Grundlagen des Corporate Branding: Die Führung einer Unternehmensmarke

2.2 Grundkonzepte des Corporate Branding

Will man die Thematik des Corporate Branding durchdringen, sollte man zunächst die Wurzeln dieser Disziplin näher untersuchen. Die vergangenen Forschungsanstrengungen lassen sich in einen verhaltens-, strategie- und identitätsorientierten Ansatz unterteilen. Diese Herangehensweisen, die in der Realität nicht überschneidungsfrei auftreten, repräsentieren die Grundkonzepte des Corporate Branding.

2.2.1 Verhaltensorientierter Ansatz

Der verhaltensorientierte Ansatz betrachtet, ausgehend von den Erkenntnissen der Verhaltenswissenschaften,^[1] die Unternehmensmarke hauptsächlich mit Hinblick auf deren Wirkungsmechanismen. Das verhaltensorientierte Konzept hat dazu beigetragen, dass die Marke zunehmend als grundlegendes Element innerhalb der Wertschöpfungskette eines Unternehmens Anerkennung fand. Damit einhergehend wurde auch der Managementfokus immer mehr auf die Potenziale einer Marke ausgerichtet. In den Mittelpunkt rückte dabei der Begriff „Brand Equity“, der im deutschen oft mit „Markenkapital“ wiedergegeben wird. Clow (2004: 52) definiert Brand Equity als ein „set of brand assets that add to the value assigned to a product.” Aus dieser Definition geht hervor, dass hier versucht wird eine Brücke zwischen der Wirkung der Marke aus Kundenperspektive, und dem daraus resultierenden Markenwert aus Unternehmenssicht zu schlagen. Das heißt die Wirkung auf das Entscheidungsverhalten (z.B. Produkt- oder Unternehmenspräferenzen) wird als gestaltbarer Bestandteil in die Wertschöpfungskette des Unternehmens verstanden. Anders ausgedrückt steigt das Markenkapital einer Marke in dem Maße wie sie bei den Verbrauchern wünschenswerte Wirkungen auf ihre Entscheidungsfindung verursacht. Dies ist z.B. dann der Fall, wenn der Fernsehzuschauer den Eindruck hat, dass eine Dokumentation durch Verknüpfung mit der TV-Marke „Arte“, als anspruchsvoller erscheint als ohne anbringen der Marke bei homogenen Produkteigenschaften.

Diese Effekte auf den Konsumenten rühren meist von einem vorher erworbenen Markenwissen her. Dieses Markenwissen ist wiederum gezielt beeinflussbar. Je mehr positives Markenwissen dem Konsumenten vermittelt wird, desto mehr Markenstärke wird gewonnen, was wiederum in einen höheren Markenwert mündet. Diese Mechanismen werden nach dem verhaltensorientierten Grundkonzept in ähnlicher Art und Weise auf den Corporate Brand übertragen.

Der verhaltensorientierte Ansatz, welcher heute allgemein anerkannt ist und in der Literatur ausführlich dargelegt wird (www.uni-weimar.de), trägt vor allem durch seine Erkenntnisse in der Imageforschung zum besseren Verständnis des Corporate Branding bei. Außerdem gibt er aufgrund der Betonung von Wirkungszusammenhängen vor allem Auskunft darüber, wie ein Unternehmen die zur Verfügung stehenden Mittel zum Aufbau einer starken Corporate Brand einsetzen kann. Für die Führung der Corporate Brand ist diese grundlegende Konzeption von Nutzen, um die Marke als Teil der Wertschöpfungskette des Unternehmens zu führen.

2.2.2 Strategieorientierter Ansatz

Die strategieorientierte Grundkonzeption des Corporate Branding kann aus drei verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Die erste Perspektive bereichert das Corporate Branding mit einer strategischen Führung der Marke. Die zweite Sichtweise sieht die Unternehmensmarke als Einflussfaktor auf die gesamtunternehmerische Strategie an. Drittens wird der Corporate Brand als strategischer Treiber des Unternehmenswerts erachtet.

Die erste Sichtweise beschäftigt sich hauptsächlich mit der Rolle der Unternehmensmarke im Geflecht der Markenarchitektur. So kann ein Corporate Brand beispielsweise eine unterstützende Funktion für die Produktmarken einnehmen. Ein Beispiel hierfür ist Unilever. Das Unternehmen stellte Anfang 2004 unter hohem Aufwand ihre Corporate Branding-Strategie um und nutzt seither den Corporate Brand als Absender für die Produktmarken. Dieser Schritt soll es dem Unternehmen ermöglichen mehr Transparenz zu schaffen und Verantwortlichkeit zu demonstrieren. Unilver will damit, in den Worten der Aufsichtratsvositzenden Burgmans und Fitzgerald, aufzeigen „that we stand accountable for the difference we make on a daily basis to our consumers, our employees and the communities and environment in and around which we operate” (www.unilever.com).

