Gestaltungsmittelanalyse von McDonald’s: Psychologische Implikation eines Markenrelaunches

3.1 Geschichte von McDonald’s

1940 wurde das erste McDonald’s Restaurant von den Brüdern Richard und Maurice McDonald, in San Bernadino, Kalifornien eröffnet (Termina, 2011, S. 5). Acht Jahre später schufen die beiden eine Innovation in der Gastronomie: Die erste Selbstbedienung. Im Jahre 1953 zierte zum ersten Mal das Goldene M, die sogenannten „Golden Arches“ (dt. „Goldene Bögen“), ein Restaurant in Phoenix, Arizona (McDonald’s Deutschland Inc., 2013a). Zudem durfte der erste Franchisenehmer Neil Fox in weiteren McDonalds Filialen in den USA die Produkte weiterverkaufen. 1955 trat der Vertreter von Prince-Castle-Multimixern Ray Kroc an die McDonald’s Brüder heran und arbeitete mit ihnen zusammen (McDonald’s Corporation, 2013a). Die Brüder waren nicht daran interessiert, landesweite Expansionen ihres Unternehmens selbst zu beaufsichtigen und somit wurde Ray Kroc ihr Franchise-Vertreter für das ganze Land. Dieser blieb er bis zum Jahre 1961, in dem er die Rechte von McDonald’s für 2,7 Millionen US Dollar kaufte. Durch ihn begann die weltweite Expansion und die große Erfolgsgeschichte von McDonald’s (Schneider, 2007, S. 31).

Gegenwärtig hat McDonald’s jeden Tag fast 69 Millionen Kunden in 119 Ländern und beschäftigt mehr als 118 Millionen Menschen auf der ganzen Welt (McDonald’s Corporation, 2013b).

3.2 Marke McDonald’s

McDonald’s ist eine Dienstleistungsmarke, die global präsent ist. Ob ein Restaurant in Deutschland oder in China betreten wird, das einheitlich kommunizierte Design führt dazu, dass wir uns vertraut fühlen (Schneider, 2007, S. 94).

Die Marke McDonald’s spiegelt sich u.a. im Firmenlogo (Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten) wieder, das mit dem Unternehmensnamen (McDonald’s) in Beziehung steht und dessen Werte in einem einfachen Symbol darstellt (Schneider, 2007, S. 94). Die Markeneigenschaft setzt sich somit aus einer gleich bleibenden Produktqualität, dem Bekanntheitsgrad und der globalen Verfügbarkeit zusammen. Dies sind zentrale Eigenschaften, die einen Verbund mit der Symbolik, dem Markennamen sowie dem Logo bilden (Schneider, 2007, S. 94).

Der Firmenname McDonald’s dient bei einigen Produkten als sogenannte Dachmarke, wie beispielsweise Big Mac, Chicken McNuggets, Fishmac und McFlurry. Hierbei wird angestrebt, eine Übertragung von Kompetenzen zu übermitteln, um somit das Image des Produkts, das sich beim Konsumenten gebildet hat, auf weitere Sortimente auszubreiten. Dabei spielt der Markentransfer eine wichtige Rolle, das heißt es wird ein positives Bild einer Marke auf andere Produkte übertragen (Schneider, 2007, S. 95). McDonald’s bietet seinem Kundenstamm die Garantie „einer weltweit gleichen, hohen Qualität, die das Risiko der Kunden minimiert, schlechte Produkte zu erwerben und/oder überhöhte Preise zu bezahlen“ (Schneider, 2007, S. 94).

McDonald’s ist die weltweit führende Restaurantkette und steht unter den 10 erfolgreichsten globalen Marken der Welt mit einem Markenwert von über 40 Milliarden US Dollar (Interbrand, 2013). Das Unternehmen hat mehr als 33.500 Restaurants weltweit und baut besonders im asiatischen Raum weiter aus. Zusätzlich bemüht sich McDonald’s auch an der allgemeinen Kritik, durch den Ausbau von mehr gesunden Essensvariationen und ihrem Voranschreiten in Punkto Nachhaltigkeit für Kunden und Mitarbeiter zu arbeiten (Interbrand, 2013).

3.3 Der Markenrelaunch

Der Relaunch bedeutet die Modernisierung einer bereits bestehenden Marke bzw. des Markenlogos. Diese Veränderung soll dazu eingesetzt werden, die bestehende Marke so zu bearbeiten, dass sie den aktuellen Trends und Entwicklungen angepasst wird. Diese Veränderungen können von interner Seite ausgehen oder auch von externer, also durch das Wettbewerbsumfeld oder den Kundenkreis. Das Ziel einer solchen Veränderung ist es, die Marke in einer neuen, verbesserten Form auf den Markt zu bringen (Haedrich, Tomczak und Kaetzke, 2003, S. 119).

