Werden Journalisten als Meinungsführer durch PR-Agenturen beeinflusst? Eine praxisnahe Bestandsaufnahme

3.1 Funktionen und Aufgaben

3.1.1 Journalismus

Nach Fleiter (2008, S. 27) besteht die Kernaufgabe des Journalismus darin, unabhängig von äußeren Einflüssen, Öffentlichkeit herzustellen, indem er die Komplexität der Ereignisse aus Gesellschaft, Wirtschaft, Politik, Kultur und anderen Gebieten verdichtet und für jeden zugänglich macht. Journalismus erfüllt damit Leistungsanforderungen wie Information, öffentliche Kritik, Meinungsbildung oder Unterhaltung. Zur Sicherung dieser Funktionen unterliegen Journalisten der Sorgfaltsplicht, Informationen auf Wahrheitsgehalt und Richtigkeit zu prüfen, sowie der Kennzeichnungspflicht von Anzeigen, um Werbung von redaktionellen Inhalten abzugrenzen (Fleiter, 2008, S. 33).

Für Ronneberger (1964, S. 295) ist die freiheitliche Demokratie ohne Informationsfunktion der Presse nicht funktionsfähig, denn durch sie treten alle Beteiligten am politischen Prozess in Kommunikation miteinander, weil ihre Programme, Absichten, Forderungen und Ziele öffentlich gemacht werden. Des Weiteren ist für das Volk, als Träger der Staatsgewalt einer repräsentativen Demokratie, die umfassende Information Voraussetzung für die Teilhabe am demokratischen Entscheidungsprozess (Baerns, 1983, S. 38). Die Bürger werden dadurch zu mündigen Bürgern (Branahl, 1995, S. 19). Durch ihre Kritik- und Kontrollfunktion nimmt die Presse die Rolle eines öffentlichen Wächters ein (Riesmeyer, 2007, S. 28) und wird als Gegenpol zu den gebündelten Mächten der drei Staatsgewalten Legislative, Judikative und Exekutive gesehen (Löffler, 1959, S.519). In diesem Zusammenhang wird die Presse häufig als vierte Gewalt, die sogenannte Publikative, bezeichnet (Pürer, 2004, S. 1).

Nach Hartley (2000, S. 40) kämpfen gute Journalisten für die Veröffentlichung von Artikeln, von denen jemand will, dass sie nicht erzählt werden. Aber es gibt auch noch einen anderen Journalismus, den der lächelnden Berufe. Es sind Fernsehmoderatoren, Lifestyle- und Verbraucherjournalisten, PR- und Werbeleute sowie Imageberater, also all diejenigen, die mit der Öffentlichkeit im Namen von Freude, Unterhaltung, Attraktivität und Anreizen in Kontakt kommen. Sie erhöhen dabei die Reichweite von Medien, machen Wissen populär und bringen dem Publikum die Freude näher, dran zu bleiben und nicht abzuschalten.

3.1.2 Public Relations

Das Bundesverfassungsgericht (1977, S. 138) stellt in seinem Urteil die verfassungsmäßige Zulässigkeit der Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung fest. Dabei betont es die Informationsfunktion der PR und deren Bedeutung für eine funktionsfähige, parlamentarische Demokratie. Auch eine grundsätzliche Notwendigkeit der PR für Bundesregierung und gesetzgebenden Körperschaften wird dabei hervorgehoben, weil die Demokratie des Grundgesetzes eines weitgehenden Einverständnisses der Bürger mit der vom Grundgesetz geschaffenen Staatsordnung bedarf. Diesen Grundkonsens lebendig zu erhalten sowie für die Bürger genügend Informationen über zu entscheidende Sachfragen, getroffene Entscheidungen, Maßnahmen und Lösungsvorschläge bereitzustellen ist Aufgabe der staatlichen PR.

Ronneberger und Rühl (1992, S. 31 f.) erkennen in den Erklärungen internationaler PR-Verbände folgende Aufgaben und Ziele: PR soll ein allgemeines Verständnis, Vertrauen und Sympathie schaffen und entwickeln und diese für eine bestimmte Organisation aufbauen, etablieren, institutionalisieren, organisatorisch verändern und sichern. Vertrauen und Sympathie sollen dauerhaft erhalten, verbessert und vermehrt werden. Mit anderen Organisationen, Systemen oder Gruppen soll Kommunikation herbeigeführt, aufrechterhalten und verbessert werden, die Beziehungen zu ihnen sollen begründet, gepflegt und dauerhaft erhalten bleiben. PR soll die eigenen Interessen der Organisation oder des Systems nach außen hin in der Öffentlichkeit geltend machen und vertreten, im Inneren artikulieren und stetig pflegen. Die öffentliche Meinung soll im Interesse der Organisation beeinflusst werden. Es soll Verständigung, Korrelation und Zusammenwirken mit anderen Interessenten zur Produktion und Kooperation angestrebt werden. PR soll durch Verständigung und Korrelation allgemeines öffentliches Interesse sowie die Existenz und Entwicklung der eigenen Organisation fördern.

Oeckl (1967, S. 15) fasst die Aufgaben der PR in nur fünf Punkten zusammen: Sie soll agieren, nicht reagieren. PR ist aktive Informationspolitik zur Herstellung eines Vertrauensklimas in der Öffentlichkeit, passiv beantwortet sie Fragen, auch solche unangenehmer Art. Die dritte Aufgabe ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit, sie wirkt aber auch, teilweise als Rückkopplung, nach innen. Damit ist sie eine Art Instrument zur gesellschaftlichen Gegenkontrolle. PR soll viertens, mit Hilfe individueller Medien, die Adressaten unmittelbar ansprechen oder eine indirekte Verbindung durch Massenmedien herstellen und halten. Als letzte Aufgabe soll PR „als Transformator, als Dolmetscher, als Katalysator zwischen dem Auftraggeber und der Öffentlichkeit tätig werden und kommunikative Reaktionen steuern“.

PR kann auch als Ergänzung von Marketingaktivitäten verstanden werden. Durch Erzielung von Produktbekanntheit ist sie Teil des Produktmarketings und zusammen mit Werbung und Verkaufsförderung wird sie dem Kommunikationsmix zugeordnet (Kitchen und Papasolomou, 1997, S. 244). Als Ergänzung von Marketingaktivitäten durch wertsichernde und wertstützende Kommunikationsmaßnahmen zur Stabilisierung und Förderung des Marketingprozesses können die beiden Systeme aber auch als gleichberechtigt wahrgenommen werden, mit Wechselbeziehungen bei Aufgaben und Zielen auf Basis konzentrierter Maßnahmen und eigenverantwortlicher Tätigkeitsfelder (Kitchen und Papasolomou, 1997, S. 248).

3.2 Verhaltenskodizes und Ethik

Von den Aufgaben ausgehend, teilweise aber auch sie ergänzend, werden die Zielvorstellungen durch berufsethische Forderungen komplettiert. Die darin angebotenen Maxime sollen zur Orientierung beim Handeln unabhängig von den jeweiligen Umständen oder den absehbaren oder nicht absehbaren Folgen dienen.

