Möglichkeiten zum Aufbau einer langfristigen Kundenbindung im Versicherungsgewerbe: Eine theoretische Analyse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Themenrelevanz
1.2 Ziel und Gang

2. Das Versicherungsgewerbe
2.1 Begriffsabgrenzung Versicherungsdienstleistung
2.2 Anbieter und Struktur
2.3 Branchenspezifische Besonderheiten

3. Kundenbindung
3.1 Begriff und Bedeutung
3.2 Arten von Kundenbindung
3.3 Determinanten von Kundenbindung
3.3.1 Kundenvertrauen
3.3.2 Involvement des Kunden
3.3.3 Kundenzufriedenheit
3.3.4 Kundenloyalität
3.3.5 Wirkungskette der Kundenbindung
3.4 Entstehung von Kundenbindung
3.4.1 Lerntheorie
3.4.2 Dissonanztheorie
3.4.3 Theorie des wahrgenommenen Risikos
3.5 Instrumente der Kundenbindung
3.5.1 Beschwerdemanagement
3.5.2 Preispolitik
3.5.3 Zusatzleistungen

4. Möglichkeiten der Kundenbindung im Versicherungsgewerbe
4.1 Beschwerdemanagement
4.2 Preispolitik
4.3 Zusatzleistungen

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gewichtung der Vertriebskanäle

Abb. 2: Struktur des Versicherungsmarktes

Abb. 3: Dimensionen von Kundenbindung

Abb. 4: Wirkungskette der Kundenbindung

Abb. 5: Zusammenhang zwischen Beschwerde, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Wettbewerb

Abb. 6: „Eisbergmodell“ der Preisprobleme des Kunden

Abb. 7: Arten von Zusatzdienstleistungen

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Themenrelevanz

Vor dem Hintergrund weitgehend gesättigter Absatzmärkte stehen heute zahlreiche Versicherungsunternehmen einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb, stagnierender Nachfrage, verändertem Konsumentenverhalten, kürzer werdenden Produktzyklen und, damit einhergehend, enger werdenden Wachstumsspielräumen gegenüber (Orletzky, 2008; Sutor, 2010; Weihs, 2010). Um den veränderten Anforderungen gerecht zu werden und den Unternehmenserfolg wieder zu steigern, besteht die Strategie vieler Unternehmen mittlerweile darin, eine langfristige Bindung der bestehenden Kunden in den Mittelpunkt der marktwirtschaftlichen Überlegungen zu stellen (Bruhn, 2003).

Das kundenorientierte Marketing spielte im Versicherungsgewerbe noch bis vor wenigen Jahren eine eher untergeordnete Rolle und war hauptsächlich auf den produktbezogenen Absatz konzentriert. Um den neuen Marktanforderungen gerecht zu werden, haben sich in den letzten Jahren jedoch auch im Versicherungsbereich kundenspezifische Marketingziele im Zuge eines Paradigmenwechsels gewandelt. Fortan sollen die Belange des Kunden im Mittelpunkt stehen und nicht nur das Produkt (vgl. Weihs, 2010; Stauss, 2008). Der Hintergrund dieses Paradigmenwechsels liegt zweifelsfrei in ökonomischen Aspekten. Viele Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass es wesentlich rentabler für sie ist, ihre Marketingaktivitäten auf die Erhaltung von Stammkunden auszurichten, statt ein Vielfaches ihres Budgets für Neukundenakquise auszugeben (vgl. Stauss, 2008; Gerdes, 2008).

Lehmann (1998) stellte in diesem Zusammenhang bereits vor Jahren fest, dass „dem selektiven Aufbau eines profitablen Kundenstamms und die Pflege der Kundenloyalität höchste wirtschaftliche Bedeutung zukommt. Gute Dienstleister wissen daher, dass guter Service zeitraum- statt zeitpunktbezogen und auf Funktionserfüllung statt auf Produktübergabe gerichtet ist. Der Umgang mit Kunden sollte sich nicht auf die Akquisition beschränken, sondern auch die Kundenpflege beinhalten“ (Lehmann, 1998, S. 835). Bruhn und Georgi (1999) unterstreichen ebenfalls die Bedeutung der Langfristigkeit einer Kundenbeziehung, weil sie mit zunehmender Bindungsdauer sogar kontinuierlich steigt. Der Zusammenhang zwischen Kundenbindung und der Erhöhung von ökonomischen Vorteilen wird von ihnen zudem empirisch nachgewiesen (vgl. Bruhn & Georgi, 1999).

