Lade Inhalt...

Die Kulturmarke FNAC im französischen Buchhandel

©2007 Magisterarbeit 137 Seiten

Zusammenfassung

Die Fnac gehört zur Gruppe PPR und ist führend auf dem Gebiet der Distribution kultureller und technologischer Produkte. 1954 in Paris als Konsumentenvereinigung gegründet, verfügt sie heute über mehr als 100 Filialen weltweit. Sie ist in jeder ihrer Produktgruppen Marktführer und gilt als die erste Adresse unter den Buchhandlungen in Frankreich. Aber nicht nur Kommerz, sondern auch Beratung und kulturelle Aktion sowie soziales und politisches Engagement werden mit dem Namen Fnac verbunden. Denn auch im verbreitenden Buchhandel spielen Markenbildung und -pflege eine immer wichtigere Rolle. In der vorliegenden Studie sollen folgende Fragen beantwortet werden: Welche Konzepte führten zum Erfolg der Fnac? Welche Strategien sichern diesen heute? Wie innovativ sind die Ideen und inwieweit lassen sie sich auf den internationalen Buchmarkt übertragen? Inwiefern können sie richtungweisend für deutsche Buchhandlungen sein? Kann man im Zusammenhang mit der Fnac von einer Kulturmarke sprechen?
Der Fokus liegt damit auf einer Analyse der Strategien im Stammland und den internationalen Marketingmaßnahmen sowie der Frage nach dem Status der Fnac als Kulturmarke.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


2 Der französische Buchmarkt

Frankreich hat eine Fläche von 551.600 Quadratmetern und eine Einwohnerzahl von 61,6 Mio. Zu den größten Städten gehören Marseille, Lyon und Toulouse. Doch mit über elf Mio. Einwohnern bleibt Paris zusammen mit der so genannten ‹Ile de France› die mit Abstand bedeutendste Stadt Frankreichs. Ihre politische, wirtschaftliche und kulturelle Rolle ist einmalig und erklärt sich aus der Historie, denn die Konzentration auf eine einzige Stadt ermöglichte im 16. Jahrhundert, zur Zeit der absoluten Monarchie, aber auch noch nach der Französischen Revolution 1789 eine bessere Machtkontrolle durch den jeweiligen Herrscher. In der Folge siedelten sich Banken und Industrie ebenfalls bevorzugt in Paris und Umgebung an und mit der Arbeit strömten immer mehr Menschen in die Hauptstadt. Das wiederum bedingte eine besonders starke Ausprägung der kulturellen Szene.[1] Jene Entwicklungen prägten auch den französischen Buchhandel entscheidend: Die großen Verlage und die organisatorischen Branchenstrukturen sind bis auf wenige Ausnahmen in der Hauptstadt angesiedelt.[2]

2.1 Goncourt, Renaudot, Médicis, … zur ‹Rentrée littéraire›: Die berühmtesten nationalen Auszeichnungen zum literarischen Herbst in Frankreich

Die Konzentration des Buchhandels auf die Metropole Paris wird mit der so genannten Rentrée littéraire› im September besonders deutlich. Bereits seit Anfang des 20. Jahrhunderts gilt der Herbst als die Zeit der großen literarischen Auszeichnungen. In dieser Zeit wird die Mehrheit der Bücher publiziert – weniger wegen der meist niedrigen Preisgelder als vielmehr aus absatzpolitischen Gründen. Ein riesiger Werbe- und Presseaufwand begleitet diese Zeit und hat sich in der zweiten Hälfe des 20. Jahrhunderts noch verstärkt. Die Umstände kommen im folgenden Zitat treffend zum Ausdruck:

Dans le monde de l’édition, du journalisme, on ne dit déjà plus ‹le prix Goncourt›; on dit le ‹Goncourt› [...]; dans cent ans – et même avant – le mot aura glissé dans le langage courant; Goncourt [...] sera synonyme de gros lot, de chance, d’aventure heureuse, ou simplement d’argent.[3]

Tatsächlich wirken lediglich einige wenige Preise verkaufsfördernd. Neben besagtem Prix Goncourt zählen dazu der Prix Femina, der Prix de l'Académie française, der Prix Renaudot, der Prix Interallié und der Prix Médicis. Der Goncourt beispielsweise führt regelmäßig zu einem Verkauf von mindestens 200.000 Exemplaren des entsprechenden Preistitels.[4]

Als Edmond Goncourt 1896 starb, verfügte er in seinem Testament die Gründung einer literarischen Gesellschaft, deren zehn Mitgliedern die Aufgabe oblag, aus dem laufenden Jahr einen Preisträger für das beste erzählerische Werk in französischer Sprache auszuwählen, das die Forderung nach «[…] une littérature indépendante, non académique, non conformiste, non mondaine, non commerciale, de la littérature indifférente aux consécrations officielles et aux succès»[5] erfüllte. Somit wurde der Prix Goncourt von Anfang an ein Gegengewicht zur traditionellen Académie française. Konsequenterweise war eine gleichzeitige Satzungsmitgliedschaft in den beiden Instituten ausgeschlossen. Der Preis wurde erstmals 1903 vergeben und zwar an John-Antoine Nau für Force ennemie bei den Editions de la Plume.[6] Das Preisgeld dieser wohl begehrtesten Auszeichnung in der französischen Literaturwelt beläuft sich mittlerweile nur noch auf symbolische zehn Euro.[7]

Im Gegensatz dazu ist der Grand Prix du Roman der Académie française, der 1918 ins Leben gerufen wurde, mit 7.500 Euro dotiert. Er ist aber für die Verkaufszahlen wesentlich unbedeutender geblieben. Da er außerdem eine Woche vor dem Goncourt vergeben wird und die Chancen auf letztgenannten somit verringert, ist er von den Autoren weniger begehrt . [8] Bereits ein Jahr nach dem Prix Goncourt wurde erstmals der Prix Femina verliehen. Die Jury setzte sich aus zwölf Mitarbeiterinnen der Zeitschrift La V ie heureuse zusammen. 1985 wurde neben dem regulären Preis eine weitere Kategorie für ausländische Werke eingeführt, 2002 eine für Essays.[9] Der Prix Renaudot geht auf das Jahr 1926 zurück und ist nach Théophraste Renaudot, dem Gründer der Gazette, dem ersten französischen Journal, benannt. Am selben Tag und desgleichen im Restaurant Drouant-Gaillon ausdiskutiert, will er eventuelle Ungerechtigkeiten des Goncourts ausgleichen. Eine Anekdote erklärt die Gründung damit, dass die Journalisten, die im Restaurant der Goncourt-Jury auf die Bekanntgabe des Preisträgers warteten, einen Tisch reservierten und zum Zeitvertreib ihren eigenen Preis auslobten.[10] Wichtigstes Kriterium für die Wahl durch die zehn Jurymitglieder ist eine Neuheit im Stil. Autoren, die in den vorangegangenen fünf Jahren bereits einen der großen Literaturpreise erhalten haben, sowie der Preisträger des Goncourt sind jedoch von vornherein ausgeschlossen.[11] Wie der Prix Renaudot zum Prix Goncourt, so steht der Prix Interallié zum Prix Femina. Als maskulines Pendant zu jenem entstand er 1930. Die Jury bleibt auf den Berufsstand der Journalisten beschränkt und auch der Preisträger entstammt diesem Kreis. Er wird im folgenden Jahr selbst Jurymitglied.[12] Der Prix Médicis aus dem Jahr 1958 wird schließlich als «le prix le plus artistique»[13] bezeichnet.

2.2 Branchenstruktur der französischen Verlage

Die professionellen Literaturpreise bringen dem Autor soziales Ansehen und dienen dem Leser zur Orientierung inmitten einer unübersichtlichen Titelflut. 2005 gab es 53.462, laut der Universität Paris-Nanterre sogar 68.433 Neuerscheinungen und Neuauflagen. Das bedeutet im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 2,4 Prozent und sicherte Frankreichs Position unter den zehn größten Buchnationen der Welt. Dabei realisierten allein die zwölf größten Unternehmen 4,7 der 6,1 Mrd. Euro, d.h. 77 Prozent der Branchenumsätze. Insgesamt gab es laut Livres Hebdo jedoch 1.030 Verlage in Frankreich; das Syndicat National de l’Edition (SNE) zählte nur 291, von denen zwei Drittel auf der ‹Ile de France› angesiedelt waren.[14] Da es sich bei Livres Hebdo um das einzige interprofessionelle Branchenmedium handelt, scheinen diese Angaben in jedem Fall zuverlässig. Die geringe Zahl des SNE ist mit einer an Umsätzen und Titelproduktion festgemachten Definition verbunden.

Mit zwölf Prozent der Gesamtproduktion und 23,5 Prozent des Gesamtumsatzes war Hachette Livre mit Abstand Marktführer unter den Verlagen.[15] Ausgehend vom Schulbuch und vom Vertrieb hat sich der Traditionsverlag aus dem Jahre 1826 durch Beteiligungen und Zukäufe, also externes Wachstum im In- und Ausland, zur wichtigsten französischen Verlagsgruppe entwickelt und deckt alle Verlagsgebiete ab. Sein Jahresumsatz betrug 2005 1,4 Mrd. Euro. Zu den bedeutendsten Verlagen der Gruppe gehören Hachette Collections, Hatier, die Taschenbuchmarke Harlequin (zu 50 Prozent bei Tostar/Kanada), Le Livre de poche, Fayard, Lattès, Grasset, Foucher, Didier, Calmann-Lévy und Stock. Der Ankauf der Firmen Larousse, Dunod, Dalloz, Armand Colin und Anaya im Jahr 2003 bedeutete nochmals einen enormen Zuwachs. Die derzeit letzte Akquise betraf die Time Warner Book Group.[16] Mehr als die Hälfte der Umsätze wird allerdings im Ausland realisiert. In Großbritannien und Spanien rangiert die Gruppe auf Platz zwei der Verlagsbranche, international auf Platz fünf.[17] Hachette Livre gehört zusammen mit Hachette Filipachi Medias, die 49 Prozent des Pressemonopols der Nouvelles Messageries de la Presse parisienne (NMPP) besitzen und Hachette Distribution Services (HDS) zur Lagardère Media-Gruppe.[18]

Die Umsätze von Editis, der Nummer zwei der französischen Verlage, lagen bei 11,8 Prozent, die Titelzahl bei acht Prozent.[19] Die Gruppe entstand 2004 aus den Verlagen, die nach der Spaltung der ehemaligen Universal Vivendi Publishing (2002) und dem Verkauf von vierzig Prozent an die Lagardère Media-Gruppe verblieben waren.[20] Die Verlagsgruppe gehört zu Wendel Investissement und vereint u.a. Nathan, Le Robert, Plon, Place des Editeurs (mit Hors Collection Omnibus und Lonely Planet), Univers Poche (mit Pocket, 10/18, Fleuve Noir, Kurokawa), Presses de la Renaissance und La Découverte. Zuletzt kamen noch First und XO-Oh! dazu.[21]

Ungewöhnlich ist, dass 2005 an dritter Stelle unter den Verlagen mit France Loisirs ein Buchclub stand, und das schon das zweite Jahr in Folge. Der Aufkauf seiner Konkurrenten Le Grand Livre du Mois (GLM) im Frühling 2005 und Club Français du Livre war in den Umsätzen noch unberücksichtigt.[22] Der Club wurde 1970 paritätisch von Bertelsmann und Presse de la Cité gegründet und ist seit Juli 2001 eine reine Tochter von Bertelsmann. Neben dem Versandhandel werden die Clubprodukte in über 200 Filialen angeboten.[23]

Viele der 1.030 Verlage gehören zumindest einer der Branchenorganisationen an, z.B. dem Cercle de la Librairie, auch Syndicat des Industries du Livre. Dort sind auch die Branchenzeitschriften Livres Hebdo und Livres de France sowie die Bibliografie Livres disponibles einzuordnen.[24] Das SNE ist mit ca. 400 Mitgliedern die größte unter den Organisationen der Verlagsbranche. Neben Information, Beratung und gemeinsamen Aktionen wie dem bereits erwähnten ‹Salon du Livre› oder der Kunstbuchausstellung ‹Mai du Livre d’Art› ist die Organisation im rechtlichen Kontext aktiv:

Le soutien de la création et de la recherche par la défense de la liberté de publication, du respect du droit d'auteur et du principe du prix unique du livre constitue l'objet du Syndicat selon les termes de ses statuts.[25]

Der Buchhandel bewegt sich innerhalb bestimmter eigener Gesetze. Die meisten davon sind dazu bestimmt, das Buch als wertvolles Kulturgut in einem ansonsten liberalen Markt zu schützen. Zu den wichtigsten Bestimmungen gehört beispielsweise das internationale Urheberrecht zum Schutz der Autoren und ihrer Werke. Eine französische Besonderheit ist die Registrierung der Auflagenzahlen, wozu die statistischen Informationen vom SNE an den Service des études et des statistiques industrielles (SESSI) des Wirtschafts- und Finanzministeriums weitergeleitet werden.[26] Die Verlage sind außerdem verpflichtet wie in Deutschland auch sämtliche editierten und audiovisuellen Werke, dem so genannten ‹Dépôt légal› in fünffacher Ausfertigung einzureichen. Das bedeutendste Gesetz, um die Vielfalt des Buchhandels zu garantieren, bleibt jedoch jenes zur BPB. Diese wurde in Frankreich erst 1981 mit dem nach dem damaligen Kultusminister Jack Lang benannten Gesetz, dem so genannten ‹LL›, eingeführt. Das Gesetz besagt, dass der Preis von den Verlagen verbindlich festgesetzt und neben der ISBN und dem EAN-Code auf den Büchern ausgewiesen werden muss. Die größeren Auswirkungen hat es allerdings auf die Distribution.[27]

2.3 Die Distribution im französischen Buchhandel

Der Ladenpreis darf innerhalb der ersten beiden Jahre maximal fünf Prozent vom Verlagspreis abweichen, womit die Möglichkeiten der Preisgestaltung als einem der vier Marketingmix-Instrumente deutlich eingeschränkt sind. Ausnahme sind größere Bestellungen von Schulen, Vereinen, Institutionen und Unternehmen. Außerdem existieren abweichende Regelungen für Buchclub- und Sonderausgaben. Diese bis zu 30 Prozent billigeren Bücher dürfen schon neun Monate nach dem Ersterscheinungsdatum auf den Markt gebracht werden, Taschenbücher frühestens nach 18 bis 24 Monaten.[28] Die BPB soll eine weitgehend gleiche Ausgangsposition für die verschiedenen Marktteilnehmer schaffen und somit eine Mischkalkulation nicht nur den Verlagen, sondern auch dem Buchhandel ermöglichen. Die Existenz der kleinen und kleinsten Buchhandlungen soll gesichert, die Vielfalt und Flächendeckung der Distribution gewährleistet werden. Aufgrund der hohen Bevölkerungsdichte ist die Hauptstadt trotzdem das bedeutendste Gebiet, zumindest was Distributionsdichte und Branchenumsatz betrifft.[29] Der Umsatz war 2005 nach sieben Jahren erstmals wieder rückläufig. Er lag ein halbes Prozent unter dem Vorjahresergebnis und spiegelte die allgemeine Entwicklung im Handel in verstärkter Form wider. Ganz wenige Genres verzeichneten positive Ergebnisse. Mit Harry Potter war das Jugendbuch die am stärksten verkaufte Produktgruppe, neben der lediglich Comics, Ratgeber und Taschenbücher noch ein Wachstum verzeichneten.[30]

Durch die erwähnte Zentralisierung ist auch ein Drittel der größten französischen Buchhandlungen in Paris angesiedelt.[31] Außerdem sind Formen von Zwischenbuchhandel und Barsortimenten in Frankreich nur schwach ausgeprägt. Die Grossisten bleiben mit einem Marktanteil von ein bis zwei Prozent weitgehend unbedeutend, kümmern sich hauptsächlich um Bibliotheken und kleinste Verkaufsstellen.[32] Die Auslieferung erfolgt nach dem einzigartigen französischen System des ‹Office›, einer Absprache zwischen Verlag und Buchhändler, wodurch diese von jeder Neuerscheinung automatisch eine Pflichtsendung erhalten, welche sie bei Nichtgefallen oder ausbleibendem Verkauf bis zu einem bestimmten Datum zurücksenden, ansonsten aber bezahlen müssen.[33] Im Regelfall erfolgt der Versand über die Verlage selbst, wobei sich die kleineren aus Kostengründen oftmals den großen Verlagsdistributionen anschließen.[34] Diese teilen die Verkaufsstellen nach Kaufgewohnheiten, Größe, Spezialisierung, Sortimentsbreite und Lage in Buchhandlungen erster Ordnung, ‹Hypermarchés›, Buchhandlungen zweiter Ordnung, Kaufhäuser, Buchhandlungen dritter Ordnung und Sonstige ein, weswegen die Beschreibung des französischen Buchhandels schwer fällt und hier nur exemplarisch erfolgen kann. Insgesamt gibt es ca. 25.000 Verkaufsstellen, von denen allerdings nur 15.000 regelmäßig Bücher anbieten und lediglich 2.500 bis 3.000 als professionelle Buchhändler bezeichnet werden können.[35] Dabei definieren sich die ca. eintausend Buchhandlungen erster Ordnung als «[…] véritables ‹barons› de la profession […]»[36]. Es handelt sich bei ihnen oft um Universalbuchhandlungen mit langer Tradition, die sich im Zentrum von Paris oder einer der großen regionalen Metropolen befinden und auf einer Fläche von in der Regel 400 Quadratmetern zwischen 30.000 und 60.000 Referenzen anbieten, laut Schweitzer manchmal sogar über 100.000.[37] Während der Marktanteil dieser traditionellen Buchhandlungen bei 19,1 Prozent liegt, erreichen die großen Buchhandelsketten bereits 20,1 Prozent und die Kulturkaufhäuser, die ebenfalls unter die Kategorie ‹Buchhandlungen erster Ordnung› fallen 21,8 Prozent.[38] Dagegen zählen Supermärkte zusammen mit den meisten mittleren und einigen kleineren Allgemeinbuchhandlungen zur Kategorie Buchhandlungen zweiter Ordnung, deren Anzahl sich auf 4.000 bis 12.000 beläuft und einen gemeinsamen Umsatzanteil von 13 bis 15 Prozent verzeichnet. Während die beiden erstgenannten dieser Verkaufsstellen mit 1.000 bis 3.000 Büchern über ein wenig umfangreiches Sortiment verfügen, umfasst dieses in den traditionellen Geschäften laut Messerlin 5.000 bis 20.000, nach Angaben des Centre national du livre aber durchaus 20.000 bis 60.000.[39] Sie verbuchten 2005 die höchsten Umsatzverluste der gesamten Branche und haben sich, um neben den großen Firmen weiter zu bestehen, teilweise zu Gruppen, z.B. Clé oder Plein Ciel zusammengeschlossen. Die Vereine dienen dem Erfahrungsaustausch und der gemeinsamen Katalogproduktion, der Werbung und Veranstaltungsorganisation.[40] Ihnen übergeordnet gibt es den nationalen Buchverband, das Syndicat de la Librairie Française (SLF), das 1999 aus der Fusion des Syndicat Nationale de la Librairie Française (SNLF) mit der Union de Libraires de France entstanden ist und heute 550 Mitglieder zählt. Das SLF vertritt die Interessen seiner Mitglieder gegenüber Verlagen, Vertretern, Vertriebsfirmen und Branchenorganisationen, fungiert zum einen als Gewerkschaft für die Angestellten, zum anderen als Sicherung des Berufsstandes und der unabhängigen Buchhandlungen. In dieser Funktion wacht es über die Einhaltung der entsprechenden Gesetze, darunter das bereits erwähnte ‹LL›, das ‹Loi Raffarin› und das ‹Loi Galland›.[41] Das ‹Loi Raffarin› aus dem Jahr 1996 schränkt die Vergrößerung und Neueröffnung auch von Buchläden ein, indem alle Verkaufsflächen, die eine Größe von 300 Quadratmetern überschreiten, einer vorherigen Genehmigung bedürfen. Dadurch wird die Ansiedlung von Kaufhäusern und ‹Hypermarchés› in bestimmten urbanen Gebieten erschwert und die Existenz mittlerer und kleiner Buchhandlungen gesichert. Eine ähnliche Wirkung hat das ‹Loi Galland› von 1997, das den Verkauf zu Dumpingpreisen verbietet und den Einkaufspreis als Mindestpreis festsetzt.[42] Von diesen Gesetzen profitieren auch die 5.000 bis 10.000 Buchhandlungen dritter Ordnung, zu denen u.a. 658 Maisons de la Presse (MDLP) gehören. Das sind Papier- und Schreibwarengeschäfte, die aber auch Zeitschriften und Bücher, meist Bestseller, verkaufen. Die Kategorie vereint ferner all jene Verkaufsstellen, in denen Bücher sortimentsergänzend und unregelmäßig verkauft werden, z.B. Baumärkte, Apotheken oder Spielwarengeschäfte.[43] Insgesamt wird deutlich, dass in allen Kategorien eine Schwerpunktverlagerung zu großen Einzelhandelsketten stattgefunden hat:

D’un point de vue économique toujours: la 1ère librairie réalise le double de chiffre d’affaires en livre de la 9e, qui elle-même réalise le double de la 36e ... Mais aussi d’un point de vue capitalistique: sur les vingts premières libraires, plus de la moitié (onze exactement) ne sont plus indépendantes. Et sur les cinquantes premières, trente et une librairies appartiennent à une chaîne.[44]

Marktführer war die FNAC. Sie hielt laut Livres Hebdo mit 507 Mio. Euro 14,5 Prozent Marktanteil.[45] Zweitgrößter Distribuent war Bertelsmann mit seinen Clubfilialen France Loisirs und seit 2003 mit den Boutiquen Place Media. Der deutsche Mediengigant hatte im Frühling 2005 noch das Netz traditioneller Buchhandlungen von Privat und im Herbst die Gruppe Alsatia gekauft und erreichte einen Umsatz von 412 Mio. Euro. An dritter Stelle stand der ‹Hypermarché› E.Leclerc bzw. dessen 102 ‹Espaces culturels›, die mittlerweile als Kulturkaufhäuser gelten. Der Umsatz lag dort bei 299 Mio. bzw. 125 Mio. Euro, womit E.Leclerc als der im Buchhandel erfolgreichste der etwa 1.000 ‹Hypermarchés› gilt. Markant für diese Vertriebsform ist die Lage außerhalb der Städte, in deren Peripherie. Leicht mit dem Auto zu erreichen und mit riesigen Parkplätzen ausgestattet, versorgen die ‹Hypermarchés› daher die Bevölkerungsschichten aus strukturärmeren Gebieten mit ihren Produkten. Der beeindruckende Umsatz basiert generell auf der Verbindung von niedrigen Preisen mit hohen Absatzmengen, was in Bezug auf die BPB ein gewisses Konfliktpotential birgt. In den 1970er Jahren entstanden, in einer Zeit, in welcher der Buchmarkt nicht zuletzt aufgrund des höheren Kulturbudgets, der Werbung für das Buch und entsprechender Fernsehsendungen stark anwuchs, nahmen die meisten ‹Hypermarchés› die Produktgruppe Buch erst zehn Jahre später in ihr Sortiment auf. Das Buchsortiment umfasst in der Regel zwischen 5.000 und 20.000 Titeln, anderen Aussagen zufolge sogar 90.000. Die Auswahl beschränkt sich oftmals auf Bestseller, Taschenbücher, Ratgeber und Jugendbücher. In neuester Zeit jedoch muss auch E.Leclerc ein breiteres Sortiment anbieten.[46]

Autour des rayons traditionnels de littérature générale, actualité, politique, on trouve un fort rayon en tourisme et terroir, un rayon de romans à petits prix, sport, nature, chasse, architecture et design, un coin jeunesse aménagé, 6000 volumes de bandes dessinées, un rayon poésie, et une offre en religion, pédagogie, sciences humaines etc. Sur l’équipe de quatorze personnes, trois libraires de formation sont chargés du rayon [...].[47]

Die ehemaligen Abteilungsleiter werden jetzt also zumindest teilweise durch ausgebildete Buchhändler ersetzt, während die Regalpflege weiterhin meist den Verlagen selbst obliegt, die nicht selten eine bestimmte Summe zahlen müssen, um überhaupt gelistet zu werden.[48]

Die viertgrößte Kette ist HDS mit Virgin, Furet du Nord und Relay und einem Gesamtumsatz von 181 Mio. Euro. Der britische Musikgigant Virgin wurde 1969 von Richard Branson gegründet und steht noch immer für Antikonformismus und Provokation. Den ersten Virgin Store gab es 1971 in London. Er hat schnell den Begriff Megastore als Geschäftsform für Läden in vergleichbarer Größe und mit ähnlichem Konzept – also auch für die FNAC – geprägt. 1988 eröffnete der erste Virgin Megastore in Frankreich, in Paris auf den Champs-Elysées. Er sorgte zunächst für viel Furore, spielt aber trotz teilweise ähnlicher Marketingaktivitäten eine wesentlich unbedeutendere Rolle auf dem Buchmarkt als die FNAC. 2001 wurde die Kette von HDS aufgekauft.[49] Durch die Eingliederung von Extrapole und zahlreiche Neueröffnungen zählt das Label heute 34 Filialen, von denen die meisten zwischen 500 und 900 Quadratmetern groß sind. Mit 180.000 Referenzen vereint ihr Buchbereich drei Prozent des französischen Buchmarkts auf sich.[50] Im Gegensatz zu Extrapole wird die Buchhandelskette Furet du Nord auch nach der Übernahme durch HDS und Virgin unter ihrem eigenen Namen geführt. 1936 in Lille gegründet, hat die Mutterfiliale mittlerweile eine Ladenfläche von 6.500 Quadratmetern. Sie gilt als Treffpunkt, bietet Lesegelegenheiten sowie einen Internetzugang und organisiert zahlreiche Veranstaltungen. Die Kette hält 70 Prozent des Buchmarktes in der Region Nord-Pas-de-Calais. Ein breites Buchsortiment von 120.000 Titeln wird durch Schreibwaren, CDs, Videos, Multimedia, Zeitungen und Zeitschriften sowie einen Kartenvorverkauf ergänzt. Während der Buchbereich bei Virgin lediglich 26 Prozent des Produktportfolios bestimmt, sind es dort 58 Prozent und im Gesamt der heute zwölf Niederlassungen 21 Mio. Euro.[51] Schließlich gehört auch der Großteil der ca. 1.000 französischen Bahnhofsbuchhandlungen mit dem Namen Relay zu HDS. Da die Titelzahl allerdings nur zwischen 2.000 und 2.500 liegt, beträgt der Buchanteil lediglich fünf Prozent ihres Sortiments und beschränkt sich zudem hauptsächlich auf Taschenbücher.[52]

Nachdem das französische Internet aufgrund seines Vorläufers ‹Minitel› lange Zeit bedeutungslos blieb, wächst es in den letzten Jahren enorm und wird von immer mehr Buchhandlungen eingesetzt. Drei Prozent des Buchhandelumsatzes werden heute bereits über das Internet abgewickelt. Zu den erfolgreichsten Seiten zählen Amazon.fr, seit September 2000 «[...] la plus grande librairie en ligne de titres francophones disponibles dans le monde et la plus grande librairie en langue anglaise en France [...]»[53], die Internetseiten FNAC.com und Alapage.fr. Auffällig ist, dass Amazon in Frankreich sein Sortiment auf kulturelle Produkte beschränkt, was deren dortige Bedeutung hervorhebt. Um mehr als nur die gesetzlichen fünf Prozent Rabatt geben zu können, hat der Konzern sich entschieden, bei Büchern auf Portokosten zu verzichten und den Endpreis des Buches so indirekt um diesen Betrag zu senken. Außerdem werden gebrauchte Bücher angeboten. Alapage agiert schon länger auf dem französischen Online-Markt. Das Unternehmen existierte zunächst in Form von ‹Minitel›, ab 1996 als Internetanbieter und gehört heute zu 100 Prozent der französischen Telefongesellschaft Wanadoo. Der Schwerpunkt liegt neben französischen auch auf englischen und spanischen Büchern, auf Raritäten und gebrauchten Exemplaren Die Seite kooperiert zudem mit Auchandirect und verschiedenen Verlagen.[54]

3 Die FNAC in der Zeit 1954 bis 2005

Changer tout le temps, car le changement est la seule chose permanente.

