmen bemühen sich festzustellen, welche
Assoziationen Markennamen hervorrufen und welche den potenziellen
Kunden am besten gefallen. Mit Lern- und Gedächtnistests soll die Ein-
prägsamkeit überprüft werden.
Viele Unternehmen entwickeln Markennamen, die nach einiger Zeit mit
dem Produkt gleichgesetzt werden. Für die Nordamerikaner ist z. B. ein
Kühlschrank ein ,,Frigidaire", eine Freizeithose eine ,,Levis" und ein Papier-
taschentuch ein ,,Kleenex". ,,Fiberglas" ist ein weiteres Produkt, bei dem der
Markenname weitestgehend für den Artikel selbst steht.
Allerdings besteht die Gefahr, dass die exklusiven Namensrechte verloren
gehen, wenn der Schutz nicht verlängert wird.
30
Sollen Produkte und Leistungen im Rahmen der Standardisierungspolitik
weltweit unter einem Namen vertrieben werden, so werden Markenname
und Markenzeichen i. d. R. global standardisiert eingesetzt. Man spricht
dabei von einer Weltmarkenstrategie (World Brands), die seit Beginn des
20. Jahrhunderts als Trend zu bezeichnen ist. Beispiele sind Coca-Cola
und Marlboro. Werden die Markennamen dagegen landespezifisch ange-
passt, handelt es sich um eine Lokalmarkenstrategie. Lokalmarken können
die jeweiligen Rahmenbedingungen durch individuelle Markenkonzepte
besser berücksichtigen. Das beste Beispiel ist ein Weichspüler von Unile-
ver, der in Deutschland als ,,Kuschelweich", in Großbritannien als ,,Snuggle"
und in Frankreich als ,,Cajoline" verkauft wird.
Bei der Regionalmarkenstrategie (Regional Brands) wird schließlich nur
eine Marke in wenigen Ländern in unveränderter Weise vertrieben, wäh-
rend das Produkt in einer anderen Region (anderen Ländern) unter an-
deren Namen verkauft wird.
31
30
Vgl. Kotler 1989, S. 345.
31
Vgl. Kreutzer 1989, S. 283.
14
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2008
- ISBN (PDF)
- 9783863415990
- ISBN (Paperback)
- 9783863410995
- Dateigröße
- 269 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FernUniversität Hagen
- Erscheinungsdatum
- 2012 (März)
- Note
- 3
- Schlagworte
- Markenname Standardisierung Differenzierung Globalisierung Konsumgütersektor
- Produktsicherheit
- BACHELOR + MASTER Publishing
