Erlebnisorientierung im Online-Handel: Gestaltungselemente und Wirkungen

2 Definitionen und Abgrenzungen

Die folgende Arbeit untersucht die Erlebnisorientierung im Online-Handel mit ihren Gestaltungsmitteln und den damit verbundenen Wirkungen auf den Konsumenten und Verkäufer. Demnach wird im Folgenden zu Beginn auf die essentiellen Begrifflichkeiten eingegangen.

2.1 Online-Handel

Neben dem traditionellen Handel stellt der Online-Handel einen weiteren gewichtigen Distributionskanal dar, der besonders in den letzten Jahren an Relevanz zugenommen hat. Im Kontrast zum stationären Handel gilt der Typus der Informationsinteraktion als markanter Differenzierungspunkt, da der virtuelle Handel auf medial übertragener Kommunikation basiert. Die Bezeichnung des Online-Handels ist in den meisten Fällen verwandt mit Begriffen, wie Internethandel, elektronischer Markt oder E-Commerce. Neben einer Vielzahl von Erläuterungen besteht die Abgrenzungsmöglichkeit in zwei Bereiche. Die eingegrenzte Sichtweise impliziert die über das Internet durchgeführten virtuellen Transaktionen und Geschäftsverhältnisse zwischen der Anbieterpartei und dem Interessenten durch eine Datenübertragung. Dies lässt den Schluss zu, dass der Online-Handel nicht ausschließlich den Verkaufsvorgang, sondern auch den Verlauf des wechselseitigen Informationsaustausches vor und nach dem Erwerb einschließt. Umfassend betrachtet wird der Handel im Internet als E-Business bezeichnet. Dieser impliziert den Begriff des E-Commerce und bezieht sich auf alle Handelsvorgänge in einem Betrieb. Dabei sollen Wertschöpfungsabläufe innerhalb und außerhalb eines Unternehmens zusammengeführt und aufgewertet werden. Handelt es sich bei beiden Akteuren um gewerbliche Teilnehmer sind diese in den B2B Bereich einzuordnen. Tritt allerdings eine Privatperson in Geschäftsbeziehung mit einem Händler betrifft es das B2C Segment. Die Arbeit bezieht sich in erster Linie auf den zuletzt benannten Bereich (vgl. Strauss 2011, S. 15 ff.).

2.2 Online-Shop

Der Begriff „Online-Shop“ oder auch Electronic Shop beschreibt die digitale Umsetzung eines virtuellen Geschäfts. Basierend auf einer elektronischen Plattform werden Produkte und Dienstleistungen angeboten und dem Kunden warenspezifische Informationen bereitgestellt auf die jederzeit zugegriffen werden können. Über einen E-Shop werden sämtliche Transaktionsphasen zuverlässig geregelt und digital verarbeitet. Wie im Einzelhandel gewohnt, wird einem Interessanten ein breites Warenspektrum präsentiert, wodurch der Suchaufwand möglichst gering bleibt. Nachdem der Kunde alle für ihn relevanten Informationen erhalten hat, kommt es neben der Auswahl des Artikels zur Preiseinigung, wobei der Konsument diesen Vorgang durch wechselseitige Kommunikation unmittelbar beeinflussen kann. Sind die vertraglichen Gegebenheiten abgeschlossen, profitiert der Kunde im Laufe der Abwicklung von einigen unterstützenden Eigenschaften des Online-Shops. Denn es besteht die Möglichkeit bei einer Lieferung den aktuellen Status zu erfahren. Digitale Güter können problemlos und schnell über das Web versendet werden. Unabhängig von der Support-Funktion bietet der Kauf im Internet zusätzliche Services, wie Club-Mitgliedschaften oder Produkt-Upgrades. Der Online-Shop lässt sich im Bereich des E-Commerce einordnen, da die virtuelle Umsetzung und Durchführung von Transaktionen sowie die Geschäftsbeziehungen zwischen Käufer und Verkäufer im Mittelpunkt stehen (vgl. Kolmann/Lackes/Siepermann). Im weiteren Verlauf sind die Bezeichnungen Geschäft, Shop und Einkaufsstätte als Synonyme zu betrachten, da der Electronic Shop als Einkaufsmöglichkeit charakterisierbar ist.

2.3 Multimedia

Die Bezeichnung Multimedia beschreibt die Eingliederung von digitalen Medienkomponenten, die sich aus einer Vielzahl technischer und anwendungsorientierter Bestandteile zusammensetzen. Beispielhaft dafür sind gewöhnliche Texte, Grafiken, Videos, Digitalfotografien, Animationen oder Sounds. Neben der multiplen Verwendung statischer und dynamischer Medienformate sind ebenso die synchrone Durchführung als auch der interaktive Dialog zwischen Mensch und digitalem Medium von Bedeutung (vgl. Issing/Klimas 2002, S. 3). Die Verknüpfung und Kombination der multimedialen Elemente erlaubt den Shop-Betreibern eine möglichst realitätsnahe als auch vermarktungsgerechte Warenpräsentation, die dem Kunden daher erlebnisreiche Erfahrungen in Online-Shops vermittelt (vgl. Kollmann 2007, S. 69 ff.). Im folgenden Kapitel wird näher auf die multimedialen Gestaltungsmittel, deren Zusammenhänge und die damit verbundenen Effekte und Anwendungsbereiche eingegangen.

2.4 Erlebnisorientierung

Der Begriff „Erlebnis“ umfasst einen Anteil zur Lebensqualität durch die persönliche Wahrnehmung in Verbindung mit dem Produkt und den angewandten Marketingmaßnahmen (vgl. Weinberg 1992, S. 123). Die Erlebnisorientierung stellt eine absatzpolitische Strategie dar und zielt auf die Anziehung und Bindung eines Kunden über einen längeren Zeitraum. Durch die Gestaltung eines ansprechenden Ladendesigns und einer interessanten Warenpräsentation werden im Konsumenten emotionale Reize ausgelöst. Diese sorgen für ein positives Empfinden des Kunden und schaffen in ihrer Gesamtheit eine Erlebniswelt, die das Kauferlebnis deutlich von dem gewöhnlichen Versorgungskauf, der primär funktionale Aspekte betrachtet, unterscheidet (vgl. Foscht/Swoboda 2011, S. 217 ff.). Der Erlebniskonsum zeichnet sich durch ein wahlloses Flanieren durch eine Vielzahl von Shops aus. Zudem wird eine ansprechende Einkaufsumwelt mit einem treffenden Ambiente präferiert. Die emotionale Verwicklung führt zu Spontankäufen bei denen die bewusste Preiswahrnehmung stark reduziert ist. Des Weiteren ist auch die Kaufdauer sehr großzügig bemessen und unterliegt keinerlei Einschränkungen. Im Kontrast dazu ist die konkrete und beabsichtigte Suche nach spezifischen Läden charakteristisch für den Versorgungskonsum. Umweltbezogene Faktoren werden vernachlässigt. Der Versorgungskonsum ist genau geplant und zweckmäßig ausgerichtet, infolgedessen ebenso eine prägnante Wahrnehmung der Warenpreise typisch ist (vgl. Wesselmann/Hohn 2012, S.198). Durch zwei verschiedene strategische Ansätze können Erlebnisse übertragen werden:

