Externe Kommunikation im Unternehmen durch Social Media: Marketing, Networking, Recruiting und Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsbestimmung

3 Externe Kommunikation
3.1 Marketing und Customer Relationship Management
3.1.1 Blogs
3.1.2 Microblogging
3.1.3 Social Networking
3.1.4 Mediasharing
3.1.5 Verbraucherportale
3.1.6 Foren
3.2 Networking
3.3 Recruiting
3.4 Marktforschung
3.5 Erfolgsfaktoren
3.6 Kritik
3.6.1 Vorteile
3.6.2 Nachteile

4 Interne Kommunikation

5 Blick in die Zukunft

Glossar

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:Die erfolgreichsten deutschen Marken auf Facebook

Abb. 2:Vertrauen in Werbeformen – weltweiter Durchschnitt

Abb. 3: Die unterschiedlichen Social Media-Werkzeuge imRecruiting

Abb. 4:Chancen für HR durch Social Media

Abb. 5:Welche Rolle werden Social Media in der Zukunft einnehmen?

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Facebook, Twitter, YouTube…: Fast täglich erfahren wir in den Medien Neuigkeiten über solche sozialen Netzwerke. Meist wird über ihren enormen Zuwachs und ihre Auswirkungen auf die Menschheit philosophiert, oft werden aber auch Themen wie fehlender Datenschutz oder die Entstehung eines »gläsernen Menschen« diskutiert. Häufig ignorieren jedoch gerade Kritiker die Chancen, die solche sozialen Netzwerke bieten.

Die Mehrheit der jungen Generation nutzt Facebook, Twitter, YouTube und Co. – oftmals unter dem Begriff »Social Media« zusammengefasst – begeistert und so werden diese auch weiterhin eine große Rolle spielen. Neben dem privaten Gebrauch von Social Media gibt es auch die Möglichkeit, diese gewinnbringend im Unternehmen einzusetzen. So haben viele große Unternehmen wie Adidas, Coca-Cola oder Volkswagen bereits einen Facebook-, Twitter- oder YouTube-Account, mit dem sie unter anderem neue Kunden anlocken wollen. Laut W. Hünnekens »Die Ich-Sender« sind aber auch wichtige und sehr seriöse Sender wie CNN und ARD auf YouTube und Twitter präsent. Selbst Barack Obama hat seine Wahl zum Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika größtenteils seiner Präsenz in den sozialen Netzwerken – vor allem Twitter – zu verdanken.^[1]

Eine gute Basis für unternehmerische Erfolge via Social Media ist die Tatsache, dass zwei Drittel aller Internetnutzer weltweit inzwischen Soziale Netzwerke nutzen. Auch der Anteil der in Social Media präsenten Unternehmen beträgt bereits 60 Prozent. Unternehmen, die sich noch unsicher sind, ob sie in die Welt der Social Media einsteigen sollen, verschlechtern durch ihr Zögern ihre Wettbewerbsposition. Selbst für kleinere Unternehmen ist ein Einstieg in Social Media von Vorteil, da es keine großen Budgets für kostspielige Print-, TV- oder Radio-Schaltungen braucht, um auf sich aufmerksam zu machen. Für viele Kunden dienen Social Media auch als Informationsquelle. Sie verschaffen sich so einen Marktüberblick über Dienstleistungen und Produkte.^[2]

Um einen guten Einblick in das Gebiet der Social Media – mit Konzentration auf ihren Gebrauch in deutschen Unternehmen – zu erhalten, werden in der folgenden Arbeit die Besonderheiten einzelner sozialer Netzwerke kurz erläutert und im Anschluss daran deren Funktionen wie Marketing,Recruiting, Netzwerken etc. explizit dargestellt. Daraufhin folgt ein kurzer Einblick in die Nutzung von Social Media in der internen Unternehmenskommunikation und ein Ausblick in die Zukunft.

2 Begriffsbestimmung

Viele Personen in der heutigen Geschäftswelt kennen zwar Begriffe wie »Unternehmenskommunikation«, »Social Media«, »Twitter«, »Facebook« etc., sie wissen jedoch nicht exakt, was sich dahinter verbirgt. Im Folgenden werden diese Begriffe erläutert und ihre Eigenschaften dargestellt.

