Interaktion von Unternehmen mit Kunden in sozialen Netzwerken: Eine Untersuchung der deutschen Facebook-Seiten von Automobilherstellern

2.2 Soziale Netzwerke

Soziale Bindungen und Interkationen gibt es bereits seit dem Ursprung der Menschheit. Sozialen Beziehungen verknüpfen und vernetzen sich, aus denen wiederum Gesellschaften entstehen. Somit sind das Zusammenleben von Menschen und der Austausch zwischen Personen keine Neuheit. Soziale Netzwerke, wie sie Gegenstand dieser Arbeit sind, meinen nach Weber mitgliederbasierte Online-Communities die Nutzer mit gleichen Interessen zusammenbringen. Der dort bereitgestellte Content ist größtenteils, aber nicht ausschließlich, von Nutzern generiert worden. Auch Unternehmen machen Gebrauch von sozialen Netzwerken um ihre Inhalte dort zu publizieren (Weber, 2009, S. 195). Laut Hettler versteht man unter sozialen Netzwerken im Kontext von Social Media Plattformen und Onlinepräsenzen die dem Aufbau und der Pflege von Beziehungen dienen und den dabei betriebenen Informationsaustausch und die zwischenmenschliche Kommunikation im Internet erleichtern (Hettler, 2010, S. 54).

Jeder Nutzer erstellt sich sein eigenes Profil, welches die Basis zur Interaktion mit anderen Nutzern darstellt. Je nach Art des sozialen Netzwerkes kann das Profil mit verschiedenen Funktionen versehen werden. Grundlegende Funktionen sind das Veröffentlichen von Fotos, Texten, Links und Videos, die mit anderen Nutzern geteilt werden können. Ebenso kann über private oder öffentliche Nachrichten mit anderen Nutzern kommuniziert werden. Dieses Interagieren zwischen Mitgliedern verleiht der Community den Titel soziales Netzwerk (Schwindt, 2010, S. 15) (Zarrella, 2010, S. 66).

Das bekannteste und größte soziale Netzwerk ist zurzeit Facebook. Jedoch gab es schon andere Vorgänger die sich einer großen Beliebtheit annehmen konnten. Auf internationaler Ebene war dies MySpace, welches bis auf eine Größe von 100 Mio. Nutzern heranwachsen konnte und jahrelang Marktführer gewesen ist, ehe Facebook die Spitzenposition einnahm. Nach dem Abgang vieler Nutzer schlug man bei MySpace in die Sparte des Social Entertainments ein, da sich dieses Netzwerk ohnehin bei Musikern einen große Beliebtheit durch die profilintegrierten Musikplayer erarbeiten konnte (Spiegel Online Netzwelt, 2011) (Weinberg, 2010, S. 13). Mittlerweile wurde MySpace von Besitzer News Corp. für 35 Mio. US-$ verkauft im Juni 2011, nach dem es fünf Jahre zuvor noch für 580 Mio. US-$ übernommen wurde (Focus Online Money, 2011).

Ein ganz ähnliches Schicksal holte hierzulande die VZ-Netzwerke ein. Das ehemals größte deutsche soziale Netzwerk, welches sich in die drei Netzwerken StudiVZ, SchülerVZ und MeinVZ aufteilt, musste seine Spitzenposition an Facebook abtreten. Auch andere ehemals erfolgreiche deutsche soziale Netzwerke wie wer-kennt-wen.de und lokalisten.de verlieren an Nutzern und somit an Bedeutung (Hutter, 2011) (Schröder, 2011).

Es bleibt abzuwarten ob auch hier einen Nischenbesetzung die Rettung sein kann und für die betreibenden Unternehmen in Frage kommt. Für den allgemeinen, privaten Gebrauch scheint Facebook immer mehr das globale Monopol zu erlangen wie die folgenden Graphiken aus dem Herbst 2010 zeigen, deren Grundmenge für die Untersuchung die Gesamtheit aller deutschen Internetnutzer ist. Die Kluften zwischen Facebook und den Mitbewerbern sind aller Wahrscheinlichkeit nach im Laufe der Zeit noch weiter auseinander gegangen.

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Abbildung 1 : Der Vorsprung von Facebook wächst ungebremst (Fittkau & Maaß Consulting, 2011)

Neben der privaten Nutzung gibt es auch Bedarf für berufliche soziale Netzwerke. Auch hier gibt es einen Wettstreit zwischen dem größten globalen Vertreter, LinkedIn, und seinem deutschen Pendant, Xing. Jedoch unterliegt dieses Duell anderen Voraussetzungen. Zunächst ist Xing auch in anderen Ländern und Sprachen verfügbar und somit in einer besseren Lage zu expandieren als es etwa die VZ-Netzwerke waren. Des Weiteren besitzen beide beruflichen sozialen Netzwerke die Erlösquelle der kostenpflichtigen Premium-Mitgliedschaften. Sie ähneln sich ebenfalls im Funktionsumfang. So kann neben der Profilerstellung und dem persönlichen Vernetzen auch von Gruppen und Foren Gebrauch gemacht werden, in denen konstruktiv und themengebunden diskutiert wird (Weinberg, 2010, S. 13). Xing hatte im Juni 2011 11,1 Mio. Mitglieder, 4,9 Mio., davon in Deutschland, Österreich und der Schweiz (Gross-Selbeck, 2011). LinkedIn lag am 4. August 2011 bei über 120 Mio. Mietgliedern, davon über 1 Mio. in der D-A-CH-Region (LinkedIn Press Center, 2011).

