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Geschickt platziert: Product Placement als Werbeform

Bachelorarbeit 2013 62 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

2.3.2 Arten des Placement-Objekts

Die größte Bedeutung im Rahmen von Product Placement haben Markenprodukte. Aufgrund ihrer Markierung und der damit verbundenen Möglichkeiten der Identifizierung und des Wiedererkennens sind sie für Product Placement geeignet. Aus Gründen der Realitätsnähe sind vor allem Markenartikel des täglichen Bedarfs sowie aus der Automobilbranche sehr oft Gegenstand von Product Placement in Unterhaltungsprogrammen. Wenn es sich dabei um eine Platzierung einer Firmen- oder Marktneuheit handelt, wird dies als Innovatives (Innovation) Placement bezeichnet.[1]

Bei der Umsetzung des Innovation Placements kommt es vor allem auf ein gutes Timing an. So muss darauf geachtet werden, dass der Zeitpunkt des Erscheinens des Filmes mit dem Zeitpunkt der Markteinführung der Firma bzw. des Produktes abgestimmt ist.[2]

Außerdem ist zu erwähnen, dass ein Innovation Placement nur dann effizient sein kann, wenn sich der Auftraggeber auch noch dazu entschließt, seine klassische Werbung thematisch auf den Film, in dem die Firmen- bzw. Produktneuheit erscheint, abzustimmen.[3] Das Vernetzen von Product Placement mit beispielsweise klassischer Werbung wird als „ vernetztes Product Placement “ bezeichnet. Eine weitere Verknüpfungsmöglichkeit stellt das Event-Marketing in Film und Fernsehen dar. Solche Events können beispielsweise Besuche bei Dreharbeiten oder Kinopremieren sein.[4]

Diese Werbemaßnahme bezeichnet man auch als „Tie-In“.[5] Sie ermöglicht es, für die Zeit in der der Kinofilm läuft, mit Originalsequenzen aus dem Film zu werben – und zwar ohne dafür nochmals Lizenzgebühren entrichten zu müssen.[6]

Neben dem Innovation Placement gibt es noch das Generisches (Generic) Placement. Mit diesem wird die Platzierung von Warengattungen (Tee, Zigaretten, Jeans) in einem Film bezeichnet. Das heißt, dass mehrere Hersteller eine Spielfilmproduktion beispielsweise mit Jeans versorgen, ohne dass die einzelnen Marken explizit in das Blickfeld der Kamera gerückt werden. Durch solche Werbemaßnahmen soll der Gesamtumsatz einer ganzen Branche erhöht werden.[7] Ganz deutlich kommt das Generic Placement bei den „Sex and the City“-Filmen mit diversen Modelabels zum Vorschein.[8]

Trotz der fehlenden Markenidentifizierung können durch diese Platzierungsform Wettbewerbsvorteile für einzelne Unternehmen entstehen.[9] Vor allem bei Unternehmen, die mehr als 50 % Marktanteile halten, ist davon auszugehen, dass eine durch Generic Placement induzierte Nachfragenausweitung sich positiv niederschlagen wird.[10]

Generic Placement hat den Vorteil einer unaufdringlichen Handhabung und vermeidet somit die Reaktanz seitens der ZuschauerInnen.[11]

Eine dem Generic Placement untergeordnete Form des Placements stellt das Image Placement dar: Image Placement ist eine Variante des Product Placement, in der das gesamte Thema und der Inhalt des Filmes auf ein Produkt oder auf eine Marke zugeschnitten sind.[12]

Dem Image Placement ist wiederum unter anderem das Unternehmens (Corporate) Placement unterzuordnen. Damit wird die Platzierung von Dienstleistungen und Unternehmen bezeichnet.[13] Die positive Darstellung von Dienstleistungen bzw. Dienstleistungsberufen, die in der Bevölkerung ein eher schlechtes Image aufweisen, wird auch als Service Placement bezeichnet. Service Placements sollen Vorurteile gegen bestimmte Berufsgruppen abbauen und für mehr Verständnis in der Gesellschaft sorgen.[14]

