Die Verwendung von Marken in vergleichender Werbung
©2012
Bachelorarbeit
34 Seiten
Zusammenfassung
Die besten Waren oder Dienstleistungen können keinen Käufer finden, wenn der Kunde keine Kenntnis von ihnen hat. In der heutigen Gesellschaft ist das Einsetzen von Werbung für die meisten Unternehmen von essentieller Bedeutung. Eine besondere Form der Werbung stellt die vergleichende Werbung dar, weil sie über ihre eigenen Waren- und Dienstleistungsangebote hinaus Bezug auf die Produkte oder das Unternehmen eines Mitbewerbers nimmt. Allerdings bringt diese Form der Werbung auch zusätzliche Fragestellungen mit sich.
Ziel dieser Arbeit ist es, das Recht der vergleichenden Werbung in Bezug auf die Benutzung von Marken in Europa und Deutschland zu erläutern. So soll in der vorliegenden Bearbeitung die vergleichende Werbung aus rechtlicher Sicht beleuchtet und insbesondere der Tatbestand dargestellt werden. Weiterhin wird auf das Verhältnis zwischen Wettbewerbs- und Markenrecht eingegangen. Die Klärung der Frage, ob vergleichende Werbung einen Verletzungstatbestand des Markenrechts darstellt sowie die Beleuchtung der Interessenlage von Markeninhabern und Verbrauchern findet statt.
Ziel dieser Arbeit ist es, das Recht der vergleichenden Werbung in Bezug auf die Benutzung von Marken in Europa und Deutschland zu erläutern. So soll in der vorliegenden Bearbeitung die vergleichende Werbung aus rechtlicher Sicht beleuchtet und insbesondere der Tatbestand dargestellt werden. Weiterhin wird auf das Verhältnis zwischen Wettbewerbs- und Markenrecht eingegangen. Die Klärung der Frage, ob vergleichende Werbung einen Verletzungstatbestand des Markenrechts darstellt sowie die Beleuchtung der Interessenlage von Markeninhabern und Verbrauchern findet statt.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
I
u.a.
unter
anderem
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Vgl.
Vergleiche
WRP
Zeitschrift Wettbewerb in Recht und Praxis
z.B.
zum
Beispiel
Literaturverzeichnis
Kommentare:
Büscher / Dittmer / Schiwy (Hrsg.), Gewerblicher Rechtsschutz, Urheberrecht, Medienrecht,
2. Aufl. 2011, Köln
Fezer, Markenrecht, 4. Aufl. 2009, München
Hefermehl / Köhler / Bornkamm, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb,
Preisangabenverordnung, Unterlassungsklagengesetz, 27. Aufl. 2009, München
Köhler / Bornkamm, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, 30. Aufl. 2012, München
Nordemann (Hrsg.), UWG Handkommentar, 2010, Baden-Baden
Lehrbücher:
Beater, Axel, Unlauterer Wettbewerb, 2011, Tübingen
Benkenstein / Uhrich, Strategisches Marketing, 3. Aufl. 2009, Stuttgart
Erdogan, Abdullah, Vergleichende Werbung nach § 6 UWG, 2008, Aachen
Götting, Horst-Peter / Meyer, Justus / Vormbrock, Ulf, Gewerblicher Rechtsschutz und
Wettbewerbsrecht, 2011, Baden-Baden
Ilzhöfer,Volker / Engels, Rainer, Patent-, Marken- und Urheberrecht, 8. Aufl. 2010, München
Kebbedies, Astrid, Vergleichende Werbung Die europäischen Harmonisierungsbemühungen
im deutschen und englischen Lauterkeitsrecht, 2005, Göttingen
Nordemann, Axel / Nordemann, Jan Bernd / Nordemann-Schiffel, Anke, Wettbewerbsrecht,
Markenrecht, 11. Aufl., 2012 Baden-Baden
Rittner, Fritz / Kulka, Michael, Wettbewerbs- und Kartellrecht Eine systematische
Darstellung des deutschen und europäischen Rechts für Studium und Praxis, 7. Aufl. 2008,
Heidelberg
Sosnitza, Olaf, Deutsches und europäisches Markenrecht, 2010, München
Aufsätze:
Bülow, Peter ,Vergleichende Werbung im Heilmittelwerberecht Ein neuer § 11 Abs. 2
HWG, PharmR 2000, 138-145
Büscher, Wolfgang, Schnittstellen zwischen Markenrecht und Wettbewerbsrecht, GRUR
2009, 230-236
Köhler, Helmut, Was ist ,,vergleichende Werbung"?, GRUR 2005, 273-280
Köhler, Helmut / Lettl, Tobias, Das geltende europäische Lauterkeitsrecht, der Vorschlag für
eine EG-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die UWG-Reform, WRP 2003,
1019-1028
Sack, Rolf, Markenrechtliche Probleme vergleichender Werbung, GRUR 2008, 201-205
I. Einleitung
Die besten Waren oder Dienstleistungen können keinen Käufer finden, wenn der
Kunde keine Kenntnis von ihnen hat. So erkannte bereits Mark Twain: ,,Viele
kleine Dinge wurden durch die richtige Art von Werbung groß gemacht". In der
heutigen Gesellschaft ist das Einsetzen von Werbung für die meisten Unternehmen
von essentieller Bedeutung. Eine besondere Form der Werbung stellt die
vergleichende Werbung dar, da sie über ihre eigenen Waren- und
Dienstleistungsangebote hinaus Bezug auf die Produkte oder das Unternehmen
eines Mitbewerbers nimmt. Allerdings bringt diese Form der Werbung auch
zusätzliche Fragestellungen mit sich.
