Kosten- und Nutzenanalyse für elektronische Buchungskanäle in der Hotellerie

3.2 Hoteleigene Internetseiten

Die unternehmenseigene Homepage ist bis heute die meist genutzte digitale Informationsquelle, nicht nur im Bereich der Hotelreservierungen.

Durchschnittlich 96 Prozent der deutschen Beherbergungsbetriebe verfügen im Jahr 2009 über eine eigene Website.^[1] Somit ist fast jeder Beherbergungsbetrieb zumindest mit einer Online-Visitenkarte im Internet vertreten. Kleine Unterschiede lassen sich lediglich an der Größe der Betriebe ausmachen. Unternehmen ab 50 Mitarbeitern sind aktuell alle im Internet vertreten.

Im gleichen Report des Statistischen Bundesamtes über die Nutzung von Informationstechnologien in Unternehmen wurde 2009 analysiert, mit welchen Inhalten die einzelnen Hotels ihre Internetseiten präsentieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Unternehmen mit Bereitstellung von Informationen oder Dienstleistungen auf der Website

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Statistisches Bundesamt, IKT in Unternehmen 2009, S. 29

Der Schwerpunkt liegt mit 93 Prozent auf der Veröffentlichung von Produktkatalogen oder Preislisten und auf Hinweisen zur Sicherheit der Website-Nutzung und Datenschutzerklärungen (60%). Nur ein geringer Prozentsatz (4%) der Beherbergungsbetriebe bieten den Gästen die Möglichkeit Produkte oder Dienstleistungen individuell zu gestalten.

Die Kommunikationsinhalte der Internetseiten können nach Jaspersen in drei Bereiche unterteilt werden:^[2]

a. Kommunikation über das Unternehmen und seine Produkte

Bei der Kommunikation über das Unternehmen und seine Produkte erhält der Besucher einer Internetseite wichtige Informationen über das Hotel (z.B. Zimmerausstattung, Restaurant, Wellness-Bereich, etc.). Dabei werden auch spezielle Angebote, wie Tagungspauschalen oder Wellness-Pakete und weitere offeriert. Der Online-Auftritt gleicht meist den Prospekten oder Broschüren der Hotels. Der Aufbau ist meist statisch, d.h. HTML-programmiert, da Inhalte sich nicht ständig ändern und der Anpassungsgrad relativ gering ist. Die Erstellung einer rein statischen Internetpräsenz ist im Vergleich zu dynamischen Internetpräsenzen kostengünstig. Es wird weniger Speicherbedarf benötigt, der Datentransfer zwischen Server und Nutzer fällt geringer aus, aber auch Erstellung und Pflege beanspruchen weniger Arbeitszeit. Durch einen Rückkanal (online: z.B. E-Mail oder offline: z.B. Telefon, Fax) kann der potentielle Gast Kontakt mit dem Hotel aufnehmen und seine Wünsche kommunizieren. Für viele Hotels ist es außerdem wichtig, Informationen über die Region anzubieten (z.B. Ausflugsmöglichkeiten, etc.). So bieten insbesondere Individualhotels zusätzliche Informationen, wie z.B. Ausflugstipps, Sportmöglichkeiten, Kinderprogramme, etc. an.

b. Verkaufskommunikation

Bei der Verkaufskommunikation bietet die Internetseite die Möglichkeit eine Transaktion, so z.B. die Zimmerreservierung, online durchzuführen. Dies kann zeitversetzt oder in Echtzeit stattfinden. Reservierungsformulare, die online vom Gast ausgefüllt werden, eignen sich besonders für kleine oder mittelständische Hotels. Hierbei werden die notwendigen Kontakt- und Reisedaten, sowie Sonderwünsche in dafür vorgesehene Felder eingetragen. Nach Absenden der Anfrage wird diese vom Webserver per E-Mail an das Hotel gesendet – die Verfügbarkeit wird durch das Reservierungspersonal überprüft – bei Verfügbarkeit wird eine Reservierungsbestätigung an den Gast geschickt. Der Vorteil für das Hotel ist, dass der Einsatz solcher Formulare kostengünstiger ist und einen ersten Schritt zum Online-Direktvertrieb darstellt. Nachteilig ist jedoch, dass dem Gast eine sofortige Verfügbarkeitsüberprüfung ausbleibt und dieser auf die Bestätigung des Hotels warten muss. Auch für das Reservierungspersonal ist diese Form der Hotelbuchung aufwendiger, da der Prozess ähnlich wie bei einer klassischen Buchung (persönlich, telefonisch, schriftlich) abläuft.

Bei Echtzeit-Systemen, wie sie z.B. von Fidelio oder Protel angeboten wird, stellt die Hotelsoftware ein Internet-Front-End dar, welches eine Schnittstelle zwischen dem Online-Nutzer und der Reservierungsdatenbank schließt. Der Gast füllt auch bei dieser Variante der Hotelbuchung ein Reservierungsformular aus. Nach dem Absenden der Daten wird jedoch sofort ein Datenabgleich durchgeführt und die Verfügbarkeit überprüft. Durch Angabe einer Kreditkartennummer kann dem Gast die Verfügbarkeit des Hotelzimmers sogar garantiert werden (z.B. bei Spätanreise des Hotelgastes ist kein Weiterverkauf seitens des Hotels möglich). Aktuell bietet die Hotelsoftware von Fidelio und Protel eine Benutzerregistrierung an, dies es ermöglicht, Kundendaten zu hinterlegen und somit die Reservierung für wiederkehrende Gäste zu vereinfachen.

c. Servicekommunikation

Bei der Servicekommunikation wird versucht den Gast durch Zusatzleistungen und Bonusprogramme an ein Hotel zu binden. Das Angebot hierbei ist sehr unterschiedlich und beginnt beispielsweise bei der Einrichtung einer Service-Hotline und erstreckt sich bis hin zum komplexen Customer Relationship Management System (CRMS).