Unternehmenskommunikation:

Kommunikation geschieht interaktiv durch einen wechselseitigen Austausch von Gedanken in Sprache, Schrift oder Bild. Erfolgt die Kommunikation im Kontext von unternehmerischen Zielen, spricht man von Unternehmenskommunikation. Mit Blick auf die Bezugsgruppen kann die Unternehmenskommunikation in die interne (Kapitel 4) und die externe (Kapitel 3) Kommunikation unterteilt werden. Die interne Kommunikation richtet sich an die Mitarbeiter des Unternehmens, während die externe Kommunikation auf Marktpartner – insbesondere Kunden –, auf die allgemeine Öffentlichkeit und auf Unternehmensnetzwerke ausgerichtet ist.^[3]

Die internetbasierte Kommunikation, wozu auch Social Media gehören, ist heute die fortschrittlichste und die richtungsweisende technologisch unterstützte Kommunikationsform.^[4]

Social Media:

In C. Hilkers »Social Media für Unternehmer« werden Social Media wie folgt definiert:

„Unter Social Media werden soziale Netzwerke verstanden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. [...] Social Media basiert auf den Web 2.0-Technologien, wodurch eine Reihe interaktiver Elemente entstanden sind. Der Begriff „Mitmach-Web“ beschreibt es treffend, denn die neuen Plattformen ermöglichen die Erstellung und den Austausch von gemeinsamen Inhalten (Text, Video, Audio).“^[5]

Der englische Begriff »Social Media« ist gleichzusetzen mit den Begriffen »soziale Medien« und »soziale Netzwerke« in der deutschen Sprache.

Das Gebiet der Social Media ist sehr weitreichend – wie man in Anlage 1 erkennen kann. Daher wird im Folgenden nur auf die wichtigsten Anbieter eingegangen. Weiterhin ist in Anlage 1 zu erkennen, dass die verschiedenen sozialen Netzwerke in Bereiche wie Blogs, Foren, soziale Netzwerke oder Verbraucherportale eingeteilt werden können. Die wichtigsten unter ihnen werden nun kurz erläutert.

Blogs:

Weblogs oder auch Blogs sind Webseiten, auf denen regelmäßig Inhalte in Form von Texten, Bildern oder Videos – sogenannte Posts – veröffentlicht werden. Ein Post kann eine beliebige Länge haben, von 100 oder 200 Wörtern bis zu mehreren Seiten. Wichtig ist, dass der Blog ein durchgehendes Thema beibehält und der jeweilige Post sich darauf bezieht.^[6]

Bereits 1994 schrieb Justin Hall, ein Student am Swarthmore College, eines der ersten sogenannten Webtagebücher über Videospiele und Gaming-Conventions. Da man damals aber noch technisches Wissen dafür benötigte, waren solche Blogs noch nicht weit verbreitet. Nach und nach wurden diese Webtagebücher immer populärer und 1997 wurde dann aus der Kombination der Wörter Web und Log das Wort »Weblog« kreiert und schließlich einfach durch »Blog« abgekürzt. Fünf Jahre später etablierten sich Blogs auch in Deutschland. Anfangs herrschte noch Skepsis bezüglich der Seriosität und Kontrollierbarkeit dieser Blogs. Diese Einstellung hat sich gewandelt: Viele Unternehmen und Medienmarken betreiben mittlerweile Weblogs neben ihren etablierten Websites.^[7]

Die bekannteste und am weitesten verbreitete Blogging-Software ist WordPress. Sie ist gratis, für jedermann zugreifbar und verfügt über eine stabileCommunityaus Entwicklern und Designern, wodurch sie kontinuierlich verbessert wird. Die wichtigste Entscheidung beim Start eines Blogs besteht darin, welches Thema man besetzen möchte. Es sollten Themen vermieden werden, die bereits in mehreren erfolgreichen Blogs behandelt werden. Lokal agierende Firmen haben die Möglichkeit, über Themen aus der Region zu bloggen. So kann ein Rechtsanwalt in Hamburg, sich anlehnend an den größten Rechtsanwaltsblog Deutschlands, den größten Rechtsanwaltsblog Hamburgs schreiben.^[8]

Microblogging:

Microblogging ist eine spezielle Form des Bloggings. Im Unterschied zum konventionellen Bloggen ist hier jedoch die Länge des Posts begrenzt. Twitter – der bekannteste Microblogging-Anbieter – beschränkt seine Nachrichten zum Beispiel auf 140 Zeichen.^[9]

Die Grundtechnik für das Microblogging wurde im Jahr 2004 von einer Gruppe von Technikern und Aktivisten entwickelt, die es Demonstranten im US-Präsidentschaftswahlkampf ermöglichen wollten, per SMS-Mitteilungen möglichst viele unbekannte Menschen zu erreichen. Diese Idee nahm zwei Jahre später ein kleines Start-Up-Unternehmen namens Odeo auf und entwickelte so Twitter. Als 2009 die ersten Prominenten Twitter nutzten, wurde es einer breiten Öffentlichkeit bekannt. Inzwischen ist es schneller als jedes andere Social Media-Werkzeug zu einer Massenanwendung geworden.^[10]

Eine Möglichkeit zur Messung von Bekanntheit via Twitter ist die Anzahl der sogenannten »Follower«. Dies sind Leute, die die Posts bestimmter Firmen oder Privatleute abonnieren und somit einen Lesezugriff auf alle von ihnen gesendeten Nachrichten erhalten. Um also die Reichweite der Leser zu erhöhen, müssen mehr Follower gewonnen werden.^[11]