(Bernard Trujillo, leitender Angestellter bei NCR/Ohio) [55]

Die Anfänge des Marktführers FNAC gehen auf 1954 zurück, ein Jahr, mit welchem in Frankreich zahlreiche kulturelle Ereignisse verbunden werden, u.a. La Strada von Federico Fellini und Bonjour tristesse der damals neunzehnjährigen Françoise Sagan, die Bewunderung und Kritik gleichermaßen hervorriefen. Dieses Phänomen des Aufeinandertreffens traditionneller, konservativer Muster einerseits und neuer liberalerer Gesinnung andererseits bestätigte sich in Bezug auf den Rock’n’Roll, der über den Radiosender RTL in Frankreich verbreitet wurde. Fernsehen hingegen besaßen nur einige wenige, denn neun Jahre nach dem Zweiten Weltkrieg war der Lebensstandard noch relativ niedrig. Lediglich sieben Prozent der Haushalte besaßen einen Kühlschrank, acht Prozent eine Waschmaschine und ein Prozent einen Fernseher. Fließendes Wasser war in lediglich 59 Prozent der Haushalte vorhanden. 73 Prozent hatten überhaupt kein eigenes WC und 89 Prozent verfügten weder über Dusche noch Badewanne. So schienen Sparen und Unterhaltung die Devise jenes Jahres bzw. Jahrzehnts. Tatsächlich wurde Unterhaltung bereits auf zahlreichen Gebieten, dem der Kultur genauso wie dem der Technik, angeboten: 1954 gab es die erste Ausstrahlung der heute noch bekannten Kultursendung Le masque et la plume und die erste Ausgabe der Monatszeitung Le Monde diplomatique. 1954 war das Jahr der ersten Pferderennen, allerdings auch der ersten Mehrwertsteuer. Der Automarkt und die Fotobranche machten mit immer besseren Produkten von sich reden. Das Angebot wuchs schnell und damit die Unsicherheit der Kunden bezüglich ihrer Auswahl, Qualität und Sicherheit[56]

3.1 1954–1963: Die Anfänge auf dem 6, Boulevard de Sébastopol

In jener Zeit gründeten die beiden Trotzkisten Max Théret und André Essel die FNAC, und zwar als Konsumgenossenschaft, deren Mitglieder in bestimmten Geschäften Vorteile in Form von Ratenzahlungen und Rabatten genossen.[57] Als sich im Frühjahr 1954 dreißig Geschäfte dem Projekt angeschlossen hatten, jedoch kein Partner für das Segment Foto gefunden werden konnte, beschlossen Essel und Théret, dieses selbst zu übernehmen und gründeten einen ‹Photo Ciné Club›. Im September wurden dazu Gutscheinhefte und eine Mitgliedszeitschrift mit dem Namen Contact gedruckt, welche in einer Aufl. von 300.000 der Kommunikation mit den Kunden dienen sollte. Deren Zahl belief sich Ende des Jahres auf 10.000, also nur jeden dreißigsten Adressaten und war damit dennoch beeindruckend für die kurze Zeit. Während das Konzept von der Bevölkerung also freudig angenommen wurde, war es den ansässigen Händlern verhasst, so dass sie von ihren Lieferanten den Boykott des neuen Konkurrenten forderten. Eine erste beispielhafte Querele ergab sich mit dem ehemaligen Fotoapparatehersteller Foca, der die ausbleibende Belieferung wie folgt begründete: «[L]a FNAC n’est pas un vrai détaillant, elle est située en étage!».[58] Tatsächlich beschränkte sich der ‹Photo Ciné Club› auf ein 150 Quadratmeter großes Büro in einer zweiten Etage bis 1957 ein Ladengeschäft, die FNAC Châtelet, auf dem 6, Boulevard de Sébastopol eröffnet wurde. Die FNAC gewann den Prozess gegen Foca und wurde doch noch beliefert, bevor sie sich 1961 Musik, Film und Haushaltsgeräten zuwandte, um ihr Produktportfolio zu vergrößern.[59]

3.2 1964–1973: Zwei neue Läden und ein Testlabor

Zehn Jahre nach ihrer Gründung hatten sich die Umsätze der FNAC dann auf 50 Mio. FRF verhundertfacht, die Verkaufsfläche war auf 2.000 Quadratmeter angewachsen und dem immensen Anstieg der Mitgliedszahlen auf 200.000 entsprach ein Personalwachstum auf 95 Mitarbeiter. Zu ihrem zehnjährigen Jubiläum und anlässlich ihres bemerkenswerten Erfolgs sowie ihres rasanten Wachstums wurde für die Kunden ein großer Fotowettbewerb veranstaltet, dessen Dias – 5.429 an der Zahl – anschließend im renommierten Konzertsaal Pleyel gezeigt werden sollten. Für den dortigen musikalischen Rahmen waren Milson, Les quatre barbus und Colette Renard vorgesehen, womit das Geburtstagsfest zu einem durchschlagenden Erfolg wurde. Wegen der 24.000 Platzanfragen, was ca. einem Achtel der Mitgliederzahlen entsprach, mussten schließlich sogar acht Vorstellungen organisiert werden. Das war der Anstoß zur Integration des kulturellen Aspekts in das Unternehmen. Zwischen der 1964 gegründeten FNAC Marine und der 1966 eröffneten FNAC Sport, die aufgrund ausbleibender Rentabilität 1976 geschlossen bzw. 1987 an den Sportfachhandel Go Sport verkauft wurden, erhielt das Unternehmenskonzept darum 1965 mit Arts et loisirs pour l’homme d’aujourd’hui (ALPHA) eine deutlich kulturelle Ausprägung. Die Vereinigung war Anbieter und Koproduzent verschiedenster Veranstaltungen und wurde entscheidend durch ihre erste Leiterin Raymonde Chavignac inspiriert. Zu den ersten und erfolgreichsten Events zählte der chinesische Staatszirkus in Chaillot, für welchen innerhalb von drei Tagen 17.000 Karten verkauft waren, wobei sie bei der ALPHA statt der üblichen 50 nur 20,50 FRF plus die Jahresmitgliedschaft von 15 FRF kosteten – fünf für die ALPHA und zehn für die FNAC. Seit den neunziger Jahren beschränken sich die Aufgaben von ALPHA jedoch auf den reinen Kartenvorverkauf für jährlich 48.000 musikalische Vorstellungen, Tanzveranstaltungen, Ausstellungen, Museen, Sportevents, Erlebnisparks und sogar Kinovorstellungen. ALPHA blieb nicht länger selbständig, sondern ging als Kartenvorverkauf in die FNAC ein, womit diese auf dem Gebiet in Frankreich führend geworden ist. Die Zahl der verkauften Tickets belief sich 2005 auf 11,7 Mio., was einem Umsatz von 280 Mio. Euro entsprach.[60]

Die mit den ständigen Erweiterungen einhergehenden Platzprobleme lösten sich 1969 mit der Einweihung eines zweiten Ladens, der FNAC Etoile, in der 26, Avenue Wagram im 17. Arrondissement. Eröffnet wurde er mit einer Fotoausstellung, die so großen Anklang fand, dass eine solche dauerhaft ins Ladenkonzept übernommen wurde. Der neue Standort in jenem bürgerlichen Viertel rief allerdings mancherlei Skepsis hervor. Um dem Bild von Luxus und hohen Preisen entgegenzuwirken, erschien mit dem Zeitungsartikel ‹Le Phénomène FNAC› die erste Werbung, welche deren Aktionismus und Einzigartigkeit in Erinnerung rufen sollte. Die kulturelle Ausrichtung wurde durch die ‹Vendredis de la FNAC› weiter forciert, zu deren ersten Gästen Jean Ferrat, Maria Callas und Aphrodite’s Child zählten. Dabei handelte es sich um Veranstaltungen mit Schriftstellern sowie Events mit Sängern und Schauspielern. Die erste dieser Veranstaltungen fand am 6. Februar 1970 statt. Fortan galt Freitag, 17 Uhr als feststehender Termin. Das hatte den Vorteil, dass Berufstätige und Pendler daran teilnehmen konnten. Ziel war es, die direkte Kommunikation zwischen Publikum und prominenten Persönlichkeiten, die bis dato nur aus dem Radio oder Fernsehen bekannt gewesen waren, zu fördern.[61]

Im selben Jahr, in dem sich die ‹Vendredis de la FNAC› etablierten, wurde außerdem eines der größten Unternehmensevents veranstaltet, der Fotowettbewerb ‹C’était Paris en 70›. Die Idee stammte von Claude Gourbeyre, dem Bürgermeister des 20. Arrondissements, der das Paris jener Jahre, das durch zahlreiche Baumaßnahmen verloren zu gehen drohte, zumindest auf Bildern festgehalten wissen wollte. Die FNAC entwickelte die Idee weiter zu einem Amateurwettbewerb, bei dem es darum ging, «[…] tous les Parisiens en reporters, en archivistes, en explorateurs du sublime ou de l’anonymat parisien […]»[62] zu verwandeln. Die Dokumentation wurde infolgedessen zu einem Event, das einerseits Exklusivität vermittelte und andererseits die Gemeinschaft stärkte. Für den Veranstalter bedeutete es zudem die Steigerung seines kulturellen Images. Die Stadt wurde in 1.200 Quadrate zu je 62.500 Quadratmetern gesplittet und im März an 15.057 Teilnehmer verlost. Der Einsendeschluss war im Mai, die Preisverleihung, bei der 150.000 FRF auf 111 Gewinner verteilt wurden, im September. Anschließend wurden die prämierten Fotos im neuen Forum des Halles ausgestellt und in jenem Jahr von 70.000 Menschen besucht, bevor sie 1973 im Rahmen eines interkulturellen Austausches mit der Sowjetunion in Baku/Aserbaidschan zu sehen waren. Heute befinden sich die Fotografien in der historischen Bibliothek der Stadt Paris und ein Lied von Claude Bolling, Pierre Delanoë und Juliette Greco thematisiert das Ereignis.[63]

Als die FNAC 1972 mit einer Filiale in Lyon die erste Provinz-Niederlassung eröffnete, sorgte dies für großes Aufsehen und bedeutete einen enormen Schritt für die Expansionspolitik.[64] Während die Presse sich weigerte, Ankündigungen zu publizieren, erhielt der Megastore unverhofft Unterstützung durch Ralph Nader, einen berühmten amerikanischen Verfechter des Konsumerismus, der zu jener Zeit gerade eine Vortragsreise durch Frankreich unternahm und durch seine Fürsprache das Unternehmen legitimierte.

Da die FNAC eben aus dem ideololgischen Gedanken des Konsumerismus entstanden war, schien die Einrichtung eines eigenen Testlabors, in welchem die Produkte der verschiedenen Hersteller nach bestimmten Kriterien untersucht, bewertet und publiziert wurden, eine konsequente Maßnahme. Diese Publikationen, die Dossiers techniques, sind im Laufe der Jahre zu ihrem Markenzeichen geworden. Da vergleichende Werbung zu jenem Zeitpunkt noch verboten war, wurde das Unternehmen von der Firma Blaupunkt deswegen verklagt und schuldig gesprochen, wobei das Renommee der Tests jedoch unangetastet blieb:

Les deux seuls laboratoires indépendants en France sont ceux de l’Union fédérale des consommateurs et de l’Institut nationale de la consommation parce que, là, le matériel testé a été acheté en magasin et qu’il est évalué par rapport à la norme française. Les dossiers techniques de la FNAC n’ont pas la même valeur, ce qui ne signifie pas qu’ils n’en ont pas. Ils renseignent sur les performances techniques. Ce sont des outil d’information … mais tout en restant des support promotionnels pour la FNAC.

(Marie-Josée Nicoli, Vorsitzende der Union fédérale des consommateurs)[65]

Heute testet das Labor jährlich mehr als 2.000 Produkte, von denen ca. 800 in die Dossiers gelangen. Deren Funktion ist eine dreifache: Selektion, Information und Anregung für die Unternehmen.[66]

3.3 1974–1983: Über die Buchabteilung der FNAC Montparnasse und die FNAC Wagram zur Börse

Das Jahr 1974 ist für die vorliegende Arbeit von entscheidender Bedeutung. Zwanzig Jahre nach Gründung des Unternehmens wurde das Buch Teil des Sortiments. Dies war möglich durch die Umsätze, welche sich während der letzten zehn Jahre noch mal verzehnfacht hatten und nunmehr 500 Mio. FRF betrugen, ferner durch eine mit 13.000 Quadratmetern ausreichend große Verkaufsfläche und schließlich durch die Nachfrage der damals 300.000 Mitglieder.[67] Eine Umfrage ergab, dass «[…] si certains souhaitent des instruments de musique, la grande majorité se prononce pour le livre[.]»[68]. Die Idee stieß in der Buchbranche hingegen schnell auf Protest, besonders die Preisnachlässe von 20 Prozent riefen Empörung hervor. Wie bei seiner Gründung 1954 wurde das Unternehmen auch hier zunächst nicht akzeptiert:

La polémique sur la décision d’André Essel et Max Théret de vendre tous les livres avec 20 % de remise a été si vive que nous n’avons pas eu besoin de dépenser le moindre franc de communication pour lancer le nouveau magasin› [...].[69]

Die unabhängigen Buchhandlungen fürchteten eine Bevorzugung von Bestsellern und einen Verlust an Kreativität, aber am meisten natürlich um ihre Existenz. Eine Gewerkschaft hielt ihre Mitglieder dazu an, die Telefonleitungen der FNAC zu blockieren. Die Buchhändler der Umgebung hingen Plakate aus, dass sie demnächst aufgrund der neuen Buchabteilung in der FNAC Montparnasse schließen müssten, was natürlich eine exzellente Werbung für Letzgenannte darstellte.[70] Sie führte in der Zeitschrift Contact eine Umfrage bei ihren Kunden durch, welche ergab, dass 84 Prozent der Befragten Bücher als zu teuer befanden und daher in drei Vierteln der Fälle von einem Kauf absahen.[71] Sie wünschten außerdem eine große Auswahl, die Möglichkeit, ein Buch vor Ort durchzublättern und klare Informationen, selten buchhändlerische Beratung. Mit der Umsetzung dieser Wünsche schuf die FNAC in Frankreich das bis dato unbekannte Konzept der partiellen Selbstbedienung und hat so bis heute die französische Distribution geprägt.

Mit der FNAC Montparnasse entstand also am 12. März 1974 in der Rue de Rennes in Paris auf 6.800 Quadratmetern mit damals 40.000 Titeln die erste FNAC-Buchhandlung.[72] Dabei wurde entgegen aller anders lautenden Unterstellungen großer Wert auf eine Distanzierung von den Buchabteilungen der in jenen Jahren boomenden Supermärkte gelegt. Die FNAC-Buchhandlung war mehr als eine einfache Einkaufsstätte. Sie war gleichzeitig ein Treffpunkt für die Bevölkerung untereinander und mit den Autoren, denn eine Besonderheit der FNAC Montparnasse war die Integration eines Forums für 120 Personen. Diese Foren wurden in späteren Filialen Standard. Im ersten Jahr wurden dort 150 Konferenzen und Diskussionsrunden sowie 1.200 Buchvorstellungen abgehalten. 500 Schriftsteller stellten sich dem Gespräch mit den Gästen. Donnerstags fanden dort Veranstaltungen rund ums Theater statt, freitags solche zum Comic oder zu Musik. Am populärsten wurden allerdings die ‹Mercredis des critiques littéraires› bei denen Bernard Pivot, in Frankreich sehr bekannt durch die Fernsehsendungen Ouvrez les guillemets und Apostrophes sowie Bouillon de la culture, der Le Monde -Journalist Bertrand Poirot-Delpech und der Filmhistoriker Jean-Louis Bory wöchentlich eine Livesendung mit Schriftstellern, Journalisten und Kritikern moderierten. So wurden mit der FNAC Montparnasse das kulturelle Konzept und das Unternehmenskonzept schlechthin geprägt.[73]

En facilitant l’accès du public aux livres, en particulier ceux des éditeurs les plus pointus, la FNAC a finalement donné un spectaculaire coup d’accélérateur à la modernisation de la librairie française, aujourd’hui largement reconnue dans l’édition.[74]

Ihr Einfluss auf die Buchbranche war nachhaltig. In den beiden folgenden Jahren eröffneten Niederlassungen in Grenoble, Mülhausen, Metz und Belfort, deren Standorte in den Einkaufszentren der jeweiligen Peripherie eine Neuheit darstellten. Zehn Jahre nach Eröffnung der FNAC Montparnasse gab es bereits 14 Buchhandlungen in ganz Frankreich und mit 120.000 Titeln, welche die Geisteswissenschaften einschlossen, machte das Buch schließlich 27,6 Prozent der Gesamtumsätze aus.[75]

Etwa zeitgleich, nämlich 1976 bzw. 1975, entstanden in Boulogne die FNAC Service und in der Avenue Bosquet des 7. Pariser Arrondissements die FNAC Autoradio, die sich beide jeweils auf ein einziges Produkt beschränkten.[76] Bei den FNAC Service handelte es sich um kleine Boutiquen, die neben Fotoarbeiten auch Filme, Accessoires und manchmal Bestseller aus Literatur und Musik vertrieben. Zahlreich wie sie waren, sollten sie in räumlicher Nähe zu den Wohnungen und Arbeitsplätzen der Kunden liegen und diesen somit den Zugang erleichtern.[77] Im Gegensatz zu den FNAC Autoradio, die bereits 1996 wieder aufgegeben wurden, waren sie jahrelang sehr erfolgreich, werden heute allerdings durch die zunehmende Dominanz der digitalen Fotografie nach und nach geschlossen.[78]

Zum 25. Unternehmensjubiläum eröffnete eine neue Niederlassung, welche die FNAC Châtelet ersetzen sollte und heute noch als die für den Buchbereich bedeutendste gilt. An Stelle des alten Forum des Halles war nämlich eine neue Einkaufsgalerie entstanden, in welche die FNAC sich eingemietet hatte und auf diese Weise für zahlreiche andere Firmen als Vorbild fungierte. Im Jahr vor der Eröffnung veranstaltete sie an gleicher Stelle einen Buchmarkt mit 3.200 Titeln, darunter viele Raritäten, Ausgaben kleinerer Verlage, Poesie und Restposten. Einerseits wurde aufgrund der meist niedrigen Preise abfällig von einem Ausverkauf, andererseits wegen der ausgewählten Titel von einer Anti-Beststeller-Aktion gesprochen. Während jener neun Tage wurden tatsächlich auf 1.200 Quadratmetern 150.000 Bücher verkauft und gleichzeitig in einem zweiten, 200 Quadratmeter großen Zelt, Veranstaltungen mit Schriftstellern und Kritikern sowie zwei Ausstellungen gezeigt.[79]

Um für die ständigen Sortimenterweiterungen und Vergrößerungen weiteres Kapital zu akquirieren, ging die FNAC im März 1980 an die Börse, wobei ihre Aktien 330 FRF kosteten. Das Unternehmen gelangte zu 50,09 Prozent in den Besitz der Société générale des coopératives de consommateurs (COOP), zu 23,73 Prozent in den des Versicherungsunternehmens Union des Assurances de Paris (UAP), heute Axa und zu 15 Prozent in den des größten französischen Finanzinsituts BNP Paribas über. Die übrigen 17.040 Aktien wurden 1982 an die 2.000 Mitarbeiter vergeben.[80] Die Abteilung Haushaltsgeräte wurde aufgelöst und mit ‹Minitel› und Personalcomputer durch die Mikroinformatik ersetzt.[81] Die neuen Besitzer versicherten, dass sich an dem bisherigen Konzept weiter nichts ändern sollte: André Essel wurde Generaldirektor und Max Théret für ein Jahr noch sein Stellvertreter. Den Streit um das ‹LL› führte Essel jedoch bereits allein und gründete zum Auffangen der daraus resultierenden Umsatzeinbußen einerseits eine Brüsseler Filiale und andererseits das Label FNAC Voyage. Bereits zwei Jahre später musste aber auch er die FNAC aus Altersgründen verlassen, so dass die von ihm organisierte Versammlung von 23 Nobelpreisträgern an der Sorbonne, die anlässlich des 150. Geburtstags von Alfred Nobel und in einer Zeit des drohenden Atomkriegs die Themen ‹La technologie: progrès ou illusion?›, ‹La science face à la moralité› und ‹La paix par les armes?› diskutierten, zu seinen letzten bemerkenswerten Aktionen gehörte.[82] Die Veranstaltung hatte mehr als 2.000 Teilnehmer, u.a. den Begründer von Amnesty International, Sean Mc Bride, den Autor Samuel Pisar und den Biologen Henri Laborit, genauso aber die Politiker Laurent Fabius, Jacques Chirac, Jack Lang und François Mitterand und war ein vollkommener Erfolg.[83]

