Design Value: Die Messung des Wertbeitrags von Design

2. Definitorische Abgrenzung von Design und Designmanagement

Nachforschungen in der für die Thematik relevanten Literatur lassen keine einheitliche oder allgemeinverbindliche Bestimmung des Begriffs Design ausfindig machen. Umgangssprachlich wird unter Design vornehmlich das Äußere oder die Gestalt eines Produktes verstanden.^[1] Die komplexe Begriffsverwendung beinhaltet dessen ungeachtet zahlreiche weitere Aspekte, die teilweise kaum noch in Zusammenhang stehen. So wird Design z. B. im Kontext von Grafik, Interieur, Industrie und Engineering verwendet. Es ist gleichermaßen eine kreative und visuelle Ressource für neue Produkte bzw. Dienstleistungen.^[2] Einer bestimmten wissenschaftlichen Disziplin oder einem Arbeitsfeld lässt sich Design dementsprechend nicht eindeutig zuordnen.^[3] Im Ergebnis bedeutet dies, dass die vorliegenden Definitionen und Interpretationen der einzelnen Aspekte von Design stark voneinander abweichen.^[4] Es werden sowohl weit gefasste als auch spezifische Definitionen vorgeschlagen. Beide haben Nachteile, denn die einen sind zu allgemein gehalten, um den Kern der Thematik sinnvoll zu treffen. Die anderen sind so speziell, dass zu viele Punkte ausgeblendet bleiben.^[5] Alle Disziplinen und Funktionen von Design haben gemeinsam, dass sie auf einem systematischen Prozess basieren. Dieser Prozess bezieht sich einerseits auf die Gestaltung der sinnlich-wahrnehmbaren Eigenschaften von Gegenständen.^[6] Andererseits werden die Beziehungen zugunsten der Menschen, die diese Gegenstände nutzen, gestaltet.^[7]

Festzuhalten ist zudem, dass der Begriff Design einen prozessualen und einen objektbezogenen, finalen Charakter aufweist.^[8] Um seine prozessuale Natur herauszuheben, definiert das Britische Design Council Design als eine Aktivität, die Ideen in Blueprints übersetzt. Unabhängig davon, ob diese Automobile, Gebäude, Grafiken, Dienstleistungen oder Prozesse betreffen.^[9] Solch eine Aktivität beinhalten die kreative Visualisierung von Konzepten, Plänen und Ideen, sowie die Erstellung von Entwürfen, Modellen und anderen Möglichkeiten zur Repräsentation der Ideen.^[10] Der Designprozess hat immer das Ziel, ein Ergebnis zu erstellen, das vorher noch nicht bzw. nicht in derselben Form existierte.^[11] Im Gegensatz dazu wird beim Redesign ein Objekt auf Basis von etwas Bestehendem und aufgrund von Verbesserungsanforderungen konstruiert.^[12] Design übt unter Berücksichtigung der Umwelt eine Schnittstellenfunktion innerhalb von Unternehmen aus.^[13] Dieser Sachverhalt wird anhand einer Diskussion des Designbegriffs im Unternehmensfeld und einer Abgrenzung des Produktdesigns im folgenden Kapitel genauer durchleuchtet. Danach werden in den weiteren Unterkapiteln der Zusammenhang von Design und Innovation, sowie der Nutzen von Design für Unternehmen untersucht. Abschließend wird der Bereich des Designmanagements durchleuchtet.

2.1 Abgrenzung des Produktdesigns

Neben der vorausgehend dargestellten Definitionsvielfalt haben sich in der Unternehmenspraxis viele Begriffe und Konzepte gebildet, die einen Zusammenhang mit Design aufweisen. Eine Übersicht des daraus entstandenen Begriffsumfelds wird in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Begriffsübersicht Design ^[14]

Design bildet den Oberbegriff für zahlreiche Bezugsfelder in Unternehmen.^[15] Diese erstrecken sich von Styling, einer rein formalästhetischen Überarbeitung und Verschönerung von Produkten, bis zu Kunst.^[16] Künstler erschaffen in kreativer Arbeit Einzelstücke, die auf das individuelle ästhetische Empfinden von Menschen abzielen.^[17] Die Beziehung zwischen Design und Innovation wird in Kapitel 2.2 erläutert. Mit dem Konzept des Corporate Design wird ein wirtschaftlicher Bezug in die Betrachtung einbezogen. Corporate Design generiert ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens sowohl nach innen, als auch nach außen.^[18] Die Gestaltungsmittel werden dafür vom Industrial-Design, Communication-Design und Environmental-Design bereitgestellt. Industrial Design betrifft speziell die Gestaltung von materiellen Produkten, Konzepten und Dienstleistungen.^[19] Die strategische Entwicklung und operative Umsetzung von Design ist Aufgabe des Managements.^[20] Nähere Erläuterungen zum Designmanagement folgen in Kapitel 2.4.

Um die komplexe Designthematik einzugrenzen, bildet Produktdesign den Schwerpunkt dieser Arbeit. Es kann, wie in zahlreichen wissenschaftlichen Veröffentlichungen bereits geschehen, synonym zum vorangehend erwähnten Industrial-Design verwendet werden.^[21] Diese Eingrenzung erscheint folgerichtig, weil das Gebiet des Produktdesigns als traditionelles Anwendungsgebiet von Design angesehen wird und sich verhältnismäßig gut von den Instrumenten der anderen Designkomponenten isolieren lässt.^[22] Das industrielle Produkt als Träger des Produktdesigns kann in jedem Unternehmen eindeutig identifiziert und unabhängig von Marketingmaßnahmen wie Werbungs- und Verkaufsfördermaßnahmen betrachtet werden.^[23]

Unter Produktdesign wird zum Zwecke dieser Arbeit der Prozess der Steigerung des Werts von Gebrauchsmuster, Aussehen und Herstellbarkeit eines Produktes verstanden.^[24] Typischerweise führen professionelle Designer die Designarbeit für Unternehmen aus. Es können aber auch die Entscheidungen anderer Akteure, etwa die von Managern weitreichenden Einfluss auf das Design eines Produktes haben. In einem solchen Fall handelt es sich um Silent Design.^[25] Im Zentrum der Absichten des Produktdesigns steht der Benutzer. Zu dessen Zufriedenstellung werden Funktionalität, Ästhetik, Ergonomie und andere Facetten physischer Produkte, die Kontaktpunkte zum Konsumenten aufweisen, herausgearbeitet.^[26] Hierdurch wird die wahrnehmbare Qualität von Produkten gesteigert. Sie konzeptualisiert das Resultat subjektiver Wahrnehmung und die Bewertung durch den Konsumenten.^[27] Es handelt sich um einen relativen Wert, der sich am Ausmaß der Deckung von Produkteigenschaften mit dem Anforderungsprofil der Verbraucher bemisst.^[28] Das Produktdesign unterliegt bestimmten Gestaltungszielen und -beschränkungen. Neben Zielsetzungen ästhetischer Art hat es ferner verschiedene funktionale Anforderungen zu erfüllen. Dazu zählen u. a. Stabilität, Haltbarkeit, Transport-, sowie Lager- und Recyclingfähigkeit.^[29] Restriktionen stammen aus unterschiedlichen Bereichen, wie etwa Ergonomie, Produktion, Controlling, Marketing, Gesetzgebung und dem Selbstverständnis des Designers.^[30] Wichtige Gesetzmäßigkeiten beim Umgang mit Kombination und Umsetzung einzelner Designelemente treten in Form der Designprinzipien auf.^[31] Sie werden in unterschiedlichem Ausmaß bei der Erschaffung von Produkten verwendet und umfassen z. B. Regeln zu Kontrast, Balance, Symmetrie, Harmonie oder Einheitlichkeit.^[32] Produkte, deren Design diesen Prinzipien folgt, wurden letztendlich dafür gemacht potente Verbraucher zu gewinnen.^[33]

Für eine Evaluation des Einflusses von Design auf die Wertschöpfung in Unternehmen und auf Kundenseite ist es hilfreich das Konzept von Design zu zerlegen. So können alle Aspekte in die Betrachtung integriert werden. Drei wesentliche Komponenten des Designs haben sich für eine Aufteilung in der Literatur durchgesetzt.^[34] Trotz inhaltlicher Übereinstimmung liegt keine einheitliche Einteilung und Begriffsbestimmung vor.^[35] In dieser Arbeit wird der begrifflichen Unterteilung Candis gefolgt und zwischen intuitivem Aspekt, funktionalem Aspekt und dem Erfahrungsbezogenen Aspekt unterschieden.^[36] Intuitives Design spricht menschliche Urinstinkte an und unterliegt Grundsätzen, die sich konsistent für alle Menschen und Kulturen verhalten.^[37] Funktionales Design schließt Nutzen, Eigenschaften und Leistung mit ein. Erfahrungsdesign betrifft hingegen die Erzeugung einer Reaktion bei einem Rezeptor – dem Kunden – durch Meldung, Symbole, Kultur, Bedeutung und emotionale sowie soziologische Aspekte eines Angebots.^[38] Dieser Aspekt ist kulturellen Unterschieden, Modetrends und kontinuierlicher Veränderung ausgesetzt.^[39] Es bietet sich an, Intuitives Design und Erfahrungsdesign unter ästhetischem Design zusammenzufassen.^[40] Funktionales Design betrifft in erster Linie objektive Merkmale, während ästhetisches Design eher mit subjektiven Merkmalen verknüpft ist. Da die Terminologie des Produktdesigns üblicherweise primär dem Tangiblen zugeordnet wird, kann bei der Erfassung des immateriellen Charakters von Dienstleistungen die Verwendung des Begriffs ästhetisches Design hilfreicher sein.^[41]

2.2 Design im Kontext von Innovationen

In der Forschung herrschen verschiedene Meinungen über den Zusammenhang von Design und Produktinnovation vor. Einige Autoren erkennen Design in seiner Erscheinung als Teil der Produktinnovation an.^[42] Andere halten Design für einen eigenständigen Teil innovativer, visueller Gestaltung und sehen es als zentrale Determinante der Akzeptanz neuer Produkte auf dem Markt an.^[43] Der Begriff Innovation kann ebenso als Prozess und als Ergebnis aufgefasst werden.^[44] Innovationen handeln im Unternehmenskontext von etwas „Neuartigem“.^[45] Ob und wie lange eine Innovation als neuwertig empfunden wird, ist abhängig von der Wahrnehmung des Käufers.^[46] Produkte, Werkstoffe, Dienstleistungen oder Verfahren in Form von Produktions- oder Organisationsverfahren können z. B. Innovationen sein.^[47] Werden Innovationen am Markt durchgesetzt, handelt es sich im Ergebnis um Produktinnovationen.^[48] Grundlage für eine erfolgreiche Produktinnovation ist die Schaffung von Märkten und die Gewinnung von zahlungsbereiten Käufern.^[49] Diese sind je nach Innovationsgrad, d. h. dem Grad ihrer Neuartigkeit, als radikale oder inkrementelle Innovation zu bezeichnen.^[50] Wird Innovation als Prozess verstanden, zielt dies auf den gesamten Vorgang von der Invention, also der Erfindung von neuen Anlagen, Produkten, Prozessen oder Systemen, bis zum Zeitpunkt der ersten kommerziellen oder gesellschaftlichen Verwendung ab.^[51] Ein einfacher Innovationsprozess wird in Abbildung 2 dargestellt. Am Anfang steht die Ideensammlung, deren Ergebnisse anschließend analysiert und bewertet werden. Im dritten Schritt erfolgt die Entwicklung. Nach einer erfolgreichen Testphase, in der die Innovation ihre Endgestalt annimmt, wird sie auf dem Markt eingeführt.