3.3.1 Themenrelevante gesellschaftliche Veränderung

Umweltbewusstes und faires Handeln hat in der heutigen Zeit für den Verbraucher einen immer höheren Stellenwert. „Konsumieren und damit die Welt verbessern“ oder auch „ein grünes Gewissen haben“, sind Leitfäden für viele Konsumenten geworden. Es wird mehr darauf geachtet, ob zum Beispiel die Arbeiter einer Baumwollfarm eine faire Entlohnung erhalten, wie viel CO2 der eigene Wagen ausstößt oder ob das gekaufte Gemüse wirklich ohne Pestizide angebaut wurde. Es wird Interesse an der Herkunft und Auswirkung des Produktes auf die Umwelt gezeigt (Dohmen, 2010). Eine Studie aus dem Jahr 2006 von Good Brand besagt, dass 71,9% der Kunden Wert darauf legen, bei dem Kauf eines Produktes gleichzeitig einen guten Zweck zu leisten (Weber, 2008, S. 17). Dies können sich Unternehmen zunutze machen und eine Verbindung zwischen ihrer Marke und/oder ihren Produkten und einem positivem Zweck wie beispielsweise ökologischen oder sozialen Aspekten zu schaffen (Weber, 2008, S. 17).

Aus einer Schätzung geht hervor, dass rund 12,5 Millionen Menschen in Deutschland nach diesem Lebensstil leben (Dohmen, 2010). Dieser strategische Konsum wird einer neuen Zielgruppe zugesprochen, den sogenannten „LOHAS“. Dieses Wort steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“, also eine Konsumentengruppe, die diesen Lebensstil verfolgt und versucht, Gesundheit, Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit mit dem Konsum von ökofairen Produkten zu verbinden. Das Marktpotenzial dieser Konsumentengruppe wird auf 200 Milliarden Euro geschätzt (Busse, 2010).

3.3.2 Soziales Engagement

Unternehmen sind mit dem neuen umweltbewussten Verhalten der Konsumenten konfrontiert und versuchen dementsprechend auf den Wertewandel zu reagieren und neue Strategien zu entwickeln (Mittelmeier und Scholz, 2010, S. 19). Daher wird dem Themenfeld des „sozialen Engagements von Unternehmen“ eine immer größere Bedeutung zuteil. Darunter wird folgendes verstanden: „die Aktivitäten von Unternehmen, welche sich im weiteren Kontext auf die Gesellschaft oder eine Gruppe von Personen beziehen und ihnen zugutekommen sowie eine Freiwilligkeit beinhalten“ (Weber, 2008, S. 16).

In diesem Zusammenhang betreibt bereits ein Großteil der Unternehmen „Green Marketing“, um die damit zusammenhängenden Felder der Nachhaltigkeit, Ökologie und der Soziologie abzudecken, da sich diese Themenbereiche immer mehr in die gesellschaftliche Mitte drängen. Als eines der weltweit größten Schnellrestaurants ist McDonald’s von diesem Wandel stark betroffen.

3.4 McDonald’s und der Markenrelaunch

Der Vorstandsvorsitzende von McDonald’s von 2003-2004, Jim Cantalupo, sagte einst: „Die Welt hat sich verändert. Unsere Gäste haben sich verändert. Wir müssen uns auch verändern“ (Schneider, 2007, S. 154).

McDonald’s hat dies erkannt und reagiert auf die Veränderung der Bevölkerung mit einem intensiven Imagewandel. Das Unternehmen verändert sich nicht nur innerlich mit einem neuen Raumkonzept, sondern auch äußerlich und schaltet auf „grün“. Statt des bekannten roten Hintergrundes, wird seit 2009 das gelbe M, mit einem neuen Firmenschild in der Farbe Grün präsentiert (Hegman, 2009). Damit will das Unternehmen „Bekenntnis und Respekt vor der Umwelt“ symbolisieren (Hartmann, 2011). Holger Beck Vizechef McDonald’s Deutschland sagte: "Nach dem weitgehenden Abschluss der Umbauten und Modernisierungen der Restaurants im Innenbereich kommt nunmehr die Außengestaltung dran, mit viel Grün statt Rot"( Hartmann, 2011).

