Analyse von Cross-Channel Strategien im filialisierten Schuhfacheinzelhandel
©2013
Bachelorarbeit
68 Seiten
Zusammenfassung
In den letzten Jahren ist nicht nur die Anzahl der Händler im World Wide Web gestiegen, sondern auch die Anzahl der Online-Shopper. Allein im Jahr 2012 haben über 42,3 Millionen Menschen in Deutschland im Internet eingekauft. Vor allem die Schuhbranche hat sich enorm im Internet entwickelt. Laut Angaben des Instituts für Handelsforschung stieg das Marktvolumen in der Schuhbranche im E-Commerce-Markt vom Jahr 2011 zum Jahr 2012 um 27% auf 1,16 Milliarden Euro an.
Um als filialisierter Einzelhändler im Zeitalter des Internets beständig zu sein, ist es deshalb essentiell, sowohl stationär als auch im World Wide Web vertreten zu sein. Bereits ein Drittel der filialisierten Einzelhändler haben aus diesem Grund begonnen, neben dem stationären Vertriebsweg das World Wide Web als zusätzlichen Vertriebskanal zu nutzen. Der mehrgleisige Vertrieb scheint dennoch nicht auszureichen, da ein Springen innerhalb des Kaufprozesses der Konsumenten zwischen dem stationären und dem online Vertriebskanal zu beobachten ist.
Händler müssen auf dieses Konsumentenverhalten reagieren und Cross-Channel Strategien zur Verknüpfung ihrer Kanäle entwickeln, um das Springen zwischen den Kanälen zu ermöglichen.
Ausgangspunkt der Arbeit ist somit die Veränderung des Konsumentenverhaltens auf Grund des E-Commerce-Booms und die daraus folgende Notwendigkeit der Einführung von mehrgleisigen Vertriebswegen und deren Verknüpfung durch die filialisierten Einzelhändler.
Zielsetzung der Arbeit ist es, durch eine Analyse herauszufinden, inwieweit der filialisierte Schuhfacheinzelhandel am Beispiel der beiden Unternehmen Görtz und Deichmann mit Hilfe von Cross-Channel Strategien auf die Veränderung des Konsumentenverhaltens bereits reagiert hat. Zudem sollen durch die Analyse sowohl Handlungsempfehlungen für Görtz und Deichmann entwickelt werden, als auch allgemeine Hinweise, die filialisierte Einzelhändler bei der Anwendung von Cross-Channel Strategien beachten müssen, formuliert werden.
Um als filialisierter Einzelhändler im Zeitalter des Internets beständig zu sein, ist es deshalb essentiell, sowohl stationär als auch im World Wide Web vertreten zu sein. Bereits ein Drittel der filialisierten Einzelhändler haben aus diesem Grund begonnen, neben dem stationären Vertriebsweg das World Wide Web als zusätzlichen Vertriebskanal zu nutzen. Der mehrgleisige Vertrieb scheint dennoch nicht auszureichen, da ein Springen innerhalb des Kaufprozesses der Konsumenten zwischen dem stationären und dem online Vertriebskanal zu beobachten ist.
Händler müssen auf dieses Konsumentenverhalten reagieren und Cross-Channel Strategien zur Verknüpfung ihrer Kanäle entwickeln, um das Springen zwischen den Kanälen zu ermöglichen.
Ausgangspunkt der Arbeit ist somit die Veränderung des Konsumentenverhaltens auf Grund des E-Commerce-Booms und die daraus folgende Notwendigkeit der Einführung von mehrgleisigen Vertriebswegen und deren Verknüpfung durch die filialisierten Einzelhändler.
Zielsetzung der Arbeit ist es, durch eine Analyse herauszufinden, inwieweit der filialisierte Schuhfacheinzelhandel am Beispiel der beiden Unternehmen Görtz und Deichmann mit Hilfe von Cross-Channel Strategien auf die Veränderung des Konsumentenverhaltens bereits reagiert hat. Zudem sollen durch die Analyse sowohl Handlungsempfehlungen für Görtz und Deichmann entwickelt werden, als auch allgemeine Hinweise, die filialisierte Einzelhändler bei der Anwendung von Cross-Channel Strategien beachten müssen, formuliert werden.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
App
Applikation
E-Commerce Electronic-Commerce
o.J. ohne Jahr
QR-Code Quick Responses-Code
ROPO Research Online-Purchase Offline
Vgl. Vergleiche
1. Einleitung
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
,,Alles wird schneller, vernetzt, global erreichbar. Mit dem Internet verändert sich auch
unsere Gesellschaft."