Kundenbindung ist nicht auf vereinzelte Marketingmaßnahmen reduzierbar, sondern sollte als ein Konstrukt verstanden werden, welches durch eine Mehrzahl von Variablen beeinflussbar ist (vgl. Diller, 1996). Nur so lässt sich beispielsweise erklären, warum bisweilen zufriedene Kunden dem Unternehmen untreu werden oder unzufriedene Kunden trotzdem Stammkunden bleiben (vgl. Nerdinger & Neumann, 2007).

Hinzu kommt noch, dass viele Arbeiten über Kundenbindung im Versicherungsgewerbe Kundenbindung lediglich aus Marketingsicht betrachten und einhergehende psychologische Faktoren weitgehend außer Acht lassen.

An diesem Punkt soll die vorliegende Arbeit ansetzen, da die Verhaltenswissenschaften eine Reihe von Erklärungsansätzen für den Aufbau langfristiger Kundenbindung im Versicherungsgewerbe anzubieten haben (vgl. Weihs, 2010).

1.2 Ziel und Gang

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Thematik Kundenbindung zu ermöglichen. Insbesondere soll ein erweitertes Verständnis deren Komplexität und der Schwierigkeit ihrer Operationalisierung erlangt werden.

Des Weiteren soll dem Leser ein Einblick in die Leistungsfähigkeit und Einsatzmöglichkeiten von Kundenbindungsinstrumenten vermittelt werden, wobei unter Verwendung vorherrschender verhaltenswissenschaftlicher Theorien deren Möglichkeiten zum Aufbau langfristiger Kundenbindung im Versicherungsgewerbe analysiert werden soll.

Ferner sollen auf dieser Grundlage Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die Versicherungsunternehmen als Ganzes sowie Einzelvermittlern im Kundenkontakt helfen sollen, ihren Kundenstamm noch professioneller als bisher zu pflegen sowie in der Zukunft erfolgreich auszubauen. Diese Arbeit soll außerdem einen opportunen Beitrag zum Ausbau des derzeitigen Forschungswissens leisten.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich neben der Einleitung in drei zentrale Kapitel. Im Anschluss an diese Einleitung wird in Kapitel 2 das Versicherungsgewerbe vorgestellt und neben branchenspezifischen Besonderheiten auch auf strukturelle Merkmale eingegangen.

Kapitel 3 beschäftigt sich vornehmlich mit den konzeptionellen Grundlagen von Kundenbindung. Neben Definition und Begriffsabgrenzung wird auch auf die Bedeutung der Kundenbindung für Unternehmen und Kunden eingegangen. Im Anschluss daran werden mögliche Determinanten der Kundenbindung erläutert und deren gegenseitige Einflussnahme dargestellt.

Zur Erläuterung von Kundenbindung werden zum Ende des 3. Kapitels mehrere ausgewählte Theorien dargestellt, die unter verhaltenswissenschaftlichen Aspekten mögliche Wege zum Aufbau langfristiger Kundenbindung aufzeigen sollen.

Um den praktischen Bezug zum Versicherungsgewerbe herzustellen, werden im Anschluss mehrere für das Versicherungsgewerbe praktizierbare Kundenbindungsinstrumente vorgestellt.

In Kapitel 4 werden die vorgestellten verhaltenswissenschaftlichen Theorien aus Kapitel 3 im Kontext möglicher praktizierbarer Kundenbindungsinstrumente auf ihre Zweckmäßigkeit zum Aufbau von Kundenbindung im Versicherungsgewerbe diskutiert. In diesem Zusammenhang werden Empfehlungen sowohl an Versicherungsunternehmen als auch an Einzelvermittler ausgesprochen, wie diese Instrumente in der Unternehmenspraxis am besten eingesetzt werden sollten und was gegebenenfalls an den allgemeinen Instrumenten verändert werden müsste, damit sie ihre Aufgaben für die Versicherungsbranche zweckmäßig erfüllen können.

Kapitel 5 fasst schließlich die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und schließt mit einem Forschungsausblick.

2. Das Versicherungsgewerbe

Im folgenden Kapitel sollen Rahmendaten hinsichtlich der Bedeutung des Versicherungsgewerbes vorgestellt und eine begriffliche Abgrenzung der Versicherungsdienstleistung durchgeführt werden. Im letzen Abschnitt wird auf branchenspezifische Besonderheiten eingegangen.

2.1 Begriffsabgrenzung Versicherungsdienstleistung

Weltweit werden Versicherungsdienstleistungen unterschiedlicher Art durch eine Vielzahl von Unternehmen und Institutionen zur Verfügung gestellt. Das deutsche Versicherungswesen kann dabei auf eine lange Tradition zurückblicken: Das erste Versicherungsunternehmen auf deutschem Boden entstand 1676 und existiert bis heute (vgl. Finanz- Lexikon, o. J.)^[1].

