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Die Ästhetik von Webseiten und Konsumentenverhalten

©2013 Bachelorarbeit 63 Seiten

Zusammenfassung

Die Ästhetik von Webseiten ist in den letzten Jahren immer mehr in den Fokus der Forschung gerückt. Das Besondere daran ist, dass dieser Themenrahmen aus vielen Forschungsrichtungen betrachtet wird und somit ein hohes Maß an Interdisziplinarität aufweist. Die Argumente für die Erforschung sind daher sehr vielfältig. Die vorliegende Arbeit ist durch eine deskriptiv-konzeptionelle Ausrichtung bestimmt. Die Aufbereitung der vorhandenen und aktuellen Literatur zum Thema zeigte, dass Webseiten von drei wichtigen Dimensionen – Inhalt, Usability, Ästhetik – geprägt sind. Für jedes Konstrukt wird ein Messinstrument genannt und beschrieben. Die Ästhetik von Webseiten hinsichtlich der Wirkung und des Einflusses auf das Konsumentenverhalten stand jedoch im Mittelpunkt dieser Arbeit. Es zeigten sich direkte Einflüsse der Ästhetik, ebenso wie indirekte Einflüsse über andere Konstrukte und Merkmale auf den Nutzer einer Webseite. Des Weiteren werden Implikationen für Management und Webdesigner hinsichtlich des Einsatzes von ästhetischen Elementen gegeben. Die bisherigen Arbeiten decken einige Forschungslücken im Bereich der Webseitenästhetik auf und verlangen somit nach weiteren und vertiefenden Forschungsarbeiten.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


2.2. Anwendungsformen und Ziele einer Webseite

Der Erstkontakt mit einem Unternehmen findet heutzutage sehr häufig über die Webseite statt. Die Unternehmen sollten daher an dieser Stelle ansetzen, um durch die richtige Aufmachung der Webseite den Kunden von ihrer Leistung zu überzeugen (Robins und Holmes 2008).

Webseiten zu kategorisieren fällt schwer, da sich bestimmte Teilbereiche häufig überlappen. Eine „Corporate Website“ dient der Selbstdarstellung einer Firma, jedoch bieten viele Unternehmen zusätzlich einen Online-Shop an oder platzieren Jobangebote auf der Webseite. Zu welcher Kategorie gehört diese Seite nun? Eine richtige Antwort darauf gibt es nicht. Einen Versuch der Kategorisierung nach inhaltlichen und funktionalen Aspekten zeigt Abb.1.

Im Folgenden werden drei Typen von Webseiten genauer erläutert, der Online-Shop bzw. die „E-Commerce“-Seite, die „Corporate Website“ zur Präsentation und Selbstdarstellung sowie eine Webseite, die der Informationsbeschaffung dient und Kontaktmöglichkeit bei Fragen zum Produkt bietet.

Der Online-Shop ist die bekannteste Form einer Webseite. Die Unternehmen versuchen über die Webseite, ihre Produkte abzusetzen. Dabei unterscheiden Fitzsimmons und Fitzsimmons (2008) Unternehmen, die als einzigen Distributionskanal einen Online-Shop benutzen und Unternehmen, die ein Ladengeschäft besitzen und einen Online-Shop, der als alternativer Verkaufskanal dient, um keine Marktanteile zu verlieren bzw. Marktanteile zu gewinnen.

Ein Online-Shop bietet dem Konsumenten viele Vorteile, z.B. kann er, sobald er eine Internetverbindung hat, den Shop betreten und einkaufen. Dabei spielt die Uhrzeit keine Rolle und auch ist es nicht von Relevanz, wo der Händler und der Konsument sich physisch befinden. Im Ladengeschäft ist der Konsument abhängig von Öffnungszeiten und vom Standort des Ladens. Anstatt im überfüllten Laden das passende Produkt zu kaufen, ermöglicht der Online-Shop, dies bequem von daheim aus zu erledigen.

Negative Seiten des Onlineshopping sind z.B., dass der Konsument das Produkt nicht anfassen kann, es fehlt ihm der haptische Eindruck. Beim Schuhkauf weiß er nicht, ob der Schuh ihm auch wirklich passt. Die fünf Sinne können auch nicht alle angesprochen werden, da z.B. der Geruchssinn nicht in einem Online-Shop stimuliert werden kann. Die soziale Interaktion zwischen Konsument und Verkäufer bzw. Unternehmen ist in einem Ladengeschäft ebenso leichter zu bewältigen als im Internet. Dies sind alles Punkte, die das Risiko des Konsumenten erhöhen. Die Unternehmen versuchen daher mit verschiedenen Strategien auf der Webseite diese Risiken zu minimieren. Das Problem der Face-to-Face-Kommunikation lösen viele Unternehmen mit einem Live-Chat auf ihrer Webseite (Fitzsimmons und Fitzsimmons 2008).