1
In den letzten Jahren ist nicht nur die Anzahl der Händler im World Wide Web gestiegen,
sondern auch die Anzahl der Online-Shopper. Allein im Jahr 2012 haben über 42,3 Mil-
lionen Menschen in Deutschland im Internet eingekauft.
2
Vor allem die Schuhbranche
hat sich enorm im Internet entwickelt. Laut Angaben des Instituts für Handelsforschung
stieg das Marktvolumen in der Schuhbranche im E-Commerce-Markt vom Jahr 2011 zum
Jahr 2012 um 27% auf 1,16 Milliarden Euro an.
3
Um als filialisierter Einzelhändler im Zeitalter des Internets beständig zu sein, ist es des-
halb essentiell, sowohl stationär als auch im World Wide Web vertreten zu sein.
4
Bereits
ein Drittel der filialisierten Einzelhändler haben aus diesem Grund begonnen, neben dem
stationären Vertriebsweg das World Wide Web als zusätzlichen Vertriebskanal zu nut-
zen.
5
Der mehrgleisige Vertrieb scheint dennoch nicht auszureichen, da ein Springen in-
nerhalb des Kaufprozesses der Konsumenten zwischen dem stationären und dem online
Vertriebskanal zu beobachten ist.
6
Händler müssen auf dieses Konsumentenverhalten re-
agieren und Cross-Channel Strategien zur Verknüpfung ihrer Kanäle entwickeln, um das
Springen zwischen den Kanälen zu ermöglichen.
Ausgangspunkt der Arbeit ist somit die Veränderung des Konsumentenverhaltens auf
Grund des E-Commerce-Booms und die daraus folgende Notwendigkeit der Einführung
von mehrgleisigen Vertriebswegen und deren Verknüpfung durch die filialisierten Ein-
zelhändler.
1
Kurpanek 2008.
2
Vgl. Statistisches Bundesamt 2012, S. 23.
3
Vgl. Institut für Handelsforschung 2013.
4
Vgl. Roland Berger Strategy Consultants / ECE 2013 S. 5.
5
Vgl. Handelsverband Deutschland e.V. 2013.
6
Vgl. Stüber 2013.
1
1. Einleitung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Zielsetzung der Arbeit ist es, durch eine Analyse herauszufinden, inwieweit der filiali-
sierte Schuhfacheinzelhandel am Beispiel der beiden Unternehmen Görtz und Deichmann
mit Hilfe von Cross-Channel Strategien auf die Veränderung des Konsumentenverhaltens
bereits reagiert hat. Zudem sollen durch die Analyse sowohl Handlungsempfehlungen für
Görtz und Deichmann entwickelt werden, als auch allgemeine Hinweise, die filialisierte
Einzelhändler bei der Anwendung von Cross-Channel Strategien beachten müssen, for-
muliert werden.
1.3 Aufbau der Arbeit
Um der Analyse eine Basis geben zu können, wird im theoretischen Teil folgendermaßen
vorgegangen: Zunächst werden in Kapitel 2 die definitorischen Grundlagen der Cross-
Channel Strategie behandelt. Anschließend wird in Kapitel 3 das Konzept der Cross-
Channel Strategie hergeleitet, beginnend mit der Beschreibung der Veränderung des Kon-
sumentenverhaltens. Darauf folgt eine Darstellung des Kaufprozesses des Konsumenten
7
beim Channel-Hopping, einhergehend mit einer Vorstellung von möglichen Cross-Chan-
nel Strategien entlang des Kaufprozesses. Darüber hinaus umreißt eine Erörterung zu-
sätzliche Faktoren, welche für eine erfolgreiche Anwendung von Cross-Channel Strate-
gien aus Sicht des Konsumenten relevant sind. Nach Beschreibung der Grundlagen für
die Analyse werden in Kapitel 4 am Beispiel von Görtz und Deichmann Cross-Channel
Elemente, durch Betrachtung der Vertriebskanäle, auf deren Anpassung an den Kaufpro-
zess des Kunden geprüft. Um die Cross-Channel Strategien besser bewerten zu können,
wurde zusätzlich eine Passantenbefragung als eine Momentaufnahme durchgeführt, bei
der Kunden von Görtz und Deichmann für die Befragung ausgewählt wurden. Anhand
der erarbeiteten Ergebnisse werden schließlich in Kapitel 5 Handlungsempfehlungen so-
wohl für Deichmann und Görtz als auch allgemeine Hinweise für die Anwendung von
Cross-Channel Strategien entwickelt. Die Arbeit wird in Kapitel 6 mit einem Fazit abge-
schlossen.