Ziel der Arbeit ist es, das Recht der vergleichenden Werbung in Bezug auf die
Benutzung von Marken in Europa und Deutschland zu erläutern. So soll in der
vorliegenden Bearbeitung die vergleichende Werbung aus rechtlicher Sicht
beleuchtet und insbesondere der Tatbestand dargestellt werden. Weiterhin wird auf
das Verhältnis zwischen Wettbewerbs- und Markenrecht eingegangen. Die Klärung
der Frage, ob vergleichende Werbung einen Verletzungstatbestand des
Markenrechts darstellt sowie die Beleuchtung der Interessenlage von
Markeninhabern und Verbrauchern findet statt.
II. Die
vergleichende
Werbung
Der Begriff der Werbung wird in Art. 2 lit. a der Richtlinie 2006/114/EG (auch
Werberichtlinie) über irreführende und vergleichende Werbung definiert und hat
folgenden Wortlaut: ,,jede Äußerung, die der Ausübung eines Handels, Gewerbes,
Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die
Einbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte
und Verpflichtungen zu fördern". Hinsichtlich dieser sehr weiten Definition folgert
der EuGH, dass es eine Vielzahl verschiedener Werbeformen geben kann. Insofern
ist auch die vergleichende Werbung von der Definition erfasst und reiht sich in die
Riege der Marktkommunikationen ein.
1
Die Regelungen des § 6 UWG widmen sich sodann der Problematik der
vergleichenden Werbung und halten für den Anwender in Abs. 1 eine
Legaldefinition bereit. Die in § 6 UWG enthaltenen Vorschriften wurden
1
Vgl. Köhler, GRUR 2005, 273 (274).
unverändert aus § 2 UWG a.F. übernommen und lehnen direkt an das Gesetz zur
vergleichenden Werbung und zur Änderung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften
vom 01. September 2000 an.
2
Durch dieses Gesetz wurde die Richtlinie 97/55/EG
vom 6. Juli 1997 zur Änderung der Richtlinie 84/450/EWG vom 10. September
1984 über irreführende Werbung und vergleichende Werbung umgesetzt. Derzeit
ist die Richtlinie 2006/114/EG vom 12. Dezember 2006 zu beachten und
anzuwenden. Die Umsetzung der Richtlinien in nationales Recht, führen dazu, dass
das Recht der vergleichenden Werbung europaweit harmonisiert wurde.
3
Diese
Harmonisierung dient der Verwirklichung des Binnenmarkts und so trägt die
Vereinheitlichung des Rechts der vergleichenden Werbung in den unterschiedlichen
Mitgliedstaaten beträchtlich zu einem stabilen Wirtschaftsgebiet bei.
4
Mit der Umsetzung des Gemeinschaftsrechts in innerstaatliches Recht, wurde das
Ziel, die Gefahr von Wettbewerbsverzerrungen und -behinderungen des
Dienstleistungsverkehrs zu verringern, verfolgt. Dabei kann sich vergleichende
Werbung an Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer, wie z.B. Händler oder
Verkaufsberater gleichermaßen richten.
5
Der Rückgriff auf das europäische Recht wirft beträchtliche Auslegungsfragen auf,
da der europäische und der deutsche Normgeber den Anwendungsbereich in § 6
Abs. 1 UWG und den Inhalt der Verbotsvoraussetzungen in Absatz 2 nicht
schlüssig aufeinander abgestimmt haben.