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Abbildung 2 : Facebook ist das am meisten genutzte Social Network (Fittkau & Maaß Consulting, 2011)

Am 28. Juli 2011 launchte Google sein eigenes soziales Netzwerk namens Google Plus. Es hat bereits für Aufsehen gesorgt, in dem es auf eine Größe von über 25 Mio. Nutzern anwuchs und dafür weniger als einen ganzen Monat benötigte. Dies ist zwar noch ein Bruchteil der Mitgliederanzahl Facebooks, zeigt jedoch das allemal vorhandene Potenzial dieses neuen Netzwerks an. Auch in Deutschland ist das Interesse groß. Es gibt bereits knapp 1 Mio. deutsche Nutzer was schon einem Anteil von 5% der deutschen Facebook-Nutzerschaft von 20 Mio. Mitgliedern entspricht (Schönherr, 2011).

Bisher befindet es sich noch in der Betaphase und ist kommerziellen Angeboten wie Werbung oder Unternehmensseiten nicht zugänglich bis auf Ausnahmen zu Testzwecken wie es zurzeit mit einem Ford-Profil durchgeführt wird (Gardener, 2011). Wie schnell es weiterhin wachsen wird, ob es Facebook wirklich Konkurrenz machen kann und sogar Nutzer sich daher bei Facebook abmelden sind interessante Fragen die sich im Laufe der Zeit klären dürften. Die Vergangenheit zeigte, dass die vorherigen Netzwerke Zyklen unterlagen und von einem besseren Nachfolger abgelöst wurden. Google hat große Kompetenzen und ein noch größere Ressourcen um dieses Duell anzutreten.

2.3 Facebook

2.3.1 Geschichte von Facebook

Bekannt als das mittlerweile weitreichendste soziale Netzwerk weltweit hat Facebook innerhalb von sieben Jahren eine wahre Erfolgsgeschichte hervorgebracht. Gegründet wurde Facebook im Jahre 2004 vom damaligen Harvard-Studenten Mark Zuckerberg mit Hilfe einiger Studienkollegen. Zunächst war der Zugang zu diesem Netzwerk nur eingeschriebenen Studenten der Universität vorbehalten. Nach und nach wurde das Netzwerk immer mehr Leuten zugänglich gemacht. Zuerst bekamen auch Studenten der Universitäten von Columbia, Stanford und Yale Zutritt. Später waren alle Studenten in den USA zugangsberechtigt bis man 2005 auch High-School-Schüler in Facebook zuließ. Zwei Jahre nach Gründung Facebooks wurden die Restriktionen dann komplett entfernt und der explosionsartige Zuwachs nahm seinen Lauf nach dem es nun frei zugänglich gemacht wurde (Stuber, 2010, S. 147). Laut dem offiziellen Facebook-Blog wurde im Juli 2010 die Grenze von 750 Mio. aktiven Nutzern überschritten (Facebook Inc., 2011). Wenn man diese Menge anteilig auf die Weltbevölkerung von rund 6,9 Mrd. betrachtet, kommt man auf einen Schätzwert von 11%. Auch wenn es sich hier um grobe Werte handelt, ist dies allemal ein beachtlicher Anteil und stellt eine dermaßen große verbundene Nutzerschaft dar, wie sie in diesem Ausmaß vorher noch nie existierte. Diese Größe in Kombination mit der hohen Nutzungsfrequenz vieler User, die Hälfte loggt sich jeden Tag ein (Facebook Inc., 2011), macht den momentanen Hype aus der sich um soziale Netzwerke und Facebook als Zugpferd aufgebaut hat.

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Abbildung 3 : Zuwachsstatistik der Facebook-Nutzer (Social eCart, 2011)

2.3.2 Funktionen auf Facebook

Wie schon in Kapitel 2.2 beschrieben, startet auch bei Facebook die Nutzung mit der Erstellung eines persönlichen Profils. Die Struktur eines persönlichen Facebook-Profils setzt sich dabei wie folgt zusammen: Pinnwand, Info, Fotos, Notizen und Freunde (Schwindt, 2010, S. 29).

