Die Wirkungsebenen von Product Placement: Eine empirische Untersuchung des Kinofilms „Sex and the City 2“
©2011
Magisterarbeit
174 Seiten
Zusammenfassung
Kommerzielle Interessen der Konsumgüterbranche an Filmen, Serien und Fernsehsendungen als Werbeträger sind nicht neu und finden im Product Placement eine Methode der indirekten Werbung, die den Rezipienten unauffällig erreicht, ohne dass dieser die Beeinflussungsabsicht zwangsläufig bemerkt. Die Wirkungsebenen von Product Placement sind vielschichtig und eine Anzahl an unterschiedlichen Faktoren können diese beeinflussen. Das Balance-Modell nach RUSSELL/STERN (2006) integriert einige dieser Faktoren, die die Einstellung zum Produkt prägen, in ein Wirkungsmodell, welches anhand des Filmes „Sex and the City 2“ getestet wird.
In der vorliegenden Studie wird die Anwendbarkeit dieses Modells getestet. Dazu werden die einzelnen Wirkungszusammenhänge des Modells überprüft. Dabei werden die Einstellung zur Figur, die parasoziale Bindung und die Assoziationsstärke zwischen Figur und Produkt als unabhängige Variablen interpretiert, die wiederum auf Grund der Regelmäßigkeit der Rezeption und des vergangenen Zeitraums seit der letzten Rezeption variieren können. Die durch einen Online-Fragebogen erreichte Stichprobe besteht ausschließlich aus Frauen, die der erklärten Zielgruppe von „Sex and the City“ nahe kommt. Da dem Film eine erfolgreiche Fernsehserie und ein Kinofilm vorausgingen, wird zudem untersucht, ob die Rezeption dieser einen Einfluss auf die Faktoren des Modells hat. Das erlangte Vorwissen bzw. die durch diese Rezeption entstandenen Einstellungen werden in dieser Arbeit als moderierende Variable verstanden, welche die Ausprägungen der unabhängigen Variablen und der Einstellung zum Produkt beeinflussen. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass nur einer der drei untersuchten Faktoren, die Assoziationsstärke, einen höchst signifikanten Einfluss auf die Einstellung zum Produkt hat.
Die Erkenntnisse aus dieser Arbeit können eine Grundlage für anknüpfende Forschungsarbeiten sein, die sich mit der Wirkung von Product Placement und im Speziellen mit den Auswirkungen der Rezeption vorangegangener Serien bzw. Filme auf diese Wirkung beschäftigen.
In der vorliegenden Studie wird die Anwendbarkeit dieses Modells getestet. Dazu werden die einzelnen Wirkungszusammenhänge des Modells überprüft. Dabei werden die Einstellung zur Figur, die parasoziale Bindung und die Assoziationsstärke zwischen Figur und Produkt als unabhängige Variablen interpretiert, die wiederum auf Grund der Regelmäßigkeit der Rezeption und des vergangenen Zeitraums seit der letzten Rezeption variieren können. Die durch einen Online-Fragebogen erreichte Stichprobe besteht ausschließlich aus Frauen, die der erklärten Zielgruppe von „Sex and the City“ nahe kommt. Da dem Film eine erfolgreiche Fernsehserie und ein Kinofilm vorausgingen, wird zudem untersucht, ob die Rezeption dieser einen Einfluss auf die Faktoren des Modells hat. Das erlangte Vorwissen bzw. die durch diese Rezeption entstandenen Einstellungen werden in dieser Arbeit als moderierende Variable verstanden, welche die Ausprägungen der unabhängigen Variablen und der Einstellung zum Produkt beeinflussen. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass nur einer der drei untersuchten Faktoren, die Assoziationsstärke, einen höchst signifikanten Einfluss auf die Einstellung zum Produkt hat.
Die Erkenntnisse aus dieser Arbeit können eine Grundlage für anknüpfende Forschungsarbeiten sein, die sich mit der Wirkung von Product Placement und im Speziellen mit den Auswirkungen der Rezeption vorangegangener Serien bzw. Filme auf diese Wirkung beschäftigen.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Formen des Product Placements ... 27
Tabelle 2: Vor- und Nachteile von Product Placement ... 33
Tabelle 3: Methodische Umsetzung ...91
Tabelle 4: Struktur der Stichprobe... 111
Tabelle 5: Items mit den höchsten Beta-Werten in der multiplen Regression
zwischen parasozialer Bindung und der Einstellung zum Produkt ... 114
Tabelle 6: Distanzen zwischen Figur und Produkt... 117
Tabelle 7: ausgewählte Unterschiede in der Markenassoziation zwischen
Vielsehern und Wenigsehern der Serie ... 121
Tabelle 8: ausgewählte Unterschiede in der Markenassoziation zwischen
Vielsehern und Wenigsehern des ersten Filmes ... 121
Tabelle 9: signifikante Unterschiede zwischen Viel- und Wenigsehern des
ersten Filmes ... 123
Tabelle 10: signifikante Unterschiede zwischen Rezipienten der Serie und
des ersten Filmes bzgl. des Zeitraumes seit der letzten Rezeption ... 126
Tabelle 11: Übersicht über Product Placements in ,,Sex and the City 2"... 160
Tabelle 12: Reliabilitäten der verwendeten Skalen... 162
Tabelle 13: Vergleich der Gruppen Carrie und Nicht Carrie ... 163
Tabelle 14: Zusammenhang zwischen parasozialer Bindung und Einstellung zum
Produkt ... 163
Tabelle 15: Einfluss der Assoziationsstärke auf die Einstellung zum Produkt.. 163
Tabelle 16: Einfluss der Einstellung zu Product Placement auf die Einstellung
zum Produkt... 164
Tabelle 17: Unterschiede zwischen Wenig- und Vielsehern bzgl. der Einstellung
zur Figur... 166
Tabelle 18: Zusammenhang zwischen Zeitraum seit der letzten Rezeption der
Serie und der Einstellung zur Figur ... 167
Tabelle 19: Zusammenhang zwischen Zeitraum seit der letzten Rezeption des
ersten Filmes und der Einstellung zur Figur ... 168
Tabelle 20: Unterschiede zwischen Vielsehern und Wenigsehern bzgl. der
parasozialen Bindung... 169
Tabelle 21: Unterschiede zwischen Rezipienten der Serie und des ersten Filmes
nach vergangenem Zeitraum seit der letzten Rezeption... 170
Tabelle 22: Unterschiede zwischen Wenig- und Vielsehern bzgl. der
Assoziationsstärke ... 171
Tabelle 23: Unterschiede zwischen Rezipienten nach vergangenem Zeitraum seit
der letzten Rezeption bzgl. der Assoziationsstärke ... 171
Tabelle 24: Unterschiede zwischen Wenig- und Vielsehern bzgl. der Einstellung
zum Produkt... 171
Tabelle 25: Unterschiede zwischen Rezipienten nach vergangenem Zeitraum seit
der letzten Rezeption bzgl. der Einstellung zum Produkt... 172
1 Einleitung
Schon seit einigen Jahren sinkt die Beliebtheit der klassischen Werbung, die von
Rezipienten oft als dumm und einfallslos empfunden wird (vgl. A
UER
/
K
ALWEIT
/N
ÜßLER
1991:35). Zudem wird immer wieder die schwindende Effizienz
klassischer Werbung beklagt (vgl. V
RANICA
:2004). Innerhalb der Ausdifferen-
zierung der Gesellschaft, die eine starke Auswirkung auf das Konsum- und
Rezeptionsverhalten der Menschen hat, sind viele andere Wege gefunden
worden, werbliche Inhalte an die relevanten Zielgruppen zu bringen. Einen dieser
Wege stellt das Product Placement dar, bei dem Produkte bzw. Marken verdeckt
in die Handlung von Filmen und anderen medialen Inhalten integriert werden und
so von den Rezipienten nicht zwangsläufig erkannt werden. So kann Werbung
viel subtiler wirken. Product Placement-Agenturen müssen dabei agieren wie ein
,,Puppenspieler, der stets aufpasst, dass das Publikum die Marionettenfäden
nicht sieht", wie es R
UBEN
I
GIELKO
-H
ERRLICH
, Inhaber der Product Placement-
Agentur Propaganda GEM in einem Interview treffend formuliert (vgl. R
ÜTZEL
2011:64).
Doch es muss gar nicht immer subtil sein. Überaus effektive Platzierungen von
Produkten können auch sehr auffällig sein. Der BMW Z3 im James Bond-Film
,,Golden Eye" ist ein sehr bekanntes Beispiel dafür. Dabei ist es jedoch immer
notwendig, die Produkte in die Handlung einzubinden, sodass das Produkt eine
Rolle in dem Film ,,spielt".
Über die Effizienz von Product Placement gibt es eine Vielzahl an
wissenschaftlichen Arbeiten. Jedoch gelingt selten ein Nachweis der Wirkung
zwischen einer Platzierung und einer Imageverbesserung oder einem darauf
folgenden Umsatzanstieg. Meist werden solche Zahlen auch gar nicht
veröffentlicht. Ein häufig genanntes Beispiel stellt die Platzierung der Brille
,,Wayfarer" von Ray Ban dar. 1983 trug Tom Cruise diese Brille in ,,Risky
Business" und der Absatz stieg von 18.000 auf 360.000 Stück. Daraufhin wurde
sie auch 1984 in ,,Miami Vice" verwendet, woraus eine Absatzerhöhung auf
720.000 Stück resultierte und zwei Jahre später konnte der Absatz abermals
durch den Film ,,Top Gun" auf 1,5 Millionen erhöht werden und dies verhalf Ray
Ban zu einem bekannteren Image (vgl. L
EINSTER
1987:126, H
ARTWIG
1998:31).
8
Solche Erfolgsgeschichten zeigen einerseits, dass Product Placement bei
Weitem keine neue Werbeform darstellt. Die Historie geht weit zurück in die
1930er Jahre. In ,,Basic Instinct" beispielsweise fesselte die Blondine (gespielt
von Sharon Stone) ihren Liebhaber mit einem Tuch von Hermès an ein Bett,
welches nach der Ausstrahlung des Filmes trotz des sehr hohen Preises drei
Monate lang ausverkauft war (vgl. R
ÜTZEL
2011:59).
Platzierungen von Produkten bzw. Marken sind mittlerweile kaum aus Film und
Fernsehen wegzudenken. In den USA beispielsweise sind circa 75% aller Prime
Time-Shows mit Elementen von Product Placement versehen (vgl. C
ONSOLI
2004:4). Sicher hat Product Placement in den USA seinen Ursprung, weswegen
diese Form der Werbung dort eine starke Verbreitung findet. Jedoch steigt die
Bedeutung dessen auch in Europa und im Rest der Welt stetig an. Wie die
Forschungseinrichtung PQ Media ermittelte, wuchs die Investition in
Platzierungen weltweit über 37% im Jahr 2006, ein ähnliches Wachstum wurde
für das folgende Jahr vorausgesagt
1
. Neben den USA als größter Markt
investieren vor allem Brasilien, Mexiko, Australien und Japan intensiv. Es wird
zudem prophezeit, dass China bezüglich Product Placement die am stärksten
wachsende Nation sein wird (vgl. Pressemitteilung PQ Media 2007). In Europa ist
das Investitionsvolumen von 610 Millionen US$ noch recht gering, jedoch wird
bis 2014 ein Wachstum von 18,2 % vorausgesagt. Dabei stellt Frankreich in
Europa den größten Markt für Platzierungen dar, gefolgt von Italien, Groß-
britannien und Deutschland (vgl. Pressemitteilung PQ Media 2010). 40% der
Product Placements verantwortet dabei die Automobilbranche, welche signalisiert
hat, dass sie diese Investitionen weiter intensivieren will (vgl. M
ORLOCK ET AL
.
2006:13).