Innerhalb der zweiten Perspektive gewinnt der Corporate Brand besonders an Bedeutung wenn es um wichtige unternehmensstrategische Entscheidungen geht. Die Unternehmensmarke muss hier zwingend berücksichtigt werden z.B. bei der Bildung von Allianzen, bei der Übernahme eines Unternehmens oder bei Portfolio-Entscheidungen. Dabei ist die Marke nicht der alleinige, aber dennoch ein wesentlicher Bestandteil, den es zu beachten gilt. Teilweise wird sogar die Markenstrategie als Spiegelbild der Geschäftsstrategie gesehen (Esch, 2004: 26 ff.)

Die letzte Sichtweise ist die finanzorientierte Betrachtung der Corporate Brand. Dabei wird vor allem das Phänomen der Unternehmensmarke als wesentlicher Wertetreiber des Unternehmens aufgegriffen. Besonders im angelsächsischen Raum wird die Marke zunehmend als Investitionsobjekt verstanden und auch in Deutschland nehmen immer mehr Führungskräfte eine ähnliche Haltung ein (www.pwc.de). Eine entscheidende Bedeutung hat hierbei auch die weltweit wachsende Orientierung an den Bilanzierungsrichtlinien nach US-GAAP und darauf aufbauend auch nach IFRS (www.faz.net). Denn in beiden Bilanzierungsarten ist eine Aktivierung des Markenwertes für akquirierte Marken obligatorisch und für selbst geschaffene Marken zumindest möglich. Generell ist die Praxis unterschiedlich geregelt. In Deutschland ist die Aktivierung von selbst geschaffenen Marken gemäß den HGB Bilanzierungsvorschriften jedoch noch unzulässig. Sie kann nur erfolgen durch Markenzukauf (www.perspektive-mittelstand.de).

2.2.3 Identitätsorientierter Ansatz

Auf Basis der vorhergehenden Ansätze hat sich das identitätsorientierte Markenverständnis herausgebildet. Im Rahmen dieses Grundkonzepts wird die Relevanz einer Marke primär auf deren Identität zurückgeführt. Maßgeblich beteiligt an der Entwicklung dieser Betrachtungsweise ist in Deutschland zweifelsfrei Domizlaff. Er zog schon in den frühen 30er Jahren Vergleiche zwischen Marken und menschlicher Identität und wird deshalb von vielen Fachleuten als der wahre Begründer des Corporate Identity-Gedankens angesehen (Oeckl, 1982: 32). Im Laufe der Zeit hat sich das Verständnis von „Corporate Identity“ jedoch enorm erweitert.

Meffert und Burmann (2005: 20ff.) betrachten das identitätsorientierte Markenverständnis als logische Weiterentwicklung der bisherigen Ansätze. Als wesentliche Neuerungen zählen dabei die Erweiterung der absatzmarktbezogenen Perspektive um eine innengerichtete Ressourcen- und Kompetenzperspektive. Von besonderer Bedeutung sind dabei die Erkenntnisse über die Wechselbeziehung von interner Identität und externem Image eines Unternehmens. Dabei kommt es zu einer Forderung nach einer über Funktions- und Unternehmensgrenzen hinweg greifenden Vernetzung aller markenbezogener Aktivitäten. Außerdem wird nun die Markenführung als ein nach außen- und innengerichteter Managementprozess verstanden.

Ansatzpunkt um die Identität eines Unternehmens zu klären, sind die Antworten auf eine Reihe wichtiger Fragen. Diese Fragen lauten u.a. „Was ist unser Geschäft?“, „Was ist unsere Struktur?“, „Was ist unsere Strategie?“, „Was sind unsere Werte?“.

Zentraler Gegenstand des identitätsorientierten Markenverständnisses ist dabei die Markenidentität, die sich allgemein als „ die Summe der Merkmale einer Marke, die sich von anderen dauerhaft unterscheidet “ (Baumgarth, 2004b: 23) definieren lässt. Da sich der identitätsorientierte Ansatz sich gegenwärtig in Theorie und Praxis am meisten durchgesetzt hat (Esch et al., 2006: 23-24), wird die sich die vorliegende Arbeit zum größten Teil an dieser Grundkonzeption orientieren.

