Journalistische Qualität von Content-Marketing-Portalen: Eine qualitative Inhaltsanalyse ausgewählter Online-Portale

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung
1.1 Definition Internetportal
1.2 Definition Outdoor
1.3 Definition und Einordnung Online-Marketing
1.4 Einordnung des Content-Marketings in das Online-Marketing
1.5 Definition Content-Marketing
1.5.1 Abgrenzung zu anderen Push-Marketing-Maßnahmen
1.5.2 Abgrenzung zu Pull-Marketing-Maßnahmen
1.5.3 Abgrenzung zum Fachjournalismus
1.6 Definition journalistische Qualität

2. Entwickeln der Untersuchungskriterien
2.1 Kriterien für journalistische Qualität
2.1.1 Qualitätskriterien nach Ruß-Mohl
2.1.2 Qualitätskriterien nach Hassemer/Rager
2.1.3 Qualitätskriterien nach Meier

3. Bestimmen des Forschungsgegenstandes
3.1 Schwierigkeiten beim Bestimmen des Forschungsgegenstandes
3.2 Bestimmen der Grundgesamtheit und Stichprobenziehung

4. Qualitative Inhaltsanalyse
4.1 Analyse der Beispiel-Portale
4.1.1 Portrait blog.bergzeit.de
4.1.2 Portrait elchblog.de
4.1.3 Portrait trax.de
4.1.4 Portrait 4-seasons.de
4.2 Relevanz
4.2.1 Aktualität
4.2.2 Nutzen
4.3 Transparenz
4.3.1 Trennung von Artikel und Werbung
4.3.2 Quellenangabe
4.4 Objektivität
4.4.1 Vielfalt der Darstellungsformen
4.4.2 Trennung von Nachricht und Meinung
4.4.3 Vollständigkeit
4.5 Komplexitätsreduktion
4.5.1 Fehlerfreiheit
4.5.2 Verständlichkeit
4.5.3 Kontext-Informationen
4.6 Leseanreiz
4.6.1 Interaktivität
4.6.2 Multimedialität
4.6.3 Übersichtlichkeit

5. Vergleich mit outdoor-magazin.com
5.1 Portrait outdoor-magazin.com
5.2 Analyse outdoor-magazin.com

6. Fazit
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Relevanz der Ergebnisse
6.3 Interpretation der Ergebnisse
6.4 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einteilung Online-Marketing nach Schultz und Lammenett

Abbildung 2: Sechs Variablen für journalistische Qualität nach Ruß-Mohl

Abbildung 3: Qualitätskriterien nach Ruß-Mohl

Abbildung 4: Qualitätskriterien im Überblick

Abbildung 5: Suchmaschinenbarometer September 2013

Abbildung 6: Startseite blog.bergzeit.de vom 29.12.2013

Abbildung 7: Startseite elchblog.de vom 29.12.2013

Abbildung 8: Startseite trax.de vom 29.12.2013

Abbildung 9: Startseite 4-seasons.de vom 29.12.2013

Abbildung 10: Anzahl der veröffentlichen Artikel vom 29.11.2013 bis 29.12.2013

Abbildung 11: Aktualität der Artikel

Abbildung 12: Funktion der Artikel

Abbildung 13: Werbeformen der Portale

Abbildung 14: Banner-Werbepartner

Abbildung 15: Linziele im Artikel

Abbildung 16: Quellenangaben in den Artikeln

Abbildung 17: Textsorten der Artikel

Abbildung 18: Tendenz der Artikel

Abbildung 19: Anzahl der beantworteten W-Fragen

Abbildung 20: Verwendung von Multimedia-Elementen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ergebnis des Auswahlverfahrens

Tabelle 2: Themenkategorien der Artikel

Tabelle 3: Erklärung der Aktualitätskategorien

Tabelle 4: Erklärung der Funktionskategorien nach Weichler/Endrös

Tabelle 5: Kategorien Werbeformen

Tabelle 6: Werbepartner-Kategorie

Tabelle 7: Quellen-Kategorien

Tabelle 8: Kategorienbeschreibung der Textsorten

Tabelle 9: Kategorien Tendenz der Artikel

Tabelle 10: Kategorien Kontext-Informationen

Tabelle 11: Kontext-Informationen auf den Portalen

Tabelle 12: Interaktionsmöglichkeiten der Portale

Tabelle 13: Verwendete Elemente zur Text-Strukturieriung

Tabelle 14: Bewertung der erfüllten Qualitätskriterien

Vorwort

Die Veröffentlichung spezieller Fachinformationen gehört bereits seit längerem ins Repertoire der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, die eine besondere Kompetenz im thematischen Umfeld ihrer jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen demonstrieren wollen. Im Internetzeitalter trifft dieses Angebot auf den wachsenden Bedarf einer großen Zahl von Informationsanbietern nach stimmigen und interessanten Inhalten, welche möglichst geringe Kosten verursachen. Diese Konstellation kennzeichnet die Geburtsstunde des sogenannten Content Marketing. Läutet diese möglicherweise auch das Ende des unabhängigen Journalismus ein? Und wie ist es um die journalistische Qualität der entsprechenden Medienprodukte bestellt?