Die Pinnwand hat dabei die Funktion, dem Nutzer selbst wie auch seinen Freunden Platz für Veröffentlichungen jeder Art zu bieten. Hier können alle zugelassenen medialen Formen gepostet werden. Reine Textbeiträge können kommentiert werden oder einem gefallen. Fotos, Videos und URL-Links können zudem noch geteilt werden, das heißt an andere Nutzer kommuniziert werden.

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Abbildung 4 : Pinnwand-Post (Mansmann, 2011)

Dieses Weiterkommunizieren kann auf der eigenen Pinnwand oder der eines Freundes stattfinden sowie in einer Nachricht an eine Gruppe oder einen Freund (Schwindt, 2010, S. 29).

Der Reiter Infos beinhaltet alle vom Nutzer eingetragenen Angaben über seine Person wie unter ande­rem Kontaktdaten, Interessen und Informationen über Ausbildung und Beruf (Schwindt, 2010, S. 30f).

Der Reiter Fotos zeigt eine Übersicht alle Fotos und Videos, die der Nutzer hochgeladen oder in denen er markiert wurde (Schwindt, 2010, S. 73-79).

Der Reiter Notizen ist als eine Art profileigener Facebook-Blog zu sehen. Der Nutzer kann hier Blog Posts schreiben und auf seiner Pinnwand veröffentlichen. Hierbei ist seinem Text mehr Platz gegeben als der beschränkten Zeichenanzahl in einer Statusnachricht (Schwindt, 2010, S. 95).

Der Reiter Freunde zeigt dem Nutzer alle Kontakte an mit denen er auf Facebook befreundet ist. Zudem besteht hier die Möglichkeit Listen zu erstellen, denen Freunde zugeordnet werden können. Diese können dann auch durch entsprechende Einstellungen beim Veröffentlichen von Beiträgen etc. ein- oder ausgeschlossen werden, genauso wie einzelne Freunde (Schwindt, 2010, S. 83).

So viel zum Grundraster des persönlichen Profils.

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Abbildung 5: Facebook Profil (Schmitt, 2011)

Wenn ein Nutzer sich bei Facebook einloggt, gelangt er auf seine persönliche Startseite. In der linken Spalte befindet sich Verlinkungen zu den Hauptfunktionen wie Nachrichten, Veranstaltungen, Freunde, Gruppen sowie genutzte Applikationen und Spiele (Schwindt, 2010, S. 99). Ebenfalls in der linken Spalte befindet sich die Chatfunktion. Hier kann der Nutzer in Echtzeit mit seinen Freunden schreiben, die zur gleichen Zeit online sind wie er. Diese Funktion kann je nach Nutzerwunsch über einen Button ein- oder ausgeschaltet werden (Schwindt, 2010, S. 111).

Das zentrale Element der Startseite ist die Spalte Neuigkeiten, oder auch Newsfeed genannt. Hier werden dem Nutzer die Neuigkeiten aus seinem Netzwerk angezeigt. Darunter zu verstehen sind: Eigene Posts, Neuigkeiten von Facebook Pages und Aktivitäten von Freunden; also Posts, neue Freundschaften, Gefällt-mir-Klicks neuer Seiten, abgegebene Kommentare und Installation von Facebook-Anwendungen (Schwindt, 2010, S. 100f).

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Abbildung 6: Facebook Startseite (Schmitt, 2011)

Der Nutzer kann hierbei zwischen dem Anzeigen der Neueste Meldungen oder der Hauptmeldungen auswählen (Stuber, 2010, S. 190). Während erstere Option die Meldungen rein chronologisch sortiert, ermittelt Facebook bei der Auswahl der Hauptmeldungen mit dem sogenannten Edgerank Algorithmus welche kürzlich veröffentlichten Neuigkeiten die größte Relevanz für den Nutzer haben. In einem Video erklärt Dag Holmboe, ein Social Media Analytiker, die ungefähre Funktionsweise und Zusammensetzung. Der Algorithmus ist eine Summe aus den drei ermittelten Kriterien für die Affinität zwischen Nutzer und Freund/Fan-Page, die Gewichtung der Beiträge und dem Alter des Beitrags. Die Affinität ergibt sich aus der Häufigkeit der Klicks des Nutzers auf die Beiträge des Freundes bzw. der Fan-Page. Bewertet Facebook die Affinität eines Nutzers zum Ersteller eines Beitrags als hoch, so werden Beiträge von diesem Autor dem Nutzer eher oben im Newsfeed angezeigt. Die Gewichtung der Beiträge ergibt sich aus der Summe an Klicks, Likes und Kommentaren, die je nach Art des medialen Anhangs (Link, Foto, Video) größeres Potenzial hat. Je größer die Summe ausfällt, desto höher ist die Wertung Facebooks für dieses Kriterium. Je älter ein Beitrag ist, desto irrelevanter stuft Facebook diesen ein. Das Zusammenspiel dieser drei Kriterien entscheidet über Facebooks Einstufung der Relevanz für den Nutzer (Holmboe, 2011). Unternehmen müssen also möglichst hohe Punktzahlen in den Kriterien erreichen, damit ihre Beiträge auch wirklich dem Nutzer angezeigt werden und dieser sich angesprochen fühlt und daraufhin mit dem Unternehmen interagiert.