Überaus lukrativ sind Platzierungen aber nicht nur für die Automobil- oder auch
Lebensmittelbranche. Auch die Bekleidungsindustrie hat ein starkes Interesse,
seine Produkte in mediale Inhalte zu integrieren. Gerade Hauptfiguren mit hohem
Identifikationspotenzial für die Zuschauer stellen eine reizvolle Möglichkeit dar,
Kollektionsteile in das ,,richtige Licht" zu rücken. Gerade die modeaffine Ziel-
gruppe stellt beispielsweise in Foren regelrecht Recherchen an, um heraus-
zufinden, wo man ein bestimmtes Kleidungsstück kaufen kann, dass sie an einer
1
Diese Daten sind bis zum Druck dieser Arbeit nicht unentgeltlich zugänglich.
9
Figur gesehen haben. Eine der mit Abstand erfolgreichsten Serie stellt in diesem
Zusammenhang ,,Sex and the City" dar. Zum ersten Mal wurde Mode und
Shopping so offensiv thematisiert, sodass für Hersteller eine Vielzahl an
Möglichkeiten geschaffen wurde, ihre Produkte in die Handlung einzubinden.
Dabei werden große Marken und Designer sogar explizit genannt und gezeigt.
,,Sex and the City" ist mittlerweile selbst zu einer Marke geworden, unter der
immer wieder verschiedene Modeartikel verkauft werden. Görtz, eine deutsche
Schuhgeschäftkette, hat die Lizenz für zwei Jahre eine speziell entwickelte ,,Sex
and the City"-Kollektion zu verkaufen und bewirbt diese mit Postern und
Anzeigen in Frauenzeitschriften (vgl. W
OLF
2010:114).
Product Placement als überaus erfolgreiche Werbeform muss allerdings wie alle
anderen Formen Effektivitätsforderungen erfüllen. Der Nachweis einer Wirkung
erweist sich als schwierig, was die große Anzahl an Arbeiten und Studien zu
diesem Thema beweist. Allerdings betrachten viele dieser Studien nur singuläre
Aspekte der Wirkung, wie zum Beispiel die Erinnerung an eine Platzierung.
Werbewirkung ist allerdings ein vielschichtiges Konstrukt, wobei mehrere
Facetten zu beachten sind. Das Balance-Modell von R
USSELL
/S
TERN
(2006)
versucht, verschiedenen Einflussfaktoren in ein Gesamtmodell zu integrieren.
Die Wirkung von Product Placement, vor allem bei Produkten der Modeindustrie,
soll in der vorliegenden Arbeit anhand diesen Modells mit Hilfe des
Untersuchungsgegenstandes ,,Sex and the City 2" getestet werden.
Eine Besonderheit bei diesem Untersuchungsgegenstand ist, dass ,,Sex and the
City" zunächst als Serie sehr erfolgreich war (1998-2004). Als Weiterführung der
Handlung wurden zudem zwei Kinofilme gedreht: ,,Sex and the City - der Film"
(2008) und ,,Sex and the City 2" (2010).
Wenn man davon ausgeht, dass die meistenRezipienten der Filme auch die
Serie gesehen haben, stellt sich die Frage, ob dies Auswirkungen auf die
Rezeption und die Wirkung von Platzierungen hat. In der Serie sowie in den
Filmen treten immer wieder die gleichen großen Marken auf, sodass sich
schlussfolgern ließe, dass Rezipienten der Serie und Filme bestimmte Marken
schon kennen bzw. wieder erkennen können. Daraus ergibt sich die Frage, ob
10
diese Vorkenntnisse Auswirkungen auf die Wirkungsprozesse des Product
Placement haben.
Um diese Fragen zu klären, werden zunächst Grundlagen zu Product Placement
bezüglich der Definition, Arten, Historie, Vor- und Nachteile und vorhandener
Wirkungsstudien (Kapitel 2) gelegt. Danach wird der Untersuchungsgegenstand
näher beleuchtet (Kapitel 3), um daraufhin die theoretische Basis - das Balance-
Modell nach R
USSELL
/S
TERN
- ausführlich darzustellen (Kapitel 4) und eine
Zusammenfassung für den theoretischen Teil zu geben (Kapitel 5).
Auf dieser Basis werden darauf folgend die Forschungsfragen und Hypothesen
(Kapitel 6) im empirischen Teil vorgestellt, welche es innerhalb der vorliegenden
Arbeit zu beantworten bzw. prüfen gilt. Kapitel 7 und 8 widmen sich daraufhin der
Erläuterung der methodischen Vorgehensweise und der Darstellung der Ergeb-
nisse. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und diskutiert
sowie die Grenzen der Studie analysiert und ein Ausblick gegeben.
11
THEORETISCHER TEIL
12
2 Product Placement- eine Form der indirekten Werbung
Obwohl der Begriff Product Placement in aller Munde ist, fällt eine einheitliche
Definition recht schwer. Auf Grund dessen widmet sich das Kapitel 2.1
ausführlich der Begriffsklärung, um anschließend in 2.2 dieses Phänomen in die
Marketing-Theorie einzuordnen. Daraufhin werden die mannigfaltigen Arten und
Formen der Platzierung in 2.3 und dessen Historie in 2.4 erläutert. Im Interesse
stehen auch wesentliche Vor- und Nachteile von Product Placement, welche in
2.5 erläutert werden, zudem wird Product Placement hinsichtlich dessen
Zielsetzung beleuchtet (Kapitel 2.6). Wirkungen von Platzierungen sind sehr
vielfältig und eine Fülle an unterschiedlichen Studien hat sich bereits damit
befasst. Das Kapitel 2.7 soll dazu einen Überblick liefern.
2.1 Definition
Product Placement kann als eine ,,kreative Einbindung eines Markenartikels in
eine Spielfilmhandlung" (A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:11) verstanden werden.
Dabei werden Markenprodukte als Requisiten im Umfeld des Schauspielers
gezeigt, wobei die Marke für den Rezipienten mehr oder weniger erkennbar ist
(vgl. H
ORMUTH
1993:67). Die Einschränkung auf bestimmte Genre erscheint
allerdings nicht zweckmäßig, weshalb B
ERNDT
den Gültigkeitsbereich auf jegliche
Fernsehsendungen ohne Spielfilmcharakter, Musiksendungen und Videoclips
2
ausweitet (vgl. B
ERNDT
1993:675). Selbst in der Literatur oder in Theaterstücken
tauchen zunehmend Marken oder Produkte auf (vgl. B
ENTE
1990:24). Somit
könnte man mit D´A
STOUS
/C
HARTIER
und B
AUER ET AL
. alle Unterhaltungs-
sendungen und -produkte als Medien für Product Placements bezeichnen. Die
vielfach zitierte Begriffsbestimmung von S
TOERTZ
ist dabei sehr treffend:
,,Product Placement--The inclusion of a brand name product package, signage, or
other trademark merchandise within a motion picture, television show or music
video" (S
TOERTZ
1987:22).
2
So wurde beispielsweise ein Verstärker der Marke ,,Bang & Olufsen" im Musikvideo zu
,,Rain" von Madonna platziert. Regelrecht überladen mit Platzierungen wurden die ersten
Videos der Künstlerin Lady Gaga, in denen allein sieben Mal die Wodka-Marke Nemiroff
zu sehen war (vgl. R
ÜTZEL
2011:60-63).
13
Wie B
ENTE
anmerkt, können dabei nicht nur Produkte, sondern auch Dienst-
leistungen Gegenstand der Platzierung sein, weswegen die Definition von
A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜßLER
nicht geeignet ist. Außerdem ist selbst die Marke keine
notwendige Voraussetzung für ein Product Placement. Die Einschränkung auf
Produktkategorien oder Ähnliches ist nicht zielführend, da theoretisch jedes
erdenkliche marktfähige Gut platziert werden kann (vgl. B
ENTE
1990: 23). Wie in
2.3 zu sehen sein wird, können Platzierungsobjekte sehr unterschiedlich sein.
Die Platzierung allein kann jedoch nicht als Product Placement bezeichnet
werden, da erst eine Werbeintention dahinter stehen muss (vgl. A
SCHE
1996:21;
B
ENTE
1990:23). Nach S
CHERER
kann demzufolge Product Placement als
,,Einsatz werbefähiger Güter und Dienstleistungen im Rahmen nicht als Werbung
ausgewiesener Programmteile zu werblichen Zwecken" (S
CHERER
1990:24)
genauer definiert werden. Zentral ist in diesem Zusammenhang, dass dieser
werbliche Charakter nicht augenscheinlich ist (vgl. K
LOSS
2007:499). Nach
C
OWLEY
/B
ARRON
stellt Product Placement somit eine
,,combination of advertising and publicity designed to influence the audience by
unobtrusively inserting branded products in entertainment programs such that the
viewer is unlikely to be aware of the persuasive intent"
dar (C
OWLEY
/B
ARRON
2008:98).
In der Literatur herrscht dabei Uneinigkeit über den Aspekt der Gegenleistung,
die für eine Platzierung geleistet wird. K
ARRH
schließt diesen Punkt in seine
Definition ein und bezeichnet Product Placement als ,,the paid inclusion of
branded products or brand identifiers, through audio and/or visual means, within
mass media programming" (K
ARRH
1998:33). Dem wird allerdings auch
widersprochen, u.a. von S
CHERER
, welche die Entgeltlichkeit nicht als
notwendige Voraussetzung bezeichnet
3
(vgl. S
CHERER
1990:23; A
SCHE
1996:26).
Statistiken von PQ Media unterstützen dabei diese Ansicht. Im Jahr 2004 waren
nur 29% der erfassten Platzierungen bezahlt. Dagegen waren 64% der
3
Ein unbezahltes Product Placement stellt beispielsweise die Verwendung der
Getränkedosen des Herstellers Perrier im James Bond-Film ,,Golden Eye" dar. Als ein
Panzer einen Truck beschoss, flogen Hunderte von Perrier-Dosen durch die Luft. Im
Gegenzug zahlte die Firma kein Geld dafür, sondern durfte das 007-Logo auf limitierten
Editionen ihrer Wasserflaschen verwenden (vgl. R
ÜTZEL
2011:63).
14
Platzierung durch Barter
4
-Geschäfte entstanden und 7% vollkommen kostenlos.
Jedoch wird eingeräumt, dass die bezahlten Platzierungen ansteigen, da immer
mehr Firmen den Willen zeigen ihre Produkte gegen Bezahlung effektiv zu
platzieren (vgl. PQ Media 2005).
Bezüglich des Objektes der Platzierung herrscht eine weniger starke Kontroverse
in der Literatur. Als für Platzierungen taugliche Gegenstände werden Firmen- und
Warenzeichen sowie Markenartikel bezeichnet (vgl. A
SCHE
1996:20).
B
ACHER
/R
ÖSSLER
erweitern diese Objekte um ,,Markenartikel und -dienst-
leistungen oder sonstige[...] marktfähige[...] Güter [...]" (B
ACHER
/R
ÖSSLER
2004:201). Unter 2.3 wird anhand der Arten und Formen des Product Placement
deutlicher, wie umfangreich der Aspekt der Platzierungsobjekte sein kann. Denn
auch in Büchern (vgl. H
ARBRÜCKER
/W
IEDMANN
1987:10f) und Liedern sind
Product Placements nicht ungewöhnlich
5
(vgl. L
EHU
2007:11)
6
.
Fälschlicherweise wird oft der Begriff der Schleichwerbung synonym mit dem des
Product Placements verwendet. Jedoch ist der wesentliche Unterschied bei der
Schleichwerbung der, dass Sendeveranstalter nicht über die Werbebotschaft
informiert sind und sich so Inhalte ,,einschleichen" können (vgl. J
OHANSSON
2001:13; B
ACHER
/R
ÖSSLER
2004:202). Dies passiert häufig bei Interviews, bei
denen Interviewpartner Logos auf der Kleidung haben oder ihren Sponsoren im
Gespräch danken, wie oft in der Live-Sportberichterstattung zu beobachten ist. In
diesem Falle kann man von einer erschlichenen, unbezahlten Medialeistung
sprechen. Der häufigste Kritikpunkt an Schleichwerbung ist dabei, dass dem
Programmveranstalter so potentielle Werbeeinnahmen entgehen und Schleich-
werbung dann untrennbar mit dem redaktionellen Inhalt verbunden ist,
unabhängig davon, ob der Veranstalter das möchte oder nicht (vgl. W
OELKE
2004:38f). Außerdem ,,grenzt sie sich [...] durch seine aufdringlich präsentierte
4
Barter bezeichnet in diesem Zusammenhang das Zurverfügungstellen von Produkten
für Film- und Fernsehproduktionen, bei denen das Produkt dann Eigentum der
Produktionsfirma wird. Somit fließen keine Gelder.
