Rising Star Ambush Marketing: Wege zur erfolgreichen Kommunikationsstrategie

2. Perspektivische Betrachtung und Erklärungsmodelle

2.1 Erscheinungsformen des Ambush Marketings

Im Laufe der Zeit haben sich - ausgehend vom Ambush Marketing der Firma Kodak in Form von Sicherung der TV-Übertragungsrechte der Olympischen Spiele sowie der Ausrüstung des US – Laufteams (vgl. Sandler/Shani 1989, S. 11) – viele weitere Erscheinungsformen herausgebildet. Da Ambusher ständig neue Maßnahmen entwickeln, um ihre Werbebotschaft im Rahmen von Veranstaltungen an die Rezipienten zu übertragen (vgl. Crompton 2004), erhebt die nachfolgende Übersicht nicht den Anspruch auf Vollständigkeit. Aufgrund der Vielzahl von verschiedenen Formen differenziert die Arbeit jedoch und unterteilt einerseits in die Ambush-Maßnahmen, die innerhalb der Veranstaltung stattfinden und andererseits außerhalb des Events ausgeführt werden.

2.1.1 Markenplatzierung innerhalb des Events

Abbildung 1 zeigt zwei von der Firma Nike ausgestattete Läufer, die im Anschluss an ihren Lauf jubelnd vor TV – Kameras posieren und dabei eindeutig die Marke ihres Ausrüsters präsentieren.

Abbildung 1: US-Läufer bei den Olympischen Spielen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.thedrum.com

In diesem Fall platziert Nike ihre Marke im Event direkt durch die Sportler bzw. das US-Team, wobei adidas der offizielle Ausrüster der Veranstaltung ist (vgl. Steger 2012). Diese Form sowie die Verdeckung offizieller Sponsorenlogos auf der Sportlerkleidung oder die kostenlose Abgabe von Werbematerialien an Zuschauer in Form von beispielsweise Mützen oder T-Shirts stellen die direkte Platzierung der Marke innerhalb eines Events dar, ohne dass das Unternehmen dabei Sponsor der Veranstaltung ist.

Als weitere Möglichkeiten, die Markenbotschaft durch Objekte innerhalb des Ereignisses zu platzieren, zählen Bruhn/Ahlers (2003, S. 274) auf, dass Ambusher Banden und andere Werbeformen auf dem Veranstaltungsgelände platzieren oder die Getränke bzw. Verpflegung für die Restaurantbetriebe der Veranstaltungsstätte anliefern.

2.1.2 Markenplatzierung außerhalb des Events

Ambusher haben vielfältige Möglichkeiten, ihre Werbebotschaft außerhalb der Veranstaltung zu präsentieren. Abbildung 2 zeigt eine Ambush Marketing Kampagne von Nike anlässlich der FIFA Fußball-WM 2010 in Südafrika.

Abbildung 2: Nike Ambush FIFA WM-2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.pixelvulture.com

Während eines Fanfestes in Johannesburg, auf dem die Spiele der WM gezeigt werden, beamt Nike eine Werbebotschaft auf ein großes Hochhaus. Die Werbebotschaft bildet durch den abgebildeten Spieler einen direkten Bezug zur WM, die wiederum adidas als offiziellen Sponsor hat (vgl. IHK 2005).

Crompton (2004) erwähnt zudem die Formen des Programmsponsorings (ein Ambusher hat hierbei die TV-Übertragungsrechte), TV-Werbespots mit Bezug zur Veranstaltung oder einfache Werbefilme während der TV-Übertragung. Des Weiteren treten Sportler auf Messen oder ähnlichen verkaufsfördernden Veranstaltungen auf und repräsentieren dort die Marke des Ambushers.

2.2 Abgeleitete Arbeitsdefinition im Wandel der Zeit

Ambush Marketing ist das bewusste Einsetzen unterschiedlicher Werbemaßnahmen innerhalb oder außerhalb von meist sportlichen Großveranstaltungen von einem Unternehmen, welches nicht offizieller Sponsor des Events ist. Durch die Übermittlung der Werbebotschaft stellt der Ambusher einen Bezug zu der Veranstaltung her, der die Rezipienten glauben lässt, es handle sich um einen offiziellen Sponsor.

2.3 Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Ambush Marketings

Die Werbewirkungsforschung greift auf unterschiedliche Konstrukte zurück, die beschreiben, wie Marketingmaßnahmen von Sponsoren und Ambushern – also generell Werbenden – auf die Rezipienten wirken. Die vorliegende Arbeit legt den Fokus hierbei auf die theoretischen Modelle des Involvements und des Attitude Toward the Ad-Frameworks. Andere Modelle im Kontext der Werbewirkungsforschung wie beispielsweise das AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Stufenmodell sind nicht Bestandteil der Ausarbeitung, da sich der zentrale Untersuchungsgegenstand - die Wirkungsweise der Marketingmaßnahme - deutlicher durch die ausgewählten Modelle darstellen lässt. Insbesondere das Stufenmodell ist in der aktuellen Literatur häufig Kritik ausgesetzt, da nicht zwischen den unterschiedlichen Rezipienten, dem Umfeld der Werbebotschaft sowie den Umwelteinflüssen differenziert wird (vgl. Bongard 2002, S. 214). Die Arbeit befasst sich aber explizit mit diesen Differenzierungen, so dass jenes Modell aus diesem Grund nicht infrage kommt.

Zu beachten ist, dass Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Ambush Marketings in der gegenwärtigen Literatur nicht vorhanden sind, sodass hilfsweise Modelle aus dem Bereich des Sponsorings zur Untersuchung heranzogen werden. Wie die Arbeit im weiteren Verlauf aufzeigt, ist die Bezugnahme zum Sponsoring auch angebracht, weil ein zentraler Erfolgsfaktor des Ambush Marketings jener ist, dass die Marketingaktivität entweder unter den Rezipienten nicht bekannt ist oder schlicht nicht aufgedeckt wird. So ist die Wirkung der Ambush-Maßnahme häufig dieselbe wie bei einer „normalen“ Sponsoring-Aktivität.

2.3.1 Das Involvement

Um zu zeigen, wie eine Werbebotschaft eines Ambushers auf die Rezipienten wirkt, definiert die Arbeit zunächst für die weitere Betrachtungsweise des aktuellen Forschungsstandes das Modell des Involvements. Involvement ist als Zustand der Motivierung bzw. Aktivierung zu verstehen. Bloch/Richins (1983, S. 70) und Rothschild (1975) beschreiben es als situationsabhängig und nicht als dauerhaften Zustand, der in drei Arten unterteilt werden kann:

- Personelles Involvement: Das persönliche Interesse, sich einem bestimmten Objekt zuzuwenden und sich mit diesem Objekt auseinanderzusetzen
- Physisches Involvement: Die Eigenschaft oder Besonderheit eines Objektes weckt Interesse
- Situationsbezogenes Involvement: Der Zustand des wachsenden Interesses zu einem bestimmten Sachverhalt oder Objekt

Zusammenfassend aus den Unterpunkten lässt sich das Involvement auch mit „ Interesse “ beschreiben.