Internet-Präsenzen erzielen jedoch nicht nur Nutzen für die einzelnen Hotels oder Hotelketten, sie können je nach Dimension und Komplexität erhebliche Kosten verursachen. Die nachfolgende Abbildung soll aufzeigen, welche Kosten- und Nutzenprodukte ein Onlineauftritt mit sich bringen kann:^[3]

a. Kosten

-Kosten für Anschaffung der Harware, Software und Kommunikationsmitteln
-Schulungsmaßnahmen
-Design und Aufbau der Internetpräsenz
-Kosten für die Bereitstellung eines Webservers
-Ständige Pflege und regelmäßige Updates
-Vermarktung des Internetservices und Domain-Registrierung
-Entwicklung von Prozessen zur Abwicklung der Internetpräsenz
-Kommissionen für Online-Abnahme durch Vermittler
-Werbeausgaben an Suchmaschinen und andere Websites
-Anbindung an Vermittler, wie TravelWeb, ITN, Expedia, etc.

b. Nutzen

-Direktbuchung, ohne Vermittler und Kommissionszahlungen
-Globale Distribution des multimedialen Informations- und Werbematerials
-Geringe Kosten zur Bereitstellung und Verbreitung von zeitgerechten Updates von Informationen
-Globale Präsenz im Internet, 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr
-Dauerhaftigkeit der Werbung (im Vergleich zu der begrenzten “Lebensdauer” von Presseanzeigen)
-Verringerung der Werbekosten und der Verschwendung von Broschüren
-Hoher Grad an Aufmerksamkeit durch den Website-Besucher
-Verringerung der benötigten Zeit für Transaktionen; Möglichkeit zum Anbieten von Last-Minute-Angeboten
-Geringere Grenzkosten zur Bereitstellung von Informationen für andere Nutzer
-Unterstützung der Marktforschung und der Produktentwicklung
-Entwicklung von zielgerichteten Mailing-Listen durch Nutzer, die aktiv Informationen nachfragen
-Hoher Grad an Interaktivität mit potentiellen Gästen
-Nischen-Marketing für potentielle Gäste, die Informationen anfragen
-Interaktivität mit lokalen Partnern und Bereitstellung von Mehrwert-Produkten
-Möglichkeit zur Generierung eines Gemeinschaftsgefühls aktueller und zukünftiger Gäste

3.3 Kooperationsweite Internetseiten

Insbesondere die großen Hotelkonzerne und -ketten nutzen die komplette Bandbreite der Online-Kommunikation mit ihren Gästen über kooperationsweite Internetseiten. Folgende Buchungsanteile über die eigene Homepage geben die Verantwortlichen einer Studie des Hotelverbands Deutschland bekannt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Hotelverband Deutschland (Markus Luthe), IHA Branchenreport: Das Jahr der Direktbuchungen – Hotelmarkt Deutschland 2010, http:www.hotellerie.de/home/page_sta_5505.html, abgerufen am 16.06.2010

Die Gründe für den Trend zum Online-Direktvertrieb liegen v.a. darin, dass dieser, insbesondere von namhaften Hotels wesentlich kostengünstiger erfolgt, als über die klassischen Vertriebskanäle. Kommissionszahlungen an Reiseveranstalter oder sonstige Vermittler entfallen auf diesem Wege und die Bereitstellung von Call-Centern wird substituiert. Zudem entsteht für die Hotels die Möglichkeit, die Preishoheit in den Vertriebskanälen beizubehalten und somit keinerlei Druck ausgesetzt zu sein.

Das Angebot umfasst eine Suchfunktion nach den einzelnen Hotels, Hotelbeschreibungen, eine Möglichkeit zur Verfügbarkeits- und Preisabfrage, sowie ein Reservierungs-, bzw. Buchungsformular.

Des Weiteren nähern die großen Hotels sich der Servicekommunikation und bieten Kundenbindungsprogramme und die unterschiedlichsten Bonusprogramme an.

Auch die Organisatoren von Tagungen finden ausreichend Informationen über Tagungsräume, das technische Equipment und vorgesehene Meeting-Packages.

Die Inhalte und Funktionen, die in den Internetauftritten der Hotelkonzerne oder -kooperationen angeboten werden, spiegeln die Komplexität, aber gleichzeitig auch die Einfachheit des Marketings wider, worauf im nachfolgenden Kapitel vier „Kosten- und Nutzenanalyse im Rahmen des Marketing Mix“ näher eingegangen wird.

3.4 Onlineportale

3.4.1 Hotelbuchungsportale

In Deutschland gibt es 44.976 Beherbergungsbetriebe.^[4] Das berichtet der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband DEHOGA in seiner Ausgabe „Zahlenspiegel und Branchenberichte für das 1. Quartal 2010. Aufgrund der Vielzahl von Hotels und dem hohen Suchaufwand nach entsprechender Übernachtungsmöglichkeit haben sich im Internet immer neue Formen des Vertriebs entwickelt.