3.4 1984–1993: Eine Phase der Orientierungslosigkeit

Nach dem Ausscheiden Essels übernahm Roger Kérinec von der COOP die Leitung der FNAC, allerdings nur für zwei Jahre, denn 1985 erwarb die Garantie Mutuelle des Fonctionnaires (GMF) den Mehrheitsteil der Aktien. Die Verkaufsfläche hatte sich in den vorangegangenen zehn Jahren verdreifacht, die Mitarbeiterzahl verdoppelt und die Umsätze versechsfacht, was zeigt, dass das Wachstum immer langsamer, die Zahlen jedoch immer beeindruckender wurden. Die Anzahl der Mitglieder war von 300.000 auf 380.000 gestiegen, als Michel Baroin die Geschäftsleitung übernahm und wenig später die Kulturstiftung mit dem Namen Fondation FNAC internationale de la communication et de la culture gründete. Neben zahlreichen anderen Initiativen veröffentlichte diese 1988 zusammen mit der Pergamon Press den Band Archives de la révolution française, in welchem eine Mio. Mikroficheseiten und eine Video-CD mit 35.000 Bildern ihre Verwertung fanden (Abb. 1). Schon 1987 hatte sich der Megastore einmal dem Verlagswesen zugewandt, als der neue Generaldirektor Jean-Louis Pétriat eine Edition mit schönen und qualitativ hochwertigen Büchern zu verschiedenen französischen Städten unter dem Namen Les vieilles pierres in einer Aufl. von 1.500 bis 2.000 Exemplaren herausgebracht hatte. In diese Reihe gehörten Darstellungen zu Marseille, Lyon, Straßburg, Toulouse, Caen, Colmar und Paris, die gleichzeitig ein Beweis für das Interesse der FNAC an ihren neuen Standorten waren. Mit 380 bis 570 FRF zu teuer, verkauften sie sich aber nur schlecht, so dass das Projekt bald darauf eingestellt wurde (Abb. 2).[84]

Der Erfolg zeigte sich in jenem Jahr hingegen in einem ganz anderen Bereich, nämlich dem der Musik. Nach jahrelangen Kämpfen für ihre Kunden gegen die Einordnung der Hifi-, Foto- und Musikprodukte in das Luxussegment und eine damit verbundene Mehrwertsteuer von 33,3 Prozent wurde diese endlich auf 18,6 Prozent gesenkt, was die FNAC mit einer weiteren Forderung nach Gleichsetzung mit dem Buch, also nach einer Mehrwertsteuer von 5,5 Prozent beantwortete. Diesem langfristigen Bemühen standen in den folgenden Jahren zahlreiche literarische Aktivitäten gegenüber, darunter die Verleihung des ersten Prix Goncourt des Lycéens, ein Hilfsprojekt für Rumänien und im Oktober 1991 die Eröffnung einer Buchhandlung für internationale Literatur. Dort wurden Werke in den verschiedensten Sprachen angeboten, außerdem mehr als 100 internationale Tageszeitungen, von denen viele in Frankreich sonst nicht erhältlich waren. Entsprechend ihrer Zielgruppe – Studenten, Lehrer, Sprachschulen, ausländische Einwohner und Fremdsprachenliebhaber – war diese Buchhandlung im alten Kino Le Cluny auf dem Boulevard Saint-Germain unmittelbar im akademischen Viertel von Paris untergebracht. Die Idee, Literatur in anderen Sprachen anzubieten, zeigte sich jedoch als verfrüht für den damaligen Markt. Die Bedürfnisse waren überschätzt worden, sodass die Buchhandlung bereits nach einem Jahr wieder geschlossen und durch eine erfolgreichere FNAC Micro, die auf den Produktbereich Mikroinformatik spezialisiert war, ersetzt wurde.[85]

Das Jahr 1991 bedeutete aber nicht nur Spezialisierung, sondern auch den Beginn der internationalen Expansion. Nach dem Mauerfall ließ sich der Megastore in Berlin nieder, ein Versuch, dessen Scheitern wenige Jahre später anerkannt werden musste. Mit der Übernahme durch Frankreichs bedeutendste Depositen- und Geschäftsbank, die Crédit Lyonnais, dehnte die FNAC 1993 ihr Imperium mit einer ersten Filiale in Madrid schließlich und wesentlich erfolgreicher auf Spanien aus.[86]

3.5 1994–2005: Die FNAC – Ein Unternehmen der PPR-Gruppe

Mit diesen internationalen Filialen, einer Verkaufsfläche von 100.000 Quadratmetern, 7.000 Angestellten, 500.000 Mitglieder und einem Umsatz von 9,4 Mrd. FRF ging die FNAC jedoch bereits ein Jahr später von der Groupe Crédit Lyonnais in den Besitz der PPR-Gruppe über, zu der sie auch heute noch gehört.[87] Der Generaldirektor Alain Bizot wurde von Pierre Blayau, dieser wiederum 1995 von Jean-Paul Giraud abgelöst. Für die Einführung des Ariane-Projekts im Vertrieb war bereits François Henri Pinault verantwortlich. Das Projekt ermöglichte ab 1997 mit der Zentralisierung von Bestellungen und Optimierung von Abläufen die Niederlassung in kleineren Städten.[88] Die Läden entstanden meist in den Zentren, die durch den Megastore eine neue ökonomische Attraktivität gewannen und weitere Firmen anzogen.

Aujourd’hui, la FNAC est un partenaire fort pour la réhabilitation du cœur des villes [...] Ces municipalités nous demandent d’être de véritables partenaires de leur politique culturelle: nous avons un savoir-faire qu’elles n’ont pas forcément, tandis que la culture représente souvent le premier poste de dépense [...].

(Philippe Vincent, Directeur du développement)[89]

Außerdem gründete der Konzern zwei neue Tochterunternehmen, die FNAC Junior und die Internetseite FNAC.com, wobei letztgenannte auf der 1999 erworbenen Societé française du livre sowie Alibabook.com aufbaute. Diese Vergrößerung forderte ein neues Logistikzentrum in Massy, das 2004 drei Vierteln aller Buchbestellungen versendete.[90] Neben der Unternehmenshomepage steht auch der Kauf des Informatikgeschäfts Surcouf im Jahr 2000 wieder für die technologische Vorreiterrolle der FNAC, wohingegen der Prix du Roman FNAC im Jahr 2002 und im Jahr 2004 eine Initiative des derzeitigen Generaldirektors Denis Oliviennes gegen den Illetrismus ihre kulturelle Rolle verstärkt haben. Parallel zu den immensen Entwicklungen im Heimatland expandierte der Megastore international, 1998 nach Portugal, 1999 nach Brasilien und Taiwan, 2000 nach Italien und in die Schweiz und schließlich 2005 nach Griechenland.[91] Das bedeutet beinahe eine Verdreifachung der Verkaufsfläche und der Angestellten, FNAC Service, FNAC Junior und Surcouf ausgenommen. 2005 konnte das Unternehmen 150 Mio. Besucher, 15 Mio. Kunden und 1,8 Mio. Mitglieder und somit einen Umsatz von 4,4 Mrd. Euro verzeichnen.[92]

Insgesamt lässt sich also eine enorme Dynamisierung der verschiedenen Aktivitäten, der inhaltlichen und quantitativen Neuentdeckung von Märkten seit der Übernahme durch PPR feststellen. Traditionell bewegen diese sich abwechselnd in einem technologischen und in einem kulturellen Bereich. Der internen und externen Vergrößerung und dem verstärkten Aktionismus entspricht ein rasanter Wechsel in den Führungsstrukturen, nachdem André Essel und Max Théret die FNAC dreißig Jahre lang aufgebaut hatten. Erst mit der Übernahme durch die PPR-Gruppe hat sich der Konzern wieder langsam stabilisiert, was u.a. in einer immensen Umsatzsteigerung zum Ausdruck kommt.

4 Markenbildung einer Buchhandelskette

[...] Un jeune ne sait pas ce que c’est une librairie

il sait ce que c’est une FNAC,

parce qu’il en aime le climat, et va y acheter,

en même temps que des livres,

des cassettes, des disque [...] [93]

Die FNAC scheint eine besondere Verkaufsstätte zu sein, die auch die Jugendlichen, die ansonsten Buchhandlungen eher meiden, anzuziehen vermag und für diese attraktiv ist. Im oben angeführten Zitat werden mit der Ladengestaltung und dem Sortiment zwei entscheidende Aspekte für die Imagebildung genannt, ein Image, das für das Verständnis der FNAC als Kulturmarke und ihre Möglichkeiten zur Kulturvermittlung eine wichtige Rolle spielt. Die Markenbildung ist also ganz entscheidend vom Image und somit von der Ausgestaltung des Marketingmix abhängig: «Wegen der Überfülle des Güterangebots und des starken Wettbewerbs müssen die Produkte derart angeboten werden, dass sie von den Käufern als spezifische Marktleistung (Markenartikel) erkannt, präferiert und gekauft werden können.»[94] Die Kombination aus Sortiment, Service und Preis, aus der Standortwahl und seiner Gestaltung und nicht zuletzt aus der Kommunikation mit den Kunden, Mitarbeitern und anderen Gruppen bestimmt nachhaltig das Image eines Unternehmens und macht es zur Marke. Daher ist es für die Untersuchung, ob die FNAC eine Kulturmarke ist, unerlässlich, ihren Marketingmix genauer zu betrachten und zu bewerten.

4.1 Product – das Herz der vier Ps

Im Handelsmarketing bezeichnet der Aspekt ‹Product› weniger die Produkt- und Verpackungsgestaltung als vielmehr die Sortimentspolitik, welche sämtliche Entscheidungen in Bezug auf Strukturierung und Anpassung des Sortiments umfasst und von verschiedenen Faktoren, darunter Standort, Vertriebsform, verfügbarer Verkaufs- und Lagerfläche abhängt. Das Besondere am Sortiment ist, dass jeder Artikel durch den Verbund mit den anderen aufgewertet wird, weswegen die Gliederung nach Waren- und Bedarfsgruppen, die zugewiesene Kontaktstrecke, der Regalboden und eine Zweitplatzierung entscheidend sind. Substitutions- und Komplementärprodukte existieren nebeneinander und provozieren Impuls- und Verbundkäufe. Ein Sortiment muss sowohl die bestehende als auch die noch zu schaffende Nachfrage befriedigen, wobei die Gestaltungsalternativen u.a. in der Variation von Warencharakter, Sortimentsumfang und -struktur, Andienungsform und Zielgruppen liegen. Daneben spielt auch die Servicepolitik, u.a. Kundendienst und Garantieleistungen, eine große Rolle.[95]

4.1.1 Das Sechs-Produkte-Konzept

Das Warenangebot der FNAC reicht von der technischen Ausstattung über Kulturgüter bis hin zur Mikroinformatik und basiert auf einem Sechs-Produkte-Konzept, einer typisch französische Ausprägung des Einzelhandels, welche in vielen anderen Ländern wegen großer Konkurrenz auf jedem der einzelnen Felder sowie hoher Kosten bisher nicht erfolgreich gewesen ist. Der Vorteil einer solchen Sortimentsstruktur besteht in der Förderung des kulturellen Images und der Möglichkeit, Risiken und Fixkosten auf verschiedene Märkte umzulegen. Nicht selten kommt es zu Synergieeffekten bei Ein- und Verkauf:[96] Eine Studie von 1988 hat gezeigt, dass die Verbundkäufe in den Warengruppen Buch und CD besonders zahlreich sind.[97] Ausnahmen zu diesem Konzept sind heute die FNAC Music, die im direkten Wettbewerb mit Virgin entstand, die FNAC Digitale und die FNAC Service-Boutiquen.

Zu den sechs Produkten des Unternehmens gehören die Bereiche Buch, CD, Mikroinformatik, Audio, Video und Foto. Die Breite und Tiefe des Angebots, das möglichst alle Kundenbedürfnisse befriedigen soll, hat sich im Laufe der Jahre als eine der vier tragenden Säulen herauskristallisiert. Mit 310.000 verfügbaren Titeln und 45,4 Mio. verkauften Büchern im Jahr 2005 war die FNAC die Nummer eins unter den französischen Buchhandlungen.[98] Schulbücher, Wissenschaftslektüre, technische Erläuterungen und Medizinbücher ausgenommen, spiegelt ihr Sortiment die nationale Verlagsproduktion umfassend wider.[99] Es wird wie in den anderen Warengruppen auf nationaler Ebene festgelegt und kann von Verkäufern und Abteilungsleitern eigenverantwortlich und den jeweiligen Markttendenzen entsprechend ergänzt werden. Neben dem Buchbereich ist der Megastore auch auf dem Gebiet Audio- und Videoträger marktführend: 230.000 Audio-CDs und DVDs sowie 30.000 Videos sind in den Filialen erhältlich, weitere 500.000 innerhalb von 48 Stunden lieferbar.[100]

Ihre Gründung basiert jedoch, wie oben bereits erwähnt, auf der Einrichtung eines ‹Photo Ciné Club› und zeigte folglich eine zunächst technische Ausrichtung. In diese Kategorie gehören heute ferner die Bereiche Audio und Video, Gebiete, auf welchen sich das Unternehmen eher im mittel- bis hochpreisigen Segment positioniert. Der neueste und heute rentabelste Bereich ist allerdings die Mikroinformatik, zu der auch Software, Bürotechnik und Telekommunikation gerechnet werden. Abgesehen von dem breiten Angebot von 26.000 verschiedenen Artikeln dieser Kategorien, lässt sich der Ruf der FNAC als Vorreiter für neue Technologien auch auf die regelmäßige Organisation so genannter ‹Journées numériques› oder ‹Maisons multimédias erklären›.[101]

4.1.2 Serviceangebote

Diese Service-Veranstaltungen im technischen Bereich weisen bereits darauf hin, dass sich das Angebot eines Handelsunternehmens heute weniger denn je auf das reine Produktsortiment beschränken kann, sondern durch verschiedenste Dienstleistungen ergänzt werden muss. Im Falle einer Buchhandlung können dies das Besorgen von Büchern, ein Geschenkservice oder ein interessanter Veranstaltungskalender mit Livemusik, Autorenlesungen und Diskussionen zu zeitkritischen Themen sein. Immer öfter werden branchenübergreifende Dienstleistungen angeboten wie etwa ein angegliedertes Café, in welchem die Kunden in Büchern und Zeitschriften blättern können, oder ein Reisebüro.[102]

Auch die FNAC musste ihre sozialistische Philosophie und ihr Konzept, qualitativ hochwertige Produkte zum günstigsten Preis zu verkaufen, in einem Umfeld wachsender Konkurrenz seitens der Supermärkte und ausländischer Konzerne ändern. Wie eine Studie unter 1.000 Befragten ergab, die Kunden und Nicht-Kunden gleichermaßen einschloss, blieb das Serviceangebot jedoch zunächst weitgehend unbekannt, weswegen mit der ‹Parole de FNAC› im Mai 1994 die Einzigartigkeit des Megastore hervorgehoben und dem Personal ein Leitfaden für den Umgang mit den Kunden gegeben werden sollte.[103] Die sieben Engagements enthalten beispielsweise die kostenlose Recherche und Bestellung nicht vorhandener Produkte (Abb. 3): Vergriffene Bücher können über das Antiquariat Le tour du monde, welches seit 2000 zum Konzern gehört, oder einen der 170 Partner besorgt werden. Bleiben diese Bemühungen erfolglos, besteht noch die Möglichkeit, das Buch von einem Bibliotheksexemplar abzukopieren oder als Digitaldruck herzustellen. Dies ist ein für französische Buchhandlungen ansonsten unüblicher Service, der nur durch die vertikale Diversifikation möglich ist und hinter welchem sich wirtschaftliche und kulturelle Intention gleichermaßen vermuten lassen.[104] Neu sind außerdem die über die Internetseite FNAC.com erreichbaren Services des Fremdsprachenunterrichts und eines Nachhilfetools für Schulkinder.

Neben vielen anderen Faktoren bleiben die Freundlichkeit und Ausbildung des Personals entscheidende Faktoren für den gelungenen Service: «[A]mabilité, attention, compréhension, précision des renseignements fournis sont considérées comme impératives»[105] und spiegeln sich in den Dossiers FNAC, Broschüren und Auswahlprospekten wider. Dies sind Kommunikationsmedien, um aus dem Gedanken der Konsumerismus einerseits und dem Verständnis eines kulturellen Bildungsauftrags heraus andererseits das spezifische Wissen mit den Kunden zu teilen. Sie dienen der Werbung und sind durch ihre Einzigartigkeit zum Markenzeichen der FNAC geworden. Wichtig und traditionell für das Unternehmen ist besonders eine objektive Beratung:

Ils vous proposent le produit le mieux adapté à vos besoins.[106] [...] Dans la psychologie de la clientèle, il leur est recommandé de ne pas pousser à l’achat, mais d’éclairer, d’offrir des points de comparaison, de conseiller en toute objectivité pour laisser finalement son libre choix à l’acheteur.[107]

Dieses Ziel verfolgen auch die kostenlosen Veranstaltungen, die Vorpremieren technologischer Neuheiten, die Fotogalerien sowie diverse kostenpflichtige Schulungen, der Kartenvorverkauf und das Reisebüro, die durch Innovation und Masse die FNAC so besonders machen. Sie sind in dieser Ausprägung nur durch die Konzerngröße und Finanzkraft möglich.[108]

4.1.3 Das Konzept der Mitgliedschaft

Von diesen Angeboten profitieren besonders die 1,8 Mio. Clubmitglieder, die einen Status haben, der dem Gedanken des Konsumerismus entsprungen ist und die Gründung des Unternehmens erst bedingte.[109] Obwohl sie für den Buchbereich selbst aufgrund der BPB weitgehend unbedeutend bleibt, muss die Mitgliedschaft an dieser Stelle erwähnt werden, denn sie hat sich als leistungsfähiges Kundenbindungsinstrument bewiesen und wirkt über Verbundkäufe sowie kulturelle und finanzielle Vorteile schließlich doch auf den Buchbereich zurück.[110] Die Mitgliedschaft beruht auf drei Säulen: der Anerkennung eines besonderen Kundenstatus, dem Teilen gemeinsamer Leidenschaften und dem Engagement für besondere Vorteile. Nach einer breiten Verteilung der Rabatthefte bei Unternehmensgründung waren es jedoch besonders Mittlere und leitende Angestellte, Intellektuelle und Firmenchefs, die reagierten – eine Bevölkerungsschicht, die 1955 8,7 Prozent der Gesamtbevölkerung ausmachte und deren Einkommen ca. 73 Prozent über dem des Bevölkerungsdurchschnitts lag.[111] Die Gruppe zeichnete sich dadurch aus, dass sie Kultur- und Freizeitangebote ohnehin intensiv nutzte, und sah in der Mitgliedschaft die Zugehörigkeit zu einem besonderen Club Gleichgesinnter: «Ceux-ci ne considéraient pas leur carnet comme un simple dépliant publicitaire. Ils croyaient appartenir à un vrai groupement et bénéficier d’avantages exclusifs.»[112] Die meisten der Mitglieder waren Anhänger der Sozialistischen Partei. Sie lasen Le Nouvel Obsérvateur und Libération, welche sich in der Konsequenz für die Werbezwecke der FNAC besonders gut eigneten.[113] Eine Studie im Jahr 2000 ergab, dass das durchschnittliche Mitglied ein fünfunddreißigjähriger Mann war, der als Stadtmensch mit seiner Frau und seinen ein bis zwei Kindern im Umkreis von 15 Kilometern wohnte und sich außerordentlich für neue Technologien, insbesondere das Internet, begeisterte. Sein jährliches Freizeitbudget belief sich auf 6.000 FRF, welches er zu zwei Dritteln in der FNAC ausgab, wo er zweimal mehr Bücher und dreimal mehr technische Gegenstände als andere Kunden kaufte.[114] 2005 gab er monatlich in der Regel 112 Euro aus, also fast doppelt soviel wie der Durchschnittskunde mit 62 Euro. Außerdem besuchte er den Megastore dreimal so oft wie ein normaler Kunde, nämlich neunmal im Monat, und trug so, obwohl er nur zu etwa zehn Prozent der Kundschaft gehörte, zu 60 Prozent der Umsätze bei.[115] Im Laufe seiner Entwicklung hat sich der Megastore auch für Nichtmitglieder geöffnet, doch die Bedeutung der Mitgliedschaft ist nach wie vor sehr groß, was sich in ihrer permanenten Überarbeitung und Bewerbung äußert.

In den letzten Jahren immer weiter vereinfacht, berücksichtigt sie Kaufbetrag und Einkaufshäufigkeit gleichermaßen, u.a. um die Gewinnmarge zu steigern, was auch auf einen kommerziellen Hintergrund schließen lässt.[116] Während Videospiele doppelt zählen, lässt sich der zusätzliche Treuerabatt auf Bücher nicht anwenden, da er durch die BPB verboten ist.[117] Die FNAC versucht, die Regelung allerdings zu umgehen, indem bei Büchern, die zusammen mit anderen Artikeln gekauft werden, die imaginären Punkte für das Buch jenen anderen Artikeln zugeschlagen werden, was auch als Lockmittel für Impulskäufe gewertet werden kann.[118] Dieser kommerzielle Mitgliedschaftsvorteil war für die Unternehmensgründung ausschlaggebend gewesen und durch die Vernetzung von verschiedenen Einzelhändlern entstanden.[119] Heute gibt es derer 65, die insgesamt mehr als 2.000 Exklusivangebote für Clubmitglieder bewerben.[120] Die Vorteile einer Mitgliedschaft dehnten sich allerdings schnell auf kulturelle und finanzielle Aspekte aus. Dazu zählen Einladungen zu besonderen Events, zu Vorpremieren und die Mitwirkung in der Jury zum Prix du Roman FNAC.[121] Die finanziellen Vorteile liegen schließlich in den besonderen Zahlungsbedingungen wie Krediten und Ratenzahlungen.[122] Diese Maßnahmen sind mit Einführung der Kundenkarte wesentlich vereinfacht worden. Der Einkauf verläuft reibungsloser, an den Kassen bilden sich weniger Schlangen und neben der Zahlungs- und Ausweisfunktion übernimmt die Karte die Aufgaben eines Rabatthefts. Ferner dient sie durch die elektronische Dokumentation von Treuepunkten sowie den damit verbundenen Umsätzen dem Aufbau einer wichtigen Datenbank, die Auskunft darüber gibt, wer wann was wie viel wo und zu welchem Preis gekauft hat. Sie ist dadurch ein wichtiges Instrument für die Kundenbindung geworden, ein lohnender Baustein im Marketingmix.[123] Die jährlich neue Gestaltung der Kundenkarte durch einen zeitgenössischen Künstler soll Ausdruck einerseits von Exklusivität, andererseits von kulturellem Engagement sein, wobei offen bleibt, inwieweit die Besitzer diese Absicht tatsächlich wahrnehmen.[124] Auf jeden Fall funktioniert die Kundenbindung und wird sogar auf die anderen Konzernbereiche übertragen.