Neben der Beratung steht häufig die Präsentation des Unternehmens im Vordergrund. Die Personalabteilung hat z.B. Interesse daran, dass eine Webseite, die das Unternehmen repräsentiert, dieses als guten Arbeitgeber darstellt. Ebenso soll die Webseite aus Sicht der Marketingabteilung die „Corporate Identity“ fördern. Das Ziel der Webseite ist es, als Türöffner zu fungieren und somit den Kunden oder andere Interessengruppen für sich zu gewinnen (Thielsch und Jaron 2012).

Eine Webseite kann auch zur Beratung bzw. Lösung von Problemen dienen. Webseiten liefern häufig Informationen zu Produkten und unterstützen somit die Entscheidung für einen Kauf. Ein Vorteil gegenüber der Broschüre, die handlich bleiben sollte, ist, dass die Webseite beliebig groß sein kann. Unternehmen können alle relevanten Informationen bereitstellen und auch über einen Live-Chat direkte Beratung anbieten. Ein Unternehmen kann über diesen Weg auch einen After-Sales-Service anbieten, der fast rund um die Uhr erreichbar ist (Lovelock und Wirtz 2010). Häufig bieten Webseiten auch sogenannte FAQ-Seiten an. Auf diesem Teil der Webseite werden häufig gestellte Fragen beantwortet und sind somit für den Kunden ohne direkte Kontaktaufnahme jederzeit erreichbar. Durch Einsatz dieser Möglichkeiten kann das Unternehmen die Kundenzufriedenheit enorm steigern (Ranganathan und Ganapathy 2002).

Wie gezeigt wurde, ist das Ziel der Webseite je nach Typus unterschiedlich. Es gibt jedoch auch Ziele, die jede Webseite erfüllt oder erfüllen sollte, z.B. die weltweite Erreichbarkeit. Im Vergleich zur physischen Möglichkeit ist die Webseite kostengünstiger, z.B. Online-Shop vs. Ladengeschäft, „Face to Face“-Support vs. Online-Chat, Informationsbroschüre vs. Online-Datenblatt (Fitzsimmons und Fitzsimmons 2008).

Das oberste Ziel, das ein Unternehmen auf jeden Fall erreichen muss, ist, dass der Konsument die Webseite als wertvoll wahrnimmt. Die Frage, welche die wichtigsten Merkmale bzw. Dimensionen für die Wahrnehmung einer Webseite sind, wird im nächsten Abschnitt aufgezeigt.

2.3. Die drei Grundpfeiler einer Webseite

Tractinsky und Hassenzahl (2005) vergleichen gutes IT-Design mit der Ausführung über gute Architektur von Marcus Vitruvius Pollio, dem ersten Theoretiker der Designdisziplin. Dieser beschreibt gute Architektur anhand von drei Grundpfeilern. Das erste Hauptmerkmal ist „firmitas“, die Stärke, was angewandt auf die Webseite den Inhalt darstellt, das so genannte Kernprodukt einer Webseite, nach dem die Benutzer aktiv suchen (Thielsch 2008b). Als zweites nennt er „utilitas“, die Brauchbarkeit. Dieser Punkt wird bei einer Webseite als Usability oder auch Gebrauchstauglichkeit bezeichnet, die beiden Begriffe werden in dieser Arbeit synonym verwendet. Usability soll den Nutzer unterstützen, sein Ziel leichter und schneller zu erreichen (Thielsch und Jaron 2012). Als dritten und letzten Punkt einer guten Bauweise nennt Marcus Vitruvius Pollio „venustas“, die Schönheit. Verwendet man diesen Begriff bezogen auf eine Webseite, so beschreibt er die Ästhetik der Webseite, nicht die Funktion, sondern das visuell Wahrgenommene, das was dem Betrachter unter anderem Freude bereitet (Thielsch und Hassenzahl 2008). Bezogen auf die Webseite sollte diese somit sinnvoll sein, leicht bedienbar und anmutend auf den Nutzer wirken. Diese drei Anforderungen kann ein Designer durch die Konstrukte Inhalt, Usability und Ästhetik erfüllen, die somit als Grundpfeiler einer Webseite bezeichnet werden können.

Nach Thielsch (2008a) sind die drei Konstrukte für die Wahrnehmung einer Webseite verantwortlich. Persönliche Eigenschaften des Nutzers und die Kontext- bzw. Technikvariablen, die wiederum in Software (z.B. Browser) und Hardware (z.B. Bildschirmgröße) geteilt werden, haben einen weiteren Einfluss auf die Wahrnehmung der drei Konzepte. Ein Browser, der die Webseite nicht richtig darstellen kann, hat einen negativen Einfluss auf die drei Dimensionen. Der Zusammenhang der zentralen Variablen der Wahrnehmung ist in Abb. 2 dargestellt. Diese Arbeit befasst sich jedoch vorrangig mit den drei Wahrnehmungskonstrukten: Inhalt, Usability und Ästhetik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verschiedenen Studien zur Bestimmung der wichtigsten Dimensionen der Wahrnehmung einer Webseite kamen auf dasselbe Ergebnis, und zwar wurden Inhalt, Usability und Ästhetik von den Benutzer am häufigsten genannt und somit als am wichtigsten eingestuft.