Die Hotelbuchungsportale nutzen einerseits die Möglichkeit das Hotelangebot aus GDS, bzw. CRS darzustellen, andererseits schließen sie eigene Kontingentverträge mit den jeweiligen Hotels ab. Die Hotels geben dabei selbst an, wie viele Zimmer sie aus welcher Kategorie über das Hotelbuchungsportal anbieten möchten. Sind die Zimmer bereits ausgebucht, bzw. erscheinen mit einem Sperrvermerk, erscheinen sie in der Suchabfrage des Gastes nicht mehr. Erscheinen die Zimmer als buchbar, wird dem Gast somit bei Buchung eine Reservierung garantiert.

Bis heute konnten sich einige Hotelbuchungsportale in Deutschland etablieren, wie z.B.:

a. Hotel Reservation Service: www.hrs.de
b. Hotel.de: www.hotel.de
c. Booking.com: www.booking.com
d. Ehotel.de: www.ehotel.de

Die Abfrage erfolgt für die Gäste immer nach dem gleichen Grundschema: Angabe des Reisezeitraums und des gewünschten Reiseorts. Weitere Eingrenzungsmöglichkeiten erhält der Nutzer erst über die Funktion „erweiterte Suchmöglichkeiten“. Dort können dann Hotel- und Zimmerkategorie, maximale Kosten, Ausstattung des Hotels, Verpflegung, u.a. ausgewählt werden.

Aber auch die angezeigten Suchergebnisse lassen sich nach den Bedürfnissen der Nutzer anpassen und sortieren.

Mittlerweile haben die Betreiber der Hotelbuchungsportale erkannt, noch kundenorientiertere Wege zu wählen und bieten zusätzlich Hotelbewertungen an. Dabei können Hotelgäste ihren Aufenthalt in dem zuvor gebuchten Hotel nach verschiedenen Kriterien bewerten und auch kommentieren. Auch hier kann der Nutzer sich die Hotels nach der Güte der Bewertungen sortieren lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Suchergebnisse bei hrs.de

Quelle: hrs.de: Kahl am Main, 30.07.2010 – 31.07.2010, http://www.hrs.de, abgefragt am 16.06.2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Suchergebnisse bei hotel.de

Quelle: hotel.de: Kahl am Main, 30.07.2010 – 31.07.2010, http://www.hotel.de, abgefragt am 16.06.2010

3.4.2 Reiseportale

Durch die Möglichkeit, die bisher gedruckten Kataloge im Internet multimedial und aktualisierbar darzustellen und durch die kostengünstigere Angebotsschaltung haben sich Online-Reiseportale entwickelt. Diese stehen v.a. in Konkurrenz zu den stationären Reisebüros vor Ort und zu den klassischen Reiseveranstaltern. Den Reiseportalen stehen für ihr Angebot folgende Quellen zur Verfügung:

a. Klassische Reiseveranstalter (TUI, ThomasCook, etc.)
b. Virtuelle Reiseveranstalter (V-Tours, LMX Touristik, etc.)
c. GDS/CRS (Amadeus, Galileo, etc.)
d. Datenbankverknüpfungen mit anderen Reiseportalen
e. Eigenproduktion (Hoteleinkauf, Flugeinkauf, etc.)

Nachfolgend werden die wichtigsten Reiseportale vorgestellt und kurz beschrieben:

Expedia.de ist eine Tochter der amerikanischen Expedia, Inc. das die Website Expedia.com betreibt. Der Firmensitz befindet sich in Bellevue (Washington). Expedia wurde 1995 innerhalb von Microsoft gegründet. 1996 ging die Website online. Neben verschiedenen internationalen Expedia-Seiten werden unter der Holding Expedia das Hotelbuchungsportal hotels.com, der Internet-Reisediscounter hotwire.com und die Hotelbewertungsseite TripAdvisor angeboten.^[5]

Das Angebot von expedia.de, der deutschsprachigen Internetseite, umfasst Flüge, Mietwagen, Transfers, Tickets (z.B. für Musicals, Festivals, etc.), Lastminute- und Pauschalreisen, das Kombinationstool „Click&Mix“, sowie Hotels, die nochmals in verschiedene Kategorien (z.B. weltweit, Hotels für Romantiker, Designhotels, etc.) eingegrenzt werden können.

Weg.de ist ein deutscher Anbieter der Firma COMVEL GmbH in München. Dabei ist weg.de jedoch nicht in die Firma COMVEL eingegliedert und kann somit selbstständig und unabhängig agieren.^[6]

Der Internetauftritt wird in folgende Reisebereiche gegliedert: Flug, Mietwagen, Lastminute, Pauschalreisen, Eigene Anreise, Ferienhäuser, Städtereise, Specials und Hotels. Bei den Hotels wird auch hier zwischen Wellness-, Stadt-, Urlaubs- und Skihotels, sowie Romantik- und Gourmethotels unterschieden.

Travel24.com wird von der Travel24.com AG in München betrieben. Auch dieses Unternehmen ist selbstständig und unabhängig.^[7]

Die angebotenen Kategorien umfassen hier Flug, Lastminute, Pauschalreisen, „Flug-Hotel-Mix“ und Hotels. Spezielle Angebote, wie City-, Lastminute-, Frühbucher-, Familien-, Wellness-, Karneval- und Shoppinghotels runden das Angebot ab.