6
Ein bedeutender Maßstab für eine
derartige Abstimmung auf die vollständige Anwendung der Norm ist, dass
inhaltliche Anforderungen nach der Rechtsprechung des EuGH werbe- und
vergleichsfreundlich auszulegen sind. So ist jedoch zur Vermeidung von
Widersprüchen nicht nur auf die Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und
vergleichende Werbung zu achten, sondern auch sonstiges Unionsrecht
heranzuziehen. Die Verbindung des Wortlautes und des Zwecks der
Werberichtlinie und insbesondere die Markenrichtlinie 2008/95/EG vom 22.
August 2008 stellen eine wichtige Auslegungsgrundlage dar.
7
2
Vgl. BGBl. I S. 1374.
3
Vgl. Bahners in Götting/Meyer/Vormbrock, Gewerblicher Rechtsschutz und Wettbewerbsrecht,
2011, § 28 Rn. 1.
4
Vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG, 30. Aufl. 2012,
§ 6 Rn. 10.
5
Vgl. Beater, Unlauterer Wettbewerb, 2011, § 16 Rn. 1476.
6
Vgl. Beater, Unlauterer Wettbewerb, 2011, § 16 Rn. 1481.
7
Vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG, 30. Aufl. 2012,
§ 6 Rn. 9.
1.
Der Begriff der vergleichenden Werbung
Nach der Legaldefinition des § 6 Abs. 1 UWG ist vergleichende Werbung ,,jede
Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem
Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht". Eine
wortwörtliche Übereinstimmung des Abs. 1 mit Art. 2 lit. c Werberichtlinie liegt
nicht vor. Indessen sind die Inhalte der Regelungen identisch und es bestehen
keinerlei Komplikationen diesbezüglich.
8
Der in Deutschland herrschende Grundsatz, dass vergleichende Werbung
grundsätzlich unzulässig ist und nur in Ausnahmefällen erlaubt sei, wurde durch die
Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG umgekehrt. Der ursprüngliche Grundgedanke
war, dass Werbung das eigene Waren- und Dienstleistungsangebot und seine
Vorteile herausstellen, nicht aber konkurrierende Angebote herabsetzen oder
kritisieren, solle.
9
Heute ist vergleichende Werbung grundsätzlich zulässig, wenn
bestimmte Voraussetzungen vorliegen. Da in der Richtlinie 97/55/EG die
Erfordernisse für die Zulässigkeit von vergleichender Werbung kumulativ und
abschließend festgehalten sind, blieb dem deutschen Gesetzgeber kein Spielraum
bei der Umsetzung und so war die Umkehrung, wie sie heute im Gesetz zu finden
ist, eine notwendige Folge.
10
Der dahinterstehende Gedanke des europäischen
Gesetzgebers war, dass ein auf Freiheiten basierendes Wettbewerbsrecht nach
Gründen für die Unzulässigkeit und nicht nach solchen für die Zulässigkeit
unternehmerischen Handelns fragen soll.
11
2.
Der Anwendungsbereich der vergleichenden Werbung
Nur solche Werbevergleiche fallen in den Anwendungsbereich des § 6 UWG,
welche auf bestimmte Mitbewerber bezogen sind. Andersartige Werbeformen wie
allgemein gehaltene Werbevergleiche, welche nicht mittelbar oder unmittelbar
zumindest einen Mitbewerber oder die von ihm angebotenen Waren oder
Dienstleistungen erkennen lassen, werden von § 6 UWG nicht berücksichtigt.
Von vergleichender Werbung abzugrenzen, ist solche Reklame, die allgemein
gehalten und daher nicht auf einen bestimmten Mitbewerber Bezug nimmt und
8
Vgl. Köhler in Götting/Nordemann, UWG Handkommentar, 2010, § 6 Rn. 16.
9
Vgl. Rittner/Kulka, Wettbewerbs- und Kartellrecht, 7. Aufl. 2008, § 3 Rn. 175.
10
Vgl. Bahners in Götting/Meyer/Vormbrock, Gewerblicher Rechtsschutz und Wettbewerbsrecht,
2011, § 28 Rn. 2.
11
Vgl. Beater, Unlauterer Wettbewerb, 2011, § 16 Rn. 1480.
Waren oder Dienstleistungen vergleicht. In einem solchen Fall greift § 3 i.V.m. § 4
Nr. 7, 8, 10 UWG.
12
Jene Werbeaussagen, die keinen konkreten Bezug aufweisen,
dürfen nicht strenger als in § 6 Abs. 2 UWG bewertet werden.