Das Involvement der Rezipienten stellt aus diesem Grund eine moderierende Variable für die Erklärung der Erfolgsfaktoren der Kommunikationsstrategie dar. Je höher das Involvement des angesprochenen Personenkreises ist, desto höher ist die kognitive sowie affektive Reaktion. Auf dieser Grundlage wird zwischen hohem Involvement und niedrigem Involvement unterschieden. Ein hoher Grad des Involvements bewirkt einen intensiveren kognitiven Prozess, der den Betrachter stark emotional einbindet. Die Rezipienten beschäftigen sich stärker mit der Werbebotschaft und dem darin beworbenen Produkt. In der Regel handelt es sich bei Produkten mit einem hohen Involvement um hochpreisige Gegenstände. Ein niedriges Involvement bewirkt, dass der kognitive Prozess schwächer ausfällt und die Konsumenten sich kaum mit dem beworbenen Produkt auseinandersetzen (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 412f.). Dies trifft auf Alltagsprodukte zu, welche im unteren Preissegment angesiedelt sind und keiner intensiven Auseinandersetzung bedürfen. Schlussfolgernd lässt sich zusammenfassen, dass das individuelle Interesse der Rezipienten am beworbenen Produkt im Wesentlichen von der Intensität des Involvements abhängt.

2.3.2 Attitude Toward the Ad-Framework

Die vorliegende Arbeit definiert das Attitude Toward the Ad-Modell, in welchem das Elaboration-Likelihood-Modell weitergesponnen wird. Letztgenanntes beschreibt die zentrale oder periphere Verarbeitung von Botschaften: Liegt eine hohe Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung vor, so werden häufig jene Informationen zentral verarbeitet, d.h. die Empfänger setzen sich hiermit kritisch auseinander. Ihr Verhalten ist änderungsresistent ggü. der Werbebotschaft eines Konkurrenten.

Ist die Motivation und Fähigkeit hingegen gering, wird die Information eher unkritisch und oberflächlich auf der peripheren Ebene verarbeitet. Eine Einstellungsänderung zugunsten eines Konkurrenzproduktes ist in dem Fall eher möglich (vgl. Petty/Cacioppo 1986, S. 2ff.).

An diesem Punkt wird der Zusammenhang zwischen dem bereits beschriebenen Involvementkonzept und dem Elaboration-Likelihood-Modell deutlich: Das persönliche Involvement der Rezipienten hängt im hohen Maße damit zusammen, wie oberflächlich oder eben wie kritisch jene die Werbebotschaft betrachten.

Anknüpfend an diese Theorie beschreibt das Attitude Toward the Ad-Modell, wie es dazu kommt, dass die Verarbeitung der Informationen zentral oder peripher erfolgt. Lutz et al. (1983) führen hierzu 5 Einflussfaktoren auf, die entweder auf der kognitiven oder auf der affektiven Wahrnehmungsebene verarbeitet werden.

Zur Übersicht werden die Einflussfaktoren in nachfolgender Abbildung 3 dargestellt, die auch im weiteren Verlauf der Arbeit in Verbindung mit den Erfolgsfaktoren des Ambush Marketings gebracht werden – im Mittelpunkt steht hierbei immer die Einstellung zur Werbemaßnahme.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Lutz et al. (1983)

2.3.2.1 Kognitive Konstrukte

Lutz et al. (1983) sehen für das Attitude Toward the Ad-Modell zwei kognitive Wahrnehmungskonstrukte, welche die Einstellung zur jeweiligen Werbemaßnahme beeinflussen. Zum einen ist es entscheidend, wie glaubwürdig die Werbemaßnahme den Rezipienten vermittelt wird, zum anderen ist es wichtig, wie jene Maßnahme wahrgenommen wird.

Zur Glaubwürdigkeit definiert das Modell als Einflussfaktor, wie ehrlich die Werbebotschaft an die Rezipienten übermittelt wird. Relevante Variablen, um dies beurteilen zu können, sind das Auftreten des Werbenden allgemein sowie die Art und Weise der Werbung. Lutz et al. (1983) führen hierzu den Punkt „Ad claim discrepancy“ auf, der deutlich machen soll, ob eine Werbebotschaft die Rezipienten ehrlich erreicht oder widersprüchlich wahrgenommen wird.

Die Wahrnehmung einer Werbemaßnahme hängt nach Wells et al. (1971, S. 12f.) im Wesentlichen vom „Reaction Profile“ ab. Hierzu sind sechs Faktoren relevant: Der Grad des Humors der Werbebotschaft, die Durchschlagskraft, die Sinnlichkeit, die Einzigartigkeit, das persönliche Interesse bzw. die Relevanz der Rezipienten sowie die Abneigung ggü. der Werbung. Zusammenfassend kann man hier auch von der Ausführung der Werbung sprechen und wie jene bei den Rezipienten wirkt.

Die herangezogenen Studien weisen den beiden kognitiven Konstrukten die zentrale Verarbeitung der Werbebotschaft zu.

2.3.2.2 Affektive Konstrukte

Wie in Abbildung 3 dargestellt, spielen drei affektive Konstrukte eine Rolle bei der Einstellungsfindung der Rezipienten zur Werbemaßnahme. Lutz et al. (1983) führen hier die Einstellung zum Werbetreibenden sowie ggü. Werbung allgemein und die Stimmung der Empfänger auf.

Die Studie beschreibt die Einstellung ggü. dem Werbetreibenden so, dass die allgemeine Auffassung bzw. Sichtweise zum Werber aus vergangenen Erfahrungen resultiert und auch vorhandene Informationen zum beworbenen Produkt ihren Einfluss nehmen. Die allgemeine Einstellung zur Werbung steht entsprechend im direkten Zusammenhang mit dem Sender der Werbebotschaft.

Der letzte Einflussfaktor, der zur peripheren Verarbeitung führt, ist die Stimmung der Empfänger zum Zeitpunkt der Informationsaufnahme der Werbebotschaft. Die positive oder negative Stimmung nimmt demnach zielgerichteten Einfluss auf die Einstellung zur Werbemaßnahme. Direkt wirkt dabei die Einstellung zur beworbenen Marke, woraus sich letztlich die Kaufabsicht ableiten lässt. Indirekt lässt sich die Stimmung über die Wahrnehmung der Marke definieren, die wiederum positiv oder negativ sein kann.

Letztlich haben gleichermaßen die individuellen Stimmungsunterschiede der Rezipienten einen Einfluss darauf, wie die Einstellung zur Werbung ausfällt. Der allgemeine Gemütszustand lässt sich hierzu als moderierende Variable definieren.