Nach dem Versicherungsvertragsgesetz (VVG) werden Versicherungsprodukte bzw. -dienstleistungen folgendermaßen definiert:

„§1 VVG: Der Versicherer verpflichtet sich mit dem Versicherungsvertrag, ein bestimmtes Risiko des Versicherungsnehmers oder eines Dritten durch eine Leistung abzusichern, die er bei Eintritt des vereinbarten Versicherungsfalles zu erbringen hat. Der Versicherungsnehmer ist verpflichtet, an den Versicherer die vereinbarte Zahlung (Prämie) zu leisten“ (Versicherungsvertragsgesetz, 2010).

Farny (2000) definiert Versicherungen zum einen aus der Perspektive des Versicherungsnehmers, also des Kunden, und zum anderen aus der Sicht des Versicherers folgendermaßen:

„Versicherung (aus Kundensicht) ist ein Transfer einer aus Sicht des Kunden ungewissen Wahrscheinlichkeitsvorstellung von Schäden auf den Versicherer gegen Zahlung einer tendenziell festen Prämie; […] Versicherung (aus Versicherersicht) ist die Deckung eines im Einzelnen ungewissen, insgesamt geschätzten Mittelbedarfs auf der Grundlage des Risikoausgleichs im Kollektiv und in der Zeit“ (Farny, 2000, S. 22).

Ein Versicherungsunternehmen wird allgemein als Dienstleistungsunternehmen beschrieben. Obwohl seit Jahrzehnten darüber diskutiert wird, durch welche Merkmale sich Dienstleistungen von Produkten unterscheiden (Schreiner, 2005), besteht in der Forschung hinsichtlich der folgenden drei Merkmale weitläufig Einigkeit (vgl. Schreiner, 2005):

- Immaterialität (nur die Versicherungspolice an sich besitzt materielle Form, jedoch nicht das Leistungsversprechen).
- Nicht – Lagerfähigkeit (resultierend aus der Immaterialität) und
- beschränkte Demonstrationsmöglichkeit (höhere Erklärungsbedürftigkeit).

Versicherungsschutz ist nach Farny (2000) ist ein „auf die Zukunft gerichtetes abstraktes Leistungsversprechen, welches bei Nichteintritt des Risikos unsichtbar bleibt“ (Farny, 2000, S. 633). Die zum Teil fehlende Transparenz von Verträgen kann nach Schäfer (2000) zu verhaltensbedingten Unsicherheiten der Kunden führen, da sie erst im Leistungsfall erkennen, ob ihre Interpretation vom Leistungsversprechen des Versicherungsverkäufers mit den policierten Leistungsmerkmalen der Versicherungsgesellschaft übereinstimmt. Zwischen der hoch informierten Versicherungsgesellschaft und dem mangelhaft informierten Kunden herrscht eine Informationsasymmetrie^[2]. Seine vertragsbezogene Unwissenheit füllt der Kunde oft mit Vertrauen und Erfahrungen auf, so dass Schäfer (2000) Versicherungsverträge auch als „Erfahrungsgüter mit Vertrauenseigenschaft“ bezeichnet. Um hinsichtlich ihrer Eigenschaften als Dienstleister eine Systematik zu erhalten, unterteilt Farny das Versicherungsgeschäft in folgende Hauptbestandteile: das Risikogeschäft, das Spar-/ Entspargeschäft und das Dienstleistungsgeschäft (vgl. Farny, 2000).

Das Risikogeschäft bildet den Kern des Versicherungsgeschäfts. Der Versicherungsnehmer erkauft sich einen Transfer von Risiken und sichert seine wirtschaftliche Lage damit ganz oder teilweise ab. Der Versicherer deckt das Risiko durch die Abgabe eines Versicherungsschutzversprechens und verpflichtet sich zum Ausgleich des Schadens im Leistungsfall. Dabei übernimmt das Versicherungskollektiv über einen bestimmten Zeitablauf das Risiko eines Schadeneintritts. Spargeschäfte entstehen aus laufenden Sparbeträgen, die z.B. im Rahmen einer Lebens- oder Unfallversicherung an die Versicherung gezahlt werden. Bei einem Entspargeschäft überlässt der Kunde dem Versicherer Kapital, welches verzinslich angesammelt und in Form von Rentenzahlungen wieder rückerstattet wird (vgl. Farny, 2000). Da das Geschäft auf dem internationalen Finanzmarkt des Öfteren intransparent und risikobehaftet ist, gelten Versicherungsnehmer in Deutschland als besonders schutzbedürftige Personen (vgl. Friedrichs- Schmidt, 2006).