In der hier vorliegenden Studie untersucht Sina Mylluks insgesamt fünf Internetportale zu Outdoor-Themen, darunter vier, die als sogenanntes Content Marketing für gewerblich-kommerzielle Ziele eingesetzt werden, sowie eines, welches als unabhängiges journalistisches Medium in Erscheinung tritt (outdoor-magazin.com). Das Ziel ihrer Untersuchung besteht darin herauszufinden, in welchem Maße gerade auch die Marketing motivierten Angebote journalistischen Qualitätsstandards entsprechen, da sie sich hierdurch von reiner Werbekommunikation abgrenzen und – entsprechend vergleichbarer Ziele in der PR – beim Leser einen gewissen Vertrauensvorschuss erzielen können.

Die empirische Analyse beruht in erster Linie auf qualitativen Inhalts- bzw. Textanalysen. Aus vorhandener Literatur zum Online-Marketing sowie zum journalistischen Qualitätsbegriff werden sinnvolle Untersuchungskategorien gebildet. Die zahlreichen publizistischen Texteigenschaften, die guten Journalismus ebenso wie gute Marketing-Kommunikation auszeichnen, können auf den untersuchten Websites nachgewiesen werden. Die nur geringe Differenz zum „eigentlichen“ journalistischen Produkt, die Website outdoor-magazin.com, wird deutlich aufgezeigt.

In methodisch reflektierter Weise legt Frau Mylluks mit dieser Studie einen interessanten Diskussionsbeitrag zur Rolle des Content Marketing für die weitere Entwicklung von Journalismus und PR im Internet vor. Aufgrund der eingeschränkten Datenbasis setzen weitere Schlussfolgerungen allerdings auch weitere Untersuchungen voraus.

Sankt Augustin, 23.06.2014

Prof. Dr. Michael Krzeminski

1. Einleitung

Das Internet ist für viele Menschen bereits zum Hauptinformationsmedium geworden: Allein in Deutschland sind gut 77 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahren regelmäßig online und nutzen das Internet zum Großteil als Informationsquelle (vgl. ARD/ZDF, o. V.). Im Internet steht ihnen eine mittlerweile unüberschaubare Auswahl an Informationsangeboten zur Verfügung. Ende 2013 waren bereits mehr als 271 Millionen Domains^[1] registriert (vgl. Brandt 2014). Längst stellen nicht mehr nur die klassischen Medien Informationsangebote im Internet bereit. Neben den bekannten Medienhäusern und zahlreichen privaten Bloggern entdecken verstärkt Unternehmen die Produktion von eigenen Inhalten als Marketing-Maßnahme und produzieren Informationsangebote, die sich am Journalismus orientieren. Beim sogenannten Content-Marketing stehen auf Nutzerbedürfnisse zugeschnittene Inhalte statt absatzorientierte Werbebotschaften im Vordergrund. Von der eigenen Website über den Facebook-Auftritt bis hin zum eigenen Themenblog versuchen Unternehmen ihrer „Zielgruppe relevante, interessante, unterhaltende, begeisternde, weiterbildende und authentische Inhalte zu offerieren.“ (Schultz 2012, S. 5) In einer Umfrage der Kommunikationsagentur Waggener Edstrom gaben 78 Prozent der befragten Unternehmen an, bereits Content-Marketing-Maß­nahmen durchzuführen (vgl. Waggener Edstrom Worldwide, Inc., o. V., S. 4). Vor allem die Content-Marketing-Strategie des Getränkeherstellers Red Bull ist als Erfolgsbeispiel bekannt (vgl. Löhr 2013; Bialek 2012).

In der Wissenschaft findet das Thema Content-Marketing ebenfalls Beachtung. So gibt es wissenschaftliche Arbeiten, die sich vor allem mit dem Nutzen und der Umsetzung von Content-Marketing-Maßnahmen beschäftigen. Verschiedene Kommunikations­agenturen und Online-Dienstleister haben ebenfalls Studien veröffentlicht, die sich mit dem Nutzen des Content-Marketings beschäftigen (vgl. Waggener Edstrom Worldwide, Inc., o. V.); (vgl. linkbird GmbH, o. V. 2013). Eine Analyse der Inhalte wurde in den Studien bisher allerdings nicht vorgenommen (vgl. Duc Le M 2008); (vgl. Schultz 2012).

