Die Auswirkungen von Versandhandel und E-Commerce auf den Stationären Handel: Basics mit Tipps & Tricks für stationäre Einzelhändler

2.4.2 Große Auswahl

Im Versandhandel hat der Kunde die Möglichkeit aus sehr vielen Produkten sein gewünschtes auszuwählen. Einerseits wird dies durch Universalversender geboten, die umfangreiche Kataloge produzieren und verschicken oder diese im Internet anbieten. Andererseits besteht für jede Warengruppe eine große Anzahl von Anbietern, unter denen man bestimmt seinen Bedarf befriedigen kann.

Beispiel: Kauf einer neuen Herren-Armbanduhr

Neben Katalogen und Internet-Shops, kann sich der Kunde sogenannten Verkaufsplattformen wie z.B. eBay oder Amazon bedienen.

Abbildung 1 zeigt die Ergebnisse in der Verkaufskategorie Armbanduhren für Herren bei eBay. Insgesamt stehen per 07.07.2013 126.822 Uhren zum Kauf, wobei man hier noch nach weiteren Kriterien wie Marke oder Stil filtern kann, um schneller zu seinem Produktwunsch zu kommen. Ähnlich verhält sich das Angebot bei Amazon, welches in Abbildung 2 dargestellt wird. Hier stehen insgesamt 66.032 Uhren zum Verkauf.

Diese beiden Beispiele unterstreichen das große Warenangebot, welches durch den Versandhandel bereitgestellt wird. Dabei sind hier die einzelnen Spezialshops, Fachkataloge, Juweliere usw. noch gar nicht inkludiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzahl an Herrenuhren bei eBay

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anzahl an Herrenuhren bei Amazon

2.4.3 Günstige Preise

Durch das große Angebot sind die Verkäufer gezwungen, deren Preise gut und knapp zu kalkulieren, da ansonsten die Kunden bei anderen Anbietern kaufen. Kunden können Preisvergleichsportale (z.B. Geizhals, Idealo) nutzen, welche die einzelnen Marktteilnehmer vergleichen. Dieser Vorteil ist für einen Großteil der Kunden ein wichtiger Aspekt, Waren über das Medium Versandhandel zu erwerben.

2.4.4 Individuelle Zahlungsmethoden

Seit ein paar Jahren mehren sich die Zahlungsmöglichkeiten, welche Kunden nutzen können. Neben Vorauskasse und Kauf auf Rechnung etablieren sich Methoden, bei denen der Verkäufer innerhalb weniger Minuten über das Geld auf seinem Konto verfügen kann. Dazu zählen z.B. PayPal oder der Anbieter „Sofortüberweisung“. Besonders beliebt sind auch Ratenkaufmethoden, bei denen die Produkte monatlich abgestattet werden oder auch zur Gänze erst zu einem späteren Zeitraum bezahlt werden müssen.

2.4.5 Anonymität

Ein weiteres Kaufmotiv ist die Anonymität, welche durch den Versandhandel gegeben ist. Manche Käufer wollen Artikel nicht im Laden kaufen, weil sie damit ein unangenehmes Gefühl verbinden. Klassische Beispiele sind Erotikartikel, Gesundheitsartikel aber auch Mode, bei denen eine öffentliche Anprobe nicht gewünscht ist.^[1]

2.5 Vorteile aus Sicht des Verkäufers

Aus Verkäufersicht werden folgende Vorteile dargestellt:

2.5.1 Geringe Fixkosten

Ein Versandhandel verursacht für einen Händler vergleichsweise niedrige Fixkosten. Je nach Größe kann dieser teilweise auch problemlos von zuhause aus durchgeführt werden. Zudem sind weder Ausgaben für ein Ladengeschäft (Miete, Betriebskosten) noch Lohnkosten für Verkaufspersonal notwendig.

2.5.2 Große und breitgestreute Zielgruppe

Die Branche Versandhandel bietet den Vorteil, eine sehr große und breit gestreute Zielgruppe zu haben. Gerade im deutschsprachigen Raum deckt diese mit Österreich, Deutschland und der Schweiz drei Länder ab, welche in Summe über mehr als 90 Millionen Einwohner verfügen. Wenn ein Händler die Voraussetzungen dafür schafft, kann ein Großteil davon auf die Angebote zugreifen und als Kunde profitieren.

2.5.3 Möglichkeit der Spezialisierung

Durch die große Anzahl an möglichen Käufern besteht für Versandhändler die Möglichkeit, sich auf bestimmte Personen, Branchen oder Artikel zu spezialisieren. Diese Form wird als Spezialversandhandel definiert, wo ein enges aber tief ausgerichtetes Sortiment geboten wird.^[2] Dabei sind die Zielpersonen so speziell, dass im stationären Einzelhandel aufgrund mangelnder Kunden ein Geschäft nicht überlebensfähig wäre. Durch den Vertrieb via Versandhandel können jedoch Kunden aus dem gesamten Bundesgebiet die Angebote finden und Bestelllungen tätigen. Klassische Beispiele dafür Freizeitbeschäftigen wie z.B. Münzhandel, Anglerzubehör oder Modellbau.

Ebenfalls sind Nachteile bekannt, die erneut aus der Sichtweise des Konsumenten und des Verkäufers beschrieben werden.