Das Dienstleistungsgeschäft umfasst den Absatz der Versicherungsprodukte, die Beratung des Kunden vor und während der Vertragslaufzeit, den Vertragsabschluss, die Schadensbearbeitung sowie die Umsetzung des Spar- und Entspargeschäfts (vgl. Farny 2000).

2.2 Anbieter und Struktur

Trotz vieler Unternehmensübernahmen, Fusionen und Kooperationen werden Versicherungsleistungen in Deutschland noch immer von einer heterogenen Masse von Anbietern bereitgestellt. Neben den institutionellen Anbietern^[3] und Rückversicherern^[4] existierten im Jahre 2008 in Deutschland 644 Erstversicherungsunternehmen und Pensionskassen, welche ein Beitragsvolumen von über 170 Milliarden Euro Brutto- Beiträge verbuchen konnten. Es existieren insgesamt etwa 300 verschiedene Versicherungsarten, wobei bezüglich des Beitragsvolumens der Bereich der Lebensversicherungen den bedeutendsten Teil ausmacht. Den größten Marktanteil im deutschen Versicherungsgewerbe weist derzeit die Allianz Aktiengesellschaft auf, doch der Wettbewerb verschärft sich zunehmend, da mittlerweile auch Banken, Warenhäuser, Reisebüros und ausländische Anbieter um Markanteile ringen (vgl. Dorka, 2010).

Der Vertrieb von Versicherungsleistungen kann auf unterschiedlichen Wegen erfolgen (vgl. Abb. 1). Der Vorteil verschiedener Vertriebskanäle liegt in einem höheren Absatzpotential, bringt aber auch Interessenskonflikte mit sich (z.B. uneinheitliche Rabattpolitik und gegenseitiger Kundenabwerbung). Eine der wichtigsten Aufgaben des Versicherungsunternehmens besteht daher darin, die verschiedenen Vertriebskanäle zu harmonisieren und zu integrieren (Farny, 2000).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Gewichtung der Vertriebskanäle (Quelle: in Anlehnung an Dorka, 2010, S. 15).

Ausschließlichkeitsorganisationen repräsentieren den am stärksten frequentierten Vertriebskanal. Deren Versicherungsvermittler sind „klassische“ Einfirmenvertreter, die nur für einen bestimmten Anbieter tätig sind und ausschließlich Produkte eines Anbieters vertreiben, was dazu führen kann, dass dem Kunden Vergleichsangebote fehlen (vgl. Verbraucherzentrale, 2006).

Den zweitstärksten Marktanteil bilden unabhängige Vermittler wie Versicherungsmakler oder ungebundene Finanzdienstleister. Äquivalent zu den Kollegen in der Ausschließlichkeitsorganisation, pflegen unabhängige Vermittler einen direkten Kundenkontakt, besitzen aber den entscheidenden Vorteil, freie Hand in der Auswahl der angebotenen Anbieter und Produkte zu haben. Bei unabhängigen Vermittlern kann der Kunde ohne Probleme beispielsweise seine Haftpflichtversicherung bei Anbieter A, die Unfallversicherung bei Anbieter B und die Rentenversicherung bei Anbieter C unterzeichnen, ohne für jede Versicherungsgesellschaft einen eigenen Ansprechpartner zu benötigen. Es ist zu erwarten, dass sich dieser Vorteil auf künftige Aufteilung der Marktanteile auswirken wird. Es wird mehrheitlich damit gerechnet, dass der Vertrieb über Makler in den nächsten Jahren zunehmen wird (vgl. Dorka, 2010).

Den drittstärksten Marktanteil weisen Banken auf. Dem Vertriebskanal Bankschalter wird ebenfalls eine wachsende Bedeutung zugeschrieben, allerdings konnten die Erwartungen in diesen Vertriebsweg bisher noch nicht erfüllt werden (vgl. Dorka, 2010). Alle weiteren Vertriebskanäle (z.B. Online- Abschlüsse, Vertrieb über Autohäuser, Reisebüros oder Kaufhausketten) spielen bislang eine eher untergeordnete Rolle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Struktur des Versicheru ngsmarktes (Quelle: in Anlehnung an Weihs, 2010, S. 31).

Wie der Grafik zu entnehmen ist, wird das Versicherungsgeschäft in unterschiedliche Geschäftsfelder bzw. Sparten aufgeteilt (vgl. Abb. 2). Gründe für die Spartentrennung sind hauptsächlich ökonomischer Natur oder entstehen durch juristische Vorgaben seitens des Gesetzgebers (vgl. Dorka, 2010).

