Der Einsatz von Celebrity Endorsement bei innovativen Konsumgütern

Michelbach, Claudia

Der Einsatz von Celebrity Endorsement bei innovativen Konsumgütern

von Claudia Michelbach (Autor:in)

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Wirtschaftswissenschaften

Zusammenfassung

Prominente sind aus Fernseh- und Printwerbungen kaum mehr wegzudenken. Dabei schenken sie einem beworbenen Produkt ihr Gesicht und erhalten in der Regel im Gegenzug dafür großzügige Gagen. Auf den ersten Blick erweckt dies den Anschein einer Win-win-Situation: Unternehmen können Produkte unter dem Namen des Prominenten verkaufen und Prominente zieren die Produktverpackungen mit ihrem Gesicht. Ob dieser Sachverhalt allerdings verallgemeinert als Win-win-Situation dargestellt werden, kann ist fraglich.
Gegenstand der vorliegenden Studie ist es herauszufinden, ob sich der Einsatz von prominenten Produktbefürwortern auch für den Verkauf von innovativen Konsumgütern lohnt oder ob ein neues, innovatives Produkt aufgrund seiner Neuheit auf Marketingmaßnahmen dieser Art verzichten kann.
Nach einer kurzen Einführung in das Themenfeld folgen die für diese Arbeit relevanten Begriffsdefinitionen. Dabei stehen die Begriffe Innovation, Konsumgüter und innovative Konsumgüter im Vordergrund. Das anschließende Kapitel gibt einen Überblick über das Celebrity Endorsement. Dabei wird auf die Entstehung, den Nutzen, die Gefahren und die Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten eingegangen. Der letzte Punkt ist ausschlaggebend für die im Rahmen der Arbeit durchgeführte empirische Studie. Kapitel 4 stellt unterschiedliche Modelle zur Messung des Werbeerfolgs durch prominente Produktbewerber dar und in Kapitel 5 werden dem Leser dann die Grundgedanken einer Empirie näher gebracht. Anhand dieser wurde die vorliegende empirische Untersuchung gestaltet. Kapitel 6 legt die Ergebnisse der Studien analytisch dar und es wird versucht, Erklärungsansätze zu liefern. Im abschließenden Kapitel werden die Ergebnisse kurz zusammengefasst.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einführung

,,Our worship of celebrities does indeed turn them into the most powerful people on the

planet ...They're the equivalent of gods in our midst."

Dieses Zitat von dem englischen Psychiater Raj Persaud verdeutlicht sehr genau, wel-

chen Stellenwert Prominente in der heutigen Zeit haben. Prominente sind aus Fern-

seh-und Printwerbungen kaum mehr wegzudenken. Dabei geben schenken sie einem

beworbenem Produkt ihr Gesicht und erhalten in der Regel im Gegenzug dafür groß-

zügige Gagen. Auf den ersten Blick erweckt dies den Anschein einer Win-Win Situati-

on: Unternehmen können Produkte unter dem Namen des Prominenten verkaufen und

Prominente zieren die Produktverpackungen mit ihrem Gesicht. Ob dieser Sachverhalt

allerdings verallgemeinert als Win-Win Situation dargestellt werden kann ist fraglich.

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, ob sich der Einsatz von

prominenten Produktbefürwortern auch für den Verkauf von innovativen Konsumgü-

tern lohnt oder ob ein neues innovatives Produkt aufgrund seiner Neuheit auf Marke-

tingmaßnahmen dieser Art verzichten kann.

Dabei wird die vorliegende Arbeit wie folgt gegliedert: nach einer kurzen Einführung in

das Themenfeld folgen die für diese Arbeit relevanten Begriffsdefinitionen. Dabei ste-

hen die Begriffe Innovation, Konsumgüter und innovative Konsumgüter im Vorder-

grund. Das anschließende Kapitel gibt einen Überblick über das Celebrity Endorse-

ment. Dabei wird auf die Entstehung, den Nutzen und die Gefahren und die Auswir-

kungen auf das Konsumentenverhalten eingegangen. Letzter Punkt ist ausschlagge-

bend für die für die vorliegende Arbeit durchgeführte empirische Studie. Kapitel 4 stellt

unterschiedliche Modelle zur Messung des Werbeerfolgs durch prominente Produkt-

bewerber dar. In Kapitel 5 werden dem Leser die Grundgedanken einer Empirie näher

gebracht. Anhand dieser wurde die vorliegende empirische Untersuchung gestaltet.

Kapitel 6 legt die Ergebnisse der Studien analytisch dar und es wird versucht, Erklä-

rungsansätze zu liefern. In Kapitel 7 werden die Ergebnisse kurz zusammengefasst.

Generell muss gesagt werden, dass es bei dem Einsatz von Prominenten in der Wer-

bung keine Einschränkungen gibt, d. h. es werden alle Prominente (Sportler, Schau-

spieler, Sänger,...) sowohl Print-als auch Fernsehwerbungen betrachtet.

Der Begriff innovative Konsumgüter im betriebswirtschaftlichen

Kontext

Um ein grundlegendes Verständnis für innovative Konsumgüter zu erlangen, muss

vorab geklärt werden, was unter Innovationen und Konsumgütern zu verstehen ist.

