Die Motive der Mediennutzung bei Social Media Anwendungen nach Maslow und McQuail
©2013
Bachelorarbeit
71 Seiten
Zusammenfassung
Social Media sind in der heutigen Gesellschaft ein omnipräsentes Phänomen. Egal ob beim Fernsehen, Einkaufen oder Arbeiten: die sozialen Medien sind stets mit dabei. Nur ein kurzer Blick, ein schneller Kommentar oder ein Like: Social Media sind einfach, effektiv und für viele Menschen bereits Teil des Alltags. Jeder dritte Deutsche hat bereits einen Facebookaccount (vgl. allfacebook 2013). Zwei Drittel der Nutzer sind mehr als eine Stunde pro Tag auf Facebook online (vgl. Kirch 2013). Bei jüngeren Personen unter 30 Jahren ist das Internet das meistgenutzte Medium, wobei die meiste Zeit für Social Media verwendet wird (vgl. Ridder/Engel 2011). Warum nutzen wir Social Media eigentlich? Dazu werden zwei klassische Theorien untersucht: Maslows Bedürfnispyramide und McQuails Motiveinteilung. Zusätzlich wird eine selbstentwickelte Aufstellung neuerer Motivdimensionen analysiert, um festzustellen, ob Social Media Nutzung eher durch ‘klassische’ Motive oder neuere Phänomene bedingt wird.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Frage eins testet die Motivtheorien von Maslow und McQuail auf ihre Anwendbarkeit
im Social Media Bereich. Mit der zweiten Frage wird analysiert, inwiefern sich ,,klassi-
sche
"
Mediennutzung durch Social Media Anwendungen verändert hat. Die dritte Frage
soll mit einem Ranking der wichtigsten Motive und Motivkategorien beantwortet wer-
den. Die vierte Forschungsfrage klärt den Einfluss verschiedener Faktoren auf die Moti-
ve der Nutzer. So sollen verschiedene Thesen bezüglich Alters-, Geschlechts-, Bildungs-
und Partnerbeziehungsabhängigkeit getestet werden. Die verschiedenen Motivkategori-
en und Motivdimensionen werden mithilfe einer quantitativen Befragung untersucht.
8
2. Begriffsdefinitionen
Zunächst müssen einige, für die Untersuchung relevante, Begrifflichkeiten geklärt wer-
den. Zentrale Begriffe der Arbeit sind Bedürfnisse und Motive. In den Motivtheorien
von Abraham Maslow und Denis McQuail sind beide Begriffe von Bedeutung, daher
müssen sie definiert und erläutert werden. Ein Motiv ist ein Beweggrund für ein Verhal-
ten (vgl. Siedau 2008, S.5). Es setzt den Denkprozess und das anschließende Handeln in
Gang (vgl. ebd.). Dabei ist es der richtunggebende und leitende Bestimmungsgrad des
Handelns (vgl. ebd.). Motivation kann laut Myers in zwei Bereiche unterteilt werden:
Die extrinsische und die intrinsische Motivation (vgl. Myers 2004, S.330). Extrinsisch
ist zielorientierte Motivation, sie ist der Wunsch, Leistung zu erbringen, um einen Vor-
teil (eine Belohnung) zu erhalten oder einen Nachteil (eine Bestrafung) zu vermeiden.
Die extrinsische Motivation orientiert sich am Leistungsprinzip (vgl. ebd.). Intrinsisch
ist dagegen das Bestreben, etwas um seiner selbst willen zu tun (vgl. ebd.). Man macht
etwas, weil es Spaß macht, eine Herausforderung darstellt oder ein Interesse befriedigt
(vgl. Myers 2004, S.331). Die Orientierung erfolgt hierbei an einer Idealvorstellung,
Leistung ist nicht relevant (vgl. ebd.). Allgemein kann hier formuliert werden, dass Mo-
tive ,,zielgerichtete Antriebe des Konsumverhaltens
"
(Sieglerschmidt 2008, S.37) sind.