2.3 Branchenspezifische Besonderheiten

Versicherungen haben neben den bereits genannten Merkmalen besondere branchenspezifische Eigenschaften, die sie von anderen Dienstleistungsunternehmen unterscheiden:

(1) Das problemhafte Image ist mit der Verdrängung des Gemeinnützigkeitsprinzips und der Einführung des Gewinnmaximierungsprinzips entstanden. Die daraufhin eingeführten Provisionszahlungen an freie und gebundene Versicherungsvermittler führten zu rechtswidrigen Geschäften. Nicht selten stand die Provision eher im Interesse des Vermittlers als die solide Absicherung des Kunden (vgl. Brajak & De Marco, 2010). Laut einer Umfrage der WELT vom 30.03.2010 stellt der Beruf des Versicherungsvertreters die mit Abstand unbeliebteste Tätigkeit Deutschlands dar. Als Hauptgrund wird vor allem das niedrige Ansehen des Berufsstandes genannt (vgl. o. V., 2010). Verhaltenswissenschaftlich kann das negative Image auch damit erklärt werden, dass das Eintreffen eines Schadens- bzw. Leistungsfalls meist mit negativen Assoziationen verbunden ist, die das Image von Versicherungen zusätzlich belasten (vgl. Brajak & De Marco, 2010).
(2) Gerade bei Produkten mit langen Laufzeiten, wie zum Beispiel bei Kranken-, Be-
rufsunfähigkeits- und Lebensversicherungen, besteht eine hohe Erklärungsbedürftigkeit. Diese Versicherungen werden von den wenigsten Versicherungsnehmern auf Anhieb vollständig verstanden.
(3) Die lange vertragliche Bindung (z.B. bei Rentenversicherungen) kann bei Versicherungsnehmern zu Entscheidungsproblemen führen. Darüber hinaus mündet sie in eine jahrzehntelange Serviceverpflichtung und -verantwortung seitens der Versicherungsgesellschaft.
(4) Der konkrete Bedarf an Versicherungsprodukten wird von den meisten Personen verkannt, so dass sie ohne professionelle Hilfe spartenübergreifend häufig unter-, über- oder gar nicht versichert sind.
(5) Innovationen im Versicherungsmarkt unterliegen keinem Patentschutz, so dass sie nur beschränkt gegen eine Nachahmung anderer Mitbewerber geschützt werden können. Eine der wenigen Möglichkeiten ist der Schutz der Bezeichnung eines Versicherungsproduktes auf Grundlage des Markenrechts^[5] (vgl. Brajak & De Marco, 2010).
(6) Für Versicherungskunden ist es ohne Hilfe schwierig, die Angebote der einzelnen Anbieter objektiv zu vergleichen, da aufgrund der vielfältigen Abwandlungen, Einschlüsse und Tarifierungen den Produkten eine sofort erkennbare Transparenz fehlt (vgl. Weihs, 2010).

3. Kundenbindung

In diesem Kapitel sollen grundlegende theoretische Einsichten in das Konstrukt Kundenbindung gewonnen und eine Begriffsfindung vollzogen werden. Im Zuge dessen werden Determinanten und Instrumente von Kundenbindung vorgestellt, welche eine tragende Rolle im Aufbau langfristiger Kundenbindung spielen. Zunächst soll kurz auf den Begriff des Kunden eingegangen werden, um danach für den Begriff Kundenbindung eine Definition und Abgrenzung durchzuführen.

3.1 Begriff und Bedeutung

Der Kunde gehört zu den wichtigsten immateriellen Vermögensgegenständen eines Unternehmens (Nerdinger & Neumann, 2007). Trotzdem verkennen viele Unternehmen deren Wert und sehen angesichts steigender Kosten in Außendienst und Werbemedien in Kundenbindungsmaßnahmen lediglich einen Kostenfaktor (Gerdes, 2008). Die Kosten für Neukundenakquise fallen jedoch branchenspezifisch um ein fünf- bis zehnfaches höher aus, als die Kosten für die Bindung von bestehenden Kunden, so dass Kundenbindungsmaßnahmen sogar eine Möglichkeit zur Kostenreduzierung darstellen können (vgl. Müller- Hagedorn, 1999; Gerdes, 2008).

Auch kommt es in marketingspezifischer Literatur bisweilen vor, dass der Kundenwert sich lediglich nach der voraussichtliche Dauer und dem zu erwartenden materiellen Zufluss aus der bestehenden Geschäftsbeziehung berechnet (vgl. Töpfer, 1999). Rennhak (2006) widerspricht dieser Betrachtung. Er plädiert für eine individuelle direkte und indirekte Betrachtung jedes einzelnen Kunden in Bezug auf sein Potential zur Zielerreichung eines Unternehmens. Der Begriff Kunde umfasst demzufolge nicht nur den vorhandenen Kunden, sondern auch alle potentiellen Neukunden. Die Bedeutung des Kundenwerts bzw. der Beitrag des Kunden zum Unternehmen liegt folglich nicht nur im monetär messbaren Bereich, sondern auch im Weiterempfehlungsverhalten oder auch als Informationslieferant für Verbesserungen und Innovationen (vgl. Rennhak, 2006).