13
Diese Tatsache
geht darauf zurück, dass allgemein gehaltene Werbung im Gegensatz zur
vergleichenden Werbung i.S.d. § 6 UWG keine direkte Bezugnahme auf
Mitbewerber darstellt und dementsprechend ein mäßigeres Werbemittel darstellt.
Regelungen über vergleichende Werbung greifen immer dann ein, wenn nicht
bereits ein Verbot oder eine Beschränkung für die Werbung für bestimmte Waren
oder Dienstleistungen besteht.
14
Als Beispiele können hier das Verbot von
Tabakwerbung im Fernsehen oder das Verbot von Werbung für
verschreibungspflichtige Medikamente in den Medien genannt werden. In puncto
Medikamentenwerbung greift zudem ein direktes Verbot vergleichender Werbung
gem. § 11 II HWG ein. Es ist danach nicht erlaubt, Arzneimittel außerhalb von
Fachkreisen zu bewerben und Angaben zu machen, die nahelegen, dass das
beworbene Produkt einem anderen Mittel entspricht oder überlegen ist.
15
3.
Die Voraussetzungen der vergleichenden Werbung
Damit eine Werbung den Status einer vergleichenden Werbung erreicht, müssen
Voraussetzungen erfüllt sein und so hält der Tatbestand des § 6 UWG
entsprechende Merkmale bereit. Dem Wortlaut nach besteht eine Zweigliedrigkeit.
Zum einen das Vorhandensein einer Werbung und zum anderen die
Erkennbarmachung bzw. Identifizierung eines Mitbewerbers oder der von ihm
angebotenen Waren oder Dienstleistungen. Fraglich ist hingegen, ob ein weiteres,
ungeschriebenes Tatbestandsmerkmal hinzutritt, welches das Erfordernis eines
Vergleichs bildet.
16
Im Folgenden werden die Tatbestandsmerkmale und die Frage
nach einem Vergleich beleuchtet.
12
Vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG, 30. Aufl. 2012,
§ 6 Rn. 12.
13
Vgl. Erdogan, Vergleichende Werbung nach § 6 UWG, 2008, 64.
14
Vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG, 30. Aufl. 2012,
§ 6 Rn. 12.
15
Vgl. Bülow, PharmR 2000, 138.
16
Vgl. Köhler, GRUR 2005, 273 (276).
a) Das Vorliegen einer Werbung
Wie bereits oben dargestellt, findet sich in Art. 2 lit. a der Werberichtlinie eine
Legaldefinition des Begriffs Werbung. So ist ,,jede Äußerung bei der Ausübung
eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz
von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen [...] zu fördern" in rechtlicher
Hinsicht Werbung. Eine derartige Äußerung kann in unterschiedlicher Form
erfolgen und somit schriftlich, mündlich, bildlich, symbolisch oder in ähnlicher Art
vorliegen.
17
Eine Werbung kann ferner durch Verwendung bestimmter
Produktbezeichnungen erfolgen
18
und auch dann vorliegen, wenn ein Unternehmen
sich die Äußerungen eines Dritten für Werbezwecke zu eigen bzw. zu nutzen
macht.
19
Die Auslegung der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien
Berufs ist weit zu erfolgen. Dies ergibt sich bei der Betrachtung des englischen und
französischen Wortlauts des Richtlinientextes (,,in connection with a trade, [...]";
,,dans le cadre d'une activité commerciale, [...]") und verdeutlicht, dass ein
funktioneller Zusammenhang mit einer eigenen oder fremden unternehmerischen
Tätigkeit vorliegen muss.
20
Als Voraussetzung ist allerdings eine selbstständige
wirtschaftliche, also eine planmäßige und auf Erzielung eines Entgelts gerichtete
Tätigkeit, unabdingbar. Unzureichend wäre dahingehend z.B. eine einmalige
entgeltliche oder unentgeltliche Tätigkeit.
21
b) Die Bezugnahme auf Mitbewerber
Als weitere Voraussetzung ist das Beziehen auf einen Mitbewerber oder die von
ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen zwingend, um das Vorliegen einer
vergleichenden Werbung zu gewährleisten. Zu beachten gilt hier jedoch, dass
Mitbewerber nicht im Sinne des § 2 Abs. 3 UWG zu verstehen sind. Es liegt eine
Abweichung von der dort enthaltenen Legaldefinition vor.
