Business-to-Business-Kommunikation im Verlagsbuchhandel: Eine Studie im deutschsprachigen Raum
©2011
Studienarbeit
47 Seiten
Zusammenfassung
Die Studie befasst sich mit der Beziehung zwischen Verlag und Zwischenbuchhandel, vor allem mit den verschiedenen Kommunikationsmitteln, durch welche ein Verlag mit dem Zwischenbuchhandel in Kontakt tritt.
Für die Studie wurden ca. 1300 Verlage befragt, die alle in der Mitgliederdatenbank des Börsenvereins verzeichnet sind. Es wurden keine weiteren Auswahlkriterien verwendet, um ein möglichst breites Spektrum verschiedener Verlage abbilden zu können. Die Studie stellt dar, welche Kommunikationsmittel und Vertriebswege vorzugsweise von Verlagen im Business-to-Business-Bereich verwendet werden und gibt Aufschluss über mögliche Unterschiede zwischen großen und kleinen Verlagen. Bei der Recherche für die Studie wurde festgestellt, dass es noch keine vergleichbaren Untersuchungen über die B2B-Kommunikation im Verlagsbuchhandel gibt. Die erarbeiteten Ergebnisse sind somit als Grundstein für die weitere Erforschung dieses Gebiets zu sehen. Die Studie ist daher besonders jenen zu empfehlen, die in der Buchbranche tätig sind.
Für die Studie wurden ca. 1300 Verlage befragt, die alle in der Mitgliederdatenbank des Börsenvereins verzeichnet sind. Es wurden keine weiteren Auswahlkriterien verwendet, um ein möglichst breites Spektrum verschiedener Verlage abbilden zu können. Die Studie stellt dar, welche Kommunikationsmittel und Vertriebswege vorzugsweise von Verlagen im Business-to-Business-Bereich verwendet werden und gibt Aufschluss über mögliche Unterschiede zwischen großen und kleinen Verlagen. Bei der Recherche für die Studie wurde festgestellt, dass es noch keine vergleichbaren Untersuchungen über die B2B-Kommunikation im Verlagsbuchhandel gibt. Die erarbeiteten Ergebnisse sind somit als Grundstein für die weitere Erforschung dieses Gebiets zu sehen. Die Studie ist daher besonders jenen zu empfehlen, die in der Buchbranche tätig sind.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
8
2. Methodik
In den folgenden Kapiteln wird beschrieben, wie die vorliegende Studie entstan-
den ist. Es wird aufgeführt, wie die Idee dazu entstand und woher die Daten
stammen. Des Weiteren wird erläutert, wie die Daten erhoben wurden und wo
Probleme entstanden. Zuletzt wird die Auswertung der Daten erläutert und auf
Schwierigkeiten hingewiesen.
2.1. Datenerhebung
Wie oben schon erwähnt, wurde für die Studie ein Fragebogen zusammengestellt
1
,
den man von verschiedenen Verlagen ausfüllen ließ. Es wurde kein spezieller
Verlagstyp herausgesucht, da diese Arbeit einen Überblick über die gesamte Ver-
lagswelt geben soll.
Der Fragebogen wurde den Verlagen per E-Mail zugeschickt. Um eine ausrei-
chende Menge an Verlagen zu befragen, zog man die Mitgliederdatenbank des
Börsenvereins heran.
2
Dort wurden alle Verlage ausgewählt, welche mit einer
Internetpräsenz verzeichnet sind. Es wurden diejenigen abgezogen, die entweder
keine E-Mail-Adresse als Kontakt angegeben haben oder nur ein Kontaktformular
zur Verfügung stellen. Es wurden keine weiteren Auswahlkriterien für die Teil-
nahme an der Befragung festgelegt, um ein möglichst breites Spektrum an Verla-
gen abbilden zu können.
Nach den genannten Kriterien: Bei dem Börsenverein registriert und E-Mail-
Adresse als Kontakt angegeben, wurde ca. 1300 Verlagen der Fragebogen ge-
sandt, mit der Bitte, diesen ausgefüllt zurückzusenden. Dafür wurde eigens eine
E-Mail-Adresse eingerichtet.