Der Begriff Kundenbindung ist einem Menschen intuitiv zunächst leicht zugänglich, da sich jeder eine eigene Vorstellung darüber bilden kann, was Kundenbindung darstellt oder was sie ausmachen sollte. Doch Kundenbindung ein sehr facettenreicher Begriff. In der Literatur herrschen dazu mittlerweile unzählige Meinungen und Definitionen vor, welche Kundenbindung kontextabhängig als Synonym für Kundenzufriedenheit, Loyalität, Vertrauen, Akzeptanz, Verbundenheit, Markentreue, Begriff des Beziehungsmarketings oder als Bezeichnung eines Kundenbindungsmanagements^[6] auslegen (vgl. Homburg & Bruhn, 2008).

Die Vielfalt der Definitionen ist u.a. darauf zurückzuführen, dass Kundenbindung aus verschiedenen wissenschaftlichen Blickwinkeln betrachtet werden kann, die je nach Forschungsrichtung und Untersuchungsziel jeweils eine bestimmte Perspektive dieses Begriffs in den Vordergrund stellen. In der begrifflichen und konzeptuellen Diskussion über Kundenbindung gehören Diller, Bruhn und Homburg zu den häufig zitierten Autoren im deutschsprachigen Raum. Diller (1996) bezeichnet Kundenbindung als die Ausprägung einer Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und einem Kunden, wobei die Perspektive des Anbieters Maßnahmen umfasst, die dazu führen, dass die Geschäftsbeziehung zum Kunden aufrecht erhalten bzw. intensiviert wird. Aus Kundensicht drückt sich Kundenbindung in seiner Einstellung zur Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter aus, “die sich in dessen Bereitschaft zu Folgetransaktionen niederschlägt“ (Diller, 1996, S. 83). Weinberg (1999) bezeichnet Kundenbindung als psychisches Konstrukt der Verpflichtung und Verbundenheit einer Person gegenüber einer anderen Person oder einem Dienstleister. Meffert (2008) differenziert Kundenbindung auf zwei Wegen: Kundenbindung durch Kaufverhalten und managementbezogene Kundenbindung. Die Perspektive des Kaufverhaltens sieht dabei Kundenbindung als die Bereitschaft von Folgekäufen an. Hierbei ist Kundenbindung der „Grad, zu dem private oder institutionelle Nachfrager aufgrund faktischer oder emotionaler Bindungen beim Wiederkauf eine identische Entscheidung einer Leistung […] oder einer Geschäftsstätte treffen“ (Meffert, 2008, S. 161). Die managementbezogene Kundenbindung umfasst „alle Aktivitäten, die auf die Herstellung oder Intensivierung faktischer oder emotionaler Bindungen aktueller Kunden gerichtet ist“ (Meffert, 2008, S. 162).

Aufbauend auf Meyer und Oevermann (1995) stellen Homburg und Bruhn (2008) Kundenbindung als ein Konstrukt dar, dessen Definition nicht nur die Dimension des bisherigen Verhaltens umfasst, sondern sie um die Dimension der zukünftigen Verhaltensabsichten erweitert. Wie in (Abb. 3) zu sehen ist, werden die einzelnen Dimensionen zusätzlich um die Faktoren Wiederkauf (-absicht), Cross-Buying^[7] (-absicht), Weiterempfehlung (-absicht), sowie Preiserhöhungsakzeptanz bzw. -toleranz erweitert. Homburg und Bruhn (2008) differenzieren Kundenbindung demzufolge in vergangene und gegenwärtig laufende Ereignisse sowie in zukünftige Verhaltensabsichten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Dimensionen von Kundenbindung (Quelle: Homburg & Bruhn, 2008, S. 9).

Um sowohl die anbieter- als auch nachfrageorientierte Perspektive sowie o.g. Verhaltensdimensionen in einer Definition abzubilden, soll in Anlehnung an Diller (1996), Homburg und Bruhn (2008) die dieser Arbeit zugrunde liegende Definition langfristiger Kundenbindung folgendermaßen lauten:

Langfristige Kundenbindung (aus Unternehmenssicht) umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. Langfristige Kundenbindung (aus Kundensicht) beinhaltet eine positive Einstellung dem Unternehmen gegenüber^[8] sowie zukünftige Folgekäufe begünstigende Verhaltensabsichten des Kunden.