Hinter onlineweg.de steht die TSS Touristik Service System GmbH aus Dresden. Die Gesellschaft ist eine Kooperation von rund 1.200 Reisebüros. Der Vorteil dieser Seite liegt für den Kunden darin, dass dieser im Falle einer persönlichen Beratung ein Reisebüro in seiner Nähe empfohlen bekommt.^[8]

Auch hier werden Pauschalreisen, Lastminute, Eigene Anreise, Flug, Mietwagen, Ferienhaus, Kreuzfahrt und Hotel angeboten. Dabei werden Hotelangebote nicht vorgruppiert, sondern die Interessen der Nutzer werden in der Sucheingabe ausgewählt. Zunächst muss man also eine Stadt oder eine Region auswählen, bevor Angebote konfiguriert werden. Zudem können die Hotelkategorie und die Verpflegungsart (z.B. All Inclusive, Vollpension, etc.) bestimmt werden.

3.4.3 Central Reservation System (CRS)

Computerreservierungssysteme (CRS) bündeln in großen Rechenzentren Informationen über Preise, Verfügbarkeiten und Buchungsmöglichkeiten von Pauschalreisen, Flügen, Hotels, Mietwagen, Kreuzfahrten und anderen Produkten.

Wollen Hoteliers im heutigen Wettbewerb bestehen, so müssen sie neben den herkömmlichen Vertriebswegen neue Vertriebskanäle und Vertriebspartner nutzen. Dass die Arbeit mit CRS und Global Distribution System (GDS) immer wichtiger wird sollen folgende Punkte untermauern:^[9]

a. Hotelbetriebe benötigen immer kurzfristiger Zusatzgeschäfte.
b. Hotelbetriebe wollen und müssen unbedingt das bestehende Geschäft erhalten.
c. Hotelbetriebe sollen mittelfristig eine wettbewerbsorientierte Preispolitik betreiben.
d. Hotelbetriebe müssen das Spiel der elektronischen Medien mitspielen, wenn sie langfristig auf dem lokalen, dem überregionalen und dem weltweiten Markt präsent sein wollen.
e. Hotelbetriebe benötigen langfristig bessere, ausführlichere und intelligentere Kundeninformationen, um die Wünsche und Bedürfnisse der Gäste besser zu erkennen und schließlich aus dem Gast einen Stammgast zu machen.
f. Hotelbetriebe wollen gezielt ihre Umsätze und Erträge steuern und die Vertriebspartner und Vertriebskosten kontrollieren.

Mit zunehmender Ausweitung des Internets begann die zum Teil monopolartige Stellung der CRS zu bröckeln. Die CRS versuchen dem mit zusätzlichen Produkten (z.B. Ertragsmanagement oder Geomarketing) und Dienstleistungen zu begegnen. Teilweise kaufen oder gründen die CRS auch Internetportale, um diesen Vertriebskanal für sich nutzen zu können.

3.4.4 Global Distribution System (GDS)

Die Global Distribution Systeme (GDS) stellen die CRS auf internationaler Basis dar und bündeln somit auch die Angebote von Reiseveranstaltern und Leistungsträgern.

Nicht immer ganz scharf ist die Trennung zwischen den GDS und CRS. Während sich die CRS hauptsächlich mit der eigentlichen Bearbeitung der Reservierung beschäftigt, sind die GDS globale Datenbanken, die die Reservierungsdaten ausschließlich verwalten. Ohne ein passendes CRS kann jedoch meinst nicht auf ein GDS zurückgegriffen werden.

Weltweit haben sich vier CRS mit nennenswertem Marktanteil etabliert. Sie lauten in alphabetischer Reihenfolge Amadeus, Galileo, Sabre und Worldspan.

Bei diesen Systemen sind die Übergänge von CRS und GDS jedoch oft fließend, da beides aus einer Hand angeboten wird. Grundsätzlich handelt es sich aber um verschiedene Systeme im Buchungsprozess.

Aktuell teilen die o.g. vier GDS 99 Prozent des an den Buchungen gemessenen Marktanteils.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Marktanteil der GDS gemessen an den Buchungen

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Airline Business: Marktanteile GDS, 2006, S. 51

Der Anschluss an ein Hotelreservierungsprogramm ist mit erheblichen Kosten verbunden, daher lohnt sich die Anbindung erst ab einer bestimmten Betriebsgröße. Die folgende Abbildung stellt exemplarisch die Kosten der Teilnahme an einem Verkaufssystem gegenüber:^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Kosten für Teilnahme an einem Verkaufssystem

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Steigenberger Consulting GmbH: Teilnahme an einem Verkaufssystem, 1997

Anmerkung: Preise 1997 waren noch DM und wurden für diese Grafik angepasst, evtl. kleinere Abweichungen möglich

3.4.5 Branchenfremde Anbieter

Mittlerweile strömen auch immer mehr branchenfremde Anbieter auf den Markt des Onlinevertriebs durch elektronische Buchungskanäle. Ein aktuelles Beispiel dafür ist der Kaffeehersteller Tchibo, der einen Onlinekatalog mit Hotels und Pauschalreisen aus dem Programm von aovo Touristik AG vertreibt.^[11]

Auch die Supermarktketten Lidl^[12] und Aldi^[13] bieten über ihre jeweiligen Internetseiten Reisen an. Hinter den Angeboten von Aldi Süd und Aldi Nord steht der Reiseveranstalter Berge&Meer. Hinter den Angeboten von Lidl Reisen steht der Veranstalter Paneuropa Reisen GmbH. Diese Informationen findet man auch auf der Homepage der jeweiligen Vermittler.

Hauptsächlich vertreiben sog. Direktveranstalter ihre Reisen über die branchenfremden Anbieter. Dazu zählen neben den o.g. auch z.B. Big X-Tra oder Hermes Touristik. Diese treten auch als eigentliche Reiseveranstalter auf, wobei die Einzelhändler (hier: Tchibo, Lidl und Aldi) die Rolle des Reisevermittlers einnehmen.