2.3 Bedeutung des Corporate Branding für Unternehmen

Heutzutage realisieren viele Unternehmen, wie wichtig es ist, ihre Produkte oder Dienstleistungen als Markenartikel zu etablieren (Keller, 2003: 2). Zunehmend gewinnt jedoch die strategische Führung von Marken auf der Ebene des Unternehmens in seiner Gesamtheit an Bedeutung. Ziel hierbei ist es, das Unternehmen gegenüber Anspruchsgruppen und Wettbewerbern zu positionieren. Durch eine erfolgreiche Umsetzung entsteht eine starke Unternehmensmarke, die eine stabile Position am Markt ermöglicht.

Unternehmen werden immer häufiger mit der Tatsache konfrontiert, gegenüber den Forderungen verschiedenster Anspruchsgruppen Stellung zu beziehen. Kein Unternehmen kann heutzutage mehr erfolgreich sein ohne sich strategisch zu positionieren und dabei auch den politischen, sozialen und gesellschaftlichen Kontext in Betracht zu ziehen. Diese Tatsache wird durch die Ergebnisse einer Studie der Unternehmensberatung Peakom (Groß, 2007: 16) zur Bedeutung des Corporate Branding belegt. Der Druck auf die Unternehmen steigt, da Anspruchsträger zunehmend ihren Einfluss geltend machen und Meinungen, Aussagen sowie Wertungen maßgeblich forcieren. In einem solchen Umfeld können es sich Firmen nicht mehr leisten, die Meinungsführerschaft in der Öffentlichkeit alleine den Interessenvertretern zu überlassen. Vielmehr ist es unabdingbar, selbst pro aktiv auf die Meinungsbildung Einfluss zu nehmen (Bruhn, 2004: 166). In den letzten Jahren wurde dem Corporate Branding entscheidend mehr Relevanz eingeräumt und das Thema steht mittlerweile im Fokus der Wissenschaft und Praxis. Als Ursache führt Meffert (2005: 144-145) die spezifischen Potentiale des Corporate Branding zur Profilierung einer Unternehmung vor dem Hintergrund komplexer werdender Herausforderungen an. Diese Herausforderungen ergeben sich insbesondere aufgrund folgender Phänomene:

Ausweitung des Wettbewerbs auf die Beschaffungsmärkte:

Insbesondere bei auftretenden Engpässen im Kapital- und Finanzmarkt sind Unternehmen gefordert, sich durch eine Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern hervorzuheben. Durch die spezifischen Funktionen einer Marke, hat auch die Unternehmensmarke eine profilierende Wirkung gegenüber den entsprechenden Anspruchsgruppen in den Beschaffungsmärkten. So kann sie beispielsweise den Aktionären durch ihre Vertrauensfunktion eine sichere Geldanlage suggerieren oder potentiellen Mitarbeiter Identifikationsmerkmale mit dem Arbeitgeber liefern.

Koordinations- und Identitätsprobleme in Organisationen:

Aufgrund von Koordinations- und Identitätsprobleme in Organisation herrscht der Bedarf eines strategischen Bezugsrahmens, welcher als identitätsstiftende „Klammer“ wirkt und das Potential innehält unternehmerische Subkulturen zusammenzuführen sowie die Unternehmenskommunikation integriert zu steuern (Hermann, 2005: 40-41).

Wachsendes Interesse der Nachfrager:

In den letzten Jahren zeichnete sich ein wachsendes Interesse der Nachfrager an den hinter den einzelnen Produkten und Leistungen stehenden Unternehmen ab, welche sich gerade durch die Unternehmensmarke manifestieren.

Zunahme von Unternehmenskäufen und Fusionen:

In vielen Branchen hat die wachsende Verschärfung des Wettbewerbs zu verstärkten Fusions- und Akquisitionsaktivitäten geführt. Laut UNCTAD (www.bpb.de) ist allein zwischen 1990 und 1999 die Zahl der Fusionen weltweit von rund 9.000 auf fast 25.000 gestiegen. Die Zahl der grenzüberschreitenden Fusionen wuchs im selben Zeitraum von gut 2.500 auf 7.125. Ein Rekord wurde im Jahr 2000 mit knapp 8.000 Fusionen erreicht. 2004 lag die Zahl der grenzüberschreitenden Zusammenschlüsse bei 5.000. Einen Anteil von 40,4 % am Gesamtwert der grenzüberschreitenden Fusionen hatten sogenannte „Megafusionen“.^[2]. Im Zuge dieser Zusammenschlüsse stellt die Gestaltung des Corporate Brand eine zentrale Aufgabe dar, denn die neue Unternehmensmarke verdeutlicht nicht nur den Charakter einer Übernahme oder Fusion, sondern gibt auch Aufschluss über die zukünftige Unternehmensidentität. Beides kann sowohl zu erheblichen Widerständen als auch zu positiven Impulsen im Bezug auf den Unternehmensintegrationsprozess führen.