3.2.1 Journalismus

Für Weischenberg (2004, S. 171) haben offene Mediensysteme einen Doppelcharakter. Auf der einen Seite sollen Presse und Rundfunk als soziale Institutionen der Allgemeinheit dienen. Sie sind philosophischen Werten wie Vernunft, Freiheit, Wissen und Mündigkeit verpflichtet. Auf der anderen Seite sind Medien ein Gewerbe und dienen damit Einzelinteressen, auch wirtschaftlicher Art. Die Medien und Journalisten sind „an praktisch-pragmatischen Vorgaben und Zielen“ orientiert, unter anderem Reichweite, Redaktionsschluss, Konkurrenz und Karriere. Deshalb ist nach Weischenberg (2004, S 172) den Journalisten durchweg bewusst, dass sich die Ansprüche an die Berichterstattung und das Verhalten der Berichterstatter nicht zu sehr unterscheiden dürfen, um die eigene Glaubwürdigkeit nicht zu verlieren. Boventer (1984, S. 17 f.) beschreibt dazu den Journalisten als „Hermeneut, der Weltstoff und Weltsituation in ihren Sinngehalten methodisch auslegt“. Die Medien erzeugen dabei eine geistige und moralische Welt, die der Wahrheit entsprechen sollte. Das Wissen des Journalismus soll ein ethisches Wissen sein und ein guter Journalist sollte immer etwas von einem Philosophen haben. Nach Perzl (1988, S. 98) benötigt die offene Gesellschaft eine Berufsethik sowie eine kritisch-rationale Legitimation gegen Missbräuche des Journalismus.

Eine solche Berufsethik kann in Deutschland den publizistischen Grundsätzen, dem Pressekodex (Deutscher Presserat, 2008, o.S.), entnommen werden, der 1973 in Kraft trat. Der Kodex betont in der Präambel die Pressefreiheit und die journalistische Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit. Für das Ansehen und die Freiheit der Presse ist im Rahmen der Verfassung und der Gesetze einzutreten. Die Presse hat die Wahrhaftigkeit und die Menschenwürde zu achten, auch um das Ansehen und die Glaubwürdigkeit zu wahren (Ziffer 1). Bei journalistischer Arbeit gilt die Sorgfaltspflicht (Ziffer 2) und nach Ziffer 3 müssen sich nachträglich als falsch erweisende Veröffentlichungen richtig gestellt werden. Es dürfen keine unlauteren Methoden angewendet werden (Ziffer 4), das Berufsgeheimnis und die Vertraulichkeit sind zu wahren (Ziffer 5). Gemäß Ziffer 6 dürfen Angehörige des Berufsstandes keine Tätigkeit ausüben, die deren Glaubwürdigkeit in Frage stellt. Redaktioneller Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken sind klar zu trennen (Ziffer 7). Das Privatleben und die informationelle Selbstbestimmung der Menschen sind zu achten, redaktioneller Datenschutz wird gewährleistet (Ziffer 8). Laut Ziffer 9 ist die Ehre von Menschen durch unangemessene Darstellungen nicht zu verletzen, Ziffer 10 besagt, dass die Presse alle religiösen, weltanschaulichen und sittlichen Überzeugungen gleichermaßen behandeln muss. Auf Sensationsberichterstattung wird verzichtet, der Jugendschutz beachtet (Ziffer 11), auf Diskriminierung ist zu verzichten (Ziffer 12). Berichterstattungen müssen Vorurteilsfrei erfolgen, es gilt die Unschuldsvermutung (Ziffer 13). Gemäß Ziffer 14 soll bei medizinischen Themen auf eine unangemessen sensationelle Darstellung verzichtet werden, um unbegründete Befürchtungen oder Hoffnungen zu vermeiden. Die Annahme von Vorteilen jeder Art ist unehrenhaft und berufswidrig (Ziffer 15). Ziffer 16 schließt damit, dass eine vom Presserat wegen Verletzung dieses Kodex erteilte öffentliche Rüge, vor allem in den betroffenen Medien, veröffentlicht werden soll.

3.2.2 Public Relations

Aktivitäten von PR-Praktikern erfolgen aus der Perspektive des Auftraggebers, da sie entweder Mitglied der Organisation sind, für welche die PR betrieben wird, oder weil sie vertraglich gebundene, externe Berater sind (Kunczik, 2010, S. 168). Die PR-Praktiker wissen, dass Glaubwürdigkeit eine entscheidende Bedeutung für erfolgreiche PR hat, denn wenn die Intention der PR als Sender als auf Überredung abzielend wahrgenommen wird, werden Gegenargumente gesucht und die Glaubwürdigkeit des Senders angezweifelt (Kunczik und Zipfel 2005, S. 295 ff.). Um diese Glaubwürdigkeit zu stärken, hat bei der Gründung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) das Bemühen um eine professionelle, ethisch saubere PR eine wichtige Rolle gespielt. Die DPRG legte 1964 ihre Grundsätze fest, erst danach entstanden internationale Kodizes wie der Code d‘ Athénes (1965) und der Code de Lisbonne (1978) von der Confederation Européenne des Relations Publiques (CERP), der europäischen Dachorganisation nationaler PR-Berufsverbände (Kunczik, 2010, S. 166).

Neben den eigenen Grundsätzen (DPRG, 2011, S. 18) nahm die DPRG auch internationale Kodizes mit in ihre Satzung auf, unter anderem den Code d‘ Athénes (DPRG, 2011, S. 24 f.) und den Code de Lisbonne (DPRG, 2010, S. 26 ff.). Der Code d‘ Athénes will im Kern globale „Sollensstandards“ (Ronneberger und Rühl, 1992, S. 226) wie Menschenrechte, freien Informationsfluss, Würde des Einzelnen, Recht auf freie Meinungsäußerung, Beachtung der Meinungen und Interessen anderer, Wahrheit nicht anderen Ansprüchen unterordnen und allgemeine moralische Grundsätze sichern helfen. Der Code de Lisbonne dagegen enthält allgemeine berufliche Verpflichtungen und konkrete Anweisungen, wie PR-Praktiker mit Klienten, Arbeitgebern, Medien, konkurrierenden Kollegen und dem Berufsstand PR umgehen sollen. Die Grundsätze der DPRG beinhalten rechtliche und moralische Verpflichtungen, unter anderem die Unabhängigkeit der Presse zu respektieren, unlautere Beeinflussung zu unterlassen, vertrauliche Sachverhalte zu schützen und keine Leistungen von Dritten anzunehmen.

Für Avenarius (1994, S. 298) ist der Code d‘ Athénes zu unklar formuliert und nutzt Begriffe wie Menschenrechte und Würde in einem unverhältnismäßigen Kontext. Avenarius (1994, S. 302) schlägt zur weiteren Konkretisierung sieben ethische Grundsätze vor, die in Form von Selbstverpflichtungen auch in die Satzung der DPRG übernommen werden (DPRG, 2011, S. 34). PR dient erstens der Öffentlichkeit und muss wahrhaftig sein. Zweitens ist PR dem Auftraggeber verpflichtet und muss drittens, unter Beachtung der Menschenwürde und der Grundrechte, ihm gegenüber loyal sein. Viertens muss PR die arbeitgebende Organisation beeinflussen fair zu sein - oder die Arbeitsverbindung soll aufgekündigt werden. Es dürfen fünftens keine unlauteren Mittel gegenüber Journalisten oder anderen Trägern öffentlicher Verantwortung angewandt werden und es soll nach bestem Wissen und Gewissen informiert werden. Sechstens muss die Unabhängigkeit und Freiheit der Gesprächspartner geachtet werden. Siebtens wird schließlich Öffentlichkeitsarbeit als notwendig angesehen, um Vertrauen und Öffentlichkeit zu schaffen sowie das eigene Verhalten zu überprüfen. Daher wird dem Ansehen des eigenen Berufsstandes kein absichtlicher Schaden zugefügt.