Über dem Newsfeed befindet sich die Suchleiste. Hier kann der Nutzer nach Personen suchen um auf ihr Profil zu gelangen, aber auch nach Seiten, Gruppen, Veranstaltungen, Anwendungen (Schwindt, 2010, S. 55) und mittlerweile auch nach Inhalten in Beiträgen verschiedener Art. Damit erweiterte Facebook sein Funktionsarsenal um eine soziale Suchmaschine.

Weitere Kommunikationsfunktionen sind private Nachrichten und Echtzeit-Chats. Mittlerweile ergänzt Facebook diese Funktionen um weitere Features. So können Nachrichten und Chats auch mit mehreren Personen gleichzeitig geführt. Der Chat bietet seit Juli 2011 die Möglichkeit auch Videotelefonate zu halten. Dies wird durch eine Kooperation Facebooks mit dem Voice-over-IP-Anbieter Skype sichergestellt (Frickel, 2011).

Durch die Sharing-Funktion innerhalb Facebooks und durch Plug-Ins auf externen Websites wird virale Distribution betrieben und es wird somit virtuelle Mundpropaganda betrieben durch Weiterempfehlungen.

2.3.3 Kommerzielle Zwecke von Facebook

Da die Nutzung von Facebook gratis für den Nutzer ist, benötigt es andere Erlösquellen als Nutzungsgebühren. Facebook bietet Unternehmen jeder Größe eine Vielzahl an nutzvollen Möglichkeiten.

Angefangen beim Schalten von gezielter personalisierte Werbung, den sogenannten FacebookAds, die seit Ende 2007 gebucht werden können (Stuber, 2010, S. 148). Dies ist der Name für kleine Werbeflächen, die dem Nutzer in der rechten Spalte auf der Startseite angezeigt werden.

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Abbildung 7: Beispiel einer FacebookAd

Durch sogenanntes Targeting, lässt sich bei der Buchung von FacebookAds sehr detailliert aus­wählen, welcher Zielgruppe die Werbung angezeigt werden soll, um so die Streuverluste auf ein Minimum zu reduzieren. Die Auswahl geht über demographische Kriterien hin zu anderen Angaben, die Nutzer in ihren Profilen machen wie Hobbies, Interessen und Vorlieben, somit wird eine sehr spezifische Zielgruppenfestlegung gewährleistet. Dazu bietet Facebook einen kostenlosen Ads Manager an, mit dem sich Werbekampagnen planen lassen hinsichtlich ihrer Laufzeit und dem einzusetzenden Budget. Ebenso kann das Abrechnungsmodell ausgewählt werden zwischen CPC (Cost Per Click) und CPM (Cost Per Mill), danach gilt es im Auktionsverfahren seinen Maximalpreis für die ausgewählte Abrechnungseinheit zu bestimmen, in dem der Höchstbietende den Zuschlag bekommt. Weitere Funktionsweisen und Ratschläge stellt Facebook den Werbern kosten­los zur Verfügung (Facebook Inc., 2011).

Man sieht dabei, dass die Betreiber von Facebook Seiten die Werbeplanung in eigener Hand haben und mehrere Glieder der Wertschöpfungskette in der Online-Werbeschaltung überspringt: Die Werbeagenturen, die Mediaagenturen und die Vermarkter. Diese drei Zwischenstationen entfallen, da die Werbemittel bei FacebookAds simpel und leicht zu gestalten sind und man mit dem Ads Manager selber die Planung übernimmt und direkt Facebook als Werbeträger zusammenarbeitet. Somit entstehen weniger Kosten für die Wertschöpfung mehrerer Zwischenglieder und so können Werbetreibende auch kleinere Budgets besser ausnutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Wertschöpfungskette beim Ablauf einer Online-Kampagne (Kopp, 2008, S. 29)