3
1
Anhang Fragebogen, S. 42.
2
www.boersenverein-bayern.de/de/bayern/Mitgliederdatenbank/157727
3
Projekt.b2b_strategien@yahoo.de
9
2.2. Datenauswertung
In einem Zeitraum von zwei Monaten (Anfang Februar 2011 bis Anfang April
2011) sendeten 127 Verlage die von Ihnen ausgefüllten Fragebögen zurück. Da-
mit beträgt die Rücklaufquote ca. 10%. Diese 127 Fragebögen bilden die Daten-
basis der vorliegenden Studie. Es wurden alle Fragebögen ausgewertet, ausgezählt
und in Tabellen erfasst, welche dann zusätzlich noch grafisch dargestellt wurden.
4
Die ersten beiden Fragen des Fragebogens dienen der Differenzierung der Ver-
lage, um eine Auswertung zu ermöglichen. So wurde erst die Verlagsgröße (nach
Mitarbeiterzahl) ermittelt, dann die Spezialisierung auf verschiedene Warengrup-
pen (Belletristik, Sach- und Fachbuch, Schulbuch, Reise, Ratgeber, Kinder- und
Jugendbuch, Hörbuch, Wissenschaft). Die Auswertung dieser beiden Differenzie-
rungsfragen wurde in zwei Tabellen vorgenommen, einmal mit den genauen Zah-
len der teilnehmenden Verlage und einmal mit Angaben in Prozent
5
, um eine ver-
gleichende Auswertung der verschiedenen Verlagsgrößen zu ermöglichen. Da-
nach folgen Fragen zu den genutzten Vertriebswegen, zu traditionellen und E-
Commerce-Werbemitteln, Auftritten auf Messen, Bedienung des B2B-Marktes
über die Verlagswebsite und die verwendete E-Commerce-Form.
Nach dem Kriterium der Größe wurden dann die darauf folgenden Fragen aus-
gewertet. Bei zwei Fragen war jeweils nur eine Antwort möglich (auf die erste
Frage nach der Mitarbeiterzahl und die Frage nach der Bedienung des B2B-
Marktes über die Verlagswebsite), bei den restlichen Fragen waren Mehrfachnen-
nungen möglich, daher stimmen die Zahlen nicht immer mit denen der teilneh-
menden Verlage überein, lassen aber doch einen Trend erkennen und ermöglichen
nur so eine genaue Auswertung und Thesenbildung.
Am Schluss wurden die Fragen nach dem Kriterium der Spezialisierung auf die
Warengruppen untersucht. Hierbei wurde die Fragestellung dementsprechend ver-
ändert, dass man nicht untersucht, was für Kommunikationsstrategien ein Verlag
mit der Spezialisierung im Beriech B2B verfolgt, sondern, dass man untersucht,
welche Strategien Verlage mit dieser Spezialisierung haben.
4
Grafiken in den jeweiligen Kapiteln und in Anhang Grafiken S. 44 ff.
5
Grafik 12 und 13, S. 44.
10
So wurden in diesem Teil die ausgefüllten Fragebögen mit zum Beispiel drei an-
gegebenen Warengruppen auch als drei Fragebögen ausgewertet.
6
Dadurch ent-
stehen höhere Zahlen, als in der Auswertung nach Verlagsgröße. Die Auswertung
dieser Tabellen wird nur zusammenfassend vorgenommen, da Referenzzahlen zu
lieferbaren Titeln der Verlage fehlen. So lassen sich dennoch Tendenzen erkennen
und erlauben eine Thesenbildung.
6
Ab Grafik 14, S. 45 ff.
11
3.
Teilnehmer am Buchmarkt
3.1. Einführung
Der Wirtschaftsmarkt ist gerade in der Zeit der neuen Medien ständigen Änderun-
gen unterworfen. Er ist sehr schnelllebig, geprägt durch wachsende Internationali-
sierung und die Digitalisierung hält Einzug in alle Bereiche.
7
Davon ist auch der
Buchmarkt betroffen und das in besonderem Maße, da er nicht wie andere Unter-
nehmen aus Produzent und Kunde besteht, sondern aus drei Wirtschaftsstufen und
dem Endkunden. Diese Wirtschaftsstufen werden in den folgenden Kapiteln kurz
erläutert und vor allem ihre B2B-Beziehungen hervorgehoben.