3. Untersuchungsdesign

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, sich mit der definierten Forschungsfrage der Wirkungsweise des Ambush Marketings zu beschäftigen und das Wissen der veröffentlichten Studien zu verdichten. Der Zeitraum, in dem die Studien veröffentlicht wurden, liegt zwischen 1984 – dem ersten Auftreten von Ambush Marketing – und dem Jahr 2014. Die Literaturrecherche mit Themenrelevanz erfolgte im Wesentlichen durch Stichwortsuchen in digitalen Datenbanken (Google Scholar, EBSCOhost Online Research Databases). Zunächst stellte der Begriff „Ambush Marketing“ den Gegenstand der Suche dar, was im Wesentlichen zu englischsprachiger Literatur führte. Hier wurde zunächst differenziert zwischen quantitativen und qualitativen Studien: Um auf die Forschungsfrage eingehen und Ableitungen für einzelne, spezielle Erfolgsfaktoren bilden zu können, fokussiert die vorliegende Arbeit quantitative Studieninhalte. Bei der Durchsicht der Artikel ist zudem aufgefallen, dass keine Wirkungsmodelle im direkten Bezug zum Ambush Marketing formuliert wurden. Viele der untersuchten Artikel weisen kleine Stichproben (unter 500 befragte Personen) – in der Regel eines bestimmten Landes (häufig USA, Kanada, Frankreich) - auf. Die Studien formulieren Hypothesen, die jedoch nicht theoretisch weiter in einen Gesamtzusammenhang mit der Wirkungsweise des Ambush Marketings gestellt werden. Aus diesem Grund wurde die Suche um theoretische Werbewirkungsmodelle, die im Zusammenhang mit Sponsoring stehen, erweitert, um dann anhand der Erkenntnisse aus den Recherchen Schlussfolgerungen für die Erfolgsfaktoren des Ambush Marketings ziehen zu können. Die Suche erfolgte nicht nach bestimmten Autoren, da nach einem ersten Literaturüberblick deutlich wurde, dass eine Vielzahl von Autoren sich dem Thema angenommen hat und in den seltensten Fällen (Ausnahme: Sandler/Shani) mehr als zwei Artikel in akademischen Fachzeitschriften von gleichen Autoren veröffentlicht wurden. Dies kann auch ein Grund für die im Folgenden beschriebene Verteilung der in der Arbeit verwendeten Studien sein. Es hat sich zwar eine Vielzahl von Akademikern mit Ambush Marketing auseinandergesetzt, es aber nicht ausschöpfend analysiert. Dies scheint auch ein Grund dafür zu sein, dass eine starke Präsenz des Themas in sehr hoch gerankten Journals noch nicht vorhanden ist.

So weisen die verwendeten 15 Journals für das Kapitel 4, den untersuchten Erfolgsfaktoren in der aktuellen Forschung, folgende Ratings auf: 2 x A+, 4 x B, 5 x C, 1 x D, 4 x kein Rating. Eine Einteilung der Literatur erfolgte zunächst nach den Beurteilungsmaßstäben des Zeitschriften-Rankings Jourqual 2 des Verbands der deutschen Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (VHB) (Stand: 2013) sowie über das MKT Journal Ranking, abgerufen über http://www.management.eku.edu/.

Die verwendeten Studien, in denen Ergebnisse auf eigenen empirischen Untersuchungen fußen, sind zur besseren Übersicht im Anhang ausführlich dargestellt. Grundsätzlich sind die verwendeten Umfrageergebnisse durch Befragte erzielt worden, die unterschiedlichen sozialen Schichten, Altersgruppen und Geschlechtern angehören. Die Auswertung der erhobenen statistischen Daten erfolgte auf Basis von unterschiedlichen Varianzanalyseverfahren (ANOVA, MANOVA).

Des Weiteren sind für die Erklärung der zugrunde gelegten Theorien Bücher aus der Universitätsbibliothek der CAU Kiel sowie aus der ZBW Kiel verwendet worden. Besonders wurde der Fokus auf die Modelle aus der Werbewirkungsforschung gelegt, die im Zusammenhang mit Sponsoring stehen. Theorien direkt über das Ambush Marketing bzgl. der Wirkung bei den Rezipienten sind in Lehrbüchern noch nicht vorhanden.

4. Faktoren des erfolgreichen Ambush Marketings – State of the Art

Erfolg kann zu einem großen Teil aus der von den angesprochenen Rezipienten gezeigten Reaktion abgeleitet werden. In der wissenschaftlichen Literatur mangelt es an fundierten Nachweisen für spezielle Erfolgsfaktoren der von Unternehmen zunehmend eingesetzten Kommunikationsstrategie des Ambush Marketings. Die folgende Ausarbeitung des Standes der Forschung beschäftigt sich damit, wie die unterschiedlichen Maßnahmen der Ambusher auf die Rezipienten wirken. Wie bereits in Kapitel 2.3.2 beschrieben wurde, steht im Zentrum des theoretischen Konstrukts die Einstellung zur Werbemaßnahme, welche die Ambusher im Anschluss an die Maßnahme von Erfolg oder Misserfolg sprechen lassen. Insbesondere geht die Ausarbeitung auf unterschiedliche Branchen ein, die die Marketingstrategie verwenden, da die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Maßnahme im großen Maße auch von der beworbenen Produktkategorie abhängt. Zur Verdeutlichung, welche Pfade beim Empfänger der Werbebotschaft im Kopf der Rezipienten durchlaufen werden können, gibt die nachfolgende Abbildung einen Überblick. Insbesondere geht die Arbeit im Folgenden auf das Involvement ein, das den Empfänger entscheidend beeinflussen kann, ob die Wirkung der Werbemaßnahme positiv oder negativ verarbeitet wird.

Abbildung 4: Der Kommunikationsprozess im Ambush Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eschenbach (2011, S. 49)

Die Studien werden unter der Hinsicht in die Arbeit aufgenommen und ausgewertet, dass das Ambush Marketing den Rezipienten zu den entsprechenden Rahmenbedingungen präsentiert wird, welche genügend Nährboden geben, um erfolgreich zu sein. Diese Rahmenbedingungen lassen sich mehrheitlich im Zusammenhang mit einem sportlichen Großereignis finden, was in Abbildung 4 mit Event bezeichnet ist (vgl. Nufer 2013; Hutter 2012; Hutter/Schwarz 2012; MacIntosh et al. 2012; Sandler/Shani 1998).

4.1 Ziel des Imagetransfers

Das Ziel von Werbetreibenden ist es, einen positiven Imagetransfer durch die abgesetzte Werbebotschaft zu erzielen. Meenaghan (1998) führt hierzu eine Umfrage des IOC aus dem Jahr 1997 auf, die Athleten und Zuschauer direkt bzgl. ihrer Einstellung zu Ambushern befragt. Die genauer definierte Frage ist, ob Rezipienten auch dann noch zu dem Unternehmen stehen, wenn es aktiv Ambush Marketing betreibt oder für die eigene Werbung die olympische Botschaft verwendet. Auch unter dem Gesichtspunkt, dass die Umfrage von einem Veranstalter durchgeführt wurde, ist die Reaktion auf solche Marketingaktivitäten hauptsächlich negativ. Diese Art der Umfrage mit dem Ziel, den Rezipienten bewusst Ambush Marketing als etwas Schlechtes zu präsentieren, ist eine Maßnahme, das Bestreben der Ambusher in Gefahr zu bringen. Die Befragten denken in diesem Moment aktiv über Ambusher nach bzw. ihnen wird direkt das Marketingkonzept präsentiert, welches ihnen entweder gar nicht erst aufgefallen oder ihnen komplett unbekannt ist. Abbildung 4 beschreibt hier deutlich, wie der Weg vom Sender, durch die Botschaft, über den Träger, zum Empfänger gerät und dort die empfangene Botschaft intensiv verarbeitet wird. An dieser Stelle wird seitens der Rezipienten unter Einflussnahme des Grades ihres Involvements der Pfad weitergesponnen, ob sie Ambush Marketing wahrnehmen oder nicht. Dieser weitere Pfad ist sehr entscheidend für den damit verbundenen Imagetransfer der Werbebotschaft. Aus diesem Grund zieht die Arbeit zunächst Studien bzgl. des Involvements heran und klärt anschließend wie präsent die Marketingstrategie tatsächlich bei den Rezipienten ist und ob Ambush korrekt identifiziert wird.