In einer Studie mit drei Onlineumfragen sollten die Probanden die drei Dimensionen nach ihrer Relevanz ordnen. Die Nutzer hatten außerdem die Möglichkeit, weitere Aspekte unter dem Punkt „Sonstige“ zu nennen. Die Auswertung in Abb. 3 zeigt, dass der Inhalt von den meisten Probanden als am wichtigsten eingestuft wurde, darauf folgen die Usability und zuletzt die Ästhetik (Thielsch 2008b).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In einer weiteren Studie von NORDLIGHT research wurden verschiedene Webseiten von Nutzern bewertet. Den Benutzern wurde eine bestimmte Aufgabe während des Surfens gestellt und diese musste bewältigt werden. Dabei lernten die Nutzer die Seite wie unter echten Bedingungen kennen und konnten danach ihre Bewertung zu Inhalt, Usability und Ästhetik abgeben. Die Ergebnisse zeigen, dass alle drei Dimensionen für eine Webseite relevant sind und bei der Optimierung und Erstellung Beachtung finden sollten. Die Konstrukte spielen jedoch in verschiedenen Nutzungsphasen eine unterschiedlich wichtige Rolle. Auf dieses Ergebnis wird später in dieser Arbeit eingegangen, wenn Inhalt, Usability und Ästhetik genauer erläutert werden (Jaron und Thielsch 2009).

Thielsch und Jaron (2012) bestätigen in einer weiteren Studie, dass Inhalt, Usability und Ästhetik einen signifikanten Einfluss auf die Bestimmung vom Erst- und Gesamteindruck einer Webseite haben und somit alle drei von großer Relevanz sind.

Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die drei Konstrukte jeweils einzeln definiert und ihr Einfluss auf den Konsumenten und die Webseite untersucht. Im Fokus dieser Arbeit liegt das

Konzept der Webseitenästhetik und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten.

3. Inhalt und Usability

3.1. Inhalt

3.1.1. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen

Bill Gates war der Meinung, dass der Inhalt einer Webseite der entscheidende Aspekt ist, um im Internet Geld zu verdienen. Von ihm stammt auch der bekannte Spruch „Content is King", welcher den Inhalt als die wichtigste Dimension einer Webseite einstuft (Gates 1996).

Nach der internationalen Norm DIN EN ISO 9241-151 wird der Inhalt einer Webseite wie folgt beschrieben: „Zusammenstellung von inhaltlichen Objekten einer Web-Benutzungs­schnitt­stelle. Inhaltliches Objekt: Interaktives oder nicht interaktives Informationsobjekt, das in Form von Text, Video, Ton oder anderer Medien dargestellt wird.“

Der Inhalt spielt in dieser Norm eine wichtige Rolle Des Weiteren werden Empfehlungen zur Gestaltung und Darstellung des Inhalts gegeben, darunter fallen z.B. Punkte wie Aktualität, und Vollständigkeit (ISO 2006).

Die ISO-Norm bringt damit zum Ausdruck, dass die Webseite als Trägermedium dient, um die vielfältigen und unterschiedlichen Arten von Inhaltsobjekte darzustellen. Es gibt dabei ein breites Spektrum an Arten von Inhalt, z.B. Informationen, Unterhaltung, Kommunikation und Transaktion. Diese Inhaltsarten können mit verschiedenen Medien dargestellt werden wie z.B. Text, Video, Ton, Bild, Spiele oder Anwendungen (Tielsch 2008c).

Huizingh (2000) untergliedert in seinem Rahmenmodell die Webseite in Inhalt und Design. Die graphische Darstellung der Unterteilung findet sich in Abb. 4 wieder. Der objektive Inhalt besteht in seinem Modell aus Information (Unternehmensinformationen, Produktinformationen, nicht-kommerzielle Informationen), Transaktion (direkte Kauffunktion, Verhandlungsfunktion) und Unterhaltung. Die Einstufung der Webseite als informativ oder nicht beschreibt er als subjektiven Teil des Inhalts. Den Designaspekt unterteilt er ebenfalls in objektive Features und subjektive Wahrnehmung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vergleicht man das Rahmenmodell von Huizingh mit der ISO-Norm 9241-151, so sieht man, dass bei Huizingh Bilder zum Design gehören. Bei der ISO-Norm hingegen werden diese als Teil des Inhalts betrachtet (Huizingh 2000, ISO 2006).