3.2. Verlagsbuchhandel
Der Verlag ist ein wirtschaftliches Unternehmen innerhalb des Buchhandels. Er
vervielfältigt das geistige Produkt eines Urhebers und macht es einem breiten
Publikum zugänglich. Er ist zur Vervielfältigung, Verbreitung und Werbung dafür
verpflichtet. Bücher und andere Verlagsprodukte sind auf Grund der geistigen
Schöpfung ein Kulturgut, dem Verlag kommt somit die Rolle eines Kulturvermitt-
lers zu. Er ist an viele Gesetzmäßigkeiten gebunden (Urhebergesetzt, Verlagsge-
setz, Buchpreisbindungsgesetz usw.).
8
Der Verlag besteht allgemein aus verschiedenen Abteilungen, welche im Ein-
zelfall auch ausgegliedert werden können: Leitung, Lektorat, Herstellung, Rechte
und Lizenzen, Werbung und PR, Vertrieb.
Der Verlagsbuchhandel unterhält also geschäftliche Beziehungen in mehrere
Richtungen. Einmal zum Autor, als Lieferanten des geistigen Gutes. In die andere
Richtung kann er zwischen mehreren Absatzkanälen wählen: Direktvertrieb an
den Sortimentsbuchhandel oder den Endkunden und Vertrieb an den Zwischen-
buchhandel. Für diese Arbeit sind vor allem die B2B-Beziehungen relevant, also
die Wahl der Vertriebswege: Direktvertrieb an Sortimentsbuchhandel
9
oder Ver-
trieb durch den Zwischenbuchhandel.
7
Vgl. Lucius 2007, S. 60 ff.
8
Vgl. Bramann / Merzbach 1999, S. 95 ff. / Breyer-Mayländer / Huse 2005, S. 84 ff.
9
Im folgenden Verlauf der Arbeit wird unter Direktvertrieb nur der Vertrieb an den
Sortimentsbuchhandel verstanden.
12
3.3. Zwischenbuchhandel
,,Zum Zwischenbuchhandel gehören Unternehmen, die Gegenstände des Buch-
handels zwischen Herstellendem und Verbreitendem Buchhandel vermitteln
[...]".
10
Für diese Arbeit von Bedeutung sind die Verlagsauslieferung und das
Barsortiment.
Die Verlagsauslieferung (der Name kann irreführend sein, da manche Verlage
wirklich auch selbst ausliefern, aber gerade dieser Bereich wird häufig ausgeglie-
dert) ist ein reiner Dienstleister, handelt auf Rechnung und auf Namen des Auf-
trag gebenden Verlages. Ihre Dienstleistungen sind: klassische Logistik, Informa-
tions-, Finanz- und Marketingdienstleistungen. Die Verlagsauslieferung gibt die
Verlagskonditionen weiter.
11
Das Barsortiment dagegen ist ein eigenständiges Unternehmen, welches auf ei-
gene Rechnung und eigenen Namen handelt. Es kauft Verlagsprodukte auf und
verkauft sie an den Bucheinzelhandel weiter, hier werden nicht die Verlagskondi-
tionen weitergegeben, sondern niedrigere. Das Barsortiment bietet folgende Leis-
tungen: Lieferung über Nacht, Bestellbündelung, Rücknahme falscher Bestellun-
gen, Zusammenstellung von Toptiteln zu verschiedenen Warengruppen.
3.4. Sortimentsbuchhandel
Im Allgemeinen versteht man unter Sortimentsbuchhandel ein Fachgeschäft für
Bücher oder andere Verlagsprodukte.
12
Es existieren aber neben dem normalen
Ladengeschäft noch viele andere Betriebsformen: Spezialbuchhandel, Versand-
handel, Bahnhofsbuchhandel, Antiquariatsbuchhandel usw., um nur einige zu
nennen.
Der Sortimentsbuchhandel bezieht seine Ware entweder direkt vom Verlag
oder vom Zwischenbuchhandel (Verlagsauslieferung und/oder Barsortiment) und
vertreibt sie an den Endkunden, den Leser.