4.1.1 Involvement der Rezipienten

Mazodier et al. (2012) machen für ihre Studie eine Umfrage, um die Reaktionserfassung der Rezipienten bei Bekanntwerden von Ambush-Aktivitäten zu untersuchen. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass die Einstellung zur Ambusher Marke und die damit verbundene Kaufabsicht zur Marke bei Bekanntwerden sinkt. An diesem Punkt ist zudem deutlich zu erkennen, dass das theoretische Konstrukt des beschriebenen personellen Involvements eine wichtige Rolle spielt, wenn die Umfrageergebnisse genauer differenziert werden. Die Studie stellt hierfür heraus, wie sehr die Rezipienten in die Veranstaltung involviert sind. Der negative Effekt von dem Bekanntwerden des Ambush Marketings wird bei höherem Involvement der Rezipienten weiter gestärkt und ist im Gegensatz dazu bei niedriger involvierten Empfängern weniger negativ. Einen direkten Zusammenhang zum Sponsoring stellen die Umfrageergebnisse von Mazodier/Quester (2010, S. 55f.) und Mazodier et al. (2012) ebenfalls heraus: Der negative Effekt von einer Ambush Enthüllung verstärkt sich demnach weiter, wenn die Einstellung zum Sponsoring positiv ist. Zur Übersichtlichkeit zeigt die Abbildung 5 die zwei Einflussfaktoren erneut deutlich auf, die beim Bekanntwerden der Marketingaktivität den Rezipienten in seiner Einstellung zum Ambusher lenken.

Abbildung 5: Modell zur Aufdeckung von Ambush Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Mazodier/Quester (2010, S. 56)

Aus den beiden Studien lässt sich nun schlussfolgern, dass das Bekanntwerden der Marketingmaßnahme zu einer starken negativen Reaktion führen kann, die insgesamt eine schlechte Auswirkung auf den praktizierenden Ambusher hat. Ein positiver Imagetransfer ist somit schwer zu erreichen. Es ist aber auch deutlich geworden, dass der Grad des Involvements ein stark beeinflussender Faktor bzgl. der Werbewirkung sein kann.

Diese Aussage bestätigen Mazodier et al. (2012, S. 16, 28) explizit durch die Auswertung der Hypothese, dass der negative Einfluss von Ambush Marketing Enthüllung bzgl. der Einstellung der Rezipienten zur Marke bei steigendem Involvement verstärkt ist.

Abbildung 6: Unterschiede beim Grad des Involvements der Rezipienten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Mazodier et al. (2012, S. 41)

Abbildung 6 zeigt die Ergebnisse der auf Grundlage von ANOVA ausgewerteten Daten: Die abhängigen Variablen der zu untersuchenden Hypothese sind die Emotionen zur Marke, die wahrgenommene Seriosität sowie die Kaufabsicht der Rezipienten. Auf Basis von realen Marken unterschiedlicher Branchen unterscheidet die Umfrage dabei den Grad des Involvements der Empfänger. Zunächst zeigt die Auswertung, dass der negative Effekt bei der Enthüllung von Ambush-Aktivitäten stets steigt. Der für die Beurteilung des Ambush Marketings - unter der Berücksichtigung der zu untersuchenden moderierenden Variable des Involvements (vgl. Abbildung 5) - entscheidende Faktor ist hier allerdings in den Differenzen der Werte abzulesen. Während die niedrig involvierten Rezipienten bei der Enthüllung nur eine geringe Veränderung in ihrer Einstellung zu den drei untersuchten abhängigen Variablen zeigen, weicht die Einstellungsänderung bei den hoch involvierten Empfängern deutlich ab. Diese Tendenz ist bei allen drei Variablen erkennbar.

Abbildung 7: Unterschiede bei der Einstellung zum Sponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Mazodier et al. (2012, S. 42)

Eine weitere Hypothesenauswertung, wie in Abbildung 7 dargestellt, sagt aus, dass die Einstellungsänderung bei Enthüllung der Ambush-Maßnahme negativer bei jenen Rezipienten ausfällt, die Sponsoring positiv gegenüberstehen, als bei denen mit einer negativen Einstellung zum Sponsoring. Die Differenzen der gemessenen Umfragewerte prüfen diese Hypothese wiederum auf Korrektheit.

Schlussfolgernd und zusammenfassend zeigen die eingebrachten Studien zum einen, dass die theoretischen Grundaussagen über das Involvement sehr gut auf die Einstellung der Rezipienten der Werbebotschaft anzuwenden sind. Zum anderen muss für die Beurteilung des Erfolgsfaktors an dieser Stelle resümiert werden, dass ein hohes Involvement der Empfänger kontraproduktiv für den Ambusher ist, da diese negativer ggü. dieser Kommunikationsstrategie eingestellt sind. Gleichzeitig ist es natürlich nicht von der Hand zu weisen, dass Rezipienten mit einem höheren Involvement in erster Linie diejenigen sind, die von der Maßnahme angesprochen werden, weil sie das Event am profundesten verfolgen. Empfänger mit einem niedrigeren Involvement, die die Veranstaltung nur als Begleitung und beiläufig verfolgen, stehen demzufolge Ambushern weniger negativ gegenüber, weil sie sich nicht sehr ausgiebig damit auseinandersetzen. Der indirekte Erfolgsfaktor ist hier also die niedrige Involviertheit in die Veranstaltung.

4.1.2 Präsenz der Strategie

Wie bereits in Kapitel 4.1.1 angedeutet: Die Beurteilung des Ambush Marketings hängt in großem Maße von der Präsenz der Marketingstrategie bei den Rezipienten ab. Abbildung 4 deutet hier die möglichen Pfade im menschlichen Kopf an, die unter Einflussnahme des persönlichen Involvements beschritten werden. Ambusher wünschen sich an dieser Stelle, dass die Kommunikationsstrategie unerkannt bleibt und als Sponsoring wahrgenommen wird, was dann mehrheitlich zu einer positiven Einstellung ggü. der Werbemaßnahme führt. Eine korrekte Identifizierung als Ambush Marketing würde an dieser Stelle bedeuten, dass die Einstellung der Rezipienten nicht folglich positiv ist, sondern dann weiter differenziert werden muss.

Lyberger et al. (2005) haben hierzu unter anderem in ihrer Studie untersucht, wie gegenwärtig Ambush Marketing überhaupt ist. Eine Umfrage aus den USA, Kanada und Frankreich bildet die Grundlage der Erhebung. Auffällig ist in erster Linie, dass Ambush Marketing oft gänzlich unbekannt und somit auch unbeurteilt bleibt (vgl. Lyberger et al. 2005, S. 228). Für die Tatsache, dass Ambush Marketing bereits seit nunmehr 30 Jahren praktiziert wird, ist dieses Ergebnis verwunderlich und deutet auf ein erfolgreiches Schattendasein hinter dem Sponsoring hin. 88% der Befragten ist zudem nicht bewusst, dass es Unternehmen gibt, die sich versuchen als offizieller Sponsor der Veranstaltung darzustellen, obwohl sie es nicht sind. Als Folge auf die Enthüllung jener Praxis reagieren die Rezipienten mit deutlicher Abneigung: 51,4% der Befragten sehen die Ambush-Maßnahmen demnach als unangemessen an im Vergleich zu 23,1% befürwortender Stimmen (vgl. Lyberger et al. 2005, S. 224).