7
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird jeweils nur die männliche Form verwendet, die weibliche
Form ist dabei stets eingeschlossen.
2
2. Definitorische Grundlagen
2. Definitorische Grundlagen
Die Cross-Channel Strategie wird in der Literatur häufig mit der Multi-Channel Strategie
verwechselt. Meistens wird die Multi-Channel Strategie als Synonym oder als Oberbe-
griff verwendet. Es ist jedoch notwendig, diese Begriffe voneinander zu unterscheiden.
Zum Verständnis werden deshalb zunächst die Begriffe morphologisch zerlegt und er-
klärt. Anschließend findet eine Abgrenzung statt.
Channel:
Der Begriff ,,Channel" bedeutet übersetzt Kanal. Damit wird der Vertriebsweg bezeich-
net, mit dem ein Händler ein Produkt zum Kauf anbietet. Dabei muss beachtet werden,
dass es sich nur um einen Vertriebskanal handelt, wenn eine Transaktionsmöglichkeit
gegeben ist. Das heißt, dass z.B. eine reine Internetpräsenz ohne Bestellmöglichkeit nicht
als Absatzweg angesehen werden kann.
8
Als Channels gelten beispielsweise:
9
x Online-Shops
x Stationäre Geschäftsstellen
x Mobile-Shops
x Kataloge
Strategie:
Der Ursprung des Begriffes ,,Strategie" stammt aus dem griechischen Wort ,,Strategos",
womit der Führer eines Heers bezeichnet wurde. Somit bedeutete ,,Strategie" die Kunst
ein Heer zu führen. Heute steht der Begriff ,,Strategie" in der Betriebswirtschaft in Ver-
bindung mit den langfristigen Zielen eines Unternehmens.
10
Dabei geht es um ,,eine län-
gerfristige Grundsatzentscheidung über zielorientiertes Unternehmenshandeln"
11
.
8
Vgl. Heinemann 2011, S. 18.
9
Vgl. T-Systems Multimedia Solutions GmbH / Morschett 2012.
10
Vgl. Haak / Haak 2007, S. 63 f.
11
Walsh et al. 2009, S. 158.
3
2. Definitorische Grundlagen
Multi-Channel Strategie:
Bei der Multi-Channel Strategie werden beim Verkauf an den Endverbraucher mehrere
Vertriebswege genutzt. Jedoch werden die Vertriebswege getrennt geführt. Das heißt, der
Kaufprozess beginnt in einem Vertriebsweg und wird in demselben Vertriebsweg abge-
schlossen.
12
Cross-Channel Strategie:
Bei der Cross-Channel Strategie werden ebenfalls mehrere Vertriebswege verwendet, je-
doch werden die Kanäle so miteinander verknüpft, dass für den Konsumenten ein kanal-
übergreifender Einkaufsprozess ermöglicht wird.
13
Abgrenzung:
Folglich geht es somit bei der Cross-Channel Strategie um das Angebot von mehreren
Verkaufskanälen, wobei die Kanäle miteinander verschmelzen, während bei der Multi-
Channel Strategie der mehrgleisige Vertrieb unabhängig voneinander durchgeführt wird.
Abbildung 1 zeigt eine bildliche Veranschaulichung der Abgrenzung der Multi-Channel
Strategie von der Cross-Channel Strategie:
Abbildung 1: Abgrenzung Multi-Channel Strategie und Cross-Channel Strategie
12
Vgl. Schwerdt 2013.