5
Vor allem in Rap-Songs finden sich unzählige Platzierungen. Besonders Luxusmarken
sind beliebt. Zum Beispiel der französische Cognacbrenner Courvoisier wurde in dem
Song ,,Pass the Courvoisier" von Busta Rhymes und P.Diddy oft erwähnt und ist sogar
Teil des Titels. Die Verkäufe sollen trotz des für ein Luxusunternehmen negativen
Umfeldes nach der Veröffentlichung angeblich um 30% gestiegen sein (vgl. R
ÜTZEL
2011:64).
6
Trotz der Zunahme der Product Placements in Print- oder Audiomedien ist der zentrale
Einsatzort immer noch der Kinofilm, weswegen sich in dieser Arbeit auch im
Wesentlichen darauf bezogen wird.
15
und den Zuschauern oft störende Form der Botschaft" (A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:53) vom Product Placement ab. B
ENTE
spricht in diesem Zusammenhang
von einer ,,schleichende(n), getarnte(n) Form der Werbung" (B
ENTE
1990:38) und
verweist darauf, dass Product Placement eine Art von Schleichwerbung ist.
Jedoch soll in der vorliegenden Arbeit nicht davon ausgegangen werden, da es
sich um eine zielgerichtete Integration von Produkten und Marken handelt, also
Zufälle in der Produktion ausschließt, und somit eine intendierte Nennung oder
Einblendung in redaktionellen Inhalten (vgl. W
OELKE
2004:42) darstellt. Laut
Rundfunkstaatsvertrag (A
LM
2010) beinhaltet die negativ konnotierte Schleich-
werbung Botschaften, deren werblicher Charakter vom Zuschauer schwer durch-
schaut werden können. Jedoch tritt dies auch oft bei Product Placements auf,
weswegen es häufig zur Synonymisierung kommt. Tatsächlich ist die Unter-
scheidung nicht so eindeutig, da die Grenzen fließend sind (vgl. K
LOSS
2007:498).
Vereinzelt kann man unterschiedliche Auffassungen zum Begriff des Product
bzw. Brand Placement finden. Product Placement kann ,,die Essenz dieser
Aktivität nur unzureichend" (B
AUER ET AL
. 2008:276) erfassen. Die Platzierung
eines Produktes wird meist nur in Verbindung mit einem Markennamen
angestrebt, da der Wiedererkennungswert beim Rezipienten dadurch gesteigert
wird. Die Autoren bestehen deshalb auf die Verwendung des Begriffs Brand
Placement (ebenso B
ABIN
/C
ARDER
1996:33, D
E
L
ORME
/R
EID
1999, K
ARRH
1998;
Y
ANG
/R
OSKOS
-E
WOLDSEN
2007). Ausnahmen wären aber in diesem Falle
Generic Placements, bei denen auf die Platzierung von Markennamen verzichtet
wird und stattdessen ganze Warengruppen zum Gegenstand gemacht werden
(vgl. K
LOSS
2007:501). Auf Grund des etablierten Begriffs des Product
Placements wird dieser auch im Folgenden weiterhin verwendet. Als Arbeits-
definition wird die folgende Definition zu Grunde gelegt:
Product Placement bezeichnet die Integration von Marken und/oder Produkten in
mediale Inhalte mit werblicher Intention.
16
2.2 Einordnung in die Marketing-Theorie
Bei der Vermarktung von Produkten spielt effektives Marketing eine entschei-
dende Rolle, um auf einem Markt mit vergleichbaren Produkten zu bestehen. Nur
durch eine Differenzierung von Konkurrenzprodukten können umsatzpolitische
Erfolge erzielt werden. Marketing wird dabei meist als eine Art Grundhaltung in
der Unternehmensführung betrachtet (vgl. S
CHMIDT
2004:34). Dabei ist es von
zentraler Bedeutung, dass bei der gezielten Beeinflussung und Gestaltung des
Marktes vor allem Änderungen der Käuferwünsche berücksichtigt werden. Der
klassische Marketing-Mix, bestehend aus Preis-, Produkt-, Distributions- und
Kommunikationspolitik, strukturiert dabei die unterschiedlichen Marketingaktivi-
täten. Die absatzfördernde Kommunikationspolitik besteht in der Summe der
einzelnen Instrumente und deren Wirkungen. Eine Vielzahl an Instrumenten steht
dafür zur Verfügung, wie zum Beispiel Verkaufsförderung oder Public Relations
7
.
Hauptfunktion des Marketings ist es, den Konsumenten eine bestimmte Botschaft
zu vermitteln (vgl. S
CHENK
/D
ONNERSTAG
/H
ÖFLICH
1990:3ff). Einen wesentlichen
Teil dessen übernimmt die Werbung, welche nach B
EHRENS
als ,,absichtliche und
zwangfreie Form der Beeinflussung [definiert ist, Anm. d. V.], welche die
Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll" (B
EHRENS
zitiert nach
S
CHENK
/D
ONNERSTAG
/H
ÖFLICH
1990:5).
Die Eingliederung des Product Placements in die Marketing-Theorie erfolgt in der
Literatur auf sehr unterschiedliche Weise: Ob als gleichwertiges Instrument
neben der Werbung (vgl. T
EAM
9) oder auch als Teil der Publicity
8
(vgl.
H
ARBRÜCKER
/W
IEDMANN
1987:7). Zielführend scheint aber die Sichtweise
B
ENTES
, nämlich Product Placement als eine
,,zusätzliche, komplementäre Handlungsalternative im Rahmen der Werbepolitik
eines Unternehmens zu betrachten, welche andere Instrumente nicht
substituieren, sondern allenfalls ergänzen kann" (B
ENTE
1990:27).
7
Die Definitionen von Public Relations (PR) sind sehr heterogen und oft wird der Begriff
Öffentlichkeitsarbeit synonym verwendet. Zusammenfassend kann man PR als
,,Kommunikationsmanagement von allen gesellschaftlichen Organisationen mit ihren
Umwelten" (J
ARREN
/R
ÖTTGER
2005:19) bezeichnen. Ausführlicher dazu: J
ARREN
/R
ÖTTGER
2005; F
RÖHLICH
2005.
8
Publicity stellt die historisch erste Form von Public Relations dar, die dazu dient, mit
Hilfe einer Einwegkommunikation Reklame zu machen. Diese Form wird beispielsweise
bei Sport, Theater oder Verkaufsförderung angewendet (vgl. W
EHMEIER
2005:284).
17
Häufig wird Product Placement unter die Sonderwerbeformen gefasst, die von
der klassischen Block- und Anzeigenwerbung abweichen. In diesem Zusammen-
hang taucht meist die Unterscheidung in ,,Above-the-Line" und ,,Below-the-Line"
Werbung auf. Above-the-Line bezeichnet direkte Werbung im klassischen Sinne
(vgl. K
LOSS
2007:5; S
IEGERT
/B
RECHEIS
2010:29). Dazu zählt Mediawerbung, also
Reklame, die die Massenmedien als Vehikel verwendet, aber auch Banden- und
Außenwerbung wie Plakat, Citylight-Poster und Litfaßsäule oder Werbung auf
Verkehrsmitteln wie Bussen oder Bahnen. Der Below-the-Line Werbung werden
hingegen alle Formen zugeordnet, die nicht der klassischen Werbung
entsprechen. Darunter fallen je nach Autor sehr unterschiedliche Werbeformate.
Neben neu entdeckten Werbeträgern wie Eintrittskarten, Zapfpistolen oder
Ambient Medien wie Urinale werden auch Sponsoring und Product Placement zu
den nicht klassischen Werbeformen gezählt.
Es gibt in der Literatur verschiedene Ansichten darüber, wie man Above-the-Line
und Below-the-Line abgrenzen kann, aber eine Trennschärfe ist selten erkenn-
bar. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) bedient sich des
Merkmals der Erfassbarkeit eines Werbeträgers. Auf Grundlage dieses Entschei-
dungsmerkmals bleibt jedoch unklar, warum nun Druckerzeugnisse, die per Post
verteilt werden, nicht zu Above-the-Line Werbung gezählt werden (vgl.
S
IEGERT
/B
RECHEIS
2010:30). Eine einheitliche und sinnvolle Abgrenzung er-
scheint also schwierig.
In Abbildung 1 ist eine Variante der Strukturierung von Werbung zusammen-
gefasst, die aber keinesfalls den Anspruch auf vollkommene Richtigkeit stellt.
18
Abbildung 1: Product Placement im Kontext der Kommunikationspolitik
(Quelle: in Anlehnung an G
LÄSER
2005:15)
Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht wird Product Placement allerdings
eher als hybride Werbeform angesehen (vgl. S
IEGERT
/B
RECHEIS
2010:33).
B
ALASUBRAMANIAN
versteht darunter:
,,all paid attempts to influence audiences for commercial benefit using
communications that project a non-commercial character; under these
circumstances, audiences are likely to be unaware of the commercial influence
attempt and/or to process the content of such communications differently than
they process commercial messages" (B
ALASUBRAMANIAN
1994:30).
Hybride Werbeformen kombinieren also Eigenschaften von Werbung und
Publicity. Dazu gehört, dass für diese Werbeleistungen gezahlt wird, wobei diese
Gegenleistung nicht ausschließlich monetär sein muss, und dass der
Werbetreibende oder Sponsor nicht direkt identifiziert werden kann. Er kann aber
auf die Botschaft und deren Format einwirken. Vorteil der hybriden Werbung ist,
dass sie auf Grund der versteckten Werbeintention glaubhaft erscheint (vgl.
B
ALASUBRAMANIAN
1994:29ff).
,,In today's oversaturated and fragmented landscape, such hybrid advertisements
[...] may prove more powerful than traditional advertisements if they are not
perceived as persuasive messages" (R
USSELL
2002:307).
Kommunikationspolitische Instrumente
Above the Line
Below the Line
Klassische Werbung
Public Relations
Verkaufsförderung
Persönlicher Verkauf
Direktwerbung
Product Placement
Sponsoring
Merchandising
19
Eine gewisse Glaubhaftigkeit entsteht bei dieser Sonderform der Werbung durch
eine gezielte Vermischung von Inhalten und Werbung. G
LÄSER
spricht in diesem
Zusammenhang von ,,embedded advertising" (G
LÄSER
2005:13). Bei programm-
integrierter Werbung werden also werbende Elemente nahtlos in das redak-
tionelle Umfeld eingebettet, wobei der Ablauf, die Struktur oder die Dramaturgie
von der Platzierung bestimmt werden kann (vgl. S
IEGERT
/B
RECHEIS
2010:231).
Doch wie sieht nun die Struktur des Product Placement-Marktes aus? Es können
verschiedene Interessengruppen identifiziert werden, die den Markt bestimmen
(siehe Abbildung 2).
Abbildung 2: Struktur des Marktes für Product Placement
(Quelle: B
ENTE
1990:74)
Zum einen fungieren Film- und Fernsehproduzenten als Anbieter von
Platzierungen und zum anderen stellen werbetreibende Unternehmen die
Nachfrager auf diesem Markt dar. Agenturen sind als Mittler zwischen beiden
Unternehmen
Sonderabteilung
der
Filmproduzenten
Werbe-
agentur
Product
Placement-
Agentur
Sonderabteilung
der TV-Anstalten
Filmproduktion
Fernsehproduktion
Kino
Video
Fernsehen
Zuschauer
Konsumenten
Nachfrager-
ebene
Vermittler-
ebene
Anbieter-
ebene
20
Polen entstanden. Gründe dafür sind eine gewisse Intransparenz in der
Filmbranche und die Tatsache, dass diesen Unternehmen meist die notwendigen
Kontakte, Informationen bzw. das Know-How fehlen, um eine Platzierung allein
abzuwickeln (vgl. B
ENTE
1990:81). Medien fungieren auf diesem Markt als Träger
des Product Placements und Rezipienten als Botschaftsempfänger (vgl.
ebd.:73f).