Ein anderer in diesem Zusammenhang verwendeter Begriff ist New Product Development (NPD). Er wird speziell in Managementkreisen häufig benutzt, um den Prozess der Transformation technischer Ideen oder Marktbedürfnissen und -möglichkeiten in neue Produktlösungen auf dem Markt zu beschreiben. Der Unterschied ist, dass Veränderungen, die zu einer Neuheit des betroffenen Produktes führen, bereits schon durch Änderung der Form, von Komponenten, Materialien oder der Verpackung erreicht werden können. Im Gegensatz dazu müssen bei Innovationen Veränderungen der Arbeitsweise oder Technologie hervorgebracht werden.^[52]

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Abbildung 2: Einordnung der Designaktivitäten in den Innovationsprozess ^[53]

Abbildung 2 zeigt der eingangs erwähnten engeren Auffassung von Design als Teil der Produktinnovation folgend, einen möglichen Ort der Designaktivitäten auf. Dieser Ansicht nach können Design und Entwicklung als Kern des NPD- und Innovationsprozesses ausgemacht werden. Design hilft der Entwicklung, Ideen in Designkonzepte und dann in Prototypen zu verwandeln. Detaillierte Zeichnungen, technische Spezifikationen und andere Anweisungen benötigen Design, damit Unternehmen tatsächlich in der Lage sind neue Produkte herzustellen.^[54] Entwicklung hingegen ist die Aktivität, in der Prototypen getestet und modifiziert werden, bis eine zufriedenstellende vorläufige Version des Produktes entstanden ist.^[55] Im weiteren Verständnis steht Design als eigener Prozess neben der Innovation. Er wirkt sich erheblich auf den Erfolg von neuen Produkten aus. Da Produktinnovationen in Disziplinen entstehen, die für Kunden nicht besonders greifbar sind, wird Design und seine Fähigkeit, Innovationen zu visualisieren und zwischen Mensch und Technik zu vermitteln, benötigt.^[56]

2.3 Strategischer Nutzen von Design

Design ist fundamental für Unternehmenserfolg und Wettbewerbsfähigkeit. Um Zugang zu neuen Märkten zu erhalten und um Marktanteile in den Weltmärkten zu bewahren oder zurückzugewinnen, ist es für Unternehmen von essentieller Bedeutung neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Diese Neuentwicklungen müssen von Verbrauchern gefordert werden bzw. diese müssen sich zu ihnen hingezogen fühlen.^[57] Durch Investitionen in Design werden neue oder überarbeitete Produkte und Dienstleistungen, Verpackungen und Kommunikationsmaßnahmen gestaltet und somit zur Erreichung dieser Ziele beigetragen.^[58] Produktdesign ist mit 62 Prozent die am häufigsten in Designprojekten verwendete Designkompetenz.^[59] Der Wert von Produktdesign wird in zahlreichen Veröffentlichungen diskutiert und weit verbreitet als Hilfe zur Generierung von nachhaltigem Wettbewerbsvorteil angesehen.^[60]

Design besitzt vier Kräfte. Diese können als Differentiator, als Integrator, als Transformator und als Good Business zum Unternehmenserfolg beitragen.^[61] Als Differentiator bewirkt Design Wettbewerbsvorteile über Markenwert, Kundenbindung, mögliche Preisaufschläge und Kundenorientierung.^[62] Gutes Design hilft Unternehmen dabei, sich und seine Produkte von der Masse abzuheben.^[63] Es erhöht das akquisitorische Potential von Produkten, da z. B. die Produktqualität und ihre Nutzbarkeit durch Auswahl geeigneter Materialien, Formen und entsprechender Farbgebung besser kommuniziert werden kann.^[64] Dementsprechend ordnen Konsumenten gut gestalteten Produkten einen größeren Wert zu und erfahren eine Erleichterung bei der Auswahl aus den angebotenen Produkten.^[65] Darüber hinaus kann Design, durch die Erzeugung von Zusatznutzen, die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt erhöhen.^[66] Käufer entwickeln beispielsweise ein unmittelbares Verlangen, ästhetische Produkte zu besitzen.^[67] Drei Möglichkeiten sind denkbar, die dazu verhelfen die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen. Die erste Möglichkeit ist die Erhöhung des funktionalen Nutzens mittels Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit.^[68] Eine andere Chance besteht darin, Assoziationen zwischen Produkten bzw. Dienstleistungen und einer Marke oder etwas anderem, mit dem die Kunden vertraut sind zu erwecken.^[69] Beide Mittel wirken vor allem dadurch, dass sie Unsicherheit vermeiden.^[70] Die dritte Möglichkeit ist die Erzeugung von symbolischem oder emotionalem Wert für die Verbraucher. Design kann ein Produkt symbolisch aufladen, indem es z. B. Gedankenverknüpfungen mit ansonsten unerreichbaren Personen, Orten oder Idealen bewirkt.^[71]

Als Integrator treibt Design die Entwicklung neuer Produkte voran.^[72] Durch seinen Einsatz kann ein höherer Innovationsoutput und eine verbesserte Unternehmensleistung erreicht werden.^[73] Eine Verkürzung der Time-to-Market und eine schnellere Konsensfindung der beim NPD-Prozess beteiligten Akteure sind durch die Visualisierungsmöglichkeiten von Design realisierbar.^[74] Die Rolle eines Transformators erhält Design, da es neue Geschäftsmöglichkeiten für Unternehmen eröffnet. Es unterstützt die Unternehmen bei der Bewältigung von Veränderungen und hilft dabei, den Markt besser interpretieren zu können.^[75] Design als Good Business bedeutet eine in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen messbare positive Auswirkung auf die Unternehmensleistung.^[76] Neben ästhetischen wird Design vor allem aus betriebswirtschaftlichen Gründen eingesetzt.^[77]

Die vorausgehenden Abschnitte zusammenfassend, kann der durch Design erzielbare Wettbewerbsvorteil hinsichtlich seines Ursprungs zwei verschiedene Formen annehmen. Design als Good Business bildet das in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen ausgedrückte Ergebnis davon. Der Wettbewerbsvorteil, der sich aus der Rolle als Differentiator ableitet, ist ein externer, marktbezogener Vorteil. Er entsteht im Zusammenhang von Produktdesign, dem wahrgenommenen Wert von Design, dem Wert von Markendesign und dem Unternehmensimage.^[78] Ein intern generierter Wettbewerbsvorteil resultiert aus der Koordinator- und Integratorfunktion von Design, der durch Kombination von organisatorischen Prozessen und Ressourcen gebildet wird.^[79] Entlang der Wertschöpfungskette erzeugt Design auf verschiedenen Ebenen Wert für das Unternehmen. Aufgrund seiner wirtschaftlichen Kompetenz werden die primären Aktivitäten der Wertschöpfungskette optimiert und Design wirkt sich positiv auf den von Konsumenten wahrgenommenen Wert aus.^[80] Unter Zuhilfenahme seiner Managementkompetenz forciert Design die Koordination zwischen den Funktionen und den Supportaktivitäten des Unternehmens.^[81] Zu guter Letzt trägt es zur Optimierung der externen Koordination des Unternehmens und seiner Umgebung bei.^[82]

Der zuletzt angeführte Gesichtspunkt entspricht dem Resource-based View. Dieser besagt, dass nur Kernkompetenzen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil schaffen können.^[83] Design lässt sich in Unternehmen als Kernkompetenz identifizieren und von den Ressourcen im engeren Sinne abgrenzen. Es muss wertvoll für das Unternehmen, schwer zu imitieren, umsetzbar auf andere innovative Produkte bzw. Märkte und spezifisch sein.^[84] Letzteres bedeutet, dass Ressourcenbündel tief in den Strukturen des Unternehmens verankert sind und somit nur sehr schwer auf andere Unternehmen übertragen werden können.^[85] Aus den bereits erlangten Erkenntnissen lässt sich festhalten, dass Design die Möglichkeit bietet alle Anforderungen für eine Kernkompetenz zu erfüllen. Außerdem bestimmt Design die Wandlungsfähigkeit des Unternehmens, trägt also zu den Dynamic Capabilities bei. Dies wird erreicht durch die Fähigkeit zur Integration, Aufbau und Umgestaltung interner und externer Kompetenzen zur Bewältigung der sich schnell verändernden Unternehmensumwelt.^[86]

2.4 Designmanagement

Ein effektives Designmanagement (DM) unterstützt die Realisierung wichtiger Unternehmensziele. Denn DM unterbindet den Missbrauch von Design als oberflächliche Kosmetik.^[87] Stattdessen bedient es sich der Kenntnisse unterschiedlichster Disziplinen wie Gestaltung, FuE, Marketing und Vertrieb, verknüpft diese Bereiche und setzt sie miteinander in Beziehung.^[88] DM hebt die Eigenständigkeit eines Unternehmens deutlich hervor und trägt dazu bei, die Marktführerschaft zu erreichen.^[89] Es umfasst externe bzw. interne Planung, Organisation, Führung und Kontrolle aller designrelevanten Prozesse im Unternehmen, von der Produktidee bis zur Markteinführung.^[90] Designrelevante Prozesse sind alle Tätigkeiten, in deren Rahmen zur Erreichung der Unternehmensziele gestalterisch-kreative mit unternehmensüblichen Aktivitäten vereinigt werden.^[91] Da DM zugleich Denkweise, Methodik und Instrumentarium ist, erfordert es Ordnung und genaue Pläne.^[92] Für eine erfolgreiche Umsetzung müssen Konzepte und visuelle Programme ausgearbeitet werden, denn DM liefert die Mittel für die Entwicklung von Inhalten, Techniken und Vorgehensweisen.^[93] So kann Design in bestehende Abläufe der Unternehmen eingegliedert werden, diese transparenter machen, legitimierbare konsensfähige Entscheidungen in Gang setzen und ein hohes Maß an unternehmensinternem Know-how in Bezug auf erfolgreiche Produktentwicklungen verankern.^[94] Der generierte Wettbewerbsvorteil wird visualisiert und somit erst wahrnehmbar.^[95]

DM setzt nicht nur auf kurzfristige visuelle Ergebnisse, es drückt vielmehr koordiniertes Handeln in langfristigen Zeiträumen aus. Mitarbeiter und Kunden werden dabei von Anfang an integriert.^[96] Die Zusammenarbeit mit Fachleuten, beispielsweise mit Soziologen, Psychologen und Verhaltensforschern wird koordiniert, so kann auf Veränderungen im Markt und in der Gesellschaft schnell reagiert werden.^[97] DM wird je nach Unternehmen grundverschieden organisiert und nimmt stets einen individuellen Verlauf. Dies liegt u. a. daran, dass es von Personen mit gänzlich unterschiedlichem Hintergrund getragen und geprägt wird.^[98] Auch die Firmenstruktur, die wiederum im Zusammenhang mit Größe, Tradition und Branche steht, zählt zu den Gründen für unterschiedliche Organisationsformen von DM.^[99] Merkmale der Branche unterscheiden sich etwa in ihrer individuellen Designorientierung und durch unterschiedliche Zielgruppen.^[100] Eine hohe Designorientierung weist zum Beispiel die Möbelindustrie auf. Innovationen innerhalb dieser Branche werden vornehmlich durch Design geprägt.^[101] Im Gegensatz dazu liegt in weiten Teilen der Elektronikindustrie der entscheidende Schwerpunkt auf FuE. Die Folge ist eine geringere Aufmerksamkeit für Design.^[102] Unternehmen nutzen DM, handeln flexibel, setzen diverse Strategien ein und entwickeln Visionen, gerade weil sie sich voneinander unterscheiden wollen.^[103]

In Bezug auf die Organisation von DM ist festzustellen, dass die Mehrheit der Unternehmen eine Auslagerung von Designleistungen bevorzugt. Eine im Jahr 2003 veröffentlichte Umfrage unter den für den „Europäischen Designpreis 1997“ nominierten Unternehmen zeigt, dass 35 Prozent die Designaufgaben selbst wahrnehmen.^[104] 32 Prozent wenden interne und externe Lösungen gemischt an. Dabei reicht die Bandbreite der außerhalb des Unternehmens bearbeiteten Designprojekte von 10 bis 80 Prozent.^[105] Bei der Vergabe der Aufträge tendieren die Unternehmen zu freiberuflichen Designern oder kleinen Designbüros anstatt zu multidisziplinären Beratungsunternehmen.^[106] Die Auffassung von Managern zu DM hängt davon ab, welches Verständnis sie von Design haben und welches von Management.^[107] Abbildung 3 verdeutlicht dies.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Übersicht verschiedener Auffassungen von Designmanagement ^[108]