Nufer (2013) überprüft anknüpfend an die Tatsache, dass Ambush Marketing häufig unbekannt ist, in einer Umfrage die Fähigkeit der Identifizierung der Sponsoren und Ambusher. Hierzu werden Wahrnehmungswerte von offiziellen Sponsoren ermittelt und das generelle Wissen der Deutschen zu Sponsoring und Ambush Marketing festgestellt. Langjährige Sponsoren des IOC werden von den Rezipienten mehrheitlich richtig als offizielle Sponsoren identifiziert. Allerdings zeigt die Umfrage auch, dass Ambusher als offizielle Sponsoren eingeordnet werden und somit die Kommunikationsstrategie von vielen Rezipienten nicht aufgedeckt wird. So werden bei der Umfrage nach offiziellen Sponsoren der Olympischen Spiele zwar unter den zehn meistgenannten Unternehmen sechs der elf bereits zu Beginn der Arbeit erwähnten TOP-Sponsoren genannt. Die verbleibenden vier Unternehmen sind allerdings durch die Befragten falsch identifiziert worden und nicht als Ambusher bzw. als nicht offizieller Sponsor enttarnt (vgl. Nufer 2013, S. 8). Diese Tatsache zeigt wiederum, dass Ambush Marketing für viele Rezipienten immer noch schwer zugänglich zu sein scheint. Zum einen weist die Studie bei den Befragten zu diesem Thema vergleichsweise schlechte Informationswerte auf. Zum anderen dominiert eine eher gleichgültige Haltung zu Ambush Marketing. Eine grundsätzliche Ablehnung des Ambush Marketings stellt die Studie nicht heraus. Die vergleichsweise schwache Sensibilisierung der Probanden für das Thema Ambush Marketing lässt eine fehlende Stigmatisierung von Ambushern in der Öffentlichkeit zumindest vermuten. Nufer (2013) leitet daraus ab, dass Ambush Marketing seitens der Rezipienten ein durchaus geduldetes Instrument des Marketing-Mixes darstellt.

Die Präsenz des Ambush Marketings lässt sich ebenfalls daran messen, wie es den Rezipienten präsentiert wird. Die unterschiedlichen Formen sind in der Arbeit bereits aufgeführt. Carrilat et al. (2014) haben ein Laborexperiment mit Rezipienten durchgeführt, wodurch die Effektivität von Ambush-Strategien untersucht werden soll. Dabei untersucht das Experiment drei verschiedene Formen des Ambush Marketings: Promotion (Ambusher verwendet in seiner Werbung Dinge/Logos mit Bezug zum Event), Event (ein ähnliches Event wird veranstaltet unter anderem Namen mit Bezug zum “echten” Event), Broadcast (Ambusher als Inhaber der TV Rechte für die Übertragung der Veranstaltung). Das Ergebnis ist, dass Ambusher den größten Einfluss über die TV-Übertragung erreichen können. Carrilat et al. (2014, S. 329f.) begründen das damit, dass sowohl dominierende als auch nicht-dominierende Sponsoren von den Ambushern über den Kanal erreicht werden und so Schaden nehmen. Anders verhält es sich bei den anderen beiden Ambush-Formen: Diese Strategien wirken sich nur auf die dominanten Sponsoren aus, da es an dieser Stelle den Ambushern leicht fällt, eine Assoziation herzustellen, die den Rezipienten bekannt ist. Über die Strategien der Promotion oder des Events ist diese Zielerreichung über nicht-dominante Sponsoren schwieriger, da eine Assoziationsverknüpfung nicht auf die breite Masse trifft, sondern lediglich im begrenzten Umfeld der Marketingmaßnahme stattfindet.

Schlussfolgernd ist festzuhalten, dass zum gegenwärtigen Zeitpunkt der untere Pfad aus Abbildung 4 beschritten wird: so kann es zum einen sein, dass Ambush Marketing gänzlich unbekannt ist oder zum anderen, dass die Rezipienten es nicht als solches erkennen. Diese beiden Möglichkeiten treten in den untersuchten Studien am häufigsten auf und sind zumindest unterschwellig als ein Erfolgsfaktor der Ambusher zu deuten, weil in den Fällen keine negativen Assoziationen hergestellt werden. Anders verhält sich der Fall, wenn Ambush-Aktivitäten bekannt sind und entdeckt werden: die Rezipienten reagieren dann meist negativ. Relevant in diesem Zusammenhang erscheint noch die Erscheinungsform des Ambush Marketings: Wie die Studie von Carrilat et al. (2014) deutlich zeigt, nimmt die Form des Broadcast-Ambushs die Vorreiterposition bzgl. der möglichen Einflussnahme der Rezipienten ein.

4.1.3 Bedeutung kognitiver und affektiver Einstellung zum Ambusher

Um etwas tiefergehender beurteilen zu können, wie die Einstellung der Rezipienten zur Werbebotschaft überhaupt entsteht, befassen sich vereinzelnd Studien auch mit den kognitiven und affektiven Wahrnehmungsebenen der Empfänger. Hierzu beschreibt das theoretische Konstrukt in Abbildung 3 die möglichen Einflussfaktoren. MacIntosh et al. (2012) geben in ihrer Umfrage hierzu die ersten Anhaltspunkte, indem sie die kognitive Wahrnehmungsebene der Rezipienten im Rahmen einer Umfrage zu den Olympischen Spielen analysieren. Das Level des Interesses an den Olympischen Spielen ist demnach ein Schlüsselfaktor zur Einstellung ggü. Ambush Marketing. Die signifikanten und positiven Verbindungen zwischen dem Interesselevel an der Veranstaltung und den Werten (z.B. Fairness) zeigen, dass das Interesse sehr einflussreich auf der kognitiven Wahrnehmungsebene sein kann bzgl. der Einstellung zu Ambush Marketing. Fairness-Werte werden einem negativen Zusammenhang zu Ambush Marketing zugeordnet (vgl. MacIntosh et al. 2012, S. 49). Das Modell zeigt zudem den positiven direkten und indirekten Zusammenhang zur Kaufabsicht der Rezipienten.. Deutlich lässt sich an dieser Studie die Einstellung zur Werbemaßnahme durch kognitive Konstrukte erkennen. Durch die bereits im theoretischen Teil beschriebene zentrale Informationsverarbeitung, die eine hohe Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung erfordert, lässt sich eindeutig auf den in der Umfrage beobachteten Zusammenhang schließen. Die kognitive Ebene der Rezipienten wird nur dann zur Verarbeitung der Werbebotschaft verwendet, wenn wiederum eine hohes Interesse vorliegt. In einem solchen Fall hohen Involvements differenzieren die Rezipienten und entscheiden entsprechend des Attitude Toward the Ad-Frameworks über die Glaubwürdigkeit und die Wahrnehmung der Werbemaßnahme, die schlussendlich über ihre Einstellung bestimmen. Wie Umfragen aus den Kapiteln 4.1.1 und 4.1.2 verdeutlicht haben, tendiert die Einstellung zur Werbemaßnahme ferner dahin, negativ zu sein.