2.3 Arten und Formen von Product Placement
In der Literatur finden sich unzählige Kategorisierungen von Product Placement.
Im Folgenden werden die unterschiedlichen Ansätze dazu zusammengefasst und
in Tabelle 1 (s. Seite 26) dargestellt.
Es existieren verschiedene Arten der Klassifizierung. Es wird unterschieden
zwischen:
· der Art der Informationsvermittlung
· dem Grad der Einflussnahme von Herstellern bzw. deren Agenturen auf
das Drehbuch und der
· Art der platzierten Produkte.
Bei der Kategorie Art der Informationsübermittlung kann das Placement
einerseits im Bild erscheinen und wird so visuell vom Rezipienten wahrge-
nommen. Diese Form kann ein breites Spektrum einnehmen von der Kurz-
präsentation durch einen Kameraschwenk über eine längerfristige Einblendung
bis hin zur vollen Integration des Produktes in die Handlung (vgl. B
ERNDT
1993:678). Beispielhaft dafür ist Mercedes in der TV-Serie ,,Dallas", die stell-
vertretend für viele Automobilhersteller steht, welche ihre Produkte in Film- und
Fernsehproduktionen platzieren. Andererseits können Marken oder Produkte
auch verbal integriert werden, sodass der Rezipient diese nur hören kann, ein
viel genanntes Beispiel dafür ist die Marke Whiskas bei dem James Bond-Film
,,Im Angesicht des Todes" (vgl. ebd.:679). Die Kombination aus beiden Dar-
stellungsformen stellt die audiovisuelle Platzierung dar, bei welcher dem
Rezipienten eine Marke oder ein Produkt somit auf zwei Ebenen erlebbar
gemacht wird.
21
Eine zweite Art der Kategorisierung bezieht sich auf den Grad der Einflussnahme
von Herstellern bzw. deren Agenturen auf das Drehbuch oder auch der Grad der
Integration des Produktes in die Handlung und somit auch die Intensität des
Placements. Das in diesem Zusammenhang sogenannte On-Set Placement
umfasst Platzierungen, in denen das Produkt lediglich als Requisite verwendet
wird und damit nicht in die Handlung eingebunden wird. Das Produkt ist also
passiv im Handlungsablauf integriert (vgl. B
ACHER
/R
ÖSSLER
2004:205) und dient
nur der Ausgestaltung des Handlungsrahmens, so wie bei Ray Ban Sonnen-
brillen im Film ,,Men in Black". Das Produkt oder die Marke sind dabei mehr oder
weniger austauschbar und können daher als ,stilles' Placement bezeichnet
werden. Im Gegensatz dazu kann ein Produkt bzw. eine Marke in Form eines
Creative Placements auch eine Beziehung zu einem Darsteller oder Handlung
haben und somit aktiv einbezogen werden, beispielhaft dafür sind Reese's
Pieces in ,,E.T.- der Außerirdische" oder Tiffany's im Film ,,Frühstück bei Tiffany".
Im Film ,,Die Götter müssen verrückt sein" spielte eine Coca-Cola Flasche selbst
sogar eine zentrale Rolle und dieser Film wird in der Literatur als gelungenes
Beispiel für ein dynamisches Placement angesehen (vgl. B
ENTE
1990:33). Ein
weitaus aktuelleres Beispiel liefert Nokia im Film ,,Matrix". Die sehr einfallsreiche
Platzierung des ersten Mobilfunktelefons mit WAP-Browser erfolgte durch die
Verwendung des Handys durch die Hauptfigur Neo (gespielt von Keanu Reeves),
in dem diese mit Hilfe des Telefons zwischen realer und virtueller Welt ,,springen"
konnte (vgl. R
ÜTZEL
2011:60). Der Werbeeffekt wird dabei dadurch erzielt, dass
sich das Image des Darstellers oder der Handlung auf das Produkt überträgt (vgl.
A
SCHE
1996:34f; B
ENTE
1990:88). In diesem Zusammenhang bleibt aber zu
erwähnen, dass die Grenzen zwischen diesen Formen fließend sind (vgl. B
ENTE
1990:33; B
ERNDT
1993:678). Im Extremfall kann jedoch der Einfluss auf das
Drehbuch sehr hoch sein, so wie bei ,,Fire and Ice" von Bogner, der fast wie ein
Werbefilm anmutet.
Welche Art von Produkten oder Marken platziert werden, kann sehr unter-
schiedlich sein, woraus sich eine Vielzahl an Formen von Product Placements
ergibt.
Die bei Weitem häufigste Form der Platzierung stellt das Product Placement im
engeren Sinne dar. Hier werden klassische Markenartikel wie eine Coca-Cola
22
Flasche platziert (vgl. K
LOSS
2007:501; B
ERNDT
1993:676; S
CHUMACHER
1993:17).
Wenn eine bestimmte Warengattung oder Produktkategorie dargestellt wird, wie
zum Beispiel Schweizer Schokolade oder Holländischer Käse, dann spricht man
von Generic Placement. Grundlegend dabei ist, dass keine Marken für den
Rezipienten erkennbar sind (vgl. S
CHUMACHER
2007:17). Bei einer
werbewirksamen Darstellung von Produktkategorien soll sich der Gesamtumsatz
einer Branche erhöhen und so kann vor allem der Marktführer profitieren, da sich
auch ohne Markennennung sein Absatz am meisten steigern wird. Zusammen-
schlüsse von mehreren Herstellern stellen dabei eine Möglichkeit der
Gemeinschaftswerbung dar
9
. Diese Art des Placements ist sogar dazu in der
Lage, Konsumgewohnheiten langfristig zu ändern, wie etwa durch die
Platzierung von Tee anstatt Kaffee oder frischem Obst anstatt Konserven (vgl.
H
ORMUTH
1993:70; M
AYER
-H
ARPORT
2000:55). Das hat den Vorteil, dass die
Beeinflussungsabsicht kaum erkennbar ist, was jedoch zur Folge hat, dass dem
Generic Placement kein hohes Wirkungspotenzial zugesprochen wird (vgl.
KLOSS
2007:503). A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜßLER
unterscheiden innerhalb dieser Placement-
form nochmals in Generic Placement im engeren Sinne, bei dem eine
kooperative Werbung von mehreren Anbietern stattfindet. Generic Placement im
weiteren Sinne dagegen wird angewendet, wenn Platzierungen im Film verboten
sind und so Markenartikel gezeigt werden, ohne dass man das Logo erkennen
kann, aber Charakteristika wie Formen und Farben auf das Markenprodukt
hinweisen und somit wahrscheinlich erkannt werden können (vgl. A
UER
/
K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:97; B
ACHER
/R
ÖSSLER
2004:204). Beispiel hierfür ist
einerseits der Bierkonsum der Figur Charlie in der Sitcom ,,Two and a Half Man",
wo der Zuschauer trotz fehlender Einblendung des Logos erkennen kann, dass
er Becks und Radeberger trinkt. Aber auch mehrfach auftretende On-Set
Placements wie demonstratives Zigaretterauchen oder Alkoholkonsum gehören
zu der Kategorie Generic Placement. Im Gegenzug dazu können Creative
Placements wie Götterspeise in der TV-Serie ,,Liebling Kreuzberg" einen durch-
schlagenden Erfolg beim Rezipienten haben. Der Konsum von Götterspeise stieg
9
Gemeinschaftswerbung ist meist dann sinnvoll, wenn die Produktgruppe einen
Imageschaden erlitten hat und somit eine Verbesserung hervorgerufen werden soll, zum
Beispiel bei Geflügelfleisch im Zuge des Vogelgrippe-Skandals.
23
nach Ausstrahlung in einer untypischen Verkaufszeit signifikant an (vgl.
A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:87f).
Beim Corporate Placement hingegen wird das Bild eines gesamten
Unternehmens zum Gegenstand des Filmes, was häufig durch die Einblendung
des Firmennamens oder -logos geschieht (vgl. B
ACHER
/R
ÖSSLER
2004:204) wie
bei der Schnellimbisskette McDonald's im Film ,,Santa Clause". Hier wird also die
Marke über das Produkt gestellt, was den Vorteil hat, dass eine Marke eine
längere Lebensdauer hat und bei wiederkehrender Rezeption über die Zeit das
Produkt vielleicht nicht mehr erhältlich ist, die Marke aber immer noch besteht.
Zudem ist die Integration oft einfacher, wie man am Beispiel des Filmes ,,Minority
Report" und den darin vertretenen Marken Reebok und Pepsi sehen kann (vgl.
L
EHU
2007:10). Nachteilig kann hingegen sein, dass diese Placements eher
unbemerkt bleiben, vor allem, wenn es sich um On-Set Placements handelt. Ziel
ist es, das Gesamtbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern und
so die Public Relations-Arbeit zu unterstützen (vgl.
H
ORMUTH
1993:72). Charak-
teristika wie Kundennähe, freundliche Mitarbeiter oder Service sind gut darzu-
stellende Qualitäten. Sinnvoll ist diese Form der Platzierung nicht nur für Unter-
nehmen, die einem im täglichen Leben begegnen, sondern auch für Dienstleister,
deren Produkte schwieriger darstellbar sind (vgl. S
CHUMACHER
2007:17).
Creative Placements dieser Form sind beispielsweise Tiffany's in ,,Frühstück für
Tiffany" oder die MS Astor in ,,Das Traumschiff", während das Reiseunternehmen
TUI in der TV-Serie ,,Schöne Ferien" oder die Lufthansa in ,,Grenzenloses
Himmelblau" als On-Set Placements umgesetzt wurden.
Image Placement bezeichnet eine besondere, wenn auch seltene Form des
Placements, da hier der Inhalt bzw. das Thema des Medienproduktes auf das
Produkt oder die Marke zugeschnitten ist. Im Film ,,Top Gun" beispielsweise wird
die U.S. Navy in einem besonders positiven Licht präsentiert, woraus sich eine
Vielzahl an Bewerbungen zur Ausbildung als Pilot bei der Marine ergaben. Man
geht davon aus, dass ein Film wie dieser zu einer wesentlichen Image-
verbesserung führen kann (vgl. A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:99; H
ARTWIG
1998:33). Ein Sonderfall des Image bzw. Corporate Placements kann entstehen,
wenn das Unternehmen Thema des Filmes ist (vgl. B
ERNDT
1993:676), wie bei
,,Cast Away", in dem das Logistikunternehmen FedEx eine zentrale Rolle spielt.
H
ARBRÜCKER
/W
IEDMANN
bezweifeln jedoch die Zweckmäßigkeit der Schaffung
24
einer eigenständigen Form des Image Placements, da die Ausrichtung eines
Filmes auf ein Unternehmen oder Produkt keine eigenständige Form darstellt,
sondern dem Corporate Placement bzw. Product Placement i.e.S. zuzuordnen ist
(vgl. H
ARBRÜCKER
/W
IEDMANN
1987:13).
Eine sehr interessante, aber eher seltene Form des Product Placements ist das
Innovation Placement. Dabei wird ein Produkt erstmals der Öffentlichkeit
gezeigt und ist zu dieser Zeit noch nicht auf dem Markt erhältlich. Ein vielfach
angebrachtes Beispiel dafür ist der BMW Z3 im James Bond-Film ,,Golden Eye",
der zu diesem Zeitpunkt weltweit noch nicht erhältlich war oder auch die JVC
Videokamera, bei der die Videokassette das erste Mal in eine Kamera integriert
und im Film ,,Zurück in die Zukunft" zum ersten Mal und sehr werbewirksam
gezeigt wurde. Zentral für den Erfolg dieser Form sind allerdings ein sauberes
Timing bei der Umsetzung und eine thematisch auf den Film abgestimmte
Werbekampagne, das sogenannte Tie-In. (vgl. A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:
96f). Da bei einer Platzierung in einem Film meist keine Informationen zu Preis,
Anwendung oder Funktionen kommuniziert werden können, sind Tie-Ins
notwendig und so kann Product Placement nur innerhalb einer Marketing-
kampagne als vollwertiges Kommunikationsinstrument angesehen werden (vgl.