- Hervorrufen von positiven Emotionen, die das Vertrauen und die Bindung zum Verkäufer steigern, z.B. durch die Verwendung von anregender Musik oder der Vergabe von Treuepunkten. Dabei handelt es sich jedoch nicht um signifikante Erlebnisse, da diese meistens problemlos auswechselbar sind.
- Schaffen von besonders prägnanten Erlebnissen, die einen spezifisch-emotionalen Charakter besitzen und den Konsumenten dazu veranlassen ein selbstbestimmtes Profil zu entwickeln, mit der Absicht sich durch die eigene Präsentation deutlich von anderen Wettbewerbern zu differenzieren.

Ziel ist eine nachhaltige und intensive Gefühlserzeugung, die den Kunden in eine Erlebniswelt entführt, um somit eine klare Aufstellung am Markt und zur Konkurrenz zu unterstützen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 116 ff.). Die Erlebnisorientierung im Online-Handel stützt sich dabei in erster Linie auf den Einsatz von audio-visuellen Gestaltungsmitteln, da eine Einschränkung der wahrnehmenden Sinne besteht. Im folgenden Kapitel wird dies näher erläutert.

2.5 Hedonistische und utilitaristische Motivation

In der Vergangenheit sind nicht selten verschiedene Besuchsmotivationen benannt wurden. Jedoch sind diese Beweggründe grundsätzlich der utilitaristischen und hedonistischen Motivation^[1] zuzuordnen (vgl. Mau 2009, S. 76). Das bedeutet aber nicht, dass beide Motivtypen ausschließlich separat auftreten. Es ist demnach nicht ungewöhnlich, dass ein Besucher sowohl hedonistische als auch utilitaristische Züge aufweist (vgl. Holbrook/Hirschmann 1982, S. 139). Die Hedonisten sind weniger auf den Warenerwerb und dem damit verbundenen Kaufabschluss ausgerichtet, sondern vielmehr auf den Shopaufenthalt in seiner Gesamtheit konzentriert. Somit rückt der Grad der Unterhaltung als auch die affektive Einbeziehung in den Mittelpunkt (vgl. Holbrook/Hirschmann 1982, S. 135). Die Utilitaristen hingegen sind stark fokussiert und zielorientiert. Der Erfolg am Ende eines Besuches wird zentralisiert und zeichnet sich durch Vorausschau und Nützlichkeit aus (vgl. Childers et al. 2001, S. 513).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ergebnisse Xias - Experiment zum moderierenden Effekt der Besuchsmotivation (Quelle: Xia 2002, S. 96)

Unter der Bedingung ausschließlich zu surfen „Browsing“ sind Besucher mit einer positiven emotionalen Charakteristik grundsätzlich länger in einem Online-Shop unterwegs als diejenigen mit negativen Ausprägungen. Sucht der Besucher hingegen einen bestimmten Artikel „Buying“ kommt es zur Umkehrung der Auswirkung und Personen mit einer negativen Emotionslage verbringen mehr Zeit im Shop. Rückwirkend bedeutet diese Erkenntnis bei utilitaristisch motivierten Besuchern, dass die Emotionen Hinweise zum aktuellen Status ihrer Absicht geben. Dabei verweisen positive Gefühle auf ein baldiges Erzielen und negative Emotionen deuten auf weiteren Handlungsbedarf. Bezogen auf den Hedonismus verläuft die Auswirkung ins Gegenteil (vgl. Xia 2002, S. 96; vgl. Abb. 1).

3 Gestaltungselemente

3.1 Allgemeine Zielsetzung der Shop-Gestaltung

Jedes Ladendesign und die damit verbundene Gestaltung verfolgen bestimmte Absichten. Die Zielsetzung im Bereich der realen Ladeneinrichtung bezieht sich nach Weinberg (1986, S. 97) auf drei wesentliche Grundgedanken:

- Erhöhung der Besuchszeit pro Kunde im Geschäft
- Steigerung von Komfort und Unterstützung des Kunden beim Kauf
- Bewusster Einfluss auf das Konsumentenverhalten durch das Auslösen emotionaler Reize

Diese Absichten werden aber nicht ausschließlich im realen stationären Handel verfolgt, sondern finden ihre Anwendung in abgewandelter Form ebenso im Online-Handel. Der erste Punkt zielt im virtuellen Geschäft darauf, dass ein Kunde nach Möglichkeit viel Zeit auf der Internetseite verbringt ohne dabei einen Zwang zu verspüren. Das eigenständige Durchstöbern steht im Vordergrund. Bezugnehmend auf das zweite Ziel soll der Einkauf für den Interessenten unkompliziert und bequem gestaltet werden. Übertragen auf die digitale Ladenstruktur findet eine ausgeprägte Usability (dt. Benutzerfreundlichkeit) und einfache Navigation Anwendung. Beispielhaft ist ein logischer und nachvollziehbarer Seitenaufbau (vgl. Diehl 2002a, S. 77). Unter Beachtung des dritten Punktes wird das bewusste Hervorrufen von Emotionen im Online-Handel durch ein digitales Kauferlebnis ausgelöst. Den multimedialen Elementen im Internet wird dabei eine gesonderte Bedeutung zugemessen (vgl. Morschett et al. 2010, S. 17).

3.2 Vorüberlegungen zum Kenntnistransfer stationärer Geschäfte

Die Realität eines Menschen besteht aus realen Erlebnissen und den Eindrücken und Erfahrungen durch digitale Medien. Da die Schnittstelle zwischen den beiden Welten verschwimmt und die meisten Konsumenten nicht mehr in der Lage sind diese bewusst einzeln wahrzunehmen, ist von einer Übertragung der realen Gestaltungsmittel auf das digitale Geschäft auszugehen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 419). Des Weiteren existieren prägnante Bezeichnungen, wie „World Wide Web“ oder das „Surfen“ im Internet in der täglichen Kommunikation. Somit wird auch in Bezug auf den Sprachgebrauch ein Transfer denkbar (vgl. Diehl 2002a, S. 94 ff.). Durch technische Gegebenheiten können räumlich wirkende Shops kreiert werden, die dreidimensional aufgebaut sind und dem Kunden Bewegungsfreiheit bieten. Für den Konsumenten entsteht somit eine virtuelle Realität, die zahlreiche Interaktionspunkte bietet und den Kunden in eine digitale Erlebniswelt führt. Damit verbunden sind eine intensive Wahrnehmung und eine immer realer wirkende Umgebung (vgl. Strebinger/Mayerhofer/Kurz 2006, S. 253). Auf lange Sicht betrachtet, verwässert eine Konsumerfahrung fortwährend, wobei die Verbindung zwischen dem Ursprung und dem Gehalt einer Information mental verschwindet. In besonderen Fällen kann die Person nicht zwischen einem realen oder virtuellen Erlebnis differenzieren. In der Psychologie bezeichnet man das als „Sleeper-Effekt“ (vgl. McGuire 1985, S. 290 ff.). Wie durch die genannten Punkte deutlich wird, ist das Wissen zur Gestaltung realer Geschäfte auf den virtuellen Shop übertragbar.