Bedürfnisse sind dagegen ,,empfundene Mangelzustände
"
(Sieglerschmidt 2008, S.37),
die noch ungerichtet, also ohne Ziel, sind. Nach Siedau ist ein Bedürfnis ein innerer Zu-
stand, der ein Ergebnis erstrebenswert erscheinen lässt (vgl. Siedau 2008, S.5). Wenn
ein Bedürfnis unbefriedigt bleibt, baut es eine Art Spannung auf, die bei ausreichender
Intensität in einen Trieb umgewandelt wird, welcher wiederum zur Handlung anregt
(vgl. ebd.). Dörner hat eine Unterscheidung in zwei Kategorien eingeführt: Existenzielle
und informationelle Bedürfnisse (vgl. Schneider 2009, S.90). Erstere sind dabei materi-
eller Natur und dienen der Regulation von Energie, wie zum Beispiel Hunger oder
Durst, was als Grundbedürfnisse bezeichnet werden kann. Informationelle Bedürfnisse
haben drei Dimensionen: Affiliation, Bestimmtheit und Kompetenz (vgl. Schneider
2009, S.92). Affiliation ist ,,Legitimität in sozialen Normen
"
(Schneider 2009, S.89),
Bestimmtheit ist die Voraussagbarkeit der Umwelt und des eigenen Handelns und Kom-
petenz ist das Bedürfnis nach Neuem (vgl. Schneider 2009, S.89ff). Bedürfnisse und
Motive haben einen unmittelbaren Einfluss aufeinander (vgl. Sieglerschmidt 2008,
S.37). Ein Bedarf (ein Körperwert, der nicht im Soll-Bereich liegt) führt zu einem Be-
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dürfnis (ein Wert, der zurück in den Soll-Bereich soll) (vgl. Schneider 2009, S.89). Das
Bedürfnis wird mit einer Zielvorstellung, wie es befriedigt werden kann, verknüpft (vgl.
ebd.). Durch die Verknüpfung wird das Bedürfnis zielgerichtet, was es zu einem Motiv
macht (vgl. ebd.). Ein anschauliches Beispiel ist die Körpertemperatur des Menschen
(vgl. Schneider 2009, S.89). Verliert der Körper Temperatur, hat er einen Bedarf nach
Mangelausgleich. Der Wunsch nach Ausgleich wird zum Bedürfnis nach Wärme. Der
Körper will nun das Ungleichgewicht ausräumen und durch die Zielvorstellung wird das
Bedürfnis zu einem Motiv (vgl. ebd.).
Ein weiterer, im Zusammenhang mit Motiven der Mediennutzung relevanter, Begriff ist
der Effekt der sozialen Erwünschtheit. Soziale Erwünschtheit ist eine ,,bewusst irrelei-
tende Aussage, die Lüge des Befragten gegenüber dem Interviewer" (Scholl 2009, S.
219). Dabei vermeidet der Proband die Preisgabe sozial unerwünschter Verhaltenswei-
sen und täuscht erwünschte vor (vgl. ebd.). In der Eigendarstellung werden sozial ak-
zeptierte Vorstellungen normativ abweichenden Verhaltensweisen vorgezogen (vgl.
ebd). In der Auswertung der Befragung wird auch ein Test auf soziale Erwünschtheit
durchgeführt.
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3. Uses-and-gratifications approach
Für diese Studie wurde ein behavioristischer Ansatz gewählt, der Startpunkt der Arbeit
sind demnach die Bedürfnisse und Motive der Nutzer (vgl. McQuail 2010, S.420). Der
Uses-and-gratifications approach widerspricht dem Wirkungsansatz, der Nutzen, also
die Bedürfnisse und Motive, spielen für den Rezipienten die entscheidende Rolle (vgl.
Maletzke 1998, S.118). Dementsprechend ist der Ansatz für die behandelte Thematik,
Motive der Mediennutzung, relevant.
Der Uses-and-gratifications approach geht zurück auf Elihu Katz und David Foulkes,
die ihn 1962 mit ihrem Werk ,,On the use of the mass media as ,escape' Clarification
of a concept" begründet haben (vgl. Katz/Foulkes 1962, S.377ff). Der Ansatz wurde ur-
sprünglich für das Medium Fernsehen konzipiert (vgl. Katz/Foulkes 1962, S.378). Sie
wollten damit herausfinden, welchen Nutzen die Rezipienten aus dem Fernsehen ziehen
(vgl. Katz/Foulkes 1962, S. 377). Das Fernsehen an sich wurde dabei als ,,soziales Han-
deln
"
(Teichert 1973, S.356) gesehen. Für den Ansatz gelten einige Grundannahmen:
Das Publikum ist aktiv und stellt Erwartungen an das Medium (vgl. Meyen 2004, S.11).
Die aktive Rolle des Zuschauers wird durch vier Perspektiven beschrieben (vgl. Teichert
1973, S.382). Er ist passiv, ohnmächtig gegenüber dem Medium und kann die Bedin-
gungen nicht ändern (vgl. ebd.). Gleichzeitig ist er aber auch aktiv, da er aus dem Ange-
bot des Mediums wählen und sich eigene Ziele setzen kann (vgl. ebd.). Zudem hat der
Nutzer eine reflektive Perspektive, in der er seine eigenen Handlungsentwürfe hinter-
fragt. Die vierte Perspektive ist die Situationsspezifische, bei der der Zuschauer die
Empfangssituation definieren kann (vgl. ebd.). Eine weitere Grundannahme ist, dass die
Nutzung der Medien über Bedürfnisse und Motive erklärt werden kann (vgl. Meyen
2004, S.12). Dabei konkurrieren die Medien untereinander um die Gunst der Zuschauer
(vgl. ebd.). Der Rezipient ist die zentrale Figur, die entscheidet, ob ein Kommunikati-
onsprozess stattfindet oder nicht (vgl. ebd.). Zudem ist er fähig, über die eigenen Be-
dürfnisse Auskunft zu geben (vgl. ebd.).