3.3 Verhältnis aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht

Raupp (2004, 189) analysiert qualitativ zwölf PR-Kodizes aus Deutschland, den Niederlanden, Großbritannien sowie solche mit internationaler Geltung und fragt, betreffend der verschiedenen Funktionen von Journalismus als Fremddarstellung und PR als Interessenvertretung, inwieweit mögliche Konflikte zwischen PR und Journalismus in den jeweiligen Kodizes berücksichtigt werden. Zusammenfassend meint Raupp (2004, 193), dass die Interaktion zwischen PR und Journalismus in den Kodizes kaum Beachtung findet. Dabei beziehen sich PR und Journalismus nicht aufeinander, sie agieren noch nicht einmal nebeneinander. Während PR die Auftraggeber und Journalismus das Publikum im Blick haben, stehen sie mit dem Rücken zueinander. Die geringe Thematisierung des Verhältnisses in PR- und Journalismus-Kodizes wird als „institutionalisierte Verleugnungsstrategie“ bezeichnet, die nur funktioniert, solange das erwartbare Fehlverhalten nicht durch die Austragung von Konflikten offensichtlich wird.

Da die Kodizes also nicht die Interaktion oder gar die Konflikte zwischen PR und Journalismus regeln, soll im folgenden Abschnitt das Verhältnis zwischen PR und Journalismus aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht betrachtet werden.

3.3.1 Determinationsansatz

Der auf Baerns zurückzuführende steuerungstheoretische Determinationsansatz basiert auf Individuen und Organisationen als Akteure (Löffelholz, 2000, S. 188 f.). Baerns (1991, S. 1) definiert Journalismus und PR über ihre unterschiedlichen Leistungen für die Gesellschaft: Öffentlichkeitsarbeit ist dabei eine „Selbstdarstellung partikularer Interessen und speziellen Wissens durch Information“, während Journalismus als „Fremddarstellung sowie als Funktion des Gesamtinteresses und des allgemeinen Wissens“ beschrieben wird. Journalismus und PR werden als miteinander um Macht konkurrierende Systeme gesehen, deren gemeinsamer Bezugspunkt das Mediensystem ist, auf das ihre Aktionen gerichtet sind (Baerns, 1991, S. 16). Ihre Beziehung gleicht dabei einem Nullsummenspiel, bei dem Öffentlichkeitsarbeit umso mehr Einfluss hat, je weniger Einfluss der Journalismus besitzt (Baerns, 1991, S. 17). Nach der Untersuchung des Einflusses von Informationen landespolitischer Öffentlichkeitsarbeit durch Pressestellen auf die Berichterstattung über landespolitische Themen in der Presse in Nordrhein-Westfalen stellt Baerns (1991, S. 98) fest, dass Öffentlichkeitsarbeit sowohl die Themen als auch die zeitliche Abstimmung in der Medienberichterstattung bestimmt. Zudem ziehen Journalisten meistens keine weiteren Quellen hinzu (Baerns, 1991, S. 88). Für Baerns (1991, S. 99 f.) belegen diese Befunde zum einen, dass Öffentlichkeitsarbeit die Erstellung von journalistischen Medienangeboten wirksam beeinflussen kann und wenig Chancen bestehen, in der Medienwelt vorzukommen, wenn man keine Öffentlichkeitsarbeit betreibt. Zum anderen zeigen die Ergebnisse, dass Journalismus das Informationsgeschehen nur wenig beeinflusst.

Barth und Donsbach (1992, S. 163) führen den Determinationsansatz fort und differenzieren ihn: PR beeinflusst Journalismus, sowohl qualitativ als auch quantitativ, unterschiedlich intensiv. In den alltäglichen Entscheidungssituationen des Journalismus besitzt Öffentlichkeitsarbeit größere Relevanz als in Krisen- oder Konfliktsituationen. Schantel (2000, S. 83) fasst weitere Bedingungen, welche die Wahrscheinlichkeit der Umwandlung von PR-Material in journalistische Angebote erhöhen, zusammen: ein hoher Status der PR-Kommunikatoren sowie der Personen, die im PR-Inhalt genannt werden, die Aktualität und mediengerechte Aufbereitung von PR-Botschaften, die Verteilung über Nachrichtenageturen und organisatorische Auflagen wie Zeit- oder Personalmangel in den Redaktionen. Schantel (2000, S. 85) vergleicht aber auch verschiedene empirische Untersuchungen, nach denen die Determinationsquoten, welche zeigen, wie weit journalistische Berichte auf PR-Inhalten beruhen, sich zwischen 18 und 65 Prozent bewegen, während die Selektionsquoten, welche angeben wie viel des PR-Angebots journalistisch verwertet wird, sogar zwischen 10 und 86 Prozent schwanken. Daher bilanziert Schantel (2000, S. 85): „Die Determination des Journalismus durch PR ist ein richtmaßloses Konstrukt“.

3.3.2 Intereffikationsansatz

Als Alternative zum Determinationsansatz entwickelte Bentele den handlungstheoretischen Intereffikationsansatz (Löffelholz, 2000, S. 192). Bentele, Liebert und Seeling (1997, S. 228) entwerfen als Grundlage ein „Vier-Akteursmodell“, dessen vier Gruppen durch differenzierte und komplexe Beziehungen miteinander verbunden sind: die PR-Kommunikatoren, Journalisten, Fachkommunikatoren und Rezipienten bzw. das Publikum. Daneben gibt es drei weitere Elemente in dem Modell (Bentele, Liebert und Seeling, 1997, S. 228 f.): Die PR-Medien bzw. Medienereignisse verbinden PR-Kommunikatoren und Journalisten. Publikumsmedien verbinden Journalisten und Publikum bzw. Rezipienten, wobei sich die direkten Beziehungen von Publikum bzw. Rezipienten und Journalismus auf vergleichsweise wenige Kontakte beschränken. Die wirklichen Sachverhalte bzw. Ereignisse, welche eng mit den kommunizierten Themen interagieren, sind ein Bezugselement innerhalb des Modells, auf welches sich alle vier Akteursgruppen in unterschiedlicher Art beziehen. Die beobachtbaren Sachverhalte bzw. Ereignisse schaffen „die Basis für Beschreibungen, Interpretationen und Bewertungen dieser Sachverhalte und Äußerungen über diese Sachverhalte“ (Bentele, Liebert und Seeling, 1997, S. 229) der drei Kommunikatorgruppen PR-Kommunikatoren, Journalisten und Fachkommunikatoren und etablieren somit die Themen. Wie das Publikum bzw. die Rezipienten das Verhältnis zwischen Themen und den ihnen zugrundeliegenden Sachverhalten bzw. Ereignissen wahrnimmt, bestimmt stark die Dauer, Relevanz und Akzeptanz der Themen beim Publikum bzw. den Rezipienten (Bentele, Liebert und Seeling, 1997, S. 229 f.).