M
ORLOCK ET AL
. 2006:10f). Es muss sich jedoch nicht immer nur um ein
marktreifes Produkt handeln, welches platziert wird, sondern es kann auch ein
speziell für einen Film konzipiertes Produkt sein, wie es bei dem Film ,,i-robot" der
Fall war. Hier entwickelte der Automobilhersteller Audi speziell ein futuristisches
Modell, welches in die Handlung integriert wurde, um so sein innovatives Image
zu verbessern. Ähnlich verlief die Platzierung des Nokia 9000 Communicators als
Vorreiter der Smartphones, welches im Film ,,The Saint" mit Val Kilmer von der
Hauptfigur verwendet und so zum ersten Mal gezeigt wird, wie man durch die
Verbindung des Handys mit dem Laptop ins Internet gehen kann (vgl. R
ÜTZEL
2011:64).
Aber nicht nur Produkte aus der Konsumgüterindustrie können von Product
Placements profitieren, sondern auch bestimmte Orte oder Regionen. Beim
sogenannten Location Placement oder auch Country Placement werden
bestimmte Plätze oder auch ganze Länder werbewirksam in Szene gesetzt und
so vom Rezipienten als Kulisse erkannt. Dies ist besonders sinnvoll bei Orten,
die sich als Tourismusstandort etablieren wollen. Erfolgreiche Beispiele sind die
25
Serie ,,Die Schwarzwaldklinik", welche die Besucherzahl in dieser Region um
mehrere hundert Prozent gesteigert haben soll (vgl. H
ORMUTH
1993:73) oder
auch ,,Herr der Ringe", nach dessen Ausstrahlung ein verstärkter Tourismus in
Neuseeland zu verzeichnen war. Anzumerken ist allerdings, dass nicht alle
Location Placements geplant sind, sondern sich oft aus bestimmten Produktionen
ergeben, wie es sich zum Beispiel bei der Insel Rügen in der Serie ,,Ein Bayer auf
Rügen" abzeichnete (vgl. K
LOSS
2007:501).
,,Keine Macht den Drogen" ist ein bekanntes Beispiel für einen Slogan, der als
Message Placement oder auch Idea Placement umgesetzt werden kann.
Kommunikationsinhalte oder Slogans werden innerhalb von redaktionellen
Inhalten platziert und sind somit ,,Produkte", die neben kommerzieller auch
ideeller Natur sein können. Deshalb eignet sich diese Form für Profit- und Non-
Profit-Organisationen. Etwaige Präventionsmaßnahmen zu den Themen Umwelt
und Gesundheit, wie zum Beispiel bei der AIDS-Aufklärung, lassen sich so an
eine große Anzahl an Rezipienten vermitteln (vgl. M
AYER
-H
ARPORT
2000:56).
Aber auch Themen wie das Tanzen oder Surfen haben durch das Idea
Placement enorm an Popularität gewonnen, Beispiele hierfür sind der Film ,,Dirty
Dancing", nach dessen Veröffentlichung Tanzschulen stark angestiegene
Teilnehmerzahlen verzeichnen konnten oder der Film ,,Gefährliche Brandung",
der das Interesse am Surfen bei vielen Zuschauern weckte (vgl. B
ACHER
/
R
ÖSSLER
2004:203).
Von einem Historic Placement spricht man, wenn Produkte zeitgemäß in Filme
mit historischem Inhalt platziert werden. Das heißt zum Beispiel, dass alte Coca-
Cola Flaschen mit dem alten Logo als Requisite verwendet werden oder, wie bei
dem Hollywoodfilm ,,Forrest Gump", das alte Apple-Logo gezeigt wird (vgl.
S
CHUMACHER
2007:18).
Doch auch Musiktitel können Gegenstand eines Placements sein. Beim Music
Placement werden meist Musikstücke als Hintergrundmusik eingesetzt und
werden dann als Teil eines Soundtracks erfolgreich verkauft. Dadurch entstehen
regelrechte Klassiker wie der Soundtrack von ,,Dirty Dancing".
26
Product Placement i. e. S.
Generic Placement
Corporate Placement
Image Placement
Innovation Placement
Location Placement
Message Placement
Historic Placement
Music Placement
Art der platzierten Produkte
Zurverfügungstellen von Produkten ohne Auflagen
On-Set Placement
Creative Placement
Grad der Einflussnahme
auf das Drehbuch
visuelles Placement
verbales Placement
audiovisuelles Placement
Art der
Informationsübermittlung
Form des Product Placements
Kriterium
Product Placement i. e. S.
Generic Placement
Corporate Placement
Image Placement
Innovation Placement
Location Placement
Message Placement
Historic Placement
Music Placement
Art der platzierten Produkte
Zurverfügungstellen von Produkten ohne Auflagen
On-Set Placement
Creative Placement
Grad der Einflussnahme
auf das Drehbuch
visuelles Placement
verbales Placement
audiovisuelles Placement
Art der
Informationsübermittlung
Form des Product Placements
Kriterium
Tabelle 1: Formen des Product Placements
(Quelle: in Anlehnung an
BENTE
1990:29ff; B
ERNDT
/H
ERMANNS
1993:635ff)
Diese vielen Formen, die sich über die Zeit entwickelt haben und noch weiter-
entwickeln werden, haben eine recht lange Historie, obwohl man meinen mag,
dass Product Placement ein recht neues Phänomen ist. Im Folgenden wird die
Entstehung und Entwicklung dieses Marketinginstruments daher näher
beleuchtet und gezeigt, wie weit dessen Geschichte zurückreicht.
2.4 Entstehung und Historie
Hinsichtlich des Erscheinungszeitpunktes des ersten Product Placements gibt es
unterschiedliche Ansichten. Das am weitesten zurückgehende ist mit Sicherheit
die Sektmarke Fledermaus, die in der Operette ,,Die Fledermaus" um 1874
platziert wurde (vgl. S
CHWEIGER
/S
CHRATTENECKER
2005:120). Im Großteil der
wissenschaftlichen Literatur wird jedoch mit den 1920er und 1930er Jahren
begonnen, in denen die ersten Automobilhersteller mit Produktionsfirmen
kooperierten und ihre Fahrzeuge zur Verfügung stellten (vgl. W
ENNER
2004:104).
Sogar zu dieser Zeit schon verliehen spezialisierte Unternehmen in Hollywood
Autos und Trucks zu diesem Zweck. Ende der 1930er Jahre entwickelten sich
27
dann erste Spezialagenturen in den USA, unter anderem die von E. Kline,
welche die Warehouse-Methode einführte, wonach in einem Lager Produkte
bereitlagen, die von den Filmproduzenten ausgeliehen werden konnten. Später
wurden dann sogenannte Promotion-Gegengeschäfte eingeführt, bei denen die
Gegenleistung einer Platzierung darin bestand, den Filmproduzenten Anzeigen-
raum in Zeitschriften zu garantieren (vgl. H
ORMUTH
1993:68 nach A
UER
1988).
Einige Autoren betrachten allerdings als das erste Placement den Jack Daniels
Whiskey im Film ,,Solange ein Herz schlägt" aus dem Jahre 1945 (vgl.
B
ABIN
/C
ARDER
1996:33; W
ENNER
2004:104). In den 1960er Jahren kam es dann
auf Grund erhöhter Produktionskosten
10
und gesteigertem Wettbewerb zu einer
beachtlichen Professionalisierung im Geschäft mit Product Placement. In dieser
Zeit konnte sich die Below-the-Line Werbeform im Marketing-Mix etablieren und
dadurch das erste klassische Placement entstehen: der Alfa Romeo Spider im
Film ,,Die Reifeprüfung" mit Dustin Hoffman 1967
11
. Einen weiteren Höhepunkt in
der Geschichte des Product Placements stellt der Film ,,E.T.- der Außerirdische"
dar, in dem Reese's Pieces eine entscheidende Rolle in der Handlung
einnahmen. Das Herauslocken des Außerirdischen aus seinem Versteck gelang
nur mit dieser Knabberei von Hershey's und stellt ein Paradebeispiel für die
Darstellung von Markenartikeln im Moment uneingeschränkter Aufmerksamkeit
des Zuschauers dar. Der Umsatz dieser Süßigkeit soll einen Monat nach der
Veröffentlichung des Filmes um 70% gestiegen sein und zwei Monate später
haben über 800 Kinos die bis dahin weitgehend unbekannte Süßigkeit in ihr
Sortiment aufgenommen
12
. Ironischerweise hatte der Marktführer M&M dieses
Angebot, welches auch noch unentgeltlich war, vorher abgelehnt (vgl. R
EED
1989:1; A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:52f; C
RISAFULLI
1995:1).
Der weltweite Durchbruch gelang jedoch erst mit der zunehmenden Internatio-
nalisierung der Vermarktung von Filmen und Fernsehserien. Erfolgreiche TV-
Serien wie ,,Dallas" oder ,,Denver-Clan" konnten auch in Europa gesehen werden,
10
Die Produktionskosten von Filmen wurden immer höher, weswegen die
Werbeeinnahmen durch Product Placement für die Produzenten an Wichtigkeit
gewannen.
11
Die meisten Autoren können sich auf dieses Placement als das erste Product
Placement einigen.
12
Diesem massiven Anstieg des Umsatzes ist allerdings nicht nur der Platzierung zu
verdanken, sondern begründet sich auch durch parallel umfangreich laufende Werbe-
und Promotionmaßnahmen, die thematisch an den Film angepasst wurden (vgl. B
ENTE
1990:36).
28
wodurch es für deutsche Hersteller attraktiver wurde, ihre Produkte oder Marken
zu platzieren. Gerade große Unternehmen wie BMW
13
, Mercedes-Benz oder
Porsche sind schon seit den 1980er Jahren professionell bei Agenturen in
Hollywood vertreten (vgl. H
ORMUTH
1993:69, nach A
UER
1988). In dieser Zeit
starteten auch Produktionen von Serien nach dem amerikanischen Vorbild, wie
zum Beispiel ,,Die Schwarzwaldklinik", ,,Traumschiff" oder ,,Schöne Ferien", in
denen Placements eine größere Rolle spielten. Durch die damals schon sinkende
Werbeeffizienz klassischer Werbung und steigender Produktionskosten ist es
auch in Deutschland zu vielen Kooperationen gekommen. Auf Grund der
Unerfahrenheit kam es allerdings insbesondere zu Anfang zu deutlich über-
zogenen Platzierungen wie bei der ,,Lindenstraße", in der eine Nesquick-Dose
sehr offensichtlich dargestellt wurde oder im ,,Tatort" mit Götz George, wo
Bonbons der Marke Paroli eine große Rolle spielten (vgl. K
LOSS
2007:498).
Die Kosten für Placements nehmen mittlerweile enorme Größenordnungen an,
wie man am Beispiel des Films ,,e-m@il für Dich" mit Tom Hanks und Meg Ryan
sehen kann. Der Internet-Provider AOL zahlte zwischen drei und sechs Millionen
US$ für die Platzierung (vgl. W
ENNER
2004:105). Im James Bond-Film ,,Im
Angesicht des Todes" wurden sogar 7,5 Millionen DM gezahlt, um 20 Produkte
im Film unterzubringen (vgl. B
ENTE
1990:35). Der bereits erwähnte Logistik-
dienstleister FedEx übernahm allein 80% der Produktionskosten des Filmes
,,Cast Away" (vgl. S
HAW
2001:35). Und die Produktionsfirma des Hollywoodfilmes
,,Minority Report" soll für clever platzierte Produkte der Marken Nokia, Bulgari und
Pepsi circa 25 Millionen US$ erhalten haben (vgl. M
IKLIS
2008).