Ein weiteres sehr stark expandierendes Geschäftsfeld innerhalb Facebook sind Spieleanwendungen. Diese in Facebook integrierten Browser-Spiele zeichnen sich durch einfache Handhabung und leichte Zugänglichkeit aus, da sie über das eigene Facebook-Profil gesteuert werden. Die Mehrheit der Spiele basiert auf dem Freemium-Prinzip. Dies bedeutet, dass die Nutzung des Spiels kostenlos nutzbar ist, die Spieler jedoch durch den Kauf sogenannter Virtual Goods sich im Spiel schneller verbessern können als durch zeitlich aufwendige kostenfreie Spielweise. Die Spieler können ihre Fortschritte in den Spielen auf ihrer Pinnwand sharen/mitteilen, um ihre Freunde und gleichzeitigen Konkurrenten um Hilfe zu bitten, bewerben dabei auch das Spiel für die Unternehmen völlig gratis. Bekanntester Vertreter dieses Genres ist das kalifornische Unternehmen Zynga, welches eine Vielzahl an Facebookspielen entwickelt hat, allen voran das größte Spiel von allen auf Facebook: FarmVille. Durch die zahlreichen Verkäufe an Spielgütern verdienen Spielehersteller wie auch Facebook gutes Geld (Patalong, 2010). Zynga erfreut sich sogar einer dermaßen großen Beliebtheit, dass es auch für Werbezwecke in Frage kommt. So gab es bereits Testaktionen, bei denen werbetreibende Unternehmen sowohl online wie auch offline in das Spiel eingebracht wurden. Dies geschah etwa durch gebrandete Spielelandschaften oder Verkaufsaktionen, die dem Kunden die Einlösung von Gutscheinen für Spielgüter einbrachten beim Kauf ausgewählter Artikel (Fancher, 2010).

Es gibt auch weitere installierbare Anwendungen auf Facebook die keinen Spielecharakter haben. Hierbei profitieren die Entwickler vor allem durch den Gewinn von Nutzerdaten, wofür Facebook auch teilweise kritisiert wird (Stuber, 2010, S. 148).

2.3.4 Facebook Seiten

Eine weitere kommerzielle Sparte sind die sogenannten Seiten, auch bekannt als Facebook Pages oder Fan Pages, die Unternehmen, Marken, Organisationen, Produkten und Künstlern einen eigenen kommerziellen Auftritt in dem sozialen Netzwerk bieten (Schwindt, 2010, S. 175). Offizielle Facebook Seiten dürfen nur von den Unternehmen selbst gegründet und betrieben werden. Die Facebook Seiten ähneln in ihrem Aufbau sehr den privaten Profilen, jedoch gibt es ein paar kleine Unterschiede. Zunächst verbinden sich die Seiten über Gefällt-mir-Klicks und nicht über Freundschaftseinladung, des Weiteren lassen sich die Reiter auf einer Facebook Seite bearbeiten und neue hinzufügen (Joshi & Rutledge, 2011, S. 243ff). Sie kann von einem oder mehreren Administratoren betrieben werden (Joshi & Rutledge, 2011, S. 256).

Die Nutzer können, nach dem sie auf der Facebook Seite den Gefällt-mir-Button geklickt haben, auf die Pinnwand schreiben, sofern es vom Administrator zugelassen wurde, um sich mit der Marke und anderen Fans auszutauschen. Zudem können sie Unternehmensinformationen einsehen, von den verschiedenen auf der Seite angebotenen Anwendungen Gebrauch machen und kriegen von ab an die Beiträge der Marke als Neuigkeiten in ihrem Newsfeed angezeigt. Ebenfalls können weitere Freunde eingeladen werden sich ebenfalls als Fan der Seite und somit des Unternehmens zu bekennen (Schwindt, 2010, S. 181). Größeren Unternehmen und Konzerne bieten Facebook Seiten die Chance sich am virtuellen Aufenthaltsort ihrer Kunden zu präsentieren und ihre Online-Kommunikation zu ergänzen (Hettler, 2010, S. 201f). Kleinen und lokalen Unternehmen können die Facebook Pages sogar als kostengünstiger Ersatz einer eigenen Website und virtuelles Prospekt für Sonderangebote dienen. Unabhängig von der Unternehmensgröße, bietet das Engagement der Fans auf den Facebook Seiten die Markenbindung zu erhöhen, sofern die Erwartungen nicht enttäuscht werden (Hettler, 2010, S. 209).

Die Facebook Seiten gewinnen somit immer mehr an Bedeutung und Anerkennung als Kommunikationsinstrument für Marken und die dort stattfindenden Dialoge sollten ernst genommen werden, egal ob sie positiver oder negativer Natur sind. Durch die uneingeschränkte Einsehbarkeit der Dialoge für alle Fans ist es wichtig, den nötigen Einsatz und Willen zu demonstrieren sich mit den Fans austauschen zu wollen (Hettler, 2010, S. 209f).

Über zusätzliche Reiter können spezielle Unterseiten in die Facebook Seite integriert werden. Der Vielfalt an Funktionalitäten sind kaum Grenzen gesetzt. Über Spieleanwendungen Wettbewerbe, Produktprobenbestellung,… bis hin zu Angebotsseiten zur Verkaufsförderung kann dort alles vertreten sein. (Hettler, 2010, S. 212). Daher werden die Praktiken zur Administration dieser Unternehmensseiten zurzeit sehr aktiv erforscht und beobachtet um die besten Methoden zu bestimmen. Consultingunternehmen sowie Kommunikationsagenturen bereiten dazu Studien auf, von denen hier nun ein paar samt ihrer Ergebnisse aufgeführt werden.