Daher will die vorliegende Arbeit die Qualität des Content-Marketings explorativ untersuchen. Da eine Betrachtung verschiedener Themenbereiche und Maßnahmen den Umfang dieser Arbeit sprengen würde, konzentriert sich die Untersuchung aus­schließlich auf die Content-Marketing-Maßnahme Internetportal. Andere Content-Marketing-Maßnahmen sind nicht Teil dieser Arbeit. Dabei soll analysiert werden, inwieweit Content-Marketing-Portale journalistische Qualitätskriterien wie Objektivität, Relevanz oder Transparenz erfüllen können und ob ein Vergleich mit journalistischen Angeboten möglich und sinnvoll ist. Um einen Vergleich zu ermöglichen, wird zusätzlich zur Maßnahmen-Begrenzung eine sprachliche und thematische Ein­schränkung der Portale vorgenommen. Es werden nur deutsche Portale untersucht, die Inhalte zum Thema „Outdoor“ bereitstellen. Das bedeutet, alle untersuchten Portale beschäftigen sich mit Sportarten und Reisen, die im Freien stattfinden. Gerade die Kombination aus Sport und Reisen lässt eine große Anzahl passender Portale vermuten. Denn die Informationssuche Reisender findet mittlerweile hauptsächlich über das Internet statt (vgl. Dernbach 2010, S. 211). Sport- und Fitness-Themen gehören ebenfalls zu den am meisten gesuchten Themen der deutschen Internetnutzer (vgl. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V., o. V. 2013, S. 12). Für die Beantwortung der Forschungsfrage wird eine explorative, qualitative Inhaltsanalyse gewählt. Untersucht werden dabei vier Content-Marketing-Portale, die anhand eines nicht­zufälligen Auswahlverfahrens bestimmt werden. In einem zweiten Schritt werden diese Internetauftritte mit einem journalistischen Portal aus dem Outdoor-Bereich ver­gleichen.

Zur Vorbereitung der qualitativen Inhaltsanalyse werden im ersten Kapitel zunächst relevante Begriffe definiert und eine Abgrenzung des Content-Marketings zu anderen Marketingmaßnahmen und dem Journalismus vorgenommen. Im Kapitel zwei werden die Untersuchungskriterien für die qualitative Inhaltsanalyse bestimmt. Dafür werden sowohl Qualitätskriterien aus dem klassischen Journalismus als auch aus dem Online-Journalismus berücksichtigt. Anschließend wird in Kapitel drei die Vorgehensweise zum Bestimmen der Grundgesamtheit und Stichprobenziehung erläutert und die zu analysierenden Portale ausgewählt. In Kapitel vier werden die Portale vorgestellt und die qualitative Inhaltsanalyse anhand der entwickelten Kriterien durchgeführt. Die qualitative Inhaltsanalyse wird dabei durch quantitative Methoden an relevanten Stellen ergänzt. Anschließend erfolgt in Kapitel fünf der Vergleich mit dem journalistischen Portal outdoor-magazin.com. Auch dieses Portal wird anhand der Qualitätskriterien analysiert. Abschließend werden in Kapitel sechs die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und bezüglich ihrer Relevanz und Aussagekraft beurteilt. Zusätzlich wird ein kurzer Ausblick auf die Entwicklung des Themas Content-Marketing und weitere Forschungsmöglichkeiten gegeben.

1.1 Definition Internetportal

Da in dieser Arbeit ausschließlich die Content-Marketing-Maßnahme Internetportal untersucht wird, ist es zunächst notwendig, den Begriff zu definieren. Portal leitet sich vom lateinischen Wort „porta“ ab. „Porta“ bedeutet übersetzt Tür oder Tor und bezeichnet in der Architektur einen besonders gestalteten Eingang. In Anlehnung an diese Definition kann ein Internetportal als ein besonderer Eingang in das Internet gesehen werden (vgl. Boyen 2002, S. 5). Ein Internetportal bezeichnet daher allgemein eine „Website, die so angelegt ist, dass man von ihr aus bequem auf eine Vielzahl von Informationen zu einem bestimmten Thema zugreifen kann“ (vgl. Bibliographisches Institut GmbH, o. V.). Zudem ist eine Unterteilung in verschiedene Portalarten möglich. So gliedert von Boyen Internetportale in drei verschiedene Generationen, die sich im Laufe der Zeit entwickelt haben. Die erste Generation besteht aus Serviceprovidern, wie AOL oder CompuServe. Hauptaufgabe dieser Portale war die Bereitstellung einer Internetverbindung. Als zweite Generation der Internetportale bezeichnet er Suchdienste wie Google oder Yahoo!. Zur dritten Generation werden unterschiedliche Portale im Bereich Business-to-Business und Business-to-Consumer gezählt. Diese werden von Unternehmen meistens zur Kundenbindung und zur Bildung einer Corporate Identity genutzt (vgl. Boyen 2002, S. 6–7). Neben der Unterteilung in Portalgenerationen sind weitere Unterteilungen geläufig. Da eine Vorstellung aller Einteilungsmöglichkeiten zu weit führen würde und für die Forschungsfrage von geringer Bedeutung ist, wird nur eine weitere Einteilung in horizontale und vertikale Portale vorgenommen. Als horizontal werden Portale bezeichnet, wenn sie themenübergreifende Inhalte anbieten und eine möglichst breite Nutzergruppe ansprechen. Vertikale Portale hingehen beschränken sich auf ein relativ kleines Themengebiet mit stark eingegrenzter Ziel­gruppe (vgl. Boyen 2002, S. 8; DATACOM Buchverlag GmbH, o. V.). Die zu untersuchenden Portale zählen somit zu den vertikalen Webportalen dritter Generation.