Eine allgemeingültige Definition des Begriffs ,,Innovation" gibt es, trotz zahlreicher Un-

tersuchungen, bis heute nicht. Allerdings stellen Innovationen, unabhängig von dem

Grad der Neuerung

, etwas Neuartiges dar. Vorreiter auf diesem Gebiet war Joseph

Schumpeter, welcher bereits 1912 einen ersten Definitionsansatz lieferte.

Nach Sommerlatte ist unter einer Innovation das ,,Hervorbringen neuer nützlicher Pro-

zesse und Leistungen"

zu verstehen. Pepels umfasst den Begriff als eine allgemeine

,,Durchsetzung neuer, technischer, wirtschaftlicher, organisatorischer und sozialer

Problemlösungen in Unternehmen und Markt"

. Hausschildt gliedert die unterschiedli-

chen Definitionen nach der Art der Innovationen und unterscheidet u. a. nach ,,Innova-

tionen als neuartige Produkte oder Prozesse der Tatsache und dem Ausmaß der Neu-

artigkeit nach"

. Generell lassen sich Produkt-und Prozessinnovationen unterscheiden,

in der vorliegenden Arbeit liegt der Schwerpunkt auf Produktinnovationen.

Neben Produktinnovationen muss der Begriff Konsum- bzw. Verbrauchsgut für das

weitere Verständnis näher erläutert werden. Konsumgüter dienen dem Gebrauch von

Endkonsumenten.

Diese materiellen Produkte haben neben einem sehr kurzen Le-

benszyklus auch sehr kurze Wiederkaufszyklen, da diese nach wenigen Verwen-

dungseinsätzen konsumiert werden.

Einen Ansatz zur Unterscheidung von Konsum-

gütern nach Kaufgewohnheit lieferte Copeland im Jahre 1923. Neben den für diese

Arbeit ausschließlich relevanten ,,Convenience Goods" oder ,,Gütern des mühelosen

Kaufs" unterscheidet Copeland weiter in ,,Shopping Goods" (Güter des Such- und Ver-

vgl. Hausschildt und Salomo (2011), S. 3.

vgl. Burr (2004), S. 22.

Sommerlatte und Braun (1999), S.11.

Pepels (2003), S. 3.

Hausschildt/Salomo (2011), S. 6.

American Marketing Association (1948), S. 206.

vgl. Kotler u. a. (2007), S. 496.

gleichskaufs) und ,,Specialty Goods" (Güter des Spezialkaufs).

Bliemel und Kotler un-

terscheiden ferner in sog. ,,Unsought Goods" (Güter des fremdinitiierten Kaufs).

Die American Marketing Association definiert Güter des mühelosen Kaufs als ,,those

consumers' goods which the customer usually purchases frequently, immediately and

with the minimum of effort"

. Die leichte Zugänglichkeit der Güter spielt hierbei eine

wichtige Rolle. Da diese Güter in der Regel gering preisig sind, werden die Produkte

an möglichst vielen Orten verkauft.

Durch die Präsenz der Ware sind Güter des mü-

helosen Kaufs den Verbrauchern bekannt und bei der Kaufentscheidung geht es viel-

mehr um das Verlangen, das Produkt zu besitzen, als um die Dringlichkeit, das Pro-

dukt zu kaufen.

Güter des mühelosen Kaufs lassen sich weiter in ,,Fast Moving Con-

sumer Goods" (FMCG's) und ,,Durable Goods" unterscheiden. Wohingegen FMCG's

eine kurze Gebrauchszeit und dementsprechend eine hohe Wiederkaufsrate aufwei-

sen (z. B. Seife oder Getränke), sind unter Durable Goods jene Konsumgüter zu be-

zeichnen, welche über einen längeren Zeitraum genutzt werden und deren Wieder-

kaufsraten eher gering sind (wie z.B. Tablet-PC's oder Handys).

Beim Kauf von

FMCG's stehen dem Konsumenten eine Vielzahl vergleichbarer, miteinander im Wett-

bewerb stehender Produkte zur Auswahl.

Für die vorliegende Arbeit soll ansatzweise

geklärt werden, welche Faktoren den Kauf von FMCG's beeinflussen. Die hier zu un-

tersuchenden und angenommenen Faktoren sind Preis, Qualität und externe Einflüsse

(wie z.B .der Einsatz von Prominenten in der Print-und Fernsehwerbung).

Eine gemeinschaftliche Studie des Markenverbands, des Serviceplan und der Gesell-

schaft für Konsumforschung (GfK) fand heraus, dass 70% aller neu eingeführten Arti-

kel es langfristig nicht in die Handelsregale schaffen und nur kurzfristig im Markt auf-

treten.

Das Scheitern liegt vor allem an fehlendem Innovationsgrad, falschem Preis-

Leistungsverhältnis, Zielgruppenstruktur und Markenpolitik.

Generell lässt sich dieser

Sachverhalt in einer sog. ,,Drittelregel" darstellen: 1/3 der Innovationen kommen zu

vgl. Copeland (1923), S. 282.

vgl. Kotler u. a. (2007), S. 496.

American Marketing Association (1948), S. 206.

Kotler u.a. (2007), S. 496.

vgl. o. V. (1926), S. 341.

vgl. Kreutzer (2010), S. 17.

vgl. Nijssen (1999), S. 454.

vgl. o. V. (2006), S. 1.

vgl. ebenda, S. 1.

spät auf den Markt, 1/3 der Innovationen entsprechen nicht dem aktuellen technischen

Stand der Dinge und lediglich 1/3 erfüllen die Anforderungen.