Das Managementverständnis reicht von einer autoritär geprägten Führung, dem Command and Control, bis zu kooperativen Auffassungen als kollektives Handeln oder zukunftsgerichtet als Bewältigung des Wandels. Die Haltungen zu Design als Strategie und als Prozess unterscheiden sich entsprechend dem Managementverständnis. Die strukturelle Einbindung von Design kann zur Aufteilung passend ebenfalls in drei verschiedene Blöcke gegliedert werden. Im ersten Fall wird Design als reine funktionale Spezialisierung im Unternehmen angesehen.^[109] Dem Marketing untergeordnet wird es nur als Ressource betrachtet, mit dem Zweck visuelle, ästhetische und technische Aspekte zu beeinflussen. ^[110] Des Weiteren können Designer als Teil von multifunktionalen Teams während des gesamten NPD-Prozesses eingebunden werden.^[111] Den Designern kommt innerhalb dieser Teams eine zentrale Rolle zu, da sie die Kommunikation zwischen den einzelnen Akteuren möglich machen.^[112] General Motors (GM) verfolgt mit seiner Vehicle Line Executive (VLE) Organisationsstruktur diesen Ansatz. VLE wurde eingeführt, um ein kleines, multifunktionales Team mit uneingeschränkter Entscheidungskompetenz bezüglich neuer Fahrzeugprogramme zu schaffen. Diese reicht von der anfänglichen Entwicklung bis zu regelmäßigen Updates innerhalb des Lebenszyklus.^[113] Die Teams bestehen aus Voll- oder Teilzeitmitgliedern innerhalb einer Matrixorganisation. Sie stammen aus den Bereichen Design, Engineering, Fertigung, Finanzen, Materialwirtschaft, Planung und Qualitätssicherung. Um den Kundenwünschen zu entsprechen, ist es die Aufgabe des VLE-Teams alle Aspekte des jeweiligen Programms zu integrieren und Entscheidungen über die Ausrichtung, den Zeitplan und die Finanzierung zu treffen.^[114] Im letzten Fall agieren Designer als Leiter des NPD-Prozesses. Design wird in dieser Kategorisierung als wichtigste Kraft für Innovationen gesehen. Designer treiben den gesamten Entwicklungsprozess an und unterstützen ihn unter Einsatz eines breiten Spektrums funktioneller Aktivitäten.^[115] Diese Lösung wird von besonders designorientierten Unternehmen gewählt.^[116] Ein Beispiel hierfür ist Apple. Das Hauptaugenmerk in der Produktentwicklung liegt auf Design. Sowohl Ästhetik als auch einfache Bedienungsführung spielen eine wichtige Rolle. Zu diesem Zweck wird in der NPD zuerst das Design festgelegt, im Anschluss wird jeder einzelne Prozessschritt von den dadurch getroffenen Zielen bestimmt.^[117]

Eine Studie von Roper et al. belegt, dass Unternehmen mit von Designern geleiteten NPD-Prozessen einen um 20% höheren Umsatz erzielen als Unternehmen, die Design als reine funktionale Spezialisierung betrachten. Im Vergleich zu Unternehmen mit multifunktionalen Teams in der NPD ist der Umsatz um 9% höher.^[118] Letzteres gilt allerdings nur für größere Unternehmen. Denn hier bieten Designer als Projektleiter in Gegenwart von größeren Teams und einer komplexeren Unternehmenswelt eine effektivere Koordination des NPD-Prozesses.^[119] Des Weiteren begünstigen multifunktionale Teams und eine Führung durch Designer die Entwicklung radikaler Innovationen. Der Neuheitsgrad der Produkte ist allerdings stark von den Designern selbst abhängig, sodass die Wahl einer der beiden Strategien kein Selbstläufer ist.^[120] Die NPD-Resultate werden durch eine eigene FuE-Abteilung im Unternehmen verstärkt.^[121]

Unternehmen erhalten nur dann Zugang zum vollen Nutzen von Design, wenn sie die Barrieren in der Einführung von Design Thinking in einer typischen NPD-Organisation verstehen.^[122] Zwei verschiedene Hinderungsgründe stehen dabei einer erfolgreichen Einführung von Designstrategien im NPD-Prozess im Weg. Zum einen sind kulturelle Barrieren zwischen Designern und Mitarbeitern anderer funktionaler Bereiche feststellbar.^[123] Sie zeigen sich z. B. in Form einer unterschiedlichen Auffassung darüber, was gutes Design ausmacht. So streben Designer eher eine Lösung an, die als provokativ wahrgenommen wird oder als „Original“ erkennbar ist. Für Manager hingegen kann gutes Design den Markenwert erhöhen oder die Preissetzung positiv beeinflussen.^[124] Zum anderen liegen Prozessbarrieren bei Einführung von Produktdesign in der NPD vor.^[125] Diese ergeben sich u. a. aus der Arbeitsweise von Designern, die in einem starken Kontrast zu strukturierten Managementprozessen liegen.^[126] Ein Erkennen und Verstehen der aufgezeigten Barrieren ist der erste Schritt ihrer Überwindung. Somit wird ein Beitrag dafür geschaffen, dass DM den vollen Nutzen aus Design beziehen kann.

3. Analyse der bestehenden Modelle von Design Value

In den vorausgehenden Kapiteln wird die wachsende Bedeutung von Design für die Erzielung von Unternehmenserfolg und Wettbewerbsfähigkeit dargestellt. Investitionen in Design können einen Wert für Unternehmen generieren.^[127] Außerdem wird deutlich, dass Produktdesign in modernen Märkten einen entscheidenden Einfluss auf die Attraktivität der Produkte hat. Bei der Nutzung haben gut designte Produkte einen unmittelbar positiven Einfluss auf die Zufriedenheit der Verbraucher.^[128] Demnach erzeugt Design einen Wert für Kunden. In diesem Kapitel werden Ansätze der Messung dieses Wertes sowohl aus Kundensicht als auch aus Unternehmenssicht analysiert. Im ersten Unterkapitel werden dafür zunächst die Grundlagen zur Messung latenter Konstrukte und zur Prüfung kausaler Beziehungen geliefert. In Kapitel 3.2 und seinen Unterkapiteln werden dann Modelle, die als Grundlage einer Messung des Designwertes aus Kundensicht dienen, dargestellt und kritisch geprüft. Kapitel 3.3 samt Unterkapiteln thematisiert den Designwert aus Unternehmenssicht. Hierfür wird eine geeignete Einteilung der sich ergebenen Messmodelle vorgenommen und die Ergebnisse werden anschließend ebenfalls einer Kritik unterzogen.

3.1 Grundlagen zur Messung latenter Konstrukte und Prüfung kausaler Beziehungen

Im Rahmen dieser Arbeit werden die Ergebnisse von Studien zusammengefasst, die für ihre Durchführung hohe Ansprüche an die Leistungsfähigkeit der eingesetzten statistischen Verfahren erfordern. Für ihre Auswertung müssen komplexe Wirkungszusammenhänge zwischen einer Vielzahl von Variablen geprüft werden.

Bei der Analyse von Daten kann generell, entsprechend dem Anwendungsbezug, zwischen strukturprüfenden Verfahren und strukturentdeckenden Verfahren unterschieden werden.^[129] Das primäre Ziel von strukturprüfenden Verfahren liegt in der Überprüfung von Zusammenhängen zwischen Variablen.^[130] Sie bieten sich an, wenn der Anwender bereits konkrete Vorstellungen, basierend auf sachlogischen oder theoretischen Überlegungen, über die Zusammenhänge zwischen den interessierenden Variablen hat und diese überprüfen möchte.^[131] Dabei werden vornehmlich die kausalen Abhängigkeiten der zu untersuchenden Variablen von einer oder mehreren Einflussfaktoren betrachtet.^[132] Verfahren, die in diesem Bereich zum Einsatz kommen sind Regressionsanalyse, Varianzanalyse, Diskriminanzanalyse, Kontingenzanalyse, Logistische Regression, Strukturgleichungsmodelle (SGM) und Conjoint-Analyse.^[133] Im Vergleich dazu liegt das Ziel von strukturentdeckenden Verfahren in der Aufdeckung von Zusammenhängen zwischen Variablen oder Objekten.^[134] Hier verfügt der Anwender über weniger Informationen, da er noch keine Vorstellung darüber hat, welche Beziehungszusammenhänge in seinem Datensatz vorliegen.^[135] Verfahren zur Entdeckung möglicher Beziehungszusammenhänge sind Clusteranalyse, Faktorenanalyse, Multidimensionale Skalierung, Korrespondenzanalyse und Neuronale Netze.^[136]

Die hier im Zentrum des Interesses stehende Idee des Design Value entzieht sich der direkten Messung und Beobachtbarkeit auf empirischer Ebene. Solch ein Phänomen wird als latentes Konstrukt bezeichnet.^[137] Latente Variablen bzw. Faktoren, hypothetische Konstrukte, theoretische Begriffe oder True Scores sind ausgewählte Synonyme, die in der entsprechenden Literatur verwendet werden.^[138] Neben dem Designwert treten in Wissenschaft und Praxis viele Beispiele für latente Konstrukte auf. Dazu gehören unter anderem Einstellung, Involvement, Kaufabsicht, Reputation sowie Zufriedenheit.^[139] Ihnen gegenübergestellt sind beobachtbare und direkt messbare Größen, die als manifeste Variablen bezeichnet werden. Beispiele dafür sind u. a. Kaufpreis oder Herstellkosten.^[140] Es werden in erster Linie drei Aspekte latenter Variablen beschrieben. Neben dem bereits erwähnten Gesichtspunkt der nicht Beobachtbarkeit, wird oft diskutiert, ob es sich bei latenten Variablen um reale Größen oder vielmehr um imaginäre Gebilde handelt.^[141] Beispielsweise verstehen Edwards und Bagozzi unter Konstrukten, obwohl sie sich auf reale Phänomene beziehen, unreale Elemente des wissenschaftlichen Diskurses. Sie dienen als verbale Surrogate für die untersuchten Phänomene.^[142] Zu guter Letzt wird latenten Konstrukten die Möglichkeit einer Datenreduktion zugeschrieben. So können eine Reihe von Variablen zu einer geringeren Zahl von Faktoren verdichtet werden.^[143] Festzuhalten bleibt, dass es vielfältige Arten von Konstrukten gibt, die sich unterschiedlich modellieren lassen.^[144]

Die Messung eines latenten Konstrukts setzt dessen Konzeptualisierung und Operationalisierung voraus. Im Rahmen der Konzeptualisierung werden die Dimensionen, die das Konstrukt beschreiben, konzipiert.^[145] Die Operationalisierung schließt sich daran an und beinhaltet die Definition der latenten Konstrukte und die Suche nach geeigneten Messindikatoren zur Entwicklung eines Messinstruments.^[146] Um eine quantitative Erfassung durchführen zu können, muss jede latente Variable durch ein oder mehrere Indikatoren definiert sein. Die Indikatoren treten als empirische Repräsentation der latenten Variablen auf.^[147] Grundsätzlich wird zwischen ein- und mehrfaktoriellen Konstrukten unterschieden. Ein einfaktorielles Konstrukt entspricht genau einem Faktor. So lassen sich die beobachtbaren Variablen direkt auf Konstruktebene verdichten.^[148] Ein mehrfaktorielles Konstrukt wird hingegen durch zwei oder mehr Faktoren erfasst.^[149] In diesem Fall wird nochmals zwischen eindimensionalen und mehrdimensionalen Konstrukten differenziert. Von eindimensionalen Konstrukten ist die Rede, wenn jeder Faktor zu ein und derselben theoretischen Dimension des Konstruktes gehört.^[150] Werden die einzelnen Indikatoren ihrerseits wiederum aus unterschiedlichen Faktoren gebildet, wird von mehrdimensionalen Konstrukten gesprochen.^[151]