Internationalisierung der Märkte:

Als ein weiterer ausschlaggebender Faktor für die wachsende Bedeutung der Unternehmensmarke ist die zunehmende Internationalisierung vieler Unternehmen zu betrachten. Die Globalisierung hat dazu geführt, dass viele einst rein nationale Marken internationalisiert wurden. Um einen weltweit stimmigen und möglichst einheitlichen Markenauftritt zu gewährleisten, mussten selbst etablierte Marken bestimmte Branding-Aspekte erneuert überdenken. Von einem einheitlichen Markenauftritt rund um den Globus erhoffen sich viele Unternehmen Größen- und Synergieeffekte. Bei vielen „Global Players“ signalisiert die Unternehmensmarke die Eigenschaften „Made-By“ und ersetzt die bislang mit dem Herkunftsland verbundenen Erwartungen „Made-In“ (Meffert, 2005: 144 ff.).

Wachsendes Bewusstsein über den ökonomischen Wert einer Unternehmensmarke: Besonders nach 1980 begann man zunehmend starke Marken als substantiellen Vermögensanteil des Unternehmens zu betrachten und deren Bedeutsamkeit für den langfristigen finanziellen Erfolg zu erkennen (Eliott, 2007: 83). Eine Befragung über den Wert von Corporate Brands im Jahre 2001 ergab, dass selbst unter Unternehmensgründern der Wert der Unternehmensmarke mehrheitlich erkannt worden ist. Fast 90 % der befragten Start-Ups messen der Unternehmensmarke eine „sehr hohe“ oder „hohe“ Bedeutung bei und sind der Überzeugung, dass sie sich langfristig stark auf den Umsatz sowie auf die Bewertung des Unternehmens auswirke. Immerhin rund zwei Drittel der Venture Capitalists und Analysten halten die Unternehmensmarke für "wichtig“ oder „sehr wichtig“ (www.wuvstudien.de).. Die Ergebnisse der Studie sind anschaulich in Abb. 4 aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-2: Die Bedeutung Unternehmensmarke (www.wuvstudien.de)

Das zunehmende Bewusstsein um den ökonomischen Wert einer Unternehmensmarke führte auch dazu, dass diese zunehmend an Einfluss auf die Entscheidungen vieler Führungskräfte gewann. So ist es heutzutage keine Seltenheit mehr, dass die Entwicklung des Unternehmensmarkenwerts unter anderem als ein Bewertungsmaßstab für die Leistung des Managements herangezogen wird (Meffert, 2005: 144).

Transparenz und Informationsdiffusion:

Die Transparenz von Unternehmensaktivitäten hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Diese Entwicklung ist de facto vor allem durch die rasante Verbreitung und Weiterentwicklung der modernen Kommunikationstechnologien, allen voran das Internet (www.destatis.de) und die damit einhergehende Vernetzung der Stakeholder zurückzuführen. Parallel dazu fordern die Anspruchsgruppen verstärkt Transparenz von den Unternehmen ein. Aus dieser Sachlage heraus ist es offenkundig, dass von Unternehmen zunehmend eine klare Stellungnahme zu ihren Aktivitäten, Werten und Zielen gefordert wird.

Geforderte Verantwortungsübernahme:

Die allgemeine Öffentlichkeit, Kunden und andere Anspruchsgruppen stehen Unternehmen zunehmend kritisch gegenüber. Viele hinterfragen den Zusammenhang zwischen wirtschaftlicher Erfolgs- und Umweltorientierung. Vor allen Dingen die Verantwortlichkeit der Unternehmen gegenüber ihren Mitarbeiter, dem gesellschaftlichen Umfeld, der Umwelt und der globalen Wirtschaftsethik stehen hierbei derzeit im Fokus (Hermann, 2005: 41 f.).