Dennoch ist zu beachten, dass einige der durchgeführten Studien in den vergangenen Jahren, wie von Turley und Milliman (2000), Klassifikationen einzelner Umweltfaktoren enthalten, die nur schwer auf den Online-Shop übertragbar sind. Elemente, des Gebäudedesigns, wie Parkplätze oder atmosphärische Komponenten, wie beispielweise Gerüche sind auszuschließen oder nur unter Umwegen auf den virtuellen Laden transferierbar (vgl. Mau 2009, S. 56 f.). Ein weiterer Aspekt bezieht sich auf den enormen Umfang dieser Methoden, die aufgrund ihrer umfassenden Bestandteile an Zweckmäßigkeit verlieren. Mit jedem weiteren hinzugefügten Parameter nimmt nicht nur die damit verbundene Aufwendung zu, sondern auch das mögliche Eintreten einiger Effekte auf der Basis des Zufalls (vgl. Russel/Mehrabian 1976, S. 62). Des Weiteren sind die auf den Besucher wirkenden stimulierenden Elemente im Hinblick auf die Reaktion nicht ausschließlich einzeln zu prüfen. Vielmehr kommt der Verknüpfung und kombinierten Wirkung eine besondere Bedeutung zu. Mit Augenmerk auf die Komplexität der Stimuli und der subjektiven Wahrnehmung ist die Shopgestaltung in ihrer Gesamtheit zu betrachten (vgl. Galan/Gonzales 2001, S. 271).

3.3 Kriterien einer verhaltenswirksamen Ladengestaltung im Internet

Anlehnend an die Studie von Diehl (2002a) bestehen klare Verbindungen der Effekte zwischen den betrachteten Elementen, die sowohl in der erlebnisorientierten Gestaltung von stationären Geschäften als auch in Online-Shops existent sind. Bezugnehmend auf deren Wirkungsparallelität sind einige Umsetzungsgrundlagen zu berücksichtigen (vgl. Diehl 2002a, S. 183 ff.). Einen wichtigen Punkt stellt die dreidimensionale Gestaltung dar, die innerhalb der Studie als sehr bedeutend bei der kognitiven und gefühlsbetonten Reaktion eines Kunden charakterisiert wurde. Im Gegensatz zur zweidimensionalen Ladengestaltung hat der Nutzer die Möglichkeit einen umfassenderen Eindruck zu gewinnen. Zudem erleichtert die räumliche Gestaltung die Orientierung innerhalb des Shops und eignet sich somit zur Erlebnistransfer (vgl. Diehl 2002a, S. 309). Bei der Realisierung eines Geschäfts übernimmt die realitätsnahe Umsetzung eine zentrale Rolle. Als Voraussetzung der emotionalen Aktivierung des Kunden ist neben einer ansprechenden Geräuschkulisse auch die visuell-authentische Ansprache, in Anlehnung eines realen Shops, erforderlich. Negative Aspekte, wie lange Wegzeiten oder Warteschlangen an der Kasse, die durch einer übermäßig detailierten Übertragung zu Grunde liegen, sind zu vernachlässigen, da der Kaufprozess vereinfacht werden soll. (vgl. Diehl 2002a, S. 313). Wie sich in der bereits erwähnten Studie herausgestellt hat, sind Interaktionsmöglichkeiten neben einer dreidimensionalen Gestaltung für den Kunden sehr wichtig. Dabei tendieren die Nutzer zum freien Navigieren, ohne einem festgelegten Pfad folgen zu müssen. Zudem sind onlinebasierte Gestaltungselemente, wie die Veränderung des Blickwinkels oder der Perspektive besonders beliebt. Auch die individuelle Variation von Produkteigenschaften, wie das Material oder die Maße, findet Anwendung. Die Kommunikation mit anderen Nutzern oder einem Servicekontakt runden die Interaktionsmöglichkeiten ab und verweisen auf die Nutzerpräferenz nach einem hohen Maß an Selbstbestimmung (vgl. Diehl 2002a, S. 309 ff.).

3.4 Multisensuale Ansprache als besonderes Kriterium

Im Zuge der Erlebnisorientierung gewinnt auch die multisensuale Ansprache zunehmend an Bedeutung (vgl. Weinberg/Diehl 2000, S. 201). Im stationären Einzelhandel werden alle Sinne eines Kunden angesprochen. Somit erstreckt sich die Wahrnehmung des Konsumenten vom Sehen, Hören, Schmecken, Riechen bis hin zum Spüren über ein breites Spektrum. Die Summe der Sinneseindrücke sorgt für eine Wirkungsintensivierung, die sich positiv auf die Speicherung von Informationen auswirkt (vgl. Weinberg 1992). Um die Erfahrungswerte aus Verkaufsmaßnamen des traditionellen Handels nutzen zu können, ist eine ausreichende Sinnesansprache im Online-Handel erforderlich. Im Folgenden werden die verschiedenen Möglichkeiten der multisensualen Ansprache aufgezeigt.

3.4.1 Visuelle Ansprache

Treten bei der Wahrnehmung konkurrierende Sinneseindrücke auf, präferiert das Gehirn den visuellen Reiz und bewertet diesen im Vergleich zu den anderen als zuverlässiger. Im Gesamtbild der multisensualen Ansprache eines Kunden übernimmt der Sehsinn demzufolge die bedeutendste Rolle (vgl. Roth 1997, S. 145). Erscheint z.B. eine Soundbox auf einem Display, hat der Betrachter den Eindruck, dass der Ton aus dieser Box kommt, unabhängig von der Geräuschrichtung. Deutlich wird an dieser Stelle die Bedeutung des Sehsinns für die örtliche Wahrnehmung von Lauten (vgl. Stuart 1996, S. 54). In der heutigen Zeit können visuelle Reize problemlos über das Internet mit einem Computer übertragen werden. Zudem sind die entsprechenden Voraussetzungen einer ausreichenden Bandbreite gegeben. Diese sind erforderlich um eine flüssige Datenübertragung, besonders für anspruchsvolle 3D-Darstellungen, welche größere Datenvolumen erfordern, zu gewährleisten. Die derzeit zur Verfügung stehenden Gerätschaften weisen einen beachtlichen Standard auf. Ausgestattet mit leistungsstarken Grafikkarten werden Bilder, Grafiken, Animation und verschiedene Arten von Videos in hoher Qualität präsentiert. Zusätzlich werden verschiedene Interaktionsmöglichkeiten mit dem Kunden visuell übermittelt. So sind aktuell virtuelle Anproben stark im Kommen. In einem Großteil der Kundenhaushalte befinden sich in erster Linie LCD- oder LED-Monitore, die mit hohen Pixeldichten aufwarten und die Darstellung im Internet spürbar machen. Aus der technischen Perspektive betrachtet, gibt es demnach keine Einschränkungen. Folglich spielt die visuelle Ansprache nicht nur im stationären Handel eine gewichtige Rolle, sondern stellt besonders für das Medium Internet den entscheidenden Wahrnehmungskanal dar.