Die Gestaltung einer Webseite sollte sich nach dem Inhalt richten, d.h. die verwendeten Texte, Bilder und Videos sollten zum Kontext der Webseite passen und den gewünschten Inhalt richtig vermitteln. Um den Inhalt leicht zu vermitteln und angenehm aufzubereiten, sollten Usability und Ästhetik verwendet werden (Thielsch 2008b).

Wie die verschiedene Ansätze z.B. von Huizingh (2000) und der DIN EN ISO 9241-151 (ISO 2006) zeigen, sind die Definitionen und Beschreibungen der Inhaltsdimension nicht identisch. Die Überschneidungen zeigen jedoch, dass es bestimmte Aspekte gibt, die eindeutig dem Inhalt zuzuordnen sind.

3.1.2. Bedeutung für Webauftritt und Konsumenten

Dem Webseiteninhalt kommt eine besondere Bedeutung zu, denn der Inhalt ist der Punkt, den der Kunde aktiv sucht und bewusst verarbeitet. Die Informationssuche ist das zentrale Motiv und die Information ist schlussendlich nichts anderes als der Inhalt (Thielsch und Jaron 2012).

Thielsch (2008b) hat in einem Experiment mit drei unabhängigen Studien herausgefunden, dass der Inhalt bei einer direkten Befragung der Benutzer als das Wichtigstes der drei Konstrukte bewertet wird (siehe Kapitel 2.3.). Dieses Ergebnis wird auch in Abb. 3 sichtbar.

Eine Studie von Thielsch und Jaron (2012) ergab, dass der Inhalt einen signifikanten Einfluss auf den Ersteindruck einer Webseite hat. Bei der Bewertung des Gesamteindrucks der Webseite nahm der Einfluss des Inhalts zu, d.h. der Inhalt spielt beim Gesamteindruck eine größere Rolle als beim Ersteindruck. Bei der Weiterempfehlungsbereitschaft und bei der Wahrscheinlichkeit, die Seite erneut zu besuchen, steht der Inhalt sogar an zentraler Stelle und hat den größten Einfluss auf diese beiden Eigenschaften. Des Weiteren wurde unter Ausschluss der Nutzer, die die Seite bereits kannten, eine Analyse durchgeführt. Beim Merkmal der Weiterempfehlungsbereitschaft war die Dimension Inhalt nun nicht mehr so wichtig, aber trotzdem noch von hoher Relevanz. Inhalt spielt also bei der Weiterempfehlung eine größere Rolle, wenn der Nutzer die Seite bereits kennt. An den Ergebnissen dieser Studie kann man sehr gut erkennen, dass die Bedeutung des Inhalts im Laufe der Nutzung ansteigt. Dies liegt daran, dass der Nutzer immer aktiver wird und den Inhalt aktiv verarbeitet, da er im Fokus der Aufmerksamkeit liegt. Wenn kognitive Prozesse gefragt sind, wie z.B. bei der Weiterempfehlung, dann werden auch kognitiv verarbeitete Informationen, wie hier der Inhalt, wichtiger. Eine Limitation der Studie ist, dass nur deutschsprachige Webseiten untersucht wurden und dadurch nur kulturabhängige Aussagen getätigt werden können.

Die Ergebnisse der Studie von NORDLIGHT research (siehe Kapitel 2.3.) weisen ähnliche Ergebnisse auf wie die Studie von Thielsch und Jaron aus dem Jahre 2012. Bei der Studie von NORDLIGHT research wurden ebenfalls Erst- und Gesamteindruck untersucht sowie der erneute Besuch und die Weiterempfehlungsbereitschaft. Der Inhalt wurde beim Ersteindruck als wichtig bewertet, beim Gesamteindruck wurde der Inhalt wichtiger als beim Ersteindruck eingestuft. Bei der Frage, ob der Konsument die Seite erneut besuchen und weiterempfehlen würde, war der Inhalt das wichtigste Konstrukt. Auch hier kommt man zum Fazit, dass wenn die Nutzungsphase interaktiver wird und der Konsument weniger affektiv entscheidet, der Inhalt den wichtigsten Punkt für die Kundenzufriedenheit darstellt (Jaron und Thielsch 2009).

Agarwal und Venkatesh (2002) haben ebenfalls in einer Studie nachgewiesen, dass der Inhalt der Aspekt mit der größten Bedeutung für den Nutzer ist. Die Studie untersuchte die Webseiten von Fluggesellschaften (z.B. American Airlines), Buchläden (z.B. Amazon), Autoherstellern (z.B. BMW) und von Autoverleihern (z.B. Avis). Das Ergebnis zeigt, dass die Dimension Inhalt, unabhängig von der Branche, immer an erster Stelle lag. In dieser Studie erfolgte die Bewertung des Inhalts durch Unterkategorien. Diese waren Relevanz des Inhalts bezogen auf die Zielgruppe, Aktualität der Inhalte, Mediennutzung zur Darstellung der Inhalte sowie die Bandbreite und die Detailtiefe der behandelten Inhalte. Ein Vergleich mit der ISO-Norm zeigt, dass Punkte wie Aktualität und Vollständigkeit bzw. Breite und Tiefe in beiden Ansätzen vorkommen (Agarwal und Venkatesh 2002, ISO 2006).