3.4.1 Imagewandel Innen

McDonald’s begann mit den ersten Umgestaltungen, nämlich mit der Einführung des McCafé, im Jahre 2003 und sorgte bei den Kunden dafür, dass diese jetzt auch bei McDonald’s die Möglichkeit haben, in einer Lounge-Atmosphäre Kaffeespezialitäten und Gebäck zu genießen. Somit spricht der Konzern besonders die Zielgruppe der „LOHAS“ an, also Konsumenten, die einen großen Wert auf Gesundheit sowie Umwelt legen und ein gemütliches Ambiente zu schätzen wissen. Das im Jahre 2003 entwickelte innovative Konzept zeigte bereits in den Jahren 2004-2006 seine Wirkung: McDonalds verbuchte eine Umsatzsteigerung von 10% (Blöss, 2007).

Schlussendlich wurde das Raumkonzept von McCafé angewandt, um sich in einem neuen Licht zu präsentieren. Wo früher ungemütliche gelbe oder rote Plastikmöbel das Restaurantinnere dominierten, wird heutzutage eine hochwertig, ansprechende Innenausstattung mit freundlichen weichen Farben, angenehmer Beleuchtung und gemütlichen Polstermöbeln vorgefunden, die eine einladende Atmosphäre für die Kunden schafft (Blöss, 2007).

Nicht nur das Außen- bzw. Innenbild hat sich geändert, sondern auch die Produkte. Mit der Einführung 2004 von „Salads Plus“ stellte McDonald's ein völlig neues Produktportfolio dar und sprach mit Angeboten wie Salaten, Wraps oder Obst einen neuen gesundheitsbewussten Kundenkreis an (Blöss, 2007).

3.4.2 Imagewandel Außen

Nicht nur im Innenbereich hat sich in den letzten Jahren bei McDonald's eine Menge getan, sondern auch im Außenbereich. Die Außengestaltung wirkt einladend mit den Farben Grün, Schwarz und Beige. Zudem erhielt das Firmenlogo, die „Golden Arches“, auf Werbebannern und Außenwerbungen einen neuen grünen Hintergrundanstrich. Nicht nur die Restaurants, auch die komplette Werbung von McDonald's erscheint mit grünem Hintergrund. 2011 wird im Werbesport „Small Talk bei McDonald's“ zum ersten Mal ein grünes Logo eingesetzt (Schaffrinna, 2011). Zudem wird auf der McDonald's Website mit dem neuen Image geworben. Hierbei stellt das Unternehmen unter dem Punkt „Über Uns“ die nachhaltige Wertschöpfungskette vor. Dabei kann der Verbraucher genauestens nachlesen, in welchen Themenfeldern McDonald's aktiv ist, wie und wo die Lebensmittel produziert werden und was getan wird, um der Umwelt und den Menschen zu helfen (McDonald's Deutschland Inc., 2013d).

Im Endeffekt versucht McDonald’s sein „Schmuddelimage“ loszuwerden, auch dank eines jährlich erscheinenden Nachhaltigkeitsberichtes (Eidems, 2012). In diesem Bericht werden zahlreiche Mittel genannt, mit welchem sich das Unternehmen um nachhaltiges Wirtschaften bemüht.

3.4.3 Zukunftsweisendes Testrestaurant

Einer der Punkte, die McDonald's Deutschland in seinem Nachhaltigkeitsbericht aufführt, ist das erste energieeffiziente McDonald's Restaurant (EE-Tec) in Achim bei Bremen (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 31).

Dieses Restaurant wurde nach einer Plan- und Bauzeit von drei Jahren im Jahr 2009 eröffnet. Christian Wulff, ehemaliger Ministerpräsident Niedersachsens, sagte: „Das EE-Tec Restaurant ist für mich der richtige Schritt zur richtigen Zeit. Wenn eine weltweit aufgestellte Restaurantkette wie McDonald’s sagt: ‚Wir haben begriffen und widmen uns dem Thema Nachhaltigkeit’, dann bedeutet das nicht nur einen Imagegewinn, sondern hat auch einen positiven Effekt auf die Kunden“ (McDonald's Deutschland Inc., 2009).

In diesem Pilotrestaurant werden energiesparende Technologien und alternative Energien verwendet und getestet. Diese umweltfreundlichen Verfahren werden im normalen Restaurantalltag eingesetzt und bei positiver Resonanz auf weitere McDonald's Filialen ausgebaut (McDonald's Deutschland Inc., 2009).