Soziale Netzwerke:

Soziale Netzwerke sindCommunity-Seiten, auf denen man sich und seine Interessen präsentieren kann, um Gleichgesinnte zu finden.^[12]

Die Wurzeln des Social Networking können bis zu den Bulletin-Board-Systemen der 80er Jahre zurückverfolgt werden. Dort konnten sich Anwender über das Telefon anmelden und Daten und private Nachrichten austauschen sowie in öffentlichen Boards posten. Mit Aufkommen des Internets wandelte sich dies zu einer webbasierten Plattform und es entstand 2002 durch Jonathan Abrams der Dienst Friendster – ein soziales Netzwerk in der heutigen Form.^[13]

Ein Jahr später entwickelte der Harvard-Student Mark Zuckerberg nach diesem Vorbild »The Facebook«, das als exklusive Seite für Harvard-Studenten begann. Nach und nach nahm die Site andere Colleges und auch High Schools auf. Ab 2006 konnte sich schließlich jeder registrieren und teilnehmen. Mittlerweile istFacebookdas größte soziale Netzwerk mit 687 Millionen Nutzern weltweit und liegt auch in Deutschland mit 25 Millionen Nutzern ganz vorne. Unter den meistbesuchten Webseiten weltweit liegt Facebook auf Platz 2 hinter Google. Anfangs bestand ein erheblicher Anteil seiner Mitglieder aus Studenten. In der letzten Zeit gab es jedoch ein starkes Wachstum bei der Zahl der 35- bis 54-Jährigen, so dass diese Gruppe inzwischen größer als die der 18- bis 24-Jährigen ist. Für diese älteren Mitglieder repräsentiert Facebook einen Kompromiss zwischen der Seriosität von LinkedIn oder XING (vgl. Business-Netzwerke) und den Tummelplätzen der Jugend wie MySpace, Lokalisten oder StudiVZ (alle drei sind weitere soziale Netzwerke).^[14]

Heute sind 40 Millionen Deutsche in sozialen Netzwerken aktiv, das enspricht drei Vierteln aller deutschen Internetnutzer. In Facebook, wer-kennt-wen oder StudiVZ pflegen sie Kontakte. Über Xing oder LinkedIn betreiben sie ihr berufliches Netzwerk. Da jedoch aktuell die Nutzerzahlen sozialer Netzwerke wie StudiVZ, MySpace und wer-kennt-wen zurückgehen, weil viele User zu Facebook wechseln, werden diese im Folgenden nicht weiter behandelt.^[15]

Business-Netzwerke:

Neben den oben erläuterten sozialen Netzwerken für Freundeskreise und Bekannte gibt es auch Netzwerke, die speziell auf Unternehmen und das Networking auf Business-Ebene ausgelegt sind. Marktführer weltweit ist hier LinkedIn mit 100 Millionen Nutzern. In Deutschland ist XING das bekannteste Business-Netzwerk mit aktuell rund 4,7 Millionen Nutzern in Deutschland, Österreich und Schweiz. LinkedIn hat hier nur eine Mitgliederzahl von etwas über einer Millionen Nutzern.^[16]

Fast alle Unternehmen im deutschsprachigen Raum sind mittlerweile auf XING präsent. Neben der Funktion des professionellen Networkings beinhalten Business-Netzwerke auch einen Stellenmarkt undRecruiting-Funktionen (siehe Kapitel 3.3). Dadurch werden diese Netzwerke stark von Jobsuchenden und Stellenanbietern genutzt. Spezielle Features wie »Empfehlungen/ Referenzen« können beim Bewerbungsprozess hilfreich sein.^[17]

Das größte deutsche Business-NetzwerkXINGwurde 2003 von Lars Hinrichs unter dem Namen »OpenBC« gegründet und hat sich schnell etabliert. Es ist weltweit die einzige professionelle Networking-Website, die in 16 Sprachen genutzt wird. Das Unternehmen finanziert sich im Wesentlichen durch sogenannte Premium-Mitgliedschaften. Mit XING kann man viele geschäftliche Ziele erreichen. Durch ein qualitativ gutes Netzwerk ist es beispielsweise möglich, sein Geschäft aufzubauen oder zu festigen, neue Absatzkanäle zu erschließen, Aufträge zu generieren oder sogar einen neuen Job zu finden. Für Unternehmen stellt XING eigene Profilseiten bereit, auf denen sie sich präsentieren können. Diese Funktion unterscheidet sich von einer Fanseite auf Facebook oder einem Twitter-Firmen-Account neben dem äußerlichen Erscheinen auch in der Tatsache, dass man es bei Facebook oder Twitter meist mit Endkunden zu tun hat. In Business-Netzwerken dominiert jedoch oft – aber nicht ausschließlich – die Kommunikation mit Geschäftspartnern und potenziellen Mitarbeitern.^[18]

