Hochglanzimage 2.0 -CSR, High Quality Entertainment und Abbau von Informationsasymmetrien: Schlüsselfaktoren zum Aufbau der Corporate Reputation im Social Media Marketing

2.1.2 Reputation als einstellungsähnliches Konstrukt und Bezug zur Drei Komponenten Theorie der Einstellung

Nach Betrachtung von Kap.2.1.1 kann man schließen, dass die Reputation durch direkte Erfahrungen und auch kommunizierte Botschaften der Unternehmen beeinflusst werden kann, denn die Wahrnehmungen der Konsumenten sind beinflussbar. Nach der Definition der Reputation nach Walsh et al. ist die Reputation als „attitude-like evaluative judgements of firms“ zu definieren.^[22] Die Einstellung der Konsumenten basiert daher auf Bestand an Kenntnissen über Fakten, Daten o.Ä. (kognitives Wissen) und hat auch einen emotionalen Bestandteil. In der wissenschaftlichen Fachliteratur zur Reputationsforschung wurde bisher verstärkt die kognitive Komponente untersucht. Um die Reputation als Einstellungskonstrukt nach Fishbein ^[23] zu untersuchen müsste hierbei aber auch affektive Komponente (die Emotionen beinhaltet) sowie konative Komponente berücksichtigt werden. Ähnlich wie die Reputation hat die Einstellung eine hohe zeitliche Stabilität. (Vgl. Abbildung 2) Nach der Einstellungstheorie ist eine Einstellung eine relativ überdauernde, gegenstandsbezogene und verhaltenswirksame innere Denkhaltung^[24], die ebenfalls von direkten Erfahrungen^[25] und Kommunikationsbotschaften gebildet werden. Nach der Drei-Komponenten-Theorie beinhaltet die Einstellung auch eine Verhaltenskomponente.^[26] Die Einstellung-Verhaltens-Hypothese besagt, dass Einstellungen das Verhalten beeinflussen. Das bedeutet, dass aus der positiven Einstellung eine Bereitschaft resultiert sich irgendwie zu verhalten. (vgl. Abbildung 14, S.38) Nach der Konsitenzhypothese haben die drei Komponenten der Einstellung eine Wechselwirkung aufeinander. Das (Kauf-) Verhalten kann hier übertragen werden. Ausgehend von der Konsistenzhypothese würde sich schlussfolgern lassen, dass eine positive Einstellung ein positives Verhalten bewirkt.^[27] Unter der Annahme, dass CSR Aktivitäten, eine hohe Transparenz des Unternehmens und High Quality Entertainment eine positive Einstellung bewirken könnte es somit dazu kommen, dass Konsumenten ihr Verhalten anpassen und dem Unternehmen mehr vertrauen oder sich mit dem Unternehmen identifizieren.

2.1.3 Messung der Reputation

Dieser Teil der Arbeit hatte ergänzenden Charakter und musste auf Grund des begrenzten Umfanges ausgelassen werden. Kap.2.1.3 kann im Anhang eingesehen werden. (S.33 ff.)

2.1.4 Social Media Marketing und Online Reputation Management im Kontext

Unter Social Media versteht man alle Plattformen sowie interaktiven Möglichkeiten, die den Konsumenten eine „Vernetzung, gemeinsame Gestaltung und auch einen Austausch von digitalen Medieninhalten ermöglichen.“^[28] (Übersicht:Abbildung 8, S.35). 75 % der deutschen Internetnutzer sind in sozialen Netzwerken aktiv, bei 90 % der Einkäufe online sind Bewertungen von anderen Kunden ausschlaggebend.^[29] (vgl. Abbildung 9, S.35) Im Hinblick auf in Kap.1 beschriebene Unternehmen, die Marketing Aktivitäten in Massenmedien auf Grund hoher Investitionskosten vermeiden wollen ist dies von Bedeutung. Ein struktureller Kostenvorteil ist hierbei, dass es sich z.B. bei facebook Seiten um Owned Media handelt zu unterscheiden sog. Paid Media.^[30] Durch den User Generated Content wird die Reputation in Social Media Plattformen zunehmend durch die öffentliche Meinung im Internet beeinflusst.