Oft werden Kriterien wie Suchfunktion, Personalisierungsmöglichkeiten oder das Angebot von Diensten wie E-Mail- oder Kalenderfunktion als mögliche Kriterien für ein Portal genannt (vgl. Boyen 2002; DATACOM Buchverlag GmbH, o. V.; Rösch 2000). Allerdings sind diese Kriterien optional für die Portaldefinition und müssen nicht für jede Portalart zutreffen. Gerade in den vergangenen Jahren wird der Portalbegriff zunehmend freier und immer häufiger für Internetangebote benutzt, die redaktionelle Inhalte zu ausgewählten Themen bereitstellen und Kriterien wie Personalisierung oder E-Mail-Funktion nicht erfüllen. Auch die Portale in dieser Arbeit bezeichnen sich teilweise als Portal (vgl. Deutsche Telekom AG, o. V.; Motor Presse Stuttgart GmbH & Co. KG, o. V.). Sie unterscheiden sich jedoch deutlich in Funktion und Gestaltung von den frühen Portalformen. Die vorliegende Arbeit orientiert sich damit an der neueren Bedeutung des Begriffs und bezeichnet Portale als Websites, die redaktionelle Inhalte zu einem Thema bereitstellen und somit eine Art Plattform für Spezialthemen bilden (vgl. Rösch 2000, S. 249–250). Die Begriffe Internetportal, Webportal und Onlineportal und die Kurzform Portal werden in dieser Arbeit synonym verwendet. Um eine Abgrenzung zu journalistischen Angeboten zu ermöglichen, werden Internetportale von Unternehmen in der vorliegenden Arbeit als Content-Marketing-Portale bezeichnet.

1.2 Definition Outdoor

Da Portale zum Thema Outdoor untersucht werden, soll auch dieser Begriff kurz definiert werden. Der Begriff Outdoor bezeichnet allgemein alle „sportl. Disziplinen, bei denen der Ausübende den bewussten Kontakt mit der Natur sucht.“ (Brockhaus 1998, S. 635) Der Begriff schließt somit eine Vielzahl von unterschiedlichen Sportarten wie Paragliding, Snowboarden oder Sporttauchen ein. Im Vergleich zum Extremsport werden die Sportarten unter gewöhnlichen Witterungsbedingungen ausgeführt. Beim Extremsport werden dieselben Sportarten unter extremen Natur- und Witterungs­bedingungen ausgeübt (vgl. Brockhaus 1998, S. 635).

1.3 Definition und Einordnung Online-Marketing

Bei der Beschäftigung mit Content-Marketing-Portalen wird deutlich, dass es sich bei diesen Portalen um eine spezielle Form des Online-Marketings handelt. Das folgende Kapitel begründet diese These. Es wird der Begriff Online-Marketing definiert, mit den gängigen Marketing-Maßnahmen verglichen und eine Einordnung in bestehende Marketing-Maßnahmen vorgenommen. Für die Definition ist es notwendig sich mit zwei verschiedenen Einordnungsmöglichkeiten des Online-Marketings zu beschäftigen, die in der Wissenschaft, verstärkt diskutiert werden. Die erste Theorie versucht das Online-Marketing in den bestehenden Marketing-Mix einzuordnen (vgl. Lammenett 2014, S. 22–26). Hierfür wird die Einteilung von McCarthy verwendet. Er unterteilt die Marketinginstrumente in die Bereiche Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Vertrieb), auch bekannt als die 4 Ps. Eine Kombination dieser Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet (vgl. Perreault und McCarthy 2002, S. 48). Das Online-Marketing wird nach dieser Einteilung den vier genannten Bereichen untergeordnet. Andere Autoren halten die Einordnung des Online-Marketings in den klassischen Marketing-Mix für ungeeignet. Sie sehen das Online-Marketing als eine eigenständige Disziplin, da es eine zu große Bedeutung hat, um in den klassischen Marketing-Mix eingeordnet zu werden (vgl. Lammenett 2014, S. 26). Mittlerweile hat sich allerdings eine Definition durchgesetzt, bei der „die Bedeutung der Internetpräsenz im Geschäftsmodell eines Unternehmens darüber entscheidet, welche Relevanz und welchen Grad der Eigenständigkeit Online-Marketing einnimmt.“ (Lammenett 2014, S. 26) Diese Definition bildet somit eine Kombination der beiden Ansichten.

Lammenett definiert das Online-Marketing allgemein als „Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.“ (Lammenett 2014, S. 26) Wie diese Definition zeigt, besteht das Online-Marketing aus zahlreichen unterschiedlichen Maßnahmen, welche Nutzer auf die Unternehmensseiten lenken sollen. Daher wird an dieser Stelle eine weitere Aufgliederung in die unterschiedlichen Online-Marketing-Maßnahmen vorgenommen, um die Content-Marketing-Portale anschließend einordnen zu können.