Zur Erfassung latenter Konstrukte können reflektive oder formative Messungen zum Einsatz kommen.^[152] Sie unterscheiden sich in der Richtung der Beziehung zwischen einer Variablen und ihrer Indikatoren. Reflektive Messmodelle gehen davon aus, dass die latenten Faktoren Veränderungen in den Messgrößen der Indikatorvariablen kausal hervorrufen. Modifikationen des latenten Konstrukts führen im selben Maße zu Änderungen bei den Indikatorvariablen.^[153] Alle Indikatoren, die mit einem Konstrukt verbunden sind, müssen positiv miteinander korrelieren.^[154] Aufgrund dessen sind die Indikatoren austauschbar. Die Elimination eines einzelnen Indikators verändert nicht das Wesen des zugrunde liegenden Konstruktes.^[155] Außerdem ist zu beachten, dass reflektive Messmodelle im mehrfaktoriellen Fall nur eindimensionale Konstrukte zulassen.^[156] Im Gegensatz dazu unterstellen formative Messmodelle, dass die Indikatoren Bestimmungsgrößen der latenten Variablen sind und diese formieren.^[157] Demgemäß stellt das latente Konstrukt die abhängige Variable dar, während die formativen Indikatoren als unabhängige Indikatoren auftreten.^[158] Bei Anwendung eines formativen Messmodells werden hohe Anforderungen an die Auswahl der Indikatoren gestellt. Die Art und Anzahl der gewählten Indikatoren sollten die latente Variable inhaltlich umfassend beschreiben.^[159] Es kann gefährlich werden, einzelne Indikatoren zu löschen, weil dadurch zentrale Bestandteile des Konstruktes verloren gehen können.^[160] Eine positive Korrelation der Indikatoren spielt aufgrund der Logik formativer Messmodelle keine Rolle. Die Items können positiv, negativ oder gar nicht miteinander korrelieren.^[161] Jedoch stellt Multikollinearität ein Problem von formativen Messmodellen dar. Als Multikollinearität wird der Grad der linearen Abhängigkeit zwischen den Indikatoren bezeichnet.^[162] Eine hohe Multikollinearität kann dazu führen, dass die rechnerische Bestimmung der Gewichtskoeffizienten nicht mehr möglich ist.^[163] Abbildung 4 verdeutlicht die Logik reflektiver und formativer Messmodelle. Der Gewichtungsfaktor (λi bzw. γi) spiegelt den Zusammenhang zwischen der Indikatorvariablen (Xi) und der latenten Variablen Ksi (ξ) wider.

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Abbildung 4: Reflektives und Formatives Messmodell ^[164]

Zur Überprüfung von Beziehungen zwischen latenten Variablen sind SGM geeignet. Diese stellen einen Spezialfall von Kausalmodellen dar.^[165] Ihre Analyse vollzieht sich in mehreren Schritten, die in Abbildung 5 zusammengefasst werden.

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Abbildung 5: Ablaufschritte der Kausalanalyse ^[166]

Voraussetzung einer Kausalanalyse ist ein auf theoretischen Überlegungen aufgestelltes Hypothesensystem nach der vorausgehend angeführten Systematik.^[167] Im zweiten Schritt muss das zu untersuchende Modell spezifiziert werden. Für diesen Zweck werden die verbalen Hypothesen in graphische und mathematische Strukturen umgesetzt.^[168] Die abhängigen latenten Variablen werden als endogene Größen und die unabhängigen latenten Variablen als exogene Größen bezeichnet.^[169] Der einfachste Fall eines SGM spiegelt sich im Pfaddiagramm mit einer Aufteilung in drei Teilmodelle wider.^[170] Abbildung 4 zeigt ein solches Pfaddiagram anhand einer beispielhaften Konstruktion des Zusammenhangs von Design Value und Kaufverhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Beispiel für ein einfaches Strukturgleichungsmodell ^[171]

Die Messmodelle der latent exogenen und latent endogenen Variablen geben die Beziehungen zwischen den latenten Variablen und adäquaten Indikatoren vor.^[172] Das Strukturmodell bildet die letztendlich zu überprüfenden, theoretisch angenommenen Zusammenhänge zwischen den latenten Variablen ab.^[173]

Der dritte Schritt widmet sich dem Problem der Identifizierbarkeit. Dies beschreibt die Frage nach der eindeutigen Lösbarkeit eines Gleichungssystems.^[174] Aus den empirisch erhobenen Daten können bestimmte Informationen gewonnen werden. Diese Informationen müssen die aufgestellten Gleichungen ausreichend identifizieren können.^[175] Das Modell ist identifizierbar, falls die Zahl der Gleichungen mindestens der Zahl der zu schätzenden Parameter entspricht.^[176] Sollte ein Modell nach ursprünglicher Spezifikation unteridentifiziert sein, ist es nicht eindeutig lösbar. Durch Einschränkung oder Fixierung weiterer Modellparameter können mehr Informationen zur Verfügung gestellt werden, um das Modell schließlich identifizieren zu können.^[177]

Im vierten Schritt des SGM werden die Parameter geschätzt. Zu diesem Zweck stehen einige meist iterative Verfahren zur Verfügung.^[178] Ihre gemeinsame Grundidee liegt in der bestmöglichen Reproduzierung der Kovarianzmatrix der Indikatorvariablen. Dies zielt auf eine Minimierung der Differenz zwischen der modellimplizierten Kovarianzmatrix und der aus den Daten beobachteten Kovarianzmatrix ab.^[179] Das wichtigste und am weitesten verbreitete Schätzverfahren in diesem Zusammenhang ist die Maximum-Likelihood-Methode. Dies liegt u. a. daran, dass sie die effizienteste Methode ist.^[180]

Nach der Schätzung muss überprüft werden, wie gut die theoretische Schätzung die empirischen Daten widerspiegelt. Dazu wird im Rahmen der Modellbeurteilung der sogenannte Fit des Modells bewertet.^[181] Der Fit kann auf zwei verschiedenen Ebenen betrachtet werden. Er berücksichtigt sowohl lokale als auch globale Anpassungsmaße.^[182] Lokale Anpassungsmaße beziehen sich nur auf einen Teil des gesamten Modells und greifen u. a. auf die Gütekriterien Standardfehler der Schätzung, t-Wert der Faktorladung, Reliabilität der Faktoren und Indikatoren, sowie auf die quadrierte multiple Korrelation zurück.^[183] Globale Anpassungsmaße beziehen sich auf das gesamte Modell. Dabei werden vorrangig die Gütekriterien Chi-Quadrat-Wert, Root-Mean-Square-Error of Approximation und Standardized Root Mean Square Residual eingesetzt.^[184] Im Gegensatz zu anderen statistischen Verfahren, wird kein einzelner besonders aussagekräftiger Anpassungstest bereitgestellt. Deshalb steht zur Beurteilung von SGM mittlerweile eine kaum überschaubare Vielzahl von Indizes zur Verfügung.^[185]

Einen Spezialfall eines SGM stellt die Konfirmatorische Faktorenanalyse (KFA) dar. Mit ihrer Hilfe werden lediglich die sachlogisch formulierten Messmodelle von hypothetischen Konstrukten analysiert.^[186] Im Rahmen der KFA wird eine Güteprüfung der Operationalisierung hypothetischer Konstrukte vorgenommen und ggf. auch Abhängigkeiten zwischen mehreren Konstrukten geprüft.^[187] Die KFA setzt reflektive Messmodelle voraus.^[188]

Häufig reicht es bei der Analyse nicht aus, nur den Zusammenhang zwischen einer abhängigen und einer unabhängigen Variablen zu prüfen. Vielmehr gilt es, sogenannte Drittvariableneffekte zu berücksichtigen. Wobei hier insbesondere zwischen der Moderatorfunktion und der Mediatorfunktion von Drittvariablen unterschieden wird.^[189] Ein Moderatoreffekt tritt immer dann ein, wenn eine Variable (die sogenannte Moderatorvariable) die Wirkungsbeziehung zweier anderer Variablen beeinflusst.^[190] Die Moderatorvariable kann Einfluss auf die Stärke, Signifikanz und Einflussrichtung des Effekts haben bzw. diesen moderieren.^[191] Die Qualitätswahrnehmung der Konsumenten kann z. B. nach dem Kauf eines bestimmten Produktes von Erfahrung bzw. dem Fachwissen des Konsumenten abhängen.^[192] Ein Mediatoreffekt bzw. ein intervenierender Effekt tritt hingegen ein, wenn ein direkter Effekt zwischen zwei Variablen durch den Einfluss einer weiteren Variablen (der sogenannten Mediatorvariablen) unterbrochen wird.^[193] Während Moderatorvariablen angeben, wann bestimmte Effekte eintreten, bestimmen Mediatorvariablen wie oder warum solche Effekte auftreten.^[194] Beispielsweise kann die Wirkung auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten eines neuen Produktes, das unter einer bereits etablierten Marke angeboten wird, von ihrer Einstellung zu der bereits etablierten Marke abhängen.^[195]

3.2 Messmodelle des Designwerts für Kunden

Aus der Literaturrecherche im Vorfeld dieser Arbeit konnten keine Aussagen zu konkreten Messungen des Wertes von Design aus Kundenperspektive ermittelt werden. Es lassen sich aber Studien finden, in denen die Wirkung von Design untersucht wird.^[196] Sie lässt sich in Modellen erfassen, die wiederum wichtige Hinweise zur Bildung des Designwertes liefern.^[197] Nachfolgende Unterkapitel setzen sich mit den Inhalten zweier ausgewählter Modelle auseinander. Das erste Modell betrachtet den Prozess der Wahrnehmung von Kunden bezogen auf Produktdesign.^[198] Dieses Modell liefert die Grundlage für weitere Überlegungen, wie Design auf die Präferenzbildung der Kunden einwirkt und welche Dimensionen von Design für bestimmte Prozesse der Kundenreaktion verantwortlich sind.^[199] Das zweite Modell bietet ein Bezugssystem für die Erzeugung von Design Value.^[200] Es liefert Anhaltspunkte für eine formative Messung des Designwerts. Im Anschluss werden beide Modelle kritisch diskutiert und ein Messmodell für den kundenbezogenen Designwert abgeleitet.

3.2.1 Modell nach Kohler

Ein zentrales Bestreben beim Einsatz von Design liegt in der Erzielung von Wahrnehmungswirkungen.^[201] Im Allgemeinen ist Wahrnehmung ein Informationsverarbeitungsprozess, der Objekte oder Vorgänge über selektive Auswahl und Organisation sinnlich erfasst. Zudem werden diese subjektiven Erfahrungen interpretiert.^[202] Wahrnehmung ist ein entscheidender Begriff für die Interpretation sinnlich empfundener Stimuli, die es einem Nachfrager in individueller Weise erlaubt, Präferenzen gegenüber Produkten zu entwickeln.^[203] Wissenschaftliche Untersuchungen über die Wahrnehmung von Design sind selten und basieren häufig auf allgemein gehaltenen theoretischen Grundlagen.^[204]

Dessen ungeachtet liegen Ansätze zur Systematisierung von Designwirkungen vor. Ein von Bloch entwickeltes und von Neibecker und Kohler erweitertes und modifiziertes Modell wird in Abbildung 7 vorgestellt. Das Modell stellt dar, wie Moderator- und Mediatorvariablen auf die Präferenzbildung von Kunden gegenüber Produktdesign einwirken.^[205] Diese sind zum Teil unmittelbar theoretisch belegt oder aus interpretierten sachlogischen Überlegungen gefolgert.^[206] Berücksichtigung finden Theorien aus einer Reihe von Disziplinen wie Kunst, Psychologie, Ethologie, Ingenieurwesen sowie relevante Arbeiten in Marketing und Konsumentenverhalten.^[207]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Wirkungsschema für Produktdesign ^[208]

Der erste Gesichtspunkt des Modells liegt auf Designzielen und Rahmenbedingungen. Der Designprozess ist von einigen Rahmenbedingungen wie z. B. Gesetzen abhängig, die unmittelbaren Einfluss auf den Gesamtprozess haben.^[209] Durch die Festlegung auf konkrete Designziele werden Visionen der Designstrategie in materielle Lösungsanforderungen übersetzt.^[210] Sie manifestieren sich im angestrebten Leistungsangebot, unterliegen aber verschiedenen Restriktionen wie den Kosten, dem Marketingprogramm oder der Designkompetenz des Unternehmens.^[211] Der Begriff Universal Design bezeichnet ein internationales Designkonzept, mit dem Ziel Produkte durch Design für so viele Menschen wie möglich (z. B. auch für Senioren und Behinderte) ohne weitere Anpassung oder Spezialisierung nutzbar zu machen.^[212]