Unter Online Reputation Management wird die Überwachung und Beeinflussung des Rufes eines Unternehmens in digitalen Medien verstanden. Durch die hohe Wettbewerbsintensität werden viele Produkte als substituierbar empfunden, was für eine Investition in die reputationsbildenden Maßnahmen spricht. Weil Social Media Plattformen den Kunden Kontrolle über das Marketing geben postuliert Boueé et al. „success stories and scandals are equally possible.“^[31] Wenn Unternehmen nicht selbst aktiv werden, oder durch ORM die Social Media Plattformen überwachen besteht außerdem die Gefahr, dass Dritte im Netz den Ruf prägen. Dowling et al. postulieren, „Social Media can act as a lead indicator for reputation trouble. Issues often appear here prior [..] well ahead of the main media.“^[32] Abbildung 16 (S.39) verdeutlicht, dass ORM präventiv angewendet werden sollte. (Bspl. Anhang). Um dem Umfang der Arbeit gerecht zu werden, wird an dieser Stelle der Begriff Online Reputation Management nicht weiter erörtert oder operationalisiert.

2.2 Möglichkeiten zur aktiven Gestaltung der Unternehmens-Reputation

2.2.1 Corporate Social Responsibility

Unter CSR versteht man verantwortungsbewusstes und nachhaltiges Management in ökonomischer, ökologischer und sozialer Sicht das über die rechtliche Verpflichtung hinausgeht. CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient auf freiwilliger Basis Soziale- und Umweltverantwortung in Ihre Unternehmenstätigkeit zu integrieren.^[33] Durch CSR sollen positive Auswirkungen auf die Gesellschaft maximiert werden und die Auswirkungen der Unternehmensentscheidungen eine positiven Effekt auf jeden haben, nicht nur ausschließlich auf die Stakeholder des Unternehmens.^[34] Eine weltweite Umfrage ergab, dass sich zwei Drittel der Konsumenten wünschen würden, dass Unternehmen mehr gesellschaftliches Engagement übernehmen würden.^[35] Unternehmen sollten sich hierbei CSR Felder aussuchen, die zu dem speziellen Geschäft passen, denn hierbei handelt es sich nicht lediglich um ein strategisches Manöver werblicher Art, sondern um die glaubwürdige Mitteilung verwirklichter unternehmenskultureller Werte. Bezüglich einer Social Media Plattform des Unternehmens könnten CSR Maßnahmen dazu beitragen, dass die User sich mit dem Unternehmen identifizieren und diesem mehr vertrauen, wodurch sie eher geneigt sind positive Kommentare auf der Social Media Plattform zu verfassen oder auf Beschwerden anderer User reagieren und somit das Unternehmen supporten.

2.2.2 Das Attitude toward the Ad Modell

Als konzeptionelle Grundlage der Arbeit dient das „Attitude Toward the Ad“ Modell, da hier grundlegende Voraussetzungen der Einstellungsbildung zur Werbung berücksichtigt werden. Wie bereits in Kap.2.1.2 erläutert können Analogien zwischen dem Konstrukt Corporate Reputation und der Einstellung gebildet werden. Desweiteren dient das Modell zur Erklärung der Werbewirkungsmaßnahmen des SMM, da davon ausgegangen wird, dass sich zunächst eine Einstellung zu den Werbemaßnahmen bildet und die Corporate Reputation nicht direkt durch die SMM Aktivitäten determiniert wird.