Der Uses-and-gratifications Ansatz hat mehrere Aspekte. Die Rezipienten versprechen
sich von der Medienrezeption einen Nutzen, und zwar Bedürfnisbefriedigung (vgl. Ma-
letzke 1998, S.119). Die Gratifikationen, also die Belohnungen, für die Nutzung sind
befriedigte Bedürfnisse (vgl. ebd.). Zuwendung zu Medien wird durch eine Kosten-Nut-
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zen-Kalkulation gesteuert (vgl. Maletzke 1998, S.122). Der Uses-and-gratifications An-
satz heißt nicht umsonst ,,Ansatz
"
, da er auch einige Schwächen aufweist. ,,Im Allge-
meinen wisse der Mensch nicht, warum er über einen Witz lache
"
(Meyen 2004, S.14).
Genauso ist es bei der Mediennutzung. Menschen handeln nicht immer rational, die
Gründe für ihr Handeln können ebenso impulsiv, habituell oder unbewusst sein (vgl.
Meyen 2004, S.13). Zudem ist der Ansatz sehr einseitig, er beschränkt sich auf die Rezi-
pienten und vernachlässigt die Medieninhalte und ihr Umfeld (vgl. ebd.). Ein weiterer
Kritikpunkt ist die Theorieschwäche des Ansatzes. Der Uses-and-gratifications ap-
proach verbindet die Bedürfnisse nicht mit den zugrunde liegenden sozialen und psy-
chologischen Ursprüngen, was die Gefahr der Beliebigkeit mit sich bringt (vgl. ebd.).
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4. Theorien der Mediennutzung
In den Motivtheorien von Abraham Maslow und Denis McQuail werden auch Aspekte
anderer Theorien behandelt. Einige, in diesem Zusammenhang besonders relevante,
Theorien werden nun kurz vorgestellt.
4.1 Erregungstheorie
Bei der Erregungstheorie sind die Rezipienten bestrebt, ein optimales Erregungsniveau
zu erreichen und zu halten (vgl. Batinic/Appel 2008, S.116). Das optimale Niveau ist
nach Wilhelm-Fischer ein ,,angenehmes Gefühl
"
(Wilhelm-Fischer 2008, S.50). Es wird
durch Hinwendung zu Medienangeboten und intensiven Medienkonsum erreicht (vgl.
Batinic/Appel 2008, S.116). Verhalten, das sich an der Erregung orientiert, läuft unbe-
wusst und automatisiert ab (vgl. ebd.). Es steht damit im Gegensatz zur Theorie des
homo oeconomicus, welche besagt, dass der Mensch rational und auf den eigenen Nut-
zen bedacht handelt (vgl. Wilhelm-Fischer 2008, S.48). Aus Erregung wird Emotion,
was durch die Zweifaktoren-Theorie von Schachter und Singer erklärt wird (vgl.
Schachter/Singer 1962, S.379ff): Reize lösen Erregung aus, was einen Anstieg physiolo-
gischer Energie zur Folge hat (vgl. Wilhelm-Fischer 2008, S.49). Durch kognitive Be-
wertungsprozesse wird Erregung zu Emotion (vgl. ebd.). Emotionen können idealty-
pisch beschrieben werden, wie zum Beispiel Liebe, Angst und Hoffnung. In der Regel
liegen aber eher Mischgefühle vor (vgl. Wilhelm-Fischer 2008, S.50). Je nach Situation
hat der Medienkonsum die Aufgabe, die Erregung zu erhöhen oder zu senken, was
Meyen als ,,mood-management
"
(Meyen 2004, S.18) bezeichnet. Vor allem junge Män-
ner geben sich dem ,,sensation-seeking
"
(Meyen 2004, S.18), also der Suche nach star-
ken Reizen wie in Action- oder Gewaltfilmen, hin. Das Medienangebot spricht die Rezi-
pienten über vier Kriterien an: Komplexität, Neuartigkeit, Überraschungswert und
Mehrdeutigkeit (vgl. Meyen 2004, S.20). Je mehr der Nutzer davon bekommt, desto
größer ist seine Erregung. Zu viel von einem Faktor führt zur Abnahme der Erregung
(vgl. ebd.).
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4.2 Identitätstheorie
Unter dem Begriff Identitätstheorie versteht Meyen die Auseinandersetzung mit den ei-
genen Lebensumständen und der eigenen Identität (vgl. Meyen 2004, S.18). Menschen
neigen dazu, sich mit anderen zu vergleichen und sich selbst zu bewerten (vgl. ebd.).