22
Ein konkretes
Wettbewerbsverhältnis muss nicht gegenwärtig sein, sondern vielmehr ein im
gewissen Grad substituierbares Waren- oder Dienstleistungsangebot des
17
Vgl. EuGH GRUR 2002, 354 Rn. 31 Toshiba-Europe.
18
Vgl. BGH GRUR 2008, 628 Rn. 18 Imitationswerbung.
19
Vgl. BGH GRUR 1962, 45 Betonzusatzmittel.
20
Vgl. Köhler/Lettl, WRP 2003, 1019 (1022).
21
Vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG, 30. Aufl. 2012,
§ 6 Rn. 61.
22
Vgl. Bahners in Götting/Meyer/Vormbrock, Gewerblicher Rechtsschutz und Wettbewerbsrecht,
2011, § 28 Rn. 10.
Werbenden und des Mitbewerbers.
23
Es erfolgt somit eine richtlinienkonforme
Auslegung. Der gewisse Grad der Substituierbarkeit hängt von der jeweiligen
Werbung und Sichtweise des durchschnittlich informierten und verständigen
Durchschnittsverbrauchers ab. Für diesen muss die Austauschbarkeit ernsthaft in
Betracht kommen und demzufolge nicht gänzlich fernliegend sein.
24
Eine weitere Voraussetzung für die Erfüllung des Tatbestandsmerkmals der
Bezugnahme ist, dass der Werbende einen Zusammenhang zwischen den
Wettbewerbern nicht nur unausgesprochen zum Ausdruck bringt, sondern auch
ausspricht oder zumindest eindeutig nahelegt.
25
Das unmittelbare oder mittelbare
Erkennbarmachen misst sich erneut an der Wahrnehmung des normal informierten
und angemessen aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers.
26
Ist
eine Werbeaussage hingegen so allgemein gehalten, dass sich den angesprochenen
Verkehrskreisen eine Bezugnahme auf den jeweiligen Mitbewerber nicht aufdrängt
oder zweifellos nahegelegt wird, ist die Einstufung als vergleichende Werbung
nicht möglich. Eine Bezugnahme auf einen Mitbewerber durch die Hervorhebung
der eigenen Vorzüge, die auch unausgesprochen zum Ausdruck gebracht werden,
ist nicht ausreichend. Es liegt in der Natur der Sache, dass nicht alle Mitbewerber
die gleichen Vorteile bieten können.
27
Die mittelbare Bezugnahme auf alle
Mitbewerber setzt einen überschaubaren Kreis dieser voraus, da andernfalls eine
Grenzüberschreitung zu einem allgemeinen Vergleich vorliegt. Je größer der Kreis
der in Betracht kommenden Mitbewerber ist, desto geringer wird das Interesse des
Empfängers, die Werbeaussage auf einzelne Mitbewerber zu beziehen. Im
Besonderen dann, wenn die Aussage pauschal getroffen wurde.
28
Bei naheliegenden Mitbewerbern wie McDonalds und Burger King, Coca Cola und
Pepsi oder Rossmann und dm-Drogeriemarkt, ist die Identifizierung des
Kontrahenten hingegen auch bei einem mittelbaren Bezug für die Werbeadressaten
mühelos nachvollziehbar. Um dies beispielhaft darzustellen, liegt es nahe, die
einschlägigen Produkte von Coca Cola und Pepsi zu vergleichen. Beide Hersteller
bieten ein koffein- und kohlensäurehaltiges Getränk, welches sehr ähnliche
23
Vgl. EuGH GRUR 2007, 511 Rn. 28 De Landtsheer/CIVIC.
24
Vgl. Bahners in Götting/Meyer/Vormbrock, Gewerblicher Rechtsschutz und Wettbewerbsrecht,
2011, § 28 Rn. 10.
25
Vgl. BGH GRUR 2002, 75 (77) ,,SOOOO ... BILLIG!"?
26
Vgl. EuGH GRUR 2007, 511 Rn. 23 De Landtsheer/CIVIC.
27
Vgl. BGHGRUR 2002, 75 (76) ,,SOOOO ... BILLIG!"?
28
Vgl. BGH GRUR 2002, 982 (983) Die ,,Steinzeit" ist vorbei.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Jahr
- 2012
- ISBN (PDF)
- 9783955499211
- ISBN (Paperback)
- 9783955494216
- Dateigröße
- 927 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Technische Universität Dresden
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Februar)
- Note
- 2,3
- Schlagworte
- vergleichende Werbung Mitbewerber Unlauterkeit Normenkonkurrenz Marke Markeninhaber