10
Bez 2006, S. 34.
11
Vgl. Bez / Keiderling 2010, S. 409.
12
Vgl. Bramann / Hoffmann 2008, S. 111 ff.
13
4.
Merkmale von Business-to-Business-Märkten
B2B-Märkte zeichnen sich durch eine geringe Anzahl an Nachfragern aus und der
Markt ist weitgehend transparent. So greifen die Verlage für die Distribution
meistens auf mindestens eins der drei größten Barsortimente zurück, wenn sie sich
für diesen Vertriebsweg entscheiden und keine Verlagsauslieferung in Anspruch
nehmen, wobei auch oftmals beide Vertriebswege parallel genutzt werden. Im
Bereich der angebotenen Leistungen ist eine zunehmende Individualisierung zu
beobachten. Diese wird durch den direkten Kontakt auf dem Markt, welcher in der
Buchbranche durch unmittelbare Beziehungen zwischen dem Verlag und den Bar-
sortimenten oder der Verlagsauslieferung gegeben ist, gewährleistet. Des Weite-
ren sind langfristige Geschäftsbeziehungen von großer Bedeutung, in der Ver-
lagswelt ist es untypisch und sehr selten, die Distributionswege häufig zu wech-
seln. Selbstverständlich erstrecken sich die Auswirkungen der Globalisierung und
Internationalisierung auch auf die B2B-Märkte, sind jedoch genauso im B2C-
Bereich zu finden.
13
13
Vgl. Höft 2002, S. 102.
14
5. B2B-Kommunikationsstrategien
Die Kommunikationspolitik von Verlagen stützt sich auf die vier Eckpfeiler Wer-
bung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und Public Relations. Public Re-
lations, sprich die Öffentlichkeitsarbeit, hat im Gegensatz zu der Werbung nicht
das Ziel, einzelne Produkte zu bewerben, sondern Kontakte zu der Öffentlichkeit
zu schaffen um den Verlag im positiven Sinne in den Köpfen möglicher Kunden
zu verankern. Die Öffentlichkeitsarbeit hängt sehr eng mit der Markenbildung
zusammen, welche später nochmals ausführliche Erwähnung finden wird. Wichtig
ist, zu beachten, dass bei der Kommunikationspolitik von Verlagen immer zwei
Zielgruppen im Fokus stehen, nämlich der Handel und der Endkunde. Die Kom-
munikationsstrategien werden also sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich
angewendet. Die meisten Strategien sind für beide Bereiche geeignet, es gibt aber
auch Kommunikationsmittel, die nur für einen Bereich verwendet werden, so sind
z. B. die Neuerscheinungskataloge von Verlagen nicht für den Endkunden ge-
dacht, jedoch ein wichtiges Werbemittel im B2B-Bereich.
14
Mit der zunehmenden Relevanz des Internets ist es unabdingbar neben der tra-
ditionellen Kommunikation auch im Bereich des E-Commerce tätig zu sein. Dabei
ist es wichtig, die Offline-Kommunikation nicht zu vernachlässigen, vielmehr
sollte sich ein Verlag bemühen, die traditionellen Werbemittel durch die neuen
Möglichkeiten des E-Commerce zu ergänzen um die Geschäftspartner auf dem
B2B-Markt sowohl auf dem klassischen als auch auf dem neuen Weg des E-
Commerce informieren zu können.
15
5.1. Traditionelle
Kommunikationsstrategien
5.1.1. Die
Redaktionsreise
Das primäre Ziel einer Redaktionsreise ist das Vorstellen neuer Bücher, des Ver-
lagsprogramms oder des Verlags selbst. Es werden neue Kontakte geknüpft und
alte gepflegt, der Kontakt zu journalistischen Kollegen wird ausgebaut und der
Verlag macht auf sich und seine Produkte aufmerksam.
16
14
Vgl. Kerlen 2006, S. 173174.
15
Vgl. Langer 2002, S. 183.
16
Vgl. Laumer 2003, S. 69.