Das Verhältnis zwischen den Systemen PR und Journalismus ist kommunikationswissenschaftlich als ein „komplexes Verhältnis eines gegenseitig vorhandenen Einflusses, einer gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkeit zwischen zwei relativ autonomen Systeme[n]“ zu verstehen (Bentele, Liebert und Seeling, 1997, S. 240). Die Kommunikationsleistungen von Journalismus und PR ermöglichen sich damit wechselseitig und diese komplexe Gesamtbeziehung wird als Intereffikation, die gegenseitige Ermöglichung, bezeichnet (Bentele, Liebert und Seeling, 1997, S. 240 f.). Nach Bentele, Liebert und Seeling (1997, S. 241) sind innerhalb der systemischen Intereffikationsbeziehungen noch zwei weitere, individuelle Einflussbeziehungen festzustellen: Kommunikative Induktionen und Adaptionen. Induktionen sind hierbei geplante, gerichtete Kommunikationseinflüsse oder Kommunikationsanregungen, welche im jeweils anderen System verifizierbare Wirkungen erzielen. Adaptionen hingegen sind kommunikative und organisatorische Anpassungshandlungen, die sich wissentlich an sozialen Gegebenheiten der anderen Seite orientieren, um damit den Kommunikationserfolg der eigenen Seite zu verbessern. Eine gelingende Interaktion setzt gegenseitige Adaption voraus. Das Intereffikationsmodell ist kein Gleichgewichtsmodell, die Induktionen und Adaptionen können in verschiedenen Bereichen unterschiedlich stark und intensiv ausgeprägt sein (Bentele, Liebert und Seeling, 1997, S. 242). Zudem hat das Kommunikationssystem der Intereffikation drei unterschiedliche Dimensionen, eine psycho-soziale, eine sachliche und eine zeitliche Dimension (Bentele, Liebert und Seeling, 1997, S. 243 ff.): Die psycho-soziale Dimension erstreckt sich auf organisatorische und soziale Beziehungen innerhalb PR-treibender Stellen bzw. der Medienorganisationen und den daraus hervorgehenden Kommunikationsbedingungen sowie auf persönliche Beziehungen zwischen Journalisten und PR-Praktikern. Die Sachdimension beinhaltet an journalistischen Nachrichtenfaktoren orientierte Themen sowie deren Bewertung und Selektion, die Entscheidung über Relevanzen und die Präsentation der Informationen. Innerhalb der zeitlichen Dimension werden z.B. die Bestimmung des Zeitpunktes für Pressemitteilungen oder Veröffentlichungen sowie die Anpassung an die Periodizität des jeweiligen Mediensystems oder Routinen wie den Redaktionsschluss betrachtet.

3.3.3 Interpenetrationsansatz

Der systemtheoretische Interpenetrationsansatz erteilt dem steuerungstheoretischen Determinationsansatz und den handlungstheoretischen Induktionen des Intereffikationsmodells eine klare Absage (Löffelholz, 2000, S. 196). Nach Westerbarkey (1995, S. 154) ist Interpenetration „die wechselseitige Durchdringung von Systemen mit fremden Leistungsanforderungen“. Systeme, wie der Journalismus, übernehmen dabei die Leistungen anderer Systeme, wie die der PR, um die eigene Effizienz zu erhöhen. Gleichzeitig entlasten damit die übernehmenden Systeme diejenigen, von denen übernommen wurde, von funktionalen Problemen sowie Komplexität und führen zu beidseitiger Leistungssteigerung. Wenn sich ein System dem System Journalismus fügt, erscheint Interpenetration als Medialisierung (Westerbarkey, 1995, S. 155), während sie als eine Instrumentalisierung des Journalismus durch die PR erscheint, die zu einer „unbeobachteten Transformation von Selbstdarstellungen in Fremddarstellungen“ führt (Westerbarkey, 1995, S. 160). Konkreter definiert Esposito (1998, S. 88) Interpenetration als „privilegiertes Verhältnis zweier operational geschlossener Systeme […], die in der Lage sind, in einer zirkulären Beziehung gegenseitiger Störung besonders gezielte und wirkungsvolle Reizaktionen auszulösen“. Interpenetration wird dabei als Sonderfall einer strukturellen Koppelung gesehen, in welcher sich zwei Systeme in der gegenseitig beeinflussten Entwicklung aufeinander eingelassen haben, so dass das eine nicht ohne das andere System existieren kann (Esposito, 1998, S. 85). Dazu stellen sich Journalismus und PR ihre Strukturen wechselseitig zur Verfügung, um sich gegenseitig beeinflussen zu können, ohne dabei die eigene Identität preisgeben zu müssen (Löffelholz, 2000, S. 195 f.). Interpenetration unterstellt eine Wechselwirkung zwischen Journalismus und PR, ähnlich dem Intereffikations­ansatz, allerdings nicht mit gegenseitiger Beeinflussung durch aufeinander bezogene Handlungen, sondern mit strukturellen Anpassungsprozessen der Systeme an ihre Umwelt, welche dabei ihre grundsätzliche Autonomie nicht verlieren (Löffelholz, 2000, S. 195).

3.3.4 Bilanz

Die hier skizzierten Perspektiven zur Beschreibung und Erklärung der Beziehungen von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit wertet Löffelholz (2000, S. 206) wie folgt: Der steuerungstheoretische Determinationsansatz besitzt, aufgrund der kaum überzeugenden Empirie und den starken theoretischen Vereinfachungen sowie Unklarheiten, heute nur noch historischen Wert. Die Determinierung des Journalismus durch die PR ist weder theoretisch plausibel noch empirisch belegbar. Der systemtheoretische Interpenetrationsansatz (Löffelholz, 2000, 207) basiert als einziger auf einer weit ausgearbeiteten Theorie der Systeme, welche bisher allerdings nicht ausreichend genutzt wurde. Aber die erarbeitete Komplexität des Ansatzes erschwert zum einen seine empirische Prüfung, zum anderen wird er der Komplexität des Erklärungsbereiches noch immer nicht gerecht. Der handlungstheoretische Intereffikationsansatz (Löffelholz, 2000, 206) erscheint mit seinem deskriptiven Modell der Beziehungen von PR und Journalismus theoretisch ausgereifter und liefert Ausgangspunkte für anspruchsvolle empirische Studien. Das theoretische Gerüst ist aufgrund begrifflicher Unsicherheiten allerdings ausbaufähig.

4 Stand der empirischen Forschung

Nachdem in Kapitel 3 die Lehrmeinung zur Arbeitsweise von Journalisten und PR dargestellt wurde, beleuchtet dieser Abschnitt die Erkenntnisse von Studien in wissenschaftlichen Journalen. Untergliedert ist der Abschnitt in drei Themen. Das Thema Verhältnis von Journalisten und PR enthält Studien, die die Beziehung von Journalisten und PR sowohl allgemein als auch in speziellen Ressorts zeigen. Danach sollen Studien den Einfluss von Werbekunden und Anzeigen auf die journalistische Arbeit zeigen. Das dritte Thema geht dem tatsächlichen Einfluss von Expertenaussagen auf Konsumenten auf den Grund.