Hutter/Schwarz (2012) unterscheiden bei der Beurteilung der Einstellung zur Werbemaßnahme in ihrer Studie als einzige zwischen kognitiven und affektiven Wahrnehmungsebenen der Rezipienten. Das entwickelte kausale Modell von Ambush Marketing mit dem beschriebenen Fokus und die Auswirkungen auf die Variablen Kaufabsicht und Einstellung zur Marke ist in der nachfolgenden Abbildung sichtbar.

Abbildung 8: Strukturmodell zur Kaufabsicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hutter/Schwarz (2012, S. 4)

Eine Kleinste-Quadrat-minimierende Pfad-Regression auf Basis des PLS-Konstuktes benutzt die Studie zur Auswertung der Umfragedaten (vgl. Hutter/Schwarz 2012, S. 3). Die Studie untersucht die Hypothese, ob das kognitive und das affektive Bild einen positiven Einfluss auf die Ambusher-Marke ausübt. Des Weiteren unterscheiden Hutter/Schwarz (2012, S. 2) auf Basis von typischen und atypischen Sportmarken (Beispiele hierfür siehe Abbildung 8) und stellen folgende Hypothesen auf:

- Das affektive Bild hat einen stärkeren positiven Einfluss auf die Einstellung zur Ambusher-Marke für typische Sportmarken als für atypische Sportmarken.
- Das kognitive Bild hat einen stärkeren positiven Einfluss auf die Einstellung zur Ambusher-Marke für atypische Sportmarken als für typische Sportmarken.

Die Hypothesen werden durch die Umfrageergebnisse allesamt bestätigt, was nun in Anlehnung an das theoretische Modell (Abbildung 3) folgende Schlussfolgerungen erlaubt: Die affektive Wahrnehmungsebene, die für eine periphere Informationsverarbeitung bei den Rezipienten sorgt, steht beim direkten Zusammenhang der Marke zum Sportevent mehr im Vordergrund. Die Stimmung sowie die Einstellung ggü. dem Werbetreibenden und die Einstellung zur Werbung im Allgemeinen sind für die Gesamtbeurteilung der Werbebotschaft als die Schlüsselfaktoren anzusehen. Diese Tatsache wähnt Ambusher mit direktem Bezug zum Sportevent entsprechend im Vorteil, da die Rezipienten leichter beeinflussbar sind und Werbemaßnahmen weniger kritisch betrachten, als jene Rezipienten, die eher über die kognitive Wahrnehmungsebene die Werbung verarbeiten. Diese Empfänger stellen vorzugsweise zu Marken ohne den Bezug zum Sportevent ihre Einstellung zum Sender der Botschaft her. Die Verarbeitung erfolgt seitens der Rezipienten differenzierter und kritischer, was es dem Ambusher entsprechend erschwert, einen positiven Imagetransfer zu erreichen.

4.1.4 Wahrnehmung der Marketingstrategie unter der Berücksichtigung unterschiedlicher Involvement – Produkte

Während die bisher eingebrachten Studien aus der Perspektive der Rezipienten die Kommunikationsstrategie betrachtet haben, ist eine weitere Differenzierung in unterschiedlichen Branchen der beworbenen Produkte sinnvoll. Kapitel 4.1.3 deutet diese Relevanz dadurch an, dass typische Sportmarken anders beurteilt werden als atypische Sportmarken. Bei der Durchsicht weiterer Studien mit ähnlicher Unterscheidung ist vor allem deutlich geworden, dass Low-Involvement-Produkte anders wahrgenommen werden als High-Involvement-Produkte.

Sandler/Shani (1989) haben in ihrer Studie diese Unterscheidung schon sehr früh in der Geschichte des Ambush Marketings getroffen. Trotz des hohen Alters können die Umfrageergebnisse noch für die aktuelle Forschung als repräsentativ angesehen werden, da auch Nufer (2013, S. 8f.) zu einem ähnlichen Ergebnis kommt. Zusätzlich ist die Präsenz des Ambush Marketings in den Köpfen der Rezipienten wie bereits gezeigt nicht besonders hoch.

Anlässlich der Olympischen Spiele wurden Zuschauer befragt, ob sie in der Lage sind, die unterschiedlichen Sponsoren und Ambusher der Veranstaltung korrekt identifizieren zu können. Der entscheidende Unterschied zu anderen ähnlichen Umfragen ist in diesem Fall, dass die Autoren hier explizit zwischen Low-Involvement-Produkten und High-Involvement-Produkten des Sponsorings / Ambushings differenzieren. Die Auswertung zeigt, dass es im Wesentlichen von der beworbenen Produktkategorie abhängt, ob der Hauptsponsor korrekt identifiziert wird oder nicht (vgl. Sandler/Shani 1989, S. 12f.).

- Low-Involvement-Produkte: Ambusher werden nicht so häufig als offizielle Sponsoren identifiziert; folglich ist die Kommunikationsstrategie an dieser Stelle nicht optimale geeignet, um den positiven Imagetransfer zu erreichen.
- High-Involvement-Produkte: Ambushing ist hier effektiver; die Umfrageergebnisse zeigen, dass Ambusher-Marken zu einem höheren Anteil als offizielle Sponsoren identifiziert werden, als bei den anderen Produktkategorien.

Um dieses Ergebnis in die aktuelle Forschung direkt einbetten zu können, zieht die Arbeit ein aktuelles Beispiel aus der Produktkategorie des High-Involvements heran, um auf die Dimensionen aufmerksam zu machen, die bis zum Jahre 2014 entstanden sind. Besonders weil die erhöhte Wirksamkeit jener Produktkategorie durch die Umfrageergebnisse dargelegt wurde, soll nun im Folgenden das „Werbeduell“ des offiziellen Sponsors der FIFA Fußball-WM 2014 adidas gegen den Ambusher Nike als aktuelles Beispiel dienen. Abbildungen 9 und 10 zeigen Aufnahmen aus den aktuellen Werbekampagnen zur WM. Während die Kampagne „#allin or nothing“ bereits im November 2013 auf dem offiziellen Youtube-Kanal von adidas Football zu sehen war, folgte die entsprechende Kampagne „#RiskEverything“ von Nike erst im April 2014. Zu sehen sind in beiden Werbevideos, die in unterschiedlichen Ausführungen veröffentlicht wurden, jeweils Fußballspieler, die entweder direkt oder im Rahmen ihrer Nationalmannschaft vom jeweiligen Ausrüster gesponsert werden.

Abbildung 9: #allin or nothing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.enricsoldevila.com

Abbildung 10: #RiskEverything

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.part-timepundit.com

Die Clips beider Marken stellen sowohl im aktuell zeitlichen Rahmen der Veröffentlichung als auch im Inhaltlichen eine direkte Assoziation zur WM her: Wichtige Spieler der jeweiligen ausgerüsteten Nationalmannschaften sind die Hauptdarsteller in den Videos, in denen die Rezipienten dazu aufgefordert werden, mit vollem Einsatz für ihr Team bzw. ihr Land zu kämpfen. Besonders auffällig und relevant für die Beurteilung des Ambush Marketings in diesem Fall ist, dass Nike ganz offensichtlich die Kampagne von adidas indirekt kopiert hat. So ist die Intention hinter der gesamten Werbemaßnahme sehr ähnlich, was allein durch die freie Übersetzung der Kampagnen deutlich wird: „Alles auf eine Karte“ vs. „Riskier alles“. Durch diese Art der Werbung seitens des Ambushers unter Hinzunahme von Fußballspielern, die international sehr beliebt und bekannt sind, versucht Nike den Urheber der Idee zu überflügeln. Zum Zeitpunkt der Entstehung der Arbeit ist das Ergebnis aus diesem Zweikampf noch nicht absehbar, jedoch ist durch die Google-Suche nach den Kampagnennamen schon jetzt die Tendenz zu erkennen, dass die Kampagne des Ambushers die Rezipienten mehr beschäftigt.