4.1.4 Die FNAC als Konzern

Der Konzern setzt sich aus den Bereichen FNAC Photo, FNAC.com, FNAC Voyage, FNAC Eveil & Jeux, FNAC Logistique und Surcouf zusammen. Die FNAC Photo hießen bis 2004 noch FNAC Service. Allein in Frankreich gibt es noch 56 dieser Niederlassungen, wobei, einmalig in der Organisationsstruktur, 17 davon Franchiseunternehmen sind. Diese ausgenommen beläuft sich der Jahresumsatz jener FNAC Photo auf 25,8 Mio. Euro, was im Vergleich zum Gesamtumsatz ein verhältnismäßig kleiner Anteil ist und auf den bereits angemerkten sukzessiven Bedeutungsverlust dieses Produktzweiges sowie das daraus resultierende Schließen von immer mehr Filialen zurückzuführen ist.[125] Eine solche Portfoliobereinigung von weniger erfolgreichen, veralteten oder unpassenden Ideen wie auch schon im Fall der Abteilung für Haushaltsgeräte, der FNAC Marine und der FNAC Sport ist typisch und notwendig für den Konzern, so dass die heute noch existierenden Tochterunternehmen in einer Linie mit der dreifachen Philosophie des Konsumerismus, der Kultur und des Kommerz stehen. Die FNAC Voyages z.B., ein Unternehmen mit elf Reisebüros, verkauft seit 1981 neben den üblichen Pauschaltickets auch exotische, kulturell ambitionierte und preislich attraktive Individualreisen. Gleichwohl lediglich in jede fünfte französische FNAC integriert, liegen in allen Filialen die entsprechenden Kataloge mehrfach aus.[126] Telefonische und Online-Buchungen sind möglich, womit auf die Vernetzungsstruktur der verschiedenen Verkaufskanäle hingewiesen wird, welche als eine besondere Stärke der FNAC betrachtet werden kann.[127]

So sollen erfolgreiche Konzepte auf neue und boomende Märkte übertragen werden, wofür neben der Internetseite FNAC.com auch die FNAC Eveil & Jeux ein gutes Beispiel ist. Diese neue Marke entstand 2004 aus der FNAC Junior und Eveil & Jeux.[128] Über Ladengeschäfte, Internet und Kataloge werden Spiele und Bücher, Multimedia- und Kinderpflegeprodukte sowie Dekorationsgegenstände für Kinder bis zwölf Jahre vertrieben. Ausgehend von Ivry-sur-Seine existieren heute 30 dieser Filialen in Frankreich, meist in den Stadt- oder Einkaufszentren. Mit einer durchschnittlichen Ladenfläche von 250 Quadratmetern und 8.000 gelisteten Artikeln erwirtschaften sie einen Jahresumsatz von 131,8 Mio. Euro.[129] Das Angebot wie auch die wöchentlichen kostenlosen Veranstaltungen, darunter Kreativateliers, Konzerte und Märchenstunden, stehen für Qualität, Innovation und Sicherheit. Die FNAC Eveil & Jeux sind somit zu einem Miniaturabbild des Mutterunternehmens geworden und übersetzen Philosophie und Konzepte für ein junges Publikum, was selbst in der Einrichtung mit kleinen Tischen und Stühlen, Regalen und Hörsäulen, die von Kindern selbst bedient werden können, zum Ausdruck kommt.[130]

Das Bestreben der FNAC ist also, ihre verschiedenen Bereiche durch unabhängige und spezialisierte Aktivitäten gegen die Konkurrenz abzusichern bzw. mit der FNAC Logistique eine vertikale Unabhängigkeit zu erreichen. Der Konzern besteht aus einem gewachsenen Portfolio, das mit Ausnahme von Surcouf auf eigener Initiative beruht und eine Reaktion auf die jeweiligen Marktveränderungen darstellt. Surcouf, der im Jahr 1992 eröffnete, ist der europaweit größte Spezialist für Mikroinformatik.[131] Er wurde 2000 vom Konzern aufgekauft und zählt mittlerweile fünf Läden und einen Umsatz von 275,2 Mio. Euro.[132] Zwei Filialen befinden sich in Paris, die anderen drei in Straßburg, Belle-Epine und Bordeaux-Mérignac. Die mit 6.500 Quadratmetern und 25.000 verschiedenen Produkten größte von ihnen liegt im zwölften Pariser Arrondissement. Eine Homepage zeigt ebenso viele Angebote und verzeichnet täglich 50.000 Besucher.[133]

4.2 Place – die Standortpolitik im Handel

Das zweite P, nämlich Place, steht für die Distributionspolitik. Diese umfasst alle Entscheidungen zu Verkauf und Vertrieb sowie die Verteilung der Güter und Dienstleistungen an nachgelagerte Wirtschaftsstufen. Sie bleibt für produzierende Unternehmen wesentlich bedeutender als für den Handel, wo sie sich hauptsächlich auf die Standortpolitik beschränkt.[134] Entscheidend dafür sind Merkmale wie potentielle Umsätze, Größe des Einzugsgebiets, Bevölkerungsdichte und -struktur, Lage, Erreichbarkeit, wirtschaftliche sowie kulturelle Dynamik und die Konkurrenzsituation vor Ort.[135]

4.2.1 Die nationale Ausdehnung

Geografischer Ausgangspunkt der FNAC ist Paris, denn dort entstanden die ersten Filialen: Châtelet und Wagram. Die hohe Bevölkerungsdichte und die großen Passantenströme wirken absatzfördernd.[136] Entscheidend war zudem die Nähe zu anderen großen Marken wie Naf Naf, Decathlon, Marks and Spencer oder Habitat.[137] Der zeitliche Abstand von zwölf Jahren bis zur Eröffnung eines dritten Ladens erklärt sich dadurch, dass sich das Unternehmen erst etablieren und rentieren musste. Die Entscheidung zur FNAC Montparnasse war die Konsequenz eines Raumproblems, resultierend aus Mitgliederzulauf und permanenter Sortimentserweiterung sowie Einrichtung von Fotogalerie und Forum, also sowohl wirtschaftlicher als auch kultureller Faktoren, die sich für die anschließende flächendeckende Distribution ebenfalls ausschlaggebend zeigten. 1983 ausgenommen, wurde jährlich mindestens eine neue Einkaufsstätte eröffnet, sodass es heute allein in Paris acht Läden gibt, die organisatorisch unter der Bezeichnung FNAC SA Paris zusammengefasst werden.[138]

Die Ausdehnung auf die Provinz konzentrierte sich bis 1980 vornehmlich auf die nordöstliche Region, zu der Mühlhausen, Metz, Straßburg und Lille gehören.[139] Dieses Gebiet war aufgrund der höheren Bevölkerungsdichte für das Unternehmen lukrativer und weniger riskant als das restliche Frankreich. Die Linie Le Havre-Marseille zwischen dem urbanisierten Osten und dem ländlichen Westen war schließlich nicht nur für den Buchhandel relevant. Es handelte sich dabei um eine Präventivmaßnahme gegenüber der Konkurrenz. Die Größe der neuen Läden war für die Konkurrenz in dem so undynamischen Buchmarkt ein entscheidender Faktor.[140] Die Filialen entstanden zwar zunächst als Variante zu den Pariser Flaggschiffen, z.B. ohne Buchhandlungen, «[m]ais nous nous sommes vite aperçus que nous faisions fausse route et qu’il fallait au contraire reproduire exactement la FNAC de Paris et miser là aussi sur l’animation culturelle [...]»[141], erklärte Jean-Louis Nachury. In den Folgejahren erstreckte sich dieses so genannten ‹Relais SA›, dieses Mal wieder mit kultureller Prägung, auch auf den Westen Frankreichs, wobei man aufgrund von Misserfolgen in Belfort und Colmar beschlossen hatte, die Expansion auf Städte mit mindestens 200.000 Einwohnern zu beschränken. Daraus wird ersichtlich, dass der kommerzielle Zweck doch über dem kulturellen Auftrag stand. Erst 1988 wurde die Entscheidung mit der FNAC Caen revidiert und folglich ein Erweiterungspotential von zehn neuen Niederlassungen geschaffen.[142]

Daneben offenbarten die modernen Einkaufsgalerien der frühen 1980er Jahre in den Peripherien der Städte, auf den so genannten ‹grünen Wiesen›, ebenfalls neue Möglichkeiten. Sie assoziieren Shopping und große Wochenendeinkäufe. Mehrere Gründe sprechen für diese Standortentscheidung, u.a. die geringeren Raumkosten, die leichtere Erreichbarkeit mit dem Auto und die besseren Belieferungsmöglichkeiten, kurz wirtschaftliche Faktoren.[143] Die FNAC Grenoble in der Region Rhône-Alpes war 1975 die erste, die in einem Einkaufszentrum eröffnet wurde. Erst 13 Jahre später entstand mit Parly 2 eine solche in der näheren Pariser Umgebung. Ihr folgten ab 1990 weitere, die unter ‹Codirep Banlieue› verwaltet werden.[144] Dieses Vorgehen entspricht einer Verdichtungs- und Standardisierungsstrategie: Nach einem Plan von 1989 sollte die Anzahl der Niederlassungen in den folgenden fünf Jahren verdoppelt werden und tatsächlich entstanden zwischen 1990 und 1994 gleichmäßig auf alle Regionen verteilt 17 neue Filialen.[145] Manche Läden entstanden aus einer unmittelbaren Konkurrenzsituation, so z.B. die FNAC Champs-Elysées, in welche 40 Mio. FRF investiert wurden, um zu verhindern, dass Kunden an den neuen Virgin Megastore verloren werden.[146] Andere wie beispielsweise Le Havre gab es erst sehr spät, weil ein interner Kannibalisierungseffekt bei Städten mit sich überschneidenden Einzugsgebieten, in jenem konkreten Fall mit Lille, befürchtet wurde.[147] Insgesamt wird deutlich, dass sich die nationale Ausdehnung zwar als kultureller Missionierungsauftrag interpretieren lässt, die kommerziellen Gesichtspunkte hinsichtlich dieses Marketinginstruments jedoch bedeutender sind. Dies bestätigt sich mit der Einführung von Ariane, einem neuen zentralen Logistiksystem und der Eröffnung eines entsprechenden Lagers in Massy. «L’objectif de FNAC Logistique: mettre à dispositon des clients le bon produit au bon moment, au bon endroit, en bonne quantité et au meilleur prix»[148], ist eine Aussage, die aber zusätzlich den ursprünglichen Gedanken des Konsumerismus aufgreift. Die Umstrukturierung bedeutete zum einen bessere Mengenrabatte beim Einkauf, zum anderen eine Zeitersparnis durch einen Wegfall der Etikettierung, eine Reduktion der Bruchware auf drei Prozent und eine Verringerung der Logistikkosten. Durch diese vereinte Marktmacht war außerdem die Lösung vom System des ‹Office› möglich.[149] Die Verkleinerung der Lager in den jeweiligen Niederlassungen war Voraussetzung für eine Ausdehnung des Distributionsnetzes auf Städte mit schließlich sogar weniger als 100.000 Einwohnern, u.a. auf Parionor, Bourges und Cannes.[150] 2005 erhielt mit Limoges schließlich die letzte dieser Städte ihre FNAC, so dass das Unternehmen 2006 mit der ‹FNAC Périphérique› in Bordeaux ein neues Projekt startete, da auch die Konkurrenz wie z.B. E. Leclerc, France Loisirs, Virgin oder Saturn ihr Netz fortwährend erweitert.[151]

4.2.2 Die Internationalisierung

Neben den 68 französischen Filialen gibt es sechs in Belgien, zwölf in Spanien, acht in Portugal, sechs in Brasilien, sieben in Taiwan, fünf in Italien, vier in der Schweiz und eine in Griechenland (Abb. 4). Die Teilung der Logistikkosten durch eine möglichst hohe Zahl von Einkaufsstätten ist für die Rentabilität in den jeweiligen Ländern ein Muss.[152] Der Umsatz belief sich 2005 auf 4,4 Mio. Euro, was einer Steigerung von 6,1 Prozent zum Vorjahr entsprach und in einer Linie mit der Entwicklung der letzten fünf Jahre stand (Abb. 5). In jenem Zeitraum war die internationale Expansion bedeutend forciert worden, so dass der Megastore mittlerweile 23,6 Prozent seiner Gesamtumsätze im Ausland erzielte. Das waren 11,3 Prozent mehr als im Vorjahr (Abb. 6). Die mit acht, fünf und 3,8 Prozent umsatzstärksten Länder waren Spanien, Portugal und Belgien, Länder, in welchen sich das Unternehmen bereits als Marktführer etablieren konnte.[153]

Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass die Anzahl der Niederlassungen im Ausland 42 Prozent ausmacht, erscheinen 23,6 Prozent Umsatzanteil zunächst wenig. Dieser vermeintlich geringe Anteil ist aber leicht zu begründen:[154] Die Pro-Kopf-Kaufkraft der Spanier war bei Markteintritt des Konzerns beispielsweise nur halb so hoch wie die der Franzosen.[155] Außerdem kann ein neuer Markt sich mitunter schwierig gestalten. So wurde in Belgien die Buchbelieferung anfangs boykottiert, und zwar u.a. mit folgender bemerkenswerten Begründung:

Livrer à la FNAC, jamais, vous devrez d’abord passer sur notre corps, nous préférons nous déclarer en faillite. Avant deux ans vous déciderez ce que nous pourrions éditer. Etant donné la situation actuelle, nous préférons n’établir aucune relation commerciale avec vous.[156]

Hinzu kam, dass die FNAC im eher angelsächsisch geprägten Flandern so gut wie nicht bekannt war, was trotzdem nicht verhinderte, dass die Buchabteilung zur niederländischen Literatur zehn Jahre später mit 30.000 Titeln die größte Buchhandlung ihrer Art wurde.[157] Drittens hat jedes Land seine kulturellen Eigenarten, die es bei der Umsetzung der Unternehmensidee zu beachten gilt. So zeigte sich Belgien wesentlich preissensibler, ferner keineswegs verbraucherorientiert, während der Markt in Spanien sich als stärker vom Einzelhandel geprägt erwies.[158] In Deutschland mussten die ‹Prix verts› wegen ihrer dort starken Assoziation mit der ökologischen Bewegung in ‹Prix rouges› umbenannt werden. Der ausbleibende Erfolg in Deutschland war dabei multikausal: Die FNAC hatte etwaige negative Folgen der Wiedervereinigung wie Arbeitslosigkeit, Lohnsenkungen und Preiserhöhungen in ihrer Standortplanung unberücksichtigt gelassen. Hinzu kamen drakonische Regelungen wie die BPB, die eingeschränkten Öffnungszeiten, das Verbot, Preisdifferenzen auszuzahlen, CDs innerhalb des ersten Monats zu reduzieren und Mitglieder zu bevorzugen. Außerdem berücksichtigte die FNAC die Mentalitätsunterschiede und Konsumgewohnheiten nur unzureichend im Marketingmix. Die deutschen Klienten sind wesentlich pragmatischer, verweilen vergleichsweise kurze Zeit in den Läden, bevorzugen oftmals den Versandhandel und akzeptieren die vergleichenden Tests des Unternehmens nicht, da «[…] penser client [und] être distributeur […]»[159] streng voneinander getrennt werden. Die Werbung erwies sich zudem als zu intellektuell und zu anmaßend. Mit dem Slogan «Le mouvement de la tête» blieb das Sortiment neben der härteren Konkurrenz, besonders von Vobis und Media Markt, weitgehend unbekannt.[160]

Auffällig ist, dass die Expansion zunächst auf ein gleichsprachiges Land und auf die Nachbarländer übergreift, außerdem, dass der Megastore in keinem englischsprachigen Land vertreten ist. Das Wachstum erfolgt aus eigener Kraft ohne Zukäufe. Zur Risikominderung geht der Konzern teilweise Kooperationen mit einheimischen Unternehmen in Form von Joint Ventures ein, z.B. mit der japanisch-taiwanesischen Shin Kong Mitsukoshi (SKM) oder der griechischen Gruppe Marinopoulos.[161] Dies ermöglicht es der FNAC, sich auf neuen Territorien zu prüfen und die dortige Ausdehnung schneller voranzutreiben. Innerhalb der nächsten fünf Jahre soll die Anzahl der Niederlassungen im Ausland, besonders im südosteuropäischen Raum verdoppelt werden, was der Eröffnung von durchschnittlich neun Filialen pro Jahr entspräche. Da Italien mit ca. 50 Mio. Einwohnern mit Frankreich in dieser Hinsicht vergleichbar ist, scheint es allein in diesem Land noch ein ausreichend großes Erweiterungspotential zu geben.[162]

Die internationale Expansion erweist sich heute als eine der bedeutendsten Stoßrichtungen. Deutschland und Taiwan ausgenommen, zwei Länder aus denen sich der Megastore wieder zurückgezogen hat bzw. zurückzieht, liegt der Schwerpunkt der Internationalisierung also auf solchen Staaten, die dem eigenen Kulturkreis nahe liegen. Die Pläne für eine Osterweiterung hingegen könnten mit der zunehmenden Konkurrenz im Westen und einer noch dürftigeren Infrastruktur in Osteuropa zusammenhängen, also der Suche nach neuen, noch unentdeckten Märkten.

4.2.3 Die FNAC.com

Neben seinen Niederlassungen verfügt der französische Marktführer, der Multikanalstrategie entsprechend, seit 1989 über ‹Minitel› und seit 1997 über einen Internetauftritt. Aufgrund seiner permanenten Multimediaausrichtung ist diese Entscheidung eine logische und glaubwürdige gewesen.[163] Die Vorteile sind vielfältig: Reduzierte Miet- und Lagerkosten sowie verminderte Einrichtungs- und Personalaufwendungen bedeuten eine enorme Senkung der Fixkosten. Mit zunehmendem Anschluss an das World Wide Web kann eine flächendeckende Ansprache, und daher die Akquise bzw. die kulturelle Versorgung, von mehr als 30 Mio. weiteren Kunden erreicht werden. Das umfassende Warenangebot und der 24-Stunden-Service machen den Onlineshop konkurrenzfähig mit den ‹Hypermarchés›. Die FNAC.fr erreichte schnell einen Anteil von 60 Prozent am französischen Online-Handel. Im Jahr 2000 kauften Kunden dort im Schnitt alle fünf Wochen ein. Die Vorteile des Online-Shopping bestehen für sie in Zeit- und Kostenersparnis, permanenter Verfügbarkeit, Zugang zu objektiveren Produktinformationen und häufigerem Preisnachlass. Die Konsequenz für den stationären Verkauf war ein erhöhter Beratungsbedarf einerseits und Überinformation andererseits, eine geringere Wartebereitschaft, Schnäppchenjagd und die Forderung nach längeren Öffnungszeiten, während kulturelle Ambitionen zunächst weitgehend in den Hintergrund traten.[164]

Um die rückläufige Entwicklung des Online-Marktanteils bis auf 45 Prozent zu stoppen, wurde die Homepage 1999 in FNAC.com umbenannt und 2001 als Reaktion auf die zunehmende Konkurrenz seitens Amazon neu gestaltet. Sie erscheint mit ihren runden Elementen und Farbcodes ergonomischer, flexibler und einfacher. Das Cross-Selling wurde forciert, die herkömmliche Werbestrategie der Imagewerbung größtenteils durch Produktangebote ersetzt. Übrig geblieben von der einstigen Wertevermittlung sind Foren und Newsletter zu Unternehmen und besonders interessanten Internetseiten.[165] Ferner bestehen Kontaktmöglichkeiten zu Verkäufern und anderen Kunden, die den Austausch fördern sollen und die Idee des Konsumerismus aufgreifen. Dementsprechend sind Produktbeschreibungen und -demonstrationen noch ausführlicher als im Laden: Insgesamt gibt es 8.000 Seiten redaktionellen Inhalts, darunter Bibliografien, Disco- oder Filmografien, Portraits und Fotos, welche durch einen neuen Business-to-Consumer-Service (B-to-C), die so genannte ‹DigiFNAC›, in Form von Leseproben und Filmausschnitten ergänzt werden.[166] Das Produkt soll dem Käufer so näher gebracht werden, die Seite über die Parameter Produktgruppe, Autor und Titel als Nachschlagewerk fungieren.[167] Bei der Suche nach Autoren erscheinen sowohl dessen Bücher als auch solche über ihn. Wichtig sind außerdem die Berücksichtigung falscher Schreibweisen, kurze Ladezeiten und die Abrufbarkeit der gewünschten Fakten mit maximal drei Klicks.[168] Abgesehen vom Internetauftritt beeinflusste Amazon auch die direkte Kundenansprache, durch personalisierte Mails, die Abbildung von Kundenstimmen und die Analyse des Kaufverhaltens in der Form, dass z.B. Bücher von gleichen Autoren, mit gleichem Thema oder Titel, vorgeschlagen werden, oder aber solche, die Kunden mit ähnlichen Interessen gekauft haben.[169] Unter Verwendung des Softwareprogramms Keeboo, auch Keebook, welches der Erstellung von Web-Books dient, gibt es sogar eine eigene Internetbibliothek, in welche Favoriten eingestellt werden können und eine Kompilation aus verschiedenen Büchern ermöglicht.[170]

Die Internetseite FNAC.com war keinesfalls als Konkurrenz für den stationären Handel gedacht:

Ce nouveau magasin ne vise pas à devenir la plus grande FNAC du monde, mais à être la FNAC du plus grand monde et de toutes les passions.[171] [...] Nous voulons faire que nos magasins soient le meilleur atout du site et que le site soit le meilleur atout de nos magasins.[172]

Im Vordergrund steht vielmehr eine Optimierung der Synergieeffekte zwischen den beiden Kanälen, wobei die digitale Version von der großen Bekanntheit des Konzerns profitiert und auf allen im Laden verteilten Tüten dezent durch ein neues Logo beworben wird. Im Gegenzug existieren auf der Homepage entsprechende Hinweise auf die Filialen (www.FNAC.com/Name), wenn es um ein Ausprobieren der Produkte, einen anschließenden Service oder die Kommunikation von Veranstaltungen geht.[173] Seit 2005 kann die Warenverfügbarkeit in den verschiedenen Niederlassungen angezeigt werden. Dieses Konzept des ‹Clic et magasin›, der Verbindung von Internet und stationärem Handel, fungiert als wichtiges Instrument der regionalen Agenda und Promotion.[174] Daneben ist die Homepage Ausdruck des kulturellen Engagements: Bordeaux, Marseille, Etoile und Montparnasse übermitteln auf der Internetseite FNAC.com ihre täglichen Gesprächsrunden und Konzerte. Die ‹Cybermanifestation pour la liberté de la presse›, der ‹Salon du Livre› oder das ‹Festival de Cannes› wurden über Canal FNAC Interactive ausgestrahlt. Die Signierstunden in Echtzeit sind ein besonderes Highlight.[175]

Die Homepage fungiert somit eindeutig als kulturelle Instanz, nämlich als Bibliothek, als Veranstalter und als Diskussionsplatz. 2004 verbuchte sie erstmals schwarze Zahlen. 2005 betrug ihr Umsatz 189 Mio. Euro und hatte sich somit um 39 Prozent gesteigert, was u.a. auf ein sukzessives Wachstum der Internetanbindung in Frankreich zurückzuführen ist. Damit stand die FNAC national betrachtet auf Platz eins des B-to-C-Online-Handels, und europaweit an vierter Stelle, nach Ebay, Amazon und Argos.[176]

Internet est un axe stratégique majeur de la FNAC, c’est pourquoi nous nous dotons d’un site de commerce en ligne à la hauteur de nos ambitions: FNAC.com nous offre l’opportunité de dynamiser notre chiffre d’affaires en développant un nouveau canal de distribution. Il va nous permettre de viser une clientèle francophone potentielle de 90 millions de personnes.[177]

(François Henri Pinault, Generaldirektor)

Die Internetseite FNAC.com verzeichnete als die derzeit fünftgrößte Filiale jährlich 500.000 Besucher und soll nun doch noch bis Ende 2007 zur größten Filiale in Frankreich wachsen.[178] Zu diesem Zweck sind ein Ausbau der Online-Dienstleistungen zu Produkt, Handling und Finanzierung angestrebt.[179]

4.3 Promotion – das vielfältigste der vier Ps

Die Gestaltung der Homepage ist eine Form der Promotion, d.h. der Kommunikationspolitik. Diese «umfasst die planmäßige Gestaltung und Übermittlung aller auf den Markt gerichteten Informationen […] zum Zweck der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen i.S. des Unternehmens[.]»[180]. In den Bereich der klassischen Kommunikation fallen die Werbung über Massenmedien, der persönliche Verkauf, die eher kurzfristige Verkaufsförderung, die PR zur Aufbesserung des Firmenimages und das Direktmarketing. Daneben gibt es neuere Instrumente wie CI, Produkt- und Verpackungsdesign, Standortgestaltung und Corporate Behaviour.[181] Diese Kategorisierung kann in der Literatur variieren und teilweise noch andere Elemente wie Außenwerbung, Messekommunikation, Sponsoring, Product Placement enthalten, die in dieser Arbeit nicht behandelt werden. Manche dieser Instrumente sind für den Buchhandel geeigneter und werden, wie die folgende Analyse zeigt, von der FNAC daher besser genutzt als andere.