4.1 Verhältnis von Journalisten und Public Relations

4.1.1 Allgemeines Verhältnis

Belz, Talbott und Starck (1984, S. 44 f.) beschreiben und vergleichen mit Hilfe ihrer Untersuchung die vorherrschenden Muster in der Sichtweise, die Journalisten und PR-Praktiker von ihren eigenen beruflichen Rollenvorstellungen und der des jeweils anderen haben. Die Befragung umfasst 14 Journalisten und 15 PR-Praktiker, die sich zu den Themen Fertigkeiten, Rechte, persönliche Eigenschaften und Pflichten äußern sollen. Für die Rolle des Journalismus gibt es nur eine Ansicht: Beide Gruppen, Journalisten und PR-Praktiker, nutzen traditionelle Begrifflichkeiten wie Genauigkeit, Fairness, Objektivität, Ausgewogenheit und Aussagefähigkeit. Beide Gruppen stimmten ebenfalls überein, dass die journalistische Rolle nicht beinhaltet, Informationen zurückzuhalten, Hintergedanken zu haben, ethische Kompromisse einzugehen, für spezielle Positionen einzutreten oder auf eine fachkundige Ausbildung Wert zu legen. Für das Rollenbild der PR ergeben sich zwei relativ unterschiedliche Ansichten, die der Journalisten und die der PR-Praktiker. PR-Praktiker sehen ihr eigenes Rollenbild ähnlich zu der einvernehmlichen Beschreibung des journalistischen Rollenbildes, für Journalisten dagegen beinhaltet das Rollenbild der PR gegensätzliche Absichten im Vergleich zu dem einvernehmlichen Rollenbild ihres Berufszweiges. Unterschiede in der Rollenbeschreibung der PR gibt es vor allem in den Bereichen der ethischen Kompromisse, Hintergedanken, Aggressivität, Befürwortung spezieller Positionen und Zurückhaltung von Informationen. Sie unterschieden sich auch in den Themen Genauigkeit, Ehrlichkeit, Objektivität, Fairness und der Unantastbarkeit des Gewissens.

Für Bollinger (2003, S. 20) sind PR-Praktiker im Allgemeinen nette Leute, die versuchen, für ihren Auftraggeber die bestmöglichen Berichterstattungen zu erhalten. Im Allgemeinen allerdings trauen Journalisten den PR-Praktikern einfach nicht und haben eine schlechte Einstellung gegenüber dem Beruf. Der Kern des Problems zwischen Presse und PR ist das Klima gegenseitiger Wahrnehmung. Die durchgeführte Befragung von Chefredakteuren bei Tageszeitungen in den USA (Bollinger, 2003, S. 20 f.) bestätigt eine andauernde, allgemein negative Vorstellung von PR-Praktikern und PR als Berufsstand, während eine allgemein positive Vorstellung von den Prinzipien der PR zu existieren scheint. Es treten Ähnlichkeiten in der Vorstellung über PR-Praktiker und Geschäftsfeldentwickler sowie über die Berufsstände der PR und der Geschäftstreibenden auf. Interessanterweise haben die Zeit, die man im Zeitungsgeschäft arbeitet und das Alter des Redakteurs einen positiven Einfluss auf die Vorstellungen, während in der PR-Branche gearbeitet oder einen Kurs in PR besucht zu haben hingegen keine besseren Ergebnisse erzielt. Weitere Ergebnisse nach Bollinger (2003, S. 22) sind das negative, ähnliche Denken in einigen Aspekten der Redakteure über die PR. Die Redakteure haben z.B. nicht mit folgenden Aussagen über Weerte in der PR übereingestimmt: Die Verantwortung immer positive Nachrichten herauszubekommen, Genauigkeit in Nachrichtenveröffentlichungen, ständige Zugänglichkeit zu allen Medien, Ehrlichkeit der PR-Leute und Genauigkeit des Materials von Spezialisten. Die Aussage mit der höchsten Übereinstimmungsrate von 95%, „Ich weiß sehr gut, wenn ein PR-Spezialist mir eine Geschichte für die Nachrichten schmackhaft macht“, in Verbindung mit der 77%igen Übereinstimmung für „Was mich stört ist, dass der PR-Spezialist versucht, die Art wie ich über eine Geschichte berichte zu manipulieren“ zeichnet äußerst düstere Vorstellungen der Redakteure. Die Redakteure haben von ihrem Berufsstand eine weit höhere Meinung als von dem der PR, sie halten die Professionalität von PR im Vergleich zu Journalismus für fragwürdig. Dies gilt auch für Redakteure mit langer Berufserfahrung oder hohem Alter, was bedeuten könnte, dass selbst erfahrene und alte Redakteure PR-Spezialisten nicht für qualifiziert im Bereich Journalismus halten. Auch überkreuzt mit den Redakteuren, die schon einmal in der PR-Branche gearbeitet haben, gibt es nur eine geringe Übereinstimmung bei Fragen betreffend der Professionalität. Da diese Studie klar belegt, dass Redakteure Material von PR-Spezialisten wollen und ihnen weder große Mengen Material noch gelegentliche Telefonanrufe etwas ausmachen, nur persönliche Besuche sind verpönt, gibt Bollinger (2003, S. 23) für die PR-Vertreter, welche niemals die Möglichkeit haben die Redakteure zu treffen, den Ratschlag, viel und oft Material zu schicken und genügend Anrufe zu tätigen, um mit dem Redakteur vertraut zu werden. Auch wenn der persönliche Kontakt das beste Mittel ist, um die Kluft zwischen Presse und PR zu verringern, wird es am Besten sein, die Redakteure zum zuhören zu bringen und sie mit den Stimmen der PR-Vertreter vertraut zu machen. Ergebnis dieser Studie ist auch, dass Redakteure glauben, PR-Praktiker hätten keine journalistische Ausbildung. Deshalb wird vorgeschlagen, PR-Praktiker sollten den Redakteuren oder Reportern, mit denen sie kommunizieren von ihrer journalistischen Ausbildung erzählen. Journalisten bräuchten außerdem mehr Wissen über die Prinzipien der PR und der Geschäftstreibenden. Die negativen Vorstellungen der Redakteure von Geschäftstreibenden entsprechen beinahe denen von PR, das bedeutet, die Negativität rührt mehr von den Handlungen her als von den Prinzipien. Bollinger (2003, S. 23) schließt mit der Aussage, PR-Praktiker seien vielleicht einfach zu nett. Sie müssen den Journalisten und Redakteuren etwas über die Tätigkeit der PR beibringen und diese überzeugen, dass PR-Praktiker die Werte von Nachrichten verstehen.