Die Interaktion hierbei ist parasozial. Das bedeutet, dass der Rezipient mit einem Medi-
enakteur nicht interagieren, sondern ihn nur beobachten kann (vgl. ebd.). Er ist dabei
auf der Suche nach Verhaltensmodellen und Vorbildern (vgl. ebd.). So kann der Rezipi-
ent Verhaltensunsicherheiten abbauen, Gesprächsstoff sammeln und Menschenkenntnis
erwerben (vgl. Meyen 2004, S.19). Er identifiziert sich hierbei mit einer anderen Per-
son, was bedeutet, dass er sich mit der anderen Person emotional gleichsetzt, deren Ei-
genschaften übernimmt und ins eigene Ich integriert (vgl. Greiser 2005, S.19). Gleich-
zeitig versucht der Nutzer, Bezug zu seinem eigenen Leben herzustellen (vgl ebd.).
4.3 Einstellungstheorie
Bei der Einstellungstheorie versucht der Nutzer Dissonanzen
1
mit seinem eigenen Wis-
sen zu vermeiden (vgl. Meyen 2004, S.18). Menschen wollen ihr kognitives System,
also ihre Erfahrungen, ihr Wissen und ihre Überzeugungen, im Gleichgewichtszustand
halten (vgl. Meyen 2004, S.19). Wenn sich Überzeugungen widersprechen, führt das zu
Dissonanz und einer Gleichgewichtsstörung (vgl. ebd.). Eine Strategie der Dissonanz-
auflösung ist die Änderung von hinderlichen Einstellungen und die Annahme der besser
passenden Meinung (vgl. ebd.). Das Streben nach Dissonanzvermeidung kennzeichnet
die Selektion von Medienangeboten (vgl. Hohenadl 2004, S.25). Bei Unterhaltungssen-
dungen ist das kaum relevant, bei Talk- oder Politiksendungen hingegen schon (vgl.
ebd). Die Selektion ist auch an die Erwartungen von Mitmenschen gekoppelt und dem
Wunsch, diesen zu entsprechen (vgl. Hohenadl 2004, S.26).
1
Dissonanzen sind hierbei Unstimmigkeiten oder Differenzen von erlebtem und eigenem Wissen (vgl.
Duden 2013)
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4.4 Eskapismustheorie
Eskapismus ist die Flucht vor der Realität (vgl. Meyen 2004, S.18). Das Ziel dabei ist
es, den Alltag zu vergessen, sich von Arbeit abzulenken, von Stress zu erholen oder sich
von seinen Pflichten zurückzuziehen (vgl. Meyen 2004, S.16). Fast jeder gibt sich zu-
mindest vorübergehend Realitätsfluchten hin (vgl. ebd.). Meyen vermutet in diesem Zu-
sammenhang, dass Eskapismus ein menschliches Grundbedürfnis ist (vgl. Meyen 2004,
S.16). Typische Fluchten sind Tagträume oder Medienkonsum, beispielsweise in Form
von Kinofilmen (vgl. Huber/Meyen 2006, S.18). Dabei hat der Rezipient die Kontrolle
über die Situation und kann die Flucht jederzeit beenden (vgl. Meyen 2004, S.16). Me-
dien können eine kompensatorische oder reinigende Wirkung haben (vgl. Batinic/Appel
2008, S.115). Dabei erzeugen die Medien Emotionen und lenken von geltenden Normen
und Regeln ab (vgl. ebd.). Sie bieten eine ,,stellvertretende Erfüllung von Sehnsüchten
"
(Batinic/Appel 2008, S.115). Eskapismus tritt als Nutzungsmotiv selten alleine auf, in
der Regel ist es ein Motiv von vielen (vgl. Huber/Meyen 2006, S.19). Problematisch
wird es, wenn die Realitätsflucht für den Nutzer eine höhere Bedeutung bekommt als
der Alltag, was zu einer Vernachlässigung von Rollenverpflichtungen führen kann (vgl.
Huber/Meyen 2006, S.18). Diesbezüglich galt in der Forschung bis vor einigen Jahren,
dass Eskapismus vor allem ein Phänomen der Unterschicht ist, was inzwischen relati-
viert wurde (vgl. Huber/Meyen 2006, S.18f).
4.5 Spieltheorie
Charakteristisch für die Spieltheorie ist das kommunikative Vergnügen der Nutzer (vgl.
Meyen 2004, S.17). Nach Stephenson nutzen Menschen Medien, weil sie dabei Freude
empfinden (vgl. ebd.). Bei der Mediennutzung aufgrund von Vergnügen ist es möglich
,,Quasi-Erfahrungen
"
(Meyen 2004, S. 17) zu machen. Die Mediennutzung kann hierbei
als Spiel mit besonderen Regeln gesehen werden, einem Reich voller Freiheit, in dem
man gefahrlos Dinge ausprobieren kann (vgl. ebd.). Mediennutzung wird so zur hoch-
entwickelten Form des Spielens (vgl. Müller 2006, S.20). Der Anreiz für die Nutzer ist
die vorübergehende Außerkraftsetzung von Regeln und Normen (vgl. Huber/Meyen
2006, S.19).