Mediasharing:

Mediasharing-Sites sind Plattformen, auf denen multimediale Inhalte wie Fotos und Videos verbreitet werden. Aufgrund der Verbreitung von leicht zu bedienenden Digitalkameras, Handykameras und Camcordern in Verbindung mit Breitbandverbindungen sind Mediasharing-Sites extrem beliebt geworden.^[19]

Eine der ältesten Mediasharing-Sites IFILM wurde 1997 als Sammlung von selbsterstellten kurzen Videos gestartet. Da die meisten Internetnutzer jedoch sich noch über Modems einwählen mussten, war das Ansehen von Online-Videos ziemlich zeitaufwendig. Im Jahr 2002 kamen dann Flash Player-Anwendungen auf den Markt und machten es möglich, Videos schneller abzuspielen. Moderne Mediasharing-Websites wie YouTube wurden möglich. Das mittlerweile erfolgreichste VideoportalYouTubewurde 2005 von drei PayPal-Angestellten ins Leben gerufen. Es liegt mittlerweile auf Platz drei der Liste der meistbesuchten Sites im Internet. Es gibt kaum eine Marketingkampagne, für die eine Präsenz bei YouTube nicht von Vorteil ist. YouTube ist in 43 Sprachen verfügbar und es werden täglich etwa 50.400 Videostunden hochgeladen und zwei Milliarden Videos gestartet.^[20]

Bis 2004 spielte der soziale Aspekt bei Mediasharing keine Rolle, doch dann wurde Flickr gegründet, eine Website, die einfaches Hochladen von Bildern mitTaggingund anderen Funktionen sozialer Netzwerke wie das Kommentieren und Bewerten von Fotos oder das Verlinken von Personen kombinierte. Andere Mediasharing-Sites übernahmen diese Funktionalitäten und die Nutzerzahlen wuchsen kontinuierlich. Im Bereich der Fotos und Bilder istFlickrder populärste Dienst und ideal für digitale Vermögensoptimierung. Mittlerweile gibt es auch die Möglichkeit, kleine Videos hochzuladen. Auf Flickr sind inzwischen über vier Milliarden Fotos eingestellt, es erfolgen 5000 Uploads pro Minute und die Anzahl der Nutzer weltweit liegt bei 40 Millionen.^[21]

Für die Veröffentlichung und das Hochladen von Präsentationen wirdSlide-Sharegenutzt. Dies hat kürzlich seine Funktionalitäten um die Möglichkeit erweitert, ein YouTube-Video in die Präsentation aufzunehmen. Das ist eine einfache Methode, diverse Social Media-Aktivitäten zu verlinken.^[22]

Verbraucherportale:

Ein Verbraucherportal ist eine Online-Datenbank, in welcher Informationen zu Preisen, Onlinehändlern, Produkten, Dienstleistungen, Restaurants und vielem mehr gesammelt werden, mit der Erweiterung, dass Verbraucher ihre Meinung zu diesen Anbietern kund tun bzw. sie bewerten können. Somit haben eventuelle zukünftige Verbraucher die Möglichkeit, eine anbieterunabhängige Darstellung jener Angebote zu erhalten.

Den Anfang machte Amazon 1994, als es ein Jahr nach seinem Geschäftsstart Userbewertungen einführte und damit jedem die Möglichkeit gab, anonym die angebotenen Bücher zu besprechen. Den Konsumenten gefiel diese Funktion. In den späten 90ern breitete sich dadurch eine Welle von Verbraucherportalen aus. In Deutschland ist das Verbraucherportal Ciao sehr etabliert, das in den meisten europäischen Ländern zu den führenden Verbraucherportalen gehört. In jüngster Zeit entstanden Bewertungssites wie Yelp, die Bewertungen von lokalen Dienstleistungen oder Geschäften mit sozialen Aspekten kombinieren. Eine Entsprechung auf dem deutschsprachigen Markt istQype, das 2006 gelauncht wurde. Es ist eine Mischung aus Branchenbuch, sozialem Netzwerk und City-Guide. Die Nutzer bewerten unter anderem Restaurants, Dienstleistungen, Ärzte, Wellness-Einrichtungen – alles rund um das lokale Leben. Qype ist heute Europas größtes lokales Empfehlungsportal mit über 20 Millionen Nutzern. Der Name Qype setzt sich aus den Begriffen »Quality« und »Hype« zusammen. Solche lokalen Bewertungssites haben oft zu den jeweiligen Kategorien oder Gegenden Listen der Topunternehmen. Ein Beispiel: Ein Nutzer sucht nach einem Ort für ein gemütliches Abendessen. Er schaut in der Kategorie »Restaurants« und wählt dort »italienisch« aus. Nun erscheinen die italienischen Restaurants in seiner Umgebung, die die besten Userbewertungen erhalten haben. Viele Nutzer entscheiden sich oft für die Restaurants am Anfang der Liste.^[23]