13
Vgl. Schwerdt 2013.
4
3. Das Konzept der Cross-Channel Strategie
3. Das Konzept der Cross-Channel Strategie
3.1 Veränderung des Konsumentenverhaltens
In den letzten Jahren ist der E-Commerce-Markt gewachsen. Während 2003 der Online-
Umsatz noch bei 11 Milliarden Euro lag, wurde für 2013 ein Online-Umsatz in Höhe von
33,1 Milliarden Euro prognostiziert.
14
Mit der steigenden Anzahl der Internetuser, der dadurch wachsenden Bedeutung des In-
ternets und der stetigen Entwicklung neuer Kommunikationsmittel, entwickelten sich
mobile Endgeräte
15
neben dem stationären Einzelhandel und den Online-Shops zu zusätz-
lichen Channels.
Nach Angaben des Consumer Barometers, der von Google, TNS Infratest und IAB Eu-
rope entwickelt wurde, waren im Jahr 2012 nur 29% der Deutschen über das Smartphone
und nur 5% über das Tablet mobil online. Heute sind es mittlerweile 36% der Deutschen,
die über das Smartphone und 11%, die über das Tablet mobil online sind.
16
Auch der E-Commerce-Leitfaden aus dem Jahr 2012 von ibi Research untermauert die
Wachstumsprognose für die Nutzer von mobilen Endgeräten. So haben von 556 Befrag-
ten 75% bestätigt, ein mobiles Endgerät, mit dem sie Zugriff auf das Internet haben, zu
besitzen.
17
Von den 134 Befragten, die zu dem Zeitpunkt der Befragung noch kein mobi-
les Endgerät besaßen, planten 25% in nächster Zeit die Beschaffung eines mobilen End-
gerätes, während sich 8% noch unsicher waren.
18
In der Ebay-Studie ,,Die Zukunft des Handels" aus dem Jahr 2012 konnten im Auftrag
der Innofact AG mit Hilfe einer Online-Befragung 1000 Konsumenten über die Nutzung
der Einkaufskanäle befragt werden. Dabei ergab sich folgendes Ergebnis: Während im
Jahr 2012 der stationäre Handel noch als Haupteinkaufsquelle galt, soll sich dies bis 2022
ändern. Online Kanäle sollen den stationären Handel voraussichtlich übertreffen. Auch
14
Vgl. Anhang: A. E-Commerce-Umsatz in Deutschland.
15
Mit einem mobilen Endgerät ist hier ein Smartphone oder Tablet gemeint.
16
Vgl. Google et al. zitiert nach Metapeople 2013, S. 3.
17
Vgl. ibi Research 2012 S. 64.
18
Vgl. ibi Research 2012 S. 66.
5
3. Das Konzept der Cross-Channel Strategie
die Anzahl der Konsumenten, die mobile Endgeräte für die Produktbeschaffung nutzen,
soll sich in den 10 Jahren um 7% erhöhen.
19
Dennoch deutet diese Prognose nicht auf ein endgültiges Ende des stationären Handels
auf dem Markt hin. Vielmehr ist es Konsumenten wichtig, dass ein Händler die Möglich-
keit bietet, sowohl online, als auch stationär einkaufen zu können. So geben in der Ebay
Studie 74% der 1000 Befragten an, dass ihnen die Möglichkeit, bei einem Händler sowohl
online als auch stationär einkaufen zu können, sehr wichtig ist. Nach Altersgruppen un-
terteilt, sind es 80% der 14-29 Jährigen, 71,1% der 30 bis 49 Jährigen und 72,8 % der
Befragten ab einem Alter von 50 Jahren.
20
Auch die Roland Berger Strategy Consultants
haben sich in Zusammenarbeit mit der ECE mit diesem Thema auseinandergesetzt und
im November 2012 mit Hilfe von 41.718 Befragten in Shopping Centren in ganz Deutsch-
land und 1.872 Probanden, die einen Monat lang ein Einkaufstagebuch geführt haben, die
Studie ,,Dem Kunden auf der Spur" veröffentlicht. In dieser Studie werden die folgenden
7 Käufersegmente beschrieben:
21
25% Mainstream Offline Shoppers:
Die Mainstream Offline Shoppers surfen regelmäßig im Internet, kaufen allerdings nur in
Ausnahmefällen in Online-Shops ein. Das Alter liegt bei durchschnittlich 28,4 Jahren.