Bei Gütern des mühelosen Kaufs steht vor allem das Kaufverhalten der Konsumenten

im Vordergrund. Geprägt ist der Einkauf dabei durch das habitualisierte bzw. gewohn-

heitsmäßige Verhalten der Konsumenten.

Holton ergänzt, dass ein solches Verhalten

nur durch vorherige Erfahrungen im Sinne eines Preis- und Qualitätsvergleichs zu-

stande kommt.

In diesem Zusammenhang lässt sich ableiten, dass Konsumenten

beim Kauf von Konsumgütern auf ihre sog. ,,earliest memories", also Erinnerungen aus

der Vergangenheit, zurückgreifen.

Diese stehen oftmals in Verbindung mit bestimm-

ten Marken.

Konsumenten tendieren bei der Wahl zwischen einem bekannten und

einem unbekannten Produkt eher zu dem Kauf jenes Produkts, welches sie bereits

kennen. Ein zusätzlicher Aufwand, ein äquivalentes Produkt zu finden, wird meist ver-

worfen.

Konsumenten besitzen hierbei oft über ein ,,evoked set of alternatives", d. h.

sie kennen - neben dem gesuchten Produkt - qualitativ und preislich ähnliche Alterna-

tivprodukte, auf welche sie im Falle einer nicht Verfügbarkeit des eigentlich zu kaufen-

den Produktes zurückgreifen können.

Dementsprechend sucht der Konsument beim

Einkauf von Sachgütern meist nicht nach der besten Variante des zu kaufenden Pro-

duktes, sondern vielmehr geht es darum, einen geringen Beschaffungsaufwand zu

erreichen.

Laut Studien beeinflusst der letzte Kauf von Produkten, den aktuellen Kauf

zu mehr als 50%

, dennoch werden 70 bis 80% aller Kaufentscheidungen unbewusst

bzw. spontan getätigt.

Diese Spontankäufe oder auch Impulskäufe sind dadurch ge-

prägt, dass der Konsument nicht geplant hat, ein bestimmtes Produkt zu kaufen und

die zukünftige Entscheidungssituation für ihn aus diesem Grund unvorhersehbar ist.

Impulskäufe werden durch bestimmte Reize ausgelöst und die Kaufentscheidung

hängt oft mit der emotionalen Stimmung des Konsumenten zusammen.

In diesem

Zusammenhang lässt sich sagen, dass das Kaufverhalten in unmittelbare Verbindung

vgl. Wördenweber u. a. (2012), S. 2.

vgl. Kreutzer (2010), S. 17.

vgl. Holton (1958), S. 54.

vgl. Kroeber-Riel u. a. (2009), S. 492.

vgl. ebenda, S. 492 ff.

vgl. Bucklin (1963), S. 53.

vgl. Herrmann und Huber (2009), S. 5.

vgl. ebenda, S. 5.

vgl. Kaiser (2007), S. 585.

vgl. Häusel (2008), S. 70.

vgl. Bänsch (2003), S. 42.

vgl. Kroeber-Riel u.a. (2009), S. 447

zum Entscheidungsverhalten der Konsumenten steht. In der vorliegenden Arbeit wird

das Kaufverhalten unter zwei Gesichtspunkten betrachtet: kauft ein Konsument seine

Produkte aufgrund vorhandener Impulsivität oder kauft er Produkte nach Bedarf und

durch welchen Faktor wird das Kaufverhalten beeinflusst. Hierbei werden die drei Fak-

toren Preis, Qualität und externe Einflüsse betrachtet.

Die Begriffe Innovation und Konsumgüter wurden nun einzeln behandelt, jedoch wurde

das Konstrukt ,,innovative Konsumgüter" bisher noch nicht klar definiert. Aufgrund kei-

ner vorhandenen Definition dieses Konstrukts sind im Folgenden unter innovativen

Konsumgütern jene Güter des mühelosen Kaufs zu verstehen, welche einen Neuartig-

keitscharakter aufweisen und in dieser Variante noch nicht auf dem Markt erschienen

sind. Alle Arten von Gütern des mühelosen Kaufs (Lebensmittel, Reinigungsmittel und

Körperpflegeprodukte) werden betrachtet.

Auf Grundlage der beschriebenen Theorie lassen sich drei Hypothesen ableiten. Die

erste Hypothese bezieht sich auf die Einflussfaktoren, welches auf das Kaufverhaltens

der Konsumenten wirkt. Wie im Text beschrieben, werden hierbei die Faktoren Preis,

Qualität und externe Einflüsse untersucht. Es wird angenommen, dass externe Ein-

flüsse den größten Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten haben, da der

Kauf von Konsumgütern sehr stark von Erinnerungen aus der Kindheit bzw. Vergan-

genheit abhängen und oftmals unbewusst jene Produkt gekauft werden, welche die

Eltern bereits gekauft haben. Des Weiteren werden Konsumgüter eher dann konsu-

miert, wenn der Preis des Produktes den Erwartungen des Konsumenten gerecht wird.

Die Qualität spielt eine untergeordnete Rolle.

Je mehr der Einkauf eines Konsumenten durch Impulsivität geprägt ist, desto

eher lässt er sich von externen Einflüssen beeinflussen.