Da dieses Betätigungsfeld aber noch sehr jung ist, treten die Marken auf ihren Präsenzen recht unterschiedlich auf hinsichtlich der Kommunikation mit ihren Fans. Hierzu wurde bereits im zweiten Jahr in Folge eine Studie durchgeführt, der Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland. Diese Studie, erstellt durch die Zucker.Kommunikation GmbH und die pilot media GmbH & Co. KG, stellt unter anderem eine Typologie heraus, in die sich die Facebook Seiten einteilen lassen gemessen am administrativen Verhalten der Unternehmen und der Interaktionen auf den Pinnwänden. Die verschiedenen Typen sind folgende:

Passive Brands sind wie der Name sagt passive Marken, die gar keine Interaktion mit den ihren Fans betreiben.

Sender Brands sind Marken die ihre Pinnwand als Sprachrohr benutzen, in dem nur sie selber Beiträge auf ihrer Pinnwand veröffentlichen können und dies den Fans vorenthalten, sondern ihnen nur einräumen die Unternehmensbeiträge zu kommentieren oder zu liken. Die Inhalte der Beiträge sind Informationen zu Sponsorenaktivitäten, Kampagnen, Events, Neuigkeiten oder Aktionen auf den anderen Plattformen des Unternehmens. Es wird eine Push-Strategie verfolgt.

Host Brands posten wenig selber auf die Pinnwand und suchen nicht den Dialog mit den Fans, von denen die meiste Aktivität auf Pinnwand ausgeht, dies wiederum in großem Maße durch Foto-Uploads mit einem Produkt der Marke. Die Unternehmen verleihen den anderen Reitern mehr Priorität. Es wird eine Pull-Strategie verfolgt.

Friend Brands bauen eine persönliche Bindung mit den Fans auf die über die Produkte der Marke hinausgehen. Das Unternehmen bringt sich sehr aktiv in den Pinnwand-Dialog ein und animiert die Fans dazu mit ihr in Kontakt zu treten. Die Aussagen und Anfragen der Fans werden von der Marke ernst genommen. Es wird eine Interaktions-Strategie verfolgt.

Service Brands nutzen die Pinnwand zum Dialog mit den Fans um Probleme zu lösen, Kundenservice zu betreiben und echten Nutzen zu erschaffen für beide Seiten. Die Kunden haben eine Alternative zur Kundenhotline oder dem Email-Kontaktformular und die Unternehmen betreiben ihr Customer-Relationship-Management in einem öffentlichen Kanal. Die Problemlösung findet zeitnah und teilweise auch durch andere Fans unterstützt statt (Zucker.Kommunikation, 2011).

Im Trendreport 2011 stellten sich dazu noch branchenspezifische Unterschiede bei den Interaktionsraten heraus. Die Hersteller von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) boten dabei die niedrigsten Interaktionsraten auf mit Werten von 1,1% im Schnitt, die Automobilhersteller mit durchschnittlich 2,3% die höchsten. Diese größere Aktivität könnte darauf zurückzufuhren sein, dass Konsumenten sich mit High-Involvement Gütern viel intensiver beschäftigen als mit Alltagsprodukten, also Low Involvement Gütern, und bei Zufriedenheit eine höhere Loyalität entwickeln. Ebenso ist anzunehmen, dass sich die Differenzen auf der realen Markenbindung basieren. Somit schaffen es die Automobilhersteller besonders gut die reale Markenbindung in die sozialen Netzwerke zu transferieren. Auf High-Involvement Käufe geht Kapitel 2.4 noch weiter ein im Laufe der Arbeit.

Die Altimeter Group aus Kalifornien hat mit Hilfe einer Vielzahl an Agenturen, Vermarktern und Experten acht Erfolgskriterien für das Betreiben eine Unternehmensseite auf Facebook herausgestellt und die Facebook Pages von 34 Unternehmen in den jeweiligen Kriterien benotet. Die Ergebnisse werden nun nicht erwähnt, jedoch die aufgestellten Kriterien:

1. Erwartungen an die Community festlegen
2. Zusammenhängendes Branding bieten
3. Aktuell zu sein
4. Glaubwürdigkeit ausstrahlen
5. Am Dialog teilnehmen
6. Fan-zu-Fan Interaktionen ermöglichen
7. Befürwortung fördern
8. Zur Handlung aufrufen

(Altimeter Group, 2011)

Ein Beispiel für mangelnde Authentizität und versuchte Manipulation bietet ein Vorfall auf der amerikanischen Facebook Seite von Honda. Nach dem kritische Fan-Äußerungen über das Design eines neuen Modells verfasst wurden, versuchte ein Honda Produktmanager die Meinungen zu beeinflussen in dem er sich für das Modell aussprach durch und angebliches Interesse bekundete. Er machte sich dabei nicht als Produktmanager kenntlich und wurde von Fans enttarnt als die sein Profil auf LinkedIn entdeckten und im Dialog verlinkten. Dies sorgte für Aufruhe, weil sich die Fans einer Täuschung ausgesetzt fühlten. Honda löschte den Kommentar mit Angabe von Gründen (Stuber, 2010, S. 54).