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5. Social Media und seine Bedeutung
Verschiedene Motivkategorien werden im Rahmen dieser Arbeit an der Social Media
Anwendung Facebook getestet, daher wird zunächst der Begriff und die Bedeutung von
Social Media erläutert. ,,Technology is shifting the power away from the editors, the pu-
blishers, the establishment, the media elite.
"
2
(Rupert Murdoch, Pleil 2010). In den letz-
ten Monaten spielte Technologie bei den Revolutionen im arabischen Raum eine wichti-
ge Rolle. Vor allem die Vernetzung und Mobilisierung über soziale Netzwerke machte
die Massenproteste überhaupt erst möglich (vgl. Rutz 2011). In Bezug auf Social Media
wird das Zitat Murdochs durch die Realität bestätigt: Technologie wie Social Media
kann dabei helfen, Machtverhältnisse zu verändern (vgl. Rutz 2011). Übersetzt bedeutet
Social Media soziale oder gesellschaftliche Medien (vgl. Luecke 2011, S.2). Es ist ein
Sammelbegriff für sämtliche Medien, Plattformen und Module, die Nutzer zur Kommu-
nikation im Internet verwenden (vgl. ebd.). Social Media nutzt interpersonale Kommu-
nikationskanäle, welche die Nutzer befähigen, wechselseitige, soziale Interaktionen und
Beziehungen einzugehen (vgl. Mallek 2010, S.6). Eine der wichtigsten Funktionen ist
dabei der Informationsaustausch (vgl. ebd.). Informationen können Texte, Bilder, Au-
dio-, Videodateien oder Kombinationen mehrerer sein, die selbsterstellt, kopiert oder
verändert sein können (vgl. ebd.). Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Publi-
kum und Medium (vgl. ebd.). Social Media entwickelt sich auf drei Ebenen: Der indivi-
duellen, der technologischen und der sozio-ökonomischen Ebene (vgl. Michelis/Schild-
hauer 2012, S.19). Entwicklung auf der individuellen Ebene geschieht durch die
Beteiligung der Nutzer an der Gestaltung von Internetangeboten und dem Ausmaß der
Beteiligung (vgl. Michelis/Schildhauer 2012, S.21). Beteiligung kann, von einem Like
auf Facebook bis zu einer eigenen Webseite, vieles sein. Das Ausmaß der Beteiligung
hat noch viel Entwicklungspotenzial: Nur 1 Prozent der Nutzer sind aktiv, 9 Prozent
sind reaktiv und die große Mehrheit mit 90 Prozent sind Passivnutzer (vgl. ebd.). Ent-
wicklungen auf der technologischen Ebene sind Internetangebote, die aus inhaltlichen
und technischen Modulen bestehen, wie zum Beispiel Facebook oder Twitter, und offe-
ne Schnittstellen, die es Nutzern ermöglichen, eigene Inhalte ins Netz zu stellen (vgl.
Michelis/Schildhauer 2012, S.23). Eine Entwicklung der sozio-ökonomischen Ebene
sind Beziehungen zwischen Akteuren aus Wirtschaft und Gesellschaft, wobei die Basis
2
Übersetzung: Technologie verschiebt die Macht weg von Redaktionen, Verlegern, dem Establishment,
der Medien Elite.
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für die Beziehungen das Informations- und Kommunikationsverhalten der Akteure dar-
stellt (vgl. Michelis/Schildhauer 2012, S.24). Eine weitere Entwicklung dieser Ebene ist
die Auflösung der traditionellen Hierarchien (vgl. ebd.). Die Rollenaufteilung in Anbie-
ter und Nachfrager oder in Produzent und Konsument wird zunehmend aufgebrochen
(vgl. ebd.).
Das Social Web schafft neue Öffentlichkeiten (vgl. Pleil 2010). Durch Publizieren, Tei-
len von Informationen, Zusammenarbeit oder Bewertungen können schnell viele Men-
schen erreicht werden (vgl. ebd.). Die Austauschformen sind hierbei vielfältig, wie zum
Beispiel soziale Netzwerke, Foto- und Videoportale, Blogs oder Webseiten mit Kom-
mentarfunktion (vgl. Bernet 2010, S.9). Der Umfang des Austausches ist sehr groß, al-
leine über Facebook werden täglich 3,5 Milliarden Nachrichten versendet (vgl. ebd.).
Dabei steht Social Media noch am Anfang seiner Entwicklung, so wie das Radio 1912,
das Fernsehen in den Fünfzigern oder das Internet in den Neunzigern (vgl. ebd.). Clay
Shirky, ein Autor und Professor, der sich mit der Thematik Neue Medien befasst, hat
dazu gesagt: ,,Mitten in einer Revolution weiß niemand, wohin die Reise geht.