3.4.2 Auditive Ansprache

Bei der Übermittlung von Musik, Sprache und Geräuschen handelt sich um auditive Reize. Audiodaten werden drei grundsätzlichen Typen zugeordnet. In Bezug auf die Sprache handelt es sich um eine unterstützende Funktion bei Bildern und Texten. Musik und sonstige Geräusche dienen als separate Informationsbausteine oder zur allgemeinen Untermauerung von Informationen (vgl. Ziegler/Koller 1993, S. 93). Die Umsetzung und Übertragung in die virtuelle Welt ist in der heutigen Zeit technisch problemlos möglich. Räumliche Klänge werden durch Surround Sound, Mehrkanalsysteme oder hochwertig standardisierte Kopfhörer realisiert und somit jedem Konsumenten zugänglich gemacht. Verglichen mit der realen Welt bietet die virtuell auditive Ansprache wesentlich mehr Wirkungsfähigkeit. Unter der Vielzahl an Electronic Shops gehört die Integration akustischer Gestaltungselemente noch nicht zum Standard. Dabei besitzen diese eine ergänzende und unterstützende Funktion auf visuelle Elemente und steigern die emotionale Wirkung als auch das kognitive Verständnis. Zudem kann der Kunde auf diese Weise Informationen von Gegenständen wahrnehmen, die nicht in unmittelbarem Kontakt mit ihm stehen. Kommt es zu Variationen in der virtuellen Umgebung kann das Gehör eine primäre Funktion übernehmen. Dadurch wird der visuelle Sinn geleitet und auf gewichtige Aspekte hingewiesen. (vgl. Stuart 1996, S. 35). Neben der visuellen Reizübertragung übernimmt somit auch die auditive Ansprache eine bedeutende Position bei der Wahrnehmung über das Internet.

3.4.3 Haptische Ansprache

Haptische Sinneswahrnehmungen sind beim Einkauf eines Konsumenten nicht zu vernachlässigen. Die Materialbeschaffenheit oder die gefühlte Masse sind Artikelcharakteristika die weder auditiv noch visuell aufgenommen werden können. Jedoch sind haptische Reize bedeutend für die Vorstellung eines Produkts und sprechen zudem auch die Emotionen eines Kunden an (vgl. Meyer 2001). Um haptische Reize online zu transferieren, stehen lediglich auditive und visuelle Darstellungsmöglichkeiten zur Verfügung. Auschlaggebend ist die Erfassung von Oberflächenstruktur, Materialbeschaffenheit, Gewicht, Form, Temperatur und weitere (vgl. Cakir 1996, S. 268). Im Dezember 2004 startete ein 3-jähriges von der Europäischen Union gestütztes Projekt unter der Bezeichnung "HAPTEX". Im Mittelpunkt stand die Übertragung von haptischen Charakteristika aus der Realität in die virtuelle Welt (vgl. Blanke 2010). Im Zuge der Forschung wurden bereits einige technische Entwicklungen gemacht, die bspw. in der Unterhaltung oder der Medizin Anwendung finden. Die taktile und kinästhetische Wahrnehmung bilden bei der technischen Umsetzung die grundsätzlichen Typen der haptischen Rezeption. Die taktile Form beschreibt die Fähigkeit vibrierende, thermische oder mechanische Reize auf der Oberfläche der Haut wahrzunehmen. Bei der kinästhetischen Wahrnehmung hingegen werden Sehnen, Gelenke als auch die Muskulatur angesprochen, wodurch bspw. die Masse empfunden werden kann (vgl. Stuart 1996, S. 36). Bezugnehmend auf die beschriebene Einordnung wird ebenso zwischen der Wirkung der haptischen Ausgabeelemente auf den Anwender differenziert, die als Force- und Touch-Feedback bezeichnet werden (vgl. Diehl 2002a, S. 28). Aufgrund hoher Anschaffungskosten und einer für den Durchschnittsverbraucher komplizierten Installation sind diese Geräte für den Endverbraucher eher ungeeignet. Somit wird die haptische Ansprache durch eine visuelle und auditive Simulierung dargestellt.

3.4.4 Olfaktorische Ansprache

Neben der Verbindung zu Erinnerungen können Düfte auch Stimmungen hervorrufen und besitzen demnach einen emotionalen Gehalt. Zudem bilden sie einen wesentlichen Bestandteil zur Umgebungswahrnehmung. Denn über den Geruchssinn werden Informationen zu chemischen Abläufen gesammelt (vgl. Stuart 1996, S. 40 f.). Der Transfer von olfaktorischen Reizen über den Computer ist technisch umsetzbar, jedoch ist der Forschungsprozess noch nicht abgeschlossen. Die Problematik konzentriert sich im Bereich der geringen Anzahl von identifizierten Primärgerüchen, die zur Duftimitation notwendig sind. Mit aktuell 20 Basisnoten ist die Auswahl sehr gering, wodurch es schwierig ist komplexe Düfte zu kombinieren. Ein weiterer Aspekt stellt die Duftüberlagerung und die damit verbundene Entsorgung dar. Diesbezüglich sind aktuell keine Lösungsansätze vorhanden (vgl. Rossmauer 2011). Auch wenn bereits einige Ausgabegeräte am Computer existieren, ist der Transfer der olfaktorischen Reize auf das Internet, durch die geringe Anzahl von Basisdüften, nur stark eingeschränkt möglich. Demzufolge wird für den Endkonsumenten kein wirklicher Mehrwert geschaffen.

3.4.5 Gustatorische Ansprache

Ähnlich wie bei dem Geruchssinn sind bestimmte Hilfsgeräte ebenso bei der gustatorischen Ansprache erforderlich. Um die Geschmacksnerven zu stimulieren, wird Substanz benötigt. So gibt es bspw. einen Nahrungsmittel-Simulator, der von japanischen Entwicklern realisiert wurde. Dabei werden über fünf Tuben die unterschiedlichen Geschmacksrichtungen sauer, süß, bitter, salzig und umami auf die Zunge übertragen. Ein reales Geschmackserlebnis funktioniert dennoch ausschließlich in Kombination mit dem Geruchssinn (vgl. Rossmauer 2011). Die bisher entwickelten Instrumente zur gustatorischen Reizübertragung durch den Computer bilden Lösungsansätze, die aber für den Endverbraucher in der Praxis zur aktuellen Zeit nicht ausgereift sind.