Je impulsiver das Konsumentenverhalten ist, desto unwichtiger ist der Preis ei-

nes Produktes für den Konsumenten.

Die dritte Hypothese bezieht sich auf das spontane und ungeplante Kaufverhalten der

Konsumenten. Es wird angenommen, dass Impulskäufe den Kauf von innovativen

Produkten begünstigen, da davon ausgegangen wird, dass impulsgesteuerte Perso-

nen eher dazu neigen, neue Produkte auszuprobieren.

Je mehr Konsumenten sich von Emotionen leiten lassen bzw. ihr Kaufverhalten

durch Impulsivität geprägt ist, desto eher entscheiden sie sich für den Kauf von

innovativen Produkten.

An dieser Stelle wird darauf hingewiesen, dass die folgenden Hypothesen stets unter

dem Gesichtspunkt der Impulsivität betrachtet werden. Der Vollständigkeitshalber

wurden einzelne Sachverhalte ebenfalls auf die Bedarfsorientierung getestet, diese

wird in der vorliegenden Arbeit jedoch vernachlässigt.

Das Celebrity Endorsement

Im vorliegenden Kapitel wird ein Überblick über die Entstehung, die gegenwärtige Be-

deutung und die Gefahren bzw. den Nutzen des Celebrity Endorsement gegeben. Des

Weiteren wird die Auswirkung des Celebrity Endorsement auf das Verhalten der Kon-

sumenten dargestellt.

Celebrity Endorsement als Teilbereich des übergeordneten ,,Testiomonial Endorse-

ment" ist in der vorliegenden Arbeit, neben Innovation und Konsumgut, als weiteres

Schwerpunktthema anzusehen.

Beim Testimonial Endorsement wird ein Produkt durch eine bestimmte Person bewor-

ben. Diese Person befürwortet das Produkt, inklusive dessen Qualität und Nutzen.

Ferner wird unter einem Testimonial eine Person verstanden, welche das Produkt

selbst benutzt und als Überbringer einer Werbebotschaft dient.

Die Bewerbung eines

Produkts kann dabei durch drei Personen erfolgen: einem typischen Konsumenten,

einem Experten und einem Star.

Lauper ergänzt hierbei den Geschäftsführer oder

Präsidenten eines Unternehmens als vierten Bewerber eines Produktes.

Für die vor-

liegende Arbeit wird lediglich der Star als Produktbewerber betrachtet. In diesem Sinne

wird unter Celebrity Endorsement die Bewerbung eines Produktes durch einen Star

oder eine bekannte Persönlichkeit verstanden. Die meist zitierte Definition des Celebri-

ty Endorsement wurde 1979 von Hershey und Linda Friedman gegeben, welche einen

Star als ,,any individual who is known to the public for his or her achievements in areas

other than that of the product class endorsed"

ansehen.

Im Folgenden wird das Celebrity Endorsement und seine Entstehung und gegenwärti-

ge Bedeutung näher betrachtet. Ferner wird ein Blick auf das veränderte Konsumen-

tenverhalten beim Einsatz von Celebrity Endorsement geworfen.

Lauper (2011), S. 56.

vgl. Schweiger und Schrattenecker (1995), S. 201f.

vgl. Friedmann (1979), S. 63.

vgl. Lauper (2011), S. 56.

Friedman (1979), S. 63.

3.1

Die Entstehung des Celebrity Endorsement und seine gegenwärtige

Bedeutung

Werbungen, in welchen Stars als Werbebotschafter für Produkte dienen, gibt es schon

lange. Ursprung hat diese Marketingmaßnahme schon im 18. Jahrhundert in England.

Die damalige Königin Charlotte begann, die von Josiah Wedgwood hergestellten Töp-

fe zu benutzen, woraufhin dieser sich als ,,potter of her majesty" titulierte und höhere

Preise für seine Produkte vom Adel verlangte. Für sein Klientel in der Mittelschicht

konnte er seine Töpfe, aufgrund seiner günstigen Fertigungsmethoden, weiterhin für

geringere Preise anbieten.

In den 1930ern traten prominente Schauspielerinnen z.B. wie Marlene Dietrich oder

Elizabeth Taylor als Werbefigur für die Seifenmarke Luxor (heute Lux) auf und warben

für das Produkt.

Seitdem wächst die Anzahl der Werbungen (Print- und Fernseher-

werbungen) und ist aus der heutigen Zeit kaum mehr wegzudenken.

Wohingegen der typische Prominente in den dreißiger oder fünfziger Jahren ein Film-

star oder Sportler war, sind Prominente heutzutage oftmals das Produkt des Fernse-

hens und geraten ebenso schnell in Vergessenheit wie sie einst erschienen sind.

Aus

diesem Grund stellt die Auswahl des richtigen Prominenten für das zu bewerbende

Produkt oftmals eine große Herausforderung für Unternehmen dar. Die Eignung eines

Stars wird anhand drei Faktoren gemessen: seiner Glaubwürdigkeit, seiner Kompe-

tenz und seiner Attraktivität.

Dies wird in Kapitel 4 näher dargestellt.

In einer 1975 durchgeführten Studie von Gallup und Robin waren lediglich 15% der

Fernsehwerbungen mit Testimonials besetzt. Drei Jahre später, 1978, waren es be-

reits 20%.