Das Model wurde 1983 von MacKenzie et al. erstmalig entwickelt. Die Definition der Einstellung ist hierbei konsistent zur Definition aus Kap. 2.1.2 Das Modell ist hilfreich, da sich die Konstrukte und Beziehungen aus dem Werbekontext einerseits auf die CSR-Maßnahmen sowie die HQE-Maßnahmen übertragen lassen. Außerdem steht bei dem Ansatz von KacKenzie et al. die Glaubwürdigkeit im Mittelpunkt. Dies kann übertragen werden auf das Konstrukt Trust und auf die Glaubwürdigkeit der Werbemaßnahmen des Unternehmens generell. Die freiwillige Reduktion der Informationsasymmetrien seitens des Unternehmens könnte hierbei die Glaubwürdigkeit des Unternehmens verbessern und somit auch die Glaubwürdigkeit der anderen SMM Maßnahmen des Unternehmens unterstreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Attitude Toward the Ad Modell^[36]

Das Attitude Toward the Ad Model berücksichtig außerdem die Wahrnehmung der Werbung sowie die Einstellung gegenüber dem Werbetreibenden. Eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen könnte dazu beitragen, dass das HQE besser wahr- und auch angenommen wird, da es oftmals zu Werbevermeidungsverhalten seitens der Konsumenten kommt. Eine positive „Grundeinstellung“ durch CSR oder eine hohe Transparenz seitens des Unternehmens könnte dazu führen das Konsumenten eher auf die Werbemaßnahmen eingehen oder die Social Media Plattform des Unternehmens öfter besuchen, da das Unternehmen verantwortungsvoll handelt und transparent ist. Durch ein hohes Maß an Transparenz könnte desweiteren die „Credibility“ des Unternehmens (Advertiser) und der Werbung (ad) erhöht werden und somit die Einfluss auf die „Attitude“ genommen werden.

2.2.3 Abbau von anbieterseitigen Informationsasymmetrien und Transparenz

Eine Informationsasymmetrie entsteht durch die ungleiche Verteilung von relevantem Wissen, da der Zugang zu Informationen nicht beiden Transaktionspartnern gewährleistet ist.^[37] Aus Informationsvorteilen (seitens der Unternehmen) kann opportunistisches Verhalten entstehen. Oftmals erreichen Konsumenten relevantes Produktwissen erst in der Nachkaufphase, können diese aber in Social Media Plattformen verbreiten. Laut der „Social Media Studie 2011“ basieren 93% der Befragten ihre Kaufentscheidung auf Informationen aus dem Internet und viel Kunden befragen noch kurz von Transaktionsabschluss ihre Community.^[38] Durch die modernen Kommunikationstechnologien haben Konsumenten ortsunabhängig Informationen über Produkte und Unternehmen von anderen Konsumenten verfügbar.^[39] Anhand der Unterteilung nach der Informationsökonomie können nun Such- und Erfahrungseigenschaften vor dem Kauf beurteilt werden. Unternehmen werden somit transparent gemacht. Deswegen sollten Unternehmen selbst Informationen zu Produkten und auch dem Geschäftsbetrieb bereitstellen, damit Sie an Glaubwürdigkeit sowie Vertrauen gewinnen. Dies könnte auch positive Auswirkungen auf Produkte haben, die in die Kategorie der Vertrauenseigenschaften einzuordnen sind. Z.B. Hinzufügen von Sucheigenschaften, Werksführungen, Werbung die Beurteilungskriterien zeigt. Bei der Herleitung des Modells wird angenommen, dass das Unternehmen vergleichbar gute oder qualitativ hochwertigere Produkte anzubieten hat als die Konkurrenz und somit keinen Schaden nimmt, wenn Konsumenten Informationen über die Produkte zu Verfügung haben.^[40] Die Wirkungen von RIA und Transparenz werden in folgendem Kapitel genauer betrachtet.