Ferner gibt es noch die TV-Reiseshopping-Sender. Diese stellen jedoch keine direkten elektronischen Buchungskanäle dar, da sie hauptsächlich Reisen, bzw. Hotelaufenthalte über das Fernsehen anbieten. Lediglich die Buchung erfolgt über das Telefon (meist kostenpflichtig) oder per Internet.

4 Kosten- und Nutzenanalyse im Rahmen des Marketing Mix

4.1 Kontrahierungspolitik

4.1.1 Yield Management

Das Yield Management stellt ein System zur Nachfragesteuerung mittels Kapazitätsverfügbarkeit und Preis dar. Es wird v.a. bei Dienstleistungsunternehmen mit dem Ziel eingesetzt, den Gesamtumsatz des Unternehmens zu maximieren, indem die Nachfrage mit der höchsten Zahlungsbereitschaft mit Priorität befriedigt wird. Yield Management ist nicht nur in der Hotellerie, sondern auch bei Fluggesellschaften und Autovermietungen sehr verbreitet.^[14]

Per Definition unterliegen die Preisangebote durch elektronische Buchungskanäle der statischen Preisbildung. Im Gegensatz dazu spricht man von dynamischen Preisbildungen, wenn ein Gast und ein Hotelier die Preise erst noch online verhandeln (z.B. auf der Plattform von ebay.de).^[15]

Das Yield-Management stellt trotz o.g. Definition gerade durch die Möglichkeit der elektronischen Buchungskanäle einen sehr dynamischen Prozess dar. Hoteliers nutzen dieses ertragsorientierte Instrument v.a. zur Preisdifferenzierung.

Da diese Art der Preisbildung jedoch auch einen erheblichen Aufwand darstellt, leisten sich meist nur größere Hotels, bzw. Hotelketten eine eigene Yield Management-Abteilung, welche sich mit der komplexen Ratenstruktur beschäftigt. Die Raten setzten sich wie üblich aus Angebot und Nachfrage zusammen. Je nach Einflussfaktoren können somit höhere, bzw. niedrigere Raten gebildet werden. Das folgende Beispiel soll dies verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Einflussfaktoren auf die Ratenbildung beim Yield Management

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Customer Value Management Process, http://stadiagroup.com/CVM%20Process.png, abgerufen am 17.06.2010

Der größte Nutzen durch den Einsatz von Yield Management in der Hotellerie ergibt sich durch die automatische Berechnung und Aktualisierung der jeweiligen Raten.

Eine Berechnung der Raten durch das Hotelpersonal ist heute v.a. in großen Hotels durch den extrem hohen Aufwand nicht mehr möglich. Die Raten werden durch die Auswertung von Datenbaken, der Auslastung des Hotels, auf Basis der Erfahrungswerte und anderen individuellen Einflussfaktoren berechnet. Die berechneten Raten werden dann automatisch an die diversen Vertriebskanäle kommuniziert, so dass eine tägliche Aktualisierung der Übernachtungspreise gegeben ist. Somit hat das Hotel die Möglichkeit mit hoher Geschwindigkeit auf Nachfrageänderungen zu reagieren und die Raten entsprechend anzupassen.

Ein weiterer Nutzen (v.a. bei Geschäftskunden) ist die Zimmerreservierung anhand von Buchungscodes. Unternehmen, die ein relativ hohes Buchungsvolumen in einem Hotel aufweisen, erhalten eigene Buchungscodes, welche sie bei der Buchung von Hotelzimmern angeben. Diese bilden ein Fundament für den Direktvertrieb, da Unternehmen an das Hotel gebunden werden und Kommissionszahlungen (z.B. an Hotelbuchungsportale) verringern.

Auch intern findet der Einsatz der Buchungscodes oft nur in großen Hotels Einsatz. So kann das Hotelpersonal der Hilton Hotelkette unter Angabe des entsprechenden Buchungscodes in allen Hilton Hotels der Welt zu einer bestimmten Rate übernachten.^[16]

Ähnlich handhabt dies auch die Internetpräsenz von pepxpress.de, auf der jedoch alle Hotel- und Gastronomiemitarbeiter nach einer Anmeldung und Registrierung für bestimmte Hotelpersonal-Raten Hotels, Pauschalreisen, Städtetrips und sonstige Angebote buchen können.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Spezial-Angebote für Hotel- und Gastronomiepersonal

Quelle: pepxpress.de: http://www.pepxpress.de, abgerufen am 17.06.2010

Das o.g. Beispiel zeigt, zu welchen „Schnäppchen“ nicht nur Hotels, sondern auch Reiseveranstalter durch den Einsatz von Yield Management fähig sind. Das gleiche Angebot kostet für den „normalen Nutzer“ auf dem Reiseportal von expedia.de 606 Euro.^[18] Das sind rund 40 Prozent mehr.

Neben dem Nutzen fallen auch zwei Kostenträger an. In einem automatisierten System ist es schwieriger auf unvorhergesehene Ereignisse zu reagieren. Dazu zählen u.a. Katastrophen (z.B. die Flutkatastrophe in Thailand im Dezember 2004) oder Terrorakte (z.B. aktuell in Israel und rund um den Gaza-Streifen). Diese bringen eine erhebliche Stornierungsquote mit sich. Dies bringt hohe Kosten mit sich. Daher müssen die Raten innerhalb kürzester Zeit neu angepasst, berechnet und kommuniziert werden.