Dieses Restraunt stellt dar, was dank deutscher Umwelttechnologien machbar ist. Es verfügt über kaum sichtbare Innovationen, die überall im Restraunt eingebaut sind. Zu diesen energiesparenden Verfahren gehören unter anderem die LED-Technologie im Innen- und Außenbereich, die dafür sorgt, dass der Energieverbrauch und damit der CO2 Gehalt gesenkt wird (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 31). Außerdem verfügt das Testrestaurant über Wärmerückgewinnungssysteme und Verdunstungskühlungen statt umweltschädlicher FKW-Geräte wie Kühl- und Gefrierschränke. Diese und viele weitere Optimierungen im EE-Tec Restraunt führen dazu, dass McDonald's seine Filialen verbessert und somit umweltfreundlicher gestaltet (McDonald's Deutschland Inc., 2009).

Dieses energieeffiziente Restaurant soll eine von vielen Maßnahmen symbolisieren, welche McDonald's umsetzt, um nachhaltig zu wirtschaften.

4 CSR Strategien auf der Grundlage von McDonald’s

4.1 Corporate Social Responsibility

„Corporate Social Responsibility; Abk. CSR, stellt einen aus dem Anglo-Amerika­ni­schen kommenden (normativen) Schlüsselbegriff der Unternehmensethik dar, welcher die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen aufspannt“ (Lin-Hi, 2011).

Das Thema CSR hat in den letzten Jahren einen immer größer werdenden Stellenwert erreicht. Es beschreibt das soziale und ökologische Engagement, welches ein Unternehmen auf lange Sicht zu tragen hat (Zirnig, 2009, S. 2).

Die Gesellschaft stellt den Anspruch, dass Firmen nachhaltig agieren, um eine Sicherung der heutigen und zukünftigen Generation zu gewährleisten (Zirnig, 2009, S. 1-2). Dementsprechend rückt die Thematik des CSR immer mehr in den Vordergrund. Aus diesem Grund wird von Unternehmen erwartet, dass sie sich nicht nur sozial, gesellschaftlich und ökologisch engagiert zeigen, sondern dies auch nachweisen können (Zirnig, 2009, S. 6). Dadurch können sie eine gesellschaftliche Akzeptanz für die Produktion ihrer Produkte erreichen.

Als die weltweit größte Fastfoodkette kann sich McDonald’s diesem Thema nicht entziehen und veröffentlichte 2011 seinen zweiten Nachhaltigkeitsbericht (McDonald’s Deutschland Inc. 2011).

4.2 Corporate Responsibility Report McDonald’s Deutschland

Seit 2010 erscheint jährlich ein weitumfassender Nachhaltigkeitsbericht von McDonalds Deutschland.

Der Corporate Responsibility Report 2011 mit dem Slogan „Rezept mit Zukunft“, spricht Themenbereiche an wie die nachhaltige Landwirtschaft und Tierhaltung, Klimaschutz, Abfall und Verpackung, Gesundheit und Ernährung sowie Mitarbeiterbehandlung. (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 4)

Bane Knezevic, Vorstandsvorsitzender von McDonald’s Deutschland, sagte im Vorwort des Nachhaltigkeitsberichts von 2011: „Um erfolgreich zu bleiben und auch weiterhin mit hochwertigen Produkten zu angemessenen Preisen zu überzeugen, müssen wir uns nicht nur kontinuierlich verbessern, sondern mehr denn je darüber nachdenken, auf welche Weise wir in Zukunft einen Mehrwert schaffen: für unser Unternehmen, unsere Gäste, die Gesellschaft und die Umwelt.“( McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 5)

In Puncto Landwirtschaft und Tierhaltung setzt McDonald’s auf seine drei „E´s“: Ethics (Sozialverträglichkeit), Environment (Umweltschutz) und Economics (Wirtschaftlichkeit) (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 11). Die drei E´s bilden die Grundbausteine für das Qualitäts- und Rohwarensicherungsprogramm MAAP (McDonald’s Agricultural Assurance Programm), nach dem sich alle Lieferanten zu richten haben. Diese MAAP Strategie beinhaltet folgende Punkte: Umweltschutz, Tierschutz und die Transparenz der Produktionsstufen (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 11).