3.5 Erlebniselemente im Online-Handel

Unter Betrachtung der Entwicklung des Internets in den letzten Jahren hat sich eine Vielzahl von digitalen Gestaltungsmitteln herausgebildet. Diesen wird im Hinblick auf die Darstellung der Waren und der großen Auswahl an Präsentationsvarianten eine hohe Wertigkeit zugerechnet (vgl. Silberer 2000, S. 568). Durch die zielgerichtete Verknüpfung von multimedialen Bausteinen erfährt das übliche Online-Angebot eine Aufwertung. Denn neben den klassischen Elementen wie Grafiken, Texte, oder Bilder wird durch die Integration von Multimedia eine attraktive Atmosphäre und Darstellung der Waren geschaffen, welche den Kaufvorgang unterstützen und für den Kunden ansprechend aufgebaut sind (vgl. Silberer 2002, S. 718). Durch die effektive und nutzerbezogene Anwendung der genannten Bausteine führt dies zur Schaffung einer Erlebnisumgebung. Die daraus entstandenen und emotional geprägten Erfahrungen können sich unter optimalen Umständen positiv auf die Kundenbindung auswirken. In puncto Warenpräsentation bedient sich die Erlebniswelt multimedialer Komponenten bei denen die richtige Dosierung eine entscheidende Rolle spielt. Im Vergleich zu einfachen Darstellungselementen besteht weniger das Risiko der Sinnesüberlastung, wodurch der Kunde von wesentlichen Punkten, wie z.B. der Produktsuche, während des Besuchsvorgangs abgelenkt wird. Unter diesem Gesichtspunkt bietet sich die Kongruenz zwischen der Erlebnisgestaltung und der Warendarstellung mit der allgemeinen Kommunikationspolitik an (vgl. Weinberg/Diehl 2005, S. 272). Erlebnisorientierte Gestaltungselemente bestehen aus der gezielten und kundenorientierten Verknüpfung von multimedialen Bestandteilen (vgl. Lochmann 2007, S. 73 ff.; Kollmann 2007, S. 69 ff.). In diesem Abschnitt werden die Erlebniselemente Bewegtbild, Sound als auch interaktive Elemente vorgestellt, klassifiziert und charakterisiert.

3.5.1 Bewegtbild

Nicht ungewöhnlich sind die grundsätzliche Beachtung von dynamischen Bildern seitens der Internetnutzer und eine treffende Realisierung der affektiven Ansprache auf den Kunden. Infolgedessen werden verschiedene Formate der Bewegtbilder mit großer Wertigkeit in die Online-Kommunikationspolitik von Betrieben implementiert. Auch die Anwendung verschiedener Werbeformen verzeichnen deutliche Zunahmen (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 48). So stiegen bspw. die Werbeausgaben von Bewegtbild-Werbeformen in Deutschland von 2010 bis 2012 um 180,3 Prozent (vgl. o.V. 2013, S. 14). Der Investitionszweck zielt dabei in erster Linie auf Brandingeffekte, dabei soll die Werbemaßnahme im Unterbewusstsein des Kunden verankert werden. Bewegtbild findet grundsätzlich große Verwendung und werden für Umsatzsteigerungen und Imageverbesserung, in die Online-Kommunikation eingegliedert. Die informationsübertragende Eigenschaft des Bewegtbildes trägt das Potential der qualitativ hochwertigen Inhaltsübertragung in Meldungen, Werbebotschaften oder Arbeits- und Vorgehensweisen. Aufgrund der dichten Informationsstruktur können auch umfassende Inhalte schlüssig und schnell mit dem Kunden kommuniziert werden. Die Einsatzfelder des Bewegtbildes im Internet sind sehr vielfältig. Zudem treten sie in verschiedenen Verwendungsalternativen auf und sind für den Nutzer über eine Webbrowser unmittelbar zugängig. Dabei erstreckt sich die Auswahl von hochwertig erstellten Animationen bis hin zu eigens gedrehten Videoausschnitten (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S.48). Bei der Verwendung von Animationen stehen grafische Zeichnungen und digital-erzeugte zwei- bzw. dreidimensionale Bildnisse als separate Bilder eines Bewegtbildausschnittes im Mittelpunkt (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S.48). In den meisten Fällen handelt es sich nicht um wirkliche Abbildungen. Zudem gilt die Nutzung in der Praxis, z.B. für Warenvorstellungen, als weniger realistisch und glaubwürdig, wodurch keine solide Wertungsbasis geschaffen wird. Dennoch verwenden einige Websites dieses Gestaltungsmittel für Funktionserklärungen und als Ergänzung zum Entertainmentprofils (vgl. Kollmann 2007, S. 75). Bei Videos handelt es sich dagegen um Bewegtbildaufnahmen von realen Bildnissen. Mit einer Videokamera werden in nur einer Sekunde 25 Bilder festgehalten. Mit diesen ausführlichen Aufzeichnungen können wirklichkeitsnahe Aktionen und Vorgänge detailgetreu in stetiger Art und Weise aufgezeichnet werden (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 48).

Das Produktvideo stellt eine der Anwendungsformen von Bewegtbildern im Internet dar. Charakteristisch ist die beratende Funktion, indem die Verwendung und Handhabung von Produkten erläutert wird. Das macht Waren im Web greifbarer und sorgt für mehr Transparenz. Infolgedessen wird dieses Erlebniselement vielmals in Electronic Shops genutzt. Neben der Eigenschaft als Ratgeber, dienen sie gegebenenfalls auch als Entschlussgrundlage. Darüber hinaus erfährt die Conversion Rate^[2] unter positiven Umständen eine Steigerung. Ein weiterer Einsatzbereich stellen, im Hinblick auf die Absatzpolitik, Corporate Sites dar. Diese bilden Informationen über das Geschäftsfeld eines Unternehmens ab und nutzen dabei die inhaltsvermittelnde Eigenschaft der Produktvideos (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 49). Sowohl in der Technikbranche als auch in der Automobilindustrie hat sich das Produktvideo als Erlebniselement bereits fest implementiert. Wie bereits erwähnt werden die Produkte während ihrer Verwendung vorgestellt. Parallel dazu werden wesentliche Bestandteile und Vorgänge durch den Gebrauch von Sprachelementen vertieft. Demnach können auch komplexe Zusammenhänge auf hohem Niveau kommuniziert werden, unter der Voraussetzung den Betrachter nicht zu überlasten. Um den Kunden in einer digitalen Scheinwelt eine möglichst wirklichkeitsnahe Darstellung zu gewährleisten, ist der hochwertigen Wirkung der Produktvideos eine große Bedeutung zugemessen (vgl. Kollmann 2007, S. 70). Auch die Modebranche nimmt diese Darstellungsform in Ansprach. Primär hochwertige Marken bedienen sich ihrer Anwendung. So erlaubt bspw. Chanel seinen Kunden einen Blick hinter die Kulissen und führt den Betrachter direkt auf den Laufsteg. Die Umsetzung erfolgt per Video-Streaming. Wo sonst nur ausgewählte Personen aus der Branche oder Journalisten Zutritt haben, wird dem Kunden hier ein besonderes virtuelles Erlebnis geboten (vgl. Lochmann 2007, S. 74). Auch Hugo Boss macht von dieser Darstellungsform Gebrauch. Somit besteht die Möglichkeit neue Modeentwürfe nicht nur in der Kollektionsübersicht zu begutachten, sondern über die Videointegration hautnah auf dem Catwalk mitzuerleben. Der Betrachter hat dadurch die Möglichkeit realitätsnahe Eindrücke zu gewinnen (vgl. Heinemann 2012, S. 103).