28% Traditional Senior Shoppers:
Die Traditional Senior Shoppers schätzen den Service und kaufen ausschließlich im sta-
tionären Handel ein. Unter diesem Käufersegment sind hauptsächlich Rentner zu verste-
hen mit einem Durchschnittsalter von 64,1 Jahren.
11% Simplistic Shopping Minimalists:
Simplistic Shopping Minimalists gehen ungerne im stationären Handel einkaufen. Sie
bevorzugen den einfachen und stressfreien Kauf und achten dabei auf günstige Produkte.
In diesem Segment befindet sich die Altersgruppe im Durchschnitt von 46 Jahren.
19
Vgl. Ebay Studie 2012 zitiert nach Hell 2013, S. 14.
20
Vgl. Ebay Studie 2012 zitiert nach. Hell 2013, S.14.
21
Roland Berger Strategy Consultants / ECE 2013, S.11.
6
3. Das Konzept der Cross-Channel Strategie
9% Joy-Seeking Multichannel [Sic!] Natives:
Das durchschnittliche Alter dieser Gruppe liegt bei 24,5 Jahren. Diese kaufen sowohl
stationär als auch online ein.
10% Well-Off Shopping Enthusiasts:
Auch diese Gruppe kauft sowohl online als auch offline ein. Jedoch achten diese im Ge-
gensatz zu den Joy-Seeking Multichannel [Sic!] Natives nicht auf den Preis, sondern
mehr auf die Qualität. Durchschnittlich 45,6 Jahre alt ist dieses Käufersegment.
8% Efficient Multichannel [Sic!] Shoppers:
Die durchschnittlich 32,6 Jährigen nutzen lieber den Vorteil des Online-Shops, nicht an
die Öffnungszeiten des stationären Handels gebunden zu sein. Jedoch kaufen diese auch
stationär ein, wenn sie z.B. das Produkt zügig erwerben wollen.
9% Non-Urban Shopping Pragmatists:
Da die durchschnittlich 33,6 jährigen nicht zentral wohnen und es ihnen nicht immer
möglich ist, ihre Einkäufe in stationären Geschäftsstellen zu tätigen, kaufen diese lieber
online ein. Wenn sie jedoch stationär einkaufen, kaufen sie auch in größeren Mengen ein.
Es kann somit festgehalten werden, dass die Konsumenten sowohl online als auch statio-
när einkaufen und somit trotz des E-Commerce-Booms bestätigt werden kann, dass der
stationäre Handel nicht aus dem Markt gedrängt wird.
Da jeder Vertriebskanal seine Vor- und Nachteile hat, wählt der Konsument im Kaufpro-
zess die Kanäle aus, die seinem Bedürfnis am ehesten gerecht werden. Während beispiels-
weise im stationären Handel die persönliche Beratung, das Anfassen der Produkte und
das Shopping-Erlebnis einen Vorteil offerieren, bieten Online-Shops die Möglichkeit,
Preise zu vergleichen, Kundenbewertungen zu lesen und zu jeder Zeit einkaufen zu kön-
nen.
22
Durch das Kombinieren der Channels hat sich somit ein neues Konsumentenverhalten
ergeben, das im Folgenden beschrieben wird.
22
Vgl. Stüber 2013.
7
3. Das Konzept der Cross-Channel Strategie
Der Konsument nutzt den Online-Vertriebskanal, um sich vor einem Kauf im stationären
Geschäft zu informieren. Dieses Konsumentenverhalten wird als Research Online -
Purchase Offline
23
bezeichnet.
24
Doch auch umgekehrt nutzt der Konsument den statio-
nären Vertriebsweg zur Informationsrecherche vor einem Online-Kauf. Dieses Verhalten
wird als Showrooming bezeichnet.
25
Wie stark sich dieses Konsumentenverhalten äußert, zeigt Abbildung 2, die durch die
ECC in Zusammenarbeit mit hybris software für eine im Jahr 2013 veröffentlichte Studie,
entwickelt wurde.