Die zunehmende Verflechtung von Journalismus und PR in Verbindung mit den zunehmenden Bedarfen, die beide Berufsstände voneinander haben, führt Neijens und Smit (2006, S. 232 f.) zu ihrer Studie, welche beantworten soll, wie sich beide gegenseitig wahrnehmen und beurteilen. Wie denken sie über ihre Rollenbilder, Methoden, Beziehungen und die Qualität der Berichterstattung in den Medien, gibt es dabei einen Unterschied zwischen Regierungs-PR und Unternehmens-PR? Für die Regierungs-PR ist die Beziehung zum Journalismus äußerst wichtig, denn der Kampf um das Vertrauen der Öffentlichkeit findet immer mehr in den Medien statt als im Parlament. In diesen Nachrichtenmedien kann die Regierung Glaubwürdigkeit schaffen oder auch verlieren. Aber auch für die Unternehmens-PR sind die Medien aufgrund der umfangreichen Beziehungen der Unternehmen zu unterschiedlichen Öffentlich­keiten wie Interessenverbänden, Behörden, Kunden, Geldgebern und dem Arbeitsmarkt entscheidend. Die wahrgenommene Bedeutung von Medien für Regierungen und Unternehmen hat zu einem immensen Anstieg der Kommunikationsabteilungen geführt und die Professionalisierung des Berufsstandes vorangetrieben. Das bedeutet, dass eine immer größer werdende Zahl von PR-Praktikern und Medienstrategen täglich die Medien benutzt, um die Meinungsbildung und den Entscheidungsprozess zu beeinflussen. In dieser Studie werden dazu 791 Journalisten und PR-Praktiker von Regierung und Unternehmen in den Niederlanden befragt. Folgende Untersuchungsfragen (Neijens und Smit, 2006, S. 234) wurden aufgestellt: Wie nehmen Journalisten und PR-Praktiker die Rollenbilder der beiden Berufsstände wahr? Wie bewerten sie das Zusammenspiel der beiden Berufsstände? Inwieweit unterscheiden sich Journalisten und PR-Praktiker in ihrer gegenseitigen Wahrnehmung und in der Sichtweise ihres Zusammenspiels? Gibt es Unterschiede zwischen PR-Praktikern von Regierung und Unternehmen? Um diese Fragen zu beantworten werden verschiedene Maße genutzt: Vorstellung von der Rolle der PR mit den Kategorien informieren, beeinflussen und zusammenwirken (Neijens und Smit, 2006, S. 235). Im Ergebnis (Neijens und Smit, 2006, S. 236) wird die Informationsfunktion der PR als sehr wichtig angesehen, wobei Journalisten betreffend Unternehmens-PR bedeutend niedrigere Werte angeben. Die Beeinflussung wurde als wenig wichtig angesehen, dagegen betonten PR-Praktiker die Aufgabe, ein gutes Bild und Unterstützung für die Methoden der Organisation zu fördern. Journalisten waren von dieser Funktion weniger überzeugt, vor allem im Bereich der Regierung-PR. Ein Zusammenspiel zwischen Organisationen und der Öffentlichkeit aufzubauen wurde ebenfalls als wichtige Funktion der PR identifiziert. Bei der Vorstellung über die Rolle des Journalismus (Neijens und Smit, 2006, S. 235 f.) mit den Funktionen interpretieren, recherchieren, unterhalten und schnellstmöglich informieren sind sich alle Befragten einig, dass interpretieren, recherchieren und schnelles informieren am wichtigsten sind, interpretieren durch Analyse ist dabei sogar höher angesehen als schnelles informieren. Nur im Bereich der Unterhaltung gibt es Unterschiede, die Mehrheit der Journalisten sieht dies als wichtige Aufgabe des Journalismus, im Gegensatz zur Mehrheit der PR-Praktiker (Neijens und Smit, 2006, S. 236 f.). Die Bewertung der Methoden (Neijens und Smit, 2006, S. 236) mit den Elementen „Manipulieren von Informationen“ und „Bemühen sich zu sehr die Öffentlichkeit zu erreichen“ sowie speziell von PR-Praktikern, „Streben nach größtmöglicher Transparenz“, und von Journalisten, „Journalisten wollen in erster Linie ihre eigene Geschichte erzählen“, führt zu dem Ergebnis (Neijens und Smit, 2006, S. 238), dass keiner von beiden eine positive Meinung von den praktischen Methoden des jeweils anderen hat. Journalisten und PR-Praktiker sind aber neutraler bis leicht positiver Meinung im Bezug auf die Methoden ihres eigenen Berufsstandes. Bei der Bewertung der Beziehung (Neijens und Smit, 2006, S. 236) mit den Elementen gute Beziehung, gute Vereinbarungen können getroffen werden und Erfahrung mit schädlichen Spannungen sind PR-Praktiker grundsätzlich von einer positiven Beziehung überzeugt, Journalisten geben neutrale Bewertungen an (Neijens und Smit, 2006, S. 238). Die Aussagen, in den Medien wird personenbezogenen Artikeln oder Meinungsunterscheiden zu viel Aufmerksamkeit geschenkt sowie „Ich bin zufrieden mit der Berichterstattung über Organisationen“, zur Bewertung von Medienberichterstattung (Neijens und Smit, 2006, S. 236) erzeugen ein positives Meinungsbild. Die Qualität der Berichterstattung ist zufriedenstellend, für PR-Praktiker etwas mehr als für Journalisten, die Mehrheit der Befragten denkt nicht, dass die Medien personenbezogenen Artikeln oder Meinungsunterschieden zu viel Beachtung schenken (Neijens und Smit, 2003, S. 239). Im Endergebnis zeigt sich, dass Journalisten und PR-Praktiker in fast allen Bereichen verschiedener Auffassung sind, Vertreter der Unternehmens-PR und Regierungs-PR meistens derselben Meinung sind und die Wahrnehmung der beiden durch Journalisten fast immer gleich ist. Die unterschiedlichen Auffassungen von Journalisten und PR-Praktikern sind aber weder grundlegender Art noch besonders negativ (Neijens und Smit, 2006, S. 239). Dies steht im Gegensatz zu den bis zu 30 Jahre älteren Studien, die Neijens und Smit (2006, S. 233) als Grundlage dienten und verdeutlicht, dass Feindseligkeiten den reifen, professionellen Beziehungen gewichen sind (Neijens und Smit, 2006, S. 239 f.). Des Weiteren zeigt die Studie einen breiteren Einfluss der Regierungs-PR bereits bei noch nicht bestätigten politischen Linien und kommt zu dem Schluss, dass die Regierungs-PR die Normen und Standards der Unternehmens-PR angenommen hat (Neijens und Smit, 2006, S. 239 f.).