Aktuelle Studien zu diesem Thema liegen derzeit leider nicht vor, sodass

ohne belegende Statistiken nur davon ausgegangen werden kann, dass der Pro-

zentsatz tendenziell im Steigen ist. Im Dschungel des Warenangebots sollen Stars

heutzutage vor allem zur Orientierung des Konsumenten dienen, da diese, im Ver-

gleich zu anderen Testimonials, eine hohe Wiedererkennungsrate haben und als Vor-

bildfunktion dienen.

Im Folgenden werden die Nutzen und Gefahren des Celebrity

Endorsement aus Kunden- und Unternehmenssicht dargestellt.

vgl. o.V. (2005), URL siehe Literaturverzeichnis.

vgl. Foremna (2007), S.1, zitiert nach: Urselmann (2001), S. 48 f.

vgl. Furedi (2010), S. 493.

vgl. Bearden und Netemeyer (1999), S. 301

Kamins (1989a), S. 34, zitiert nach Forkan (1975), o. S.

vgl. Comiati und Plias (2010), URL siehe Literaturverzeicnis.

3.2

Nutzen und Gefahren des Celebrity Endorsement

Verträge zwischen Stars und Unternehmen stehen heutzutage meist mit einer sehr

hohen Geldsumme in Verbindung. Das wohl bekannteste Testimonial ist der Golfprofi

Tiger Woods, welcher im Jahr 2000 einen fünf Jahresvertrag mit Nike unterschrieben

hat und dafür umgerechnet über 80 Millionen Euro erhalten haben soll.

Diese Werbemaßnahme sah Anfangs sehr vielversprechend aus, nachdem Tiger

Woods allerdings mit diversen Skandalen in Verbindung gebracht wurde, endeten

auch einige seiner Werbeverträge.

Aus unternehmerischer Sicht stellen Werbeverträge ein hohes Risiko dar. Das Produkt

bzw. die Marke steht in unmittelbarer Verbindung mit dem Prominenten. Negative

Schlagzeilen des Stars haben einen negativen Effekt auf das Produkt welches dieser

bewirbt.

Konsumenten nehmen das beworbene Produkt nunmehr als qualitativ

schlechter wahr.

Im Falle von Tiger Woods bedeutete dies, eine Beendigung der Zu-

sammenarbeit mit der Unternehmensberatung Accenture

und dem Telefonkonzern

AT&T

, eine Aussetzung seiner Kampagnen mit dem Premium-Uhrenhersteller TAG

Heuer

und der Rasierermarke Gilette

und das von Woods beworbene Getränk Ga-

torade von PepsiCo

wurde nicht weiter von ihm als Werbebotschafter vermarktet.

Prominente, welche zu viele Marken bewerben oder für zu viele Produkte als Werbe-

träger dienen lassen den Konsumenten an dem Produkt zweifeln und es wird schlech-

ter wahrgenommen. Fernen fällt es dem Konsumenten dann schwer, eine klare Bezie-

hung oder Fit zwischen dem Produkt und dem Star festzustellen.

Dies führt letzten

Endes dazu, dass das Produkt nicht mehr gekauft wird bzw. dass das Verlangen, das

Produkt zu kaufen, minimiert wird.

Für den Prominenten bedeutet dies, dass er, als

Multitestimonial, von den Konsumenten als weniger glaubwürdig erscheint und seine

Beliebtheit sinkt.

Ein weiterer Nachteil ergibt sich aus dem Prominenten selbst. Es

besteht die Gefahr, dass der Konsument dem Prominenten eine größere Aufmerk-

vgl. Koerning und Boyd (2009), S. 25.

vgl. Silvera und Austad (2004), S. 1510.

vgl. Lauper (2011), S. 58.

vgl. Scheffeler (2009), URL s. Literaturverzeichnis

vgl. o. V. (2010), URL s. Literaturverzeichnis

vgl. o. V. (2011), URL s. Literaturverzeichnis

vgl. o. V. (2009), URL s. Literaturverzeichnis

vgl. ebenda, URL s. Literaturverzeichnis

vgl. Mowen und Brown (1981), S. 437.

vgl. Tripp u. a. (1994), S. 536.

vgl. Tripp u. a. (1994), S: 535, zitiert nach Kaikati (1987), o. S.

samkeit schenkt als dem eigentlichen Produkt. Daraus resultiert, dass Konsumenten

eher den Star wahrnehmen, als das eigentliche Produkt (sog. ,,Vampir-Effekt").

Ein weiterer, durchaus beachtenswerter Aspekt ist das finanzielle Risiko, welches ein

Unternehmen mit einem Prominenten eingeht.

Das genannte Beispiel mit Tiger

Woods ist nur ein Beispiel dafür, wie sich eine solche Zusammenarbeit finanziell aus-

wirken kann.

Generell muss überprüft werden, ob impulsiv geprägte Konsumenten Produktvermark-

tungen durch Stars eher unterliegen, als bedarfsgesteuerte. Daraus lässt sich eine

weitere Hypothese folgern:

Je impulsiver das Kaufverhalten eines Konsumenten ist, desto eher lässt er sich

zum Kauf von Produktvermarktungen durch Stars verleiten.