4.3.1 Werbung über Massenmedien

Inserate, Kino- und Radiospots, Firmenbroschüren, Plakate und Verzeichnisse gehören zu den im Buchhandel möglichen, jedoch unterschiedlich häufig auftretenden Werbemaßnahmen.[182] Lange Zeit beschränkten sich die Werbung der FNAC auf kleine Notizen in der Tagespresse. «Un p’tit renseignement M’sieur ? [...] «A la FNAC, on ne vous ennuiera jamais avec des questions de ce genre[.]»[183], zeigten die Besonderheit ihres Systems der Selbstbedienung. 1968 entstand aus einer Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Impact der Zeitungsartikel ‹Le Phénomène›, welcher Idee und Entwicklung der FNAC vom Konsumerismus zur Kulturmarke ohne reißerische Werbesprüche nachzeichnete. Ganz verschieden davon und sehr elitär war der Slogan ‹L’oxygène de la tête›, den sich Frankreichs erste Werbeagentur Publicis, die heute weltweit auf Platz vier steht, hatte einfallen lassen, und der durch den Vergleich mit Sauerstoff die Intelligenz und Bedeutung des Megastore für das kulturelle Leben zum Ausdruck bringen sollte.[184] Eine Umfrage ergab jedoch, dass der Spruch eher verwirrend und unsinnig wirkte.[185] Als 1987 die kleine Agentur Audour-Soum die Betreuung des Unternehmens übernahm, gehörten zu ihren entscheidenden Neuerungen die Verwendung von Produktfotos, die Emotionalisierung durch Personendarstellungen, die Abbildung des ‹Sac FNAC› und ein Aktualitätsbezug.[186] Die Idee war, auf Basis der vorhandenen Stärken und durch emotionale Komponenten den Verkauf zu stimulieren, wobei die Aktivitäten aber noch immer stärker auf eine Image- denn auf eine unmittelbar absatzfördernde Produktwerbung zielten. Dabei erwies sich die Kampagne für das Testlabor als zu wenig komisch und zu sehr provokant: ‹Torturé, il nous a tout dit› musste wegen einer Beschwerde von Amnesty International und auf Druck des französischen Präsidenten mit ‹Mis à l’épreuve› überklebt werden. 1991 entschied sich die FNAC darum mit der Agentur Doyle Dane Bernbach (DDB) Needham Paris wieder für eine sachlichere und zudem permanente Werbung, die bereits erwähnte Parole de FNAC .[187] Die Ausarbeitung des Konzepts warf mehrere Fragen auf: Wie kann der Konsumerismus fortgeführt werden, wenn die Konsumenten sich verändert und die prinzipiellen Trümpfe der FNAC sich banalisiert haben? Wie kann und muss die FNAC sich an die Veränderungen des Handels anpassen, wie ihren Platz als Marktführer im Bereich Wirtschaft, Kultur und Freizeit verteidigen, wenn sich die Einstellung zur Kultur und ihre Definition verändert haben? Ergebnis der Beschäftigung mit diesen Fragen war, dass die Kunden auf der Suche nach intellektuellem und emotionalem Vergnügen neugierig und lebenslustig, gleichzeitig aber vorsichtig, preissensibel und unterschiedlich erfahren einkauften. Sie erwarteten Vorschläge und Anleitung. Die Entscheidung sollte ihnen erleichtert werden, das Einkaufen Spaß machen. Um seine Position als Marktführer nicht zu verlieren, musste der Konzern darauf reagieren, seine bisherigen Stärken im Bereich Kultur und Service ausbauen.[188] Sämtliche Neueröffnungen wurden mit dem Spruch «La FNAC, agitateur depuis 1954»[189] beworben, was eben genau auf diesen Aspekt des beratenden und kulturell ambitionierten Engagements abzielte. Die Anzeigen erschienen traditionell, beinahe sachlich erklärend und in Form redaktioneller Artikel, also wenig kommerziell, eher beiläufig werbend. Da der Slogan auf die ausländischen Filialen nicht zutraf, lautete er in Belgien «Une idée qui bouscule les idées», in Deutschland schlicht und einfach «Das Kulturkaufhaus» und in Spanien «Lo inteligente es pagar menos»[190], womit die jeweiligen Einkaufsgewohnheiten und Mentalitäten berücksichtigt wurden. Zwei Jahre später, im Dezember 1996, gab es die erste Kinowerbung, im November 1998 eine weitere, La FNAC à livres ouverts von Philippe Pollet-Villard, die zeigte, dass in der FNAC fast alles erlaubt ist. Aufgrund der noch immer seltenen Buchwerbung in Kinos ist diese Werbemaßnahme bemerkenswert. Der Hauptdarsteller Jean-Luc, ein dreißigjähriger Mann, verbringt zehn Jahre seines Lebens in der FNAC, sitzt dort auf dem Boden, gegen ein Regal gelehnt und liest Krimis, Sommerromane, Science Fiction und Comics.[191]

Neben Inseraten, Plakaten und Spots wirbt der Megastore über eine Vielzahl von Broschüren, die als Papierpublikationen oder online zur Verfügung stehen und aus dem Selbstverständnis der FNAC als Aufklärer und Bildungsinstitution entstanden sind. Für das Buch sind das die Auswahlprospekte oder so genannten Parcours, die Ratgeber bzw. Guides und die Dossiers. Die Parcours, subjektive Empfehlungsbroschüren von bis zu 60 Seiten, die regelmäßig sechsmal im Jahr zu jeweils verschiedenen Themen erscheinen, gibt es seit den 1990er Jahren. Sie beziehen sich häufig auf die verschiedenen Saisons und ansonsten auf schwache thematische Gebiete. Neben Bande Dessinée (BD) im Januar, Jeunesse im Frühling, Eté très livre (seit 1995) und Eté très livre jeunesse im Juni (seit 1996), Rentrée littéraire im September (seit 1992), Débats im Oktober (seit 2005) und Fin d’année im November (seit 1994) sind einmalige Auswahlprospekte, z.B. zu Körper und Seele oder Kochbüchern, nicht ausgeschlossen (Abb. 7).[192] Die Buchtitel werden aber nicht nur in der Broschüre aufgeführt, sondern erhalten ferner eine Sonderposition in der Filiale, die ihnen überdurchschnittliche Presse- und Publikumsaufmerksamkeit garantiert.

Als umfangreichere Variante zu den Auswahlprospekten und weniger an einen direkten Werbezweck gebunden, gibt es seit wenigen Jahren die Ratgeber der FNAC-Buchhändler. Sie zielen auf die Förderung von Leselust und Lesebegeisterung. Eine Analyse ergab, dass sie unterschiedlich in Format und Layout in sich einheitlich und leicht verständlich sind. Aufgrund ihrer Übersichtlichkeit und Ausführlichkeit dienen sie der Information, Orientierung und Lektüre, können aber über Autoren-, Titel- und ggf. Filmverzeichnis, auch als Nachschlagewerk genutzt werden. Die Auswahl beschränkt sich auf etwa 200 Titel der letzten 15 bis 20 Jahre und auf bis zu 30 Autorenporträts. Dem Vorwort schließen sich in der Regel Nutzungshinweise und eine historische Darstellung des jeweiligen Genres an, die aber keinen wissenschaftlichen Anspruch hat, sondern oftmals von aufzählendem oder populärwissenschaftlichem Charakter ist. Der Preis bewegt sich dem Umfang entsprechend zwischen drei und 4,90 Euro, was die Publikation erschwinglich, aber nicht wertlos erscheinen lässt und von einer reinen Werbung unterscheidet. Im Jahr 2000 erschien der Titel 200 romans jeunesse – la bibliothèque idéale des 7/12 ans. Das DIN A6-Bändchen mit 237 Seiten setzt eine Markierung bei den Titeln, die allgemein als Klassiker anerkannt sind, und richtet sich zudem nach Genre und Alter. Als sinnvoll erweist sich außerdem ein dreistufiges System zur Indikation des Leseniveaus, denn der Konzern betrachtet die Publikation, die in Zusammenarbeit mit dem Forschungszentrum für Jugendliteratur entstanden ist, u.a. als Erfüllung eines Bildungsauftrags. Eine Werbung für das Illetrismusprojekt des Unternehmens erscheint passend und entspricht so der Konzernphilosophie. Noch im gleichen Jahr wurden Le guide sciences humaines, 2003 10 ans de littérature[s] en 200 livres und 2005 Guide FNAC de la bande dessinée publiziert. Le guide sciences humaines entstand in Zusammenarbeit mit der Zeitschrift Sciences Humaines. Er fungiert als Orientierungshilfe, denn jährlich erscheinen allein auf diesem Gebiet 5.000 neue Bücher. Die Fragen sind nach sieben großen Themenkomplexen sortiert worden, eine Ordnung, die gegenüber einer fachspezifischen besser zugänglich schien. Die besondere Schwierigkeit lag darin, allen Themen gleichermaßen gerecht zu werden und dennoch alle möglichen Blickwinkel mit einzubeziehen, weshalb der Aufwand viel höher war als bei den Auswahlprospekten und eine Vorbereitungszeit von einem halben Jahr beanspruchte. Da jede Filiale bis zu 20 Vorschläge einreichen konnte, blieb nach Bereinigung von Dubletten eine Gesamtzahl von ca. 1.000 Titeln, von denen der Ratgeber nach ausführlicher Gremienarbeit 168 kommentiert und weitere 300 in einer Bibliografie anzeigt.[193] Seine Funktion ist vielfältig:

On peut donc le lire comme un outil de référence, comme un état des lieux des idées contemporaines, mais surtout comme une invitation à la lecture, à la découverte et à la réflexion.[194]

Der Erfolg zeigte sich in 40.000 verkauften Exemplaren, einer Größenordnung, welche von den anderen Ratgebern gleichfalls erreicht wurde.[195] Die Ratgeber erscheinen jeweils zum ‹Salon du Livre› und erfahren eine entsprechende Werbung. Sofern möglich werden die in ihnen empfohlenen Autoren auf fünf Studiobühnen und anschließend in zahlreichen Foren dem Publikum näher gebracht. Neben einer Sonderpositionierung in den ‹Zones actualités› der Buchabteilungen werden sie in entsprechenden Zeitschriften und durch ein Gewinnspiel beworben, um sie aus der Masse von Büchern hervorzuheben.[196] Le guide FNAC de la bande dessinée (Abb. 8) rangierte im Januar 2005 sogar in der Bestsellerkategorie der Livres Hebdo, was wiederum eine bedeutende Werbung für das Buch darstellte. Außerdem hatte er eine positive Auswirkung auf die 40 präsentierten Titel, deren Absatz sich seitdem nicht nur in der FNAC, sondern auch in anderen Buchhandlungen verdoppelt hat.[197] Beim Lesen zeigte sich, dass jede neue Publikation im Vergleich zur vorherigen verbessert und weiterentwickelt wird. Neu war im Guide FNAC de la bande dessinée die Betrachtung möglicher Schnittstellen, u.a. mit Musik, Grafik oder Reisen, die Angabe, ob es sich um eine Serie handelt, sowie die Einfügung von Text- und Comicbeispielen, um den Dialog- und Zeichenstil zu prüfen. Das Unternehmen wirkt somit eindeutig als Meinungsbildner, auf die Kunden einerseits, auf den Buchhandel andererseits, fördert bestimmte Titel und belebt die gesamte Buchbranche.

Noch objektiver und glaubwürdiger als jene Publikationen sind die Dossiers, die im technischen Bereich bereits seit 1976 ausliegen und im kulturellen mit dem Dossier FNAC Voyages 1989 zum ersten Mal erschienen.[198] Les méthodes de langues von 1990 war eine Reaktion auf den damals wachsenden Fremdsprachenmarkt. Die erste Ausgabe zeigte 51 von insgesamt 83 getesteten Büchern, Kassetten und Softwareprodukten, darunter auch solche, die nicht bei der FNAC erhältlich waren. Alain Brissiaud, der Leiter der Buchabteilung der FNAC Parly 2 gab dazu bekannt: «Certaines méthodes vendues dans nos magasins n’ont pas été retenues alors que d’autres comme celles de Nathan ou Hachette, rarement présentes, ont été très appreciées.»[199] Dies kann als Ausdruck ihrer Objektivität gewertet werden und macht die FNAC über das Kommerzielle hinaus zur Verbraucherberatung. Das besondere Augenmerk lag auf Titeln kleinerer Verlage, die häufig aufgrund mangelnder Bekanntheit als schlechter befunden werden und in vielen Verkaufsstätten unberücksichtigt bleiben. Unter der Aufsicht von Alain Brissiaud erarbeiteten 16 freiwillige Mitarbeiter einen Kriterienkatalog, an welchem sie anschließend Bücher und Multimedia testeten und kommentierten. Das Buch hatte bis dahin immer als zu subjektiv für die Erstellung eines solch objektiven Dossiers gegolten. Wegen fehlender Erfahrung und Messbarkeitsproblemen orientierte sich die Bewertung dann an Präsentation, Grammatik, Vokabeln, Übungen, Phonetik und Tonträgern, wobei Genauigkeit und Klarheit an erster Stelle standen.[200] Die Dossiers sind ansprechend gestaltet. Die Produkteinteilung anhand von Piktogrammen und Farben orientiert sich an Funktion und Genre. Im DIN A4-Format werden auf 20 bis 30 Seiten, die am besten bewerteten Produkte präsentiert. Ein Streifenbarometer informiert über das Niveau, ein Sternenbarometer über spezifische Kriterien wie z.B. Anzahl der Wörter, kulturelle Anmerkungen oder methodische Hinweise (Abb. 9).[201] Die immense Werbefunktion der Dossiers wird 1993 an einem Prozess gegen den ‹Hypermarché› Auchan-Samadoch deutlich, bei welchem Auchan zu einer Geldstrafe von 300.000 FRF verurteilt wurde, weil es die Publikationen zu eigenen Werbezwecken genutzt hatte.[202] Wichtig ist, dass in den Ratgebern und Dossiers, dem ‹LL› entsprechend, der ‹Prix FNAC› nicht ausgewiesen werden darf, wodurch zumindest der vergleichende Werbeeffekt etwas zurückgenommen wird. Das Lesen der Publikationen hat ergeben, dass die seltenen Anzeigen sich auf unternehmenseigene Dienste, Publikationen und Engagements oder Zeitschriftenabonnements beschränken. Im Gegensatz zu vergleichbaren Heften, etwa der Buchhändler, finden sich hier keine Werbeanzeigen für einzelne Verlage oder Bücher. Das Unternehmen scheint hier weiterhin Wert auf seine Unabhängigkeit von den Herstellern zu legen.[203]

4.3.2 Verkaufsförderung

Gewinnspiele, Give-aways, Präsenz auf Messen und Ausstellungen, Schaufenstergestaltung und Displays gelten als die wesentlichen Mittel zur Verkaufsförderung.[204] Die Give-aways können sehr variieren, sollten aber zum Unternehmen passen. Beispielsweise verschenkte die Niederlassung in Madrid 1996 bei Einkäufen über 2.000 Peseta einen kulturellen Stadtführer, El guia esencial para vivir en Madrid und somit ein von ihr vertriebenes, noch dazu kulturell motiviertes Buch.[205] Solche Give-aways werden u.a. während des ‹Salon du Livre› vergeben, an dem sich die FNAC seit 1996 aktiv beteiligt. Bei ihrem dortigen ‹Café littéraire› handelt es sich um eine symbolische Handlung, einen Ausdruck ihres Engagements für das Buch und das Lesen. Da die Idee eine gewisse Ähnlichkeit mit den Foren aufweist, passt sie sehr gut ins Marketingkonzept und kann auf jahrelange Erfahrungen zurückgreifen. Von zwölf bis 17 Uhr finden während der Messetage Signierstunden und Diskussionsrunden zwischen Autoren und Lesern statt.[206] 2002 nahmen daran auch Politiker teil, die sechs Wochen vor der Präsidentschaftswahl den Schriftstellern Rede und Antwort standen. Wirtschaft, Kultur und Politik wurden auf diese Weise beispielhaft miteinander verbunden. Lesungen hingegen sind eher selten, da diese, genau wie Hörbücher, in Frankreich nicht so gut angenommen werden.[207] Der ‹Salon du Livre› bietet eine besonders exzellente Kommunikationsplattform für die mit ‹Attention talent› ausgezeichneten Romane, Jugendbücher und Comics und hat genau wie die Auszeichnung selbst eine positive Auswirkung auf die Verkaufszahlen. Diese haben sich z.B. für den Roman Qu’il pleuve von Francis Dannemark in einem einzigen Monat versechsfacht.[208] Der Einsatz für die neuen, noch unbekannten Talente wird mit folgenden Worten erklärt:

Depuis 1954, sans désavouer notre vocation marchande, nous mettons un point d’honneur à ne pas confondre commerce et mercantilisme. Bref, à la FNAC on n’a pas que des objectifs, on a aussi des valeurs! Parmi ces dernières, la détection, l’encouragement et la défense de la création, le tout fondé sur un critère unique: le talent.[209]

Die FNAC sieht sich also auf Seiten derer, die von den großen Verlagen abgelehnt worden sind. Hierbei handelt es sich aber meist nicht um völlig neu entdeckte Autoren, auch wenn es den Plakaten und Werbeanzeigen nach anders scheint. Vielmehr sind es Schriftsteller, die bereits publiziert, aber noch ohne großen Erfolg sind (Abb. 10f).[210] Ihre Bücher erfahren in den FNAC-Buchhandlungen eine besondere Platzierung auf freistehenden Regalen, wo sie abgesehen von einer ausführlichen Rezension in der Monde du livre mittels eines Autorenfotos und einer ausgesuchten, von Mitarbeitern der jeweiligen Filiale selbst verfassten Buchkritik während eines Monats intensiv beworben werden.[211]

4.3.3 Public Relations

Public Relations ist der englische Fachbegriff für Öffentlichkeitsarbeit, welche neben Presse-Infos, Reden und Jahresberichten auch Events, buchhandelseigene Magazine und Sponsoring umfasst.[212] Für Letztgenanntes eignen sich beispielsweise Fernsehsendungen, die in Frankreich seit jeher einen verhältnismäßig großen Einfluss auf die Buchbranche haben, wie er in Deutschland erst mit Marcel Reich-Ranicki und Elke Heidenreich viel später und abgeschwächt entstanden ist. Bis in die 1990er Jahre war Apostrophes von Bernhard Pivot die wichtigste dieser literarischen Sendungen und hatte großen Einfluss auf die Verkaufszahlen der vorgestellten Bücher. Um andere Medien wie Hörspiel und Film erweitert, wurde sie 1991 durch Bouillon de Culture ersetzt und zwischen 1992 und 2001 von der FNAC gesponsort.[213] Jeden Samstag um 22.20 Uhr auf Antenne 2 ausgestrahlt, hatte sie im Duchschnitt 1,5 Mio. Zuschauer. Acht der Studiozuschauerplätze waren für Konzernmitarbeiter und Mitglieder reserviert. Der Megastore kündigte im Voraus auf kleinen Plakaten und Flyern an, welche Bücher besprochen würden, so dass der interessierte Leser sie sich rechtzeitig in der FNAC besorgen und lesen konnte. Die Sendung wurde außerdem in allen Niederlassungen ausgestrahlt und durch Autorenauftritte ergänzt.[214] Ein solches Sponsoring war nicht so unüblich: Der kulturell ambitionierte Sender France 3 beispielsweise sendete Un livre un jour mit Unterstützung von E. Leclerc.[215] Die Sendung war jedoch lange nicht so erfolgreich wie Bouillon de Culture . [216]

Spektakulärer – nicht zuletzt wegen der darüber entstehenden Debatten in der Presse – war sicherlich das ‹Forum des livres›, welches vom 27. Mai 1978 bis zum 4. Juni auf dem Bauplatz des neuen Forum des Halles durchgeführt wurde. Auf 1.200 Quadratmetern verkaufte die FNAC 150.000 Titel aus kleinen Verlagen, Poesie und Restposten zu einem Preis von zwölf bis 15 FRF. Diese Bücher waren neben den Bestsellern untergegangen, so dass das Unternehmen das Bücherforum als Anti-Bestseller-Promotion rechtfertigte.[217] Die Presseresonanz war überdurchschnittlich hoch. Patrice Delbourg berichtete in Nouvelles littéraires von einer riesigen Warteschlange lange vor der Öffnung um elf Uhr morgens. Als Bilanz gab die FNAC 97.000 verkaufte Bücher und 1,4 Mio. FRF Umsatz an.[218] Ein ähnlicher Ausverkauf fand im April 1985 statt, um den Konsum in einer Zeit schwachen Absatzes anzukurbeln. Aus Angst den Ruf eines Discounters zu bekommen, nahmen die Provinz-Niederlassungen an der Aktion jedoch nicht teil, womit diese sich auf die Filialen Forum, Montparnasse und Etoile beschränkte. Der Umsatz belief sich trotz Rabatts von 20 bis 50 Prozent schließlich auf 693.000 FRF, was einer Steigerung von 32 Prozent entsprach und die Zielvorstellungen verwirklichte.[219] Solche Events basieren also nur am Rande auf dem Wunsch nach einer klassenübergreifenden Verbreitung von Kultur und dienen hauptsächlich dem eigenen kommerziellen Vorteil, was u.a. dadurch zum Ausdruck kommt, dass der Erfolg hauptsächlich in FRF dokumentiert wurde.

Anders sieht es bei den in Agenda oder Rendez-vous de la FNAC angekündigten Veranstaltungen aus. In jeder Filiale finden monatlich ca. 25 Veranstaltungen statt. Insgesamt werden also über 15.000 Veranstaltungen pro Jahr angeboten. Viele entstehen in Kooperation mit ortsansässigen Partnern. Für die Planung ist wichtig, dass sie anspruchsvoll und aktuell, aber nicht zu elitär sind und sich mit anderen Veranstaltungen in Zeit und Ort möglichst nicht überschneiden. Das Angebot an Foren gestaltet sich vielfältig und reicht von Konzerten, Lesungen und Themenabenden über Kinderateliers und Videospiele bis hin zu Theater und Kino. Autogrammstunden sind eher selten, weil es dem Unternehmen in erster Linie darum geht, einen Mehrwert zu kreieren:[220]

En ce qui concerne [p.e.] les livre nous pensons que la promotion bête qui consiste à faire venir un auteur comme un animal curieux pour lui faire signer des exemplaires n’a pas beaucoup d’intérêt. Pour ceux qui veulent connaître plus à fond le sens des livres une véritable rencontre, un débat avec l’auteur apporte une information sensiblement plus complète et plus intéressante.[221]

Die Besucherzahlen variieren zwischen drei und mehreren 100. Generell ist die Resonanz bei Buchthemen schwächer als bei solchen aus der Musik- und Kinowelt und dennoch fungiert der Megastore als wichtiges Sprungbrett für die Bekanntheit eines Autors in Paris und somit in ganz Frankreich.[222] Seit 2000 häufen sich außerdem Anfragen des Kultusministeriums und des Centre Pompidou für Gesprächsrunden, worauf die FNAC seit Herbst 2004 mit den ‹Rentrées des débats› reagiert, die mittlerweile monatlich und in Kooperation mit Frankreichs drittgrößter Zeitung Le Monde stattfinden.[223] Die Buchhändler bestimmen dafür anhand analytischer, polemischer und zukunftsorientierter Auswahlkriterien jeweils sechs Essays, beschreiben ihre Aufgabe als «[…] médiateurs, des diffuseurs de pensée plurielle [...]»[224]. Denn ein Pluspunkt all dieser Veranstaltungen ist, dass sie im Gegensatz zu den Fernsehsendungen völlig unzensiert ablaufen können.[225]

Die Veranstaltungen werden in erster Linie über firmeneigene Medien angekündigt und kommentiert, wobei Contact und Epok der externen, FNAC info/s der internen Kommunikation dient. Contact – le magazine des adhérents de la FNAC war 1954 zunächst nichts anderes als ein Bindeglied zwischen Unternehmen und Mitgliedern, hat aufgrund von Produktpräsentation und Preisvergleich einerseits, Verhandlungsdokumentation und kulturellen Angeboten andererseits, aber zunehmend als Sprachrohr für den Konsumerismus fungiert. Contact galt als die erste moderne Kundenzeitschrift in Frankreich, wie sie in den 1950er Jahren vermehrt auftraten, und hatte Firmenimage und Markenbildung zur Prämisse. Entsprechend seiner großen Bedeutung machten Redaktion und Umsetzung 1980 ein Drittel des Kommunikationsbudgets aus, während die anderen beiden Drittel sich je auf die übrigen PR-Aktivitäten und die Werbung verteilten.[226] Contact wird seit jeher gratis nach Hause geliefert, anfangs viermal im Jahr, 1957 bereits alle zwei Monate und seit den 1970ern zehnmal jährlich.[227] Aus Portogründen beschränkte sich der Umfang zunächst auf vier Seiten. Eine Mitgliederumfrage von 1957 hatte die Erweiterung auf sechs Seiten zur Folge. Andere daraus resultierende Veränderungen waren ein fester Umschlag mit Vorwort, Foto und Leitartikel, das Abdrucken von Leserbriefen sowie Hinweise und Tipps zur Fotografie auf der letzten Seite.[228] Bis 1986 war aus dem einstigen Werbeblatt eine richtige Zeitschrift mit genauen Bildern und professionellen Artikeln in verschiedenen Rubriken, Seitenzahlen und Inhaltsverzeichnis entstanden. Die beiden ursprünglichen Minirubriken zu Kino und Theater hatten sich zu einem regional variierenden, großen Anhang mit Aktivitäten und Events ausgedehnt, der die Ratgeberfunktion noch verstärkte und Contact über den Status eines einfachen Magazins hinaushob.[229] 2003 sammelten 33 Prozent der Mitglieder die Zeitschrift, 22 Prozent schnitten verschiedene Artikel daraus aus und 38 Prozent behielten sie zumindest bis zur nächsten Ausgabe.[230] Studien ergaben ferner, dass ein Mitglied, welches das Magazin gelesen hat, in der Regel bis zu 25 Prozent mehr in der FNAC ausgibt.[231]

Im Gegensatz zu Le magazine des adhérents de la FNAC handelt es sich bei Epok um eine Zeitschrift für alle Kunden, auch für Nichtmitglieder Im Oktober 1999 erschien sie erstmals als aktuelles Monatsmagazin zu Kultur und Technik. Die Aufl. belief sich auf 600.000 Exemplare und war für Mitglieder kostenlos, für alle anderen Kunden zu einem Preis von zehn FRF, später zwei Euro, erhältlich.[232] Die Funktion war dreifach und wurde folgendermaßen beworben:

- Azimut: tout ce qui bouge, les tendances, les nouveautés ... L’actualité de A à Z.