2.5 Vor- und Nachteile von Product Placement
Die Anzahl der Beispiele für Placements in Film und Fernsehen ist endlos. Sie
nehmen, wie bereits gezeigt, sehr unterschiedliche Formen an und verfolgen die
jeweils damit verbundenen Ziele. Doch warum konnte diese Form der indirekten
Werbung so erfolgreich und weitverbreitet werden? Ein ganz zentraler Grund für
die Ausweitung von Placements ist die vielfach beklagte schwindende Effizienz
klassischer Werbung (vgl. V
RANICA
:2004). ,,Mass media advertising as we know it
13
Heute betreibt BMW sogar ein ,,Competence Center für internationales Product-
Placement" (vgl. R
ÜTZEL
2011:63).
29
today is on its deathbed", wie R
UST
/O
LIVER
es 1994 formulieren. Laut der
Autoren werden Public Relations, Sales Promotions und Sponsoring zukünftig
einen weitaus größeren Teil der Werbebudgets einnehmen als klassische
Werbung. Dies hat mehrere Gründe. Klassische Werbung führt zu einer
zunehmenden Gegenreaktion des Publikums, welches Reklame oft als störend
und langweilig betrachtet (mehr dazu im Kapitel 2.7.3). Der Werbung wird zudem
häufig vorgeworfen, wenig originell zu sein und sich an den ,Dümmsten' des
Landes zu orientieren (vgl. A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:35), sodass es zu einer
spürbar geringen Akzeptanz von Werbung, im Speziellen der Fernsehwerbung,
kommt (vgl. B
ENTE
1990:64). Das sogenannte Zapping schafft da in der Regel
Abhilfe. Pay-TV und Time-Shift-Konsum, sowie technische Entwicklungen wie
Festplattenrekorder oder Werbeblocker, die in einigen Ländern erlaubt sind,
unterstützen ebenso das passive Vermeiden des Zuschauers (vgl. S
CHUMACHER
2007:22). Während Werbeinhalte dadurch einfach umgangen werden können, ist
dies beim Product Placement nicht möglich, da es in die medialen Inhalte
integriert ist (vgl. L
EHU
2007:29). Bei Product Placements verspürt der Zuschauer
jedoch keinen direkten Kaufappell, welcher im Rahmen der klassischen Werbung
häufig als unangenehm und lästig empfunden wird.
Aber auch die vielfach kritisierte Reizüberflutung der Rezipienten und die daraus
folgende Selektivität der Mediennutzung geben der innovativen Form der
indirekten Werbung neuen Nährboden (vgl. B
ACHER
/R
ÖSSLER
2004:199). Täglich
werden Massen an Zeitungs- und Zeitschriftenartikeln veröffentlicht. Tausende
Radiosender lassen sich über Satellit oder Internet empfangen, Pay-TV liefert
eine Vielzahl von Fernsehsendern und eine nicht zu bestimmende Anzahl an
Webseiten wird jeden Tag online gestellt. Ein ganzes Leben würde nicht reichen,
um all das zu rezipieren (vgl. L
EHU
2007:26). Der Rezipient reagiert darauf mit
selektiver Nutzung, weswegen auch Werbung immer selektiver vorgehen muss.
Product Placement kann genau das in einem außerordentlichen Maße liefern,
wenn die Platzierung und vor allem die Auswahl des Filmes zielgruppen-
spezifisch vollzogen werden.
Der Einfluss der neuen Medien ist in diesem Zusammenhang nicht zu unter-
schätzen. Rezipienten können sich über verschiedene Wege Inhalte beschaffen,
30
wie zum Beispiel via Download aus dem Internet oder Video-on-Demand
14
.
Nachdem sich neben dem Mediennutzungsverhalten auch das Kaufverhalten auf
Grund neuer Medien verändert, geht die Werbung auch dahin, wo die Konsu-
menten sind - ins Internet. Wie eine Studie zeigt, investieren Werber im anstei-
genden Maße in Online-Werbung (vgl. E
IAA
2009). Circa 69% der Deutschen
nutzen das Internet wenigstens gelegentlich. Der Zuwachs bei der Internet-
durchdringung erweist sich allerdings laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 als recht
niedrig (vgl.
VAN
E
IMEREN
/F
REES
2010:334).
Der Rezipient ist generell stark auf Werbung sensibilisiert und neigt zur
Vermeidung dieser. Platzierte Produkte hingegen werden nur beiläufig wahr-
genommen (vgl. J
OHANSSON
2001:25) und der Rezipient erkennt nicht zwingend
den werbenden Charakter der Platzierung (vgl. S
CHUMACHER
2007:22), woraus
sich eine geringere Abwehr des Rezipienten begründet (vgl. J
OHANSSON
2001:25). Im Zuge dieser ,,Undurchschaubarkeit der Beeinflussungsabsicht" wird
das Programm zu einem ,trojanischem Pferd' für die Werbung (vgl. B
ENTE
1990:25). Doch durch diesen vorhandenen indirekten Kaufappell muss es auch
nicht zwangsläufig zu einer direkten Umsatzsteigerung im werbetreibenden
Unternehmen kommen (vgl. J
OHANSSON
2001:23). Es wird eher eine Steigerung
der Markenbekanntschaft und eine Imageförderung erreicht (vgl. J
OHANSSON
2001:24). Je mehr eine Marke gesehen und gehört wird, desto höher ist die
Wahrscheinlichkeit, dass man sich an diese auch erinnert (vgl. L
EHU
2007:63).
Wenn es jedoch trotzdem zu einem Erkennen der Werbebotschaft durch den
Rezipienten kommt, dann kann man oft eine Reaktanz beim Rezipienten
beobachten (vgl. B
ERNDT
1993:691), das heißt, er reagiert mit einer gewissen
Abwehrhaltung gegenüber dem Beeinflussungsversuch (vgl. Kapitel 2.7.3).
Ein weiterer Grund für den Erfolg und somit auch ein wesentlicher Vorteil des
Placements, vorausgesetzt es finden dafür Zahlungen oder Ähnliches statt, ist
die Minderung oder Kompensation der enormen Produktionskosten von medialen
Inhalten. Im Gegenzug kann dann der Werbetreibende mehr oder weniger
Einfluss auf das Drehbuch nehmen (vgl. J
OHANSSON
2001:23). Es wird davon
ausgegangen, dass bis zu 50% der Produktionskosten durch Product Placement
getragen werden (vgl. M
ORLOCK ET AL
. 2006:7). Man kann in diesem Zusammen-
14
Bei Video-on-Demand kann man digitales Filmmaterial entweder über Stream oder via
Download zu einer selbst gewählten Zeit ansehen.
31
hang von einem Geben und Nehmen zwischen Produzenten und Werbe-
treibenden sprechen, da beide Seiten enorme Vorteile innerhalb einer solchen
Kooperation erzielen.
Die finanziellen Vorteile für die Produzenten werden allerdings nicht nur positiv
betrachtet. Beklagt wird, dass diese nicht an den Konsumenten weitergegeben
werden, sondern nur die Produktionskosten senken (vgl. W
ENNER
2004:112).
Zudem haben viele Produzenten Angst um ihre künstlerische Freiheit und
befürchten eine Kommerzialisierung ihrer Werke. Es treten Fälle auf, bei denen
Kooperationen schon vor der Entstehung des Skriptes feststehen. Im Gegensatz
dazu werden sogar Produktionen in Hollywood erst dann ermöglicht, wenn
Product Placements und Tie-Ins darin verwirklicht werden können (vgl. ebd.:113).
In diesem Zusammenhang ist die Angst der Filmemacher nachvollziehbar.
Doch Product Placement hat eine Reihe von Vorteilen, die dessen Einsatz für
Markenartikler sehr attraktiv machen. Es bietet ihnen die Möglichkeit der
Verhandlung über das zu zahlende Entgelt (vgl. B
ERNDT
1993:691), was die
klassische Werbung nicht kann. Im Vergleich zur Werbung kann Product
Placement auch einen weitaus geringeren Streuverlust
15
vorweisen (vgl. A
UER
/
K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:85). Selbst schlecht zugängliche Zielgruppen, die durch
TV-Werbung kaum angesprochen werden können, wie zum Beispiel
Bevölkerungsteile mit höherer Schulbildung und akademischen Abschluss,
können durch Product Placement erreicht werden (vgl. A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:85; B
ENTE
1990:89). Das Platzieren von Produkten und Marken kann
selektiver arbeiten als herkömmliche Werbung (vgl. A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:86) und wird je nach Programmbeitrag gezielt anhand von Alter,
Konsumverhalten und sozialer Schicht eingesetzt (vgl. S
CHERER
1990:26).
Außerdem besteht ein entscheidender Vorzug im Umgehen bestehender
zeitlicher und sachlicher Werbebeschränkungen und -verbote, was besonders für
Hersteller von Alkohol und Zigaretten zu hohem Interesse an Product Placement
führt (vgl. S
CHERER
1990:25; J
OHANSSON
2001:27; B
ENTE
1990:89). Die ver-
gleichsweise günstigeren Kosten gegenüber der Werbung, in Relation zu den
erzielten Kontakten, erklären außerdem den enormen Zuwachs an Platzierungen
15
Der Streuverlust kann als Maß der Effizienz von Werbung aufgefasst werden. Es
bezeichnet all diejenigen Werbekontakte, die sich außerhalb der Zielgruppe befinden.
32
(vgl. J
OHANSSON
2001:26). Zusammenfassend liefert Tabelle 2 eine Übersicht
über die Vor- und Nachteile.
Tabelle 2: Vor- und Nachteile von Product Placement
(Quelle: eigene Darstellung)
Ausgehend von Placements in Filmen, worauf sich in der vorliegenden Arbeit
größtenteils bezogen wird, haben Kinofilme den Vorteil, dass Filmemacher und
Werbetreibende mit der direkten Aufmerksamkeit der Zuschauer rechnen
können, keine Werbeunterbrechungen vorhanden sind und die Zuschauer meist
auf ihren Plätzen bleiben und somit die Rezeptionssituation nicht gestört oder
unterbrochen wird (vgl. B
ABIN
/C
ARDER
1996:31; D´A
STOUS
/C
HARTIER
2000:31).
,,Movie theaters are a superior environment for simultaneously reproducing
images and sounds, so brands are portrayed in an impressive light" (K
ARRH
1998:33). Zudem kann man die Filmrezeption in Kinos zumeist als eher bewusst
beschreiben, weshalb eine stärkere Wirkung der indirekten Werbung
33
für Werbetreibende
· finanzielle Abhängigkeit der Filmbranche
von Werbetreibenden
· sehr lange Produktionszeiten bei Kinofilmen
· eingeschränkte Einflussnahme und
Ungewissheit bzgl. der Umsetzung der
Platzierung
· fehlende Flexibilität bzgl. kulturspezifischer
Anpassungen
für Produzenten
· Einschränkung der künstlerischen Freiheit
· Einschränkung der Zielgruppe durch
eventuelle Altersbeschränkungen
für Werbetreibende
· Ansprache der Werbevermeider
· Mehrfachkontakte möglich
· Erreichbarkeit großer Publika (bei
internationalen Filmen)
· relativ geringer Streuverlust
· zielgruppengenauer Einsatz
· Umgehen der zeitlichen und sachlichen
Werbebeschränkungen -und verbote
· relativ geringe Kosten
· hohe Aufmerksamkeit in der
Rezeptionssituation (Kino)
· Möglichkeit des Ausschaltens von
Konkurrenzwerbung im Umfeld
· Imagetransfer durch "implied endorsement,,
· Unauffälligkeit der Beeinflussungsabsicht
für Produzenten
· Minderung/Kompensation der hohen
Produktionskosten von Filmen
· gesteigerter Realismus
Nachteile
Vorteile
für Werbetreibende
· finanzielle Abhängigkeit der Filmbranche
von Werbetreibenden
· sehr lange Produktionszeiten bei Kinofilmen
· eingeschränkte Einflussnahme und
Ungewissheit bzgl. der Umsetzung der
Platzierung
· fehlende Flexibilität bzgl. kulturspezifischer
Anpassungen
für Produzenten
· Einschränkung der künstlerischen Freiheit
· Einschränkung der Zielgruppe durch
eventuelle Altersbeschränkungen
für Werbetreibende
· Ansprache der Werbevermeider
· Mehrfachkontakte möglich
· Erreichbarkeit großer Publika (bei
internationalen Filmen)
· relativ geringer Streuverlust
· zielgruppengenauer Einsatz
· Umgehen der zeitlichen und sachlichen
Werbebeschränkungen -und verbote
· relativ geringe Kosten
· hohe Aufmerksamkeit in der
Rezeptionssituation (Kino)
· Möglichkeit des Ausschaltens von
Konkurrenzwerbung im Umfeld
· Imagetransfer durch "implied endorsement,,
· Unauffälligkeit der Beeinflussungsabsicht
für Produzenten
· Minderung/Kompensation der hohen
Produktionskosten von Filmen
· gesteigerter Realismus
Nachteile
Vorteile
angenommen wird (vgl. A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:85). Von Kinofilmen
werden eher jüngere Zielgruppen angesprochen, während Fernsehproduktionen
meist breitere Bevölkerungskreise abdecken, aber damit höhere Streuverluste
einhergehen (vgl. B
ENTE
1990:29). Problematisch an Kinofilmen ist allerdings,
dass Produktionszeiten sehr lang sein können und Platzierungen weit im Voraus
geplant und in das Timing begleitender Marketingmaßnahmen einbezogen
werden müssen. Bedeutend kurzfristiger kann hingegen ein Placement bei
Soaps umgesetzt werden (vgl. K
LOSS
2007:499). Nicht unüblich in der Film-
branche ist zudem, dass die Veröffentlichung der Filme verschoben wird oder die
Platzierungen nur kurz eingeblendet oder ganz herausgestrichen werden. Dies
hat wiederum enorme, zum Teil desaströse, Auswirkungen auf die gesamte
Werbekampagne, die an diese Platzierung geknüpft ist (vgl. M
ORLOCK ET AL
.