2.4 Ziele und Funktionen des Corporate Branding

Die Ziele und Funktionen der Führung einer Unternehmensmarke werden in hohem Maße von der jeweils eingenommenen Betrachtungsperspektive festgelegt. Die erste Perspektive betrachtet die Unternehmensmarke in erster Linie als Vermögensgegenstand. Folglich fokussiert sich diese Betrachtungsweise auf den ökonomischen Wert der Unternehmensmarke, da sie den Corporate Brand als Vermögenswert oder übertragbares Vermögensrecht ansieht. Die zweite Perspektive sieht in der Unternehmensmarke einen psychologischen Zusatznutzen für das Unternehmen. Die Unternehmensmarke wird hierbei als sozialpsychologisches Phänomen verstanden, welches den relevanten Anspruchsgruppen einen Zusatznutzen verschafft. Beide Betrachtungsperspektiven werden im Folgenden näher erläutert und sind im Überblick in Abb. 5 dargestellt.

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Abb. 2-3: Betrachtungsweisen der Corporate Brand

Dennoch ist eine isolierte Betrachtungsweise beider Perspektiven nicht möglich, da sie in einem Ursache-Wirkungs-Verhältnis zueinander stehen. So ist der psychologische Zusatznutzen die maßgebliche Grundlage für die Erzeugung eines ökonomischen Wertes.

2.4.1 Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand

Unternehmensmarken als Vermögensgegenstand leisten Unternehmen einen äußerst wichtigen Beitrag zur Wertsteigerung. Je nach Stärke der Marke, kann das Unternehmen seinen Wert um ein Vielfaches seines tatsächlichen materiellen Vermögens steigern (Ringle, 2006: 24). Deshalb geht meist mit der Betrachtung des ökonomischen Werts einer Unternehmensmarke die Maximierung des Markenwerts als entsprechendes Hauptziel ihrer Führung einher. Der Markenwert ist in diesem Falle Ausgangspunkt für die Bewertung aller Maßnahmen zur Gestaltung der Unternehmensmarke. Obwohl selbst bei Produktmarken die valide Messung des Markenwerts ein äußerst problematisch Unterfangen darstellt, eignen sich dennoch die theoretischen Ansätze aus diesem Bereich zur Ableitung einer entsprechenden Markenführungsphilosophie. Seit einigen Jahren hat dieser Ansatz unter dem Begriff „wertorientierte Markenführung“ Einzug in die wissenschaftliche Literatur gefunden.

Die Unternehmensmarke setzt sich jedoch im Gegensatz zur Produktmarke viel komplexer zusammen, da die Beiträge zum Markenwert weit über den Kreis der Nachfrager in den Absatzmärkten hinausgehen und sich auch durch die übrigen Anspruchsgruppen der Unternehmensmarke erzeugen lassen. Abb. 3-4 gibt einen entsprechenden Überblick über die anspruchsgruppenspezifischen Wertbeiträge zum Markenwert einer Unternehmensmarke.

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Abb. 2-4: Anspruchsgruppenspezifische Wertbeiträge zum Markenwert einer Unternehmensmarke (Grafik Meffert, 2005: 148)

Der Unternehmensmarkewert resultiert aus der Summe aller anspruchsgruppenspezifischen Wertbeiträge und entstammt grundsätzlich aus zwei Quellen. Zum einen aus den sogenannten „unternehmensmarken-spezifischen Erlösen“ und zum anderen aus den „unternehmensmarken-spezifischen Kosten“.

Der Markenwert wird somit durch die beschriebenen Wertbeiträge mit Erlöscharakter, sowie durch die Kosten, die zu der Erzeugung dieser Erlöse notwendig sind, determiniert. Erst die Differenz dieser beiden Determinanten gibt Aufschluss hinsichtlich des tatsächlichen Wertebeitrags einer Zielgruppe zum Unternehmensmarkenwert. Die Zielsetzung der Maximierung des gesamten Unternehmensmarkenwerts muss in der Praxis auf die einzelnen Anspruchsgruppen bezogen werden, um die individuellen Wertbeiträge gezielt zu steuern und diese zu einem bestmöglichen Gesamtmaximum zusammenführen zu können (Meffert, 2005: 147ff.).

2.4.2 Unternehmensmarke als psychologischer Zusatznutzen

Zielgruppenspezifische Wertbeiträge zur Unternehmensmarke resultieren unmittelbar aus dem psychologischen Zusatznutzen der Unternehmensmarke für die Anspruchsgruppen. Der psychologische Zusatznutzen wiederum ergibt sich aus den positiven Wirkungen der Kernfunktionen einer Marke, die aus der Informations-, Orientierungs-, Emotionalisierungs-, Risikominderungs-, Qualitätssicherungs-, und Vertrauensbildungsfunktion bestehen. Diese stehen zunächst gleichbedeutend nebeneinander, dennoch entsteht der größte zukünftige Zusatznutzen der Unternehmensmarke im Bereich der Vertrauensbildung (Hermann, 2005: 7). Auf die genannten Hauptfunktionen der Unternehmensmarke wird im folgenden Abschnitt näher eingegangen.