Dieses Beispiel zeigt deutlich auf, dass Ambush Marketing in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen hat und immer intensiver verfolgt wird – vor beispielsweise 20 Jahren hätte es keine vergleichbaren Werbekampagnen gegeben, in welchen sich der offizielle Sponsor und der Ambusher in diesem Ausmaße kopieren, um eine möglichst hohe Assoziationskraft zur beworbenen Veranstaltung zu erreichen. Auch wird hierdurch aufgezeigt, dass High-Involvement-Produkte ein hohes Potential bzgl. ihrer Werbewirkung bei den Rezipienten haben. Die Verbindung zum theoretischen Konstrukt des Attitude Toward the Ad-Frameworks lässt sich hier unter der Prämisse herstellen, dass einerseits die affektive Wahrnehmungsebene der Rezipienten für die Beurteilung sorgt, weil eine typische Sportmarke vorliegt. Auf der anderen Seite hängt die Art der gedanklichen Verarbeitung auch vom bereits untersuchten Involvement des Empfängers zum Event ab. Durch den hohen Aufwand, der durch die Werbekampagne betrieben wird und durch die sehr hohe Assoziationskraft, die als Resultat folgt, lässt sich für den Ambusher schlussfolgern, dass die stimmungsgelenkte affektive Verarbeitung erreicht werden soll, die eine positive Einstellung zur Werbemaßnahme mit einhergehendem positivem Imagetransfer zum Ziel hat.

4.2 Gefahren für Ambusher

Das Wort „Gefahren“ zu lesen erscheint dem Leser wahrscheinlich nicht sonderlich logisch zu sein in Bezug auf das Thema der Erfolgsfaktoren des Ambush Marketings – doch bei der Literaturstudie ist deutlich geworden, dass vor allem für Ambusher jene Bedrohungen besonders relevant sind. Wenn diese erkannt werden, kann bewusst gegen diese Gefahren gesteuert werden, mit dem Ziel, diese für sich zu Nutze zu machen. Aus diesem Grund definiert die Arbeit diese Gefahren als Erfolgsfaktoren für Ambusher. Wie die speziellen Bedrohungen der offiziellen Sponsoren und der Veranstalter von den Ambushern als Erfolgsfaktoren genutzt werden, beschreibt die Arbeit schlussfolgernd in den nachfolgenden Gliederungspunkten ausführlich.

4.2.1 Abwehrmechanismen von Veranstaltern und Sponsoren

Ausführungen zu möglichen Abwehrmechanismen gibt es auf juristischer Ebene zu dem behandelten Thema reichlich. Besonders weil sich das Ambush Marketing häufig in seinen unterschiedlichen Erscheinungsformen in einer Art rechtlichen Grauzone bzgl. Markenrechts-, Urheberrechts- sowie Lizenzrechtsverletzungen bewegt, ist der Diskussionsbedarf enorm (vgl. Pechtl 2007, S. 32f.). Diese Maßnahmen sind jedoch wie bereits beschrieben nicht Teil der Arbeit, da die betriebswirtschaftliche Sichtweise im Fokus steht.

Farelly et al. (2005) diskutieren in einem Interview mit 20 Experten aus dem Bereich des Sponsorings über ihre Stellung zum Ambush Marketing sowie die „name and shame strategy“, welche als Gegenmaßnahme zum Ambush Marketing angesehen wird. Inhalt der Strategie ist es, als offizieller Sponsor den Ambusher offenzulegen, um eine entsprechende negative Reaktion der Rezipienten zu erreichen und sich als Sponsor dabei in eine bessere Position zu heben. Konkurrenz durch Ambush Marketing existiert demnach nicht für offizielle Sponsoren, die effektive Strategien planen und ausführen, die die Ambusher ausschließen. Steigende Sponsoring Budgets führen aus Sicht der Sponsoren dazu, dass der beste Schutz gegen Ambusher für die direkte Kommunikation mit den Rezipienten diejenige ist, weiteres Geld zu investieren. Ambush Marketing wird nicht unbedingt als große Gefahr für die Erreichung der eigenen Ziele angesehen, weil man es als Sponsor selbst in der Hand hat, ein großes Erbe anzutreten und stets mit einem bestimmten Event in Verbindung gebracht zu werden. In den Aussagen der Interviewten ist zudem zu erkennen, dass ein entscheidender Vorteil auf der Seite der Sponsoren liegt: Um ihre Marktposition zu festigen bzw. zu stärken, steht die Authentizität im Vordergrund als wichtiger Faktor der Markenkommunikation. Authentizität beschreibt, wie aufrichtig und unverfälscht eine Marke wahrgenommen wird und bei den Rezipienten ankommt. Rezipienten werten diesen Faktor als sehr wichtig (vgl. Farelly et al. 2005, S. 346). Ein weiterer Punkt, der es Ambushern erschwert, ist, dass der Pool an Sponsoren je Event in den letzten Jahren kleiner geworden ist, wobei zudem deutlich mehr von den einzelnen Sponsoren gezahlt wird. Dies ist ferner eine Abwehrmethode gegen mögliche Ambusher, da man so mehr im Fokus steht und entsprechend bessere Möglichkeiten hat, den Ambusher nur im Hintergrund agieren zu lassen.

Um auf die anfangs des Abschnitts genannte Strategie des „name and shame“ einen Bezug zu den Abwehrmechanismen der Sponsoren herzustellen, stellt Cornwell (2012, S. 2) heraus, dass die Erwähnung direkter Konkurrenten (Ambusher) dazu führen kann, dass der Recall der offiziellen Sponsoren erhöht wird, weil Ambush Marketing von einem großen Teil der Rezipienten als Konfusion gesehen wird. Allerdings wird in diesem Zusammenhang auch ein Erfolgsfaktor des Ambush herausgestellt: so ist die Wahrnehmung jener Ambusher unter dem Gesichtspunkt der Art der Marketingaktivität entscheidend für die Beurteilung der Marketingmaßnahme. Explizit führt Cornwell (2012) hierzu auf, dass Rezipienten besonders positiv auf skurrile, lustige und auffällige Werbemaßnahmen reagieren.