Ein zweiter Kostenfaktor, welchen es durch das Risikomanagement abzudecken gilt, ist die Preisdifferenzierung, die sich am gleichen Tag, möglicherweise sogar in der gleichen Zimmerkategorie ergibt, ergeben kann. Diese führt zu Unmut und Missgunst bei den Hotelgästen, da sich diese ungerecht behandelt fühlen.

Dabei muss das Risikomanagement so strukturiert sein, dass die Gefahr der Offenlegung des Yield Management gering gehalten wird. Offiziell soll jeder Gast für die gleiche Leistung den gleichen Preis bezahlen. Dabei kommt es auch auf das Hotelpersonal an, die sich oftmals für das Zustandekommen der Hotelpreise den Gästen gegenüber rechtfertigen müssen.

4.1.2 Absolute Preiskontrolle

Auf die Preishoheit bezogen, bringen die elektronischen Buchungskanäle einen großen Nutzen mit sich, entfernt man sich vom starken Netz der Zwischenhändler. Basis hierfür ist die große Abnahmemenge und der Grad der Abhängigkeit der Hotellerie. Um die Preisgestaltung zu individualisieren und die eigene Stellung auszubauen, haben Hotels folgende Möglichkeiten:^[19]

a. Best-Price-Strategie: Diese Strategie garantiert den Gästen, dass sie über Buchung durch hoteleigene elektronische Buchungskanäle stets die günstigste Rate erhalten. Dies führt oftmals dazu, dass die Gäste den Direktvertrieb dem Zwischenhandel vorziehen und somit die Kundenbindung gefördert wird.
b. Umsetzung der Ratenparität: Bei dieser Strategie erhalten alle Vertriebspartner die gleichen Raten, um diese an die Gäste weiterzuverkaufen. Somit hängt der endgültige Preis für ein Hotelzimmer meist von den Provisionsvorstellungen der Zwischenhändler ab.
c. Kombination beider Strategien: Die Kombination beider Strategien baut gegenüber dem Kunden eine Preistransparenz auf. Somit werden die Zwischenhändler ausgehebelt, da die Hoteliers den Gästen weiterhin die Garantie geben über hoteleigene elektronische Buchungskanäle am günstigen buchen zu können.

Um die o.g. Strategien umsetzen zu können, muss die Abhängigkeit vom Handel möglichst gering gehalten werden. Die hoteleigenen elektronischen Buchungskanäle müssen allein vom Hotel finanziert werden können. Dazu zählt u.a., dass den Gästen eine funktionsfähige und benutzerfreundliche Buchung via elektronischem Buchungssystem gewährt wird und das Back Office (speziell die Reservierungsabteilung) rund um die Uhr ausreichend besetzt ist, um Gästeanfragen umgehend bearbeiten und beantworten zu können.

Diese Art der Strategieumsetzung ist wiederrum sehr kostenintensiv.

4.2 Kommunikationspolitik

4.2.1 Multimedialität, Interaktivität, Multifunktionalität

a. Multimedialität: Unter Multimedialität versteht man die aufeinander abgestimmte Verwendung verschiedener Medien im Medienverbund.^[20] Insbesondere durch vier Merkmale wird der Begriff charakterisiert:^[21]

i. Digitalisierung
ii. Computerbasierte Integration
iii. Multimodale und multicodale Präsentation
iv. Anwendergesteuerte (interaktive) Nutzung

Um von einem multimedialen Buchungskanal sprechen zu können, müssen mindestens zwei der folgenden Medien verwendet werden: Text, Bild, Ton, Animation, Sprache, sowie Video.^[22]

Die Möglichkeit multimediale Darstellungen über elektronische Kanäle zu vermitteln, ergab sich durch die Erfindung des WWW durch Tim Berners-Lee, Mitarbeiter des Kernforschungsinstituts CERN in Genf im Jahre 1992. Die Darstellungen der Medieninhalte waren damals nur auf Text begrenzt. Bilder wurden lediglich als Platzhalter eingefügt, die durch Anklicken vergrößert dargestellt wurden. Heute begrenzen sich die Darstellungen nicht einmal mehr auf den Einsatz von Computern. Mittlerweile werden durch den Einsatz des Internets auch mobile Endgeräte, wie Laptops, Mobilfunkgeräte oder PDA’s (Personal Digital Assistant) erreicht. Die Übertragung erfolgt entweder kabelgebunden (z.B. LAN, USB) oder per Funk (z.B. W-LAN, Bluetooth, GPRS, UMTS). Eine weitere Empfangsmöglichkeit bietet das digitale Fernsehen (z.B. DVB, IPTV). Diese Möglichkeit des Einsatzes von Multimedialität wird sich in Zukunft noch weiterentwickeln und verbreiten, so dass dieses Angebot auch in den eigenen Wohnzimmern genutzt werden kann.

Multimediale Buchungskanäle können bei der Entscheidung des Gastes zur Buchung eines Hotels sehr hilfreich sein, da dieser ausreichend Sicherheit wünscht. So informiert der potentielle Gast sich vor der Buchung beispielsweise im Vorfeld über Servicequalität und -standards eines Hotels. Dabei kann der o.g. Multimediaeinsatz von Vorteil sein. Die Beschreibung eines Hotels durch reinen Text wird in den wenigsten Fällen ausreichen, um dem Gast die nötige Sicherheit zu geben, die richtige Entscheidung zu treffen. Zusätzliche Bilder und Videos ermöglichen jedoch eine „virtuelle Hausführung“ und versetzten den Gast direkt in das Hotel. Somit weiß der Gast, was ihn erwartet, bevor er das Hotel betritt.