Langfristige Kundenbindung bietet Vorteile sowohl auf Kunden- als auch auf Unternehmensseite (vgl. Schäfer, 2000). Die Wirkungseffekte aus Kundensicht können beispielsweise Zeitersparnis, Preissenkung oder Risikominderung sein. Überdies sind gebundene Kunden zufriedener, tätigen Wiederkäufe und nehmen häufig auch weitere Leistungen ihres Anbieters in Anspruch (vgl. Homburg, Faßnacht & Werner, 1999). Des Weiteren besitzen sie eine höhere Preisakzeptanz als ungebundene Kunden und es ist damit zu rechnen, dass sie ihre positiven Erfahrungen auch an andere Kunden weitergeben.

Die Unternehmen profitieren von Kundenbindung u.a. durch erhöhtes Wachstum, Risikominderung, Zeitersparnis, erhöhten Umsatz und Gewinn (vgl. Jeker 2002). All diese Tatsachen stellen für die Versicherungsbranche äußerst relevante Aspekte dar. Durch Kundenbindung lassen sich z.B. Teile der Provision und ein Großteil des Verwaltungsaufwands einsparen, da eine Weiterführung des Vertrages meist keines weiteren Verkaufsgesprächs und keines erneuten Verwaltungsaufwands bedarf.

3.2 Arten von Kundenbindung

Kundenbindung ist heute ein Zusammenspiel von Anbietern und Nachfragern, die in ihrer Intensität variabel sein kann, durch verschiedene Instrumente steuerbar ist sowie auf unterschiedlichen Wegen erreicht werden kann (vgl. Meffert, 2008). So können Unternehmen entweder versuchen, ihre Kunden durch Bindungsmaßnahmen im Unternehmen zu halten oder deren Abwanderung durch Erschwernisse verhindern (Meffert, 2008).

Die Ursachen und Gründe dafür, Kunde bei einem Unternehmen zu bleiben, können verschieden sein, bergen jedoch auch grundlegende Gemeinsamkeiten. Homburg und Bruhn (2008), Meffert (2008), Müller-Hagedorn (1999) sowie Meyer und Oevermann (1995) nennen in diesem Zusammenhang fünf mögliche Bindungsursachen:

- situative Bindungsursachen (z.B. Bequemlichkeit),
- vertragliche Bindungsursachen (z.B. verbindliche Vereinbarung),
- ökonomische Bindungsursachen (finanzielle Nachteile bei Beendigung ),
- technisch-funktionale Bindungsursachen (z.B. durch Kompatibilitätsprobleme),
- psychologische Bindungsursachen (z.B. Kundenzufriedenheit und Beziehung).

Auch ist eine Typisierung in faktische (gebundenheitsgetriebene) und emotionale Bindungsursachen möglich, wobei emotionale mit psychologischen Bindungsursachen gleichzusetzen sind und faktische Bindungsursachen den verbleibenden vier Ursachen zuzuschreiben sind (vgl. Homburg & Bruhn, 2008).

Im Sinne der gebundenheitsgetriebenen Kundenbindung wird auf Grundlage der Vertragsgestaltung eine unfreiwillige, zumeist temporäre Bindung mit einem Unternehmen eingegangen. Ein Anbieterwechsel wird durch Wechselbarrieren erschwert. In diesem Fall kann ein vorzeitiger Vertragsabbruch für den Kunden unwirtschaftlich werden, was unter anderem auf den Wegfall von ökonomischen Vorteilen oder auf drohende Zusatzkosten zurückzuführen ist (vgl. Meffert, 2008; Homburg & Bruhn, 2008). Diller (1996) spricht diesbezüglich von „unzufriedenen gefesselten Stammkunden“, die sich in jener Situation gezwungen sehen, persönlich abzuwägen, ob es trotz Wechselbarrieren vorteilhafter wäre, dem derzeitigen Anbieter zu kündigen oder ob sie bis zum Vertragsende an das alte Unternehmen gebunden bleiben sollen (vgl. Diller, 1996).

Charakteristisch für eine verbundenheitsgetriebene Kundenbindung ist die freiwillige Bindung zum Unternehmen. Ein Anbieterwechsel ist jederzeit möglich, erfolgt aufgrund der emotionalen Bindung jedoch nicht. Ursachen für emotionale Bindung können unterschiedliche Gründe haben, zum Beispiel Kundenzufriedenheit (vgl. Meffert, 2008; Homburg & Bruhn, 2008). Im Fall der emotionalen Kundenbindung, welche sich auf die damit verbundene Zufriedenheit mit der Geschäftsbeziehung stützt, entscheidet sich der Kunde bewusst für ein Produkt oder eine Leistung. Der verbundenheitsgetriebene Kunde ist demnach ein von der Qualität und Leistung überzeugter Käufer, welcher durch Wieder-, Zusatz- und Folgekäufe auch in Zukunft Erfolgspotentiale für das Unternehmen schaffen und durch seine Loyalität sogar Resistenzen gegen mögliche Abwerbeversuche von Mitbewerbern aufbauen kann (vgl. Töpfer & Wieder, 1999; Schäfer, 2000).