Eine weitere Form des Bewegtbildes ist das Unternehmensvideo. Von Betrieben immer häufiger genutzt, entsteht ein Unternehmensprofil mit wissenswerter und informierender Ausrichtung. Dabei geht es nicht um eine faktische Darstellung, sondern viel mehr um eine vitale und in erster Linie affektive Präsentation von Waren und Tätigkeitsfeldern (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 49). Der Fokus liegt dabei auf Unterscheidungskriterien im Vergleich zu anderen Betrieben, Kernkompetenzen, Ortsfaktoren und dem Personal, was gegebenenfalls auf einen originellen und interessanten Firmenumriss deuten kann. Ebenso wie bei den Produktvideos kommt es auch bei dem Unternehmensvideo auf eine entsprechende Qualität an. Mit Hilfe eines ansprechenden Charakters soll bei den potentiellen Kunden Neugierde als auch das Gefühl von Verlässlichkeit vermittelt werden mit dem Ziel der direkten Kommunikation und Geschäftsbeziehung zwischen Firma und Interessent. Sogenannte Imagefilme dienen dazu das Image des Unternehmens nach außen zu präsentieren und aufzuwerten (vgl. Reckmann et al. 2010, S. 26). Unternehmensvideos existieren in verschiedenen Ausprägungen und werden in ihrer Entstehung von einigen Faktoren beeinflusst. So sind der inhaltliche Charakter und Umfang an die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel und das Firmenmaß geknüpft. Die Bandbreite umfasst unternehmerische Riesen bis hin zu kleinen Familienunternehmen. Für eine effektive und anhaltende Wirkung im Internet ist eine zielgerichtete Positionierung erforderlich (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 49). Erfahrungsgemäß eignen sich neben der eigenen Firmenseite auch Portale wie Youtube, als auch spezielle Branchenregister im Web zur öffentlichen Darstellung (vgl. Reckmann et al. 2010, S. 26).

Anleitungsvideos dienen dazu mit Produkten verbundene Hindernisse zu überwinden und werden deshalb auch als digitales Format der allgemeinen Betriebsanleitung bezeichnet. Dazu zählen bspw. spezielle Hilfestellungen, wie das Einrichten von neuen Computerprogrammen oder Gerätschaften als auch grundlegende Tipps, wie der Ölwechsel beim Auto. Die Darstellungsform der Anleitungsvideos bietet dem Betrachter einen simplen und verständlichen Lösungsweg. Durch die Art der Präsentation vertiefen sich die Eindrücke und bleiben beim Publikum haften. Bestehend aus auditiven Elementen in Kombination mit Bewegtbild gelingt somit eine Darstellung auf hohem Niveau und entsprechender Informationstiefe, für umfangreiche Handlungsabläufe, die für den Kunden leicht umsetzbar sind. Auch Komponenten, wie Animationen oder instruktive Textpassagen finden in den Filmabschnitten je nach Komplexität Anwendung. Zusätzlich werden auch akustische Bausteine integriert. Für die erklärende Eigenschaft von Anleitungsvideos eignen sich besonders Sprachaufzeichnungen und sogenannte O-Töne^[3]. Nicht ungewöhnlich entspringt die virtuelle Art der Gebrauchsanweisung bei anspruchsvollen Waren direkt beim Produzenten und wird infolgedessen auf der hauseigenen Firmenseite veröffentlicht. Nicht ausgeschlossen werden Videoplattformen und demnach auch mobile Endgeräte mit Hilfe der Applikationen. Somit ist der Kunde in der Lage sich eigenständig zu helfen. Neben der Tatsache einen Mehrwert zu schaffen, werden auch die Ausgaben für Supportleistungen auf Seiten des Produzenten gesenkt (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 49 f.).

Eine weitere interessante Darstellungsform ist das Web-TV. Hinter der Bezeichnung verbirgt sich die internetbasierte Form des Fernsehens. Die Vermittlung der benötigten Daten erfolgt über das Web-Medium. Unter der Voraussetzung der entsprechenden Hardware und einer stabilen Datenleitung sind die Angebote in diesem Bereich überwiegend kostenfrei verfügbar und für jeden frei zugänglich. Die Provider des Internetfernsehens gewährleisten jedoch keine Sicherheit einer stetigen Verbindungleistung. Diese sollte zudem über eine ausreichende Geschwindigkeit verfügen. Web-TV funktioniert über Videostreaming und ist thematisch nicht festgelegt. Von Blockbuster über Serien bis hin zu Nachrichten bleiben keine Wünsche offen. Auch große Marken wie Mercedes Benz nutzen diese Darstellungsform um ihr Image auszubauen und sich emotional bei potentiellen Kunden zu positionieren (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 51 f.).

3.5.2 Sound

Neben dem Video als Darstellungsform ist es möglich auch ohne visuelle Ansprache stimmungsvolle Umgebungen in Online-Shops zu schaffen (vgl. Kollmann 2007, S. 70). Unter der Verwendung verschiedener Soundausprägungen, in Form von Sound-Design und Musik, wird die Internetpräsentation somit ergänzt, kann jedoch auch in Kombination mit dem Bewegtbild verwendet werden (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 56).