Einen weiteren Nutzen bietet die Anwendung des Corporate Designs. Dabei helfen festgelegte Schriftarten, Farben und Logos den Widererkennungseffekt bei den Gästen auszulösen. Dies schafft weiteres Vertrauen, fördert das Image und bietet die Möglichkeit sich von der Konkurrenz abzuheben.^[23]

Kosten hingegen spielen in dieser Thematik der Arbeit eine geringe Rolle. Lediglich die Erstellung und die Einführung in die Buchungskanäle mit multimedialer Unterstützung (durch externe Websitegestalter) sind je nach Qualität und Umfang kostenpflichtig. Die Aktualisierung kann das Hotelpersonal später selbst vornehmen. Somit bleibt der Kostenfaktor überschaubar.

Anzumerken bleibt noch, dass der Einsatz von multimediagestützten Buchungskanälen eine entsprechende Bandbreite des Internetvolumens voraussetzt. Diese sollte nicht zu hoch angesetzt werden, da sonst einigen potentiellen Gästen die Bilder oder Videos über das Hotel nicht zur Verfügung stehen.

b. Interaktivität: Die elektronischen Buchungskanäle befinden sich, besonders durch das Internet, in einem momentanen Umbruch. Die einzelnen Angebote werden nicht mehr monodirektional (vom Anbieter zum Kunden) bereitgestellt, sondern der User hat seit dem Einsatz von Web 2.0 die Möglichkeit interaktiv mit dem Anbieter oder anderen Nutzern die Inhalte zu gestalten.^[24] Einige Beispiele für den Einsatz von Web 2.0-Angeboten in der Touristik sind z.B.:

i. Wikis: www.wikitravel.org (weltweiter Reiseführer)
ii. Kundenbewertungen: www.holidaycheck.de
iii. Communities: www.aviago.de (Reiseforen und -berichte)

Diese Interaktivität zwischen den Hotels und den Gästen weist einen hohen Nutzen, v.a. im Bereich der Marketing-Kommunikation und Kundenbindung, auf. Dabei haben Gäste beispielsweise die Möglichkeit Bilder und Videos von ihrem Aufenthalt in einem Hotel direkt auf dessen Internetpräsenz zu veröffentlichen, diese zu kommentieren und weiterzuempfehlen.

Die Möglichkeit, dass Gäste öffentlich Kommentare über ihren Hotelaufenthalt abgeben können, ist einerseits ein großer Nutzen für die Hotels, birgt bei negativen Kommentaren allerdings auch ein nicht unerhebliches Risiko. Negative, v.a. häufige Kritiken schrecken die Besucher ab. Eine schlechte Bewertung bei den Gästen zu egalisieren verursacht Kosten (Verbesserung der Qualität, ausbleibende Kunden, etc.) und benötigt sehr viel Zeit.

Mittlerweile gibt es auch viele selbstständige Hotelbewertungsportale auf dem Markt, so dass die Hoteliers immer weniger Kontrolle über die Kommentare der Gäste über ihr Hotel haben. Diese Bewertungsportale werden von den Besuchern häufig genutzt und oft besucht. So verzeichnet Holidaycheck Beiträge von über 500.000 Besuchern diverser Hotels und mehr als 800.000 Bewertungen.^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Bewertungsportal Hoidaycheck.de

Quelle: Holidaycheck.de: Hotel Zeller, Kahl am Main, http://www.holidaycheck.de, abgerufen am 21.06.2010

Mittlerweile bauen auch die Hotelbuchungsportale ihr Angebot in Richtung Kundenbewertungen aus. So besuchten bereits im Jahr 2003 14,6 Mio. Menschen das Buchungsportal von hotel.de.^[26] Hotel.de ergänzt dieses Angebot sogar noch, da die Bewertungen der Hotelgäste zudem mit positiven oder negativen Kommentaren anderer Hotelgäste oder sogar der Hoteliers ergänzt werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Hotelbuchungsportal hotel.de mit eigenem Bewertungsportal

Quelle: Hotel.de: Hotel Zeller, Kahl am Main, http://www.hotel.de, abgerufen am 21.06.2010

Die Kosten- und Nutzenanalyse lässt sich auch hier wie unter a. Multimedialität betrachten. Der Nutzen liegt v.a. in der kostenfreien Werbung für das Hotel durch positive Gästebewertungen. Der Kostenfaktor kommt jedoch wieder auf, um evtl. negative Bewertungen zu egalisieren.

c. Multifunktionalität: „Die Multifunktionalität kennzeichnet die Fähigkeit, je nach Situation unterschiedliche Kommunikationsformen über das Medium abzuwickeln.“^[27] Es bestehen zahlreiche Kommunikationsformen, die in elektronische Buchungskanäle eingebaut werden. Hierbei müssen sowohl monodirektionale und polydirektionale, sowie synchrone und asynchrone Kommunikationsmittel unterschieden werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Kategorisierung von Kommunikationsformen

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Content Manager: Communities, http://www.contentmanager.de/magazin/pic/magazin_1766_02.jpg, abgerufen am 21.06.2010

Die einfachste Kommunikationsform bildet die monodirektionale Kommunikation, z.B. durch Massenmedien (Fernsehen, Radio, Printmedien, etc.). Dabei wird der Kommunikationsinhalt vom Sender zum Empfänger übermittelt, aber es besteht keine Beantwortungsmöglichkeit.

Gegenteil der monodirektionalen Kommunikation ist die polydirektionale Kommunikation. Sender und Empfänger können hierbei die Rollen tauschen und sich gegenseitig Informationen übermitteln. Das klassische Beispiel hierfür ist das Telefon. Hierbei können auch mehrere Menschen, z.B. in Form einer Telefonkonferenz miteinander kommunizieren.