2.2.4 Trust

Für diese Arbeit wird Vertrauen ist definiert als Überzeugung der Konsumenten, dass das Unternehmen sich im Sinne der langfristigen Interessen des Konsumenten verhält,^[41] also als Bereitschaft sich auf den Geschäftspartner zu verlassen. Dem Vertrauen kann eine Einstellungs- und eine Verhaltenskomponenten zugeschrieben werden.^[42] Desweiteren kann das Vertrauen in eine kognitive und eine affektive Komponente unterteilt werden. In dieser Arbeit wird versucht beide Komponenten zu beeinflussen. Durch ein hohes Maß an Transparenz durch die Bereitstellung von vielen Informationen (RIA) soll die kognitive Komponente berücksichtigt werden (kalkuliertes, risikoabwägendes Vertrauen). Durch CSR Maßnahmen kann eine Wirkung auf die emotionale (affektive, persönliche) Komponente des Vertrauens erreicht werden.^[43] Da der Vertrauensbildungsprozess je nach Situation unterschiedlich und sich beide Komponenten gegenseitig beeinflussen ist wird im Verlauf der Arbeit nicht mehr differenziert. Da jedoch ein Individuum logischerweise niemals über vollkommenes Wissen verfügen kann sollte die emotionale Komponente hier erwähnt werden. Desweiteren könnte man bezgl. des Vertrauens weiter anknüpfen Mittels der Agency-Theorie, was im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht Bezugspunkt ist. Das Konstrukt Vertrauen ist hier besonders hervorzuheben, da beispielsweise ein glaubwürdiger, vertrauensvoller Kommunikator im Gegensatz zu einem Experten eher in der Lage ist die Einstellung der Konsumenten zu ändern.^[44] Dies wird im folgendem Kap. genauer betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Operationalisierung Vertrauen, Wechselwirkung mit der Reputation^[45]

2.2.5 Das Drei Komponenten Modell ‒ Source Credibility

Das Drei Komponenten Modell wurde von Ohanian 1990^[46] entwickelt und knüpft an das Source Credibility^[47] und Source Attractiveness Modell^[48] an und vereinigt die beiden Modelle. Das Source Credibility Modell belegt, dass die Meinungsänderung (hier: Einstellungs-änderung) positiv von der Glaubwürdigkeit (Vertrauenswürdigkeit) des Autors (hier: werbetreibendes Unternehmen) abhängt. Einen ähnlichen Zusammenhang belegt das Source Attractiveness Modell. Hierbei war jedoch die Attraktivität (z.B.Sympathie) ausschlaggebend. Im Drei Komponenten Modell nach Ohanian wurde die Kaufabsicht untersucht, jedoch kann dies analog als Einstellungsänderung betrachtet werden und könnte somit die Einstellung (pCR) zum Unternehmen ändern.^[49] Da die „ Advertiser Credibility “ (siehe Abbildung 3, blau) einen entscheidenden Einfluss im Attitude Toward the Ad Modell hat wurde hier um die „Credibility-Modelle“ ergänzt. Folgende Grafik übernimmt die Konstrukte nach dem Drei Komponenten Modell und ergänzt diese im Hinblick auf das zu entwickelnde Kausalmodell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Drei Komponenten Modell (übertragen)^[50]

2.2.6 Die Theorie der Sozialen Identität ‒ Affective Identification

Da auf das Konstrukt Affective Identification (emotionale Identifikation) sowie die Theorie der Sozialen Identität in Kap.3 im Zuge der Hypothesenherleitung genauer eingegangen wird, werden diese hier nur kurz vorgestellt.

Unter Emotionaler Identifikation versteht man die positiven Gefühle eines Individuums für ein Unternehmen, dass deren Bedürfnisse nach Selbstdefinition befriedigt^[51] (Stolz, Enthusiasmus, Zugehörigkeit zu Anderen, Prestige).^[52] Man kann annehmen, dass Affective Identification zu einer langfristigen Beeinflussung (Präferenzenbildung) beiträgt.^[53] Durch die Emotionalisierung des Konsumentenverhaltens wird versucht die zunehmende Ähnlichkeit vieler Angebote zu umgehen. Emotionen sind wichtige Differenzierungsmerkmale, wenn Homogenität vorliegt und Qualitätsunterschieder kaum wahrnehmbar sind. Die emotionale Identifikation mit einem Unternehmen kann dessen Produkte für Konsumenten somit attraktiver machen und zur Kundenloyalität beitragen.