Informationsfunktion:

Eine bedeutende Funktion der Marke ergibt sich durch das Symbolisieren von Sucheigenschaften. Die durch die Unternehmensmarke verdichtet abgebildeten Informationen helfen die bestehenden Unsicherheiten bei einer Transaktion zu reduzieren. Der Nutzen der Unternehmensmarke resultiert somit aus der Fähigkeit, die für die Transaktion notwendige Recherche zu vereinfachen und zu substituieren. Durch die entsprechende Reduzierung des Informationsbedarfs senkt sie gleichermaßen die Transaktionskosten des Informationssuchenden. Diese Informationsfunktion wird auch in der Literatur als Rationalisierungsfunktion der Unternehmensmarke bezeichnet (Matsche, 2007: 5). Da sich die Unternehmensmarke in einem wettbewerbsähnlichen Verhältnis zu anderen Unternehmensmarken sowie zu anderen Wegen der Informationsbeschaffung befindet, erfolgt die Bewertung meist hinsichtlich der Qualität und Quantität der symbolisierten Inhalte.

Orientierungsfunktion:

Dadurch, dass die Unternehmensmarke zur Kennzeichnung und zur Differenzierung eines Unternehmens dient, erleichtert sie die Orientierung. In Anbetracht eines gegenwärtigen Überangebots weitgehend homogener Leistungen und einer zunehmenden wachsenden Flut an Informationen, bietet die Unternehmensmarke vor allem durch die Reduktion von Komplexität eine Orientierungshilfe.

Emotionalisierungsfunktion:

Im engen Zusammenhang mit der Differenzierungsfunktion ist der emotionale Zusatznutzen zu sehen, welchen eine Unternehmensmarke liefern kann. So repräsentiert eine Marke eine kulturelle Lebenswelt, zu der sich interne wie externe Anspruchsgruppen zugehörig fühlen und sich damit identifizieren können. Dieser emotionale Zusatznutzen kann von unterschiedlicher Natur sein und sich u.a. auf die wahrgenommen potentiellen Karrieremöglichkeiten, die Unternehmenskultur oder auch auf die Reputation des Unternehmens bei Peer-Gruppen beziehen (Tomczak, 2004: 172). Beispielsweise kann sich das Unternehmen dadurch Vorteile im Wettbewerb um kompetente Mitarbeiter verschaffen.

Qualitätssicherungsfunktion:

Diesen funktionalen Zusatznutzen erfüllt die Unternehmensmarke, indem sie als ein Garant für Leistungsversprechen oder ein bestimmtes Qualitätsniveau einsteht. Die Unternehmensmarke liefert hiermit ein Integritätsversprechen, dass bei den Anspruchsgruppen zum Aufbau von Vertrauen in die Qualität der Unternehmensleistungen und Handlungsweisen führt.

Risikominderungsfunktion:

Untrennbar von der Qualitätssicherungsfunktion ist auch die Risikominderungsfunktion. Denn mit steigendem Vertrauen in die Qualität, mindert sich das mit einer Transaktion wahrgenommene Risiko.

Vertrauensbildungsfunktion:

Die Unsicherheiten auf Seiten der relevanten Anspruchsgruppen in Bezug auf das Unternehmen und deren Leistungen sind meist, zumindest vor dem Zeitpunkt ihrer Überprüfbarkeit, durch nicht verfügbare Informationen begründet. Die Unternehmensmarke fungiert in diesem Fall idealerweise als ein Substitut für die fehlenden Angaben. Im bestmöglichen Fall verkörpert die Marke die Schlüsselinformationen des Unternehmens, welche dann als Hilfsmittel für eine Beurteilung einer komplexen Umweltsituation herangezogen werden können. Grundvoraussetzung dafür ist allerdings die Glaubwürdigkeit der durch die Marke symbolisierten Informationen. Erst wenn sich die Wahrnehmenden auf den kommunizierten Inhalt der Unternehmensmarke verlassen, ergibt sich die Vertrauensfunktion der Marke. Um jene zu erfüllen, stellt deshalb die Schaffung eines hohen Maßes an Glaubwürdigkeit eine wesentliche Herausforderung für Markenführung dar. Diese wird vor allen Dingen in der angelsächsischen Forschung durch die Existenz einer entsprechenden Reputation begründet, welche als Summe der vielen Vorstellungsbilder über das Unternehmen betrachtet wird, die Personen im Gedächtnis gespeichert haben (Einwiller, 2003: 101). Um möglichst viel Vertrauen aufzubauen und damit Unsicherheiten auf Seiten der Wahrnehmenden zu kompensieren, sollten die durch die Unternehmensmarke symbolisierten Inhalte möglichst zielgruppenorientiert koordiniert sein, um einen möglichst widerspruchsfreien Markenauftritt zu gewährleisten.