Von beträchtlichem theoretischem Interesse sind die verschiedenen Moderatorwirkungen, die je nach Vorhandensein und Ausprägungsgrad das Wirkungsschema beeinflussen.^[213] Das Design-Involvement der Kunden ist abhängig von ihrem jeweiligen kulturellen und sozialen Kontext. Die Mechanismen von aktueller Mode und Stil beeinflussen z. B. die Designpräferenzen der Menschen innerhalb eines Kulturkreises.^[214] Interkulturelle Unterschiede der Geschmäcker bezüglich Design sind ebenfalls üblich. Farben, Materialien und Formen, die innerhalb einer Kultur als wünschenswert gelten, können in einer anderen Kultur als unattraktiv bewertet werden.^[215] Design-Involvement steht mit den individuellen Charakteristika wie Erfahrung oder genetisch angeborenen Designpräferenzen der Verbraucher in Zusammenhang.^[216] Eine andere Moderatorwirkung geht von situativen Faktoren aus. Dabei ist vor allem der Fit zu vorhandenen Produkten von Bedeutung. Gemeint ist damit, die von Käufern wahrgenommene ästhetische Kompatibilität von neuen Produkten zu Produkten, die sich bereits in ihrem Besitz befinden. Produkte, die gut vereinbar sind, werden positiver bewertet, als Produkte die nicht in das vorhandene Ensemble passen.^[217] Aus diesem Grund kann der Besitz eines Gegenstands den Wunsch andere Dinge zu besitzen beeinflussen.^[218]

Produktdesign kann eine Vielzahl von psychologischen Reaktionen bei Verbrauchern auslösen. Diese umfassen sowohl kognitive, als auch emotionale Prozesse und tauchen als Mediatorvariablen im Modell auf.^[219] Dabei spielt vor allem der ästhetische Aspekt von Produktdesign eine große Rolle.^[220] Der Kontakt zu ästhetischen Produkten bewirkt stärkere affektive und kognitive Prozesse beim Konsumenten in Relation zur Konfrontation mit Standardprodukten.^[221] Leder et al. haben ein fünfstufiges psychologisches Modell der ästhetischen Erfahrung entwickelt. Es betrachtet die kognitiven Prozesse der „Wahrnehmungsanalyse“, „impliziten Erinnerungsintegration“, „expliziten Klassifikation“, „kognitiven Bewältigung“ und „Bewertung“. Diese münden in die kognitive Komponente „ästhetische Urteile“ und in die affektive Komponente „ästhetische Emotionen“.^[222] Letztere sind Resultate kontinuierlicher und zufriedenstellender affektiver Bewertungen beim Durchlaufen des Prozesses.^[223] Die vom Kunden ausgehenden Nutzenerwartungen und Einstellungen gegenüber relevanter Eigenschaften des Produktes sind weitere wichtige Mediatoren innerhalb dieses Prozesses.^[224] Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft belegen, dass die Aktivierung des Belohnungssystems im Gehirn eine große Rolle bei emotionalen Reaktionen auf Produktdesign spielt.^[225] Neben Ästhetik und Likability wirken implizites Lernen von Designpräferenzen und affektive Präferenzen durch wiederholten Kontakt mit Produkten (mere exposure effect) als Mediatorvariablen in das Wirkungsschema von Produktdesign ein.^[226] Der mere exposure effect beschreibt den Zuwachs an Vertrauen zu einem Produkt durch wiederholte Nutzung.^[227]

Viele Produkte wie z. B. Mobiltelefone erfahren eine hohe Zahl an Kontakten im alltäglichen Gebrauch. Sie sollten deshalb eine möglichst hohe Resistenz gegen Abnutzung aufweisen und dürfen den Kunden nicht zu schnell langweilen.^[228] Dieser andere Aspekt des Mehrfachkontaktes wird als Moderatorvariable im Modell berücksichtigt.^[229] Das latente Konstrukt „Design-Entwicklungspfad“ beschreibt die Kompetenz und das dem Unternehmen entgegengebrachte Vertrauen, Design-Innovationen umsetzen zu können und Akzeptanz dafür zu schaffen.^[230] Das Ergebnis des Prozesses ist eine konkrete Präferenz, die sich im Kaufverhalten der Kunden widerspiegelt.

3.2.2 Modell nach Noble und Kumar

Das im Folgenden beschriebene Forschungsmodell von Noble und Kumar stellt die Transformation ursprünglicher Produktziele, durch die Verwendung von s. g. Designhebeln, zu Produkten mit einem bestimmten Designwert dar. Daran anknüpfend werden die verhaltenswissenschaftlichen und psychologischen Reaktionen der Verbraucher untersucht.^[231] Grundlegend ist die Vorstellung von Produkten als Bündel verschiedener Dimensionen von Designwert.^[232] Diese Idee ist an zentraler Stelle im Modell verankert. Das Modell beruht zudem auf den Ergebnissen mehrerer explorativer Studien. Zu deren Zweck wurden Fallstudienanalysen, Experteninterviews und Interviews mit ausgewählten Verbrauchern durchgeführt. Die daraus resultierende schwer zu überschauende Menge an Daten wurde anschließend mit Hilfe verschiedener Verfahren zu einer beherrschbaren Anzahl von Variablen zusammengefasst.^[233]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 : Erzeugung von Design Value bei Konsumartikeln ^[234]

Ein Unternehmen bestimmt mit Festlegung seiner Designziele das Ausmaß des Einsatzes von Designhebeln zur Generierung von Designwert. Unter Designhebel werden die veränderlichen Abmessungen, Funktionen und allgemeine Eigenschaften eines Produktes verstanden, die von Designern beeinflusst werden können.^[235] Dazu gehören Designentscheidungen der visuellen Ästhetik wie Material, Proportion, Farbe, Form, Größe oder Reflexionsvermögen. Sie bestimmen den ersten Eindruck von einem Produkt, noch vor einem physischen Kontakt. Hinzukommen eine Reihe relativ einfacher zweckmäßiger Elemente wie Ausstattung und Grafiken, die als Produkteigenschaften zusammengefasst werden. Sie zielen darauf ab, die fundamentalen Nutzenerwartungen an das Produkt zu befriedigen. Weitere Designhebel sind Designprinzipien, Funktionalität, Handelsaufmachung, Metaphern, Markeneigenschaften und die Entscheidung über die Integration einer Produktplattform. Letzteres ist ein System aus gemeinsamen Elementen und Strukturen, das in verschiedenen Einzelprodukten eingesetzt werden kann.^[236] Je enger die Abstimmung zwischen den Kombinationen der spezifischen Designhebeln und den Designzielen ist, desto höher kann der Designwert des Produktes ausfallen.^[237]

Marktfaktoren und organisatorische Faktoren bestimmen das Ausmaß der Wirkung von Designzielen auf die Designhebel. Auf Seiten der Marktfaktoren schwächen eine wachsende Preissensibiltät der Kunden und eine nachteilige Entwicklung ordnungspolitischer Randbedingungen den Effekt von Designhebeln. Höhere Erwartungen an die Leistungsfähigkeit neuer Produkte verbessern hingegen den Effekt. Seitens der organisatorischen Faktoren schwächen Ressourcenbeschränkungen die Wirkung von Designhebeln. Eine verbesserte Integration von Design als Querschnittsfunktion und eine höhere Designkultur verstärken hingegen die Wirkung.^[238]

Der Designwert setzt sich aus rationalem, kinästhetischem und emotionalem Wert zusammen. Ferner werden diese Hauptkomponenten noch aus zusätzlichen Teilkomponenten gebildet. Der rationale Wert eines Produktes wird zum Einen durch rationale oder kognitive Reize bestimmt. Sie liefern dem Verbraucher Hinweise über Qualität und Leistungsfähigkeit des Produktes.^[239] Zum Anderen ist die im Modell von Bloch als Fit bezeichnete ästhetische Verträglichkeit von Bedeutung.^[240] Der kinästhetische Wert ergibt sich aus zwei Komponenten. Faktoren, die die Handhabung der Produkte beeinflussen, werden unter dem Begriff „Wirken“ aufgeführt. Sie umfassen die Anpassung des Designs an Ergonomie und an menschliche Faktoren. Unter „Kommunikation und Feedback“ fallen Mechanismen, die eine intuitive Bedienung ermöglichen. Diese können u. a. in Form von Klappen, Druckknöpfen oder Verschlüssen kombiniert mit eindeutigen visuellen Hinweisen die Nutzung eines Produktes für eine breite Kundengruppe ohne Bedienungsanleitung ermöglichen. Auch der emotionale Wert von Design kann viele Formen annehmen. Noble und Kumar klassifizieren ihn in Ganzheitlichkeit, Differenzierung und Designwirkung. Ein Gebot der Ganzheitlichkeit ist es, den Zeitgeist zu treffen. Er ist der allgemeine intellektuelle und moralische Zustand einer Epoche und umfasst gesellschaftliche Anliegen, Ideale, Hoffnungen und Ängste.^[241] In einem anderen Fall kann Produktdesign das Gefühl einer bestimmten Ära reflektieren, um einen Wert für den Kunden zu erzeugen. Begriffe wie futuristisch, modern, Retro, nostalgisch oder zeitlos werden verwendet, um verschiedene Ausführungen dieses Aspektes zu beschreiben. Eine harmonische Zusammenfügung einzelner Teilelemente und Style sind weitere Gebote der Ganzheitlichkeit. Emotionaler Wert durch Differenzierung wird erreicht durch Neuartigkeit und Persönlichkeit des Produktdesigns. Die letzte Komponente des emotionalen Werts stellt die Designwirkung dar. Der damit in Verbindung stehende Begriff des Spitzendesigns findet oftmals als Bezeichnung für Produkte mit Schwerpunkt auf Ästhetik und Form Anwendung. Die Funktion fällt dabei häufig der Maximierung des ästhetischen Werts zum Opfer. Dessen ungeachtet können diese Waren eine starke Anziehungskraft auf bestimmte Verbraucher ausüben.^[242]

Die Erzielung rationaler, kinästhetischer und emotionaler Werte bei neuentwickelten Produkten ist positiv korreliert mit der Effektivität der eingesetzten Designhebel. Diese Beziehung wird moderiert durch Einflüsse des Designers. Große Erfahrung und Marktkenntnis sowie Kreativität und Motivation des Designers haben einen positiven Einfluss.^[243] Ein hoher Designwert führt zu positiven verhaltenswissenschaftlichen und psychologischen Reaktionen der Verbraucher, z. B. zu Hinneigung oder zu einer Kaufentscheidung. Durch den Interpretationseinfluss der Konsumenten, wie etwa individueller Geschmack und Präferenz zu einzelnen Wertdimensionen, wird dieses Verhältnis beeinflusst. Dasselbe gilt auch für situative Faktoren.^[244]

3.2.3 Vergleich beider Modelle, Analyse und Zusammenfassung

Das Wirkungsmodell nach Bloch liefert eine Reihe vielversprechender Hinweise und eröffnet neue Wege für die Designforschung. Es bietet eine theoretische Grundlage zur Analyse und Interpretation von Produktdesign.^[245] Die von Bloch fokussierte reine Betrachtung der Produktform wird im modifizierten Modell von Neibecker und Kohler auf das gesamte Produktdesign ausgeweitet.^[246] Jedoch fehlt eine differenziertere Unterteilung in einzelne Komponenten von Produktdesign. Dies macht eine tiefergehende Untersuchung der Wirkung von funktionalen und ästhetischen Aspekten nicht möglich. Im Bezugssystem von Noble und Kumar finden sie Berücksichtigung. Konsumenten und Designer weisen überwiegend eine wertbasierte Sicht gegenüber Design auf.^[247] Demgemäß werden Aspekte als Komponenten des Designwerts erfasst.^[248] Zudem bietet das Modell eine umfangreiche Erklärung, wie mit Designhebeln aus ursprünglichen Designzielen und Rahmenbedingungen ein Designwert gebildet wird. Gleichwohl knüpfen Noble und Kumar an den Kerngedanken der Mediator- und Moderatorvariablen von Bloch an. Die beiden Modelle ergänzen sich. Noble und Kumar konkretisieren den bei Neibecker und Kohler lediglich als Produktdesign beschriebenen Teil. Der Präferenzbildung wird in diesem Modell hingegen wesentlich weniger Beachtung geschenkt. Eine Zusammenführung der beiden Modelle erscheint deshalb sinnvoll.