Nach der Theorie der Sozialen Identität von Tajfel und Turner streben Individuen danach eine positive Selbsteinschätzung zu haben oder Ihre Eigene zu verbessern. ^[54] Durch die Mitgliedschaft in sozialen Gruppen die Sie positiv bewerten (im Vergleich zu anderen Gruppen) versuchen Individuen ihre soziale Identität zu verbessern.^[55] Im Bereich von Luxusmarken macht sich das Marketing dies zu nutze. Besonderheiten und Unverwechselbarkeiten zu kommunizieren scheint aber auch bei z.B. bei Nischenanbietern sehr attraktiv zu sein, da die User oftmals speziell sind und so eine Identifikation stattfinden könnte. (siehe Abbildung 17; vgl. Kap.3)

2.2.7 High Quality Entertainment

Bei zunehmender Spezialisierung der Unternehmen ist eine Ansprache der spezifischen Zielgruppe des Unternehmens notwendig. (Vgl.Bspl.Anhang) Diese kann kostengünstig durch SMM erreicht werden. Hierbei muss jedoch darauf geachtet werden, dass auf deren Bedürfnisse und spezifischen Interessen eingegangen wird um zu gewährleisten das eine dauerhafte Nutzung der Social Media Plattformen des Unternehmens gewährleistet ist und somit auch eine Identifikation mit dem Unternehmen stattfinden kann. Da HQE und auch SMM in den Bereich des Kommunikationsmanagement fällt, verdeutlicht Abbildung 15 (S. 39) die Wirkungsweise auf die Reputation. Die SMM Werbung der Unternehmen sollte nicht als unangenehm sondern Nutzen stiftend und interessant sein sowie gutes Entertainment bieten. Damit wäre gewährleistet, dass die Einstellung zur Werbung (Ad) und die Attitude Toward the Brand (vgl.Kap.2.2.2) vorteilhafter sind. Desweiteren wird die brand perception positiv beeinflusst.

Wichtig ist hierbei, dass die Zielgruppenkongruenz (Imagekongruenz des Entertainments zum Unternehmen) gewährleistet ist, damit Glaubwürdigkeit erzielt werden kann und auch auf die Zielgruppe abgestimmt ist, damit die Zielgruppe sich mit dem Unternehmen identifiziert. Es wird also zunehmend wichtiger zu wissen wer die Fans sind. Um Kunden an das Unternehmen zu binden (und auch weitere Käufe zu erzielen) erscheint das Ziel einer Identifikation mit dem Unternehmen sinnvoll. Einerseits könnten hierbei Brand Communities hilfreich sein, jedoch erfordert dies einen hohen Management Aufwand im Sinne des ORM. HQE auf Owned Social Media Seiten könnte hierbei aber die „Überwachungsaufwand“ (und somit auch die Kosten) reduzieren, da das Entertainment im Vordergrund steht und nicht etwaige Beziehungen zwischen den Konsumenten wie bei Brand Communities üblich. Da Social Media Plattformen in den Alltag der Verbraucher gerückt sind, könnten die Unternehmen somit Teil „des Alltages“ werden und somit stärker im Gedächtnis des Verbrauchers verankert bleiben ohne dass dabei der werbliche Charakter im Vordergrund steht (regelmäßige Ansprache). Da die Kundenbindung im Social Media Marketing ein zentrales Ziel ist könnte durch die Dauerhaftigkeit der Kommunikation, die durch das HQE im SMM erreicht wird und die persönliche Ansprache eine Identifikation mit dem Unternehmen entstehen. Den Konsumenten sollen hierbei nicht sofort die kommerziellen Interessen des Unternehmens auffallen. (Kapitel gekürzt; Bspl. siehe Anhang)

2.2.8 Die Theorie der klassischen Konditionierung

Wenn man den Ansatz der klassischen Konditionierung auf die Social Media Site des Unternehmens überträgt könnte ein neutraler Stimulus über eine längere Zeit gemeinsam mit einem unkonditioniertem Stimulus angeboten werden, der einen bestimmte Response bedingt. Unter Emotionaler Konditionierung versteht man z.B. wenn auf der Social Networking Site wiederholt mit geladenen Reizen(Naturlandschaften, Abenteuer) geworben wird.^[56]