1.4 Einordnung des Content-Marketings in das Online-Marketing

Eine Möglichkeit, das Online-Marketing zu unterteilen, ist es, die Maßnahmen anhand der Ansprache der Endverbraucher aufzuspalten. So wird die ursprünglich aus der Vertriebspolitik stammende Einteilung in Push- und Pull-Marketing auf das Online-Marketing übertragen. In Anlehnung an die Begriffe aus der Vertriebspolitik versuchen Unternehmen beim Pull-Marketing, die Nutzer zur selbständigen Kontaktaufnahme und Beschäftigung mit den Unternehmen und Produkten zu bewegen. Beim Push-Marketing dagegen werden Informationen von den Unternehmen aktiv an die Nutzer weiter­geleitet, ohne dass diese danach gesucht oder verlangt haben (vgl. GraphicMail, o. V. 2012). Einteilungen in Inbound- und Outbound- oder Interruption-Marketing verfolgen einen ähnlichen Ansatz (vgl. Fishkin 2013; vgl. Schultz 2012, S. 3–7). Abbildung 1 verdeutlicht diese Einteilung des Online-Marketings. Dabei wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Es ist lediglich der Versuch, die wichtigsten Maßnahmen im Online-Marketing in die Kategoiren Push- und Pull-Marketing einzuordnen und schematisch darzustellen. In der Praxis ist diese eindeutige Zuordnung jedoch oft nicht möglich, da es Überschneidungen der verschiedenen Maßnahmen gibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einteilung Online-Marketing nach Schultz und Lammenett

(Quelle: Schultz 2012, S. 4; Lammenett 2014, S. 28; eigene Darstellung )

1.5 Definition Content-Marketing

Um Abbildung 2 besser zu verstehen, soll auf die dargestellten Marketing-Maßnahmen detaillierter eingegangen werden. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Maßnahme Content-Marketing. Die anderen Marketing-Maßnahmen werden nur in Abgrenzung zum Content-Marketing kurz erklärt.

Content bedeutet übersetzt Inhalt und bezieht sich beim Content-Marketing auf Inhalte, „die ein Unternehmen kreiert und auf einer Webseite hochgeladen werden“ (Schultz 2012, S. 5). Neben Inhalten auf der eigenen Website zählen Inhalte auf den gängigen Social Media-Plattformen oder E-Books ebenfalls zum Content-Marketing (vgl. Schultz 2012, S. 5). In einigen Definitionen werden auch Offline-Inhalte, wie Bücher oder gedruckte Magazine, zu den Content-Marketing-Maßnahmen gezählt (vgl. Content Marketing Institute, o. V. 2013a, S. 5). Denn die Idee, Kunden durch Werbung einen Mehrwert zu bieten, ist deutlich älter als der Begriff des Content-Marketings. Bereits 1895 brachte John Deere, ein Unternehmen im Bereich Landtechnik, die Kundenzeitschrift „The Furrow“ heraus. Das „Brick Kicks“-Magazin des Spielzeug­herstellers Lego und die Zeitschrift „The Red Bulletin“ des Getränkeherstellers Red Bull sind weitere Beispiele für frühe Formen des Content-Marketings im Offline-Bereich (vgl. Pulizzi 2013b). Die Beispiele der Kundenzeitschriften legen die Vermutung nahe, dass Content-Marketing-Portale eine Nähe zur Kundenzeitschrift aufweisen und eine ähnliche Funktion im Online-Bereich erfüllen. Denn die Hauptgründe für eine Kundenzeitschrift, wie Imageaufbau/-pflege und Kundenbindung, sind im Content-Marketing in ähnlicher Form wiederzufinden (vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 17). Marketingleiter erhoffen sich durch das Content-Marketing vor allem eine größere Interaktion mit den Kunden und eine Stärkung des Marken­bewusstseins (vgl. Waggener Edstrom Worldwide, Inc., o. V., S. 5). Diese Vermutung ist im weiteren Verlauf der Arbeit zu prüfen.

Allerdings werden aktuell bei den meisten Content-Marketing-Definitionen ausschließlich Online-Maßnahmen berücksichtigt. In der vorliegenden Arbeit wird sich dieser engeren Definition angeschlossen. Die Definition des Content-Marketings findet ausschließlich auf Online-Maßnahmen Anwendung. Dadurch kann das Content-Marketing als eine Maßnahme des Online-Marketings bezeichnet werden (yeebase media GmbH, o. V. 2013). Allerdings gehören nicht alle Inhalte, die ein Unternehmen online publiziert, zum Content-Marketing. Die Definition des Content-Marketing Institute grenzt den Begriff genauer ein: Die Inhalte müssen relevant und wertvoll sein, sodass sie die Zielgruppe ansprechen, anlocken und binden (vgl. Content Marketing Institute, o. V. 2013b). Auch die Fachzeitschrift t3n Magazin hebt vor allem die „Bereitstellung hochwertiger Informationen“ (yeebase media GmbH, o. V. 2013) als Kriterium für das Content-Marketing hervor. Internetportale von Unternehmen, die Informationen über ein eingegrenztes Themengebiet publizieren, können somit als Content-Marketing-Maßnahme bezeichnet werden.