Neben den Gefahren gibt es dennoch viele Vorteile, welche für den Einsatz von Ce-

lebrity Endorsement sprechen. Für einen Prominenten stellt das Werben für ein Pro-

dukt, sofern ein Entgelt vereinbart wird, ein finanzieller Erfolg dar (siehe o. g. Beispiel

Tiger Woods). Des Weiteren kann ein Star sein Image verbessern, da jeder Star sein

eigenes unverwechselbares Charakterbild in eine Kampagne oder Werbung ein-

bringt.

Wie oben bereits genannt, beeinflussen negative Schlagzeilen über einen Star

oder Prominenten sowohl den Prominenten selbst, als auch das beworbene Produkt.

Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass positive Nachrichten sowohl zu einer Steige-

rung der Glaubwürdigkeit des Stars als auch zu einem positiven Effekt dem Produkt

gegenüber führen. Kamin belegte in seiner Studie, dass ein prominenter Produktbe-

fürworter zu einer erheblichen Steigerung der Verkaufsabsicht im Vergleich zu ande-

ren Testimonials (typische Konsumenten oder Experten) beiträgt.

Dies ist jedoch nur

dann der Fall, wenn die prominente Person kohärent handelt, d. h. wenn sein bisheri-

ges Image mit dem Produkt übereinstimmt.

Für Unternehmen dient der Einsatz von

Prominenten in ihrer Werbung oder Anzeige vor allem dazu, dass eine erhöhte Auf-

vgl. Byrne u.a. (2003), S. 293 zitiert nach Evans (1988), o. S.

Agrawal und Kamakura (1995), S. 56.

vgl. Choi und Rifon (2007), S. 304.

vgl. Erdogan u. a. (2001), S. 40.

vgl. Kamins u. a. (1989b), S. 5.

vgl. McCracken (1989), S. 316.

merksamkeit der Konsumenten vorliegt.

Dies kann, wie bereits genannt, allerdings

auch zu einem Nachteil werden.

Des Weiteren wird die Werbebotschaft, welche durch Werbungen mit Stars suggeriert

wird, als glaubwürdiger angesehen. Dies ist jedoch nur dann der Fall, wenn der jewei-

lige Star als positiv erachtet wird bzw. gemocht wird.

Neben einer Erhöhung der

Aufmerksamkeit bedeutet dies eine erhöhte Wiedererkennung der beworbenen Pro-

dukte.

Dieser Effekt wird in Abschnitt 3.3 näher erläutert.

Neben den ausgewählten Vor-und Nachteilen des Celebrity Endorsement für Unter-

nehmen und den bewerbenden Prominenten gibt es noch eine Vielzahl anderer Vortei-

le für das Unternehmen wie z. B. die Steigerung des Firmen-und Produktimages oder

den ökonomischen Erfolg.

Aus den Vor-und Nachteilen lassen sich weitere Hypothesen ableiten, welche über-

prüft werden müssen. Aufgrund der von Prominenten begünstigten Aufmerksamkeits-

steigerung kann davon ausgegangen werden, dass Stars den Kauf von innovativen

Konsumgütern beeinflussen. Personen, welche sich durch Emotionen leiten lassen-

sind unter Umständen eher dazu bereit, innovative Konsumgüter welche durch Stars

beworben werden zu kaufen.

Je impulsiver das Kaufverhalten von Konsumenten ist, desto eher verfallen sie

dem Kauf von innovativen Konsumgütern, welche durch Stars beworben werden.

3.3 Die Auswirkungen des Celebrity Endorsement auf das Kaufverhalten

Wie im vorherigen Abschnitt bereits beschrieben verändert sich je nach eingesetztem

Prominenten das Kaufverhalten der Konsumenten.

Neben der Verwendung von Schemata, Humor und Produkterlebnissen gehört auch

die Produktdarstellung durch Testimonials zu der psychologischen Gestaltung emotio-

naler Botschaften.

Aus diesem Grund zählt der Einsatz von Testimonials zu den ex-

ternen Effekten, welche das Kaufverhalten beeinflussen. Testimonials werden im All-

gemeinen deswegen in Werbungen eingesetzt, damit die Konsumenten die werbende

vgl. Atkin und Block (1983), S. 57.

vgl. Friedman u. a. (1978), S. 297.

vgl. Kamins (1989a), S. 34.

vgl. Lauper (2011), S. 60.

vgl. Meffert (2012), S. 750.

Person imitieren und den dem Produkt zugesagten Aussagen zustimmen. In dem spe-

ziellen Fall des Einsatzes von Prominenten soll der Bekanntheits- und Imagetransfer

der Stars genutzt werden und auf die Konsumenten übertragen werden.

Wie in Abschnitt 3.1 bereits angedeutet, wird die Auswahl eines geeigneten Prominen-

ten anhand der Dimensionen Attraktivität, Glaubwürdigkeit und Kompetenz gemessen.

Neuere Studien besagen, dass es fünf Merkmale sind, die ein Prominenter oder gene-

rell ein Testimonial erfüllen muss, damit eine Werbung erfolgreich sein kann: Sichtbar-

keit oder Bekanntheitsgrad, Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Sympathie und Vorbildfunk-

tion.

Prominente werden mit einer unverwechselbaren Personalität und attraktiven

Qualitäten in Verbindung gebracht.

Diese Aussage darf jedoch nicht pauschalisiert

werden, da attraktive Personen nicht zwingend einen stärkeren Einfluss auf den Kauf

eines Produktes haben als unattraktive Personen.

Vielmehr ist dies abhängig von

dem jeweiligen Produkt, welches beworben wird.