2.6 Nachteile aus Sicht des Konsumenten

Neben den erwähnten Vorteilen sind auch Nachteile in dieser Branche bekannt:

2.6.1 Beratungsqualität

Als Nachteil für den Konsumenten kann die fehlende Beratungsleistung im Versandhandel beschrieben werden. Obwohl mittlerweile hochauflösende Fotos verschiedener Perspektiven, genaue und ausführliche Beschreibungen sowie teilweise schon Produktvideos angeboten werden, ist dies nicht mit der Beratung eines geschulten Fachverkäufers vergleichbar. Ein guter Berater zeigt die Vor- und Nachteile eines Produkts, geht auf Kundenwünsche ein, sowie bietet die Möglichkeit zu Alternativprodukten an.

2.6.2 Zusatzaufwand

Ebenfalls soll man den Zusatzaufwand im Versandhandel nicht vernachlässigen. Dieser beginnt schon bei der Suche und Auswahl der Artikel und der Vertraulichkeitsprüfung des Anbieters. Häufig gibt es Probleme während des Lieferprozesses, indem das Paket verloren geht, am Postweg beschädigt wird oder verspätet eintrifft. In diesen Fällen ist eine Klärung mit dem Versender notwendig, um entweder ein Transaktionsstorno oder eine erneute Lieferung der Ware zu erhalten. Um diesen Aufwand, speziell auch bei Rücksendungen gemäß dem gesetzlichen Widerrufsrecht^[3], so gering als möglich zu halten, bieten viele Versender neben einen kostenlosen Hin- und Rückversand auch Systeme, um jederzeit den aktuellen Bestellstatus verfolgen zu können. Dies geschieht per Tracking, indem die Paketnummer unmittelbar nach Versand dem Kunden mitgeteilt wird.

2.6.3 Körperliche Überprüfung

Neben der fehlenden Beratungsleistung ist durch eine Versandhandelsbestellung die körperliche Überprüfung beim Kauf von Gütern durch den Besteller nicht möglich. Dieser Nachteil trifft besonders bei Artikeln aus dem Textil- und Modebereich zu, da oftmals Produktbilder das tatsächliche Aussehen verfälschen. Ebenso kann die Passgenauigkeit z.B. bei Schuhen nicht geprüft werden.

2.6.4 Kaufrisiko

Viele Anbieter, hauptsächlich bei Verkaufsplattformen wie eBay oder Amazon, liefern die bestellten Waren unmittelbar nach Zahlungseingang. Dies birgt für den Kunden das Kaufrisiko, indem dieser die Lieferung erst nach Bezahlung erhält. Speziell bei teureren Artikeln ist es unerlässlich den Anbieter auf Vertrauenswürdigkeit zu prüfen. Hilfreich sind hier Bewertungssysteme oder Erfahrungen, welche bestehende Kunden gemacht haben. Besondere Aufmerksamkeit ist bei Technikartikeln oder Goldmünzen zu geben, da es hier in den letzten Jahren mehrmals zu großen Schäden bei Verbrauchern gekommen ist.^[4]

2.7 Nachteile aus Sicht des Verkäufers

Nachteile für den Verkäufer können wie folgt beschrieben werden:

2.7.1 Preisdruck

Aufgrund des großen Angebots und der einfachen Vergleichbarkeit ist es für Verkäufer im Versandhandel, speziell im Onlinehandel, mittlerweile sehr schwierig, eine konstante Preispolitik durchsetzen zu können. Das hängt damit zusammen, dass immer wieder neue Anbieter durch die relativ geringen Eintrittsbarrieren den Markt betreten und mit einer aggressiven Preispolitik Marktanteile gewinnen wollen. Dabei „vergessen“ diese, Artikel gründlich durchzukalkulieren, um auch am Ende des Jahres profitabel wirtschaften zu können. Obwohl in manchen Branchen diese wieder schnell von der Bildfläche verschwinden, bleibt für die bestehenden, seit Jahren am Markt befindlichen Händler, das Problem, Umsatz- und Gewinnrückgänge hinnehmen zu müssen.

2.7.2 Gesetzliche Regelungen

Zu den gesetzlichen Regelungen im Versandhandel zählen das Rückgaberecht, die Widerrufsbelehrung sowie das Impressum. Speziell wenn Angebote für eine große Anzahl an Käufern zugänglich sind, ist es unerlässlich, rechtlich abgesichert zu sein. Aufgrund der derzeit-igen unterschiedlichen Gesetze in den einzelnen EU-Mitgliedsländern stellt die korrekte, gesetzesforme Angebotslegung eine große Herausforderung dar. Um diesem Aspekt entgegenzuwirken, ist es förderlich eine spezialisierte Anwaltskanzlei mit dieser Überprüfung zu beauftragen, wobei hier der große Kostenfaktor unbedingt als Nachteil gesehen werden muss.

2.7.3 Versandrisiko

Das Versandrisiko im gewerblichen Bereich liegt immer beim Verkäufer. Das bedeutet, dass der Versender dafür sorgen muss, dass die Ware beim Empfänger eintrifft. Sollten Probleme bei der Zustellung auftauchen, ist der Verkäufer für die Klärung verantwortlich und muss den Kunden entweder neue Ware schicken oder die Transaktion rückgängig machen.^[5] Aus diesem Grund besteht für Händler die Empfehlung, stets einen versicherten Versand mit einer Sendungsnummer zu verwenden, um die Nachverfolgbarkeit der Lieferung zu gewährleisten. Im Gegensatz dazu müssen höhere Portospesen verrechnet werden, das bei Artikel mit geringem Warenwert zu einem markanten Umsatzeinbruch führen kann. Als Beispiel wird hier Handyzubehör wie Schutzfolien oder Schutzhüllen verwendet. Diese Produkte sind in der Preisklasse bei ca. 2 bis 3 Euro zu finden. Wenn man als Händler den Kunden bei der Lieferung 5 Euro Versandkosten verrechnet (die bedenkenlos als fair einzustufen sind), wird man einen Ladenhüter damit generieren. Zusammenfassend ist es notwendig, je nach Artikel und Kundenschicht abzuwägen und eine gute Mischung zu finden.