1.5.1 Abgrenzung zu anderen Push-Marketing-Maßnahmen

Im Vergleich zum Content-Marketing ist „Social-Media-Marketing [...] das gezielte Marketing über soziale Netzwerke. […] Social-Media-Marketing ist also eine Aus­prägung des Web 2.0, die sich auf Marketing-Aktivitäten innerhalb sozialer Netzwerke bezieht.“ (Lammenett 2014, S. 243) Damit kann das Social Media-Marketing zur Verbreitung von Content-Marketing-Inhalten beitragen und gezielt auf diese auf­merksam machen. In vielen Definitionen wird Social Media daher auch als Teilbereich des Content-Marketings gesehen (vgl. Schultz 2012, S. 5).

Auch das Suchmaschinen-Marketing kann zur Verbreitung und besseren Auffindbarkeit von Content-Marketing-Inhalten beitragen. „Im Wesentlichen unterteilt sich Such­maschinen-Marketing in die Teildisziplinen Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Advertising und das Marketing über Preissuchmaschinen oder Preisvergleichsportale.“ (Lammenett 2014, S. 122) Somit bilden Content-Marketing, Social Media-Marketing und Suchmaschinen-Marketing den Bereich des Push-Marketing und beeinflussen sich gegenseitig (vgl. Schultz 2012, S. 4).

1.5.2 Abgrenzung zu Pull-Marketing-Maßnahmen

Deutlicher ist eine Abgrenzung des Content-Marketings zu den Pull-Marketing-Maß­nahmen möglich. So überträgt das Affiliate-Marketing das Prinzip der Vertriebs- und Netzwerkpartner, das im Offline-Marketing verwendet wird, auf das Online-Marketing.

„Der Partner (Affiliate) bewirbt Produkte oder Dienstleistungen anderer Unternehmen (Merchant) auf seiner oder einer ganz bestimmten Website. Er erhält für jede Transaktion oder jeden Verkauf, der durch seine Werbemaßnahmen generiert wird, eine Provision.“ (Lammenett 2014, S. 46)

Beim Affiliate-Marketing handelt es sich somit eindeutig um eine Form des Pull-Marketings, da der Nutzer zum Beispiel durch Werbeeinblendungen über Produkte informiert wird. Im Vergleich zum Content-Marketing werden dem Nutzer so meist klassische Werbebotschaften übermittelt.

„Unter Online-Werbung wird im ursprünglichen Sinn die Platzierung von Werbe­mitteln, primär Bannern, auf Internetseiten zwecks Unterstützung von Marketing- und Kommunikationszielen verstanden.“ (Lammenett 2014, S. 218) Ähnlich wie beim Affiliate-Marketing handelt es sich bei der Online-Werbung um eine Form des Push-Marketings. Im Vergleich zum Content-Marketing ist sowohl der Inhalt als auch die Darstellungsform unterschiedlich. Pulizzi betrachtet eine Zuteilung des Content-Marketings zur Werbung als unpassend und trennt das Content-Marketing deutlich von der klassischen Werbung. Hierfür nennt er drei Hauptunterscheidungskriterien. „Content-Marketing braucht: Einen Fokus darauf seine Zielgruppe zu gewinnen oder zu halten. Fesselnde, nützliche und/oder unterhaltsame Informationen. Eine kontinuierliche Verbreitung.“ (Pulizzi 2013a) Auch die Zeitschrift t3n Magazin hebt diesen Unterschied hervor. „Content-Marketing grenzt sich von klassischen Werbemaßnahmen ab, die den Empfängern in der Regel wenig Mehrwert bieten.“ (yeebase media GmbH, o. V. 2013)

Die Abgrenzung zur Online-PR dagegen ist weniger deutlich. „Online-PR hat mehrere Ausprägungen. Eine davon liegt sehr nah an der klassischen PR. Die andere orientiert sich mehr daran, über Suchmaschinen oder soziale Netzwerke Aufmerksamkeit für ein unternehmensrelevantes Thema zu generieren.“ (Lammenett 2014, S. 284) Im Vergleich zum Affiliate-Marketing und der Online-Werbung weist die Online-PR somit eine deutliche größere Ähnlichkeit zum Content-Marketing auf. Unterscheide zwischen Online-PR und Content-Marketing finden sich vor allem in der Art der Informationen. So informiert die Online-PR im Gegensatz zum Content Marketing hauptsächlich über das Unternehmen und dessen Produkte. Allerdings können je nach Definition Über­schneidungen auftreten. Ebenfalls ist eine eindeutige Zuordnung der Online-PR in Push- oder Pull-Marketing nicht möglich. Abbildung 2 ordnet die PR zur schematischen Darstellung in den Bereich des Pull-Marketings ein, da sie sich dabei an den klassischen Aufgaben wie die Verteilung von Pressemitteilungen oder die Beantwortung von Pressefragen orientiert.

Auch das E-Mail-Marketing ist eine Form des Push-Marketings, bei der E-Mails an Nutzer versendet werden, um sie „auf die unternehmens- oder organisationseigene bzw. auf eine ganz bestimmte Website zu bewegen oder eine bestimmte Transaktion durchzuführen.“ (Lammenett 2014, S. 79–81) Im Vergleich zum Content-Marketing enthalten die E-Mails oft klassische Werbebotschaften wie Sonderangebote oder Rabatthinweise (vgl. Lammenett 2014, S. 81).