Ein gutes Beispiel dafür ist die Produktion „Top Gun“. Seit dieser Film in den USA anlief, konnte die US-Navy einen starken Bewerbungsandrang zur Ausbildung zum Piloten der Marine verzeichnen. Und dies nur aufgrund der überaus positiven, kameradschaftlichen und aufregenden Darstellung ebendieser Ausbildung, die gleichzeitig das Thema des Filmes darstellt.[15]

Ebenfalls eine Form des Corporate Placements stellt das Local Placement dar. Dies dient der positiven Bewerbung von Ländern, Regionen oder Städten. Sie werden zu Drehorten von Film- und Fernsehproduktionen und wecken damit die Lust der RezipientInnen dorthin zu reisen.[16]

Ein Beispiel dafür ist die Stadt New York, die in den „Sex and the City“-Filmen eine wesentliche Rolle spielt.[17]

Ein weiteres Beispiel ist das Emirat Abu Dhabi, das die vier Freundinnen im zweiten Teil des „Sex and the City“-Films bereisen. [18]

Beim Brand Placement kommt nur die Marke, nicht aber das Produkt selbst im Film vor. [19] Auch diese Form des Placements wird in den „Sex and the City“-Filmen oft verwendet. So spricht Carrie beispielsweise im 2. Teil des Filmes von „Coco Chanel“, ohne dabei ein Produkt dieser Marke zu verwenden. [20]

Das Historische (Historic) Placement wird in Filmen verwendet, die in der Vergangenheit spielen. Hier werden Marken mit ihrem typischen damaligen Erscheinungsbild (Retro-Branding) verwendet, die zur Authentizität des Filmes beitragen sollen. Die Darstellung der Marke in der Vergangenheit weckt bei den ZuseherInnen Erinnerungen, verstärkte Nostalgiegefühle und kommuniziert Werte wie Tradition, Sicherheit und Vertrauen in eine langjährig bestehende Marke. [21]

Beim Futuristischen (Futuristic) Placement wird ein futuristisches Design gewählt, um die Fortschrittlichkeit des Unternehmens und die Beständigkeit der Marke zu kommunizieren. [22]

Neben dem Einsatz von Product Placement bieten Spiel- und Fernsehfilme eine Vielzahl weiterer Platzierungsmöglichkeiten, die sich nicht auf eine bestimmte Marke beziehen und somit fast unauffällig in die Handlung integrieren lassen. Nicht markenbezogene Platzierungen sind dabei eher in indirekter Weise effizient und können in ihrer Wirkung durchaus mit dem reinen Product Placement verglichen werden. Die Möglichkeit von Herstellerzusammenschlüssen ist ein wichtiger Aspekt. Durch aktuelle Entwicklungen kommt es immer wieder vor, dass bestimmte Produktgruppen ein negatives Image in der Öffentlichkeit erlangen. Hier wird dann die Werbung für die einzelne Marke zweitrangig. In so einem Fall ist es primäres Ziel, der Produktgruppe an sich wieder zu einem positiven Image zu verhelfen. Dabei kann ein Gemeinschafts-Placement förderlich sein.[23]

Mit Music Placement wird versucht bestimmte Musiktitel mit Hilfe von Filmen oder Fernsehserien bekannt zu machen.[24]

Die letzte Form des Placements betrifft das Platzieren von Ideen und Aussagen. Werden bestimmte (kritische) Themen oder Probleme dargestellt oder behandelt um diese im Bewusstsein der Gesellschaft zu verankern, spricht man von Idea Placement. Dieses Instrument stellt auf der einen Seite eine große Chance dar, um gegen Diskriminierung, Vorurteile oder Ignoranz anzukämpfen, birgt aber auf der anderen Seite auch Gefahr. Schließlich kann es passieren, dass die Ideen und Themen so platziert werden, dass sie von den RezipientInnen falsch oder negativ gedeutet werden.[25]

Ein Beispiel für ein Idea Placement ist die Auseinandersetzung mit der arabischen Kultur im zweiten Teil des „Sex and the City“-Films.[26]

2.3.3 Grad der Programmintegration

Nicht jedem Product Placement kommt für den Handlungsablauf des Programms die gleiche inhaltliche Bedeutung zu. Als weiteres wichtiges Kriterium gilt daher der Grad der Integration des Produktes in die Handlung. Damit ist der Umfang gemeint, in dem der platzierte Markenartikel mit dem Rahmenprogramm dramaturgisch verknüpft ist. Dabei werden im Wesentlichen zwei Integrations-Intensitätsstufen unterschieden:

Beim On Set Placement erfolgt die Einbeziehung der Marke statisch und requisitenhaft. Das platzierte Produkt dient nur zur Ausgestaltung des Handlungsrahmens und ist dadurch in gewissem Sinne eine austauschbare Begleiterscheinung. Es kommt nicht zu einer engen Verknüpfung mit der Handlung.[27] Ein Beispiel dafür ist die Süßigkeitsmarke „Twists“ vor deren Regal im Supermarkt Carrie im ersten Teil des „Sex and the City“-Films steht ohne diese Süßigkeiten in die Handlung einzubeziehen.[28]

Im Gegensatz zum On Set Placement steht das Creative Placement. Dabei wird dem Platzierungsobjekt eine Nebenrolle oder sogar eine Hauptrolle zugewiesen oder die Handlung ganz darauf abgestimmt. In so einem Fall steht die Marke kontinuierlich im Zentrum des Zuschauerinteresses, weshalb mit dieser dynamischen Platzierungsform auch die bisher größten Erfolge gelungen sind.[29] Ein konkretes Beispiel aus dem ersten „Sex and the City“-Film ist die Szene in der Carrie ihrer persönlichen Assistentin Louise eine „Louis Vuitton“-Tasche zu Weihnachten schenkt und dabei die Tasche nicht nur visuell in den Mittelpunkt der Szene rückt, sondern die Marke auch verbal genannt wird.[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Intensitätsstufen von Placement-Maßnahmen (Harbrücker/Wiedmann, 1987: S. 13)

Der Übergang zwischen On Set Placement und Creative Placement ist fließend und weitgehend subjektiv.[31] Im Rahmen der folgenden Arbeit wird allerdings in sehr starkem Maße auf diese Unterscheidungen zurückgegriffen werden.

2.4 Product Placement versus Schleichwerbung

Schleichwerbung ist gegen Product Placement schwer abzugrenzen. Die Grenzen verlaufen fließend.[32]

Bei der Schleichwerbung geht es – im Gegensatz zum Product Placement – darum, die werbliche Absicht gegenüber den KonsumentInnen zu tarnen.[33]

Nach Bente liegt Schleichwerbung dann vor,

wenn eine werbliche Botschaft an Rezipienten gerichtet wird, ohne von diesen auf Anhieb oder überhaupt in ihrem werblichen Charakter erkannt zu werden.[34]

Die Schleichwerbung stellt die häufigste Manipulation in der Absatzwerbung dar und betrifft fast alle Medien.[35]

Bei Schleichwerbung kann es sich beispielsweise um Werbebotschaften in redaktionellen Programmen handeln, die von Fernsehveranstaltern oder Redaktionen nicht beabsichtigt und nicht kalkuliert sind.[36] Dazu zählen unter anderem Markennamen oder Logos, welche sich auf Kleidungsstücken von Interviewpartnern im Studio oder bei der Übertragung von Ereignissen und Events wiederfinden. Schleichwerbung kann auch verbal erfolgen, etwa wenn Künstler oder Sportler während eines Interviews ihren Sponsoren danken und dessen Namen erwähnen. So gesehen ist Schleichwerbung nach Kaiser eine unbeabsichtigte und unbezahlte Medialeistung.[37] Das Grundproblem besteht darin, dass platzierte oder verbal genannte Marken- und Produktbotschaften durch die Übertragung eines Ereignisses oder Events zum untrennbaren Bestandteil des redaktionellen Programms werden. Für die Fernsehveranstalter und deren Werbevermarkter bedeutet dies, dass neben dem eigentlichen redaktionellen Inhalt auch die Werbebotschaft übertragen werden muss – unabhängig davon, ob ein Interesse an deren Verarbeitung besteht oder nicht.[38]

Zwischen Schleichwerbung und Product Placement gibt es einen zentralen Unterschied: Product Placement umfasst die zielgerichtete und werbewirksame Integration von Produkten, Marken, Ideen oder Dienstleistungen in den Handlungsauflauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms.[39]