15
5.1.2. Die
Buchmesse
Die Präsenz auf einer der Buchmessen ist eines der wichtigsten Instrumente der
B2B-Kommunikationspolitik, wobei auch der B2C-Markt durch die Messen in
Leipzig und Frankfurt angesprochen wird. Das persönliche Gespräch der Markt-
teilnehmer kann vielseitig durch andere Kommunikationsmittel unterstützt und
erweitert werden, z. B. durch Kataloge des Verlagsprogramms und Präsentationen
von Neuerscheinungen. Die Ziele eines Messeauftritts sind vielfältig, der Ausstel-
ler sollte sich im Voraus überlegen, auf welches er besonderen Wert legt. Die
fundamentalen Ziele des Messeauftritts sind es, Präsenz zu zeigen und das Ver-
lagsimage zu pflegen, natürlich alles um den Umsatz zu steigern. Damit einher
gehen die Pflege von Kundenkontakten und die Gewinnung neuer Kunden, ge-
nauso das Sammeln von Informationen und die Identifizierung von Kundenwün-
schen. Gerade für neue oder bisher eher unbekannte Produkte bietet die Buchmes-
se die Chance, die Produktbekanntheit durch gezielte Werbeveranstaltungen auf
der Messe zu steigern.
17
Idealerweise sollte die Gestaltung des Messestands die präsentierte Marke, oft
den Verlagsnamen welcher sich als Marke etabliert hat, unterstützen, um die Mes-
sebesucher auf sich aufmerksam zu machen. So sticht das große blaue ,,L" auf
gelbem Grund von Langenscheidt aus der Masse hervor und erregt schnell die
Aufmerksamkeit der Kunden.
18
Auch wenn die Buchmesse Nachteile mit sich
bringt, wie den hohen Kosten- und Zeitaufwand und die große Konkurrenz, über-
wiegen doch die Vorteile im Bereich der Kommunikationspolitik.
19
Für die B2B-Kommunikation ist die Frankfurter Buchmesse besser geeignet als
die Messe in Leipzig, welche eher eine Publikumsmesse ist. Auch wenn dort
ebenfalls geschäftliche Kontakte gepflegt werden können, zeichnet sich die Leip-
ziger Buchmesse doch mehr durch die Präsenz des Publikums aus, welches den
ganzen Messezeitraum über Zugang hat, wohingegen die Buchmesse in Frankfurt
nur zwei Tage für das Publikum geöffnet ist.
17
Vgl. Pförtsch, Schmid 2005, S. 156157. /Laumer 2003, S. 79.
18
Vgl. Für weitere Informationen und Praxistipps zum Thema Messe siehe Pütz 2005, S. 127.
19
Vgl. Pförtsch, Schmid 2005, S. 157158.
16
5.1.3. Die klassische Werbung
Allgemein gesagt versteht man unter Werbung die Darstellung von Informationen
eines Unternehmens auf dem Markt. Die Werbung kann unterschiedliche Ziele
haben. Sie kann z. B. dazu dienen, der Öffentlichkeit ein konkretes, neues Produkt
vorzustellen, oder aber allgemein die Steigerung des Bekanntheitsgrads des Un-
ternehmens zum Ziel haben. Unter klassische Werbemittel fallen Anzeigen in
Magazinen und Fachzeitschriften, wie z. B. das Börsenblatt, Verlagsprogramme
in Katalogform, und auch Poster und Plakate. Wieder ist zu erkennen, dass der
B2B- Markt und der B2C-Markt gleicherweise über diese Werbemittel bedient
werden, wobei gerade Anzeigen in Fachzeitschriften eher für den B2B-Bereich
interessant sind, denn sie bieten die Möglichkeit einer genauen Zielgruppe maß-
geschneiderte Informationen zukommen zu lassen.
20
5.1.4. Die
Verkaufsförderung
Zur Verkaufsförderung zählen Veranstaltungen und Aktionen, welche eine
schnelle und kurzfristige Absatzsteigerung bewirken sollen, z. B. Autorenlesun-
gen und Präsentationen von Neuerscheinungen. Unabhängig davon, um was für
eine Veranstaltung es sich handelt, sollten die Ziele dieser verkaufsfördernden
Maßnahme klar abgesteckt sein.