"
(Clay
Shirky, übersetzt von Bernet 2010, S.10). Die Zukunft von Social Media ist noch unge-
wiss und wird von den Nutzern bestimmt (vgl. Bernet 2010, S.9). Schon jetzt ändert So-
cial Media die Kommunikation grundlegend. Der Einzelne kann leichter mitwirken und
sich an Diskursen beteiligen (vgl. Bernet 2010, S.10). Die digitale und vor allem billige
Verbreitung jeglicher Art von Kommunikation bringt andere Geschäftsmodelle in Ge-
fahr (vgl. Bernet 2010, S.11). Andere Medienbranchen, wie das Fernsehen oder die Zei-
tungen, werden durch Social Media gefährdet (vgl. ebd.). Beispielsweise im Bereich der
Werbung wird Social Media zunehmend wichtiger (vgl. Qualman 2010, S.10). Produkt-
empfehlungen über Facebook können effektiver als Fernsehwerbung sein und andere
Arten von Werbung ersetzen (vgl. ebd.). In den sozialen Medien läuft das ,,größte Emp-
fehlungsprogramm der Geschichte
"
(Qualman 2010, S.10). Informationszeitungen und
Broschüren werden zunehmend durch effektiveren und billigeren Online-Content ersetzt
(vgl. ebd.). Mittlerweile ist Social Media die beliebteste Aktivität im Netz und hat die
Pornografie auf Platz zwei verdrängt (vgl. Qualman 2010, S.19).
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6. Facebook
In der Befragung wird die Social Media Anwendung Facebook untersucht. Der Name
der Webseite bezieht sich auf die sogenannten ,,Facebooks
"
, die Studenten am Campus
der Harvard Universität zur Orientierung bekommen (vgl. Schlüter/Münz 2010, S.59).
Facebook wurde 2004 von Mark Zuckerberg gegründet (vgl. Schilliger 2010, S.79). An-
fangs war das Netzwerk nur für Harvard Studenten freigegeben, mit dem raschen Erfolg
wurden nach und nach weitere Universitäten in den USA und dann weltweit zugelassen
(vgl. ebd.). Nachdem Facebook sich unter Studenten schnell weit verbreiten konnte,
wurde es 2006 für alle frei zugänglich (vgl. ebd.). 2009 hatte Facebook bereits 200 Mil-
lionen Nutzer, 2013 mehr als eine Milliarde (vgl. Facebook 2013). Es ist damit das be-
liebteste soziale Netzwerk der Welt (vgl. Schlüter/Münz 2010, S.59). Von 82 Millionen
Deutschen sind 25 Millionen auf Facebook angemeldet, also über 30 Prozent (vgl. allfa-
cebook 2013). Über 80 Prozent der Nutzer wohnen außerhalb der USA, das Netzwerk
ist demnach ein globales Phänomen (vgl. Facebook 2013). Die Anwendung ist eine of-
fene Web 2.0 Plattform, die beliebig veränderbar ist (vgl. Schilliger 2010, S.37). Das
gibt Facebook die Möglichkeit, ihr Geschäftsmodell im Nachhinein anzupassen, mo-
mentan ist das Netzwerk weitestgehend werbefinanziert (vgl. ebd.). Die Anwendung hat
fließende Grenzen zwischen Privatheit und Öffentlichkeit oder Beruf und Privatleben
(vgl. ebd.). Die Webseite wird oft aktualisiert und verbessert, um die Wünsche der Nut-
zer zu erfüllen und den Nutzen für das Unternehmen zu erhöhen (vgl. ebd.). Facebook
ist ein soziales Werkzeug, das Kommunikation mit Freunden ermöglicht (vgl. Schilliger
2010, S.29). Jeder kann sich auf Facebook anmelden und auf der Webseite mit anderen
Personen interagieren (vgl. ebd.). Die Grundfunktionen der Anwendung sind unter an-
derem eine Statusfunktion, eine Bild- und Videofunktion, Profile, Events, Links und
eine interne Suchfunktion (vgl. Facebook 2013). Der hohe Wert der Plattform erklärt
sich durch die Anzahl der registrierten Nutzer und die von ihnen erzeugten Seitenabrufe
(vgl. Schoop 2011, S.8). Das Netzwerk wird nicht nur von Privatpersonen verwendet,
sondern auch von Unternehmen, Künstlern, Sportlern oder Stadtverwaltungen (vgl.
Lemmer 2011, S.8). Von verschiedenen Gruppierungen wird die Webseite für Marke-
tingaktivitäten und Kontaktpflege genutzt (vgl. ebd.).