- Magazine: enquêtes, portraits, rencontres et interviews ... Un vrai regard sur notre époque.

- Guide: la sélection FNAC des disques, livres, cédéroms, vidéos, les nouveautés techniques ... Pour tout savoir avant d’acheter.[233]

Die Idee bestand darin, ein Magazin zu den beiden Schwerpunkten des Megastores, Kultur und Technik, zu schaffen, ohne die Redaktion in Themenwahl und Kommentar zu beeinflussen. Daher wurden wie in den Ratgebern und Dossiers durchaus Produkte besprochen, die es bei der FNAC nicht zu kaufen gab, die jedoch nach den Ergebnissen der hauseigenen Labortests und Empfehlungen dargestellt wurden, um das Gleichgewicht von Information und Werbung zu erhalten. Epok sollte gleichermaßen der Orientierung und der Unterhaltung dienen.[234] Aufgrund des größeren Umfangs von durchschnittlich 132 Seiten und des übergroßen Formats waren im Vergleich zu Contact tiefer gehende Artikel und mehr Informationen zu neuen Technologien möglich. Galt jene als Markenzeitschrift für Mitglieder, so sollte Epok eine Kundenzeitschrift werden, in der es weniger um Werbung als vielmehr um Informationen zu Produkten und Dienstleistungen geht, um für die publizierende Firma einen Mehrwert zu schaffen. Sie zielte auf Imagesteigerung und Empathie. Das Projekt wurde umfangreich über eine Pressekonferenz, eine nationale Bus- und Radiokampagne, Postkarten für Cart’com sowie Anzeigen, aber auch über Plakate, spezielle Tüten und entsprechende Telefonansagen kommuniziert. Die Mitarbeiter wurden mit einem zehnminütigen Film geschult und erhielten ein Vorabexemplar. Am Erstverkaufstag sollte eine 1-Euro-Aktion schließlich den Verkauf zusätzlich stimulieren.[235] Eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Brulé Ville et Associé (BVA) im Jahr 2002 zeigt den Erfolg von Epok, denn sie ergab, dass mittlerweile 56 Prozent der Besucher und 85 Prozent der Mitglieder das Heft kannten, ein erstaunliches Ergebnis, wenn man beachtet, dass es ausschließlich in den Filialen selbst beworben und verkauft wurde. Eine Studie des Marktforschungsinstituts Ipsos platzierte es sogar an erster Stelle der französischen Kundenzeitschriften und als das zweitbeste Kulturmagazin nach Télérama. Unter den in Frankreich insgesamt 1.400 erscheinenden Pressetiteln lag es somit auf Platz 25. Die Leser sahen aufgrund der interessanten Artikel, des kompetenten Musikteils und des umfangreichen Veranstaltungskalenders in Epok tatsächlich eher ein Presseerzeugnis als eine Kundenzeitschrift. Allerdings wussten damals noch immer 35 Prozent der Mitglieder nicht, dass das Heft für sie gratis war, da es ihnen nicht wie gewohnt zugeschickt wurde. Außerdem wirkte die Umsetzung auf viele zu avantgardistisch: «[T]rop jeune, trop parisien, trop branché.»[236] Das führte dazu, dass 65 Prozent der Befragten die Zielgruppe jünger als 45 Jahre schätzten.[237] Da 48 Prozent der Leser in der Tat zwischen 20 und 30 Jahren waren und dadurch eine eingeschränkte Kaufkraft hatten, wurden lediglich 18 Prozent von ihnen zu Produktkäufern.[238] Die zweithäufigste Anmerkung war die Forderung nach besserer Lesbarkeit, weswegen die Erweiterung des Themenspektrums im Jahr 2003 mit einer Vielzahl erläuternder Textkästchen, die der Begleitung und als Einstieg dienten, sowie einer größeren Anzahl von Fotos verbunden war.[239] Seit 2005 erscheint Epok immer freitags und in einer korrigierten Aufl. von 200.000. Seitdem liegt das Magzin kostenlos in allen Filialen aus, eine Tatsache, die mit einer Vereinfachung von Format und Papier sowie einer Vermehrung der Werbeanzeigen, darunter immer zwei bis drei eigene, einhergegangen ist, was den kulturellen Eindruck etwas stört und das Magazin weniger seriös erscheinen lässt.[240]

Doch nicht nur die externe, auch die interne Kommunikation zeigt sich in permanentem Wandel. Da die Information, die Motivation und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen eine bedeutende Rolle spielt, entschied sich dieses auf der Personaltagung in Vittel u.a. für FNAC info.[241] 2000 kam es zur Umbenennung in FNAC infos und 2004 in Actus FNAC – opérations, moments choisis, repères pour les équipes FNAC bzw. Culture FNAC: découvrir, comprendre et partager la vie à la FNAC. Actus FNAC erscheint wie FNAC info/s monatlich und somit zeitnah zu den dargestellten Geschehnissen, ab 2006 digital. Culture FNAC hingegen , welche nur einmal im Quartal erscheint, ist ausführlicher.[242] Damit die Informationen wirklich alle Angestellten erreichen, existieren einige regionale Varianten wie FNAC Echo in Belgien, Actualidad FNAC Callao in Madrid und Spazio a FNAC in Italien. Außerdem werden die wichtigsten Artikel ins Spanische, Flämische und Portugiesische übersetzt.[243] Das Durchblättern der Zeitschriften ergab, dass es sich bei dem Medium bis 1987 lediglich um ineinander gelegte Papierbögen ohne einheitlichen Umfang und ohne Struktur handelte. Thema waren hauptsächlich Firmenbelange wie z.B. das Verhalten bei Feueralarm, Wohnungsangebote, Persönliches, Briefe und kurze Notizen. Mit der Nummer 18, also verhältnismäßig früh, erschien eine Seite für Bücher und in der folgenden Ausgabe kamen Seitenzahlen sowie ein Inhaltsverzeichnis hinzu. Neu war in der Nummer 43 die Kategorie ‹On aime, on n’aime pas, on encence, on déteste› für Bücher und CDs, auf welche die heutigen ‹Coups de cœur› zurückgehen. 1980 entstand schließlich eine professionelle Redaktion, wodurch sich die Anzahl der Artikel erweiterte und das Heft eine Titelseite erhielt. Ab 1992 prägten Bilder und ein dreispaltiger Seitenaufbau das Erscheinungsbild. Zwei Jahre später wurden erstmals Kundenbriefe abgedruckt.[244] FNAC infos sollte keine Firmenzeitschrift sein, sondern ein Medium für die Angestellten, doch die Mitarbeiterforderungen nach mehr Infos über die Funktionsweise des Unternehmens, mehr Personalia, mehr sozialen Aspekten und mehr Mitarbeiterberichten werden erst mit Culture FNAC und Themen wie ‹Un jour avec…›, ‹Evénement majeur›, ‹Tendances/Trends›, ‹Marchés autour des produits›, ‹Enquête›, ‹Comment ça marche?›, ‹Coup de cœur› und ‹Passions› umfassend erfüllt.[245]

Deutlich wird auf jeden Fall, dass die drei Kommunikationsmedien sich, genau wie das Unternehmen selbst, in einem ständigen Wandel befinden und auf interne und externe Veränderungen, wachsende Angestelltenzahlen, etwa neue Märkte und Internationalisierung zu reagieren versuchen. Die Lesermeinung spielt dafür eine bedeutende Rolle. Außerdem ist auffällig, dass alle drei Magazine Veranstaltungshinweise enthalten. Verwiesen wird insbesondere auf die Foren der FNAC, was deren Position im Unternehmen wiederum betont.

4.3.4 Corporate Identity

Abgesehen von diesen Formen der klassischen Werbung gibt es die CI, welche für Unternehmensidentität oder -persönlichkeit steht und Verhalten, Kommunikation sowie Erscheinungsbild gegenüber der Öffentlichkeit umfasst. Ziel ist es, das Unternehmen möglichst klar, einheitlich und sympathisch darzustellen. Im engeren Sinne meint CI Corporate Design und beabsichtigt einen Imagetransfer von beliebten Produkten auf andere Unternehmensbereiche. «Mittel der [CI] sind jederzeit wieder erkennbare, leitbildfähige Zeichen- oder Symbolsysteme […]»[246] wie z.B. das Firmenlogo. Ursprünglich zeigte es ein kleines Haus, das von einem Löwen beschützt in dessen Pranken stand.[247] Doch 1967 entwarf Michael Rohmer ein neues Zeichen: Auf dem heute typischen, ockerfarbenen Hintergrund (Pantone 131) steht in einfachen, serifenlosen Buchstaben der Name ‹FNAC›. Ende der 1980er Jahre wurde das Logo kurzzeitig durch eine ähnliche Abbildung, nämlich die des ‹Sac FNAC› ersetzt.[248]

Dieser gilt noch immer als ‹das› Kommunikationsmittel des Unternehmens, weil er ständig in den Straßen zu sehen ist. Pierre Lemonnier, Leiter der Agentur Impact, hatte ihn im Jahr 1969 als vernünftig, qualitativ hochwertig und einzigartig eingeführt:[249]

– Carré, rationnel il fait appel à la raison.
– Résistant, inusable, pratique, il est de qualité.
– Sobre, sans fioriture il est facilement identifiable avec sa couleur ocrâtre qui le particularise.[250]

Da die ursprüngliche Variante einer blauen Papiertüte nicht selten die Kleidung der Kunden beschmutzte, stellte die Firma Dody Plast in Poitiers die Produktion auf eine Plastiktüte mit verstärkten Trageschlitzen im bekannten Ockerton um. Heute bestehen die Tüten jedoch aus ökologisch abbaubarem Polyethylen, denn auch die ökologische Verantwortung eines Unternehmens wächst ständig. Die Standardgröße ist bedarfsgerecht schon bald durch eine kleinere und zwei größere Varianten ergänzt worden.[251] 1974 erschien eine erste schwarze Sonderedition zur Eröffnung der FNAC Montparnasse. Seit 1987 waren etwa 30 Sondertüten als punktuelle Werbeinitiativen zu den Auswahlprospekten und Zeitschriften der FNAC, der Kampagne für die Mehrwertsteuersenkung, Neu- und Wiedereröffnungen, Ausstellungen, saisonbedingt oder zum Prix Goncourt des Lycéens im Umlauf. Diese Varianten waren in der Regel auf eine Mio. Exemplare beschränkt, fanden in Abänderung der Sprache jedoch internationalen Absatz (Abb. 12–23). «Le sac FNAC, c’est la haute couture […]» und im Rahmen einer regelrechten «FNAComanie»[252] zu einem Dekorationsartikel und Sammlergegenstand geworden. Die Popularität der Tüte fand schließlich Ausdruck in ihrer Metaverwendung als Riesentüte von 1,2 Metern Breite und 1,3 Metern Höhe bei der Eröffnung der FNAC Bastille (Abb. 24) oder der Lastwagenbedruckung zur Eröffnung der FNAC Parly 2.[253]

Im Februar 2000 hat das Logo den Zusatz ‹.com› erhalten und verbildlicht die Verbindung von Tradition und Evolution.[254] 2004 kam das Signet ‹Certifié non conforme› hinzu.[255] Daneben gibt es manchmal noch einige Varianten zu sehen: Das Emblem der FNAC Telecom zeigte einen unterlegten Flash, das der FNAC Service zwei Quadrate, und die spanische Variante gestaltet sich schwarz-weiß. Die Hintergrundfarbe kann also durchaus variieren. Beispielsweise ist für die neuen ‹FNAC Périphérique› ein grüner Fond vorgesehen, welcher Natur und Familie symbolisiert.[256]

4.3.5 Standortgestaltung

Mit dem neuen Logo der ‹FNAC Périphérique› geht gleichzeitig ein neues Ladenkonzept einher. Im Gegensatz zum Hersteller, der sich über ein einzelnes Produkt definieren kann, muss der Sortimenter dies über die Einkaufsstätte vor Ort versuchen.[257] Seine erste Entscheidung dazu betrifft die Immobilie. Neben den üblichen kommerziellen Kriterien fließen auch Besonderheit und Umgebung in die Wahl der FNAC mit ein. So befinden sich die Filialen in Troyes im Rathaus und in Nantes erstmals in einem historischen Gebäude, der alten Börse, oft auch in modernen Bürogebäuden und Einkaufspassagen. Das Unternehmen wird daher durch seine Niederlassungen quasi selbst Kultur. Die Schaufenster sind meist leer, um einerseits die Architektur nicht zu stören, andererseits Neugier zu wecken.[258]

Die Ladengestaltung selbst ist stark von Daniel Maurandy, einem Juristen und Freund Essels und Thérets, geprägt. Wichtig erschien ihm, dass die Niederlassungen effizient gestaltet waren, damit die Menschen dort gern einkauften, gesellig, damit sie sich dort länger aufhielten und eine Besonderheit bereithielten, welche die Kundschaft reizte, wiederzukommen. Eine solche Besonderheit ist beispielsweise das riesige Glasbuch von Guillaume Saalburg in Lille oder die ‹Säule des Wissens› des italienischen Künstlers Robert Gnozzi in der FNAC Ternes. Die Säule ist 2,6 Meter breit, 18 Meter hoch und zeigt auf 16 Bildschirmen, welche aus den verschiedenen Etagen einsehbar sind, eine virtuelle Enzyklopädie mit den Schwerpunkten ‹Geschichte›, ‹Geografie› und ‹Literatur›, bedeutet also ein kostenloses kulturelles Angebot.[259] Nach Meinung von André Essel ist die Säule aber lediglich teuer, ohne großes und längeres Interesse hervorzurufen, eine Bewertung die durch die Antipathie gegenüber Jean-Louis Pétriat beeinflusst sein kann.[260] Gleichwohl jede Niederlassung so individuell gestaltet ist, bleibt sie anhand einiger Elemente als FNAC zu erkennen. Zur Grundstruktur gehört, dass sich Empfang, Unterhaltungstechnik, Kundendienst, Kartenvorverkauf und Mitgliedsbereich im Erdgeschoss befinden. Gleiches gilt für die Kassen, wodurch das freie Flanieren zwischen den Produktbereichen und eine Verringerung der Wartezeiten ermöglicht werden.[261]

In der vertikalen Gestaltung fällt die Bienenwabenstruktur besonders auf, welche zwar kleinteilig und unübersichtlich ist, aber einen ‹Esprit boutique› und Intimität evoziert.[262] Sie hat ihren Ursprung in der FNAC Montpellier, die 1986 eröffnet wurde und bleibt abgesehen von einer kurzen Unterbrechung im Jahr 1995, als durch niedrigere Regale eine bessere Überschaubarkeit erreicht werden sollte, auch heute noch aktuell.[263] Kundenlaufstudien haben ergeben, dass der Kunde die Einkaufsstätte in einer dem Uhrzeigersinn entgegengesetzten Richtung begeht, sich an der Wand orientiert und seine Aufmerksamkeit in erster Linie auf rechtsseitige Platzierungsfelder lenkt. Diese Erkenntnis findet sich durch die typische Tennisschlägerform umgesetzt. Der Kunde sucht bestimmte Warengruppen, z.B. Bücher, gezielt auf, womit es kommerziell betrachtet sinnvoll wird, diese im hinteren Teil zu platzieren.[264] Dann geht der Kunde an sämtlichen Produktgruppen vorbei, ohne Zwang, aber mit der Möglichkeit, diese zu betreten.

Der Besuch der Filialen hat ergeben, dass die Buchabteilungen ebenfalls aus mehreren kleinen Boutiquen bestehen, wobei jeder der Bereiche neben der gemeinsamen bibliografischen Auskunft über einen kleinen Infostand verfügt. Einem größeren Beratungsbedarf entsprechend ist dieser in den Bereichen ‹Wörterbuch›, ‹Recht/Informatik›, ‹Wissenschaften›, ‹Geschichte›, ‹Freizeit› und ‹Reisen› größer. In die Mitte des Regals schaut der Kunde zuerst und am intensivsten, weswegen es sich absatzpolitisch, aber auch aus Gründen der Förderung noch unbekannter Autoren anbietet, nachfrageintensivere Artikel in Randplätzen oder aber als Anreiz, diese zu betreten, an den Außenseiten der Boutiquen unterzubringen.[265] Sie erhalten außerdem eine Zweitplatzierung im Treppenhaus, in Kassennähe oder am Eingang und provozieren in diesen strategisch günstigen Positionen Impulskäufe. Seit 1991 werden Neuheiten, Auswahltitel, ‹Coups de cœur› und Themen des Monats auch in den Regalen markiert. Die Kategorisierung, welche bereits in der Unterteilung von Hardcovern, Taschenbüchern und Alben sowie der alphabetischen Anordnung nach Autor, Thema und Genre existiert, wirkt jedoch eher verwirrend als hilfreich und erfordert das Suchen an verschiedensten Stellen. Mit den neuen Beschilderungsregeln des Architekturbüros Saguez & Partners soll die Problematik gelöst, die Markierungen vereinheitlicht werden. Auf einer Papierziehharmonika befinden sich die Auszeichnungen ‹Import›, ‹Affaire de FNAC›, ‹Nouveau›, ‹Hit›, ‹Attention talent›, ‹Offre adhérent›, ‹Selection FNAC›, ‹Sélection noël› und ‹Discothèque idéale›, die entsprechend angepasst werden können. Sie verdeutlichen Stellungnahme und Ratgeberrolle und erhöhen die Lesbarkeit im Regal. Eine einheitliche Schwarz-auf-Weiß-Typografie und eine rundere, verspieltere Schrift verstärken zudem den Eindruck von Modernität. Eine Studie von Audirep hat ergeben:

[L]e magasin est plus attractif, les clients s’y repèrent mieux, ont moins besoin des vendeurs pour s’orienter, identifient mieux les labels et les prix. La mascotte aussi fait son effet: elle est jugée amusante et sympathique. Toutefois, les évolutions nécessitent des ajustements: la signalétique en rayons apparaît aux clients plus difficile à utiliser, certains labels ne sont pas assez visibles ou ne sont pas bien compris [...].[266]

Ferner ist es das normierte Mobiliar, das den Wiedererkennungseffekt fördert und durch seine Austauschbarkeit unter den verschiedenen Abteilungen Kosten spart.[267] Lange Zeit waren die Regale, in Ausnahmefällen sogar die Böden, die üblicherweise mit Teppich ausgelegt sind, aus Holz, die wenigen Sitzgelegenheiten aus Kunstleder.[268] Das erzeugte ein gemütliches Ambiente, denn Ziel war es, dass die Kunden «[…] s’y [sentent] chez lui avec une totale liberté de faire ses choix[.]»[269] Es gibt keine Schwellenangst, die Atmosphäre ist offen und ungezwungen, die Gegenstände sind zum Anfassen und Ausprobieren, was auf den verbraucherfreundlichen Aspekt des Unternehmens zurückzuführen und nicht in allen französischen Buchhandlungen gegeben ist.[270] Seit 1995 werden allerdings v.a. wieder weiße Möbel verwendet, weil E. Leclerc und andere Konkurrenten die Holzausstattung zunehmend kopierten.[271] Dennoch gibt es zu jeder Zeit auch Ausnahmen in der Gestaltung: Die FNAC Montparnasse im Quartier Latin von Paris zeigt sich aufgrund ihrer weißen Lack- und Spanmöbel weniger seriös als die ersten beiden Filialen und hat sich somit ihrem wesentlich jüngeren und weniger vermögenden Publikum angepasst. Die FNAC Forum wurde weiß gefliest, um Weite zu evozieren und auf diese Weise das Gefühl von Gefängnis, was durch die Souterrainlage entstehen konnte, zu zerstreuen. Eine Identitätskrise der FNAC zwischen 1983 und 1985, also nach dem ersten Wechsel der Geschäftsführung, wirkte sich auch unmittelbar auf die Ladengestaltung aus: Orléans, Bordeaux, Rennes und Gand wirkten mit ihren künstlichen schwarzen Menhiren, ihren roten Vitrinen und den Leuchtreklametafeln unpassend. Buch- und CD-Abteilung waren v-förmig, also wie ein offenes Buch, angeordnet, was den Zugang erleichterte. Aufgrund ausbleibenden Erfolgs wurde jedoch schon zwei Jahre später, Gand ausgenommen, wieder eine Umstrukturierung vorgenommen.[272]

Die Unternehmensphilosophie übersetzend sprach Maurandy sich stets für den leeren Raum aus und dafür, dass «[…] les espaces les plus rentables sont les espaces où l’on ne vend rien, ceux qui constituent des plages de silence[.]»[273]. Diese Fläche verhielt sich in der FNAC Ternes anfangs eins zu zwei zur Verkaufsfläche und reduzierte sich im Laufe der Jahre immer mehr auf die Standardelemente Forum und Fotogalerie, eine Entwicklung, die auf eine gewisse Parallelität in der Zurückdrängung des kulturellen durch den kommerziellen Aspekt schließen lässt.[274] Seit einigen Jahren geht der Trend jedoch in Richtung Erlebnis, Retailtainment und Funshopping, wodurch die Bedeutung des leeren Raums wieder zunimmt:

Ce sont désormais des espaces de loisirs, de désirs, quittés à proposer des activités qui n’ont plus grand-chose à voir avec les produits mis en vente.[275] [...] On va d’abord dans un magasin pour se distraire, découvrir des nouveautés et ensuite pour acheter.[276]

Der einzelne Artikel wird seit 2001 diesem Konzept entsprechend in einen thematischen Kontext eingebettet. Kameras, Fotoarbeiten und Ausstellung werden seitdem in einem einzigen Foto-Bereich zusammengefasst. Diese Entwicklung steht in direktem Zusammenhang mit dem neuen Konzept des ‹Cosytech›, einem Begriff, den Pierre-Jean Richard wie folgt definiert hat:

J’appelle cosy-tech [...] l’alliance entre l’idée de convivialité (le bois, la chaleur de maison, le ‹sweet home› ...) et les nouvelles technologies (le numérique, le net, la portabilité ...) La fin du XXe siècle se caractérisait par l’irruption du high-tech, froid et abstrait. Le cosy-tech intervient pour rendre plus rassurant le passage vers le XXIe siècle. Il réchauffe, arrondi l’ancien positionnement high-tech.[277]

Barcelona und Limoges zählten zu den ersten Filialen dieser Art. Seitdem variiert das Verhältnis Hightech zu ‹Cosytech› je nach Produktkategorie und Positionierung.[278] Wie in der vergrößerten FNAC Parly 2 ähneln viele Buchabteilungen alten englischen Bibliotheken, während die DVD-Bereiche mit einer offenen Decke sehr hightechaffin wirken. Die klassische Musik befindet sich in unmittelbarer Buchnähe in einem runden Hörsalon mit Parkett und, ganz untypisch, Sitzmöglichkeiten.[279] Auf über 20 Flüssigkristall- und zehn Plasmabildschirmen läuft das Programm Information FNAC. Die Zahl der Internetzugänge wächst stetig und die FNAC Digitale gilt mit über 15 LCD-Bildschirmen schon heute als Kunstgalerie.[280]

Zu den typischen Elementen des ‹Cosytech› zählt ferner das ‹FNAC’afé›, dessen Angebot Kaffee, Tee, Kuchen und Sandwiches umfasst. Die kleinen Bistros gab es schon einmal 1974 in der FNAC Montparnasse, dann 1992 in Lille. Wegen der umständlichen Genehmigungsverfahren in Frankreich beschränkte sich ihre Integration jedoch lange Zeit auf die Filialen im Ausland. Neu hingegen sind seit 2002 die Einrichtung von Lesesälen und verstreuten Sitzgelegenheiten, so dass die Kunden nicht mehr auf dem Boden sitzen müssen.[281] Akzentuierte Lichtpunkte, welche die Produkte hervorheben, und gedämpfte Musik verstärken das Gefühl von Wohnlichkeit.[282] Auf die Frage «Ou iriez-vous si vous aviez une heure de libre?»[283] im Jahr 2002 steht die FNAC mit 40 Prozent an erster Stelle der Nennungen, dicht gefolgt von Decathlon, Monoprix, Darty, H&M und Virgin, ein Ergebnis, welches u.a. durch das Gefallen der Standortgestaltung begründet wurde.[284]

Nach Aussage von Pierre-Jean Richard ist die «[...] cohérence au sein de l’ensemble du parc des magasins en évitant une trop grande différence entre les anciens et les nouveaux venus [...]»[285] für die Ausbildung der CI besonders wichtig. Die Anpassung der älteren Filialen erfolgt dabei in der Regel durch kleine Änderungen, was nur aufgrund einer durchgehend klassischen Konzeption realisierbar ist. 2005 entstand mit der ‹FNAC Périphérique› wieder ein neues Konzept, das des ‹Ecotech›, in welchem grüne Elemente dominieren und das Unternehmen durch das Nebeneinander von Blumen und Bildschirmen einen Balanceakt zwischen den beiden unterschiedlichen Bereichen versucht.[286]

4.3.6 Direktmarketing

Wie bereits oben angedeutet, gehört schließlich das Direktmarketing, in Form von Telemarketing und Direktmailing, ebenfalls zu den neuen Kommunikationsformen. Bei letzterem sind die ersten Sekunden entscheidend, ob die Botschaft angenommen wird oder nicht. Zwischen dem ersten Blickkontakt und der ersten Reaktion vergehen meist nicht mehr als 20 Sekunden, so dass etwa 50 Prozent der Sendungen direkt in den Papierkorb wandern.[287]

Der FNAC-Newsletter erscheint einmal pro Woche und wie das Abonnement zeigte vermehrt zur Rentrée littéraire›. Dann werden viele der bereits im Jahreslauf versendeten Mails wiederholt, denn im Vergleich mit den Auswahlprospekten, Ratgebern und Dossiers hat der Newsletter einen wesentlich kommerzielleren Hintergrund. Inhalt können Bücher zu ausgewählten Autoren, Auswahlprospekte, Preisaktionen, aktuelle Themen, bestimmte Genres oder Abos sein. Der Newsletter erscheint im HTML-Format mit zahlreichen Bildern, Logo und Link zur Homepage, passt also in die CI. Durch persönliche Ansprache und Datumsangabe scheint er individuell und dient somit der Kundenbindung. Einmal im Monat entspricht er ohnehin den eigenen, zuvor markierten Präferenzen. Angezeigt werden normalerweise drei bis acht Bücher mit Cover, Autor, Titel, Preis und Rabatt, was vom Leser als angenehm und nicht zu umfangreich empfunden wird. (Abb. 25).