Die synchrone Kommunikation erfolgt simultan, d.h. die Kommunikationspartner nehmen gleichzeitig am Prozess teil und die Übermittlung der Informationen erfolgt in Echtzeit (z.B. Telefon, Chat, etc.).

Im Gegensatz dazu erfolgt die asynchrone Kommunikation ungebunden von Raum und Zeit. Dem Empfänger werden Informationen bereitgestellt (z.B. per E-Mail), welche er zu einem späteren Zeitpunkt an einem beliebigen Ort abrufen kann.

Einen großen Nutzen wird die Hotellerie in den nächsten Jahren von der Mensch-Maschine-Kommunikation erwarten können. Die Erforschung der künstlichen Intelligenz wird es in den nächsten Jahren ermöglichen, dass virtuelle Assistenten auf die Fragen und Wünsche der Gäste reagieren und dabei auf umfangreiche Datenbanken zurückgreifen.

Über die Kosten kann hierzu nur sehr wenig gesagt werden, da dieses System heute kaum Anwendung findet. Die Anschaffung eines solchen Systems wird vermutlich kostenintensiv, wohingegen beim Reservierungspersonal gespart werden kann.^[28]

[...]

^[1] Vgl. Statistisches Bundesamt, IKT in Unternehmen 2009, S. 28

^[2] Vgl. Jaspersen, T.: Wie das Internet die Unternehmensgestaltung beeinflusst, Neuwied, 2002, S. 36-59

^[3] Vgl. Buhalis, D./Schertler, W.: Information and communication technologies in tourism, Wien, 1999, S. 224

^[4] Vgl. Deutscher Hotel- und Gaststättenverband: Zahlenspiegel und Branchenberichte 1. Quartal 2010, S. 8

^[5] Vgl. Schwalbach, L.: Analyse von Expedia, 2006

^[6] Vgl. Weg.de: Über uns, http:www.weg.de/ueber-wegde/ueber-uns, abgerufen am 16.06.2010

^[7] Vgl. Travel24.com: Über uns, http://booking.travel24.com/index.php?id=fakten, abgerufen am 16.06.2010

^[8] Vgl. Onlineweg.de: Über uns, http://www.onlineweg.de/ueberuns.php, abgerufen am 16.06.2010

^[9] Vgl. Sölter, M.: Hotelvertrieb, Yield-Management und Dynamic Pricing in der Hotellerie, o.O., 2008, S. 104

^[10] Vgl. Steigenberger Consulting GmbH: Teilnahme an einem Verkaufssystem, 1997

^[11] Vgl. Tchibo.de: Onlinekatalog mit Reisen, http://reisen.tchibo.de, abgerufen am 16.06.2010

^[12] Vgl. Lidl.de: Onlinekatalog mit Reisen, http://www.lidl-reisen.de, abgerufen am 16.06.2010

^[13] Vgl. Aldi.de: Onlinekatalog mit Reisen, http://sued.aldi-reisen.de/html_sued/badereisen.htm, abgerufen am 16.06.2010

^[14] Vgl. Wirtschaftslexikon Gabler: Yield Management, Kurzerklärung, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/yield-management.html, abgerufen am 17.06.2010

^[15] Vgl. Mülder, W.: Elektronische Marktplätze, Neuwied, 2002, S. 323

^[16] Lt. Mitarbeiter des Hilton Hotel Frankfurt am Main – Hochstraße, Meinhard, M.

^[17] Vgl. Pepxpress.de: Angebot von Pepxpress, http://www.pepxpress.de, abgerufen am 17.06.2010

^[18] Vgl. Expedia.de: Hotel Habtoor Grand Resort & Spa, inklusive Flug und Frühstück, http://www.expedia.de, abgerufen am 17.06.2010

^[19] Vgl. Hotel Lexikon: Preisstrategien im Rahmen des Yield Management, http://www.hotel-lexikon.wikia.com/wiki/preisstrateegien_im_rahmen_des_yield-management, abgerufen am 18.06.2010

^[20] Vgl. Der Brockhaus: Multimedialität, Mannheim, 1994

^[21] Vgl. Ifk: Struktur einer Website, Navigation und Multimedialität, http://neuberger.uni-muenster.de/weblogs/site/3.1%20 Multimedialitaet%C3%A4t.htm, abgerufen am 21.06.2010

^[22] Vgl. Steinmetz, R.: Multimedia-Technologie: Grundlagen, Komponenten und Systeme, Berlin, 2000

^[23] Vgl. Typoakademie Berlin: Corporate Design, http://www.typolexikon.de/c/corporate-design.html, abgerufen am 21.06.2010

^[24] Vgl. Wirtschaftslexikon Gabler: Web 2.0, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/definiton/web-2-0.html, abgerufen am 21.06.2010

^[25] Vgl. Holidaycheck.de: Hotelbewertungen, http://meedia.de/web-special/best-of-web/detailansicht/artikel/deu/holidaycheck.html, abgerufen am 21.06.2010

^[26] Vgl. Nielsen-Report: hotel.de meist aufgerufener Reservierungsservice, http://www.hotel.de/press.aspx?mode=article&Ing=DE&item=34, abgerufen am 21.06.2010

^[27] Vgl. Gerth, N.: Online-Absatz, Ettlingen, 1999

^[28] Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung: Mensch-Maschine-Kommunikation, http://www.bmbf.de/de/476.php, abgerufen am 21.06.2010