Wenn somit das HQE die Konsumenten anspricht (attraktiv, cool, interessant, abenteuerlustig, speziell) könnte das Unternehmen (die Marke) mit den positiven Assoziationen unbewusst verbunden werden. Da Social Media Plattformen im Alltag der Konsumenten vertreten sind könnte somit die Konditionierung die Zeit bedarf unbewusst ablaufen und desweiteren wird angenommen, dass Konsumenten generell „ein hohes Involvement“ (Aktivierungstheorie) haben, wenn Sie Social Media Sites benutzen bedingt durch die Interaktivität und da Kontakte mit Freunden gepflegt werden. Gemäß dem Attitude Toward the Ad Modell könnte argumentiert werden, dass die Stimmung der Konsumenten positiv ist, die Einstellung gegenüber der Werbung positiv ist (da HQE) und somit die Einstellung gegenüber dem Unternehmen positiv ist. Oben Erwähnte Zusammenhänge und diese positive Gestimmtheit könnte desweiteren auch dazu beitragen, dass sich die Konsumenten mit dem Unternehmen identifizieren.

3. Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung von Social Media Marketing auf die Online Reputation

3.1 Die Wirkung von Perceived CSR auf Trust und Affective Identification

Annahme 1: Das Unternehmen wendet keine verwerflichen Geschäftspraktiken an, die der Reputation schaden könnten.^[57]

Nach Mohr et al. ist die subjektive Bewertung seitens der Konsumenten für ein Unternehmen mit hohen CSR Aktivitäten besser im Vergleich zu einem Unternehmen mit weniger CSR Aktivitäten. ^[58] Da positive Bewertungen zu einer besseren Einstellung gegenüber einem Unternehmen führen und die pCR als ein einstellungsähnliches Konstrukt verstanden werden kann (vgl.Kap.2.1.2) unterstützt dieses Forschungsergebnis die Herleitung von H1 und H2. Die pCR wird im folgenden Modell indirekt von den CSR Aktivitäten beeinflusst über die Konstrukte Trust und affective Identification. „Companies that present and offer attractive, reliable social identities and associations to customers are likely to satisfy critical customer’s self-definitional needs and trustworthy experiences.^[59] “ Es wird angenommen, dass es sich hierbei grundsätzlich um einen positiven Zusammenhang von CSR auf die pCR handelt. Dies ist konsistent mit bisherigen wissenschaftlichen Untersuchungen. Die Konsumenten vergleichen die positiven moralischen Werte des Unternehmens das CSR betreibt mit Ihren eigenen Werten. Da CSR Maßnahmen im engeren Sinne nicht konsistent mit der Stakerholder Theorie sind, nach der Firmen nur die Effekte ihres Handelns auf ihren „Kundenkreis“ beachten, könnte jedoch die wahrgenommene Verantwortung des Unternehmens über den „Stakeholder-Kreis hinaus“Vertrauen und Identifikation mit dem Unternehmen schaffen. Was wiederum zu einer höheren wahrgenommenen Reputation des Unternehmens führt, da dieses hiermit signalisiert, dass es kurzfristige Gewinnmaximierung nicht fokussiert und eine Social Identity bietet die hohe moralisch Werte hat. Somit sind CSR Maßnahmen eher in einen längerfristigen Horizont einzuplanen, da die Konsumenten zunächst über die CSR Maßnahmen des Unternehmens lernen müssen und Unternehmen sich Vertrauen erst verdienen müssen^[60] und eine „gute“ Reputation auch auf Erfahrungen basiert. Durch Kommunikation mittels SMM können die CSR Aktivitäten jedoch schnell kommuniziert werden, was den Vorgang des Lernens beschleunigen könnte, da die Fakten durch SMM dargelegt werden. Nach einer Umfrage haben 80% der Konsumenten höheres Vertrauen und Identifikation für Unternehmen, die CSR betreiben.^[61]

Annahme 2: Das Unternehmen möchte die eigenen CSR Aktivitäten kommunizieren und hat nicht die Absicht Greenwashing^[62] zu betreiben.^[63]

Unter der Annahme, dass das Unternehmen kein Greenwashing betreibt kann man CSR Kampagnen als ethisch vertretbares und gerechtfertigtes Verhalten betrachten. Nach Hosmer basiert Trust auf den Erwartungen eines ethisch gerechtfertigten Verhaltens.^[64]