Zur Vervollständigung der Modelle sind weitere theoretische Überlegungen notwendig, die zur Ableitung zusätzlicher Moderatoren und Mediatoren führen. So ist z. B. bei Marken bekannt, dass der Preis einen entscheidenden Einfluss auf ihre Wirkung hat.^[249] Auf der einen Seite kann ein hoher Preis einen negativen Effekt haben. Im Fall von Luxusmarken kann er dagegen einen positiven Nutzenbeitrag leisten. Er dient in diesem Fall als Indikator für Qualität, besitzt eine inhärente Öffentlichkeitswirksamkeit und demonstriert einen hohen gesellschaftlichen Status.^[250] Dies ist in analoger Form für die Wirkung von Design anzunehmen. Zudem sind Einflüsse von Kommunikationsmaßnahmen und Vertrieb zu beachten. Zusammengefasst kann die Moderatorvariable „weitere Produktcharakteristika“ ergänzt werden. Daneben müssen in zukünftigen Forschungen die Effekte einzelner Dimensionen des Designwerts auf die psychischen und verhaltenswissenschaftlichen Reaktionen der Konsumenten differenzierter untersucht werden.^[251] Eine Verschiebung der Relevanzen einzelner Komponenten des Designwerts in unterschiedlichen Branchen und bei verschiedenen Kunden ist anzunehmen. Die Kaufentscheidung von Industriekunden entwickelt sich beispielsweise oft nach einer umfangreichen nutzenbasierten Bewertung von Kaufalternativen.^[252] Dem rationalen Wert kommt hier also offensichtlich eine höhere Gewichtung zu als bei privaten Endkunden. Darüber hinaus unterliegt die Bewertung des ästhetischen Aspekts bei Industriegütern größeren Schwankungen als andere Produkteigenschaften.^[253] Die Empfänglichkeit für ästhetische Reize kann in allen Branchen zwischen den Verbrauchern stark variieren. Dieses Konzept wird als Centrality of Visual Product Aesthetics (CVPA) bezeichnet.^[254] Um den Sachverhalt im Modell erfassen zu können, ist CVPA als Mediatorvariable zu behandeln.

Erkenntnisse über die Wirkung von Design werden in einzelnen praktischen Umsetzungen angewandt, um Produkte besser an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. In der Automobilindustrie wird das Rosenthal-Raster verwendet. Durch eine Verknüpfung zu humanen Attraktivitätsformeln bietet es die Möglichkeit zur Prognose des Verkaufserfolgs von Automobilen anhand des Designs der Fahrzeuge.

Das Modell von Noble und Kumar zielt zwar nicht auf eine Messung ab, liefert aber einen bedeutenden Ansatz zur Operationalisierung des Designwerts. Das mehrdimensionale Konstrukt besteht aus rationalem Wert, kinästhetischem Wert und emotionalem Wert. Es kann mit all seinen Komponenten in ein formatives Messmodell überführt werden. Die einzelnen Elemente der Wertdimensionen dienen dann als Indikatoren für den kundenbezogenen Designwert. Das entwickelte Messmodell (Abb. 9) entspricht den Anforderungen der formativen Messung, die in Kapitel 3.1 aufgeführt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 : Formatives Messmodell für Design Value aus Kundensicht ^[255]

3.3 Messmodelle des Designwerts für Unternehmen

In Kapitel 2.3 wurde schon ausführlich dargelegt, dass Design ein wichtiges Instrument zur Erzeugung von Wettbewerbsvorteil ist. Es trägt auf unterschiedlichste Weise zum Unternehmenserfolg bei. Designte Produkte erzeugen einen Wert für Konsumenten, der sich direkt im Kaufverhalten widerspiegelt. Auf Unternehmensseite drückt sich dies in einer Steigerung finanzieller Kennzahlen aus.^[256] Der durch Design verursachte Anteil an erzielten Einnahmen kann allerdings bislang noch nicht isoliert herausgestellt werden.^[257] Nur die dafür aufzuwendenden Zahlungen fallen als Kosten ins Gewicht. Deshalb bleibt Design i.d.R. als nicht bezifferbarer Werttreiber im Unternehmen verborgen.^[258] Dabei ist zu berücksichtigen, dass Investitionen in Design gleichermaßen negativen Einfluss auf den Unternehmenserfolg ausüben können. Dies ist dann der Fall, wenn die Zahlungen die Einnahmen durch Design übersteigen.^[259] Auf Seiten der Designer besteht die dringende Notwendigkeit einen angemessenen Profit für ihre Arbeit zu erzielen. Es werden Mittel und Wege benötigt, die in der Wirtschaftswelt verstanden werden.^[260] Das Ziel müssen Modelle zur Messung des Designwerts für Unternehmen sein.

Die Forschung beschränkt sich bislang hauptsächlich auf Umfragen und theoretische Überlegungen zu der Wirkung von Designmaßnahmen auf den Unternehmenserfolg.^[261] Vereinzelt finden sich Studien zum Nachweis moderierender Effekte auf diese Wirkung. Wobei mehrheitlich nur Teilaspekte untersucht werden.^[262] Eine Umfrage unter 100 international tätigen Markenunternehmen in Deutschland aus dem Jahr 2010 attestiert eine wesentliche Erhöhung der Investitionen in Design innerhalb von fünf Jahren. Viele Aufgaben in diesem Bereich werden ausgelagert und an Agenturen vergeben.^[263] Die befragten Unternehmen geben an, dass Design einen großen Einfluss auf ihre Gesamtrendite hat. Design soll sich positiv auf Image, Identität, Markenwert, Recruitment, Marktanteile, Absatz, Innovationsfähigkeit und Preisgestaltung auswirken. Zudem stellen die Befragten einen wichtigen Beitrag zur Erschließung neuer Märkte, zur Markenpflege sowie zu Erfolg bei Markteinführung, Produktentwicklung und Differenzierung fest.^[264] Darüber hinaus wird vermutet, dass Design Potential für Einsparungen bei Materialkosten bietet und dabei hilft Umwelt- und gesellschaftspolitische Ziele zu erreichen. Diese Chancen werden von einem überwiegenden Teil der befragten Unternehmen jedoch nicht genutzt.^[265] Die Resultate aus einem überlegenen Einsatz von Design werden in einer anderen Studie ebenfalls untersucht. Borja de Mazota befragt zu diesem Zweck 33 für den europäischen Designpreis nominierte, kleine und mittelständischen Unternehmen. Die Ergebnisse sind weitgehend deckungsgleich. Ferner wird Design eine Verbesserung der Koordination zwischen den Abteilungen, Transformation der Prozesse, Einbeziehung der Kunden in den Innovationsprozess, Technologietransfer, Informationsfluss, Resistenz gegen Imitation sowie der Beziehung zu Lieferanten und Agenten zugeschrieben.^[266] Außerdem werden die Schlussfolgerungen in eine Rangliste überführt. So wirkt sich etwa, nach Meinung der Befragten, Design stärker auf die Innovationsfähigkeit des Unternehmens aus als auf die Resistenz gegen Imitation.^[267] Die auf Design zurückzuführenden finanziellen Auswirkungen für Unternehmen werden von Hertenstein et al. erforscht. Es können Zusammenhänge zwischen einem effektiven Einsatz von Design und einer hohen Umsatzrendite, Gesamtkapitalrendite, höheren Kursgewinnen an der Börse und somit auch eine direkte Verknüpfung zu einer besseren finanziellen Leistung nachgewiesen werden.^[268] So legen diese Ergebnisse nahe, dass Unternehmen, deren Design höher bewertet wird als das der Konkurrenz, eine positive Rendite aus den Investitionen in Design erzielen (Return on Design). ^[269]

Studien, mit dem Ziel Indikatoren für eine Messung des Designwerts zu liefern, wurden nicht durchgeführt. Folglich gibt es für den Designwert aus Unternehmenssicht bislang kein Messmodell. Um den Designwert aus Unternehmenssicht dennoch operationalisieren zu können, werden die Auswirkungen als Indikatoren aufgefasst. Zur Modellierung wird ein formativer Ansatz bevorzugt. Ein reflektives Modell wird abgelehnt, da keine positive Korrelation zwischen den Indikatoren festzustellen ist. Umsatzerhöhungen gehen zum Beispiel nicht zwangsläufig mit Kostensteigerungen einher.^[270] Eine Elimination der nicht korrelierenden Indikatoren ist nicht zielführend, da sonst wichtige Aspekte der Auswirkungen unberücksichtigt bleiben.^[271] Der Designwert ist ein mehrdimensionales Konstrukt. Diese Anforderungen kann nur ein formatives Modell erfüllen.^[272] Um eine starke Multikollinearität zwischen den Indikatoren zu verhindern, wird der Designwert für Unternehmen in einzelne Dimensionen zerlegt. Die aus den vorgestellten Studien hervorgehenden Konsequenzen von effektivem Design werden diesen Dimensionen als unabhängige Komponenten zugeteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht der Resultate eines effektiven Einsatzes von Design ^[273]

Eine Möglichkeit zur Aufteilung bietet die getrennte Erfassung von unternehmensinternen und unternehmensexternen Faktoren. Denn zwischen diesen beiden Dimensionen ist eine lineare Abhängigkeit nicht auszuschließen. Innovative Unternehmen erzielen eine höhere Preisbereitschaft bei ihren Kunden.^[274] Eine steigende Zahlungsbereitschaft führt wiederum zu einem größeren Umsatz.^[275] Zudem sind Marktanteil und Umsatz eines Unternehmens voneinander abhängig.^[276] Eine Übersicht der Konsequenzen des Einsatzes von Design unterteilt in interne und externe Faktoren findet sich in Tabelle 1. Messmodelle des Designwerts werden in den folgenden Unterkapiteln aufgestellt.

3.3.1 Messung unternehmensinterner Faktoren

Ein Ansatz zur Quantifizierung des Designwerts wurde von Zec und Jacob basierend auf ihren Erfahrungen als Veranstalter des jährlichen red dot Design Awards veröffentlicht. Der Designwert von Zec und Jacob wird zu einem bestimmten Zeitpunkt als Gegenwartswert festgestellt und muss jährlich neu ermittelt werden. Er erlaubt einen branchenunabhängigen Vergleich von Unternehmen.^[277] Errechnet wird er durch die Formel:

Designwert = Designertrag × (Designstärke + Designkontinuität) + Designeigentum

Ökonomische Grundlage zur Ermittlung des Designwerts ist der Anteil der Designprodukte am EBIT. Diese Größe wird als Designertrag in die Formel aufgenommen. Designstärke bezeichnet die Innovationskraft und das Differenzierungspotential der Designprodukte im Vergleich zu Wettbewerbern. Designkontinuität ermisst sich an Gestaltungsprinzipien und einer langjährigen Produktsprache. Mit dem Designeigentum werden schließlich Urheber- und Nutzungsrechte auf Produkte sowie Schutzrechte auf zukünftige relevante Produkte erfasst.^[278] Der errechnete Designwert von Zec und Jacob ist ein Indikator für den Designwert für Unternehmen. Problematisch ist, dass für diese Formel nur bestimmte Designprodukte eines Unternehmens erfasst werden.^[279] Um eine objektive Vergleichbarkeit sicherzustellen, sollten die Messungen entweder nur auf Produktebene oder, alle angebotenen Produkte eines Unternehmens erfassend, auf Unternehmensebene gemessen werden. Betrachtet man die einzelnen Gewichtsfaktoren der Formel selbst als Indikatoren, kann daraus ein formatives Messmodell gebildet werden (Abb. 10). Dieses Messmodell berücksichtigt nicht alle Facetten des Designwerts, wie sie in Kapitel 3.3 definiert werden. Einige Faktoren finden jedoch in der bisherigen Auflistung keine Berücksichtigung und ergänzen sie sinnvoll. So werden sie in die folgenden Modelle einbezogen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Messung des Designwerts nach Zec und Jacob ^[280]