„Dies setzt einen Auftraggeber voraus, d. h. eine Person oder Institution, welche die Integration ihrer Sache beabsichtigt, und einen Auftragnehmer, der bereit ist, diese Integration vorzunehmen. Der Einsatz des Auftragnehmers wird – per Vertrag – durch Entgeltzahlung, Bereitstellung von Mitteln für die Angebotsproduktion oder andere geldwerte Leistungen entschädigt.“[40]

Somit schließt der Begriff Darstellungen aus, die auf Zufällen in der Produktion beruhen, allein den individuellen Vorstellungen von Redaktionen oder Regisseuren entsprechen oder sich aufgrund des behandelten Themas sachlogisch ergeben. Nach dieser Definition ist nichtbeliebige Einblendung oder Nennung von Produkten und Marken in redaktionellen Programmen ein Product Placement.[41]

2.5 Motive für den Einsatz von Product Placement

Die Gründe für den Einsatz von Product Placement sind vielfältig und sollen im Folgenden näher erläutert werden.

2.5.1 Vermeidung von Reaktanz

Das Ausschalten des Reaktanzeffekts ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg von Product Placement. Laut Asche ist dies der Hauptunterschied zur konventionellen Werbung.[42]

Die klassische Werbung sieht sich mit einer Vielzahl an Problemen konfrontiert, zu denen auch die Reizüberflutung gehört.[43] Durch Product Placement kann die Reaktanz, mit der die RezipientInnen auf die zunehmende Anzahl an Werbebotschaften in der klassischen Werbung reagieren, verhindert werden.[44] Die platzierten Produkte werden als natürliche Requisiten in die Handlung eingebaut und so akzeptieren die ZuschauerInnen diese als selbstverständlichen Bestandteil innerhalb der Filmdramaturgie.[45] Die Tatsache, dass die verwendeten Requisiten Markenartikel sind, entspricht ohnedies der von den RezipientInnen subjektiv wahrgenommenen Umwelt. So wird die Akzeptanz erhöht und die Verwendung als glaubwürdig empfunden.[46]

Wird die Marke also realistisch in die Handlung integriert, erkennen die KonsumentInnen die Beeinflussungsabsicht nicht und zeigen daher auch kein Reaktanzverhalten, das sich in Werbevermeidung oder Aggression äußern kann.[47] Bei einer Platzierung mit offensichtlicher Werbeabsicht kann Product Placement allerdings auch zu Reaktanzeffekten führen, die jene der konventionellen Werbung weit übertreffen. „ Der Verbraucher, der sich auf einen Spielfilm eingestellt hat, nimmt dann eine ausgedehnte Darstellung von Produkten besonders ablehnend auf, während er sich mit deren Anpreisung im Werbeblock noch abgefunden hätte.“[48]

2.5.2 Hohe Glaubwürdigkeit

Die hohe Glaubwürdigkeit seitens der RezipientInnen, bei natürlicher und realistischer Einbettung des Markenartikels in die Handlung, wurde schon im vorigen Punkt angesprochen. Dabei können durch den realitätsnahen Gebrauch eines Produktes die positiven Eigenschaften präsentiert werden, um dadurch die Meinung der RezipientInnen gegenüber der Marke nachhaltig zu beeinflussen. Ein optimal durchgeführtes Product Placement kann also eine hohe Glaubwürdigkeit sowie ein geringes Risiko an Reaktanz aufweisen.[49]

2.5.3 Markenexklusivität

In der klassischen Fernsehwerbung werden innerhalb eines Werbeblocks ca. 15 – 20 Werbespots ausgestrahlt. Durch die Vielzahl von aufeinander folgender Werbespots lässt sich eine Konfrontation mit der Konkurrenz nicht vermeiden. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, ist es daher besonders wichtig, einen prägnanten Werbespot auszustrahlen und bei den RezipientInnen positiv in Erinnerung zu bleiben. Durch Product Placement ist es möglich, die Marken in einem konkurrenzlosen Umfeld zu präsentiert.[50]

2.5.4 Zielgruppenanasprache

Ein weiterer Vorteil den Product Placement bietet, ist die zielgruppengenauen Ansprache. Eine Unterscheidung nach Zielgruppen ist beim Product Placement aufgrund der unterschiedlichen Spielfilmkategorien möglich. Im Allgemeinen kann zwischen

- Jugendfilm
- Actionfilm
- Abenteuerfilm
- sozial- oder gesellschaftspolitischem Film
- Unterhaltungsfilm
- Satire und
- Komödie

unterschieden werden.