Weitere Ziele die sich McDonald’s gesetzt hat, sind sowohl der Klima-, als auch der Umweltschutz. Hierbei folgen sie einer Umweltleitlinie, nach der sich die Firma stetig verbessern will, um die Umweltauswirkungen, die durch die geschäftliche Tätigkeit entstehen, auf ein Minimum zu reduzieren (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 25). Dabei zeichnen sich erste Erfolge, wie beispielsweise die Senkung der Energiebereiche und der damit zusammenhängende CO2 Emissionen. In diesem Punkt wurden Optimierungen im Außen- sowie Innenbereich durchgeführt, wie zum Beispiel LED-Techno­logie, Energieeinsparung durch Klimatisierungsoptimierung und Wärmerückgewinnungsmaßnahmen (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 29).

Ein zusätzliches Feld, welches McDonald`s in seinem Nachhaltigkeitsbericht anspricht, ist das Themenfeld des Verpackungs- und Abfallmanagements. Das Unternehmen versucht, seine Verpackungen durch den Gebrauch von nachwachsenden Rohstoffen und Recyclingmaterialien zu optimieren, jedoch stößt es bereits in der ökologischen Optimierung an seine Grenzen. Außerdem stieg die Masse der Abfälle von 66.353 Tonnen im Jahr 2010 auf 66.752 Tonnen 2011 (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 27).

Ein weiteres zentrales Feld ist die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber. 2011 beschäftigte McDonald’s Deutschland in 1.415 Restaurants im Jahresdurchschnitt 64.000 Mitarbeiter (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 39). Als größter Arbeitgeber in der Gastronomie stehen Aspekte wie faire Entlohnung, Weiterbildungsmaßnahmen, Mitbestimmungsrechte sowie die Verantwortung als Arbeitgeber im Vordergrund und werden kontinuierlich verbessert (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 39).

Das letzte Kapitel im Nachhaltigkeitsbericht von McDonald’s umfasst das Thema „Marken im Dialog“. Hierbei geht das Unternehmen auf den Stakeholderdialog ein und setzt sich das Ziel einen offenen Meinungs-, Erwartungs- und Bedürfnisaustausch zu gewährleisten, um das Themenfeld der Nachhaltigkeit zu verbessern. Außerdem sollen diese Schwerpunkte an Mitarbeiter, Verwaltung und Franchise-Nehmer vermittelt werden (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 53). Erste Schritte zeigen sich durch ein Forschungsprojekt mit dem Wuppertaler Institut für Klima, Umwelt und Energie, bei dem bis 2014 Themenfelder wie die Entwicklung nachhaltiger Produkte, nachhaltiger Konsum und Zukunftsstrategien ausgearbeitet werden sollen (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 53).

4.2.1 SWOT Analyse McDonald’s Nachhaltigkeit

Die SWOT Analyse führt Ergebnisse von Umwelt- und Unternehmensanalyse zusammen. Am Beispiel von McDonald’s sollen die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Nachhaltigkeitskampagne analysiert werden.

Stärken

Eine der größten Stärken von McDonald's ist das weltweite Standarisierungsmanagement. Somit können die Kunden darauf vertrauen, dass sie, egal wo und wann sie auf der Welt ein McDonald’s Restaurant besuchen, die gleichen „standarisierten“ Produkte wiederfinden.

Zusätzlich gehört McDonald's zu den stärksten Marken weltweit. Dies zeigt auch der erfolgreiche Imagewandel, den McDonald's vorgenommen hat. Dieser hohe Bekanntheitsfaktor ist der Restaurantkette bewusst und sie nutzt diesen, um für verantwortungsvolles unternehmerisches Handel einzutreten. Damit handelt das Unternehmen nach dem Leitsatz des Unternehmensgründers Ray Kroc. Er sagte, dass der Bevölkerung in der gelebt und gearbeitet wird, ein Teil zurückgegeben werden muss (McDonald's Bremen, 2013).

Eine weitere Stärke ist die MAAP Strategie, McDonald's Agricultural Assurance Programme. Dieses Programm dient der Qualitätssicherung der Rohstoffe aus der landwirtschaftlichen Erzeugung. Customer Quality Manager, Oliver Kunder sagte: „Es ist wichtig, dass nicht nur unsere eigenen Betriebe, sondern auch unsere Lieferkette die Qualitätsansprüche von McDonald's erfüllen. Wir überprüfen dies systematisch in internen und externen Audits“ (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 15).

Schwächen

McDonald's hat allein in Deutschland einen jährlichen Fleischverbrauch von 47.000 Tonnen. Hierbei sollte angemerkt werden, dass die Hälfte der Treibhausgase durch die Produktion tierischer Nahrungsmittel entstehen (Hartmann, 2011).

Ein weiteres Manko sind die Verpackungen bzw. der dadurch entstehende Abfall. McDonald's hatte im Jahre 2011 66.752 Tonnen Abfall zu verbuchen (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 27).