Gemäß der Definition der Reputation von Fombrun sind die kumulierten Wahrnehmungen von den Stakeholdern (hier Konsumenten) bezüglich des Unternehmens entscheidend für die Reputation. ^[65] Wenn durch CSR wiederkehrend positive Assoziationen mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden, könnte dies zu einer Identifikation mit dem Unternehmen führen. Nimmt man an, dass CSR Maßnahmen positiv bewertet werden kann anhand des Attitude Toward the Ad Modells ebenfalls eine Kausalkette gebildet werden. Wenn die Einstellung gegenüber den Werbemaßnahmen positiv ist, dann ist laut dem Modell auch die Einstellung zur Marke positiv. Da das Unternehmen mit der Marke assoziiert wird ist auch die Einstellung gegenüber dem Unternehmen positiv. Die positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen wiederum ist Voraussetzung dafür, dass sich Konsumenten mit dem Unternehmen identifizieren. Es wird angenommen, dass die Einstellungen der Konsumenten zu CSR Maßnahmen im Allgemeinen positiv sind und Unternehmen die CSR betreiben glaubwürdig sind und Vertrauen genießen. Nach Mohr et al. hat CSR einen positiven Einfluss auf die Evaluation gegenüber einer Firma.^[66] Auf Grund der Balancetheorie könnte es zu einer Einstellungsänderung zum Unternehmen kommen, da Konsumenten positive Assoziationen mit CSR Maßnahmen mit positiven Assoziationen zum Unternehmen verknüpfen. Nach Bhattacharya et al. identifizieren sich Konsumenten mit einem Unternehmen, das ihnen eine positive und bedeutsame „social identity“ bietet.^[67] Die emotionale Identifikation mit einem Unternehmen basiert auf der wahrgenommenen Identität des Unternehmens.^[68] Die wahrgenommene Identität des Unternehmens wird auch durch CSR Aktivitäten charakterisiert und mittels CSR können Unternehmen sich von anderen abgrenzen.^[69] Unter der Annahme, dass CSR Aktivitäten positiv wahrgenommen werden, haben diese einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Identität des Unternehmens. Die Kausalkette schließt sich, denn nach Dutton et al. identifizieren sich Individuen mehr mit einer Organisation, deren wahrgenommene Identität attraktiver ist.^[70] Nach Sen identifizieren sich Konsumenten zunehmend mit einem Unternehmen, wenn die Wahrnehmungen der Konsumenten über den „Charakter des Unternehmens“ gleich oder kongruent zu den Wahrnehmungen über ihren „eigenen Charakter“ sind. (Unter der Annahme, dass die CSR Bemühungen des Unternehmens in einem Bereich sind, den die Konsumenten befürworten sehen die Konsumenten eine noch höhere Übereinstimmung zwischen sich und dem Unternehmen.)^[71] Nach der Theorie der sozialen Identität neigen Konsumenten eher dazu sich mit einer Organisation zu identifizieren, wenn sie dessen Identität als charakteristisch, unverwechselbar und nachhaltig wahrgenommen wird und sie somit ihr Selbstwertgefühl steigern können.^[72] CSR Aktivitäten könnten dazu beitragen, das der „wahrgenommene fit“ zwischen Unternehmen und Konsument größer wird und somit eine Identifikation stattfindet. In der Studie ist der „Identity overlap“ größer, wenn die Unternehmen CSR unterstützen. Des weiteren könnte eine höhere Identifikation mit dem Unternehmen ermöglicht werden durch positive Assoziationen mit dem Unternehmen. Da CSR Maßnahmen mit gesellschaftlichem Engagement verbunden sind bewirken diese positive Assoziationen und somit eine positive Beurteilung durch die Konsumenten. Daher wird postuliert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

^[22] Vgl. Walsh (2007), S. 129.

^[23] Vgl. Meffert (1998), S.113ff.

^[24] Vgl. Bauer (2004), S.297.; Zur Definition von Einstellungen vgl. Trommsdorff (2003),S.150, zit. aus Zimmer (2010), S.70f.