2.5 Strategien des Corporate Branding

Damit ein Unternehmen von den Vorzügen des Corporate Branding profitieren kann, bedarf es strategischer Überlegungen wie die Unternehmensmarke geführt werden soll. In Unternehmen mit einem bestehenden Portfolio aus mehreren Marken stellt sich darüber hinaus die Frage, in welcher Beziehung diese zum Corporate Brand stehen und wie man eine sinnvolle Verbindung herstellt. In diesem Zusammenhang ist die Bestimmung einer spezifischen Markenarchitektur.^[3] eines der bedeutendsten Gestaltungsinstrumente welches ein Unternehmen zur Markenführung einsetzen kann. Schließlich bildet die Markenarchitektur das Verbindungsstück zwischen Corporate Brand und den Produktmarken eines Unternehmens. Diese Funktion ist von höchster Relevanz, da nach Esch (2006: 130) der Corporate Brand immer in Verbindung mit dem gesamten Markenportfolio des Unternehmens geführt werden muss und niemals isoliert betrachtet werden darf, um Abstimmungsfehler zu vermeiden. Laut Meffert (2005: 157) sind prinzipiell drei Markenarchitekturkonzepte ableitbar, die ein jeweils unterschiedliches eingehen auf die andersgearteten Anspruchsgruppeninteressen erlauben. Aus den drei Gestaltungsmöglichkeiten, namentlich die undifferenzierte, die differenzierte sowie die gemischte Anspruchsgruppenansprache, ergeben sich die vier grundlegende Strategien des Corporate Branding, nämlich die One-Firm-Strategie, die Seperate-Branding-Strategie, die Endorsed-Branding sowie die House-Branding-Strategie.

Undifferenzierte Anspruchsgruppenansprache – One-Firm-Strategie:

Bei dieser Variante tritt das Unternehmen gegenüber allen Anspruchsgruppen und in allen Hierarchieebenen nur mit einer einzigen Marke auf, nämlich dem Corporate Brand. Diese Strategie, bei dem Unternehmen, wie z.B. Siemens, mit identischer Produkt – und Unternehmensmarke am Markt auftreten wird auch One-Firm-Strategie genannt. Hier werden alle Anspruchsgruppen mit einer identischen Botschaft angesprochen. Es wird versucht alleine durch die Unternehmensmarke anspruchsgruppenübergreifend alle Interessen in ausgeglichener Art und Weise zu berücksichtigen.

Die Vorteile dieser undifferenzierten Ansprache liegen in der Konsistenz und Kohärenz des Markenbildes. Besonders der Corporate Brand erfährt einen hohen Bekanntheitsgrad und wirkt damit als zentrale Steuergröße für Image und Identität des Unternehmens. Darüber hinaus kann diese Markenstrategie, durch die zwischen den Anspruchsgruppen und Hierarchieebenen realisierbaren Transfereffekte, helfen die Kosten für die Markenführung gering zu halten.

Auf der anderen Seite liegen die Nachteile auf der Hand: Bei diesem Ansatz ist es wahrscheinlich, dass das Potenzial aller realisierbaren Wertbeiträge nicht völlig ausgeschöpft wird, da eine solche Standardisierung in allen Teilmärkten letztendlich zu einer schwächeren Profilierung führt.

Differenzierte Anspruchsgruppenansprache - Seperate-Branding-Strategie:

Bei der differenzierten Anspruchsgruppenansprache kommt der Corporate Brand lediglich in der Top-Ebene der Markenarchitektur zum Einsatz. Auf der Unternehmensbereichsebene werden zusätzlich Unternehmensbereichsmarken (sog. Company- oder SBU-Brands) eingeführt. Je nach Unternehmen und strategischer Ausrichtung, erfolgt noch auf der Produktebene die Einführung verschiedener Produktmarken.