In der Literatur werden unterschiedliche Maßnahmen beschrieben, die auf das Bindungsverhalten von Kunden einwirken (vgl. Meffert, 2008; Jeker, 2002). Einen maßgeblichen Einfluss wird den im folgenden Abschnitt vorgestellten Determinanten zugeschrieben.

3.3 Determinanten von Kundenbindung

Während sich psychische Dispositionen von Kunden nur sehr begrenzt verändern lassen, sind Einstellungskomponenten wie Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Involvement zeit- und situationsabhängig veränderbar und können somit von Anbieterseite her beeinflusst werden (vgl. Jeker, 2002). Da in der Literatur auch hinsichtlich dieser Entstehungsfaktoren keine einheitliche Auffassung herrscht, werden Involvement und Vertrauen zuweilen auch kontextabhängig als Bestimmungsfaktoren von Kundenzufriedenheit oder -loyalität genannt (vgl. Homburg & Bruhn, 2008). Allerdings gilt zu beachten, dass die Erfüllung nur eines oder mehrerer Faktoren keinen Garant für Kundenbindung darstellt. Vielmehr kann ihr qualitativer und quantitativer Einsatz entscheidend für deren Erfolg oder Misserfolg sein.

3.3.1 Kundenvertrauen

Vertrauen spielt für das Zustandekommen und Funktionieren von Beziehungen eine entscheidende Rolle, da der Kunde sich darauf verlassen muss, dass der Anbieter seine Leistung verlässlich und effektiv erbringt und sich auch in Zukunft zuverlässig verhält. Nach Jeker (2002) gelten Anbieter dann als vertrauenswürdig, wenn das ihnen entgegengebrachte Vertrauen gerechtfertigt ist. Die Vertrauenswürdigkeit wird durch glaubwürdiges Verhalten und Respekt gegenüber den Kunden weiter erhöht.

Diller (1996) zählt drei qualitative Ausprägungsformen des Zusammenhangs von Vertrauen und Kundenbindung auf.

- Eine Kundenbindung mit hohem Vertrauen bezeichnet er als „Liaison“.
- Eine Kundenbindung bezeichnet er als „latent“, wenn der Kunde dem Anbieter zwar vertraut, aber noch keine starke Bindung zu ihm aufgebaut hat.
- Eine Kundenbindung mit niedrigem Vertrauen gilt als wenig stabile Kundenbindung auf Vorbehalt.

Die Etablierung einer Vertrauensbasis ist notwendig, um echte Kundenbindung zu erreichen. Sie ist die Grundlage für eine längerfristige Geschäftsbeziehung (vgl. Jeker 2002). Nach Dittrich (2002) stellt ausgeprägtes Kundenvertrauen zudem eine starke Wechselbarriere dar, da die bisherigen Investitionen des Kunden in Vertrauen nur in seltenen Fällen auf einen neuen Anbieter übertragbar sind. Das bisher aufgebaute Vertrauen würde bei einem Anbieterwechsel verlorengehen.

[...]

^[1] Die Abkürzung o. J. steht für ohne Jahresangabe.

^[2] Wird in der Psychologie auch als „Principal-Agent-Problem“ bezeichnet.

^[3] Institutionelle Anbieter wie Sozialversicherungen werden staatlich organisiert. In der folgenen Betrachtung soll der Fokus hauptsächlich auf Erstversicherungsunternehmen gelegt werden.

^[4] Rückversicherungsunternehmen versichern Versicherungsunternehmen. Sie sind sehr finanzstark und agieren zumeist international.

^[5] Zum Beispiel der „Allianz-Adler“.

^[6] Das Kundenbindungsmanagement, auch Customer-Relationship-Management (CRM), bezeichnet einen ganzheitlicher Ansatz der kundenorientierten Unternehmensführung, welcher die Bereiche Kundenakquise, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung umfasst (Gerdes, 2008).

^[7] Cross-Buying bezeichnet den Weiterkauf von anderen Produkten beim gleichen Anbieter.

^[8] zum Beispiel in Form von guten Schadensbilanzen, niedrigen Betreuungskosten, Weiterempfehlung an potentielle Neukunden, Lieferung von nützlichen Informationen, etc.