1.5.3 Abgrenzung zum Fachjournalismus

Neben einer Abgrenzung zu den vorgestellten Marketing-Maßnahmen soll ebenfalls eine Abgrenzung zum Journalismus folgen, da die Art der Informationsaufbereitung im Content-Marketing in vielen Fällen den journalistischen Angeboten ähnelt. Oft ist auf den ersten Blick kein Unterschied zu erkennen. Da es sich bei den betrachteten Internetportalen um stark spezialisierte Themenseiten handelt, bietet sich ein Vergleich mit dem Fachjournalismus an.

In Themenwahl, Aktualität und Darstellungsform lassen sich große Gemeinsamkeiten vermuten. Die Berichterstattung im Fachjournalismus ist durch einen stark fokussierten Themenbereich und eine zeitlich eher allgemeinere, langfristige Aktualität gekenn­zeichnet. Die Berichterstattung ist eher faktenorientiert (vgl. Dernbach 2010, S.43-59). Auch im Content-Marketing können ähnliche Merkmale vermutet werden. Neben den zahlreichen Gemeinsamkeiten wird ein Unterschied vor allem bei der Betrachtung der Absichten und Ziele von Content-Marketing und Journalismus deutlich. So wollen Unternehmen durch den Einsatz von Content-Marketing-Maßnahmen vor allem mit Kunden interagieren sowie die Markenbekanntheit steigern (vgl. Waggener Edstrom Worldwide, Inc., o. V., S. 5). Journalistische Angebote haben dagegen einen Infor­mationsauftrag gegenüber der Gesellschaft. So sind die Hauptfunktionen des Fachjournalismus

„die Wissensvermittlungs-, die Bildungs- sowie die (berufliche) Sozialisationsfunktion; weitere zentrale Funktionen sind der Beitrag zur Meinungsbildung zu gesellschaftlich relevanten Themen sowie die Ratgeber-, Service- und Orientierungsfunktion in relevanten Wissensgebieten.“ (Dernbach 2010, S. 43–44)

Allerdings stehen auch viele Verlage zunehmend vor Finanzierungproblemen und müssen sich neben ihren ursprünglichen Funktionen verstärkt mit Fragen der Leserbindung und Wirtschaftlichkeit beschäftigen (vgl. Schnücker 2011). Dadurch ist auch beim Fachjournalismus eine Beeinflussung der Berichterstattung durch wirt­schaftliche Interessen wahrscheinlich. Die aufgestellten Vermutungen sind im weiteren Verlauf der Arbeit zu überprüfen.

1.6 Definition journalistische Qualität

Da in dieser Arbeit untersucht wird, welche journalistische Qualität Content-Marketing-Portale besitzen, ist es wichtig, den Begriff der journalistischen Qualität zu definieren. Dem geht allerdings die Definition von Qualität im Allgemeinen voraus, was Probleme mit sich bringt. Denn über einen allgemeinen Qualitätsbegriff besteht seit Jahrtausenden Uneinigkeit. Schon in der Antike diskutierten Philosophen wie Demokrit unterschiedliche Ansätze und haben die Notwendigkeit einer weiteren Differenzierung des Qualitätsbegriffs erkannt (vgl. Wallisch 1995, S. 94). Auch die heute gültige Qualitätsdefinition als „Gesamtheit der charaterist. Eigenschaften (einer Person oder einer Sache), Beschaffenheit, Güte“ (Brockhaus 1998, S. 341) ist nicht konkret genug für die praktische Anwendung. Bei der Suche nach einer allgemeingültigen Definition für die journalistische Qualität stößt man auf ähnliche Probleme. Nicht umsonst ist die „Debatte über journalistische Qualität […] fast so alt wie die periodische Presse selbst [...]“ (Wilke 2003, S. 35). Es gibt unzählige verschiedene Ansätze und Studien zu diesem Themengebiet. Die vielfach zitierte Äußerung von Ruß-Mohl beschreibt dieses Definitionsproblem treffend: „Die Qualität im Journalismus definieren zu wollen, gleicht dem Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln!“ (Ruß-Mohl 1992, S. 85) Viele Autoren schlagen daher das Konkretisieren des journalistischen Qualitätsbegriffs vor, um sich so einer Definition zu nähern.