So kann es ein mögliches Ziel sein, einen bislang unbekannten Autor der Öffent-
lichkeit zu präsentieren oder den Verlag im Rahmen eines neuen Verlagspro-
gramms neu zu positionieren.
21
5.1.5. Der persönliche Kontakt durch Verlagsvertreter
Einher mit dem Kontakt durch Verlagsvertreter geht meistens auch der Verkauf.
Trotzdem ist diese Strategie nicht nur der Distributionspolitik zu zuordnen, da das
Verkaufsgespräch durch den persönlichen Kontakt einen wichtigen Zweig der
Kommunikationspolitik darstellt, denn ein sympathischer und höflicher Verlags-
vertreter hinterlässt mehr Eindruck als eine gedruckte Werbeanzeige in einer
Fachzeitschrift.
22
20
Vgl. Pförtsch, Schmid 2005, S. 172173.
21
Vgl. Pförtsch, Schmid 2005, S. 166. /Laumer 2003, S. 89.
22
Vgl. Pförtsch, Schmid 2005, S. 154155.
17
5.2. Kommunikationsstrategien im Bereich des E-Commerce
5.2.1. Der Begriff E-Commerce
Der Ausdruck
Electronic Commerce findet praktisch wie auch theoretisch unter-
schiedliche Verwendungen. Dieses Problem ist auf den breiten Einsatzbereich des
E-Commerce zurück zuführen. Je nach dem, mit welchen Inhalten der Begriff von
seinem Nutzer oder Betrachter besetzt wird, erfährt er eine andere Definition, wo-
bei die beiden Eckpfeiler der Technologie und der elektronischen Interaktion zwi-
schen den Wirtschaftsstufen immer die Grundlage bilden.
23
Um den Gegenstands-
bereich noch näher zu beschreiben, können die wichtigen Eigenschaften des E-
Commerce laut Schmeken auf vier zentrale Inhalte zusammengefasst werden: Die
digitale Eigenschaft einer Transaktion, Wirtschaftssubjekte als Transaktionspart-
ner, Begrenzung auf Online-Medien und die Möglichkeit, den gesamten Ver-
kaufs-und Geschäftsprozess über E-Commerce abzudecken.
24
Im B2B-Bereich müssen zwei Arten des E-Commerce unterschieden werden.
Erstens ist E-Commerce als neue Form der Transaktion anzusehen. Diese Form
,,[...]umfasst alle Aktivitäten im Zusammenhang mit der elektronischen Abwick-
lung von Bestell- und Beschaffungsprozessen bis hin zur elektronischen Bezah-
lung."
25
Dazu gehören z. B. Online-Shops und virtuelle Marktplätze. Zweitens
wird E-Commerce als Unterstützung der Geschäftsprozesse verstanden und
,,[...]umfasst alle Anwendungen, die den persönlichen Verkauf unterstützen, aber
keine eigentliche online-Bestellfunktion beinhalten."
26
Diese Form dient der Er-
weiterung der Kundenansprache und dem Ausbau von Geschäftsbeziehungen auf
einer individuellen Ebene.
27
Die erste hier beschriebene Form wird auch als E-Commerce im engeren Sinne
bezeichnet, da sie eine Bestellfunktion beinhaltet und eine wirkliche Transaktion
stattfindet, wohingegen bei der zweiten hier vorgestellten Ausprägung des E-
Commerce keine Transaktion stattfindet, weswegen sie als E-Commerce im wei-
teren Sinne bezeichnet wird, oder auch als E-Business.
28
23
Vgl. Walgenbach 2007, S. 2223.
24
Vgl. Schmeken 2007, S. 12.
25
Langer 2002, S. 176.
26
Langer 2002, S. 176.
27
Vgl. Langer 2002, S. 175176.
28
Vgl. Langer 2002, S. 176. /Walgenbach 2007, S. 24.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Jahr
- 2011
- ISBN (PDF)
- 9783863416379
- ISBN (Paperback)
- 9783863411374
- Dateigröße
- 592 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
- Erscheinungsdatum
- 2012 (März)
- Note
- 2
- Schlagworte
- B2B Kommunikation Verlagsbuchhandel Zwischenbuchhandel Verlag