Auch Facebook selbst gibt den Administratoren von Facebook Seiten einige Ratschläge an die Hand. Im Facebook Pages Guide werden in dem Kapitel der Dialogführung unter anderem folgende Vorgehensweisen:

- Teilen Sie Neuigkeiten und exklusive Inhalte
- Ermutigen Sie Fans zur Teilnahme
- Belohne Sie die Fans
- Behandeln Sie negatives Feedback

(Facebook Inc., 2011)

2.4 High-Involvement Käufe

Diese Art von Erwerben meint Kaufentscheidungen für Güter und Dienstleistungen mit denen ein hoher Suchaufwand sowie ein persönliches Risiko einhergehen. Der Konsument durchläuft hierbei die Bewertungs- und Vergleichsprozesse mit einer größeren Tiefe und Gründlichkeit als es bei Low-Involvement Erwerben der Fall ist. Dabei werden mehr Zeit und Aufmerksamkeit in die Suchphase vor der Kaufentscheidung investiert um das Produkt bzw. die Dienstleistung zu finden, das die subjektiven Anspruchskriterien am besten erfüllt. Hierbei findet eine Bestimmung / Abgleichung der Zielerreichungsgrade eines jeden zu vergleichenden Produktes statt anhand der vom Konsumenten persönlich gewichteten Prioritäten einzelner Attribute (Lake, 2009, S. 34). Die Preisniveaus für solche Produkte und Dienstleistung sind in der Regel hoch, da sie eines der Hauptrisiken für den Konsumenten darstellen.

Die Automobilindustrie hat gesamtwirtschaftlich gesehen eine große Bedeutung und den Produkten dieses Wirtschaftszweiges wird daher viel Aufmerksamkeit seitens der Gesellschaft und der Endverbraucher entgegen gebracht (Peter, 2001, S. 151).

2.5 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in der Automobil-Branche

Der Aufbau von Beziehungen zu Neukunden ist für Unternehmen fünfmal so teuer wie die Pflege und der Ausbau von Beziehungen zu Bestandskunden (Safko, 2010, S. 6). Diese empirische Erkenntnis kombiniert mit der hohen Marktsättigung und Konkurrenzintensität in der Automobilbranche verdeutlicht wie wichtig es für Unternehmen ist seine Kunden zu binden und zu halten (Peter, 2001, S. 151). Nach Bruhn & Homburg ist die Bindung des Kunden und daraus resultierender ökonomischer Erfolg ein mehrstufiger Prozess der sich in einer Wirkungskette darstellen lässt (Bruhn & Homburg, 2010, S. 10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Wirkungskette der Kundenbindung (Bruhn & Homburg, 2010, S. 10)

Erfolgreiche und langfristige Bindung lässt sich demnach nur durch vorher eingetretene Zufriedenheit und Loyalität beim Kunden erzeugen. Einer der unternehmensinternen moderierenden Faktoren ist die persönliche Beziehung. Hier gilt es das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und sowohl mit dem eigenen Produkt als auch dem angebotenen Service zu überzeugen. Social Media kann für Unternehmen ein Hilfsmittel sein, diese persönliche Beziehung aufzubauen und zu verstärken.

Nach umfassender wissenschaftlicher Prüfung hat Sybille Isabelle Peter eine auf Automobilhersteller angepasste Anwendung eines Basismodells zur Erklärung von Kundenbindung dargestellt und die Hypothesen zu den Ursachen-Wirkungszusammenhängen umformuliert.

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Abbildung 5 : Kausalmodell zur Erklärung von Kundenbindung bei einem Automobilhersteller (Peter, 2001, S. 198) mit eigenen Hervorhebungen

Es wurden im Verlauf des Buches Varianten erstellt um einzelne Hypothese zu ergänzen oder zu entfernen, doch die daraus gewonnen Kenntnisse sind für diese Arbeit nicht relevant. Beachtung schenkt die Arbeit nur der Kundenbindung, der Kundenzufriedenheit und den psychischen Wechselbarrieren sowie Beziehungen und die sich darauf beziehenden Hypothesen.

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Abbildung 6 1: Hypothesen der Modellvariante für Automobilhersteller (Peter, 2001, S. 199)

Die markierten Hypothesen und Ursachen-Wirkungszusammenhänge lassen sich die Tätigkeiten der Unternehmen auf ihren Facebook Seiten übertragen.