Abbildung 2: Konsumentenverhalten ROPO und Showrooming
26
Die Abbildung beschreibt das Informations- und Kaufverhalten und die dadurch erwirt-
schafteten Umsätze in den einzelnen Kanälen. Hierfür wurden 1001 Personen aus
Deutschland im Jahr 2012 befragt. Die Befragung ergab, dass 32,1% der Befragten sich
23
Research Online-Purchase Offline wird im weiteren Verlauf der Arbeit mit ROPO abgekürzt.
24
Vgl.T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
25
Vgl. Pasqua / Elkin 2013, S.334.
26
ECC / hybris software 2013.
8
3. Das Konzept der Cross-Channel Strategie
in Online-Shops mit dem PC/Laptop informieren und anschließend in stationären Ge-
schäftsstellen einkaufen. Dies entspricht 50,2% des erwirtschafteten Umsatzes in statio-
nären Geschäftsstellen.
27
Im Vorjahr gaben nur 23% an, sich in Online-Shops vor dem Kauf in stationären Ge-
schäftsstellen zu informieren. Diese Käufe entsprachen nur 30,8% des Umsatzes in stati-
onären Geschäftsstellen.
28
Daraus kann geschlossen werden, dass Online-Shops für den
Konsumenten für die Informationsrecherche mehr an Bedeutung gewonnen haben.
Umgekehrt informieren sich vor einem Kauf in Online-Shops mit Laptops/PCs über 11%
der Befragten in stationären Geschäftsstellen.
29
Durch die Entwicklung von mobilen Endgeräten, die es dem Konsumenten ermöglichen,
überall online zu sein, besteht unter anderem die Möglichkeit, sich während eines Auf-
enthaltes im stationären Geschäft, im Online-Shop des Händlers oder in anderen Online-
Shops über ein Produkt zu informieren. Anschließend kann das Produkt im stationären
Geschäft oder sogar in Online-Shops von anderen Händlern gekauft werden.
30
So geht
bei 15,4% der Befragten eine Informationssuche im stationären Geschäft, einem Kauf im
Mobile-Shop voraus. Im Gegensatz dazu gaben nur 4,4% der Befragten an, sich vor einem
Kauf im stationären Geschäft in Mobile-Shops zu informieren.
31
Die ECC hat diesbezüg-
lich eine Umfrage im April 2011 durchgeführt, bei der 236 Personen bis zu einem Alter
von 30 Jahren befragt wurden. Die Umfrage ergab, dass 50% der Befragten vor dem Be-
such im stationären Geschäft das Smartphone genutzt haben, 35,6% der Befragten nutzten
das Smartphone während des Besuches im stationären Geschäft und 14,4% der Befragten
nutzten das Smartphone sowohl vor als auch während des Besuches im stationären Ge-
schäft.
32
27
Vgl. ECC / hybris software 2013.
28
Vgl. ECC / hybris software 2011, S.1.
29
Vgl. ECC / hybris software 2013.
30
Vgl. Stüber 2013.
31
Vgl ECC / hybris software 2013.
32
Vgl. ECC Handel 2011.
9
3. Das Konzept der Cross-Channel Strategie
3.2 Cross-Channel Strategien entlang des Kaufprozesses
Als Kaufprozess wird der ,, gesamte Ablauf von der Entstehung eines bestimmten Bedarfs
(...) über die verschiedenen Arten von Entscheidungsprozessen mit Informationsauf-
nahme und -verarbeitung, die Auswahl eines Produktes, (...), die Nutzung und (...) Ent-
sorgung (...) bezeichnet"
33
.
Wie bereits festgestellt wurde, springt der Konsument im Kaufprozess je nach Bedürfnis
zwischen verschiedenen Kanälen. Das Springen zwischen den Kanälen wird auch als
Channel-Hopping bezeichnet.
34
Durch den Prozess beim Channel-Hopping werden dem Konsumenten ein umfangreiches
Einkaufserlebnis und eine umfassende Informationssuche ermöglicht. Der Einkauf wird
so besser geplant und wird zum Smart-Shopping, da durch die Nutzung diverser Infor-
mationskanäle das beste Angebot gefunden werden kann.