2.8 Five Forces of Porter

Um eine Branche zu analysieren, besteht das Fünf-Kräfte-Modell von Michael E. Porter. Diese Grundstruktur, von Porter entwickelt, soll die Rentabilität einer Branche anhand von fünf wettbewerbsbestimmenden Kräften bewerten.^[6]

Es handelt sich dabei um:

1) Verhandlungsmacht der Kunden
2) Verhandlungsmacht der Lieferanten
3) Bedrohung durch den Eintritt neuer Mitbewerber
4) Bedrohung durch Substitutionsprodukte und –dienstleistungen
5) Wettbewerb zwischen den existierenden Mitbewerbern

In Summe wird die Rentabilität durch diese fünf Kräfte maßgeblich beeinflusst. Ebenfalls bieten sie eine Orientierung, um Veränderungen des Wettbewerbs in einer Branche vorherzusehen und zu beeinflussen. Diese fünf Kräfte stellen auch einen zentralen Aspekt der Strategie dar. Um diese realistisch zu formulieren, ist eine ausreichende und detaillierte Analyse unumgänglich.^[7]

Diese Abbildung zeigt die grafische Darstellung des Fünf-Kräfte-Modells.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Fünf-Kräfte-Modell in Anlehnung an Porter, 1985

Als Analyse der Branche Versandhandel wird das Modell eines Versandhandel für Heimtextilien gemäß den Fünf-Kräfte-Modell wie folgt beschrieben:

1) Verhandlungsmacht der Kunden:

Eine hohe Verhandlungsmacht seitens der Kunden ist gegeben, wenn es sich um standardisierte und undifferenzierte Artikel handelt, die bei vielen Anbietern bezogen werden können. Ein weiteres Merkmal sind geringe Wechselkosten des Kunden sowie eine leichte Rückwärtsintegration. Dabei weitet eine Organisation ihre Aktivitäten um Inputs zu ihrer bisherigen Geschäftstätigkeit aus.^[8] Generell werden im klassischen Universalversandhandel Produkte geführt, welche ein breites Publikum ansprechen sollen. Dementsprechend handelt es sich meistens um Standardprodukte, die von vielen Herstellern/Händlern bezogen werden können. Etwas differenzierter erfolgt diese Verhandlungsmacht bei Spezialversender. Hier werden Produkte verkauft, die speziell für eine Zielgruppe ausgerichtet sind. Durch hohe Verkaufszahlen können Skaleneffekte z.B. bei Einkauf und Logistik erzielt werden oder besondere und seltene Artikel angeboten werden. Zusammenfassend besteht im Versandhandel häufig eine hohe Verhandlungsmacht der Kunden, mit Ausnahme von Spezialversendern, die auch in diesem Beispielmodell vorhanden ist.

2) Verhandlungsmacht der Lieferanten

Auf der Gegenseite befindet sich die Verhandlungsmacht der Lieferanten. Diese wird als hoch beschrieben, sobald der Kunde hohe Wechselkosten in Kauf nehmen muss oder es wenig Substitute^[9] am Markt gibt. Es ist somit förderlich, als Lieferant hoch differenzierte Produkte anzubieten sowie keine Umsatzabhängigkeit seitens der Kunden zu haben. Im Versandhandel handelt es sich in der Regel um standardisierte Produkte, die eine Vielzahl von potentiellen Käufern ansprechen. Aus diesem Grund muss man zwischen Business to Business und Business to Consumer Versandhändler unterscheiden. In Form eines Versandhändlers, welcher Heimtextilien an Privatkunden und Endverbraucher liefert, wird die Verhandlungsmacht der Lieferanten als niedrig empfunden. Dies bestätigt sich darin, dass die klassischen Hauptprodukte wie z.B. Decken, Spannbetttücher oder Bettwaren bei vielen Großhändlern und Herstellern zu beziehen sind.

3) Bedrohung durch den Eintritt neuer Mitbewerber

Bei dieser Analyse wird der Fokus auf die Markteintrittsbarrieren gelegt. Unter diesem Begriff versteht man die Summe aller Faktoren, die einen erfolgreichen Markteintritt erschweren, hemmen oder gänzlich unmöglich machen.^[10] Klassische Beispiele für solche Barrieren sind hohe Kapitalvoraussetzungen, notwendige Netzwerkeffekte oder ein notwendiger Zugang zu Distributionskanälen.^[11] Im Versandhandel scheinen die Barrieren gering. Dabei denkt man an das klassische Versandmodell Einkaufen – Verkaufen – Verpacken – Verschicken. Tatsächlich treten hier keine großartigen Schwierigkeiten auf – oftmals wird dies mühelos auch nebenberuflich von zuhause durchgeführt. Betrachtet man aber ein Versandhandelsunternehmen mit größeren Strukturen und verschiedenen Vertriebskanälen, ändern sich die Eintrittsbarrieren signifikant. Neben genauen Preiskalkulationen ist es erforderlich eine gut abgestimmte Logistik, die aus Verpackungsprozessen, Warenwirtschaftssystemen und Kooperationen mit Versanddienstleistern besteht, bieten zu können. Zusätzlich besteht das Erfordernis, genügend liquides Kapital verfügbar zu haben, um bei Sonderaktionen oder guten Angeboten ausreichend Ware kaufen zu können. Ebenfalls muss ein beachtliches Marketingbudget einkalkuliert werden damit Kunden auf den Versandhandel aufmerksam werden, und überhaupt Bestellungen tätigen. Nach diesen Ausführungen wird diese wettbewerbsbestimmende Kraft letztendlich als neutral beurteilt.