Die Auswertung der Studie von Huizingh (2000) zeigt, das 81% der untersuchten Webseiten Informationen zu einem Produkt beinhalten und das Unternehmensinformationen ebenfalls auf den meisten Internetseiten zu finden sind. Nicht-kommerzielle Informationen finden sich hingegen nur auf wenigen Seiten. Die Art der Informationen auf der Webseite ist abhängig von der Branche. Unternehmensinformationen z.B. sind auf rund 81% der Webseiten von Dienstleistern vorhanden, dagegen sind diese Informationen bei Herstellern von Produkten nur auf rund 59% der Seiten zu finden. Zhang et al. (2001) belegen in ihrer Arbeit ebenfalls, dass die Eigenschaften der Inhalte von der Branche abhängen, d.h. bestimmte Aspekte des Inhalts in manchen Branchen wichtiger sind als in anderen. Im Finanzsektor ist den Konsumenten am wichtigsten, dass die Inhalte aktuell sind und zeitnah erscheinen, gefolgt von der Korrektheit der Informationen. Auf Webseiten mit medizinischen Inhalten spielt die Richtigkeit der Informationen die entscheidende Rolle. In den restlichen Kategorien werden am häufigsten Aktualität, Korrektheit, Vollständigkeit und die Reichhaltigkeit der Inhalte als wichtigste Eigenschaften genannt. Somit zeigt sich, dass manche Aspekte in bestimmten Branchen wichtiger sind als in anderen. Die Tendenz, dass Inhalte aktuell und akkurat sein sollten, zeigt sich unabhängig von der Branche.

Huizingh (2000) und Zhang et al. (2001) verdeutlichen in ihren Arbeiten, dass die Inhalte einer Unternehmenswebseite nicht nur für den Konsumenten von großer Bedeutung sind, sondern auch für das Unternehmen selbst eine zentrale Rolle spielen.

Robbins und Stylianou (2003) bekräftigen die Aussage der Abhängigkeit von der Branche, jedoch gehen sie einen Schritt weiter und zeigen in einem Experiment, dass der Inhalt auch abhängig von der Kultur ist. Dabei wurden sechs Cluster gebildet, die Bezeichnungen der einzelnen Cluster sind: Anglo, Nordic, German, Latin, Asian, Japan. Die Einteilung erfolgte anhand von kulturellen Gemeinsamkeiten und ähnlicher Landesgeschichte. Die Unternehmen der untersuchten Webseiten wurden anhand ihrer Hauptgeschäftsstelle einem Cluster zugeordnet. Die Auswertung ergab, dass der Inhalt einer Webseite stark vom Kulturraum abhängt. So wurde z.B. auf 67% der Webseiten aus dem angelsächsischen Cluster eine FAQ angeboten, jedoch nur auf 7% der Seiten aus dem lateinamerikanisch-südländischen Cluster. Jobangebote fand man im japanischen Cluster nur auf 7% der Seiten und im angelsächsischen hingegen auf rund 80%. Die Studie belegt, dass es für Unternehmen daher auch von Relevanz ist, welchem Kulturkreis die Zielgruppe der Webseite angehört, damit die Webseiteninhalte dementsprechend angepasst werden können. In einer neuen Arbeit zeigen Robbins und Stylianou (2010), dass der Webseiteninhalt kulturübergreifend langsam immer homogener wird. Ein Beispiel dafür ist, dass fast jede Webseite die englische Sprache verwendet oder zumindest die Option anbietet, Englisch als Sprache auszuwählen. Trotzdem ist der Unterschied noch vorhanden. In der Studie von 2003 enthielten 7% der Webseiten aus dem japanischen Cluster Jobangebote, in der Auswertung von 2010 sind es immerhin schon 27%. Im Vergleich zu den 87% aus dem angelsächsischen Cluster ist die Anzahl jedoch immer noch gering.

Abhängig von der Branche und dem kulturellen Hintergrund sollte sich daher jedes Unternehmen bewusst sein, welche Informationen es auf seiner Webseite veröffentlicht und welche Anforderungen diese erfüllen sollten, damit die Kunden zufrieden gestellt werden (Huizingh 2000, Robbins und Stylianou 2003, Robbins und Stylianou 2010, Zhang et al. 2001).