Auch zur Bewertung von Arbeitgebern gibt es solche Bewertungsplattformen, auf denen (Ex-)Mitarbeiter ihre Meinung teilen. Diese Sites machen es jedem Bewerber leicht, vorab Informationen zum internen Klima und zum Bewerbungsprozess des ausgewählten Unternehmens zu erhalten. Eines der bekanntesten Arbeitgeber-Bewertungsplattformen istKununu. Unternehmen werden auf diese Weise dazu angehalten, eine größere soziale Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter sicherzustellen. Man spricht auch von »Corporate Social Responsibility«.^[24]

Foren:

Foren sind die wohl älteste Form sozialer Medien. Im Mittelpunkt steht die Diskussion: Nutzer senden Posts an eine Plattform und andere antworten. Im Gegensatz zu anderen sozialen Medien, bei denen meist einige wenige sehr große Websites dominieren, gibt es Tausende beliebter Foren im Web. Jedes davon ist auf ein spezielles Thema oder eine bestimmteCommunityausgerichtet. Der oder die Betreiber und andere vertrauenswürdige Personen einer Forums-Communityfungieren als Moderatoren oder Administratoren.Ihre Aufgabe ist es,Spamzu verhindern, die Beachtung der vom Administrator aufgestellten Forumsregeln zu überwachen, Diskussionen auf Einhalten des Themas zu kontrollieren und Dispute zwischen Mitgliedern beizulegen. Daran erkennt man, dass die meisten Foren ein hohes Maß an Seriosität haben.^[25]

Die Basis von Foren ist ein im Jahr 1979 ins Leben gerufene Kommunikationssystem namens Usenet. Es handelte sich um eine Art Mailingliste, mit der Nutzer Artikel posten konnten, auf die dann wiederum andere User antworten konnten. Dies entwickelte sich stets weiter bis zu der heutigen webbasierten Form von Foren. Eines der größten Foren heutzutage ist 4Chan.^[26]

Wikis:

Wikis sind webbasierte Autorenwerkzeuge, um kooperativ Inhalts- und Wissenssammlungen zu erstellen. Jede Person einer bestimmten Gruppe kann alle Inhalte betrachten und ändern. Die Inhalte in einem Wiki werden durch die Nutzer selbst überprüft. Sie unterliegen daher einer permanenten Qualitätskontrolle. Während bei Weblogs die Kommunikation zwischen Personen und Personengruppen im Mittelpunkt steht, fördern Wikis die Zusammenarbeit und die gemeinschaftliche Erstellung von Inhalten. Das erste Wiki wurde 1995 entwickelt und hieß WikiWikiWeb.^[27]

Das bekannteste WikiWikipediaist eine freie, nichtkommerzielle Online-Enzyklopädie. Seit der Gründung im Jahre 2001 entstanden durch die unentgeltliche Recherche und Arbeit der angemeldeten Nutzer über eine Million Artikel allein in der deutschen Variante. Durch ständig neue Nutzer und die Möglichkeit, vorhandene Artikel zu überarbeiten und zu komplettieren, expandiert Wikipedia permanent und bietet immer zuverlässigere Artikel – meist auf hohem Niveau. Wikipedia gibt es mittlerweile in rund 260 Sprachversionen.^[28]

3 Externe Kommunikation

Wie bereits in Kapitel 2 beschrieben, lässt sich die Kommunikation von Unternehmen in die externe (Kunden, Öffentlichkeit) und interne (Mitarbeiter) Kommunikation aufteilen. Die externe Kommunikation sorgt im Allgemeinen dafür, dass das Unternehmen bei wichtigen Bezugsgruppen bekannt wird und diese sich ein klares, deutliches Bild vom Unternehmen machen können.^[29]Im Folgenden wird nun die Rolle von Social Media in der externen Kommunikation im Hinblick auf deren Funktionen analysiert.