35
Damit ein einwandfreies Channel-Hopping ermöglicht wird, ist es dabei notwendig, dass
Händler, die mehrere Vertriebswege nutzen, Verknüpfungen in Form von Cross-Channel
Strategien zwischen den Channels implementieren, um einen kanalübergreifenden Ein-
kaufsprozess für den Konsumenten zu ermöglichen.
Damit mögliche Cross-Channel Strategien hergeleitet werden können, sollte zunächst der
Kaufprozess in die Phasen, die der Konsument dabei durchläuft, unterteilt werden.
36
Hier-
für wird eine Customer Journey Map erstellt. Eine Customer Journey Map zeigt Kontakt-
punkte eines Konsumenten während seines Kaufprozesses.
37
Die Kontaktpunkte werden
auch als ,,Customer Touch Points"
38
bezeichnet.
33
Kuß / Tomczak 2007, S. 83.
34
Vgl. Heinemann 2011 S. 14 .
35
Vgl. Kock 2010, S.25.
36
Vgl. T-Systems Multimedia Soulutions / Morschett 2012.
37
Vgl. Richardson 2010.
38
Hellenkamp o.J.
10
3. Das Konzept der Cross-Channel Strategie
Abbildung 3: Mögliche Customer Journey Map eines Konsumenten
39
Abbildung 3 zeigt eine Customer Journey Map, wie sie beispielsweise bei einem Konsu-
menten durchlaufen werden könnte. Wie zu erkennen ist, werden vier Channels, die den
Kauf eines Produktes ermöglichen, dargestellt. Für jeden Vertriebsweg wurde der Kauf-
prozess in fünf Phasen unterteilt: Informationsrecherche, Verfügbarkeitsüberprüfung,
Kauf, Lieferung bzw. Produktübergabe und Service.
Zur Verdeutlichung: Dem Konsumenten fehlt ein Produkt. Er hat also ein Bedürfnis. Die-
ses Bedürfnis bewirkt, dass der Konsument eine Informationsrecherche beginnt. Nach-
dem er das gewünschte Produkt gefunden hat, prüft der Konsument die Verfügbarkeit
dieses Produktes. Nach dieser Kaufvorbereitung erfolgt der Kauf. Der Konsument bezahlt
und schließt somit einen Kaufvertrag ab. Vom Channel abhängig erfolgt danach die Lie-
ferung bzw. die Produktübergabe. Falls das Produkt dem Konsumenten doch nicht gefällt
oder die Ware beschädigt ist, wird es retourniert oder zur Reparatur gegeben.
40
Im Folgenden werden die fünf Phasen, welche in Abbildung 3 dargestellt wurden, in
Kaufvorbereitung, Transaktion und Service zusammengefasst und mögliche Cross-Chan-
nel Strategien für diese vorgestellt.
39
In Anlehnung an Accenture; GFK 2010, S. 5.
40
Vgl. T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
11
3. Das Konzept der Cross-Channel Strategie
3.2.1 Kaufvorbereitung
Die Kaufvorbereitung beinhaltet die Informationsrecherche über ein Produkt und die an-
schließende Verfügbarkeitsüberprüfung.
41
Um den Konsumenten beim Channel-Hopping in der Kaufvorbereitung zu unterstützen,
können im stationären Geschäft oder in Katalogen Quick Response-Codes, kurz auch QR-
Codes genannt, eingesetzt werden.
42
QR-Codes sind zweidimensionale Codes, die über die Kamera eines Smartphones oder
eines Tablets gescannt werden können. Konsumenten können auf diesem Weg, ohne eine
Website-Adresse manuell eingeben zu müssen, auf eine bestimmte Internetseite geleitet
werden. Mit der Hilfe von QR-Codes im stationären Geschäft können die Konsumenten
auf diese Weise unkompliziert an Produktangebote oder zusätzliche Produktinformatio-
nen im Mobile-Shop gelangen.
43
Nach einer Befragung der DHL von 1800 aktiven Online-Shoppern aus Deutschland, Ös-
terreich und der Schweiz, die im September 2011 durchgeführt und im Februar 2012 ver-
öffentlicht wurde, haben 64% der Befragten angegeben, dass sie Bewertungen und Hin-
weise im Internet von anderen Konsumenten für die eigene Kaufentscheidung nutzen.