Die zur Messung des internen Designwerts herangezogenen Faktoren weisen nach der Einteilung weitere lineare Abhängigkeiten auf. Beispielsweise können Verbesserungen in der Produktentwicklung auf verschiedene Weise zu Kosteneinsparungen führen.^[281] Darum muss eine weitere Differenzierung der Indikatoren des internen Designwerts vorgenommen werden. Eine Einteilung in monetären und nicht-monetären Wert bietet sich an. In Abbildung 12 ist das formative Modell zur Messung des internen, nicht-monetären Designwertes dargestellt. Er ist eine Dimension des Designwerts für Unternehmen. Innerhalb dieser können Faktoren, die Auswirkungen in der Produktentwicklung betreffen, unter der Dimension „Entwicklungsprozess“ zusammengefasst werden. Für die einzelnen Faktoren stehen zahlreiche manifeste Variablen zur Verfügung. Indikatoren für die Innovationsfähigkeit sind z. B. die hervorgebrachte Anzahl neuer Produkte oder Verfahren innerhalb einer bestimmten Zeit und der Anteil neuer Produkte am Umsatz.^[282]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Messung des internen, nicht-monetären Designwertes ^[283]

In Abbildung 13 ist das formative Messmodell des internen, monetären Designwerts abgebildet. Der erzielte Umsatz, Veränderungen der Aktiva und die Realisierung von Kostenreduktionen sind Indikatoren hierfür.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12 : Messung des internen, monetären Designwertes ^[284]

3.3.2 Messung unternehmensexterner Faktoren

In Abbildung 14 wird das Messmodell des externen Designwerts aus Unternehmenssicht illustriert. Es handelt sich analog zu den Modellen im vorangehenden Kapitel um eine formative Messung. Der externe Wert wird durch die Faktoren Erschließung neuer Märkte, Erfolg bei Markteinführung, Marktanteil, Zahlungsbereitschaft und Differenzierung operationalisiert. Wie bereits beschrieben, kann durch den funktionalen und den ästhetischen Aspekt von Design eine Differenzierung zu Wettbewerbern geschaffen werden.^[285] Gleichermaßen können diese Aspekte eine höhere Zahlungsbereitschaft beim Kunden bewirken.^[286] Unabhängig davon kann Design den Marktanteil steigern, da eine größere Zahl von Verbrauchern auf die angebotenen Produkte aufmerksam wird.^[287] Im selben Maße führt dies auch zu einem Erfolg der Produkte während der Markteinführungsphase und Expansion in bisher unerschlossene Märkte. Eine weitere Aufteilung, wie sie für den internen Wert notwendig ist, erscheint hier nicht sinnvoll und würde nur zu erhöhter Komplexität führen.^[288]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13 : Messung des externen Designwerts ^[289]

3.3.3 Beurteilung und Zusammenfassung

Es ist aufwendig den Einfluss von Design auf den Unternehmenserfolg getrennt von anderen Funktionen zu ermitteln. Viele Input- und Outputfaktoren sind verantwortlich.^[290] Dadurch stellt sich die Messung des Designwerts als komplexes Vorhaben heraus.^[291] Dennoch können in diesem Kapitel einzelne Komponenten einer formativen Messung abgeleitet werden. Sie ermöglichen eine Definition des Designwerts aus Kundensicht. Aufgrund der Natur formativer Indikatoren muss diese Definition alle genannten Faktoren beinhalten. Werden sie nicht alle in die Messung einbezogen, besteht das Risiko einen anderen Sachverhalt als den Designwert zu erfassen.^[292] So bilden allein die Indikatoren des externen Werts noch nicht den Designwert ab. Erst wenn die beiden Dimensionen des internen Werts samt den dazugehörigen Indikatoren dazu genommen werden, wird das angestrebte Konstrukt getroffen.

In der Literatur besteht keine Einigkeit darüber, wie mit Multikollinearität in formativen Modellen vorzugsweise umzugehen ist.^[293] Die Elimination von hoch interkorrelierten Indikatoren aufgrund redundanter Informationen wird von manchen Autoren vorgeschlagen.^[294] Andere lehnen dies ab, da sonst die Natur des Konstruktes verändert werden könnte.^[295] Schließlich gibt es jene Autoren, die empfehlen Indikatoren zu einem Index zusammenzufassen und dann den Index als Single-Item-Konstrukt in die Analyse einfließen zu lassen.^[296] Aufgrund der vorliegenden Multikollinearität der Indikatoren über die einzelnen Komponenten hinweg wird in dieser Arbeit von einer Zusammenführung in ein Gesamtmodell abgesehen. Die aufgestellten Modelle sind daher nur als Ansatz zu verstehen. Wie die Zusammenlegung für eine Prüfung des Modells erreicht werden kann, ist eine Aufgabe zukünftiger Forschung.

Eine andere Überlegung stellt die Gewichtung der einzelnen Faktoren des formativen Modells dar. Ein möglicher differentieller Einfluss der Indikatoren kann damit einkalkuliert werden.^[297] Die Gewichtungen müssen u. U. je nach untersuchter Branche angepasst werden. Eine vorangeschrittene Standardisierung führt etwa dazu, dass eine höhere Gewichtung auf die Differenzierung gelegt werden muss.^[298]

Auch ohne Gesamtmodell ist eine praktische Anwendung der Designwertmessung bereits heute möglich. Die Faktoren werden dazu in einer Balanced Score Card aufgeführt. So lassen sich die Ziele der Finanz-, Prozess-, Potential- und Kundenperspektive von Design ausgewogen verfolgen. Dies ermöglicht eine erhebliche Komplexitätsreduktion und ein einfaches unternehmensindividuelles Steuerungsinstrument für den Designwert.^[299]

[...]

^[1] Vgl. Leitherer (1991), S. 15; Bergmann und Daub (2006), S. 58

^[2] Vgl. Beverland (2005), S. 194f.

^[3] Vgl. Mayer (1996), S. 15

^[4] Vgl. Spies (1993), S. 14ff.; Leitherer (1991), S. 15; Mayer (1996), S. 15

^[5] Vgl. Design Council (2007), S. 1

^[6] Vgl. Zeh (2010), S. 15

^[7] Vgl. Mayer (1996), S. 15

^[8] Vgl. Walsh et al. (1992), S. 15

^[9] Vgl. Design Council (2007), S. 1

^[10] Vgl. Walsh et al. (1992), S. 14

^[11] Vgl. Walsh et al. (1992), S. 14; Chlebek (2011), S. 161

^[12] Vgl. Chlebek (2011), S. 161

^[13] Vgl. Mayer (1996), S. 15

^[14] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Neibecker und Kohler (2009), S. 216

^[15] Vgl. Kohler (2003), S. 8

^[16] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 215

^[17] Vgl. Leitherer (1991), S. 16ff.

^[18] Vgl. Birkigt et al. (2002), S. 193ff.

^[19] Vgl. Bergmann und Daub (2006), S. 58

^[20] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 215

^[21] Vgl. Vgl. Kohler (2003), S. 17; Mayer (1996), S. 18

^[22] Vgl. Mayer (1996), S. 17f.

^[23] Vgl. ebenda, S. 18

^[24] Vgl. Veryzer (1995), S. 641

^[25] Vgl. Riezebos et al. (2003), S. 128

^[26] Vgl. Del Coates (2003), S. 34ff.

^[27] Vgl. Koppelmann (2001), S. 476f.

^[28] Vgl. Koppelmann (2001), S. 476f.

^[29] Vgl. Ufelmann (2010), S. 27

^[30] Vgl. Bloch (1995), S. 18f.

^[31] Vgl. Noble und Kumar (2010), S. 645

^[32] Vgl. ebenda

^[33] Vgl. ebenda

^[34] Vgl. Mayer (1996), S. 21f.; Candi (2006), S. 356f.

^[35] Vgl. Mayer (1996), S. 21

^[36] Vgl. Candi (2006), S. 357

^[37] Vgl. Norman (2004), S. 65ff.

^[38] Vgl. Pullman und Gross (2004), S. 551ff.

^[39] Vgl. Norman (2004), S. 67

^[40] Vgl. Candi und Saemundsson (2011), S. 538

^[41] Vgl. ebenda, S. 537

^[42] Vgl. Talke et al. (2009), S. 601

^[43] Vgl. Radford und Bloch (2011), S. 208

^[44] Vgl. Walsh et al. (1992), S. 15

^[45] Vgl. Burr (2004), S. 21

^[46] Vgl. Johannessen et al. (2001), S. 27f.

^[47] Vgl. Grosse (2009), S. 34

^[48] Vgl. Herrmann (2009), S. 17

^[49] Vgl. Burr (2004), S. 23

^[50] Vgl. ebenda, S. 24

^[51] Vgl. Walsh et al. (1992), S. 16

^[52] Vgl. ebenda, S. 16f.

^[53] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Trommsdorff (1990), S. 8ff.; Walsh et al. (1992), S.17

^[54] Vgl. Walsh et al. (1992), S. 17f.

^[55] Vgl. ebenda, S. 18

^[56] Vgl. Mayer (1996), S. 26

^[57] Vgl. Bruce und Daly (2007), S. 930

^[58] Vgl. ebenda

^[59] Vgl. Borja de Mazota (2003), S. 90

^[60] Vgl. Hertenstein et al. (2005), S. 3

^[61] Vgl. Borja de Mazota (2006), S. 45

^[62] Vgl. ebenda

^[63] Vgl. Bruce und Daly (2007), S. 930

^[64] Vgl. Hamann (1975), S. 64; Bruce und Daly (2007), S. 930

^[65] Vgl. Veryzer (1993), S. 225f.; Hamann (1975), S. 64

^[66] Vgl. Brandenburger und Stuart (1996), S. 16

^[67] Vgl. Norman (2004), S. 100

^[68] Vgl. Verganti (2009), S. 29; Candi und Saemundsson (2011), S. 539

^[69] Vgl. Candi und Saemundsson (2011), S. 539

^[70] Vgl. Sharma und Patterson (1999), S. 161ff.

^[71] Vgl. Beckert (2010), S. 44f.; Verganti (2009), S. 28; Candi und Saemundsson (2011), S. 539

^[72] Vgl. Borja de Mazota (2006), S. 45

^[73] Vgl. Love et al. (2011), S. 1445

^[74] Vgl. Borja de Mazota (2006), S. 45

^[75] Vgl. ebenda

^[76] Vgl. Borja de Mazota (2006), S. 45

^[77] Vgl. Scholz & Friends (2010), S. 6

^[78] Vgl. Borja de Mazota (2006), S. 46

^[79] Vgl. ebenda

^[80] Vgl. Borja de Mazota (2003), S. 94

^[81] Vgl. ebenda

^[82] Vgl. ebenda, S. 94f.

^[83] Vgl. Hamel und Prahalad (1995), S. 315

^[84] Vgl. Barney (1991), S. 105f.

^[85] Vgl. ebenda

^[86] Vgl. Teece et al. (1997), S. 516

^[87] Vgl. Peters (1994), S. 54

^[88] Vgl. Wolf (1994), S. 16

^[89] Vgl. Peters (1994), S. 54

^[90] Vgl. Buck und Vogt (1997), S. 13

^[91] Vgl. ebenda, S. 18

^[92] Vgl. Peters (1994), S. 54

^[93] Vgl. ebenda, S. 53f.

^[94] Vgl. Buck und Vogt (1997), S. 13

^[95] Vgl. ebenda, S. 64

^[96] Vgl. Peters (1994), S. 54

^[97] Vgl. ebenda

^[98] Vgl. Wolf (1994), S. 11

^[99] Vgl. ebenda

^[100] Vgl. Montana et al. (2007), S. 834

^[101] Vgl. Zec und Jacob (2010), S. 108

^[102] Vgl. Montana et al. (2007), S. 834

^[103] Vgl. Wolf (1994), S. 11

^[104] Vgl. Borja de Mozota (2003), S. 90

^[105] Vgl. ebenda

^[106] Vgl. ebenda

^[107] Vgl. Borja de Mozota (2006), S. 45

^[108] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Borja de Mozota (2006), S. 45; Perks et al. (2005), S. 119ff.