2006:11).
Vor- und nachteilig sind zudem beispielsweise internationale Filmproduktionen.
Es können dadurch auch über Ländergrenzen hinweg Produkte oder Marken von
einem größeren Publikum wahrgenommen werden (vgl. A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991). Dem Product Placement kommt innerhalb von internationalen Kampagnen
eine spezielle Rolle zu, da es im westlichen Kulturraum kaum länder- oder
kulturspezifisch angepasst werden muss. Andererseits sind Adaptionen schwer
umzusetzen, da der Aufwand sehr hoch wäre, um verschiedene Varianten zu
produzieren
16
. In dieser Hinsicht ist das Platzieren von Marken und Produkten
recht unflexibel (vgl. M
ORLOCK ET AL
. 2006:8).
Product Placement erzielt einen weiteren entscheidenden Vorteil durch die
vielfältigen Kontaktchancen von Filmen mit Rezipienten. Neben der Erst-
ausstrahlung im Kino, der Rezeption über DVD, Video und Onlineportale oder der
Folgeausstrahlung im Fernsehen kann der Konsument die Filme selbst auf
Festplatte oder DVD aufnehmen und diese nochmals sehen (vgl. B
ERNDT
1993:686f). Daraus resultierten hohe Reichweiten und Kontakthäufigkeiten
17
(vgl.
16
Mittels digitaler Technik gibt es mittlerweile schon Möglichkeiten, Adaptionen umzu-
setzen. Beim Film ,,Demolition Man" wurden allerdings für die internationale Ver-
öffentlichung noch Szenen neu gedreht, um die national operierende Restaurantkette
Taco Bell durch Pizza Hut zu ersetzen (vgl. M
ORLOCK ET AL
. 2006:8).
17
Veranschaulichen lässt sich dies beispielsweise an dem Kinofilm ,,E.T.- der
Außerirdische": Der Film aus dem Jahr 1982 liegt auf Platz 17 der erfolgreichsten
Kinofilme. Die Besucherzahl wird weltweit auf 200 Millionen geschätzt und hinzu kommen
Zuschauer durch Filmverleih, DVD/VHS-Verkauf und Fernsehen, die ca. 300 Millionen
34
J
OHANSSON
2001:25). Werbung dagegen ist nur eingeschränkt wiederholbar und
dies ist zudem mit hohen Kosten verbunden (vgl. S
CHUMACHER
2007:23). In
diesem Zusammenhang ergibt sich allerdings das Problem der Prognose der
Reichweite bzw. Zuschauerzahl von Filmen (vgl. B
ERNDT
1993:686). Der
Werbeerfolg ist stark an den Erfolg des Filmes gebunden, auf den kaum zu
beeinflussende Faktoren einwirken (vgl. S
CHERER
1990:27). Die beschränkte
Anzahl an geeigneten Filmprojekten (vgl. B
ERNDT
1993:691) macht es den
Werbetreibenden außerdem schwer, ihre Produkte effizient zu platzieren. In
diesem Zusammenhang beklagen Markenartikler oft den ungenügenden
Effizienznachweis und die unzureichend einschätzbare Kosten-Nutzen-Relation
(vgl. G
LÄSER
2005:5). Dies ist im Zuge der enormen Summen, die teilweise
gezahlt werden, durchaus verständlich. Zudem grenzen beispielsweise
Altersbeschränkungen wie bei der Freigabe ab 18 Jahren die Zuschauerzahl
recht stark ein (vgl. M
ORLOCK ET AL
. 2006:11).
Im Gegensatz zu Werbeblöcken, in denen verschiedene Werbespots aneinander
gereiht werden und gegebenenfalls gleiche oder ähnliche Produktgruppen
auftauchen, besteht beim Placement die Möglichkeit, Konkurrenzwerbung im
Umfeld des Produktes auszuschalten. Dadurch entsteht eine gewisse Marken-
exklusivität (vgl. J
OHANSSON
2001:26), die es den Werbetreibenden ermöglicht,
eigene Produkte von Konkurrenzprodukten abzuheben und sich so auf dem
Markt zu differenzieren (vgl. S
CHUMACHER
2007:23). Dabei spielt beim Inte-
grieren des Produktes in den Plot ein positives Umfeld eine entscheidende Rolle,
da dieses die Wirkung direkt beeinflusst (vgl. H
ARBRÜCKER
/W
IEDMANN
1987:44).
Ziel ist es, durch ,,erlebnisbetonte, emotional ansprechende und zur Marke
passende Umfelder" (B
ENTE
1990:88) Markenpräferenzen aufzubauen. Es wird
angenommen, dass diese positive Wirkung durch einen Imagetransfer vom
Schauspieler auf das Produkt erreicht wird (vgl. B
ERNDT
1993:691, B
ENTE
1990:88). Dieses wird zudem durch die höhere Glaubwürdigkeit von Filmen
gegenüber der klassischen Werbung begünstigt (vgl. S
CHERER
1990:25; B
ENTE
1990:89). Gerade bei Inhalten mit bekannten Personen wie Schauspielern bietet
sich die Möglichkeit einer impliziten Werbung (,,implied endorsement") und das
umfassen sollen. Nach einer digitalen Bearbeitung wurde der Film erneut veröffentlicht
und wird somit bis heute noch gesehen. Hershey's kann also heute noch Werbekontakte
realisieren (vgl. M
ORLOCK ET AL
. 2006:6).
35
auch mit den Charakteren, die sonst kaum in klassischer Werbung auftreten (vgl.
K
ARRH
1998:34). Durch dieses ,,implied endorsement" (W
ENNER
2004:111)
können Sympathieträger wie Schauspieler, Moderatoren oder sonstige bekannte
Persönlichkeiten eine Leitbildfunktion übernehmen
18
(vgl. S
CHERER
1990:25).
Der wesentliche Vorteil des Product Placements und somit auch Grund für den
Einsatz ist, dass er Filme realistischer wirken lässt, da es die
,,[..] Darstellung des Gebrauchsnutzens in realistischen Umfeldern ermöglicht. Die
Anwendung der Produkte wird praktiziert und die Produktleistung von der
Autorität des Schauspielers objektiviert" (vgl. A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:92).
Der Rezipient sieht also das Produkt in seiner Anwendung durch den
Schauspieler, dessen Image auf das Produkt übertragen werden soll. Der
Zuwachs an Realität wird bei den meisten Rezipienten geschätzt: ,Tastefully
done, they may add a realistic ,,ambiance" to a scene or situation' (W
ENNER
2004:111). Erfundene Marken hingegen fallen dem Zuschauer eher bewusst auf
und fördern eine gewisse Abwehr, da sie unnatürlich wirken und den Rezipienten
bewusst darüber nachdenken lassen.
Nachteilig ist allerdings, dass den Werbenden meist eher geringeren Einfluss auf
das Endprodukt Film und dessen Umsetzung haben, weshalb trotz vielerlei
Klauseln in den Kooperationsverträgen eine Restunsicherheit, hinsichtlich der
Inszenierung des Produktes und der Marke bleibt (vgl. B
ERNDT
1993:691).
Problematische Umfelder, die emotional belastend oder negativ sind, können
darüber hinaus nachteilige Wirkungen haben (vgl.
J
OHANSSON
2001:27f), wie es
oft am Beispiel von Autos erklärt wird, wenn diese in Unfälle verwickelt werden
oder eben jene sogar verursachen. Man befürchtet einen Imageschaden bei der
Platzierung in negativen Umfeldern. Der Grund dafür ist, dass die Placements
einen großen finanziellen Teil der Kosten tragen und somit positiv bewertete
Filme mehr Platzierungen und somit Einnahmen hervorbringen als negativ
bewertete. Demzufolge werden Filme, die thematisch negativ bewertet werden
(Gewalt, Drogen), teurer im Vergleich zu positiv beurteilten Filmen. Man könnte
daraus folgern, dass Filmemacher dadurch kreativ eingeschränkt werden und
18
In diesem Zusammenhang bietet die Forschung zur Meinungsführerschaft weitere
Einsichten in das Konsumentenverhalten. Prominente fungieren oft als Meinungsführer,
vor allem wenn es um Mode geht. Ausführlicher dazu: D
AVIS
/L
ENNON
1985;
G
ORDEN
/I
NFANTE
/B
RAUN
1985; S
CHENK
/D
ONNERSTAG
/H
ÖFLICH
1990.
36
sich die Filmbranche finanziell von der Werbebranche abhängig macht (vgl.
M
ORLOCK ET AL
. 2006:11).
W
ENNER
bewertet zusammenfassend die Vor- und Nachteile sehr kritisch:
,,While the advantages of product placement to moviemakers and to corporate
brands are clear, the benefits to consumers are more elusive" (W
ENNER
2004:110).
S
CHUMACHER
hingegen sieht Product Placement als eine durchaus effektive,
aber nicht einfach anzuwendende Werbemaßnahme an (vgl. S
CHUMACHER
2007:23).
2.6 Ziele von Product Placement
Um effektives Product Placement zu betreiben, sollte zuvor klar gestellt werden,
welches Ziel mit dieser absatzpolitischen Maßnahme verfolgt wird, denn dies
bestimmt die Bewertung von Handlungsalternativen zum Placement. Demzufolge
muss innerhalb des hierarchischen Zielbildungsprozesses genau durchdacht
sein, was das Unternehmen mit einer Platzierung bezweckt und ob dies
kongruent mit den anderen Marketingmaßnahmen ist. Neben der Art und Weise
der Umsetzung der Platzierung determinieren Zielformulierungen auch
anschließende Erfolgskontrollen. Meist bestimmen außerökonomische kommuni-
kative Ziele die Ausgestaltung von Placements.
Zum einen können imagebezogene Ziele Grundlage sein und zum anderen kann
ein Zusatznutzen gestiftet werden. Unternehmen vermögen entweder den
Aufbau, die Stabilisierung oder die Veränderung ihres Images bezwecken und
versuchen deshalb, das Produkt oder die Marke in ein positiv bewertetes Umfeld
zu integrieren, um so eine Emotionalisierung der Marke zu erreichen (vgl.
F
RANK
/R
ENNHAK
2009:7). Diesbezüglich geht man davon aus, dass sich das
Produktimage aus der Summe der produktbezogenen Einstellungen ergibt und
eine gewisse ,,Nähe" zum Kaufverhalten aufweist. Ein aussagekräftiges Beispiel
für eine anvisierte Veränderung des eigenen Images liefert die Marke Lacoste. Im
Film ,,Die Royal Tenenbaums" trug die eigenartige Tochter die bekannten Polos,
die bis dahin eher von ,,Yuppies" getragen wurden. So versuchte man die Marke
wieder ,,cooler" wirken zu lassen. Diese Strategie wurde weitergeführt, indem im
Film ,,Hitch-Der Date Doktor" die Hauptfigur (gespielt von Will Smith), ein ,,ganz
37
harmloser Mainstream-Typ" mit einem grünen Polo eingekleidet wurde (vgl.