4) Bedrohung durch Substitutionsprodukte und –dienstleistungen

Ist eine leichte Ersetzbarkeit der Produkte und Dienstleistungen gegeben, reduziert dies die Attraktivität der jeweiligen Branche. Dabei wirkt dieser Effekt umso stärker, je besser das Preis/Leistungsverhältnis des Ersatzprodukts ist sowie je niedriger die Wechselkosten zu einem anderen Anbieter sind. Grundsätzlich wird zwischen der Substitution durch bereits eingeführte Produkte und der Substitution durch neue Produkte unterschieden. Speziell durch die Internetausbreitung ist eine Vielzahl von Ersatzmöglichkeiten entstanden. Dazu zählt z.B. der Online-Versandhandel als Ersatz für den stationären Einzelhandel. Aufgrund dieser Entwicklung dient der Versandhandel speziell im E-Commerce-Bereich als Substitution zu den klassischen Ladengeschäften, was die Branche an Attraktivität gewinnen lässt.^[12] Als Gegenargument werden die geringen Wechselkosten der Käufer im Versandhandel genannt. Hierbei spielt es für den Kunden keine Rolle, ob der Artikel z.B. aus München, Hamburg oder Wien geliefert wird. Zudem wird kein persönliches Verhältnis zum Verkäufer aufgebaut, was eine hohe Wechselbereitschaft und geringe Kundenbindung fördert.

5) Wettbewerb zwischen den existierenden Mitbewerbern

Die Rentabilität in der fünften Kraft hängt stark vom Preiskampf und den vorhandenen weiteren Marktteilnehmern ab. Dabei verweisen Preiskämpfe auf einen sehr hohen Grad an Rivalität in der Branche, sind weitgehend instabil und wirken sich negativ auf die Rentabilität aus. Oft stehen auch „Werbeschlachten“ in Zusammenhang mit einem großen Wettbewerb. Vorteilhafterweise wirken sich diese nicht rentabilitätsmindernd aus, sind aber ein zusätzliches Indiz für den hohen Preiskampf. Grundsätzlich ist diese Kraft von der Struktur des Marktes abhängig. In wachsenden Branchen werden sich auch eine große Anzahl von Unternehmen weniger rivalisierend verhalten. Im Gegensatz wird bei einem begrenzten Markt (Wachstum und Volumen) und bei wenigen Unternehmen von einer hohen Rivalität ausgegangen.^[13] Im Versandhandel wird hier zwischen den klassischen Sortimentsversendern und den Spezialversendern unterschieden. Da in der Branche Wachstum herrscht, was speziell auf den starken Anstieg im Onlinebereich zurückzuführen ist, ist die Rivalität unter den Sortimentsversendern gering.^[14] Etwas differenziert muss man Spezialversender betrachten, die auf eine bestimmte Zielgruppe spezialisiert sind. Da hier ein begrenzter Markt herrscht, wird jedes Unternehmen versuchen, mittels Werbe- und Preiskampagnen Marktanteile gegenüber den Mitbewerbern zu gewinnen.

3 Stationärer Handel

Das dritte Kapitel dieser Arbeit beschäftigt sich mit dem stationären Handel. Dabei wird die Form des stationären Einzelhandels verwendet, indem Privatpersonen und Endverbraucher als Kunden gelten.

3.1 Definition und Merkmale

Unter stationären Einzelhandel versteht man alle Einkaufsstätten bzw. Betriebsformen des Einzelhandels, die über einen Verkaufsraum verfügen.^[15] Bei dieser Form werden die Produkte somit an einem festen Ort angeboten. Klassischerweise handelt es sich dabei um Ladengeschäfte, die sich je nach Sortiments- und Preispolitik unterscheiden.^[16]

3.2 Entwicklung

Folgend wird die Entwicklung des Einzelhandels seit der Nachkriegszeit um das Jahr 1945 beschrieben. Obwohl diese Betriebsform historisch viel länger zurückgeht, haben sich grundlegende Veränderungen während der letzten Jahrzehnte ergeben. Nach dem zweiten Weltkrieg war die wirtschaftliche Situation in Deutschland sehr schwierig. Durch Zerstörungen von Industrieanlagen und durch die Zuflucht von über 9 Millionen Menschen nach Westdeutschland war die Güterversorgung zusammengebrochen. Einer bescheidenen Warenmenge stand ein aufgeblähtes Geldvolumen gegenüber. Durch die Währungsreform, in der die deutsche Mark eingeführt wurde, zeigten sich wesentliche Verbesserungen. Die stark ansteigende Nachfrage führte zu einem zahlenmäßigen Überangebot an Einzelhandelsbetrieben. Durch Einführung der Selbstbedienung in den 1950er Jahren wurde ein Leistungsmerkmal geschaffen, das auch heute noch als selbstverständlich gilt. Es folgte ein Personalabbau sowie eine Vergrößerung der Verkaufsfläche, um zusätzliche Produkte anbieten zu können. Durch diese Entwicklung konnten viele Einzelhandelsgeschäfte nicht mehr mithalten und waren gezwungen, ihren Betrieb aufzugeben. In den 1960er Jahren machten sich erste Sättigungserscheinungen bemerkbar. Der Umsatz im Lebensmittelhandel stieg z.B. mit jährlich 6,5 Prozent im Vergleich zum privaten Verbrauch nur mehr unterdurchschnittlich. Zudem bremste der stärkere Wettbewerb die bisherige Zunahme der Einzelhandelsgeschäfte. Nach der Ölkrise und dem wirtschaftlichem Tiefpunkt im Jahr 1975 gab es relativ rasch wieder Wachstum in der Branche. Neue Betriebstypen wie Discounter, Verbrauchermärkte oder Selbstbedienungswarenhäuser versuchten durch aggressive Preispolitik schnell Marktanteile zu gewinnen.^[17] Schließlich wurde die Preisbindung der „zweiten Hand“ verboten, womit Verbraucher vom einsetzenden Preiswettbewerb profitierten. Dadurch mussten sich Wiederverkäufer nicht länger verpflichten, beim Verkauf einen vom Anbieter/Hersteller festgelegten Preis zu verlangen.^[18] Obwohl im folgenden Jahrzehnt die Einzelhandelsumsätze jährlich um 2,9 Prozent gesteigert werden konnten, erfolgte ein deutlicher struktureller Wandel, der auch auf die starke Zunahme der Arbeitslosigkeit zurückzuführen war. Die Steigerung wurde erzielt, da durch Schaffung von Fachmärkten und Fachdiscountern neue Betriebsformen am Markt tätig wurden. Eine Statistik zeigt, dass in Deutschland im Jahr 1990 knapp 400.000 Unternehmen registriert waren, die mehr als die Hälfte ihres Umsatzes mit Endverbrauchern tätigten. Da diese Unternehmen meist inhabergeführt waren, war auch die wettbewerbliche Bedeutung sehr gering. Fachmärkte zählten zu den expansivsten Vertriebsformen, deren Marktanteil sich auch in den Folgejahren deutlich erhöhte.