3.1 Marketing und Customer Relationship Management

Soziale Medien nehmen in der Meinungsbildung der Konsumenten einen immer höheren Stellenwert ein. Daher gehört das Social Media-Marketing inzwischen zum Basis-Marketing-Mix, mit dem sich Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentieren. Die klassische Werbung und Public Relations stoßen immer mehr an ihre Grenzen: Die gängigen Strategien und Taktiken der Werbebranche werden von den Verbrauchern regelmäßig durchschaut und die Skepsis gegenüber den vermittelten Botschaften steigt. Hier eignen sich Social Media in idealer Weise dazu, die Glaubwürdigkeit und Integrität von Unternehmen unter Beweis zu stellen und Vertrauen zu schaffen. Im Besonderen aber bieten das Internet und Social Media die Möglichkeit, den Kunden zuzuhören, mit ihnen zu kommunizieren, zu kooperieren oder den Kunden zu einem Teil der eigenen Wertschöpfungskette werden zu lassen. Dieses sogenannte Social Marketing ermöglicht es außerdem, die wichtigsten Meinungsführer zu erreichen. Zusätzlich führt es zu einer Verbesserung der Besucherzahlen der Firmenwebsite, hilft bei der Akquise von Kunden sowie der Steigerung der Markenbekanntheit und ermöglicht den Aufbau und die Pflege eines positiven Images. Immer öfter werden auch Mitarbeiter in PR und Marketing durch Social Media als Markenbotschafter ihrer Unternehmen sichtbar und sind für ihre Kunden dort ansprechbar. Diese neue Transparenz hebt die Reputation der Unternehmen deutlich. Von der eigenen Website als Dreh- und Angelpunkt verabschieden sich hierbei viele Unternehmen und gehen in die Social Media-Welt zu ihren Kunden, um die Bindung zu ihnen zu stärken. Es zeigt sich also, dass Social Media große Chancen für ein effektives Marketing eröffnen, insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen mit kleinem Budget.^[30]Weiterhin kann man auch feststellen, dass das soziale Marketing stark auf einzelne Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist, es ähnelt also dem Customer Relationship Management. Daher wird im Folgenden beides zusammen unter einem Punkt aufgeführt.

Die effektivste Form des Social Media-Marketings ist die desViralmarketings. Virales Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. Der Terminus »viral« verdankt seinen Namen einer Assoziation aus der Medizin. Wie ein Virus sollen sich Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch verbreiten.^[31]

Am Anfang jeder viralen Kampagne steht die gezielte Verbreitung der Inhalte auf ausgesuchten Plattformen und Portalen sowie in Communities. Zuerst gilt es, Meinungsmacher zu erreichen, die zur Weiterverbreitung der Inhalte in Blogs, Social Networks, Videoportalen oder auch per E-Mail beitragen. Am Ende soll möglichst ein sich selbst tragender, epidemisch wachsender Kommunikationsprozess geschaffen werden. Erfolgversprechende virale Kampagnen enthalten meist überraschende, unterhaltende oder witzige Botschaften. Einen Beleg für die Erfolgsträchtigkeit lustiger Inhalte liefert das wöchentliche Ranking der AdAge Top 10 der am häufigsten geklickten viralen Videowerbespots. Virale Kampagnen können, ökonomisch betrachtet, sehr erfolgreich sein.^[32]

Dies zeigt anschaulich dasBeispiel Blendtec: Blendtec, ein Hersteller von leistungsstarken Mixern im Preissegment ab 400 Dollar, war zunächst ein kleines, wenig bekanntes Unternehmen. Als der Marketing Director George Wright einmal zufällig beobachtete, wie der CEO des Unternehmens die Maschinen mit Kanthölzern füllte, um ihre Leistungsfähigkeit zu demonstrieren, hatte er eine brillante Idee für eine Serie von viralen Videos: Er begann, Alltagsgegenstände zu pürieren – Leuchtstäbe, iPhones, Zauberwürfel, TV-Fernbedienungen – , und stellte die Videos mit dem Titel »Will it blend?« auf Mediasharing-Sites wie YouTube. Diese Videos wurden bereits über 100 Millionen Mal angeschaut und brachten dem Unternehmen beachtliche Presse und Aufmerksamkeit gebracht. Das aktuelle Video, in dem Justin Bieber-Fanartikel püriert werden, ist sogar unter den Top 10 der am häufigsten geklickten viralen Werbespots. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit für Fans, auf der »Will it blend?«-Facebook-Seite Dinge anzugeben, die im nächsten Video püriert werden sollen.^[33]

Das Social Media-Marketing kann über mehrere Werkzeuge erfolgen. Die einzelnen Möglichkeiten werden im Folgenden aufgeführt.

3.1.1 Blogs

Blogs sind eine ausgezeichnete Drehscheibe für Social Media-Marketingaktivitäten, da sie in fast alle anderen Tools und Plattformen integriert werden können. Für jede Firma, die bereits eine Website betreibt, empfiehlt sich zusätzlich ein Blog, in dem sie mit bestehenden und potenziellen Kunden kommuniziert. Immer wenn es über die Firma etwas Neues zu berichten gibt, ist ein schneller Post darüber förderlich. In der Praxis kann man dies amBeispiel Daimlersehen: Daimler reagierte in seinem Blog direkt auf die Kurzarbeit, die der Konzern aufgrund der Finanzkrise einführen musste. Das war souverän und beendete die Diskussion über Kurzarbeit sehr schnell wieder.^[34]