^[25] Vgl. Fishbein, zit. in Loudon (1993), S.433, zit. aus Zimmer (2010), S.70f.

^[26] Vgl. Kroeber-Riel (2003), S.168ff.

^[27] Vgl. Kroeber-Riel (2003), S.170ff. ; vgl. Trommsdorf (2009), S.146.

^[28] Esch (2012), S.345.

^[29] Vgl.Bouée (2010), S.3.

^[30] Vgl. Schmidt (2010) , FAZ-Online.

^[31] Bouée (2010), S.7.

^[32] Vgl. Helm et al. (2011), S.113.

^[33] Vgl. EU-Kommission (2001).

^[34] Vgl. Mohr et al. (2001), S.47.

^[35] Vgl. Isa (2003) zit.in: Mohrl L. (2005), S.121.

^[36] Eigene Grafik in Anlehnung an MacKenzie et al. (1989), S.50.

^[37] Vgl. McLachlan (2004), S.43ff.

^[38] Vgl. Waldheim, C. (2012)

^[39] Vgl. Huber (2009), S.56.

^[40] Annahme des Autors.

^[41] Vgl. Crosby (1990), S.70.

^[42] Vgl. Lorbeer (2003), S.16.

^[43] Vgl. auch Huber (2009), S.50.

^[44] Vgl. Lui et al. (1989), S.219 ff.

^[45] Eigene Grafik. Glaubwürdigkeit wird als Bestandteil des Vertrauens betrachtet. Ein Effekt der pCR auf das Vertrauen wurde in der Wissenschaft auch untersucht und bestätigt, jedoch ist die pCR hier endogene Variable.

^[46] Vgl. Ohanian (1990), S.39-52.

^[47] Vgl. Hovland et al. (1951). Zit. aus: Rehberger (2008), S.36ff. (Originalquelle überprüft.)

^[48] Vgl. McGuire (1985). Zit. aus: Rehberger (2008), S.36ff. (Originalquelle überprüft.)

^[49] Vgl. Ohanian (1990), S.39-52. Das Modell wurde nochmals 2001/2002 überprüft und bestätigt vgl. Milchram (2001), S.86ff.; Reisinger et al. (2002),S. 39. Zit. aus. Rehberger (2008), S. 44.

^[50] Eigene Darstellung in Anlehnung an Ohaninan (1990), S. 46ff. (grau akzentuierte Konstrukte wurden ergänzt)

^[51] Vgl. Lin et al. (2011), S.457.

^[52] Vgl. Johnson et al. (2005). S.2.

^[53] Vgl. Lin et al. (2011), S.457.

^[54] Vgl. Burke (2006). S. 111ff. insbes. S.115ff.

^[55] Vgl. Ashforth (1989). S.20ff.

^[56] Vgl. Meffert (1998),S.110.

^[57] Annahme des Autors.

^[58] Vgl. Mohr (2005), S.137.

^[59] Lin et al. (2011), S.456.

^[60] Vgl. Mohr et al. (2005), S. 123.

^[61] Vgl. Lin et al. (2011), S.456; vgl. Gupta et al. (2006)

^[62] Eigene Definition: Im Gegensatz zu aktiven CSR Maßnahmen im Hinblick auf soziale und ökologische

Unternehmensverantwortung ist Greenwashing die Kommunikation von CSR Maßnahmen, jedoch ohne deren Verwirklichung.

^[63] Annahme des Autors.

^[64] Vgl. Hosmer (1995), S.399.

^[65] Vgl. Fombrun (1996), S.72f.

^[66] Vgl. Mohr (2005), S.121.

^[67] Vgl. Bhattacharya et al. (2003), S.76 f.

^[68] Lin et al. (2011), S.459.

^[69] Vgl. Lin et al. (2011), S.459.

^[70] Vgl. Dutton (1994) S.244

^[71] Vgl. Sen et al. (2001), S.228f. ,vgl.Mohr (2005), S.127f.

^[72] Vgl. Sen et al. (2001), S.228f.