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7. Vergleichbare Forschungen
Zur Thematik Motive der Mediennutzung gibt es vergleichbare Studien. Die Arbeit ,,Fa-
cebook - Eine Nutzertypologie
"
von Julia Haider beschäftigt sich mit den Persönlich-
keitseigenschaften von Facebook-Nutzern und deren Motiven für aktive Partizipation
(vgl. Haider 2012, S.31). Die Methode der Studie ist eine Online-Erhebung per Frage-
bogen, die aufgrund der geringen Kosten und der guten Erreichbarkeit von Probanden
ausgewählt wurde (vgl. Haider 2012, S.37). Die Stichprobe besteht aus 728 Teilnehmern
(vgl. Haider 2012, S.42). Relevante Ergebnisse dieser Arbeit für die vorliegende Studie
sind die ausgewerteten Motivdimensionen. Die am häufigsten genannten Motive sind
,,soziale Kontaktpflege
"
, ,,Information über die soziale Umwelt
"
und ,,Zeitvertreib
"
(vgl. Haider 2012, S.58f). Für die Probanden war es besonders wichtig, mit alten Freun-
den in Kontakt zu bleiben (90 Prozent) und herauszufinden, was im Bekanntenkreis pas-
siert (81 Prozent). Kaum relevant war dagegen das Kennenlernen neuer Leute (10 Pro-
zent) und Information über aktuelle Trends (10 Prozent) (vgl. Haider 2012, S. 60).
Haider kam zu dem Schluss, dass Facebook für die Probanden einen hohen Stellenwert
im Alltag hat (vgl. Haider 2012 S.65). Der Fokus der Studie liegt insgesamt eher auf
psychologischen Aspekten, die Motive waren nur ein Teilaspekt. Bei der vorliegenden
Studie werden medienwissenschaftliche Fragen untersucht.
Eine weitere Studie zu der Thematik ist ,,veränderte Mediennutzung durch Communi-
ties
"
von Beate Frees und Martin Fisch. Das Ziel der Arbeit sind vertiefende Erkennt-
nisse über die Nutzung privater Communities (vgl. Frees/Fisch 2011). Die Methode der
Studie ist eine Online-Panel Befragung mit 2200 Probanden (vgl. Frees/Fisch 2011). Ei-
nes der Ergebnisse ist, dass Facebook das wichtigste soziale Netzwerk vor Wer-kennt-
wen und Stayfriends ist (vgl. ebd.). Die wichtigsten Motive der Social Media Nutzung
sind der Kontakt mit Freunden, das Wiederfinden von alten Freunden und das Kennen-
lernen von neuen Leuten (vgl. ebd.). Der Fokus der Arbeit lag aber nicht auf den Moti-
ven der Mediennutzung, sie waren nur ein Nebenaspekt (vgl. ebd.).
Eine der größten medienwissenschaftlichen Studien beschäftigt sich auch mit Motiven
der Mediennutzung: Die Langzeitstudie Massenkommunikation. Sie ist die weltweit
einzige Repräsentativstudie zum Thema Mediennutzungsgewohnheiten im Intermedia-
vergleich (vgl. Engel/Ridder 2010). Sie wurde erstmals 1966 durchgeführt und seit 1970
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alle fünf Jahre wiederholt (vgl. ebd.). Ein Teil der Untersuchung ist eine Zeitbudgetstu-
die mit der Erfassung aller relevanten Aktivitäten (vgl. ebd.). Die Methode der Studie ist
ein computergestütztes Telefoninterview (vgl. Engel/Ridder 2010). An der Forschungs-
arbeit sind die Institute Enigma GFK Medienforschung und Media Markt Analysen be-
teiligt (vgl. ebd.). In der Studie werden die Medien Fernsehen, Radio, Print und seit dem
Jahr 2000 das Internet untersucht (vgl. ebd.). Ein zentraler Aspekt der Forschung sind
die subjektiven Einstellungen der Nutzer zu den Medien (vgl. ebd.). Relevant sind für
die Untersuchung alle Probanden ab 14 Jahren, wobei die Altersgruppe von 14-29, die
,,digital natives
"
(Engel/Ridder 2010), von besonderer Bedeutung sind (vgl. ebd.). Die
Stichprobe bestand 2010 aus 4500 zufällig ausgewählten Haushalten (vgl. ebd.). Für die
vorliegende Arbeit ist der Aspekt der Nutzungsmotive beim Medium Internet relevant.
Die Zustimmung zu den einzelnen Fragen ist in Abbildung 1 zu sehen.