Bei der künftigen Entwicklung wird der Bedeutungsverlust von kleinen, mittelständischen Einzelhändlern auch in den nächsten Jahren noch stattfinden. Ursachen dafür sind, dass immer mehr Discounter, Warenhäuser und Fachmärkte auf den Markt drängen, die den Hauptanteil des stationären Umsatzes erzielen wollen. Zudem werden die Exklusivbindungen zwischen Hersteller und mittelständischen Fachhandel weiter zurückgehen.^[19]

Auf lange Sicht gesehen, wird der größte Umsatz stationär bleiben. Das stationäre Geschäft behält seine herausragende Bedeutung, darf jedoch nicht mehr isoliert betrachtet werden. Die meisten stationären Kunden sind auch online und wollen verschiedene Zugangsmöglichkeiten zum Kaufprozess. Somit steht in bis zu 50 Prozent der Einkaufsfälle zuerst das Stöbern im Internet als Einstieg für die Kaufabwicklung. Besonders Händler, die im Internet nur Informationen zu Ihrem Geschäft bereitstellen und keine Kaufmöglichkeiten bieten, verpassen die Chance, dass Kunden gleich dort den Kaufabschluss tätigen. Die Kunden gefällt das sogenannte Multi-Channel-Hopping, in dem sie zwischen Internetshop und Ladengeschäft hin- und herspringen können. Dabei erfolgen die Erstinformationen selbstständig im Internetshop, notwendige Beratung sowie Serviceleistungen werden im stationären Geschäft eingeholt.^[20]

3.3 Arten

Je nach Sortiment kann man zwischen drei Arten im stationären Handel unterscheiden. Die erste Variante sind Warenhäuser, die ein umfassendes Sortiment führen. Dabei erhält man z.B. neben Textilien und Sportartikel auch Lebensmittel. Die zweite Art sind spezielle Fachmärkte, welche ein thematisch enges, aber tiefgehendes Sortiment aufweisen. Klassische Beispiele hierfür sind z.B. Baumärkte oder Elektromärkte. Das Sortiment ist so gewählt, dass man als Spezialist im jeweiligen Bereich gelten möchte. Discounter zählen zu der dritten Form des stationären Handels. Ähnlich wie beim Warenhaus wird ein übergreifendes Sortiment angeboten, welches jedoch flach ausgerichtet ist. Der strategische und kommunikative Fokus liegt hier auf günstigen Preisen, welche Kunden zum Kauf animieren sollen.^[21]

In folgenden Absätzen werden die Vorteile erläutert, die der stationäre Einzelhandel bietet. Dabei erfolgt eine Betrachtung aus der Sichtweise der Konsumenten und der Verkäufer. Diese Form wird gewählt, da somit eine bessere Differenzierung und Veranschaulichung der einzelnen Aspekte möglich ist.

3.4 Vorteile aus Sicht des Konsumenten

Aus der Konsumentensicht ergeben sich nachstehend genannte Vorteile:

- Sofortige Warenverfügbarkeit: Der Kunde kann das Produkt direkt im Geschäft sehen, fühlen, prüfen und ausprobieren. Zudem hat der die Möglichkeit einer sofortigen Mitnahme und Verwendung, wodurch keine Lieferkosten anfallen.
- Erlebnisqualitäten: Ein deutlicher Vorteil sind Erlebnisqualitäten im stationären Einkauf. Darunter fallen das Einkaufserlebnis, die Atmosphäre, die mögliche Interaktion mit dem Umfeld sowie die Beratungsdienstleistungen vor und nach dem Kauf. Der Kunde hat einen direkten Ansprechpartner, an den er sich wenden kann, um offen Fragen oder auftretende Probleme (z.B. im Garantiefall) zu klären.
- Kaufrisiko: Da die Bezahlung der Ware unmittelbar mit der Warenübernahme erfolgt, sind Kaufrisiken sehr beschränkt vorhanden.^[22]

3.5 Vorteile aus Sicht des Verkäufers

Aus der Verkäufersicht ergeben sich nachstehend genannte Vorteile:

- Persönlicher Kundenkontakt: Im Gegensatz zum Versandhandel besteht bei dieser Betriebsform ein persönlicher Kundenkontakt zwischen Käufer und Verkäufer. Dies bringt den Vorteil, dass man Kundenberatungen durchführen oder Empfehlungen aussprechen kann, um so die Kunden zum Kauf animieren.
- Bedürfnisanalyse: Ein weiterer Vorteil besteht in Bedarfsanalyse der Kundenwünsche. Durch den persönlichen Kundenkontakt kann man Kundenwünsche und Bedürfnisse nach Produkten, Kategorien oder Service erfragen und verbessern. Verfügt ein Laden z.B. sehr viele Besucher aber niedrige Umsätze, kann dies am Sortiment oder an den Preisen liegen.^[23]
- Produkteigenschaften: Obwohl heute schon fast alle Artikel über verschiedene Kanäle gekauft werden können, gibt es auch noch welche, die beinahe ausschließlich über den klassischen Handel gekauft werden. Beispiele dafür sind Lebensmittel oder auch sehr teure, beratungsintensive Produkte. In diesen Fällen hat die Branche einen klaren Vorteil gegenüber Versandhandel und E-Commerce.

Da der stationäre Einzelhandel nicht nur aus Vorteilen besteht, erfolgt eine Beschreibung einiger Nachteile dieser Handelsform. Ebenfalls wird wieder zwischen der Sichtweise des Konsumenten und des Verkäufers unterschieden.

3.6 Nachteile aus Sicht des Konsumenten

Aus der Konsumentensicht ergeben sich nachstehend genannte Nachteile:

- Aufwand: Aufgrund des fixen Standorts von Ladengeschäften haben Konsumenten einen deutlich höheren Aufwand, einen Kaufvorgang durchzuführen, als im Versandhandel. Dieser Aufwand besteht aus einer Bindung an die Öffnungszeiten sowie die Erreichbarkeit des stationären Geschäfts. In Innenstadtlagen muss zudem ein Parkplatz gesucht werden, was häufig mit dem Kauf eines Parktickets verbunden ist. Zudem ist es bei großen, sperrigen Gütern die Transportmöglichkeit zu klären. In Summe ist der Zeit- und Organisationsaufwand deutlich höher als im Versand- und Internethandel.
- Beschränktes Sortiment: Ladengeschäfte bieten ein kleineres Sortiment als die bekannten Online- und Versandhändler. Speziell bei Textilien steht somit eine geringere Auswahl in Bezug auf Größen und Farben zu Verfügung. Dies ist oft auf eine beschränkte Regalkapazität zurückzuführen, aber auch auf eine zielgruppenorientierte Lagerhaltung. Es rentiert sich nicht, dass Artikel, die selten gekauft werden, Lagerkapazitäten und gebundenes Kapital in Anspruch nehmen.
- Preispolitik: Ein weiterer Nachteil fällt auf die Preisgestaltung im stationären Handel. Aufgrund diverser Fixkosten muss eine andere Kostenkalkulation durchgeführt werden, als dies bei Händlern mit einer extrem schlanken Struktur der Fall ist. Dementsprechend sind die Preise für den Artikel häufig teurer als im Versandhandel.^[24]

3.7 Nachteile aus Sicht des Verkäufers

Aus der Verkäufersicht ergeben sich nachstehend genannte Nachteile:

- Anonyme Kundenbeziehung: Ein Nachteil aus der Sicht des Verkäufers ist die anonyme Kundenbeziehung. Führt dieser keine Kundenkarte und ist eine sogenannte „Laufkundschaft“, erhält der Verkäufer keine persönlichen Daten, die weiterführend genutzt werden können. Diese Nutzung bezieht sich auf Feedback in Bezug auf Zufriedenheit mit dem Kaufvorgang und dem Produkt sowie auf die Schaffung einer längerfristigen Kundenbeziehung. Diese könnte mit persönlich abgestimmten Werbemedien wie z.B. Newsletter oder Sonderaktionen erfolgen.^[25]
- Fixkosten: Ebenfalls können Einzelhändler keine so straffen und schlanken Strukturen schaffen wie Versand- und Onlinehändler. Dies hängt einerseits mit dem Ladenlokal zusammen, welches aufgrund der Öffnungszeiten immer personell besetzt sein muss. Andererseits fallen Fixkosten wie Miete, Betriebskosten und regionale Werbetätigkeiten an, die bei der Gestaltung der Verkaufspreise eingerechnet werden müssen.
- Beschränkte Zielgruppe: Als dritter Nachteil wird die beschränkte Zielgruppe beschrieben. Diese ist immer standortabhängig. Im Gegensatz zum Versandhandel, wo die Zielgruppe den gesamten deutschsprachigen Raum betrifft, ist man als Einzelhändler auf die Konsumenten der umliegenden Städte und Gemeinden angewiesen. Dies erfordert die Generierung des Umsatzes innerhalb einer kleineren Zielgruppe, was einen bedeutenden Aufwand im Bereich Beratungsqualität, Imagepflege und Sortimentsgestaltung erfordert.^[26]

3.8 Five Forces of Porter

Um eine bessere Brancheneinschätzung zu erhalten, wird wie beim Kapitel Versandhandel eine Analyse der Wettbewerbskräfte nach dem Modell nach Porter durchgeführt. Es erfolgt die Bearbeitung anhand der fünf Faktoren, die in Abbildung 3 ersichtlich sind. Als Beispiel fungiert wieder ein Einzelhandelsgeschäft für Heimtextilien.