Das sogenannte Sound-Design findet seine Anwendung wie bereits erwähnt neben Fernsehsendungen, Filmen oder Radio auch in der Onlinewelt. Die Bezeichnung umfasst, abgesehen von der reinen Musik, aller auditiven Bestandteile, wie z.B. Laute, Töne, Geräuschkulissen als auch bearbeitete Stimmaufzeichnungen. Aufgenommen über das Mikro werden die Basiskomponenten des Sound-Designs auch aus Sound-Bibliotheken entnommen oder künstlich produziert. In weiteren Schritten entstehen aus den Basisklängen dann oftmals neue veränderte Sounds. Insgesamt bietet das Sound-Design ein enormes Potential an Varianzvielfalt. Im Gegensatz zum Bewegtbild ist der Nutzer einer durchgehenden akustischen Ansprache ausgesetzt und kann keine Inhalte durch Unaufmerksamkeit, versäumen. Die Verwendung von Sound-Design ist auf eine atmosphärische und affektive Einflussnahme ausgerichtet, um sowohl auf das kognitive als auch gefühlsbetonte Bewusstsein des Hörers zu wirken. Bezogen auf die Erfahrung im Internet sollen dem Nutzer explizit positive Eindrücke vermittelt werden (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 55). Auch auf dem Gebiet der Warenpräsentation können auditive Elemente zur Hilfestellung integriert werden (vgl. Kollmann 2007, S. 70). So kristallisierte sich das sogenannte „Usability Sound-Design“ heraus. Dabei steht hier nicht die Untermalung von Bewegtbild im Fokus, sondern die separate Verwendung der auditiven Komponente. Die akustischen Bausteine dienen als auditive Orientierung und zur Leitung des Kunden im Online-Shop. Die klassischen Bedienelemente erhalten somit eine akustische Ergänzung, um die Navigation zu verbessern und die Usability in ihrer Gesamtheit zu stärken. So können bspw. wichtige Hinweise oder Bestätigungsmeldungen während der Kundeninteraktion tonal erweitert werden (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 160). Ebenso gewinnen auch Stimmausgabeanwendungen immer mehr an Bedeutung (vgl. Heinemann 2012, S. 103). Zu beachten ist die Abstimmung des Usability Sound-Designs auf alle anderen verwendeten Audiobestandteile. Somit ist neben der Differenzierung einzelner Elemente und der Regulierung der Tonstärke vor allem das Zusammenspiel der Komponenten zu berücksichtigen (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 160).

Eine weitere sehr effektive Möglichkeit Gefühle und ansprechende Atmosphären zu vermitteln, besteht im Einsatz von Musik. Neben Emotionen verbindet der Hörer z.B. auch Erinnerungen, Eindrücke und kulturelle Erfahrungen damit. Somit wird die musikalische Komponente zum grundlegenden Bestandteil eines Webseitendesigns. In erster Linie zielt die Verwendung auf die Einflussnahme des affektiven Empfindens auf der Kundenseite, um infolgedessen nachhaltige Erlebnisse zu schaffen. Um diese Wirkungen zu gewährleisten sind einige Gegebenheiten zu beachten. Dabei liegt die Aufgabe darin die Musik explizit für den gewünschten Einsatzbereich zu erstellen. Aufgrund der geringeren Aufenthaltsdauer auf Internetseiten ist die Wirkungszeit deutlich niedriger, als bspw. beim Genuss von Videosequenzen. Infolgedessen muss die musikalische Darbietung treffend formuliert sein. Eine weitere Anforderung liegt in der Beachtung von Wechselwirkungen zu anderen auditiven Formaten bei denen nur der Geräuschpegel reguliert werden kann (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 55 f.). Auch der Aspekt des Datenvolumens im Web ist nicht zu vernachlässigen, denn desto umfangreicher eine Musiksequenz ist, umso größer ist auch die dafür benötigte Datenmenge. Durch die richtige Wahl der Spieldauer können die Seitenladezeiten reduziert werden, um gegen die Frustration potentieller Kunden vorzubeugen. Nicht zu selten kommen aus diesem Grund Endlosschleifen zum Einsatz bei denen der Hörer Anfang und Ende eines Stückes nicht bemerkt, da diese ineinander übergehen. Alternativ dazu besteht die Möglichkeit der Komprimierung von Audiodateien. Auch wenn die Größe dadurch verringert wird, kann es zu tonalen Qualitätsverlusten kommen, die den gewünschten Effekt der affektiven Erlebniserfahrung des Kunden beschränken (vgl. Hansch/Rentschler 2012, S. 56).

3.5.3 Interaktive Elemente

Charakteristisch für die Verwendung interaktiver Elemente ist die Anregung zur gründlichen und detailierten Beschäftigung des Kunden mit verschiedenen Artikeln. Durch die haptische Einschränkung, das Produkt nicht berühren zu können, ist von gehobener Bedeutung eine möglichst hohe Realitätsnähe auszudrücken. Grundlegende und in bereits vielen E-Shops integrierte Elemente sind z.B. die Rundumansicht von Waren oder eine dreidimensionale Darstellung. Hinzu kommen Funktionen, wie das Heranzoomen, um strukturelle Eigenschaften und Details der Waren erfassen zu können, was besonders beim Verkauf von Mode von Vorteil ist. Auch der Perspektivwechsel bietet einen umfassenden Einblick und zeigt den Artikel von allen Seiten. Die Möglichkeit Produkteigenschaften, wie Farbe oder Größe zu variieren, ergänzen die wirklichkeitsnahe Darbietung (vgl. Kollmann 2007, S. 70 f.). Ein weiterer interessanter Bereich sind Produktbewertungen und Meinungen von Kunden, die in E-Shops integriert werden und ein selbstgenerierten Servicecharakter entwickeln (vgl. Lochmann 2007, S. 77). Nach Kim (2011, S. 21) besteht zwischen der Interaktivität einer Website und dem Erlebniswert eine nicht zu vernachlässigende Verbindung. Im Folgenden werden einige spezielle Formate vorgestellt.

Ein interaktives Element stellt der Avatar dar. Eine Art digitaler Berater, der sowohl wirklichkeitsnah als auch fiktiv dargestellt wird (vgl. Diehl 2002a, S. 66). Dabei existieren nach Waldern (1994, S. 121 f.) fünf verschiedene Versionen, die sich durch ihre Fähigkeiten unterscheiden und auf die digitale Welt anwendbar sind. Bei den V-Extras handelt es sich lediglich um eine einfache Figur, die aus gestalterischen Absichten verwendet wird. Die V-Agents dagegen sind darauf programmiert bspw. Kunden im Shop zu empfangen und sie willkommen zu heißen. Dabei werden vorgeschriebene Aktionsmuster befolgt. Die V-Actors sind in der Lage bestimme Gegebenheiten zu unterscheiden und in einem gewissen Umfang darauf zu reagieren. V-Androids hingegen handeln initiativ nach eigenem Ermessen. Dabei behalten sie Ereignisse und können sie zu einem späteren Zeitpunkt abrufen. So werden Wiederholungskäufer erkannt und ihnen Warenempfehlungen auf Basis vergangenen Handelns unterbreitet. Die höchste und intelligenteste Form des Avatars sind V-Experts. Mit analytischen Fähigkeiten ausgestattet, sind sie in der Lage Zusammenhänge zu erkennen und sein eigenes Verhalten an den Kunden anzupassen. Somit ist dieser digitale Berater befähigt Sachverhalte zu erschließen und Entwicklungsprozesse zu durchlaufen. Der emotionale Gehalt der Avatare ist nicht zu unterschätzen und kann für den Shopbetreiber einen beachtlichen Nutzen bringen. Bei gezielter Verwendung kann er für den Besucher auf der Gefühlsebene einen wirklichen Mehrwert bilden und Bestandteil einer Erlebnisumgebung werden. Für die Kundenbindung ist dies langfristig gesehen ein großer Vorteil. In vereinzelten Fällen wird der Avatar sogar zur Leitfigur und so zum Artziehungspunkt für Kunden (vgl. Stricker 2003, S. 173 ff.).