R
ÜTZEL
2011:62). Durch eine Platzierung ist es aber auch möglich, einen
Zusatznutzen zu stiften (vgl. B
ENTE
1990:104f). Das Produkt erhält dabei einen
weiteren Nutzen, der vom Konsumenten nicht objektiv wahrgenommen wird (vgl.
A
UER
/K
ALWEIT
/N
ÜSSLER
1991:81). Wenn Produkte objektiv keine Präferenz-
bildung beim Seher bewirken, kann die Aufladung des Produktes mit einem
Image, wie zum Beispiel bei James Bond-Filmen die Innovativität der tech-
nischen Produkte, eben diese unterstützen. Die Assoziation des Produktes mit
diesem Image lässt das Produkt attraktiver erscheinen.
Die Stabilisierung oder Erhöhung der Bekanntheit können weitere Ziele sein.
Dahinter steht die Annahme, dass ein hoher Bekanntheitsgrad möglicherweise
die Kaufbereitschaft beeinflusst, wobei eine wesentliche Voraussetzung gegeben
sein muss, nämlich die, dass das Produkt klar erkennbar ist und wenigstens ein
Mindestmaß an Bekanntheit aufweist (vgl. K
LOSS
2007:499).
Eine weitaus seltenere Intention ist es Produktwissen zu kommunizieren. Dabei
sollen Eigenschaften des Produktes, die sich von der Konkurrenz abheben,
gezeigt und vom Zuschauer gelernt werden. Dies ist besonders sinnvoll bei
innovativen Produkten, denn ein Placement kann den Diffusionsprozess im Markt
beschleunigen. Es ist aber offensichtlich, dass dies, bedingt durch dramatur-
gische Grenzen, eher schwer umzusetzen ist.
Die Auslösung unmittelbarer Kaufanreize stellt zwar einen wenig vorkommenden
Fall dar, jedoch kann auch dies die Intention hinter der Nutzung von Produkt
Placement eines Unternehmens sein. Dabei tritt meist eine enge Verbindung mit
als Testimonials fungierenden Darstellern auf, wie dies der Fall bei einem
Adidas-Trainingsanzug im Film ,,Rocky IV" war, der daraufhin in sehr hohen
Stückzahlen abgesetzt wurde (vgl. B
ENTE
1990:105ff).
Eine Platzierung kann somit auch Verwendungswünsche suggerieren, wie man
an der Fernsehserie ,,Schöne Ferien" deutlich erkennen kann (vgl. A
UER
/K
AL
-
WEIT
/N
ÜSSLER
1991:86f). Neben dem Fernweh, welches geweckt werden soll,
führt die Serie auch direkt vor, wie man diesem nachgehen kann.
Product Placement kann aber nicht nur vor dem Kauf eines Konsumenten
ansetzen, sondern auch direkt im Anschluss. Ziel kann es nämlich auch sein,
Konsumenten in ihrer Nutzersituation zu bestätigen und so eine stärkere Produkt-
und Markenbindung hervorzurufen. Selbst wenn kognitive Dissonanzen auf-
38
treten, vermag eine Platzierung diese aufzuheben und den Konsumenten in sei-
ner Verwendung zu bestärken.
So sehr die Zugrundelegung von Zielen im betriebswirtschaftlichen Sinne not-
wendig ist, desto weniger lässt sich jedoch in der Praxis ein strategisches Vor-
gehen beobachten (vgl. B
ENTE
1990:106f).
2.7 Wirkung von Product Placement
Im folgenden Abschnitt werden Wirkungsperspektiven des Product Placements
aufgezeigt. Zu Beginn werden die möglichen Dimensionen der Wirkung erläutert,
um im Anschluss den Werbewirkungsprozess näher zu beleuchten und so die
einzelnen Wirkungsebenen darzustellen (Kapitel 2.7.1). Dies bildet die
Voraussetzung für das Verständnis der vielen Studien, die zur Wirkung von
Product Placement durchgeführt wurden. Abschließend werden eben diese
Studien und deren Ergebnisse dargelegt, um einen Überblick über den aktuellen
Forschungsstand und einen Eindruck von möglichen Wirkungsperspektiven von
Product Placement zu erhalten (Kapitel 2.7.2). Daraufhin wird im Kapitel 2.7.3
näher auf das Rekatanzverhalten der Rezipienten eingegangen.
2.7.1 Dimensionen
Wenn es um die möglichen Wirkungen von Product Placement geht, gibt es
diffuse Vorstellungen davon, wie diese aussehen können. Um sie zu
strukturieren, ist es hilfreich, diese drei wesentlichen Wirkungsdimensionen
zuzuordnen: affektiv, konativ und kognitiv. Dem affektiven Bereich, Wirkungen
auf emotionaler Ebene, fallen beispielsweise Präferenzen für die Marke oder das
Produkt zu oder auch ein gewisses Interesse, welches durch eine Platzierung
geweckt wird. Gerade bei Innovation Placements ist es denkbar, dass beim
Rezipienten eine Neugier evoziert wird, das neue Produkt auszuprobieren oder
mehr darüber zu erfahren. Ein weiterer Aspekt affektiver Wirkungen können
Wünsche sein. Platzierungen vermögen Verwendungswünsche auslösen, weil
der Rezipient beispielsweise gern der Figur ,,näher kommen" möchte, indem er
die gleichen Produkte verwendet. In diesem Zusammenhang fällt die
39
Identifikation des Rezipienten mit der Figur ebenso unter den emotionalen
Bereich der Wirkungen (vgl. B
ALASUBRAMANIAN
/K
ARRH
/P
ATWARDHAN
2006:117).
Der Zuschauer kann auf Grund einer gewissen Empathie mit der Figur mitfühlen
und diese verstehen, wodurch der Identifikationsprozess bestimmt wird (vgl.
R
USSELL
/N
ORMAN
/H
ECKLER
2004:151).
Werbetreibende Unternehmen zielen vor allem auf die konativen Wirkungen des
Product Placements ab. Darunter versteht man verhaltensbezogene Effekte, die
sich vorzugsweise im Kaufverhalten widerspiegeln, zu welchen u.a. die
Kaufabsicht, Markenwahl und Markenverwendung zählen (vgl. B
ALASUBRA
-
MANIAN
/K
ARRH
/P
ATWARDHAN
2006:117). Letztendlich bezwecken viele Initiatoren
von Platzierungen die Steigerung des Absatzes ihrer Produkte. Dieser Effekt ist
allerdings schwer nachzuweisen, da eine Vielzahl an intervenierenden Variablen
mit einbezogen werden müssen, die zum Kauf führen. Kausale Rückschlüsse
sind also kaum möglich. Jedoch sprechen Absatzsteigerungen, welche nach
Platzierungen der jeweiligen Produkte von Unternehmen gemeldet wurden, für
eine Beeinflussung des Kaufverhaltens von Rezipienten. In diesem Zusammen-
hang ist aber zu bemerken, dass gesteigerte Werbemaßnahmen als Begleitung
der Platzierung (Tie-Ins) zu höherer Aufmerksamkeit führen und so Effekte selten
allein auf ein Placement zurückzuführen sind.
Doch der konativen Ebene geht ein ganz zentraler Wirkungsbereich voraus, die
kognitiven Effekte. Zu diesen zählen alle Auswirkungen auf Prozesse der
Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung innerhalb der Rezep-
tionssituation (kommunikative Phase), sowie Auswirkungen auf Wissen und
Einstellung, welche sich schon in der postkommunikativen Phase befinden. Das
Werbewirkungsziel besteht hier in der Schaffung von Aufmerksamkeit und
Verständnis (vgl. M
ATTENKLOTT
2004:623). Eine Vielzahl an kommunikations-
wissenschaftlichen Studien widmet sich vor allem dem kognitiven Bereich der
Wirkungen (mehr dazu in 2.7.2). Dazu gehören beispielsweise Placement
Recognition
19
, Markensalienz oder Placement Recall
20
(vgl. B
ALASUBRAMANIAN
/
K
ARRH
/P
ATWARDHAN
2006:117).
19
Recognition beschreibt eine Form der Erinnerung, die eine Person dazu bringt, einen
Stimulus zwischen mehreren ablenkenden Stimuli zu erkennen. Bei positiver Recognition
hat die Person den Stimulus also schon einmal gesehen (vgl. B
ETTMANN
1979:45).
40
Zu betonen bleibt allerdings, dass diese Unterteilung der Wirkungen nur der
Übersichtlichkeit dient, jedoch nicht trennscharf ist. Einstellungen beispielsweise
können sowohl der kognitiven als auch affektiven Ebene zugeordnet werden.
Dies gilt auch für die Bildung von Markenimages (vgl. M
ATTENKLOTT
2004:623).
Im Folgenden werden die einzelnen Teile des Werbewirkungsprozesses
beschrieben, die man auch als intervenierende Variablen
21
verstehen kann. Die
Ausprägung dieser Faktoren entscheidet über die Wirkungsweisen von Product
Placement. Dies bildet die Grundlage zum Verständnis der verschiedenen
Studien zur Wirkungsweise von Product Placement, die in Kapitel 2.7.2
vorgestellt werden.
Ein wesentlicher Aspekt und beeinflussender Faktor der Informationsaufnahme
(kognitive Ebene) ist das Involvement, zu welchem folgend, ohne den Anspruch
auf Vollständigkeit, lediglich ein Überblick gegeben wird. Z
AICHKOWSKY
definiert
Involvement als ,,a person's perceived relevance of the object based on inherent
needs, values, and interests" (Z
AICHKOWSKY
1985:342). Die wissenschaftliche
Literatur ist darüber hinaus mit weiteren Definitionsversuchen gefüllt. R
OTHSCHILD
definiert Involvement als: ,,a state of interest, motivation or arousal; in turn effort is
a function of the level of involvement" (R
OTHSCHILD
1984: 216). Man ist sich
allerdings trotz der vielen verschiedenen Definitionsversuche einig darüber, dass
unter Involvement eine Art Ich-Beteiligung verstanden wird, also der Grad der
persönlichen Relevanz bzw. Bedeutung eines Sachverhalts (vgl. B
ENTE
1990:142). Diese Ich-Beteiligung kann als intervenierende Variable im Rezep-
tionsprozess verstanden werden, die den Rezipienten mehr oder weniger dazu
motiviert, sich mit einem Sachverhalt zu beschäftigen (vgl. ebd.:143).
Es werden verschiedene Arten von Involvement unterschieden
22
. Einerseits kann
sich das Involvement auf Produkte und andererseits auf Werbemittel und -träger
beziehen. Diese erstere Form setzt sich zusammen aus der subjektiven
Bedeutung einer Produktart und der individuellen Bindung an ein Produkt oder
20
Recall bezeichnet den Akt des Abrufes von Informationen aus dem Gedächtnis. Dieser
kann gestützt (beispielweise durch Zurhilfenahme von Materialen, in dessem Kontext das
zu Erinnernde vorkommt) und ungestützt erfolgen.
21
Unter einer intervenierenden Variablen versteht man eine nicht beobachtbare Variable,
die eine vermittelnde Funktion zwischen Reiz und Reaktion ausübt.
22
Die hier aufgeführten Arten sind nur eine Auswahl aus einer Vielzahl an Involvement-
formen, die in der Literatur zu finden sind, z.B. T
ROMMSDORFF
(1998):55f.
41
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Jahr
- 2011
- ISBN (PDF)
- 9783863417345
- ISBN (Paperback)
- 9783863412340
- Dateigröße
- 2.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Friedrich-Schiller-Universität Jena
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Februar)
- Note
- 2,3
- Schlagworte
- Werbeträger Konsum Marketing Chanel Gucci Konsumgüterbranche