Zusammenfassend ist zu sagen, dass Benutzer den Inhalt bei der Bewertung von Webseiten als sehr wichtig einstufen. Ebenfalls spielt er eine zentrale Rolle, wenn es um die Kundenzufriedenheit und das Konsumentenverhalten geht. Es ist ersichtlich, dass der Inhalt einen positiven Einfluss auf einen erneuten Besuch hat, d.h. wenn der Inhalt den vier Anforderungen von Agarwal und Venkatesh (2002) gerecht wird, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Benutzer die Seite erneut besucht. Des Weiteren steigert der passende Inhalt auch die Weiterempfehlungsbereitschaft, was neue Konsumenten auf die Webseite locken wird und sich z.B. positiv auf Umsätze auswirken könnte. Es zeigt sich, dass es für die Unternehmen unerlässlich ist, den richtigen Inhalt sorgfältig auszuwählen, denn dieser ist ein sehr wichtiger Aspekt für Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kaufintention.

3.1.3. Der WWI-Fragebogen zur Messung des wahrgenommenen Inhalts

Da der Inhalt, eine wichtige Dimension einer Webseite ist, stellt sich die Frage, wie man herausfindet, ob der Inhalt einer Webseite vom Konsumenten als gut empfunden wird oder nicht. Um dieses Problem zu lösen wurde ein Fragebogen zur Wahrnehmung und Bewertung von Website-Inhalten, kurz WWI, entwickelt. Dieses Fragebogentool dient zur Betrachtung der Inhaltswahrnehmung und -bewertung, unabhängig vom thematischen Bereich des Inhalts. Der WWI ist der erste Fragebogen zur Wahrnehmung von Website-Inhalten, der nicht bereichsspezifisch ausgelegt ist. Das Ziel bei der Entwicklung lag darin, das Fragebogentool kurz und allgemein zu halten, sodass jede kommerzielle und institutionelle Webseite damit bewertet werden kann. Die Items für den Fragebogen stammen aus anderen Instrumenten zur Untersuchung von Webseiten oder wurden mit Experten und Nutzern neu erstellt. Alle Items sind positiv formuliert und unterliegen der Bewertung anhand einer siebenstufigen Skala von "stimme überhaupt nicht zu" bis "stimme voll zu". Der fertige Fragebogen besteht aus drei Skalen mit je drei Items. Der WWI ermöglicht eine widerspruchsfreie und quantitative Auswertung, ebenso liefert die computergestützte Darstellung und Datenerhebung eine sehr hohe Objektivität. Bezüglich der Reliabilität und Validität finden sich positive Hinweise, weitere Tests sind jedoch wünschenswert (Thielsch 2008).

3.2. Usability

3.2.1. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen

In der Fachrichtung HCI (Human-Computer-Interaction) stand Usability lange im Mittelpunkt der Forschung. In der Forschung wurde ersichtlich, dass Usability ein wichtiger Aspekt für die Wahrnehmung von Webseiten ist (Agarwal und Venkatesh 2002, Thielsch, Hassenzahl und Nikolaeva 2009, Tractinsky und Hassenzahl 2005).

Es gibt für den Begriff der Usability viele definitorische Ansätze, daher werden nun die bekanntesten und am häufigsten verwendeten Beschreibungen aufgezeigt.

Nach der internationalen DIN EN ISO 9241-11 ist Usability „[d]as Ausmaß, in dem ein Produkt durch bestimmte Nutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und mit Zufriedenheit zu erreichen.“

Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit sind die Anforderungen an die Gebrauchstauglichkeit. In diesem Zusammenhang beschreibt Effektivität die Genauigkeit bzw. Vollständigkeit, mit der ein Ziel vom Nutzer erreicht wird. Effizienz bezieht sich auf das Verhältnis von Genauigkeit bzw. Vollständigkeit zum Aufwand, um das Ziel zu erreichen. Der Aspekt der Zufriedenheit tritt ein, wenn die Nutzung frei von Fehlern ist bzw. wird umso stärker, desto weniger Fehler auftreten. Dies führt zu einer positiven Einstellung gegenüber der Nutzung (ISO 2006).

Nielsen (1993) behauptet, dass die Webseite nicht nett zum Benutzer sein muss, sie soll dem Nutzer die Interaktion erleichtern. Um dies zu erreichen, ist der Einsatz von Elementen nötig, die die Usability erhöhen. Der Kunde soll sein gewünschtes Ziel dadurch schneller und leichter erreichen (Jaron und Thielsch 2009,Konradt et al. 2003). Des Weiteren soll die Bedienung der Webseite den Nutzer nicht kognitiv belasten, sondern ihn zufriedenstellen (Thielsch 2008).