Auch für Beiträge über neue Entwicklungen in der Branche eignen sich Blogs hervorragend. Von Vorteil ist zudem die Möglichkeit der Vernetzung mit themenverwandten Blogs. Dies kann zum Beispiel durch das Kommentieren interessanter Posts im eigenen Blog geschehen oder durch sogenannte »Blogrolls«. In Blogrolls stellen die Blogger eine Liste interessanter Blogs zusammen und verlinken diese im eigenen Blog. Oft geschieht dies nach dem Gegenseitigkeitsprinzip. Dadurch kann eine Verbindung von beliebten Blogs einer Branche zum eigenen Blog hergestellt werden, damit die Leser auf den eigenen Blog aufmerksam werden. Das wichtigste Element eines erfolgreichen Blogs ist regelmäßiges Posten in guter Qualität. Es ist außerdem empfehlenswert, an einem selbst gesetzten Ziel wie beispielsweise einem Post pro Tag für ein Jahr konsequent festzuhalten. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit von Kurzbeiträgen, die sich bestens für Nachrichten und Veranstaltungen eignen. Optimal ist eine Mischung aus langen und kurzen Posts. Den Erfolg eines Blogs kann man an der Anzahl der Links und Kommentare ablesen.^[35]

Mittlerweile gibt es sogar eine Reihe von Unternehmen, in denen sich CEOs oder Mitglieder des Senior Management entschlossen haben, mit Hilfe eines Blogs mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Diese CEO-Blogs sollen einen zusätzlichen, authentischen Kommunikationskanal zu Kunden und Partnern eines Unternehmens öffnen. Einer der prominentesten CEOs, die bloggen, ist Jonathan Schwartz von Sun Microsystems, der auf »Jonathan’s Blog« regelmäßig über aktuelle strategische Themen des Unternehmens berichtet.^[36]

Eine andere Einsatzform von Blogs betrifft das direkte Customer Relationship Management. Ausgewählte Mitarbeiter nutzen Weblogs, um Informationen über Produkte und Services an Kunden weiterzugeben und diesen für Rückfragen zur Verfügung zu stehen. Durch diese Kommentarfunktion kann so ein gezielter Dialog mit Kunden und Interessierten entstehen. Ein populäres Beispiel ist der Tiefkühlkosthersteller FRoSTA, der seit 2005 auf diesem Weg mit der Öffentlichkeit kommuniziert. Rund 2500 Zugriffe erzielt der Blog jeden Tag und die Tendenz ist steigend. Dazu kommen im Durchschnitt zehn Kommentare zu jedem Beitrag.^[37]

Wie viel Macht und Auswirkungen ein Blog haben kann, zeigt das folgendeBeispiel der Firma Dell: Im Jahr 2005 ärgerte sich der Blogger Jeff Jarvis über den Service des Computerherstellers Dell und schrieb dies in seinen Blog. Was keiner erwartete: Die Beschwerde zog eine Flutwelle von Postings von Kunden nach sich, die mit Dell ebenfalls unzufrieden waren. Nur ein Jahr später hatte sich aus diesem Posting ein Forum regelrechter Dell-Hasser entwickelt: die Dell Hell. Das ging sogar in die Printmedien ein. Im Wallstreet Journal standen Berichte darüber mit der Frage, ob der Service bei Dell nachgelassen habe. Nun wurden auch die Analysten hellhörig und stellten die Aktie auf die Probe. Der Aktienwert sank um die Hälfte. Erst nach diesem dramatischen Einbruch reagierte das Dell-Management und entwickelte eine Social Media Strategie, in der unter anderem ein Blog eröffnet wurde, der speziell auf die Betreuung von Kunden ausgerichtet ist. Die Existenz des neuen Blogs inklusive der sich bietenden Dialogmöglichkeiten verschaffte Dell nun die Gelegenheit, auf das Thema direkt öffentlichkeitswirksam einzugehen. Der Blog entwickelte sich zur ersten Anlaufstelle für verunsicherte Nutzer, die Fragen zur Sicherheit ihrer Laptops hatten. Der Blog führte auch dazu, dass die Telefonhotline entlastet wurde und Dell Kosten im Customer Support einsparen konnte.^[38]

3.1.2 Microblogging

Microblogging ist eine schnelle und einfache Methode, um in soziale Medien einzusteigen und Inhalte bekannt zu machen. 50 Prozent der Twitter-Nutzer stammen bereits aus der Medien- oder Marketingbranche. Für die meisten Unternehmen ist es daher sinnvoll, Twitter einzusetzen: Twitter ist einfach, erfordert wenig Zeitaufwand und kann schnell zusätzliche Aufmerksamkeit, Umsätze oder Einblicke in die Kundenwünsche schaffen. Mit Twitter können Sonderangebote oder Events bekannt gemacht, neue Blogeinträge promotet oder die Leser durch Links auf wichtige Nachrichten auf dem Laufenden halten gehalten werden. Für Marketing-Treibende ist es zudem oft sinnvoll, über neue Inhalte, Angebote oder News zu posten und Fragen der anderen User zu beantworten. Ursprünglich war Twitter von den Entwicklern nie als Instrument für den Kundendialog gedacht. Heute wird Twitter ganz selbstverständlich in professionelle CRM-Software implementiert.^[39]