Für Sallot und Johnson (2006, S. 151 f.) besagt die umfangreiche Literatur über das Verhältnis von PR-Praktikern und Journalisten, dass der zentrale Schlüssel des Nachrichten erarbeitenden Prozesses die Beziehung zwischen diesen Gruppen ist, welche den transaktionalen Informationsaustausch ermöglicht, der dann zu den täglichen Nachricht wird. Da aber bisher keine Studie eine große Anzahl an inhaltlich analysierten Interviews, die über einen langen Zeitraum geführt wurden, bietet, untersucht diese Studie wie Journalisten ihre Beziehung zu PR-Praktikern sehen, indem 413 Interviews mit 418 Journalisten der Jahre 1991 bis 2004 in den USA analysiert werden. Dabei werden vier Untersuchungsfragen verfolgt (Sallot und Johnson 2006, S. 152): Wie charakterisieren Journalisten ihre Beziehungen mit PR-Praktikern? Wie charakterisieren Journalisten etwaige Änderungen der Beziehungen mit PR-Praktikern in den jeweils vorangehenden fünf Jahren? Welchen Wert messen Journalisten der PR für die Nachrichtenmedien zu? Was erwarten Journalisten in der Zukunft von ihrer Beziehung mit PR-Praktikern? In den Ergebnissen zeigt sich (Sallot und Johnson, 2006, S. 154), die aktuellen Beziehungen mit PR-Praktikern werden von den Journalisten mit positiver Tendenz gesehen. 45% der Interviews in denen die Beziehung thematisiert wird, sind als positiv oder sehr positiv eingestuft, 25% als negativ oder sehr negativ und 28% sehen die Beziehung als positiv und negativ. Fast alle Interviews zeigen, dass Journalisten es für wichtig halten, gute Beziehungen zu den PR-Praktikern aufzubauen, aber die Pflicht für das Entwickeln solcher Beziehungen ausnahmslos auf die PR-Leute abwälzen. In 18% der Interviews beschreiben die Journalisten ihre Beziehungen als Hassliebe oder notwendiges Übel, manchmal in Verbindung mit der Vorstellung, dass PR-Praktiker mehr Geld verdienen und weniger arbeiten. Journalisten welche schätzen, dass für mehr als 50% der Nachrichten PR-Kontakte genutzt werden, sprechen am wenigsten von einer Hassliebe. In 194 Interviews wird thematisiert, wie sich die Beziehungen mit den PR-Praktikern in den vorangehenden fünf Jahren nach Ansicht der Journalisten veränderten (Sallot und Johnson, 2006, S. 156). Die Veränderungen werden im Allgemeinen positiv gesehen, fast die Hälfte gibt positive Veränderungen an, 35% geben keine oder neutrale Veränderungen an und 15% negative Veränderungen. Journalisten mit mehr Erfahrungszeit sehen eher positive Veränderungen als solche mit geringer Berufserfahrung. PR-Praktiker werden immer besser angelernt und ausgebildet, sie entwickeln mehr Fähigkeiten, um mit Journalisten professionell zu kommunizieren. Journalisten halten es aber für schädlich für die Beziehungen, dass es immer weniger persönliche Wechselbeziehungen zwischen ihnen und den PR-Praktikern gibt. 411 Interviews, welche den Wert von PR-Praktikern für Journalisten thematisieren, zeigen, dass PR allgemein wertvoll für die Nachrichtenmedien ist (Sallot und Johnson, 2006, S. 156). 47% der Interviews zeigen, Journalisten halten den Beitrag für sehr wertvoll, 37% für etwas wertvoll, neun Prozent messen der PR einen kleinen oder sehr kleinen Wert bei und sieben Prozent sind neutral. Es trägt zur positiven Sichtweise bei, dass PR-Praktiker den Journalisten nutzen, in dem sie Informationen bereit stellen, von denen die Journalisten sonst nie etwas erfahren würden, vor allem wenn Personalkürzungen in der Nachrichtenredaktion stattfinden. Zudem verschaffen ihnen die PR-Praktiker Zugang zu Führungskräften, die Journalisten sonst nicht erreichen könnten. Negativen Einfluss haben die Beschwerden der Journalisten über ärgerliche und lästige PR-Praktiker, weil sie zu viel ihrer Zeit mit, für Nachrichten unwürdigen, Belanglosigkeiten beanspruchen. Einige Journalisten meinten, PR-Praktiker mit Erfahrung im Feld Journalismus würden ihre Belange besser verstehen und ihnen effizienter wie auch effektiver dienen. Einige Journalisten begrüßen es, wenn PR-Praktiker genau nachfragen, wie der einzelne Journalist gerne kontaktiert werden will. Ein Journalist einer Vorstadtzeitung bemerkt sogar, er war dankbar für den kostenlosen Ausflug nach Disney World für ihn und seine Familie. Von 147 Interviews, welche die Frage abdecken, wie Journalisten ihre Beziehungen zu PR-Praktikern in der Zukunft sehen (Sallot und Johnson, 2006, S. 156), ergeben 59% positive Veränderungen, 18% negative und 23% keine Veränderungen. Positiven Einfluss haben dabei die Aussagen, dass PR-Praktiker und Journalisten in Zukunft besser angelernt und ausgebildet sein werden und PR-Praktiker weiterhin mehr Fähigkeiten entwickeln, um mit Journalisten professionell zu kommunizieren. Als negativer Faktor gilt, dass immer weniger persönliche Wechselbeziehungen zwischen Journalisten und PR-Praktikern vorhergesehen werden, was als schädlich angesehen wird. Die Ergebnisse dieses insgesamt positiven Ausblicks sind aber nicht signifikant. Sallot und Johnson (2006, S. 157) schließen mit Denkanstößen zu den vier eingangs gestellten Forschungsfragen. Insgesamt zeigt die Studie, dass die Einschätzung der Journalisten über ihre Beziehungen zu PR-Praktikern in den Jahren 1991 bis 2004 weniger feindselig ist, als in früheren Studien zu diesen Beziehungen berichtet wurde. Möglicherweise verbessern sich die Beziehungen oder in den Interviews dieser Studie kommen mehr Details zum Vorschein. Bei den Forschungsfragen zur Einschätzung der Beziehungen und welchen Wert PR für die Nachrichtenmedien hat (Sallot und Johnson, 2006, S. 157 f.), sind die Vorstellungen und die Akzeptanz des Stellens, Entwerfens und Erstellens des Medienprogramms durch die PR damit verbunden, wie sehr Journalisten die PR-Praktiker und ihre Unterstützung schätzen. Vielleicht ein Effekt des Sprichwortes „Die Hand, die einen füttert, beißt man nicht“. In den letzten Jahren der Studie werden Stimmungen der Hassliebe und Ausdrücke eines notwendigen Übels im Bezug auf die Beziehungen von Journalisten und PR-Praktikern wieder häufiger, auch wenn diese Einschätzungen noch weit in der Minderheit sind. Möglicherweise, weil immer mehr PR-Praktiker einen Platz in schrumpfenden Nachrichtenstellen fordern und darum kämpfen, was vergleichsweise weniger ergiebige Kontakte einbringt. Die Beantwortung der Frage nach der Beschreibung der Veränderung der Beziehungen in den letzten fünf Jahren (Sallot und Johnson, 2006, S. 157) mit der Abhängigkeit von Beschäftigungsdauer und Berufserfahrung, kann an folgendem liegen: Journalisten werden deshalb unkritischer gegenüber der PR, weil Fusionen und anderer unternehmerischer Druck den Profit der Medien zu erhöhen sowie Personalabbau den Journalisten abgestumpft haben und damit das Vertrauen in die PR-Praktiker akzeptabler machen. Vielleicht werden Journalisten mit steigendem Alter auch mürbe. Zur Forschungsfrage der zukünftigen Beziehungen wird angefügt (Sallot und Johnson, 2006, S. 158), dass weniger persönliche Kontakte und die dadurch beschädigten Beziehungen auch auf die gesteigerte Nutzung von Internettechnologien zurückzuführen sind.