H1: Die Leistung des Pkw-Herstellers wird durch den Service auf der Facebook Seite ergänzt. Wenn der Hersteller sich hier gut zu vertreten weiß, dem Abnehmer bei Fragen und Problemen hilfreich zur Seite steht und sich der Beschwerden annimmt, kann dies die Zufriedenheit mit Leistung steigern und somit die Bindung an das Unternehmen stärken. Somit sind ein gewisses Engagement und der Einsatz ausreichender Ressourcen notwendig, um dieses Potenzial auszuschöpfen.

p: Die psychischen Wechselbarrieren werden noch im Verlauf dieses Kapitels erläutert. Um sich auf das Kausalmodell zu beziehen, ist für Unternehmen auf Facebook vor allem der Faktor Identifizierbarkeit mit der Marke beeinflussbar. Durch persönlichen Umgang und Zuwendung sowie der Aufbau eines Gemeinschaftsgefühls in einer Brand Community können die Kunden stärker an das Unternehmen gebunden werden. Wie sich in der Untersuchung der Fallbeispiele später herausstellen wird, können auch die persönlichen Kontakte zum Händler nachträglich beeinflusst werden, so etwa im Falle eines Fehlverhaltens Wiedergutmachung betrieben werden.

H7: Das Ausmaß an Kundenzufriedenheit wirkt sich ebenfalls auf den Aufbau von psychischen Wechselbarrieren aus. Die schon H1 erwähnten Maßnahmen führen zur Steigerung der Zufriedenheit. Im Umkehrschluss resultiert aus nicht erfüllten Erwartungen an das Produkt und den Service, der auf Facebook eingeschlossen, ein sinkende Zufriedenheit. Diese schwächt wiederum die Bindung an die Marke und die Wirkung der psychischen Wechselbarrieren, das Risiko eines Abgangs des Kunden wächst.

Unter Wechselbarrieren versteht man generell Hemmnisse jeglicher Art, die einem Kunden das Wechseln des Anbieters bzw. Geschäftspartner erschweren oder unmöglich machen. Wechselbarrieren lassen sich in drei Verschiedene Kategorien einteilen: Ökonomische, soziale und psychische Wechselbarrieren. Letztere beiden gehen vom Kunden aus und haben sind somit emotional bedingt, ökonomische Wechselbarrieren hingegen sind auf Wechselkosten zurückzuführen und der daher nötigen Abwägung des Kunden über Rentabilität eines Wechsels (Peter, 2001, S. 117f). Das Eingehen auf die Ausprägungen von Wechselbarrieren, Lock-in-Effekte und die Unterscheidung zwischen Gebundenheit und Verbundenheit des Kunden würde zu sehr vom Thema abweichen und es werden somit nur die relevanten Faktoren erörtert.

Psychische Wechselbarrieren resultieren aus einer positiven emotionalen Affinität zum Anbieter. Daraus folgt, dass der Kunde aus eigener Überzeugung nicht eigenmächtig wechseln will. Ein wichtiger Faktor dafür ist Vertrauen. Es bewirkt, dass der Kunde sich nicht den Anbieter und seine Aktivitäten nicht kritisch kontrolliert. Vertrauen wird in einem aufbauen Prozess gewonnen durch mehrere Geschäftsabwicklungen und den daraus entstehenden positiven Erfahrungen. Andere Gründe für psychische Wechselbarrieren sind unter anderem von Kunden geführte Traditionen einer Marke treu zu bleiben oder hohe Identifikationsgrade mit dem Image des Unternehmens, der Marke und der Produkte, vor allem wenn diese Statussymbol dienen (Peter, 2001, S. 120f).

Eben jene Wechsel psychischer Art lassen sich durch kommunikativen Kontakt mit derzeitigen oder potenziellen Kunden aufbauen. Kommunikation mit derzeitigen und potenziellen Kunden kann sowohl die psychischen Wechselbarrieren aufbauen als auch beim Beschwerdemanagement behilflich sein, was den Abbau von Unzufriedenheit ermöglicht (Peter, 2001, S. 248).

Wie sowohl aus der Wirkungskette nach Bruhn & Homburg als auch aus dem Kausalmodell nach Peter hervorgeht, ist ein gewisses Maß an Kundenzufriedenheit notwendig um die Kunden zu binden. Durch eine hohe Bindung können weitere Transaktionen folgen, entweder vom gleichen Kunden durch Wiederkauf oder Cross-Buying, oder durch einen neuen Kunden, den der Bestandskunde durch Weiterempfehlungen auf das Unternehmen aufmerksam gemacht und dazu bewogen hat. Aus diesen Transaktionen resultiert wiederum ökonomischer Erfolg für das Unternehmen durch größere Umsätze.

Daraus erschließt sich folgendes: Unternehmen müssen sich zunächst bemühen und in die Maximierung der Kundenzufriedenheit investieren, wie nun auch durch den Einsatz von Social Media, um später daraus Gewinne und Profite zu erzielen.

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