Sogenannte »Retweets« sind der leistungsstärkste Mechanismus für das Marketing auf Twitter. Wenn eine Person etwas »twittert«, sehen alle Follower dies. Wenn sie es ihm gleichtun und das, was er gepostet hat, in ihren Twitter-Stream kopieren, nehmen es wiederum ihre Follower zur Kenntnis, und der ein oder andere wird es ebenfalls »retweeten«. Auf diese Weise kann sich eine Nachricht viral über Twitter ausbreiten und damit hundertmal mehr Menschen erreichen, als wenn nur eine einzelne Person sie twittert.^[40]

Für Marketingzwecke ist es selbstverständlich wichtig, möglichst viele Follower zu generieren. Aber die Häufigkeit der Nennung eines Usernamens in den Posts anderer Nutzer sagt sogar noch mehr darüber aus, ob ein echtes Engagement bei Twitter stattfindet, als die bloße Zahl der Follower. Ein guter Wert – der der Retweets – ist schwerer zu messen, doch Retweets zeigen am besten, wie einflussreich jemand auf Twitter ist und wie groß die Gesamtreichweite ist.^[41]

EinBeispielvon Twitter ist der 44. amerikanische PräsidentBarack Obama. 2008 twitterte er mit seinem Wahlkampfteam inklusive aller Helfergruppen über seinen Wahlkampf und seine Ansichten. Einige Medien vermuten, dass sein Wahlsieg darauf basiert und bezeichnen ihn deshalb auch als den »Internet-Präsidenten«.^[42]

[...]

^[1]Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 11.; Vgl. Berns, S./ Henningsen, D. (2010), S. 16.; Vgl. Social Media 24 (2011).

^[2]Vgl. Bernauer, D./Hesse, G./Laick, S./Schmitz, B. (2011), S. 16.; Vgl. Hilker, C. (2010), S. 22, 58 ff.

^[3]Vgl. Hettler, U. (2010), S. 65 f.

^[4]Vgl. Fetzer, H. (2010), S. 36.

^[5]Hilker, C. (2010), S. 11.

^[6]Vgl. Back, A./ Gronau, N./ Tochtermann, K. (2008), S. 19.; Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 15 ff.

^[7]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 15 ff.

^[8]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 23-33.

^[9]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 39.

^[10]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 39 ff.

^[11]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 45.

^[12]Vgl. Kantel, J. (2009), S. 42.

^[13]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 61 ff.

^[14]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 63-77.; Vgl. Inside Facebook (2011).; Vgl. Nielsen (2011).; Vgl. Alexa (2011).

^[15]Vgl. BITKOM (2011).; Vgl. Media-Treff (2011).

^[16]Vgl. LinkedIn (2011).; Vgl. XING (2011).

^[17]Vgl. Hilker, C. (2010), S. 36.; Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 90 f.

^[18]Vgl. XING (2011).; Vgl. Zehmisch, M. (2008), S. 45 ff.; Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 93-95.

^[19]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 101.

^[20]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 103-109.; Vgl. Alexa (2011).; Vgl. YouTube (2011).

^[21]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 103-115.; Vgl. Hilker, C. (2010), S. 49.

^[22]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 123 ff.

^[23]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 163 ff.; Vgl. Qype (2011).

^[24]Vgl. Bernauer, D./Hesse, G./Laick, S./Schmitz, B. (2011), S. 30.; Vgl. Hettler, U. (2010), S. 69.

^[25]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 175-181.

^[26]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 175-177.

^[27]Vgl. Back, A./ Gronau, N./ Tochtermann, K. (2008), S. 9-14.

^[28]Vgl. Hilker, C. (2010), S. 51.; Vgl. Wikipedia (2011).

^[29]Vgl. Hettler, U. (2010), S. 66.

^[30]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 223.; Vgl. Hettler, U. (2010), S. 74 f.; Vgl. Hilker, C. (2010), S. 61 f, 103.

^[31]Vgl. Marketing (2011).

^[32]Vgl. Hettler, U. (2010), S. 141 f.

^[33]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 11 ff.; Vgl. AdAge (2011).

^[34]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 15-25.; Vgl. Hilker, C. (2010), S. 105.

^[35]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 15-25.; Vgl. Hilker, C. (2010), S. 78.

^[36]Vgl. Back, A./ Gronau, N./ Tochtermann, K. (2008), S. 23.

^[37]Vgl. Back, A./ Gronau, N./ Tochtermann, K. (2008), S. 23.; Vgl. Hilker, C. (2010), S. 88.

^[38]Vgl. Social Media 24 (2011).; Vgl. Hettler, U. (2010), S. 111.

^[39]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 13 f, 39-47, 60.; Vgl. Hilker, C. (2010), S. 38.

^[40]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 49.

^[41]Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 229.

^[42]Vgl. Hilker, C. (2010), S. 38.