Chancen

Durch „Marken im Dialog“ setzt McDonald's auf seine Kunden und externen Stakeholder. Im Nachhaltigkeitsbericht von McDonald's 2011 steht geschrieben: „Im offenen Austausch von Meinungen, Bedürfnissen, Erwartungen und Ansprüchen über die verschiedensten Medien sehen wir ein großes Entwicklungspotenzial (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 53).

Des Weiteren suchte sich das Unternehmen Unterstützung vom ehemaligen Greenpeace Chef, Gerd Leipold, der als Berater bei McDonald's tätig ist. Bane Knezevic, Deutschlandchef der Burgerkette, sagte in einem Interview: „Wenn man sich wirklich verändern will, muss man die Hauptkritiker überzeugen ( Hartmann, 2011).

Zudem führt McDonald's sogenannte „Flagship Farms“, elf in Europa und davon drei in Deutschland. Diese dienen als „Best-Practice-Beispiel“ und sind für jedermann online zugänglich. Dabei sollen sie als Orientierung für andere Landwirte dienen (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 10).

Risiken

Das Risiko, das durch den Imagewandel und die neue Nachhaltigkeitsstrategie entstehen kann, ist die Differenz zwischen Markenimage und Markenidentität. Damit ist gemeint, dass das unternehmerische Bild von der eigenen Marke nicht mit dem der Konsumenten übereinstimmt. (Burmann und Feddersen, 2007, S. 3). Dieser Punkt wir in Kapitel fünf genauer betrachtet.

Zudem wird McDonald's vorgeworfen, ungesunde, zu stark fett- und zuckerhaltige Produkte zu führen. Dies ist ein Zwiespalt zum eigentlich gesunden und nachhaltigen Image, welches McDonald's präsentiert (Schneider, 2007, S. 177).

4.2.2 Unternehmenskultur als Nährboden für Nachhaltigkeit

„Unter einer Unternehmenskultur wird eine Grundgesamtheit gemeinsamer Werte, Normen und Einstellungen verstanden, welche die Entscheidungen, die Handlungen und das Verhalten der Organisationsmitglieder prägen“ (Dill, 1987, S. 100).

Genauso wie McDonald’s hat sich auch seine Unternehmenskultur im Laufe der Jahre geändert. 2003 lauteten die Werte von McDonald’s: Qualität, Service, Sauberkeit und Preiswürdigkeit. Diese wurden im kompletten Franchise-Netzwerk konstant durchgesetzt, um überall auf der Welt eine einheitlich hohe Qualität zu gewährleisten. Speziell darauf angelegte Verträge regeln die Einhaltung dieser Werte. (Ahlert und Evanschitzky, 2003, S. 216-217)

2006 verpflichtete sich McDonald’s in Kombination mit dem neuen Markenauftritt „Ich liebe es“ zu neuen Werten: Offen, fair und verlässlich. Das Unternehmen fühlt sich dazu aufgerufen, diese Attribute gegenüber seinen Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und Partnern zu zeigen (Mattmüller, Michael und Tunder, 2009, S. 280).

Heutzutage präsentiert sich McDonald’s Deutschland in einem neuen “grünen Licht“ und genauso umweltbewusst werden auch die Werte des Unternehmens vermittelt, die „Selbstverpflichtung zur Nachhaltigkeit“ (McDonald’s Deutschland Inc., 2013b). Auf der Homepage von McDonald’s heißt es: „Wir beachten die Prinzipien der Nachhaltigkeit bei allen Entscheidungen; vor allem, wenn sie unsere Produkte, Prozesse, Standards, den Umgang mit natürlichen Ressourcen und unsere Mitarbeiter betreffen. Die Balance zwischen Mensch, Umwelt und geschäftlichem Erfolg ist von großer Bedeutung für die Zukunftsfähigkeit unseres Unternehmens“ (McDonald’s Deutschland Inc., 2013b). Dabei richtet sich das Unternehmen nach den folgenden drei Grundsätzen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und alle Möglichkeiten auszuschöpfen:

1. Restaurants, die das Erlebnis des verantwortungsvollen Umgangs mit Menschen und Umwelt einschließen
2. Höchstmögliche Standards der Nachhaltigkeit
3. Transparenz gegenüber der Öffentlichkeit

Diese Werte stehen in Verbindung mit dem Führungsversprechen und den weltweiten Unternehmenswerten von McDonald’s (McDonald’s Deutschland Inc., 2013b).

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