Die Beziehungen zu den Medien, darunter auch den Reportern Inhalte schmackhaft zu machen, sind Haupterzeugnisse der PR-Industrie, aber Maßnahmen von Journalisten, die übermäßigen Medienangebote zu beenden, werfen die Frage auf, ob die Beziehungen von PR-Praktikern und Journalisten noch von gegenseitiger Abhängigkeit geprägt sind (Waters, Tindall und Morton, 2010, S. 242). Weil immer mehr PR-Praktiker bestätigen, dass die traditionellen Medienbeziehungen langsam ihre Bedeutung in der Programmgestaltung der PR verlieren, ist es nach Waters, Tindall und Morton (2010, S.242 f.) für Wissenschaftler und Lehrende der PR wichtig, die aufkommende neue Epoche der Medienbeziehungen zu untersuchen. Der neue Trend, das sogenannte „media catching“ dreht die traditionellen Prozesse um: Nicht mehr die PR-Praktiker kontaktieren ihre Abnehmer, wie Journalisten oder Blogger, in der Hoffnung diese nehmen die Informationen in ihre Berichterstattung auf, sondern die PR-Praktiker werden von Journalisten und anderen, die nach speziellen Informationen für Vorhaben mit einer anstehenden Abgabefrist suchen, angesprochen. Zweck dieser Untersuchung ist es, herauszufinden, wie die virtuellen sozialen Netzwerke die Beziehungen zwischen PR-Praktikern und Journalisten verändern und welchen Einfluss sie haben. Dazu werden die Anfragen in dem Service für Expertenanfragen „Help-A-Reporter-Out“ (HARO) inhaltlich analysiert. HARO (Waters, Tindall und Morton, 2010, S. 248 f.) ermöglicht Journalisten spezielle Anfragen für Informationen an eine Vielzahl von Quellen zu senden. Dabei sind nicht nur Journalisten und PR-Praktiker Mitglieder von HARO, sondern auch durchschnittliche Personen, die als Quelle für spezielle Felder fungieren können. Zur Anfrage stehen zwei Wege offen: Eine Emailliste, unterteilt in verschiedene Themenressorts, welche die gesammelten Anfragen regelmäßig an alle Abonnenten sendet oder eine Meldung über Twitter, die für dringende Anfragen genutzt werden kann. Die fünf hierzu gestellten Untersuchungsfragen (Waters, Tindall und Morton, 2010, S. 249 f.) sind: Welche Themen haben die Anfragen, die mit HARO verschickt werden? Welche Medienkanäle nutzen HARO? Welche Art von Journalisten nutzen HARO? Aus welchen Teilen des Landes kommen die meisten Anfragen? Welche Rückmeldungsmechanismen nutzen die Journalisten, um mit den Expertenquellen zu kommunizieren? Über sechs Monate hinweg werden dazu 3106 Anfragen analysiert, davon 2802 über Email und 304 über Twitter. Das Ergebnis der Frage nach den Themen der Anfragen (Waters, Tindall und Morton, 2010, S. 251) ist auf beiden Wegen, Email und Twitter, ähnlich in der Verteilung. Auch wenn die Reihenfolge variierte, waren die am häufigsten angefragten Themen allgemeine Informationen, Geschäfte und Finanzen sowie Lifestyle und Unterhaltung. Die verbleibenden Themen haben in beiden Kanälen eine identische Verteilung. Die Frage nach den Medienkanälen, die HARO nutzen, (Waters, Tindall und Morton, 2010, S. 252) ergibt, dass die etablierten Medien wie Zeitungen und Fernsehen vor allem die Anfragemöglichkeit über Twitter nutzen, während die Emailfunktion am häufigsten von Webseiten und Verbrauchermagazinen genutzt wird. Obwohl HARO auf Internettechnologie und sozialen Netzwerken basiert, sind die meisten großen Nutzer Vertreter der traditionellen Medien, während die zahlenmäßig überlegenen, internetbasierten Medien hinterher hinken. Um die Frage, welche Art von Journalisten HARO nutzen (Waters, Tindall und Morton, 2010, S. 253) zu beantworten, müssen zuerst Kategorien gebildet werden, da die Anfragesteller ihre Berufsbezeichnungen frei in HARO eintragen können. Mit 25% die größte Kategorie ist die der Webautoren, wie Webseitenbetreibern, Bloggern, Erstellern von Podcasts, Moderatoren von Foren auf Webseiten und andere, die das Internet und soziale Netzwerke nutzen, um Nachrichten und Kommentare zu verbreiten. Die nächstgrößere Kategorie bilden die Journalisten mit einem Anteil von 20%. Sie besteht aus Individuen, die sich selbst als bei Fachzeitschriften, Magazinen und Zeitungen angestellt bezeichnen. Die Redakteure dieser Veröffentlichungsarten bilden eine Kategorie mit zwölf Prozent der HARO-Nutzer, während Koproduzenten und Produktionsleiter von Fernsehmedien mit 13% Nutzeranteil eine weitere Kategorie bilden. Die Kategorie der Rundfunksprecher besteht aus Reportern, Nachrichtensprechern und Moderatoren von Fernsehtalkshows und stellt vier Prozent der Nutzer in HARO. Die verbleibenden 26% der Teilnehmer am „media catching“ in HARO bestehen aus Selbstständigen, PR-Praktikern und Vertretern von Organisationen, wie Firmengründern oder Geschäftsführern. Die Forschungsfrage nach dem geographischen Ursprung der Anfragen in HARO (Waters, Tindall und Morton, 2010, S. 254) führt zu dem Ergebnis, dass die Mehrheit der Anfragen über HARO, 78% bei Twitter und 83% per Email, keinen geographischen Bezug hatten. Von den Anfragen mit geographischem Bezug kommen die mit Abstand meisten aus dem Nordosten der USA, dem Gebiet in dem New York, die Hauptstadt der Medien, liegt. Für das Ergebnis der Frage, welche Rückmeldemechanismen von Journalisten zur Kommunikation mit den Expertenquellen verwenden werden (Waters, Tindall und Morton, 2010, S. 254 f.), bietet HARO grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Die Anfragesteller können wählen, ob sie direkt kontaktiert werden oder die Antwort über die Mitarbeiter von HARO umgeleitet wird. Wenn HARO als Mittler fungiert, sind die Kontaktdaten der Anfragenden vertraulich. Obwohl damit weiterführende Kontakte mit den PR-Praktikern und anderen Quellen unwahrscheinlicher sind, nutzen nur zwölf Prozent auf Twitter und sechs Prozent der per Email Anfragenden diese Anonymitätsfunktion. Zusammenfassend konstatieren Waters, Tindall und Morton (2010, S. 255 f.), dass sicherlich nicht alle PR-Praktiker die Medienbeziehungen durch falsch adressierte Angebote, langsame Antworten auf Anfragen oder unehrlichen Antworten auf Journalistenfragen missbrauchen. Aber das „media catching“ macht es für die Journalisten einfacher, schnell spezifische Informationen von einer großen Anzahl an Quellen zu erhalten, für die sie sonst nicht die Kontakte zur Informationsgewinnung haben. Auch PR-Praktiker sehen Vorteile in dieser aktiven Beziehung, wie niedrigere Werbeausgaben, dem gesteigerten Bewusstsein über Öffentlichkeiten mit Schlüsselfunktion oder gesteigerte Möglichkeiten Berichterstattungen bei erwünschten Medienabnehmern zu platzieren. Diese Studie behauptet nicht, dass vor dem Zeitalter der virtuellen sozialen Netzwerke Journalisten niemals Kontakt mit PR-Praktikern aufgenommen haben, um Informationen zu erhalten (Waters, Tindall und Morton, 2010, S. 257), z.B. im kleinen Rahmen hochentwickelter persönlicher Netzwerke, aber die virtuellen sozialen Netzwerke haben diese Beziehungen globalisiert (Waters, Tindall und Morton, 2010, S. 258 f.). Diese Studie hat aber auch eine Einschränkung, denn sie betrachtet nur die Nutzer und ihre Anfragen. Wer auf die Anfrage antwortet und wie oder wann die Information verwendet wird bleibt ungeklärt (Waters, Tindall und Morton, 2010, S. 260).

Zusammenfassend für den obigen Abschnitt kann gesagt werden, dass sich das Verhältnis zwischen Journalisten und PR-Praktikern stark verbessert hat. Eine gewisse Abneigung ist zwar immer noch vorhanden, aber der gegenseitige Nutzen überwiegt. In ihren Überzeugungen werden sich Journalisten und PR-Praktiker immer ähnlicher. Die interessante Aussage, je älter desto beeinflussbarer ist ein Journalist, lässt vermuten, dass sie ihre Abwehr gegen die Beeinflussung irgendwann aufgeben, getreu dem Sprichwort „steter tropfen höhlt den Stein“. Neue Wege der Einflussnahme wie HARO öffnen den PR-Praktikern subtilere Möglichkeiten die Journalisten anzusprechen, auch wenn die Initiative von den Journalisten ausgeht.

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