Abbildung 1: Nutzungsmotive bei der Internetnutzung in der Langzeitstudie Massen-
kommunikation:
weil ich mich informieren möchte (91%)
weil es aus Gewohnheit dazugehört (42%)
weil es mir Spaß macht (80%)
weil ich mich ablenken möchte (40%)
weil ich dort Dinge erfahre, die für meinen
Alltag nützlich sind (80%)
weil ich dabei entspannen kann (37%)
weil ich Denkanstöße bekomme (61%)
weil ich mich dann nicht allein fühle (14%
damit ich mitreden kann (51%)
Quelle: Engel/Ridder 2010
Die vorliegende Arbeit setzt andere Schwerpunkte als die vorgestellten Studien und es
wird explizit die Social Media Anwendung Facebook untersucht.
20
8. Motivtheorie nach McQuail
Eine der untersuchten Theorien dieser Studie ist die Motivtheorie von Denis McQuail.
McQuail hat die Motive der Mediennutzung in vier Kategorien aufgeteilt: Information,
Unterhaltung, persönliche Identität und Integration und soziale Interaktion (vgl. Mc-
Quail 1983, S.82f). Die Grundlage der Einteilung sind, in den achtziger Jahren durchge-
führte, quantitative Befragungen über Motive der Mediennutzung (vgl. Huber/Meyen
2006, S.54). Jede der vier Dimensionen hat weitere Subfacetten (vgl. Batinic/Appel
2008, S.114). Die untersuchte Motiveinteilung geht auf den Ansatz von 1983 zurück.
Die vorliegende Studie folgt einem behavioristischen Ansatz, sie nimmt also die Be-
dürfnisse, Motive und Umstände als Startpunkt (vgl. McQuail 2010, S.420). McQuail
hat in einer späteren Fassung seines Werkes ,,Mass Communication Theory
"
seinen ur-
sprünglichen Ansatz relativiert und erweitert (vgl. McQuail 2010, S.420ff). Die Rolle
und Funktion der Medien ändert sich mit der Zeit, manche Motive werden wichtiger,
andere unwichtiger (vgl. McQuail 2010, S.89). Gerade in diesem Zusammenhang ist es
interessant zu untersuchen, inwiefern die älteren Ansätze von McQuail und Maslow ihre
Relevanz behalten haben und welche Teile der Theorien ihre Gültigkeit verloren haben.
Es gibt viele zufällige und nicht berechenbare Einflüsse auf die Motive (vgl. McQuail
2010, S.420). Zudem ist Mediennutzung nicht immer motivgeleitet, sie kann auch ne-
bensächlich oder ritualisiert sein (vgl. McQuail 2010, S.425). Motive treten selten ein-
zeln auf, häufig leitet ein Motivbündel die Rezeption (vgl. McQuail 2010, S.426). Daher
hat McQuail in einer späteren Auflage seiner Arbeit den Ansatz um die Angebotsseite
und die Charakteristiken des Mediums erweitert (vgl. McQuail 2010, S.420ff). Ziel der
Untersuchung ist es herauszufinden, inwiefern die älteren Theorien noch gültig sind und
welche Motive und Motivkategorien ihre Relevanz verloren haben.
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9. Motive Mediennutzung bei McQuail
Die Motiveinteilung von McQuail hat vier grundlegende Kategorien: Informationsbe-
dürfnis, Unterhaltungsbedürfnis, Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion
und Bedürfnis nach persönlicher Identität (vgl. McQuail 1983, S.82f)
3
. In den folgenden
Abbildungen werden die Subfacetten der jeweiligen Dimensionen gezeigt. In jeder Zeile
und Spalte steht eine Motivdimension der Kategorie. Alle Motivdimensionen der Eintei-
lung sind auf Mediennutzung anwendbar und sind somit für die Studie relevant.
Abbildung 2: Informationsbedürfnis
Orientierung in der Umwelt
Ratsuche
Befriedigung von Neugier
Lernen und Weiterbildung
Sicherheit durch Wissen
Abbildung 3: Unterhaltungsbedürfnis
Wirklichkeitsflucht
Entspannung
kulturelle oder ästhetische Erbauung
Zeit füllen
Emotionale Entlastung
Sexuelle Stimulation
Abbildung 4: Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion
Sich in die Lebensumstände anderer ver-
setzen
Identifikation mit anderen, Zugehörigkeit
Gesprächsgrundlage für soziale Interaktion Geselligkeit- / Partnerersatz
Hilfe bei der Annahme sozialer Rollen
Kontakt finden zur sozialen Umwelt
Abbildung 5: Bedürfnis nach persönlicher Identität
Bestätigung der persönlichen Werthaltun-
gen
Suche nach Verhaltensmodellen
Identifikation mit anderen
Selbstfindung
3
die deutsche Übersetzung der Motiveinteilung findet sich unter anderem in Meyen S.23
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Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2013
- ISBN (PDF)
- 9783956846816
- ISBN (Paperback)
- 9783956841811
- Dateigröße
- 566 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Trier - Hochschule für Wirtschaft, Technik und Gestaltung
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Februar)
- Note
- 2
- Schlagworte
- Facebook Nutzungsmotiv Befragung Fragebogen Medien Soziale Medien