Nielsen (1993) unterteilt, wie in Abb. 5 zu sehen, die Akzeptanz eines technischen Systems in soziale und praktische Akzeptanz. Die praktische Akzeptanz untergliedert er weiter in verschiedene Analyseebenen, eine davon ist die Nützlichkeit. Usability ist ein Teil der Nützlichkeit und besteht aus personenbezogenen Systemeigenschaften, die folgende Kriterien erfüllen sollen:

- leicht erlernbar, d.h. die Benutzung soll verständlich und logisch sein
- effizient nutzbar, d.h. produktives Arbeiten soll möglich sein
- einprägsam, d.h. nach einer Pause soll die Arbeit ohne erneutes Erlernen möglich sein
- geringe Fehlerrate, d.h. Fehler sollten am besten nicht vorkommen und falls doch, sollten diese leicht auszumerzen sein
- gerne nutzen, d.h. die Nutzung soll Spaß machen und zufrieden stellen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unter Berücksichtigung der personenbezogenen Systemeigenschaften der Usability definieren Nielsen und Loranger (2006) Usability als ein Qualitätsmerkmal, wie einfach etwas zu benutzen ist.

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Begriff der Usability im Kontext von Webseiten benutzt. Es wird gezeigt, welchen Einfluss die Usability auf den Konsumenten haben kann und welche Aspekte Unternehmen beim Erstellen der Webseite beachten sollten.

3.2.2. Bedeutung für Webauftritt und Konsumenten

Eine hohe Usability gewährleistet dem Benutzer ein entspanntes und störungsfreies Surfen (Thielsch 2008c). Die Benutzerfreundlichkeit legt den Grundstein für eine erfolgreiche Nutzung der Inhalte einer Webseite. Somit wird durch eine hohe Usability die Kundenzufriedenheit gesteigert, denn der Konsument erreicht sein Ziel schneller (Jaron und Thielsch 2009, Thielsch 2008b).

Bei der Suche nach bestimmten Wörtern auf einer Testwebseite machten die Teilnehmer einer Studie weniger Fehler, wenn die Webseite eine hohe Usability aufwies. Des Weiteren zeigt die Studie, dass bei hoher Usability die Aufgabe schneller gelöst wurde als bei geringer Usability (Thielsch, Nikolaeva und Kebeck 2009).

Thielsch (2008b) zeigte in einem Experiment, dass die Gebrauchstauglichkeit von den Nutzern als sehr wichtig eingestuft wird. Ebenfalls hat die Usability einen signifikanten Einfluss auf den Erst- und Gesamteindruck einer Webseite. Ein ähnliches Ergebnis liefert die NORDLIGHT Studie, denn auch hier zeigt sich, dass Gebrauchstauglichkeit einen signifikanten Einfluss auf den ersten Eindruck hat, ebenso wie auf den Gesamteindruck. Des Weiteren wurde belegt, dass die Usability den zweithöchsten Einfluss der drei Konstrukte auf die Bereitschaft zum erneuten Besuch und auf die Weiterempfehlungsbereitschaft hat. In dieser Studie zeigt sich, dass Usability eine Rolle für Kundenbindung und Kundenzufriedenheit spielt (Jaron und Thielsch 2009).

Den relevanten Einfluss von der Gebrauchstauglichkeit einer Webseite auf den Erst- und Gesamteindruck bestätigten Thielsch und Jaron (2012) in zwei weiteren Experimenten.

Die Auswertung der Studien kam jedoch zum Ergebnis, dass Usability keinen relevanten Einfluss auf die Wiederbesuchs- und Weiterempfehlungsbereitschaft hat, was zur Studie von NORDLIGHT ein gegensätzliches Ergebnis aufzeigt. Jaron und Thielsch beschreiben den geringen Anteil der Usability an der Kundenreaktion als überraschend. Eine mögliche Erklärung ist, dass Gebrauchstauglichkeit nicht explizit ins Bewusstsein tritt, außer die Nutzer bewerten diese als extrem schlecht und ziehen erst bei groben Störungen Konsequenzen. Ebenfalls ist es möglich, dass nicht alle relevanten Merkmale der Gebrauchstauglichkeit erfasst worden sind, daher wird seitens der Autoren empfohlen, auch die objektive Usability zu analysieren.

Es gibt weitere Studien, die das Ergebnis von Jaron und Thielsch (2009) bestätigen. Der Erfolgsfaktor Kundenbindung, repräsentiert durch den erneuten Besuch der Webseite oder den erneuten Einkauf im Shop, wird positiv durch eine hohe Usability beeinflusst, z.B. durch eine gute Suchoption auf der Webseite (Koufaris, Kambil und LaBarbera 2002). Liang und Lai (2002) belegen diesen Effekt in ihrer Studie ebenfalls und zeigen, dass z.B. eine optimierte Suche und eine leichte Navigation die Kaufabsicht erhöhen. Ebenfalls steigt die Wiederbesuchsrate und der Kunde tendiert unter diesen Umständen eher zu einem erneuten Einkauf. Diese Studien zeigen, dass eine leichte Bedienbarkeit der Webseite die Kundenbindung stärkt.