4.4 Price im Kontext der Buchpreisbindung

Die Preispolitik umfasst sowohl die Entgelt- als auch die Konditionspolitik. Sie basiert auf dem Stellenwert des Preises im Wettbewerb, der Preisabstimmung innerhalb des Sortiments und der Preisabfolge im Produktlebenszyklus. Im Laufe der letzten Jahrzehnte hat sie aufgrund von Marktsättigung, Stagnation und Internationalisierung, aber auch wegen ihrer kurzfristigen Einsetzbarkeit und ihrem enormen Erfolg zunehmend an Bedeutung gewonnen. Staatliche Einflüsse auf die Preispolitik gelten als relativ selten, um einen Angebots- oder Nachfrageüberhang zu vermeiden und keine grauen oder schwarzen Märkte zu generieren. Die BPB bleibt daher eine Ausnahme, durch welche Qualität, inhaltliche und geografische Breite erst ermöglicht werden. Dadurch ist die Preispolitik aber auch im französischen Buchhandel nur bedingt einsetzbar. «Eine Kompensationskalkulation, die eigentlich Mittelpunkt der preispolitischen Strategie des Einzelhändlers ist, ist also kaum möglich […]»[288] ; dies erklärt den Trend, immer mehr Non-Book-Artikel ins Sortiment aufzunehmen, welcher der Sechs-Produkte-Strategie der FNAC bereits immanent ist.

Zwei der wesentlichen Preisstrategien tangierten bzw. tangieren trotzdem das Buch. Bei der ersten handelt es sich um den so genannten ‹Prix européen›, der im Zusammenhang mit dem ‹LL› besprochen wird. Die zweite Kampagne ‹Prix vert – moins cher› von 1987 wurde 1990 als Sonderkampagne mit Comics nochmals aufgenommen, um die Bekanntheit der in Vergessenheit geratenen Preisvorteile wieder zu erhöhen. Die Hälfte der Umsätze wird in diesem Bereich zum Vorteil der FNAC mit belgischen Bänden gemacht, da diese von der Preisbindung befreit sind. Während eines Monats wurden darum alle belgischen Comics 20 Prozent günstiger angeboten und ein Wettbewerb für junge Illustratoren und Zeichner veranstaltet, dessen Ziel es war, neben der Werbewirkung neue Talente ausfindig zu machen. Die Aufgabenstellung verlangte von den 1.000 Teilnehmern einen zweiseitigen Comic zu einem beliebigen Thema, der mit 20.000 FRF prämiert und in einem Sammelband publiziert werden sollte. Die Aktion führte zu einer Umsatzsteigerung von 46 Prozent.[289]

Drei Jahre später startete der Megastore dazu eine weitaus größere Kampagne. Mit dem Slogan «Jamais plus cher que le moins cher!»[290] sollte die Preiszufriedenheit, die bis dato bei lediglich 60 Prozent und somit deutlich unter der Produktzufriedenheit lag, gesteigert werden. Dazu wurden der permanent günstige Preis, in Gegenposition zu Werberummel, punktuellen Rabatten und Ausverkauf der ‹Hypermarchés›, und die Differenzerstattung kommuniziert. Der grüne Sticker übertrumpft dabei alle anderen Preisangaben, Mitgliedspreise ausgenommen.[291] Mit lustigen Bildern und verlockenden Sprüchen sollte die Bevölkerung auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Die Bilder zeigten zunächst sprechende Tiere, dann aus verschiedenen Objekten zusammengestückelte Menschen, wobei direkte Produkt-Preis-Zuordnungen vermieden wurden (Abb. 26f). Auf Busflanken, in Metrostationen, Radio und Zeitung, aber auch am Point of Sale (POS) war der Satz «Prix verts. Vivons comme des riches!»[292] präsent (Abb. 28). Über RTL (Radio Télé Luxembourg), RMC (Radio Monte Carlo), Sud-Radio, Europe 2, NRJ (Nouvelle Radio Jeune; auch Energy), Fun Radio, Nostalgie und Skyrock gelangte er zu nationaler Popularität.[293] Eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Ipsos ergab, dass 58 Prozent der 301 befragten Personen sich an die Kampagne erinnerten, während der durchschnittliche Erinnerungswert bei 39 Prozent liegt. 31 Prozent, im Vergleich zu normalerweise 18, erkannten sie als eine Initiative der FNAC, obwohl die Mehrheit fand, dass sie erklärender hätte sein können.[294]

Die BPB bedingt in jedem Fall eine gezieltere und aufwändigere Bewerbung der Preise und Ausnahmeregelungen. So kommen die Prix verts auch heute noch hin und wieder zum Einsatz, doch handelt es sich mittlerweile verstärkt um ein Instrument der kurzfristigen Rabattierung, des Lockangebots.[295] Die FNAC zeigt sich weitgehend konform mit der für sie so profitablen BPB. Die permanent günstigeren Preise sind aus den anderen Produktkategorien sogar ebenfalls verschwunden, obwohl dafür kein gesetzlicher Zwang bestanden hat. Doch im Unterbewusstsein ihrer Kunden gilt sie noch immer als überdurchschnittlich preiswert, im heutigen Verständnis als Discounter.

[...]


[1] Vgl. Hamon, Hervé und Rotman, Patrick: Les intellocrates. Expédition en haute intelligentsia. Paris: Ramsay 1981, S. 14.

[2] Vgl. Schmidt: Frankreich Lexikon, S. 708.

[3] Ajalbert, Jean: Les mystères de l’académie Goncourt. Paris: Ferenczi et fils 1929, S. 291.

[4] Vgl. Fouché: L’édition française depuis 1954, S.610–613.

[5] Caffier, Michael: L’académie Goncourt. Paris: PUF 1994, S. 14.

[6] Vgl. Martin, Henri-Jean/ Chartier, Roger/Vivet, Jean-Pierre (Hg.): Histoire de l’édition française. Bd. 4. Le livre concurrencé. 1900–1950. Paris: Promodis 1986, S. 554.

[7] Vgl. Schmidt: Frankreich Lexikon, S. 775.

[8] Vgl. Timsit: Der Literaturbetrieb in Frankreich, S. 250.

[9] Vgl. N.N.: Le prix Femina, le choix des femmes (21.9.2006). In: Liternaute. URL: http: //www.liternaute.com/sortir/prixlitt/3femina.shtml (zuletzt eingesehen am 7.11.2006).

[10] Vgl. Timsit: Der Literaturbetrieb in Frankreich, S. 250.

[11] Vgl. N.N.: Prix Renaudot (o. Datum). URL: http: //www.renaudot.com/ (zuletzt eingesehen am 7.11.2006).

[12] Vgl. N.N.: Le prix Interallié, le prix des journalistes (21.9.2006) In: Liternaute. URL: http: //www.liternaute.com/sortir/prixlitt/4interallie.shtml (zuletzt eingesehen am 7.11.2006).

[13] Le prix Médicis, le prix le plus artistique (21.9.2006). In: Liternaute. URL:

http: //www.liternaute.com/sortir/prixlitt/5medicis.shtml (zuletzt eingesehen am 7.11.2006).

[14] Vgl. Piault, Fabrice: Les 200 premiers éditeurs français. In: Supplément à Livres Hebdo. (2006) Nr. 637, S. 7–15; N.N.: Quelques chiffres de base (o. Datum). In: Université Paris X – Paris-Nanterre. URL: http: //netx.u-paris10.fr/eadmediadix/formation/Edition/202Chiffres.htm (zuletzt eingesehen am 28.3.2007).

[15] Vgl. Piault, Fabrice: Le temps des reclassements. In: Supplément à Livres Hebdo (2006) Nr. 637, S. 26–29, hier S. 27.

[16] Vgl. Hachette Livre. URL: http: //www.hachette.com/ (zuletzt eingesehen am 1.11.2006).

[17] Vgl. Piault: Les 200 premiers éditeurs français, S. 9.

[18] Vgl. Schmidt: Frankreich Lexikon, S. 485, 550– 552. Die Lagardère Media Gruppe ist eines der international führenden Unternehmen in den Bereichen Information, Kommunikation und Kultur. Es kann in vier wichtige Unternehmensbereiche unterteilt werden, und zwar Digital (Lagardère Active), Buch (Hachette Livres), Presse (Hachette Filipacchi Medias) und Vertrieb (HDS). Hachette Filipacchi Medias ist der weltweit führende Pressekonzern. HDS ist sowohl im Vertrieb als auch im Einzelhandel tätig, in Frankreich, aber auch in Europa, Nordamerika und Asien.

[19] Vgl. Piault: Les 200 premiers éditeurs français, S. 8.

[20] Vgl. N.N.: Editis. Une longue et riche histoire (2006). In: Editis. Au cœur de la creation. URL: http: //www.editis.fr/ (zuletzt eingesehen am 1.11.2006). Die weltweit zweitgrößte Kommunikationsgruppe Universal Vivendi Publishing war in Folge zahlreicher Veränderungen aus dem Havas Verlag entstanden. Dieser hatte 1997 u.a. die Groupe de la Cité aufgekauft, die lange Zeit Marktführer in der frz. Verlagsbranche gewesen war.

[21] Vgl. Laget, Marie-Françoise: Corporate information (2007). In: Editis. URL: http: //www.editis.com/content.php?lg=en&id=51 (zuletzt eingesehen am 28.3.2007).

[22] Vgl. Piault: Les 200 premiers éditeurs français, S. 9. Le Grand Livre du Mois gehörte zu Albin Michel und Robert Laffon und machte nur ein Viertel der Umsätze im Vergleich zu France Loisirs. Der Verkauf beruhte einzig auf dem Versand. Die Bücher erschienen etwa zeitgleich und zum selben Preis wie in der Buchhandlung. Der einzige markante Unterschied bestand im kartonierten Einband. Das durchschnittliche Mitgliedsalter war bedeutend niedriger als bei France Loisirs. Vgl. Rouet: Le livre. Mutations d’une industrie culturelle, S. 224.

[23] Vgl. France Loisirs. URL: http: //www.franceloisirs.com/ (zuletzt eingesehen am 1.11.2006). Die Verlagsgruppe Presse de la Cité wurde 1944 von dem Dänen Sven Nielsen gegründet und vergrößerte sich ständig durch den Zukauf von Verlagen und Vertrieben. 1970 eröffnete der Verlag zusammen mit Bertelsmann den Buchclub France Loisirs. Durch zahlreiche Akquisitionen entwickelte sich das Unternehmen zum zweitgrößten frz. Verlag. Das Programm umfasste hauptsächlich Belletristik, Geisteswissenschaften und das Jugendbuchsegment. Nachdem Nielsen aus Altersgründen aus dem Unternehmen ausgeschieden war, wurde es 1986 aus finanziellen Gründen an Havas verkauft. Vgl. Schmidt: Frankreich Lexikon, S. 771f.

[24] Vgl. N.N.: Dictionnaire de l’édition (o. Datum). URL: http: //www.cavi.univ-paris3.fr/phalese/desslate/dico0177.htm (zuletzt eingesehen am 28.3.2007).

[25] N.N.: Qui sommes nous (o. Datum)? Missions. In: Le SNE. URL: http: //www.sne.fr/1_sne/missions.htm (zuletzt eingesehen am 7.11.2006).

[26] Vgl. N.N.: Qui sommes nous (o. Datum)? Nos adhérents. In: Le SNE. URL: http: //www.sne.fr/1_sne/adherents.htm (zuletzt eingesehen am 7.11.2006).

[27] Vgl. Schweitzer: Der Buchmarkt in Frankreich, S. 76f.

[28] Vgl. N.N.: Loi n°81–766 du 10 août 1981. Loi relative au prix du livre. Version consolidée au juin 2003 (o. Datum). In: Légifrance. URL: http: //www.legifrance.gouv.fr/texteconsolide/ADECQ.htm (zuletzt eingesehen am 2.11.2006).

[29] Vgl. Schweitzer: Der Buchmarkt in Frankreich, S. 87. Unter Mischkalkulation versteht man im Handel, dass das Sortiment Warengruppen und Einzelartikel mit unterschiedlichen Handelsspannen kalkuliert, die sich im Gesamt wieder ausgleichen sollen. Vgl. Diller: Vahlens großes Marketinglexikon, S. 78f.

[30] Vgl. N.N.: Un marché plus contracté. In: Supplément à Livres Hebdo (2006) Nr. 637, S. 5.

[31] Vgl. Fouché: L’édition française depuis 1954, S. 722.

[32] Vgl. Email von Olivier L’Hostis, délégué général du SLF, vom 20.2.2007.

[33] Vgl. Altbach und Hoshino: International Book Publishing, S. 544.

[34] Vgl. Schweitzer: Der Buchmarkt in Frankreich, S. 85–87.

[35] Vgl. N.N.: La librairie, reperés économiques et principaux acteurs (o. Datum). In: Centre national du livre. URL: http: //www.centrenationaldulivre.fr/IMG/pdf/table_ronde_6_etat_des_lieux.pdf (zuletzt eingesehen am 28.3.2007), S. 1.

[36] Fouché: L’édition française depuis 1954, S. 728.

[37] Vgl. Rouet: Le livre. Mutations d’une industrie culturelle, S. 156–158; Schweitzer: Der Buchmarkt in Frankreich, S. 98.

[38] Vgl. N.N.: Le secteur du livre. 2004–2005. Quelques chiffres clés (März 2006). In: Centre national du livre. URL: http: //www.centrenationaldulivre.fr/IMG/pdf/SECTEURlivre04-05-3.pdf (zuletzt eingesehen am 28.1.2007), S. 2.

[39] Vgl. Messerlin: Le prix du livre, S. 29; N.N.: La librairie, reperés économiques et principaux acteurs (o. Datum). In: Centre national du livre. URL: http: //www.centrenationaldulivre.fr/IMG/pdf/table_ronde_6_etat_des_lieux.pdf (zuletzt eingesehen am 28.3.2007), S. 1f.

[40] Vgl. N.N.: Un marché plus contracté, S. 5; Rouet: Le livre. Mutations d’une industrie culturelle, S. 167–170, 247.

[41] Vgl. SLF. URL: http: //www.syndicat-librairie.fr/ (zuletzt eingesehen am 17.11.2006).

[42] Vgl. Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 13f. Das ‹Loi Raffarin› ist eine verschärfte Wiedereinführung des ‹Loi Royer› von 1973 und damit eine Gegenbewegung zu den Gesetzen aus den vergangenen Jahren, namentlich dem Loi Doubin von 1990 und dem Loi Sapin von 1993.

[43] Vgl. Maison de la Presse (o. Datum). URL:

ttp: //www.maisondelapresse.tm.fr/ (zuletzt eingesehen am 4.4.2007).

[44] Normand, Clarisse: Les 400 premières librairies. In: Livres Hebdo (2006) Nr. 637, S. 130–142, hier S. 131.

[45] Vgl. Normand, Clarisse: Le hit-parade des chaînes. In: Livres Hebdo (2006) Nr. 637, S. 132. Eine detailliertere Betrachtung dieser Kette erfolgt in Kapitel 3.

[46] Vgl. Normand: Les 400 premières librairies, S. 132; Favier, Anne: Chronologie 2005. L’année 2005 mois par mois. In: Livres Hebdo (2006) Nr. 627, S. 90–95, hier S. 92, 95. ‹Hypermarchés› definieren sich über ihre Größe von mindestens 2.500 Quadratmetern und ein breites Sortiment von Lebensmitteln und anderen Produkten, die zu Discountpreisen verkauft werden. Vgl. Tordjman und Harris: FNAC – Le défi de marketing, S. 406.

[47] Favier, Anne: Leclerc joue la culture à Cahors. In: Livres Hebdo (2005) Nr. 621, S. 56.

[48] Vgl. Rouet: Le livre. Mutations d’une industrie culturelle, S. 215f.

[49] Vgl. N.N.: Virgin Megastore. Produits culturels et de loisir (o. Datum). In: Dictionnaire des enseignes de la grande distribution et de la distribution spécialisée. URL: http: //www.distrijob.fr/enseignes/dictionnaire.asp?enseignes=virgin (zuletzt eingesehen am 17.11.2006).

[50] Vgl. Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 39; Apropos de Virgin Megastore (2004). URL: http: //www.virginmegastore.fr/default2.asp (zuletzt eingesehen am 16.11.2006).

[51] Vgl. Normand, Clarisse: Le Furet affirme sa valeur. In: Livres Hebdo (2006) Nr. 639, S. 86f.

Die Sortimentsbreite gibt die Anzahl verschiedener Produkte eines Sortiments an, die Sortimentstiefe die Anzahl verschiedener Produktvarianten. Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong: Grundlagen des Marketing, S. 1098.

[52] Vgl. Rouet: Le livre. Mutations d’une industrie culturelle, S. 39, 175.

[53] Normand, Clarisse: Les ventes en ligne font 3 % du marché. In: Livres Hebdo (2005) Nr. 617, S. 6–9, hier S. 8.

[54] Vgl. Bouziani und Kay: Le marché français du livre et ses perspectives, S. 156f, 159, 161.

[55] N.N.: Jours de FNAC, S. 62.

[56] Vgl. ebd., S. 148.

[57] Vgl. Positionnement de la FNAC face à la société, au commerce et à la culture ... (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[58] N.N.: Jours de FNAC, S. 53, 165.

[59] Vgl. ebd., S. 33, 53, 148, 150, 165.

[60] Vgl. ebd., S. 115, 150f, 165. Die Angaben in der Firmenfestschrift Jours de FNAC differieren von denen der internen Quellen, wonach die Haushaltsgeräte erst 1964 eingeführt, ALPHA dafür aber bereits 1961 gegründet wurde. Diese Unterschiede sind nicht zu erklären, da alle Daten aus dem Unternehmen selbst stammen.

[61] Vgl. ebd., S. 71, 113, 152f; Positionnement de la FNAC face à la société, au commerce et à la culture ... (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC). Zu dieser Kommunikationsmaßnahme mehr unter 4.3.

[62] N.N.: Jours de FNAC Ebd., S. 112, 153.

[63] Vgl. ebd., S. 112f, 153.

[64] Vgl. ebd., S. 130.

[65] Ebd., S. 37, 130, 154. Konsumerismus bezeichnet eine von den USA ausgehende Verbraucherbewegung, die ihren Ausgang bereits in der Mitte des 19. Jahrhunderts genommen und ihren Höhepunkt in den 1950er Jahren hat. Der Begriff bezeichnet generell alle Aktivitäten zum Schutz der Verbraucher vor beeinträchtigenden Anbieterpraktiken, in den 1950er Jahren insbesondere vor kommerziellem Marketing und Produktunsicherheit. Vgl. Diller: Vahlens großes Marketinglexikon, S. 814.

[66] Vgl. La FNAC en bref 2005 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[67] Vgl. N.N.: Jours de FNAC, S. 155, 165.

[68] Piault, Fabrice: Comment la FNAC a transformé le commerce du livre. In: Livres Hebdo (2004) Nr. 550, S. 82–85, hier S. 83.

[69] Ebd., S. 82.

[70] Vgl. ebd., S. 82f.

[71] Vgl. Essel: Je voulais changer le monde, S. 349f. Die Studie wurde 1973 in drei Gruppen durchgeführt: bei der breiten Masse, bei Schülern und Lehrern sowie bei den Mitgl. der FNAC. Die Antworten waren in allen drei Gruppen identisch.

[72] Vgl. Piault: Comment la FNAC a transformé le commerce du livre, S. 83–85.

[73] Vgl. N.N.: Jours de FNAC, S. 113, 156.

[74] Piault: Comment la FNAC a transformé le commerce du livre, S. 85.

[75] Vgl. N.N.: Jours de FNAC, S. 160.

[76] Vgl. ebd., S. 156.

[77] Vgl. Pélissier, Gilles: Quand la proximité rime avec convivialité. In: FNAC info (1999) Nr. 261, S. 6f.

[78] Vgl. N.N.: Retrospective 1996. In: FNAC info (1997) Nr. 232, S. 19.

[79] Vgl. N.N.: Jours de FNAC, S. 157.

[80] Vgl. ebd., S. 158f, 165. UAP und Paribas waren schon seit 1970 Teilhaber des Unternehmens.

[81] Vgl. Positionnement de la FNAC face à la société, au commerce et à la culture ... (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[82] N.N.: Jours de FNAC, S. 42, 158f. FNAC Voyage wird in 4.1.4 vorgestellt.

[83] Vgl. ebd.

[84] Vgl. N.N.: Jours de FNAC, S. 74, 159f. Die GMF ist eine frz. Versicherungsgruppe für Beamte und passt damit nicht so gut zur FNAC. Vgl. N.N.: Histoire d’un groupe innovant (o. Datum). In: GMF. URL: http: //www.gmf.fr/ (zuletzt eingesehen am 28.11.2006). Michel Baroin, geboren am 29. November 1930, studierte Politik und Jura, worin er auch den Doktortitel erlangte. In den folgenden Jahren war er im Staatsdienst tätig, bis er 1974 Generaldirektor der GMF wurde, was ihn an der weiteren Ausübung politischer Ämter jedoch nicht hinderte. So hatte er zwischen 1977 und 1978 das Amt des Grand-maître du Grand Orient de France inne. Am 5. Februar 1987 starb er bei einem Flugzeugabsturz in Kamerun. Vgl. N.N.: Michel, Baroin, originaire d’Ouroux-en-Morvan (o. Datum). In: Ouroux-en-Morvan.com. URL: http: //www.ouroux-en-morvan.com/ourouxfr/michel_baroin.html (zuletzt eingesehen am 29. Januar 2007).

[85] Vgl. N.N.: Jours de FNAC, S. 74, 161–163. Auf diese Aktivitäten, besonders den Prix Goncourt des Lycéens, wird in Kapitel 5.1 detailliert eingegangen. FNAC Micro ist durch das Hinzukommen des Videosegments mittlerweile in FNAC Digital umbenannt worden.

[86] Vgl. ebd., S. 163, 165.

[87] Vgl. ebd. Das Ariane-Projekt wird in Kapitel 4.2 betrachtet.

[88] Vgl. Piault: Comment la FNAC a transformé le commerce du livre, S. 85; N.N.: Produits de culture et de loisir (o. Datum). In: Distrijob. URL: htttp: //www.distrijob.fr/enseignes/dictionnaire.asp?enseignes=FNAC (zuletzt eingesehen am 29.1.2007).

[89] N.N.: Jours de FNAC, S. 132.

[90] Vgl. Positionnement de la FNAC face à la société, au commerce et à la culture ... (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC); Piault: Comment la FNAC a transformé le commerce du livre, S. 85.

[91] Vgl. Positionnement de la FNAC face à la société, au commerce et à la culture ... (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[92] Vgl. N.N.: Entreprendre, S. 52, 55.

[93] N.N.: Ten years after. In: FNAC info (1984) Nr. 89, S. 7.

[94] Brinkschmidt-Winter und Hardt: Marketing des Sortimentsbuchhandels, S. 86.

[95] Vgl. Diller: Vahlens großes Marketinglexikon, S. 1412–1413, 1568–1573. Kontaktstrecke bezeichnet die Länge der Verkaufsregale, die im Einzelhandel für eine bestimmte Marke zur Verfügung gestellt wird und ist im Rahmen der Regalflächenoptimierung in so genannten Facings zu messen. Vgl. ebd., S. 821.