Hierfür nennt Wallisch eine bereits in der Antike übliche Unterteilung in subjektive und objektive Qualität (vgl. Wallisch 1995, S. 94). Als objektive Qualität werden Dinge bezeichnet, bei denen die materielle Beschaffenheit ohne Probleme ermittelt werden kann. Die subjektive Qualität hängt dagegen stark von persönlicher Erfahrung ab (vgl. Wallisch 1995, S. 77). Auf Grundlage dieser Unterteilung wird in der vorliegenden Arbeit versucht, Kriterien für eine Beurteilung der objektiven Qualität zu entwickeln, wobei ein subjektiver Einfluss nie vollständig ausgeschlossen werden kann. Diese Unterteilung macht allerdings eins der Probleme bei der Entwicklung des Qualitätsbegriffs deutlich:Die Beurteilung journalistischer Qualität ist von der subjektiven Vorerfahrung der Rezipienten abhängig (vgl. Wallisch 1995, S. 77). Denn „Qualität ist nur zu einem gewissen Grad etwas objektiv Meßbares.“ (Wallisch 1995, S. 77) Auch Bucher (vgl. Bucher 2003, S. 12–15) nennt für das Theoriedefizit bezüglich der Qualität und Bewertung im Journalismus fünf Hauptgründe, welche die Aussage von Wallisch stützen:

- Qualität ist ein Beobachterkonstrukt.
- Die Qualitätsdebatte hat verschiedene Bezugsmöglichkeiten.
- In Qualitätsdebatten spielen verschiedene Fachgebiete eine Rolle, die im Konflikt zueinander stehen.
- Es gibt eine Differenz zwischen Qualitätsstandard und der Anwendung auf die Medienkommunikation.
- Qualität ist dynamisch und benötigt Überprüfungsmechanismen.

Ebenso gibt es für Ruß-Mohl keinen einheitlichen Qualitätsstandard. Er nennt sechs Variablen, von denen die journalistische Qualität abhängt: Funktion (unterteilt in Information, Orientierung, Kritik und Kontrolle, Integration, Unterhaltung), Publikum/Zielgruppe (unterteilt in Alter, Bildung, Interessen, Einkommen, Schicht), Genre (unterteilt in Nachricht, Reportage, Feature, Kommentar), Aktualität/Periodizität (unterteilt in live, stundenaktuell, tagesaktuell, wöchentlich, monatlich), Medium (unterteilt in Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk, Fernsehen), Selbstverständnis der Journalisten (unterteilt in neutraler Vermittler, Anwalt, vierte Gewalt) (vgl. Ruß-Mohl 1992, S. 85).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Sechs Variablen für journalistische Qualität nach Ruß-Mohl

(Quelle: Ruß-Mohl 1992, S. 85; eigene Darstellung)

Nach der Einteilung in Abbildung 2 wird in der vorliegenden Arbeit versucht, Qualitätskriterien für Inhalte zu entwickeln, die überwiegend eine informative, unterhaltende Funktion erfüllen und sich an eine stark eingegrenzte, vermutlich jüngere, sport- und naturinteressierte Zielgruppe richten. Das Genre der einzelnen Inhalte kann beliebig variieren. Hierbei sind alle klassischen Darstellungsformen denkbar. Da allerdings von einer faktenbetonten Berichterstattung auszugehen ist, werden eher tatsachenbetonende Darstellungsformen vermutet. Zu diesen zählen Nachricht, Bericht, Feature oder Magazinstory. Jedoch ist auch das Auftreten von erzählenden Dar­stellungsformen (Interview, Portrait, Reportage) bis hin zu meinungsbetonten Darstellungsformen (Kommentar, Glosse, Feuilleton, Kritik und Betrachtung) nicht ausgeschlossen (vgl. Fasel 2008, S. 29–114). Zur Aktualität/Periodizität kann keine allgemeine Einschränkung vorgenommen werden, da es sich beim betrachteten Medium um Portale im Internet handelt, sodass Inhalte beliebig publiziert werden können. Die Nähe zum Fachjournalismus lässt jedoch eine eher langfristige Aktualität erwarten. Als Selbstverständnis der Journalisten wird die Rolle des neutralen Vermittlers vermutet. Allerdings lässt sich zu diesem Kriterium ebenfalls keine konkrete Einschränkung vornehmen. Zum Überprüfen dieser Vermutungen ist es notwendig, konkrete Untersuchungskriterien durch einen Vergleich verschiedener Ansätze zu entwickeln.

2. Entwickeln der Untersuchungskriterien

Da nicht alle Ansätze zu Qualitätskriterien für den klassischen Journalismus berück­sichtigt werden können, sollen zunächst zwei ausgewählte Theorien aus dem klassi­schen Journalismus verglichen werden. Anschließend sollen die beiden Theorien durch Qualitätskriterien für den Online-Journalismus ergänzt werden, um so Kriterien zu entwickeln, die auch die Besonderheiten des Internets berücksichtigen.

2.1 Kriterien für journalistische Qualität

2.1.1 Qualitätskriterien nach Ruß-Mohl

Ruß-Mohl nennt fünf Hauptkriterien, die die journalistische Qualität beeinflussen. Diese werden auch als das magische Vieleck bezeichnet (vgl. Huber 1998, S. 56). Durch diese Einteilung will Ruß-Mohl verdeutlichen, dass keine scharfe Abgrenzung möglich ist und sich die verschiedenen Kriterien teilweise überlappen oder auch konkurrieren können. Abbildung 3 zeigt seine Einteilung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Qualitätskriterien nach Ruß-Mohl

(Quelle: Ruß-Mohl 1992, S. 86; eigene Darstellung)

[...]

^[1] Eindeutige Internetadresse einer Website