^[109] Vgl. Perks et al. (2005), S. 119

^[110] Vgl. Montana et al. (2007), S. 832

^[111] Vgl. Perks et al. (2005), S. 120

^[112] Vgl. Montana et al. (2007), S. 832

^[113] Vgl. GM Heritage Center (2013), URL siehe Literaturverzeichnis

^[114] Vgl. ebenda

^[115] Vgl. Perks et al. (2005), S. 121

^[116] Vgl. Montana et al. (2007), S. 832

^[117] Vgl. Thomke und Feinberg (2010), S. 2f.

^[118] Vgl. Roper et al. (2012), S. 14f.

^[119] Vgl. ebenda, S. 18

^[120] Vgl. Roper et al. (2012), S. 15f.

^[121] Vgl. Leiponen (2005), S. 319

^[122] Vgl. Goffin und Micheli (2010), S. 30

^[123] Vgl. Filson und Lewis (2000), S. 50ff.

^[124] Vgl. Goffin und Micheli (2010), S. 31f.

^[125] Vgl. Lawson (2005), S. 85

^[126] Vgl. Goffin und Micheli (2010), S. 33

^[127] Vgl. Bruce und Daly (2007), S. 931

^[128] Vgl. Noble und Kumar (2010), S. 640

^[129] Vgl. Backhaus et al. (2011a), S. 13; Dette und Härdle (2010), S. 3

^[130] Vgl. Backhaus et al. (2011a), S. 13

^[131] Vgl. Opresnik und Rennhak (2012), S. 152f.

^[132] Vgl. Kaack (2012), S. 70f.

^[133] Vgl. Backhaus et al. (2011a), S. 13

^[134] Vgl. Backhaus et al. (2011a), S. 13

^[135] Vgl. Opresnik und Rennhak (2012), S. 153

^[136] Vgl. Backhaus et al. (2011a), S. 13

^[137] Vgl. ebenda, S. 525

^[138] Vgl. Bollen (2002), S. 607; Backhaus et al. (2011b), S. 118

^[139] Vgl. Backhaus et al. (2011a), S. 525

^[140] Vgl. Christophersen und Grape (2009), S. 103

^[141] Vgl. Bollen (2002), S. 607f.

^[142] Vgl. Edwards und Bagozzi (2000), S. 157

^[143] Vgl. Bollen (2002), S. 608

^[144] Vgl. Stockstrom (2009), S. 122

^[145] Vgl. Homburg und Giering (1996), S. 5

^[146] Vgl. Backhaus et al. (2011b), S. 65

^[147] Vgl. ebenda

^[148] Vgl. Homburg und Giering (1996), S. 6

^[149] Vgl. Gleitsmann (2007), S. 107

^[150] Vgl. Homburg und Giering (1996), S. 6

^[151] Vgl. Law et al. (1998), S. 741

^[152] Vgl. Eberl (2006), S. 651

^[153] Vgl. Backhaus et al. (2011b), S. 120f.

^[154] Vgl. Christophersen und Grape (2009), S. 104

^[155] Vgl. Bollen und Lennox (1991), S. 308

^[156] Vgl. Lee und Cadogan (2013), S. 244ff.

^[157] Vgl. Christophersen und Grape (2009), S. 105

^[158] Vgl. ebenda, S. 103

^[159] Vgl. Jahn (2007), S. 7

^[160] Vgl. Bollen und Lennox (1991), S. 308

^[161] Vgl. Nunally und Bernstein (1994), S. 489

^[162] Vgl. Christophersen und Grape (2009), S. 111

^[163] Vgl. ebenda

^[164] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Backhaus et al. (2011b), S. 120

^[165] Vgl. Zboralski (2007), S. 185f.; Backhaus et al. (2011b), S. 65

^[166] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Stockstrom (2009), S. 159; Backhaus et al. (2011b), S. 77

^[167] Vgl. Backhaus et al. (2011b), S. 77

^[168] Vgl. ebenda, S. 79

^[169] Vgl. Töpfer (2009), S. 193

^[170] Vgl. Hildebrandt und Temme (2005), S. 51

^[171] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Backhaus et al. (2011b), S. 66

^[172] Vgl. Backhaus et al. (2011b), S. 12

^[173] Vgl. ebenda

^[174] Vgl. Buch (2007), S. 25

^[175] Vgl. Backhaus et al. (2011b), S. 83

^[176] Vgl. Fahrmeir et al. (1996), S. 742

^[177] Vgl. Schumacker und Lomax (2004), S. 60f.

^[178] Vgl. Backhaus et al. (2011b), S. 87

^[179] Vgl. Hoyle (1995), S. 5f.

^[180] Vgl. Backhaus et al. (2011b), S. 88

^[181] Vgl. Hoyle (1995), S. 6

^[182] Vgl. Backhaus et al. (2011b), S. 89

^[183] Vgl. Homburg und Pflesser (2000), S. 456; Backhaus et al. (2011b), S. 89f.

^[184] Vgl. Backhaus et al. (2011b), S. 90

^[185] Vgl. Schumacker und Lomax (2004), S. 73

^[186] Vgl. Backhaus et al. (2011b), S. 13

^[187] Vgl. Moosbrugger und Schermelleh-Engel (2008), S. 316

^[188] Vgl. Backhaus et al. (2011b), S. 13

^[189] Vgl. Baron und Kenny (1986), S. 1173

^[190] Vgl. Grunwald und Hempelmann (2012), S. 31

^[191] Vgl. Urban und Mayerl (2008), S. 293

^[192] Vgl. Grunwald und Hempelmann (2012), S. 31

^[193] Vgl. Grunwald und Hempelmann (2012), S. 31

^[194] Vgl. Baron und Kenny (1986), S. 1176

^[195] Vgl. Grunwald und Hempelmann (2012), S. 32

^[196] Vgl. Yamamoto und Lambert (1994), S. 309; Bloch (1995), S. 16; Neibecker und Kohler (2009), S. 215; Noble und Kumar (2010), S. 640; Bender und Reimann (2011), S. 283

^[197] Vgl. Noble und Kumar (2010), S. 645ff.

^[198] Vgl. Bloch (1995), S. 16

^[199] Vgl. ebenda, S. 25f.

^[200] Vgl. Noble und Kumar (2010), S. 644

^[201] Vgl. Mayer (1996), S. 96

^[202] Vgl. Dibb und Simkin (2009), S. 117ff.

^[203] Vgl. Mayer (1996), S. 96

^[204] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 216

^[205] Vgl. Bloch (1995), S. 17

^[206] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 216

^[207] Vgl. Bloch (1995), S. 17

^[208] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Neibecker und Kohler (2009), S. 217

^[209] Vgl. Bloch (1995), S. 18f.

^[210] Vgl. Sommerlatte (2009), S. 41

^[211] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 217

^[212] Vgl. Center for Universal Design (2010), URL siehe Literaturverzeichnis

^[213] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 218

^[214] Vgl. Bloch (1995), S. 22

^[215] Vgl. ebenda

^[216] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 218

^[217] Vgl. Bloch (1995), S. 23

^[218] Vgl. ebenda

^[219] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 217f.

^[220] Vgl. Bender und Reimann (2011), S. 285

^[221] Vgl. ebenda S. 285f.

^[222] Vgl. Leder et al. (2004), S. 493f.

^[223] Vgl. ebenda

^[224] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 217

^[225] Vgl. Bender und Reimann (2011), S. 286f.

^[226] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 218

^[227] Vgl. Moreland und Zajonc (1982), S. 396ff.

^[228] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 218

^[229] Vgl. ebenda

^[230] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 218

^[231] Vgl. Noble und Kumar (2010), S. 645

^[232] Vgl. ebenda

^[233] Vgl. ebenda, S. 643f.

^[234] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Noble und Kumar (2010), S. 644

^[235] Vgl. Noble und Kumar (2010), S. 645

^[236] Vgl. Müller (2006), S. 134f.

^[237] Vgl. Noble und Kumar (2010), S. 645f.

^[238] Vgl. ebenda, S. 647f.

^[239] Vgl. Creusen und Schoormans (2005), S. 75

^[240] Vgl. Bloch (1995), S. 23

^[241] Vgl. Ambrose und Harris (2007), S. 271; Moskowitz et al. (2005), S. 539

^[242] Vgl. Noble und Kumar (2010), S. 648ff.

^[243] Vgl. ebenda, S. 652

^[244] Vgl. Noble und Kumar (2010), S. 652

^[245] Vgl. Neibecker und Kohler (2009), S. 230

^[246] Vgl. Bloch (1995), S. 16ff.; Neibecker und Kohler (2009), S. 217

^[247] Vgl. Noble und Kumar (2010), S. 648

^[248] Vgl. Ebenda

^[249] Vgl. Meffert et al. (2005), S. 485

^[250] Vgl. Meffert et al. (2005), S. 485

^[251] Vgl. Noble und Kumar (2010), S. 653

^[252] Vgl. Homburg und Krohmer (2006), S. 1074

^[253] Vgl. Yamamoto und Lambert (1994), S. 314f.

^[254] Vgl. Bloch et al. (2003), S. 552ff.

^[255] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Noble und Kumar (2010), S. 644

^[256] Vgl. Hertenstein et al. (2005), S. 5f.

^[257] Vgl. Bruce und Daly (2007), S. 931

^[258] Vgl. Zec und Jacob (2010), S. 180

^[259] Vgl. Hertenstein et al. (2005), S. 4

^[260] Vgl. Haskett (2009), S. 71

^[261] Vgl. Borja de Mozota, B. (2003), S. 90; Scholz & Friends (2010), S. 23

^[262] Vgl. Roper et al. (2012), S. 5ff.; Candi und Saemundsson (2011), S. 537ff.

^[263] Vgl. Scholz & Friends (2010), S. 53

^[264] Vgl. Scholz & Friends (2010), S. 27ff.

^[265] Vgl. ebenda, S. 56f.

^[266] Vgl. Borja de Mozota, B. (2003), S. 95

^[267] Vgl. ebenda, S. 95

^[268] Vgl. Hertenstein et al. (2005), S. 12ff.

^[269] Vgl. ebenda

^[270] Vgl. Baumann (2007), S. 150

^[271] Vgl. Lee und Cadogan (2013), S. 243

^[272] Vgl. Homburg und Giering (1996), S. 6

^[273] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Borja de Mozota, B. (2003), S. 95; Hertenstein et al. (2005), S. 12ff.; Scholz & Friends (2010), S. 27ff.

^[274] Vgl. Backhaus und Voeth (2010), S. 229f.

^[275] Vgl. Pechtl (2005), S. 75

^[276] Vgl. Ossola-Haring (2006), S. 219f.

^[277] Vgl. Zec und Jacob (2010), S. 181

^[278] Vgl. ebenda, S. 182

^[279] Vgl. ebenda

^[280] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Zec und Jacob (2010), S. 182

^[281] Vgl. Dippel (2004), S. 177f.

^[282] Vgl. Grupp (1997), S. 196ff.

^[283] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Borja de Mozota, B. (2003), S. 95; Scholz & Friends (2010), S. 27ff.; Zec und Jacob (2010), S. 182

^[284] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Borja de Mozota, B. (2003), S. 95; Hertenstein et al. (2005), S. 12ff.

^[285] Vgl. Bruce und Daly (2007), S. 930

^[286] Vgl. Borja de Mazota (2006), S. 45

^[287] Vgl. Kotler et al. (2011), S. 811

^[288] Vgl. Albers und Götz (2006), S. 673

^[289] Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Borja de Mozota, B. (2003), S. 95; Scholz & Friends (2010), S. 27ff.; Zec und Jacob (2010), S. 182

^[290] Vgl. Bruce und Daly (2007), S. 931

^[291] Vgl. Hertenstein et al. (2005), S. 5

^[292] Vgl. Lee und Cadogan (2013), S. 243

^[293] Vgl. Diamantopoulos und Riefler (2008), S. 1191

^[294] Vgl. Diamantopoulos und Siguaw (2006), S. 269

^[295] Vgl. Rossiter (2002), S. 315

^[296] Vgl. Albers und Hildebrandt (2006), S. 14ff.

^[297] Vgl. Albers und Götz (2006), S. 674

^[298] Vgl. Candi und Saemundsson (2011), S. 548

^[299] Vgl. Borja de Mazota (2006), S. 47ff.