Caballero und Solomon untersuchten mit ihrer Studie aus dem Jahre 1984 die körper-

liche Attraktivität von Testimonials im Allgemeinen.

Das Resultat jener Studie war,

dass Männer von Werbungen mit männlichem Testimonial mehr beeinflusst wurden

als von einem weiblichen Testimonial. Vermutet wird, dass dieser Zusammenhang

jedoch daher beruht, dass das beworbene Produkt ein typisch männliches Produkt war

Bier.

Ob der Verkauf von Produkten geschlechtsabhängig ist, konnte in dieser Studie nicht

bestätigt werden.

Wie sieht dies aus beim Einsatz von Prominenten?

Generell gilt, dass Männer ihre Ziele durch Kontrolle und Effizienz verwirklichen wol-

len, wohingegen Frauen bei der Erreichung ihrer Ziele auf Teamwork setzen.

Männer

können Fakten besser darstellen und kommen zu einer schnelleren Schlussfolgerung.

Frauen hingegen fällt dies schwerer, da sie sich emotional zu stark binden und eher zu

Ausschweifungen tendieren, anstatt sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Hie-

raus ergibt sich ein weiterer Unterschied auf das Kaufverhalten bzw. dem zu einset-

zenden Star: funktionale und praktische Produkte, welche einer umfassenden Produk-

vgl. ebenda, S. 753.

vgl. Rossiter und Smidts (2012), S. 874.

vgl. Fuerdi (2010), S. 494.

vgl. Baker und Churchill (1977), S. 553.

vgl. ebenda, S. 553.

vgl. Caballero und Solomon (1984), S.17 ff.

vgl. Caballero und Solomon (1984), S. 22 f.

vgl. Stafford u. a. (2003), S. 14 zitiert nach Carlson (1971), o. S.

vgl. Stafford u. a. (2003), S. 14.

tinformation bedürfen, sollten eher von männlichen Testimonials (bzw. Stars) bewor-

ben werden und Produkte, welche einen gewissen Grad an persönlichem Kontakt oder

Schönheit suggerieren, eher durch weiblichen Testimonials.

Eine von Petty, Cacioppo und Schumann durchgeführte Studie zeigte, dass bei ,,high

involvement products" oder ,,high interest products", also Produkten, welche eine lange

Nutzungsdauer haben und einem intensiven Informationsbedarf unterliegen (wie z. B.

Autos)

, Argumente anstatt der Prominente die Konsumenten beeinflusste, wohinge-

gen bei ,,low involvement products" oder ,,low interest products" (geringe Nutzungs-

dauer und oberflächlicher Vergleich von Produkten (wie z. B. Pflegeprodukte)

der

Prominente der beeinflussende Faktor war.

Neben der Attraktivität eines Prominenten spielen weitere Faktoren für Konsumenten

eine wichtige Rolle. Agrawal und Dubey haben festgestellt, dass die Glaubwürdigkeit

eines Stars, seine ausstrahlende Sympathie und die Ähnlichkeit zwischen dem Promi-

nenten und dem Konsumenten ebenfalls ausschlaggebende Merkmale sind, welche

die Einstellung des Konsumenten gegenüber der Prominenten beeinflussen.

Die

Konsumenten vertrauen bzw. glauben dem Prominenten bei seiner Produktbewerbung

mehr, wenn sich das Image des Stars mit dem Produkt deckt. Wird der Prominente

von einer großen Anzahl des Klientels als Prominenter wahrgenommen, so liegt Sym-

pathie vor. Die Ähnlichkeit des Stars zu dem Klientel als drittes Merkmal spielt insofern

eine wichtige Rolle, dass ähnliche Ziele und Bedürfnisse dazu führen, dass die von der

Marke (bzw. dem Star) ausgehende Nachricht besser verstanden wird.

Diese drei

Attribute, Attraktivität, Glaubwürdigkeit und Kompetenz, dienen gemeinsam als Kon-

strukt und stellen eine der wichtigsten Dimensionen bei der Vermarktung von Produk-

ten dar. Dieses Modell zur Messung des Werbeerfolgs von Prominenten wird in Kapi-

tel 4 näher betrachtet. Neben Attributen des Prominenten welche für die Einstellung

des Konsumenten wichtig sind, ist das Zusammenspiel zwischen Prominenten und

Marke ein ebenfalls wichtiger Faktor. Ein gutes Zusammenspiel führt zu einer besse-

ren Einprägsamkeit der Marke und durch die Auswahl des ,,richtigen" Stars können

Emotionen des Stars übertragen werden, welche der Konsument zukünftig automa-

vgl. ebenda , S. 18.

vgl. Esch, (2008), S. 192.

vgl. ebenda, S. 192.

vgl. Petty u. a. (1983), S. 143.

vgl. Agrawal und Dubey (2012), S. 56.

tisch mit der beworbenen Marke in Verbindung bringt.

Diese spielt für Unternehmen

deswegen eine wichtige Rolle, da diese generell versuchen, langfristige Beziehungen

zwischen Unternehmen (bzw. Marke) und Konsument aufzubauen.