1) Verhandlungsmacht der Kunden

Wie bereits beschrieben, ist eine hohe Verhandlungsmacht gegeben, wenn es sich um standardisierte Produkte handelt, die bei vielen Anbietern erhältlich sind. Beim Versandhandel wurde eine hohe Verhandlungsmacht seitens der Kunden definiert. Ähnlich sieht dies auch im stationären Handel aus. Aufgrund der geringeren Vergleichbarkeit, die zudem bei Ladengeschäften deutlich aufwändiger ist, wird die Verhandlungsmacht in dieser Vertriebsform als niedriger beschrieben. Die überwiegende Mehrheit kauft Heimtextilien noch stationär, um diese in Bereich auf Qualität und Aussehen überprüfen zu können. Ebenso gibt es in Städten und Gemeinden weniger Alternativen, um eine hohe Verhandlungsmacht ausüben zu können.

2) Verhandlungsmacht der Lieferanten

Im Versandhandel wurde die Verhandlungsmacht der Lieferanten als niedrig definiert, weil es sich bei Heimtextilien um standardisierte Produkte handelt, die in großen Mengen verkauft werden können. Im stationären Einzelhandel sieht der Autor diese Macht deutlich höher. Gründe dafür sind ein beschränktes Sortiment, indem man sich auf ein paar bestimmte Lieferanten und Hersteller konzentriert, um Produkte mit gleichwertiger Qualität anbieten zu können.

3) Bedrohung durch den Eintritt neuer Mitbewerber

Nach einer neutralen Einschätzung im Versandhandel wird diese Kraft beim stationären Geschäft als ähnlich eingeschätzt. Deutliche höhere Fixkosten, wie z.B. Personal, Miete oder Betriebskosten werden durch ein geringeres Marketingbudget sowie weniger notwendige Logistik- und Abwicklungsprozesse aufgehoben.

4) Bedrohung durch Substitutionsprodukte und –dienstleistungen

Die Attraktivität eine Branche reduziert sich durch eine leichte Ersetzbarkeit der Produkte und Dienstleistungen. Speziell der stationäre Einzelhandel bekommt dies durch den stets wachsenden Onlinemarkt zu spüren. Der Effekt wird umso stärker, je besser das Preis/Leistungsverhältnis liegt. In diesem Bereich können stationäre Händler nur sehr schwer mit dem neuen Versandhandel und E-Commerce mithalten. Diese bieten eine große Auswahl an Farben, Größen und Marken sowie liefern innerhalb kürzester Zeit an die gewünschte Lieferadresse. Positiv für Einzelhändler kann die Situation durch Beratungsqualität sowie die physische Prüfung der Produkte beeinflusst werden. Zusammenfassend wird die Bedrohung durch Substitute als hoch eingestuft.

5) Wettbewerb zwischen den existierenden Mitbewerbern

Der Wettbewerb zwischen den einzelnen Anbietern wird hier als deutlich höher als im Versandhandelsmarkt eingestuft. Dies hängt mit dem Faktor zusammen, dass in einer Stadt bei regionalen Anbietern, eine begrenzte Kundenanzahl besteht, bei der sich jeder Händler als Marktführer positionieren möchte. Obwohl bei Heimtextilien mittlerweile auch schon Discounter versuchen, Marktanteile zu gewinnen, erfolgt bei qualitativ hochwertigen Artikeln aus Sicht des Autors immer noch der Besuch im Fachgeschäft. Diese zählen auf deren Stammkunden und versuchen, durch positive Werbung neue Kunden zu gewinnen.

4 Electronic-Commerce

Ein Teilbereich des Versandhandels, der während der letzten Jahre immer mehr an Bedeutung gewinnt, nennt sich E-Commerce. EITO^[27] definiert wie folgt: E-commerce is commercial activity conducted over electronic networks, often over the Internet, which lead to the purchase or sale of goods or service. ^[28] Unter Kapitel 2.3.1.3 ist Onlineshopping als Art des Versandhandels bereits beschrieben. In diesem Kapitel wird dieser Vertriebsweg, über den viel diskutiert wird und Anlass für regelmäßige Studien ist, näher betrachtet. Dabei erfolgt der Focus auf Aufgaben, die speziell im E-Commerce-Bereich Anwendung finden.

4.1 Entwicklung

Electronic Commerce, also die durch das Internet geprägte Entwicklung des Versandhandels, begann etwa um das Jahr 1995. Das war das Jahr der Kommerzialisierung, indem das Internet für die Wirtschaft geöffnet wurde. Zusätzlich entstanden die ersten Suchmaschinen, und das Handelshaus Amazon und der Marktplatz eBay starteten ihren Geschäftsbetrieb. Zu Beginn waren die Umsätze der Händler noch sehr bescheiden und hatten nur einen sehr kleinen Prozentanteil vom Gesamtmarkt. Durch zusätzliche Möglichkeiten, besonders durch Formen elektronischer Zahlungen und automatisierter Abwicklungen, erlebte diese Branche in den Folgejahren einen deutlichen Aufschwung. Speziell im Zeitraum um die Jahrtausendwende wurden sehr viele Internetunternehmen gegründet, wobei davon auch sehr viele innerhalb kurzer Zeit wieder vom Markt verschwunden sind. Zusammenhängend mit dem Börsencrash in diesem Zeitraum wurden Investoren zaghafter, und es setzte eine gewisse Konsolidierung ein.^[29] Seit der Jahrtausendwende ist ein stetiges Wachstum in der Branche erkennbar, wobei davon ausgegangen wird, dass dies auch in den nächsten Jahren anhalten wird. Genaue Aufschlüsse über die Umsatzentwicklung im E-Commerce-Sektor geben Statistiken in Kapitel 6.1.