44
Da die Beurteilung von Produkten durch andere Konsumenten für die eigene Kaufent-
scheidung an Bedeutung gewonnen hat, können auch hierbei Händler durch QR-Codes
aktiv den Konsumenten unterstützen, indem die Konsumenten durch Einscannen des QR-
Codes direkt zur Produktbewertung gelangen.
45
Auch können dem Konsumenten auf die-
sem Weg passende Accessoires im stationären Geschäft offeriert werden.
46
Auch der Einsatz eines In-Store-Terminals
47
im stationären Geschäft eines Händlers kann
als Cross-Channel Strategie angewendet werden. Der Konsument hat über dieses Termi-
nal die Möglichkeit, sich im Online-Shop des Händlers neben dem stationären Geschäft
41
Vgl. Media Economics 2013.
42
Vgl. Metapeople 2013, S. 3.
43
Vgl. Metapeople 2013, S. 7.
44
Vgl. Deutsche Post / DHL 2012.
45
Vgl. T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
46
Vgl. Metapeople 2013, S.7.
47
Mit einem In-Store-Terminal wird hier eine Station im stationären Geschäft eines Händlers bezeichnet,
über die der Konsument auf den Online-Shop dieses Händlers Zugang hat.
12
3. Das Konzept der Cross-Channel Strategie
über weitere Produkte, Produkteigenschaften oder Bewertungen einer Ware zu informie-
ren. In der Studie der ECC ,,Vom Multi-Channel zu Cross-Channel - Konsumentenver-
halten im Wandel", die in Zusammenarbeit mit der hybris software im Jahr 2011 erstellt
und veröffentlicht wurde, wurden 83 Studienteilnehmer gefragt, ob sie ein solches Ter-
minal genutzt hätten. Von 83 Befragten haben 38,8 % die Frage mit Ja und 56,5% mit
Eventuell beantwortet.
48
Dieses Ergebnis spricht für eine Einführung von In-Store-Ter-
minals als zusätzliche Unterstützung für das Channel-Hopping in der Kaufvorbereitungs-
phase des Kunden.
Im Online-Shop bietet sich zur Verzahnung mit dem stationären Geschäft an, die Verfüg-
barkeiten eines Produktes in beliebigen Filialen online prüfen zu können.
49
Auf diese
Weise kann mit Hilfe der online erhaltenden Informationen der Konsument zum Kauf im
stationären Geschäft bewegt werden.
3.2.2 Transaktion
In der Transaktionsphase sind der Kauf und die Lieferung bzw. die Produktübergabe ent-
halten.
50
Für die Verknüpfung zwischen einem stationären Geschäft und mobilen Endgeräten kön-
nen QR-Codes eingesetzt werden. So kann der Konsument, wie in Kapitel 3.2.1 erwähnt,
bequem mit seinem Smartphone oder Tablet seinen Kauf vorbereiten.
QR-Codes können jedoch auch für die Bestellung genutzt werden. So kann das Produkt
im Mobile-Shop ganz einfach in den Warenkorb befördert und bestellt werden. Auch
durch den Einsatz von [In-Store]Terminals, die eine Verbindung zum Online-Shop er-
möglichen, kann der Konsument die Bestellung im Online-Shop des Händlers innerhalb
des stationären Geschäftes abschließen.
51
Bei der Bestellung im Online-Shop muss der Konsument beschließen auf welche Weise
die Produktübergabe erfolgen soll. Um eine Verknüpfung zwischen der Bestellung im
Online-Shop und der Produktübergabe im stationären Geschäft herzustellen und somit
48
Vgl. ECC / hybris software 2011 zitiert nach Schönmann-Fink 2011.
49
Vgl Ernst & Young et al. 2013, S. 18.
50
Vgl. Media Economics 2013.
51
Vgl. Ernst & Young et al. 2013, S.18.
13
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Jahr
- 2013
- ISBN (PDF)
- 9783956848254
- ISBN (Paperback)
- 9783956843259
- Dateigröße
- 2.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Europäische Fachhochschule Brühl
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Februar)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- Cross-Channel Strategie Konsument Konsumentenverhalten Transaktion Deichmann