Die Begeisterung

der Marke gegenüber ist hierbei unerlässlich. Sie entsteht aus der Differenz von erwar-

teter und tatsächlich wiedergegebener Produktvermarktung. Ist diese Leistungslücke

klein, werden Unterschiede weniger wahrgenommen und psychologisch ignoriert, da

diese zu gering sind, um den Konsumenten vom Wiederkauf des Produktes abzuhal-

ten. Erkennt der Konsument jedoch gravierende Unterschiede aus erwarteter und tat-

sächlicher Leistung, so kann die Unzufriedenheit überwiegen und den Konsumenten

so von einem Wiederholungskauf abhalten.

Je nach Bekanntheitsgrad des Promi-

nenten können sich Konsumenten besser an die jeweiligen Produktkampagnen erin-

nern. Dementsprechend steigt mit steigendem Bekanntheitsgrad des Prominenten

auch die Wiedererkennung des beworbenen Produktes.

In diesem Zusammenhang

lässt sich eine weitere Hypothese verfassen. Neben Stars, welche das Markenverhal-

ten beeinflussen können, wirken beim Kauf von Produkten vor allem die Erinnerungen

aus der Vergangenheit (s. Kapitel 2) auf das Markenverhalten ein. Personen, welche

sich gerne zum Kauf von Produkten verleiten lassen, greifen vermutlich vermehrt zu

Marken die sie nicht kennen und probieren so neue Produkte aus (s. H

). Dement-

sprechend wird untersucht, ob impulsiv-einkaufende Konsumenten eher zum Nicht-

Kauf von Markenprodukten tendieren, da sie eher zu jenen Produkten greifen, welche

sie noch nicht kennen.

Je impulsiver das Kaufverhalten von Konsumenten ist, desto weniger lassen sie

sich zum Kauf von Markenprodukten verleiten.

Wie bereits am Anfang des Abschnittes erwähnt, zählt der Einsatz von Testimonials zu

den externen Effekten welche auf den Konsumenten wirken. Es wird vermutet, dass

Produkte welche durch Stars beworben werden im Allgemeinen dazu führen, dass

diese Produkte im Dschungel des Warenangebotes besser wiedererkannt werden und

der Konsument automatisch zu jenem Produkt greift, welches er (wenn auch unterbe-

vgl. Misra und Beatty (1990), S. 159.

vgl. Marshall u. a. (2008), S. 564.

vgl. ebenda, S. 564.

vgl. Mehta (1999), S. 195.

wusst) bereits gesehen hat bzw. mit welchem er etwas in Verbindung bringt. In der

vorliegenden Arbeit wird die Produktwiedererkennung anhand der Faktoren Prominen-

ter, Werbeaussage und vorhandener Produktbekanntheit überprüft. Dementsprechend

soll untersucht werden, welcher Faktor für den Kauf von innovativen Konsumgütern

ausschlaggeben ist. Es wird vermutet, dass die Produktwiedererkennung am stärksten

von der Bekanntheit des bewerbenden Prominenten abhängt. Die Faktoren Werbe-

aussage und bereits vorhandene Produktbekanntheit werden dabei als weniger aus-

schlaggebend betrachtet.

Produkte werden von Konsumenten aufgrund des bewerbenden Stars wieder

erkannt. Werbeaussage und vorhandene Produktbekanntheit spielen hierbei eine

untergeordnete Rolle.

Des Weiteren soll überprüft werden, ob der Star selbst tatsächlich der ausschlagge-

bende Faktor ist, welcher den Konsumenten dazu beeinflusst, ein Produkt zu kaufen.

Hierbei werden die Werbeaussage, das Markenbild, die generelle Einstellung gegen-

über Innovationen, der Fakt, dass ein Prominenter wirbt und sein nach außen wieder-

gegebenes Image gegenübergestellt. Es wird überprüft, welcher dieser Faktor tatsäch-

lich den Konsumenten den Kauf des innovativen Konsumgutes initiiert. Es wird vermu-

tet, dass der Kauf nicht von dem Prominenten abhängig ist, sondern vielmehr, dass

die dahinter stehende Marke den Anreiz gibt, ein Produkt zu kaufen.

Konsumenten kaufen ein innovatives Konsumgut nach der hinter dem Produkt

stehenden Marke. Der Einsatz von Prominenten spielt eine untergeordnete Rolle.

Kelman untersuchte in seiner Studie die sozialen Einflussfaktoren, welche auf eine

Werbebotschaft wirken. Er fand heraus, dass es grundsätzlich drei Prozesse gibt, wel-

che zu einer Übernahme der Einstellungen eines Sprechers auf den Zuhörer bzw. In-

formanden führen: Folgebereitschaft, Identifikation und Internalisierung. Im speziellen

Fall der vorliegenden Arbeit wird lediglich auf den Identifikationsprozess eingegangen

da Kundenzufriedenheit dann erreicht wird, wenn sich durch die ausgehende Werbe-

botschaft eine Ähnlichkeit zwischen dem Konsumenten und der berühmten Persön-

lichkeit vermuten lässt. Identifikation bedeutet, dass sich Individuen bzw. Konsumen-

Details

Seiten
Erscheinungsform: Erstausgabe
Jahr: 2012
ISBN (PDF): 9783955497279
ISBN (Paperback): 9783955492274
Dateigröße: 309 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Universität Stuttgart
Erscheinungsdatum: 2015 (Februar)
Note: 1,3
Schlagworte: Konsum Werbung Marketing Konsumgut Meaning-Transfer

Autor

Claudia Michelbach (Autor:in)