4.2 Marketing

Eine relevante Anforderung für E-Commerce-Händler findet sich im Marketing. Sobald ein Onlineshop besteht, müssen Interessenten und Kunden darauf gelenkt werden. Speziell zu Beginn kann das sehr schwierig sein, wenn man wenig Werbebudget aufwenden möchte. Möglichkeiten, sich im Internet zu präsentieren, gibt es viele, jedoch sollen diese auch gewinnbringend sein. Ein besonderes Augenmerk wird hierbei auf Suchmaschinenmarketing gelegt, in dem man versucht, seinen Shop bei Suchmaschinen wie google oder yahoo möglichst an erster Stelle zu listen.

4.3 Prozessabwicklung

Bei Verkaufstransaktionen über Internet ist eine durchdachte Prozessabwicklung essentiell. Unternehmen, welche als Kostenführer am Markt sind, müssen sehr große Mengen verkaufen, um einen entsprechenden Deckungsbeitrag zu erhalten. Jene Versandhändler, die Qualitätsführer sind, erzielen grundsätzlich höhere Gewinnmargen, die aber in der Regel in Imagepflege und Marketingaktivitäten investiert werden müssen. Folgender Kreislauf stellt die Anforderungen eines Verkaufsprozesses aus der Sicht eines Onlinehändlers dar. In diesem Beispiel erfolgt der Prozess anhand einer Abwicklung über die Verkaufsplattform eBay. Im Zuge dieses Prozesses werden neben den Quellenangaben auch jahrelange persönliche Erfahrungen des Autors eingebracht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prozessabwicklung im E-Commerce in Anlehnung an Böhme/Böhme^[30],
Eigene Darstellung

4.3.1 Plattform/Onlineshop

Um als Händler im E-Commerce tätig zu sein, muss in erster Linie ein Onlineshop bzw. eine Verkaufsplattform für die Kunden zu Verfügung gestellt werden. Die günstigste Variante zu Beginn sind dabei Verkaufsplattformen wie eBay oder Amazon. Diese weisen bereits eine hohe Nutzeranzahl auf, womit man sich über Kundengewinnung nur geringe Gedanken machen muss. Pro verkauften Artikel ist z.B. bei eBay eine Verkaufsprovision je nach Kategorie in Höhe von 5 % bis 11 % zu entrichten, was unbedingt bei der Kalkulation berücksichtigt werden muss. Ebenfalls ist es hier erforderlich, einen sehr guten Preis bieten zu können, da ansonsten wenig Umsatz erzielt wird. Den Kunden ist es hier meistens egal, ob das Produkt aus Hamburg, Wien oder München geliefert wird. Zusätzlich orientieren sich Interessenten oft an anderen Käufern, welche die Transaktion anhand von Qualität und Zuverlässigkeit bewerten. Das bedeutet, Kundenservice hat hier eine sehr hohe Priorität!

Eine Erstellung eines Onlineshops, das eine andere Möglichkeit darstellt, erfolgt im Standardfall durch Kauf eines Shopsystems bei diversen Anbietern (z.B. JTL, gambio, xt-commerce), welches in weiterer Folge durch Grafiker und Programmierer auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmt wird. Hier werden unter anderem das Layout entworfen, Artikel konfiguriert oder die rechtlichen Bedingungen erfüllt. Für diese Entwicklung und Erstellung fallen deutlich höhere Kosten, als bei Verkaufsplattformen an, jedoch mit dem Vorteil, bei hohen Umsätzen keine Verkaufsprovisionen entrichten zu müssen.

[...]

^[1] Vgl. Thieme, 2006, S. 51

^[2] Vgl. Foscht/Swoboda/Zentes, 2012, S. 350

^[3] Der Kunde hat das Recht ohne Angabe von Gründen vom Kaufvertrag zurückzutreten

^[4] Vgl. Stern.de, 2012, online

^[5] Vgl. Ehmann, 2013, S. 11

^[6] Vgl. Porter, 1985, o.S.

^[7] Vgl. Porter, 2008, S. 78ff

^[8] Vgl. Johnson/Scholes/Whittington, S. 331

^[9] Gleichwertige Alternativprodukte

^[10] Vgl. Steuerlinks GmbH, online

^[11] Vgl. Thieme, 2006, S. 66

^[12] Vgl. Alter, 2011, S. 105

^[13] Vgl. Apfelthaler/Fuchs, 2009, S. 131

^[14] Vgl. Angeli/Kundler, 2011, S. 219

^[15] Vgl. Dach, 2002, S. 16

^[16] Vgl. Wirtz, 2008, S. 34

^[17] Vgl. Zoologischer Zentralanzeiger, 2005, online

^[18] Vgl. Pepels, 2004, S. 578,

^[19] Vgl. Zoologischer Zentralanzeiger, 2005, online

^[20] Vgl. Heinemann, 2012, S. 15

^[21] Vgl. Wirtz, 2008, S. 34

^[22] Vgl. Zentes/Swoboda, 2000, S. 690ff

^[23] Vgl. Wengler, 2005, S. 145

^[24] Vgl. Wengler, 2005, S. 147

^[25] Vgl. Ahlert/Becker/Knackstedt, 2002, S. 264

^[26] Vgl. Ahlert/Becker/Knackstedt, 2002, S. 264

^[27] European Information Technologie Observer

^[28] European Information Technologie Observer, 1999, S. 169

^[29] Vgl. Riehm, online

^[30] Vgl. Böhme/Böhme, 2006, S. 24-36