Bei der virtuellen Anprobe handelt es sich um ein weiteres interaktives Format, welches das virtuelle Pendant zur klassischen Umkleidekabine darstellt. Immer häufiger werden diese Elemente in Modeshops im Internet integriert. Die Schwierigkeit des Distanzhandels liegt darin, dass die Kunden ihre Waren nicht vor Ort auf ihre Passgenauigkeit testen können. Demnach sind die Bestellungen als auch die Rate der Rücksendungen sehr hoch, da die Interessenten oftmals mehrere Größen bestellen. Um diesem Sachverhalt und der damit verbundenen Frustration auf beiden Seiten entgegen zu wirken, wurde die virtuelle Anprobe entwickelt. Auch für Besitzer kleinerer Online-Shops bietet sich somit eine attraktive Gestaltungsmöglichkeit. Ein interessanter Anbieter ist Mixstyler. Bei der Verwendung wählt der Shopbesucher eines der vorgeschlagenen Modelle aus und kann die gewünschten Kleidungsstücke aus verschiedenen Blickwinkeln begutachten. Die einzelnen Elemente sind kombinierbar, wodurch der Nutzer seine eigenen Outfits zusammenstellen kann. Die Produkte werden in unterschiedlicher Aufmachung vorgeführt. Um sie möglichst ansprechend und realitätsnah zu präsentieren, erfolgen die Aufnahmen bspw. in offenem oder geschlossenem Zustand. Um diese Betrachtungsvielfalt zu ermöglichen, wird jedes Modeprodukt mit dem Model in der entsprechenden Perspektive fotografiert, was einen entsprechenden Aufwand hindeutet. Neben der kostenreduzierenden Funktion der virtuellen Anprobe bewirkt diese eine Kauferfahrung der besonderen Art. Die Steigerung der Shopanziehung hat auch deutliche positive Auswirkungen auf die Besuchsdauer und Conversion Rate (vgl. Pohlgeers 2013).

3.6 Analogie zwischen Online-Shop und stationärem Geschäft

Dieser Abschnitt dient zur Gegenüberstellung eines physischen Geschäfts im Vergleich zum virtuellen Pendant. Dabei erfolgt die Klassifizierung in vier Kategorien, um gleichartige Sachverhalte und Bestandteile herauszustellen. Was im realen Geschäft das Ladendesign ausmacht, übernimmt in der virtuellen Welt das Aussehen der Website. Angefangen bei der farblichen Gestaltung bis hin zur Atmosphäre schaffenden Musik sind Einzelheiten gut umsetzbar. Sogar Wärme und Kälte können durch entsprechende Effekte fühlbar visualisiert werden. Besonders bei themenbezogener Dekoration, wie z.B. in der Weihnachtszeit, findet dies Anwendung. Sonderangebote, Sommerschlussverkauf oder Restposten, diese Informationen erhält ein Kunde meist schon beim ersten Blick durch das Schaufenster. Ebenso befinden sich benannte Schnäppchen gleichermaßen auffällig auf der Startseite eines Online-Shops. Im stationären Handel erfolgt die Produktdarstellung meist sortimentsbezogen. So befinden sich bestimmte Produktgruppen in ausgewählten Bereichen oder Ebenen eines realen Geschäfts. Im virtuellen Pendant dagegen findet der Besucher verschiedene Kategorien und Gruppierungen, die in der Navigationsleiste des Online-Shops positioniert sind. Was Kunden normalerweise anfassen und ausprobieren können, ist im Internet ausschließlich über auditive und visuelle Elemente umsetzbar. Produktvideos, Bildergalerien und interaktive Elemente vermitteln das Produkterlebnis möglichst wirklichkeitsnah. Ebenso wie in der Realität können bspw. in virtuellen Anproben Outfits zusammengestellt werden, wie es auch in gewöhnlichen Umkleidekabinen der Fall ist. Der Bereich der sozialen Faktoren beinhaltet den Kontakt zu Verkäufern und anderen Kunden. Übertragen auf den virtuellen Handel steht einem Interessenten kein direkter Verkäufer gegenüber, weder in Bezug auf die Bezahlung noch bei der Beratung. Übernommen wird diese Aufgabe immer häufiger von Avataren. Diese sind dazu in der Lage Produktempfehlungen, basierend auf vergangenem Suchverhalten, zu geben als auch Funktionsweisen von bestimmten Waren, wie bspw. aus der Technikrubrik, zu erläutern. Die Begegnung mit anderen Kunden wird durch die Integration von Community-Elementen als auch durch Bewertungsprofile, wie zum Beispiel bei eBay, umgesetzt. Im Hinblick auf die Zahlungsmodalitäten bewegt sich der Besucher nach seiner Produktauswahl in Richtung Kasse. Was im stationären Handel den Einkaufswagen darstellt, entwickelt sich in der virtuellen Welt zum digitalen Warenkorb. An Stelle eines realen Verkäufers tritt nun die shopeigene automatisierte Zahlungsabwicklung. Während in den realen Geschäften oftmals in bar oder mit Girocard bezahlt wird, kommen im Internet immer häufiger die Kreditkarte oder PayPal^[4], als sofortiges Zahlungsmittel, zum Einsatz.

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^[1] z.B. "utilitarian vs. hedonic shopping" in Childers et al. (2001, S. 513) und "Versorgungs- und Erlebniskauf" in Gröppel-Klein (2006, S. 676).

^[2] Die Bezeichnung "Conversion Rate" kennzeichnet den Anteil von Shopbesuchern und durchgeführten Transaktionen. Sie stellt eine Messgröße der Werbewirkung dar (vgl. Kollmann).

^[3] O-Töne umfassen alle Töne, die bei den Originalaufnahmen entstanden sind. Dazu zählen auch Atmo- Aufzeichnungen bei denen es sich um klare Raumgeräusche ohne Nebenlaute handelt (vgl. Hansch/ Rentschler 2012, S.56).

^[4] Dabei handelt es sich um ein Micropayment-System für Mittel- und Kleinstbeträge.