Diese Strategie, bei der eine klare Markentrennung vorherrscht und keinerlei sichtbare Verbindung zwischen der Corporate Brand und Bereichs- bzw. Produktmarken offensichtlich erkennbar ist, wird auch Seperate-Branding-Strategie genannt. Eine Seperate-Branding-Strategie wird beispielsweise vom Bertelsmann-Konzern verfolgt. Gegenüber den Aktionären, dem Kapitalmarkt oder der Presse beispielsweise tritt er mit der Corporate Brand „Bertelsmann“ auf. Mitarbeiter, Lieferanten und die Fachpresse hingegen werden mit der Bereichsmarke „Gruner + Jahr“ angesprochen, während die Kunden auf der Produktebene auf die Marken „Stern“ oder „GEO“ treffen (Brockdorff, 2003: 92).

Zu den Vorzügen einer solchen Markenstrategie gehört, dass Anspruchsgruppen, die nicht zur hauptsächlichen Zielgruppe der Unternehmensmarke gehören, markentechnisch getrennt und differenziert angesprochen werden können. Somit können die einzelnen Marken in den Hierarchieebenen auf die Bedürfnisse der einzelnen Anspruchsgruppen ausgerichtet werden. Durch diese fokussierte Ansprache lassen sich die erzielbaren Wertbeiträge besser ausschöpfen. Da jedoch jede Marke individuell aufgebaut und gepflegt werden muss, ist diese Art der Markenstragie sehr kostenintensiv.

Gemischte Anspruchsgruppenansprache - Endorsed-Branding und House-Branding-Strategie:

Bei der gemischten Anspruchsgruppenansprache sei besonders die sogenannte Endorsed-Branding-Strategie erwähnt.

Bei dieser Option tritt die Unternehmensmarke als Endorser bzw. Fürsprecher für die Produkte auf. Dabei wird der vorherrschende Auftritt der Unternehmensbereichs- oder Produktmarken durch einen oft nur unauffälligen Zusatz wie z.B. „ein Unternehmen der XY-Gruppe“ oder „by XY“, ergänzt. Abb. 11 zeigt wie Honeywell Gruppe ihre renommierte Unternehmensmarke einsetzt um ihre Produktmarke Jurid zu unterstützen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-5: Endorsed-Branding-Strategie am Beispiel Honeywell / Jurid (www.honeywell.com)

Die Unternehmensmarke kann sich dabei auf ihre Hauptanspruchsgruppen in der Top-Ebene konzentrieren und zugleich durch den Hinweis auf die Zugehörigkeit zum Unternehmen in den unteren Hierarchieebenen für einen Imagetransfer von der Unternehmensmarke zu den übrigen Marken des Unternehmens erzeugen. Es sei angemerkt das ein Imagetransfer nicht nur von Unternehmensmarke zu Unternehmensbereichs- oder Produktmarken stattfinden kann, sondern auch meist umgekehrt. Dieser Imagetransfer ist nicht in allen Fällen zielführend und kann sich je nach Umsetzung positiv wie auch negativ auswirken (Meffert, 2005: 155-158).

Als zweite, weit verbreitete Strategie verkörpert die sogenannte House-Branding-Strategie. Von dieser Vorgehensweise wird gesprochen, wenn zwei unterschiedliche Marken bestehen, aber dennoch eine deutlich sichtbare Verknüpfung besteht. Renault verfolgt beispielswiese eine solche Strategie mit Renault Twingo, Renault Clio und vielen anderen Produkten. Bei dieser Strategie übernimmt der Corporate Brand die Rolle des Vermittlers von Kompetenz, Vertrauen und Reputation. Der Vorteil ist, dass man durch die Produktmarken das Sortiment erheblich ausweiten kann und man diese trotzdem zu einem gewissen Grade als eigenständige Marken positionieren kann (Tomczak, 2004: 175).

Eine Übersicht über die erwähnten Strategieoptionen wird in Tab. 2 in idealisierter Form dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2-1: Strategien im Rahmen der Markenarchitektur (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bierwirth, 2003: 148, 154)

[...]

^[1] D.h. auf Basis von Erklärungen aus der auf menschliche Verhaltensweisen gerichteten Sozialwissenschaften wie der Psychologie, der Sozialpsychologie und der Soziologie (Wöhe, 2000: 81).

^[2] D.h. Fusionen mit einem Wert von über einer Milliarde US-Dollar.

^[3] Nach Esch (2004: 391) ist unter einer Markenarchitektur „die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung und der Beziehung der Marken und der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht“ zu verstehen.