Es ist jedoch zu erkennen, dass jene Gegenmaßnahmen kein pauschales Urteil über die Wirksamkeit zulassen. Um diesen Faktor etwas detaillierter zu beleuchten, werden Studien herangezogen, die sich mit der Thematik befassen, wie die Aufdeckung von Ambushern durch verbessernde Werbung auf die Rezipienten wirkt. Ein besonderes Augenmerk legt die Arbeit dabei auf den in Abbildung 4 aufgeführten Einflussfaktor der Verwirrung der Empfänger. Darke/Ritchie (2007) sowie Darke et al. (2008) untersuchen in ihren Studien hierzu das Verhalten der Rezipienten auf Werbung, die auf Ambusher hinweist und dadurch indirekt Kritik ausübt. Das Resultat ist, dass die Glaubwürdigkeit der werbenden Marke durch solche Kampagnen leiden kann. Den Rezipienten wird zwar direkt vor Augen geführt, wie der Ambusher agiert, es führt aber nicht direkt zu einer negativen Einstellung ihm gegenüber. Resümierend fassen die Studien zusammen, dass die Rezipienten zu wenig über Ambush Marketing wissen, als jener Marketingstrategie negativ entgegenzustehen, was zu einer Einstellungsindifferenz führt. Die Verbindung zum theoretischen Konstrukt des Involvements lässt sich an dieser Stelle wiederum bilden, da Rezipienten mit einem höheren Involvement negativer reagieren. Das liegt daran, dass das Empfinden von unfairem Handeln und Unethik hier ausgeprägter ist.

Implikationen für die Erfolgsfaktoren der Ambusher, die aus den Ausführungen abgeleitet werden, sind vor allem die steigende Bedeutung vom wachsenden Werbebudget, was letztlich den „großen“ Ambushern wie beispielsweise Nike ermöglicht, eine derart große Werbekampagne zu starten, die jener des offiziellen Sponsors von der Wahrnehmung in nichts nachsteht. Auf dieser Basis muss an dieser Stelle der Ambusher versuchen, sein eventuell offenbartes unfaires Handeln in den Hintergrund zu rücken, um aus der möglicherweise entstandenen Verwirrung der Rezipienten eine positive Einstellung zu erzielen.

4.2.2 Ethische und moralische Gesichtspunkte

Ein ethisch und moralisch korrektes Ambush Marketing ist schwer vorstellbar, wenn man die bisherigen Ausführungen der Arbeit auf diese Aspekte bezieht. Ist Ambush Marketing entdeckt oder ist es überhaupt bekannt, so zeigen die meisten Studien negative Reaktionen auf die beiden zu untersuchenden Gesichtspunkte.

Sandler/Shani (1998) befragen Rezipienten dazu, ob sie über die Nutzung des Logos der Olympischen Spiele sowie über die TV-Rechtevermarktung informiert sind und wie in diesem Zusammenhang ihre Einstellung zu Ambush-Aktivitäten ist. Das Ergebnis spiegelt bisherige Schlussfolgerungen aus der Arbeit deutlich wider: So schätzen die Rezipienten die rechtliche Lage durchaus korrekt ein und erkennen Verletzungen von Rechten - bei der TV-Rechtevermarktung allerdings etwas weniger. Die mit dem Kenntnisstand in Verbindung stehende Bewertung von Ambushern zeigt, dass die Indifferenz zu dem Thema vorherrscht. Rezipienten bewerten demnach die Kommunikationsstrategie nicht als unethisch oder unfair. Die Autoren deuten diese Indifferenz so, dass die Empfänger zu unaufgeklärt sind, um die möglichen Schäden, die durch Ambusher verursacht werden können, korrekt zu beurteilen. Auch wenn die Umfrage älter ist, kann dieses Ergebnis auf die heutige Zeit projiziert werden, da der Bekanntheitsgrad vom Ambush Marketing hier als Maßstab für die Bewertung angesetzt wird und jener sich in den letzten Jahre nicht deutlich verbessert hat, was die untersuchten Studien zeigen.

Um den Fokus auf die ethische Ebene zu legen, bezieht Meenaghan (1996) Stellung zur Abgrenzung zwischen fairem Wettbewerb und unethischem Handeln. So definiert die Studie die Problematik so, dass genau zu dem Zeitpunkt, wenn ein Ambusher als offizieller Sponsor im Rahmen der unterschiedlichen Varianten des Ambush Marketings auftritt, ohne dabei die Rechte zu besitzen, die Frage nach der Ethik aufkommt (vgl. Meenaghan 1996, S. 109). Eine klare Antwort findet die Studie aber ebenso wenig wie die klare Frage nach der Ethik. Die eigentliche Frage sollte an dieser Stelle auch sein, wer über Ethik und Unethik entscheiden darf und kann. Rezipienten, denen die Kommunikationsstrategie vor der Befragung gänzlich unbekannt war; offizielle Sponsoren, die Konkurrenten gegenüber niemals objektiv antworten würden; die Ambusher selbst, die ihre Werbemaßnahmen ebenso wenig objektiv bewerten? Zudem ist der Übergang zwischen fairem Wettbewerb und unethischem Handeln durchaus fließend: Meenaghan (1996, S. 109) führt hierzu als Beispiel auf, dass ein Werbespot eines Unternehmens, welcher in einer Schneelandschaft spielt, schon die Assoziation zu den Olympischen Winterspielen unter Berücksichtigung der zeitlichen Überschneidung herstellen kann. Nur ist es schwer zu beurteilen, ob an diesem Punkt schon Ambush Marketing vorliegt, welches als unethisch befunden werden könnte.

Um möglichst nah an der Betriebswirtschaftslehre und damit auch am Marketing zu bleiben, schließt sich die Arbeit in diesem Punkt an Welsh (2002) an. Kernaussage des Marketers ist, dass Ambush Marketing weder unethisch noch unmoralisch ist. Demnach ist die Kommunikationsstrategie das Ergebnis eines gesunden Wettbewerbs und eine Alternative für viele Unternehmen, die aus wirtschaftlicher Sicht zunehmend häufiger gesucht wird. Für diesen Punkt spricht auch die bereits aufgeführte Tatsache, dass der Kreis der offiziellen Sponsoren bei Großveranstaltungen bei steigendem Budget kontinuierlich kleiner wird und demzufolge die Möglichkeiten und die Macht der Sponsoren steigt. Ambush Marketing wird unter der Prämisse zwangsläufig, um im Rahmen einer solchen für viele Unternehmen elementaren Veranstaltung ihre Produkte präsentieren zu können.

Um etwas deutlicher auf die Rezipienten-Ebene bei der Frage nach der Beurteilung des Ambush Marketings bzgl. der Ethik und der Moral einzugehen, ist zu beachten, dass die Reaktion der Rezipienten nicht besonders aussagekräftig ist, wenn ihnen in einer Umfrage die Kommunikationsstrategie direkt vor Augen geführt wird. Der entscheidende Faktor ist die Reaktion unabhängig von einer gezielten Umfrage, nämlich die direkte Reaktion auf die Werbemaßnahme. Genau dieser Punkt ist letztlich der Erfolgsfaktor des Ambush Marketings, da die Rezipienten - gerade unter dem Gesichtspunkt des Nichtwissens über die Kommunikationsstrategie - unvoreingenommen urteilen können. Kommt es erst zur Offenlegung und zur beschriebenen „name and shame“ Strategie, dann treten die in der Arbeit dargelegten Komplikationen für die Ambusher auf. Ist eine Werbemaßnahme eines Ambushers jedoch unentdeckt bzw. unbekannt in ihrer Strategieform, so verläuft die Einstellung zur Werbung exakt ab wie bei der eines offiziellen Sponsors und die Wirkung kann anhand der verwendeten theoretischen Konstrukte beurteilt werden.

[...]