[96] Vgl. Le: Marketing international, S. 26f. Fixkosten sind die Kosten, die unabhängig vom Geschäftsvolumen konstant bleiben. Vgl. Rittershofer: Wirtschaftslexikon, S. 380.

[97] Vgl. Tordjman und Harris: FNAC – Le défi de marketing, S. 396f.

[98] Vgl. La FNAC en bref 2005 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[99] Vgl. Le: Marketing international, S. 12.

[100] Vgl. Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 21f; La FNAC en bref 2005 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[101] Vgl. ebd.

[102] Vgl. Brinkschmidt-Winter und Hardt: Marketing des Sortimentsbuchhandels, S. 90, 126.

[103] Vgl. N.N.: Au service du client. La situation de la FNAC. In: FNAC info (1994) Nr. 199, S. 6f, hier S. 7.

[104] Vgl. N.N.: Sur place et à emporter. In: Actus FNAC (2005) Nr. 10, S. 7.

[105] Pétriat: Les années FNAC, S. 155.

[106] N.N.: La FNAC s’engage. In: Contact (1998) Nr. 342, S. 5.

[107] Pétriat: Les années FNAC, S. 91f.

[108] Vgl. N.N.: La FNAC s’engage, S. 5.

[109] Vgl. La FNAC en bref 2005 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[110] Vgl. Adhérer, c’est tout un art (Faltblatt).

[111] Vgl. Tordjman und Harris: FNAC – Le défi de marketing, S. 393.

[112] Essel: Je voulais changer le monde, S. 209.

[113] Vgl. Houget: La communication de la FNAC, S. 32.

[114] Vgl. N.N.: Adhérents, qui êtes-vous. In: FNAC infos (2000) Nr. 267, S. 19.

[115] Vgl. Rannou, Isabelle: Nouvelle adhésion. In: Culture FNAC (2006) Nr. 8, S. 14–16, hier S. 14. Eine Studie vom Februar 1997 hingegen stellte heraus, dass die anfängliche Kaufsteigerung um 100 Prozent nach kurzer Zeit auf 40 zurückfiel und dass die Mehrheit der Mitglieder auch schon vor ihrem Beitritt Großeinkäufer bei der FNAC gewesen waren. Vgl. Antony, Agnès: Commerce. Oui, l’adhésion est rentable. In: FNAC info (1997) Nr. 233, S. 12.

[116] Vgl. Rannou: Nouvelle adhésion, S. 14.

[117] Vgl. Adhérer, c’est tout un art (Faltblatt).

[118] Vgl. N.N.: Quelques changements pour les points fidélités. In: Contact vom April 2006, S. 58.

[119] Vgl. Essel: Je voulais changer le monde, S. 213.

[120] Vgl. Adhérer, c’est tout un art (Faltblatt).

[121] Vgl. N.N.: La FNAC en bref 2004, S. 7. Der Prix roman FNAC wird in Kapitel 5.1 vorgestellt.

[122] Vgl. Meyer-Arlt, Regine: Cleveres Bonussystem. In: Börsenblatt des Deutschen Buchhandels (2006) Nr. 2, S. 12–15, hier S. 15.

[123] Vgl. Wittbrodt: Kunden binden mit Kundenkarten, S. 33–39.

[124] Vgl. Rannou: Nouvelle adhésion, S. 16.

[125] Vgl. La FNAC en bref 2005 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC). FNAC.com und FNAC Logistique werden in Kapitel 4.2.3 bzw. 4.2.1 eingeführt.

[126] Vgl. Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 17.

[127] Vgl. N.N.: La FNAC en bref 2004.

[128] Vgl. N.N.: La FNAC en bref 2004, S. 10.

[129] Vgl. La FNAC en bref 2005 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC); Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 17.

[130] Vgl. N.N.: La FNAC en bref 2004, S. 10.

[131] Vgl. ebd., S. 9.

[132] Vgl. La FNAC en bref 2005 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[133] Vgl. N.N.: La FNAC en bref 2004, S. 9.

[134] Vgl. Diller: Vahlens großes Marketinglexikon, S. 327.

[135] Vgl. Pascaud, Laetitia: Ouverture. Mode d’emploi. In: Culture FNAC (2006) Nr. 8, S. 7–11, hier S. 8.

[136] Vgl. N.N.: La FNAC en bref 2004, S. 19.

[137] Vgl. Krovnikoff, Nadia: Le concept ‹petite ville›. Interview de Jean Fournioux, chef du projet ‹petite ville›. In: FNAC info (1997) Nr. 239, S. 9.

[138] Vgl. N.N.: La FNAC en bref 2004, S. 19; Organigramm (Intranet).

[139] Vgl. ebd.

[140] Vgl. Chaumard, Fabien: Le commerce du livre en France. Entre économie et culture. Paris: L’Harmattan 1998, S.97, 134.

[141] N.N.: Jours de FNAC, S. 130.

[142] Vgl. Organigramm (Intranet). Tordjman und Harris: FNAC – Le défi de marketing, S. 401–404.

[143] Vgl. Pascaud: Ouverture, S. 10.

[144] Vgl. N.N.: La FNAC en bref 2004, S. 19; Organigramm (Intranet).

[145] Vgl. N.N.: Jours de FNAC, S. 131.

[146] Vgl. Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 64.

[147] Vgl. Tordjman und Harris: FNAC – Le défi de marketing, S. 403.

[148] La FNAC en bref 2005 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[149] Vgl. Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 25.

[150] Vgl. Krovnikoff: Le concept ‹petite ville›, S. 9.

[151] Vgl. N.N.: Entreprendre, S. 56.

[152] Vgl. N.N.: La FNAC, passionnément 2005, S. 9.

[153] Vgl. La FNAC en bref 2005 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[154] Vgl. ebd.

[155] Vgl. Le: Marketing international, S. 51.

[156] Vgl. Gompel, Ludo van: Le monde flamand de la librairie est en émoi. In: FNAC info (1981) Nr. 64, S. 4.

[157] Vgl. ebd.; Le: Marketing international, S. 36, 38.

[158] Vgl. Tordjman und Harris: FNAC – Le défi de marketing, S. 415; Pélissier, Gilles: Illa, de la culture dans l’air. In: FNAC info (1999) Nr. 254, S. 6f, hier S. 6.

[159] Le: Marketing international, S. 30, 35, 39f, 42.

[160] Ebd., S. 41, 43.

[161] Vgl. La FNAC en bref 2005 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC). Joint Ventures bezeichnen Direktinvestitionen im Ausland, die in Form einer gemeinschaftlichen Investition eines lokalen Unternehmens mit einem ausländischen Unternehmen vorgenommen werden. Ziel ist, Märkte mit hohen Wachstumschancen durch Risikoteilung zu erschließen. Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong: Grundlagen des Marketing, S. 1085.

[162] Vgl. N.N.: Entreprendre, S. 55.

[163] Vgl. N.N.: 1989 à la FNAC les temps forts. In: FNAC info (1990) Nr. 155, S. 17–19, hier S. 18; La FNAC en bref 2005 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[164] Vgl. Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 26, 90f, 97, 99f, 119. ‹Minitel› ist ein seit 1982 bestehender frz. Onlinedienst und Vorläufer des Internets. Es handelt sich dabei um einen Sonderweg, der technisch mit dem deutschen Bildschirmtext zu vergleichen ist, sich in Frankreich aber wesentlich besser durchgesetzt hat. Vgl. Schmidt: Frankreich, S. 625.

[165] Vgl. Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 26, 114f.

[166] Vgl. Lavarène, Franck: Le monde à horizon. In: Epok (1999) Nr. 2, S. 3.

[167] Vgl. N.N.: Nous devons penser multicanal à la FNAC. Trois questions à Frank Leprou, directeur général de FNAC Direct. In: Actus FNAC (2006), S. 3.

[168] Vgl. N.N.: Le nouveau moteur de recherche est arrivé. In: Contact (2003) Nr. 389, S. 7.

[169] Vgl. Eveno, Régine: Le match FNAC.com contre Amazon.fr ne fait que commencer. In: LSA Cybercommerce. Beiheft (2000) Nr. 1702, S. 22f.

[170] Vgl. N.N.: Avec Keeboo, FNAC.com révolutionne la communication sur le web. In: Contact (2000) Nr. 359, S. 8.

[171] Lavarène, Franck: Le web selon la FNAC. In: Contact (1999) Nr. 356, S. 4f, hier S. 5.

[172] Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 121.

[173] Vgl. ebd.

[174] Vgl. N.N.: Nous devons penser multicanal à la FNAC, S. 3.

[175] Vgl. Großmann, Anna: FNAC.com. Toute la culture sur le net. In: Contact (2000) Nr. 362, S. 3.

[176] Vgl. N.N.: Nous devons penser multicanal à la FNAC, S. 3. Während Frankreich in Punkto Internetanbindung lange hinter seinen europäischen Nachbarn gelegen hatte, stand es 2000 auf Platz zwei und registrierte eine Progression von 118 Prozent zum Vorjahr.

[177] Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 80.

[178] Vgl. La FNAC en bref 2005 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[179] Vgl. N.N.: Nous devons penser multicanal à la FNAC, S. 3.

[180] Diller: Vahlens großes Marketinglexikon, S. 791.

[181] Vgl. ebd., S. 792.

[182] Vgl. Brinkschmidt-Winter und Hardt: Marketing des Sortimentsbuchhandels, Abb. 28, S.118.

[183] N.N.: Jours de FNAC, S. 137.

[184] Vgl. ebd., S. 137f.

[185] Vgl. Gross, Caroline: Causons publicité. In: FNAC info (1985) Nr. 102, S. 1–3.

[186] Vgl. N.N.: Audour, Soum/S.M.S. l’a emporté. In: FNAC info (1987) Nr. 115, S. 12f. Die Agentur war 1985 von Jean-Pierre Audour und Evelyn Soum gegründet worden. Heute gehört sie zu Hémisphaire droit.

[187] Vgl. N.N.: Jours de FNAC, S. 138f

[188] Vgl. N.N.: Tous au service de la marque FNAC. In: FNAC info (1991) Nr. 174, S. 1–3.

[189] N.N.: Jours de FNAC, S. 139.

[190] Ebd., S. 141.

[191] Vgl. N.N.: Retrospective 1996, S. 19; N.N.: La FNAC à livre ouvert. In: FNAC info (1998) Nr. 252, S. 27.

[192] Vgl. Interview mit Pierre Renoir, leitender Angestellter.

[193] Vgl. N.N.: Le guide FNAC des questions d’aujourd’hui, S. 6.

[194] Quillien, Christophe: Vous avez des questions? In: Contact (2001) Nr. 374, S. 14–16, hier S. 14.

[195] Vgl. N.N.: Le guide BD est un best-seller. In: Actus FNAC (2005) Nr. 8, S. 5.

[196] Vgl. N.N.: Les coups de cœur des libraires. In: FNAC infos (2003) Nr. 301, S. 13.

[197] Vgl. N.N.: Le guide BD est un best-seller, S. 5.

[198] Vgl. Interview mit Pierre Renoir.

[199] N.N.: Les langues à la page. In: FNAC info (1990) Nr. 163, S. 4f, hier S. 4.

[200] Vgl. ebd., S. 4f. Der Fremdsprachenmarkt war innerhalb von vier Jahren um 30 Prozent gewachsen.

[201] Vgl. N.N.: Les langues à la page, S. 4f.

[202] Vgl. N.N.: En bref. In: FNAC info (1995) Nr. 214, S. 9.

[203] Vgl. N.N.: Le livre et son système de prix. In: FNAC info (1981) Nr. 62, S. 6f, hier S. 7.

[204] Vgl. Brinkschmidt-Winter und Hardt: Marketing des Sortimentsbuchhandels, Abb. 28, S. 118.

[205] Vgl. N.N.: En bref. In: FNAC info (1996) Nr. 226, S. 7.

[206] Vgl. N.N.: La FNAC au salon du livre. In: FNAC info (1996) Nr. 223, S. 5.

[207] Vgl. N.N.: Café littéraire de la FNAC. Livre, culture, démocratie et tolérance. In: Contact (2002) Nr. 376, S. 25.

[208] Vgl. Giraud, Jean-Paul: Recherchons talents, débutants bienvenus. In: Contact (1999) Nr. 348, S. 3. Attention talent existiert seit 1996 in den Kategorien Musik und seit 2000 für Buch, Foto und Theater.

[209] Lavarène, Franck: Repères de FNAC. In: Contact (2000) Nr. 358, S. 20–23, hier S. 21.

[210] Vgl. Interview mit Pierre Renoir.

[211] Vgl. Pabst, Valérie: La FNAC, défricheuse de talents. In: FNAC info (1998) Nr. 246, S. 10; Interview mit Pierre Renoir.

[212] Vgl. Brinkschmidt-Winter und Hardt: Marketing des Sortimentsbuchhandels, Abb. 28, S. 118.

[213] Vgl. Le: Marketing international, S. 22.

[214] Vgl. N.N.: Bouillon de Culture dans les magasins. In: FNAC info (1991) Nr. 171, S. 14f.

[215] Vgl. Marrey, Baptiste: Point de vue. In: Le Monde vom 5.2.1993, S. 33.

[216] Vgl. Fouché: L’édition française depuis 1954, S. 616.

[217] Vgl. Coumont, Jean-Paul: Le forum du livre. In: FNAC info (1978) Nr. 23, S. 6.

[218] Vgl. Des journées entières dans les livres. In: FNAC info (1978) Nr. 26, S. 2–4.

[219] Vgl. Stein, Didier: Vive le commerce. In: FNAC info (1985) Nr. 104, S. 9.

[220] Vgl. N.N.: Rencontres qualités actualités. In: Contact (2000) Nr. 358, S. 10f.

[221] Aillaud: Une vie de FNAC, S. 33.

[222] Vgl. ebd., S. 33f; Interview mit Pierre Renoir.

[223] Vgl. N.N.: Rencontres qualités actualités, S. 11; Interview mit Pierre Renoir. Débats lässt sich zwar mit Debatten übersetzen, passender ist in diesem Zusammenhang allerdings der Begriff Diskussionsrunde.

[224] N.N.: Le débat du mois. Esclavage et colonisation. Quelles mémoires? 7 ouvrages choisis par nos libraires pour comprendre le débat actuel. Nanterre: FNAC 2006.

[225] Vgl. N.N.: Rencontres qualités actualités, S. 10f.

[226] Vgl. N.N.: Une pub pas comme les autres. In: FNAC info (1980) Nr. 43, S. 9f, hier S. 9; N.N.: Le consumer séducteur. In: FNAC info (2000) Nr. 273, S. 17–19, hier S. 18.

[227] Vgl. Houget: La communication de la FNAC, S. 34.

[228] Vgl. Essel: Je voulais changer le monde, S. 249–251.

[229] Vgl. Houget: La communication de la FNAC, S. 33f.

[230] Vgl. N.N.: Vous appréciez Contact ! In: Contact (2003) Nr. 390, S. 4f, hier S. 4.

[231] Vgl. N.N.: Le consumer séducteur, S. 19.

[232] Vgl. N.N.: Epok naîtra le quatorze octobre. In: FNAC info (1999) Nr. 262, S. 12; N.N.: La FNAC en bref 2004, S. 3.

[233] N.N.: Werbeanzeige für Epok in der Contact (1999) Nr. 354, S. 4f.

[234] Vgl. Pinault, François-Henri: Pourquoi Epok … In: Epok (1999) Nr. 1, S. 3.

[235] Vgl. N.N.: Epok naîtra le quatorze octobre, S. 12. Cart’com ist eine Kommunikationsmaßnahme im Sinne des Ambient Media. Die Firma existiert seit 1987 und legt ansprechende, mit Firmenwerbung bedruckte Postkarten in Restaurants, Kneipen, Kinos und Theatern aus.

[236] Benchetrit, Karen: Epok. Dernières nouvelles d’un magazine qui monte, qui monte ... In: FNAC infos (2002) Nr. 296, S. 4f, hier S. 4.

[237] Vgl. ebd. Die Umfrage bestand aus einem qualitativen Teil mit 24 eineinhalbstündigen Interviews von Lesern und Nichtlesern sowie einem quantitativen Teil unter ca. 500 FNAC-Besuchern, die dort mindestens einmal monatlich einkaufen. Ipsos ist ein frz. Forschungsinstitut, das sich auf die Bereiche Marketing, Werbung, Medien, Meinung und Kundenzufriedenheit spezialisiert hat. Es wurde 1975 von Didier Truchot gegründet und agiert seit 1990 auch in anderen europäischen Ländern und heute weltweit. Vgl. N.N.: Inside Ipsos. Mieux nous connaître. Présentation (4.1.2007). In: Ipsos. URL: http: //www.ipsos.fr/InsideIpsos/ins_subrubric_content_lst.asp?rubId=36 (zuletzt eingesehen am 8.1.2007).

[238] Vgl. Benchetrit: Epok. Dernières nouvelles, S. 5.

[239] Vgl. Benchetrit, Karen/Le Gendre, Gilles/Faes, Géraldine: Epok change d’époque. In: FNAC infos (2003) Nr. 306, S. 6–8, hier S. 6.

[240] Vgl. Walter, Anne-Laure: Changement d’ Epok. In: Livres Hebdo(2005) Nr. 611, S. 92; Delaye, Isabelle: Editio. In: Actus FNAC (2005) Nr. 14, S. 2.

[241] Vgl. Aillaud: Une vie de FNAC, S. 47.

[242] Vgl. Rétrospective année 2000. In: FNAC infos (2001) Nr. 276, S. 17–19, hier S. 18; Busson, Nathalie: Actus FNAC tourne la page. In: Actus FNAC (2005) Nr. 17, S. 2.

[243] Vgl. N.N.: Etude de lectorat 2002. In: FNAC infos (2003) Nr. 300, S. 6; N.N.: Spazio a FNAC. In: Actus FNAC (2005) Nr. 8, S. 6.

[244] Vgl. ebd. (1976–1992) Nr. 1–187.

[245] Vgl.N.N.: Etude de lectorat 2002, S. 6; Culture FNAC (2006) Nr. 8.

[246] Diller: Vahlens großes Marketinglexikon, S. 241.

[247] Vgl. Pétriat: Les années FNAC, S. 84.

[248] Vgl. Chapuis, Sylvie: 25 ans déjà. La saga du sac FNAC. In: FNAC info (1995) Nr. 217, S. 11–13.

[249] Vgl. ebd.

[250] Aillaud: Une vie de FNAC, S. 68f.

[251] Vgl. Chapuis: La saga du sac FNAC, S. 11f.

[252] Pétriat: Les années FNAC, S. 122.

[253] Vgl. Chapuis: La saga du sac FNAC, S. 11–13.

[254] Vgl. N.N.: Le logo FNAC à l’ère du net. In: FNAC infos (2000) Nr. 266, S. 10; N.N.: Le logo FNAC à l’ère du net. In: Contact (2000) Nr. 359, S. 4.

[255] Vgl. N.N.: La FNAC, passionnément 2005, S. 16.

[256] Vgl. Interview mit René Carbonne, leitender Angestellter.

[257] Vgl. Brinkschmidt-Winter und Hardt: Marketing des Sortimentsbuchhandels, S. 30.

[258] Vgl. Interview mit René Carbonne.

[259] Vgl. ebd; Ders.: L’atelier Maurandy en questions. In: FNAC info (1980) Nr. 54, S. 5.

[260] Vgl. Essel: Je voulais changer le monde, S. 448.

[261] Vgl. Interview mit René Carbonne.

[262] Vgl. ebd.

[263] Vgl. N.N.: Jours de FNAC, S. 142, 144f.

[264] Vgl. Brinkschmidt-Winter und Hardt: Marketing des Sortimentsbuchhandels, S. 107f.

[265] Vgl. ebd.

[266] Pascaud, Laetitia: La maison FNAC relookée. Ils l’ont fait. La nouvelle identité visuelle. In: Culture FNAC (2005) Nr. 5, S. 7–10. Sélection läßt sich in diesem Zusammenhang am besten als Auswahlbroschüre verstehen.

[267] Vgl. Interview mit René Carbonne.

[268] Vgl. Pétriat: Les années FNAC, S. 88.

[269] N.N.: Jours de FNAC, S. 142.

[270] Vgl. Brinkschmidt-Winter und Hardt: Marketing des Sortimentsbuchhandels, S. 126.

[271] Vgl. Interview mit René Carbonne.

[272] Vgl. N.N.: Jours de FNAC, S. 143f.

[273] Ebd.

[274] Vgl. Pétriat: Les années FNAC, S. 326.

[275] N.N.: L’ère des magasins à vivre. In: FNAC infos (2000) Nr. 272, S. 17–19, hier S. 18f. Retailtainement ist ein Kunstwort, eine Mischform aus Retailing und Entertainment, also Einzelhandel und Unterhaltung.

[276] Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 126.

[277] Interview mit René Carbonne; N.N.: La FNAC invente le cosy-tech. In: Sites commerciaux (2001) Nr. 107, S. 21– 23, hier S. 22f.

[278] Vgl. ebd., S. 22.

[279] Vgl. Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 78.

[280] Vgl. Interview mit René Carbonne.

[281] Vgl. ebd.

[282] Vgl. Aillaud: Une vie de FNAC, S. 36.

[283] Benchetrit, Karen: Les Français aiment la FNAC! In: FNAC infos (2002) Nr. 287, S. 4f

[284] Vgl. ebd.

[285] N.N.: La FNAC invente le Cosy-tech, S. 23.

[286] Vgl. Interview mit René Carbonne

[287] Vgl. Brinkschmidt-Winter und Hardt: Marketing des Sortimentsbuchhandels, Abb. 28, S. 118.

[288] Brinkschmidt-Winter und Hardt: Marketing des Sortimentsbuchhandels, S. 98f. Der Produktlebenszyklus ist die (grafische) Darstellung der (Absatz-) Entwicklung eines Produkts über die Zeit. Normalerweise werden innerhalb des Produktlebenszyklus' vier oder fünf (Standard-) Phasen unterschieden: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase (Sättigungsphase) und Degenerationsphase. Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong: Grundlagen des Marketing, S. 700– 710. Der Begriff grauer Markt bezeichnet einen geduldeten Markt, in welchem die vertikale Preisbindung umgangen wird. Vgl. Diller: Vahlens großes Marketinglexikon, S. 1082.

[289] Vgl. N.N.: Librairie. Verte campagne … In: FNAC info (1987) Nr. 129, S. 9; N.N.: BD à prix FNAC. In: FNAC info (1990) Nr. 155, S. 9; N.N.: Coup de pouce. In: FNAC info (1990) Nr. 159, S. 16.

[290] N.N.: Les prix se mettent au vert. In: FNAC info (1993) Nr. 192, S. 4f, hier S. 4.

[291] Vgl. ebd., S. 5.

[292] Plan des médias. Prix verts. Novembre 1994 (Clichy/Frankreich ; Unternehmensarchiv der FNAC).

[293] Vgl. N.N.: Prix verts. Campagne nationale. In: FNAC info (1993) Nr. 197, S. 24.

[294] Vgl. N.N.: Le vert sur le terrain. In: FNAC info (1993) Nr. 194, S. 13.

[295] Vgl. Chalifour: La FNAC et Virgin Store, S. 75.

Details

Seiten
Erscheinungsform
Erstausgabe
Jahr
2007
ISBN (PDF)
9783958205666
ISBN (Paperback)
9783958200661
Dateigröße
4.3 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Erscheinungsdatum
2015 (Februar)
Note
1
Schlagworte
Buchmarkt Corporate Citizenship Corporate Design Konsumerismus Markenbildung

Autor

Kirstin Gouverneur wurde 1981 in Trier geboren. Ihr Studium der Buchwissenschaft, Betriebswirtschaft und Germanistik an der Johannes Gutenberg Universität in Mainz schloss die Autorin im Jahre 2007 mit dem akademischen Grad der Magistra Artium erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Buchbranche. Die Fnac war ihr während verschiedener Auslandsaufenthalte aufgefallen und faszinierte sie. Darum entschloss sich die Autorin für einige Monate nach Paris zu gehen, um das Unternehmen und seinen Erfolg genauer zu durchleuchten.
Zurück

Titel: Die Kulturmarke FNAC im französischen Buchhandel
book preview page numper 1
book preview page numper 2
book preview page numper 3
book preview page numper 4
book preview page numper 5
book preview page numper 6
book preview page numper 7
book preview page numper 8
book preview page numper 9
book preview page numper 10
book preview page numper 11
book preview page numper 12
book preview page numper 13
book preview page numper 14
book preview page numper 15
book preview page numper 16
book preview page numper 17
book preview page numper 18
book preview page numper 19
book preview page numper 20
book preview page numper 21
book preview page numper 22
book preview page numper 23
book preview page numper 24
book preview page numper 25
book preview page numper 26
book preview page numper 27
137 Seiten
Cookie-Einstellungen