Jakob Nielsen spricht der Usability eine besondere Rolle zu, da es eine extrem große Auswahl an Webseiten gibt und der Benutzer sich für die Webseite entscheidet, die ihm den Zugang zum gewünschten Inhalt am schnellsten und leichtesten ermöglicht. Sollte der Kunde die Bedienung der Seite nicht innerhalb einer Minute verstehen, so verlässt er diese. Ein Online-Shop sollte daher benutzerfreundlich gestaltet sein, um den Kunden und potentielle Umsätze nicht schon in einer sehr frühen Nutzungsphase zu verlieren. Gebrauchstauglichkeit ist daher ein wichtiger Punkt für die Unternehmen bei der Transformation vom reinen Besucher der Webseite zum Konsumenten. Durch die gesetzten Standards wissen die Nutzer was möglich ist und erwarten auch dementsprechend einfach zu benutzende Seiten. Falls eine Seite nicht den Erwartungen entspricht, so wird diese einfach verlassen und eine andere aufgerufen. Schlechte Usability wird vom Besucher der Webseite nicht akzeptiert, denn es gibt heutzutage genug Webseiten, die fast identischen Inhalt bieten und gleichzeitig leichter zu bedienen sind ( Nielsen und Loranger 2006).

Der Einfluss von Usability auf das Vertrauen gegenüber einem Online-Shop wurde in mehreren Studien belegt. Je höher die Gebrauchstauglichkeit einer Webseite ist, desto mehr Vertrauen wird von Seiten der Benutzer entgegengebracht (Konradt et al 2003). Gute Usability zeigt dem Kunden, dass sich das Unternehmen um ihn kümmert und seine Bedürfnisse versteht (Egger 2001). Das Vertrauen kann durch die Gebrauchstauglichkeit einer Webseite gefördert werden. Das Risiko der Transaktion spielt dabei keine Rolle, egal ob dieses hoch oder niedrig ist, eine gute Usability wirkt sich positiv auf das Vertrauen gegenüber dem Online-Shop aus (Büttner, Schulz und Silberer 2006). Flavián, Guinalíu und Gurrea (2006) zeigten ebenfalls, dass das Vertrauen in die Webseite umso höher war, je besser die wahrgenommene Usability einer Webseite eingestuft wurde, was wiederum einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Nutzer hatte. Des Weiteren belegten sie mit ihrer Studie, dass eine gute Gebrauchstauglichkeit auch die Zufriedenheit der Nutzer fördert und ebenfalls die Loyalität und das Vertrauen steigen lässt.

Konradt et al. (2003) zeigen in ihrem Experiment, dass Usability einen Einfluss auf Kaufabsicht und Kaufentscheidung hat. Sie beschreiben die Gebrauchstauglichkeit einer Webseite damit als Erfolgsfaktor für einen Online-Shop.

Einfache Navigation, Übersichtlichkeit, Klarheit, Leserlichkeit und eine gut funktionierende Suchfunktion sind Eigenschaften, die eine Webseite bezogen auf Usability besitzen sollte. Diese Punkte nannten Studienteilnehmer am häufigsten, unabhängig vom Typus der Webseite. Durch verschiedene Studien wissen Unternehmen, welche Attribute den Nutzern wichtig sind, und können somit einen Schritt in Richtung hoher Usability machen (Zhang et al. 2001).

Robbins und Stylianou (2003) fanden in einem Experiment heraus, dass z.B. 87% der Webseiten aus dem angelsächsischen Cluster eine Suchoption hatten, im asiatischen Cluster waren es nur 27%. Bestimmte Funktionen, um die Usability zu steigern, werden in manchen Kulturen stärker eingesetzt als in anderen. Die Studie zeigt somit, dass die Gebrauchstauglichkeit kulturabhängige Unterschiede aufweist.

Nielsen (1993) weist darauf hin, dass weniger manchmal mehr ist, denn zu viele Optionen beeinträchtigen die Interaktion. Der Nutzer ist überfordert und weiß nicht, was er zuerst wählen soll. Die Unternehmen sollten daher drauf achten, wirklich nur Elemente zu integrieren, die die Usability fördern.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass eine hohe Gebrauchstauglichkeit ein Ziel bei der Erstellung von Webseiten sein sollte, da die Nutzer diese als sehr wichtig einstufen. Die Usability spielt, wie der Inhalt, eine zentrale Rolle bei Themen wie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Es zeigt sich deutlich, dass Gebrauchstauglichkeit einen positiven Einfluss auf Vertrauen und Loyalität hat, was beides wiederum Auswirkungen auf die Kaufwahrscheinlichkeit hat. Die Usability sollte nach diesen Ergebnissen ein zentrales Thema der Webseite sein, um den Konsumenten zufriedenzustellen und für das Unternehmen selbst positive Effekte abzuleiten.

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Details

Seiten
Erscheinungsform
Erstausgabe
Jahr
2013
ISBN (PDF)
9783956847141
ISBN (Paperback)
9783956842146
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Leopold-Franzens-Universität Innsbruck
Erscheinungsdatum
2015 (Februar)
Note
1
Schlagworte
Usability Content Internet Marketing Kunde Verkauf
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