Die Auswahl bestimmter Filmkategorien bestimmt somit die angesprochene Zielgruppe. Vergleicht man Product Placement unter diesem Aspekt mit der klassischen Fernseh-Spotwerbung, zeigt dieses einen bei weitem geringeren Streuverlust. Auf der einen Seite werden mit Product Placement auch Menschen erreicht, die in der Regel Werbung ablehnen bzw. nur schwer von der Werbung erreicht werden können und auf der anderen Seite besteht bei Product Placement nicht die Gefahr des Umschaltens.[51]

Auf der anderen Seite ist zu bedenken, dass die Filmgenres auch die Auswahl der Marken einschränken, da der Inhalt des Filmes mit dem Image der Marke übereinstimmen sollte.[52]

Bente widerspricht mit seinen Interpretationen den vorangegangen Aussagen. Er behauptet, dass mit Hilfe von Product Placement nur eine sehr grobe Zielgruppenansprache möglich ist und Product Placement mit hohen Streuverlusten verbunden ist. Er begründet dies damit, dass das Publikum eines Filmes kaum mit der gewünschten Zielgruppe übereinstimmt. Als einen weiteren Nachteil nennt Bente die schlechte Erreichbarkeit von Personen mit geringer Mediennutzung, die aber eine wichtige Zielgruppe für Markenartikelhersteller darstellt. Trotz allem weist Bente darauf hin, dass mit Product Placement noch immer mehr Kontakte erzielt werden als mit klassischer Werbung.[53]

2.5.5 Erhöhte Aktivierungskraft

Damit eine werbliche Botschaft von den RezipientInnen aufgenommen werden kann, ist zunächst die Aktivierung nötig. Sie wird als Zustand innerer Erregung verstanden, der das menschliche Verhalten mit Energie versorgt und damit antreibt. Im Zusammenhang mit der Aktivierung spricht man oft von der Aufmerksamkeit, die die Bereitschaft der Individuen beschreibt, Reize aus ihrer Umwelt aufzunehmen.[54] In der heutigen Gesellschaft wird es zunehmend schwieriger die RezipietInnen zu aktivieren. Aufgrund der Informationsflut kommt es zu einem immer selektiveren Informations- und Medienverhalten. Beim Product Placement fällt der Zwang der künstlichen Aktivierung, den sich die klassische Werbung stellen muss, weg. Die Aktivierung wird in Spielfilmen durch die Rahmenhandlung erzeugt. Dem Regisseur ist es aufgrund dramaturgischer Techniken möglich, Spannung zu erzeugen und die RezipientInnen an die Handlung zu binden. In diesem Fall wird die Marke stärker wahrgenommen und bleibt im Gedächtnis der ZuseherInnen.[55]

Aufgrund eines starken Interesses an einem bestimmten Film sind die RezipientInnen von Beginn an bereit, bewusst Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Das Involvement der ZuseherInnen ist daher um einiges höher als bei der klassischen Fernsehwerbung oder bei einem flüchtigen, selektiven Fernsehverhalten. Die im Film platzierte Marke profitiert von der hohen Aufmerksamkeit, die dem Film von den RezipientInnen entgegen gebracht wird. Der Film wird seitens der ZuschauerInnen aufmerksam verfolgt. Dadurch werden diese für die platzierten Produkte besonders zugänglich und können stärker beeinflusst werden.[56]

Die Filmhandlung kann aber auch eine Konkurrenz für das platzierte Produkt darstellen. Bei sehr spannenden Filmszenen erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die RezipientInnen ihre Aufmerksamkeit ganz auf den Inhalt des Filmes lenken und somit keine Möglichkeit haben die Produktinformation aufzunehmen. Um die Marke im Gedächtnis zu behalten ist es Voraussetzung, ihr ausreichend Aufmerksamkeit zu schenken.[57]

2.5.6 Kosten

Aufgrund der relativ hohen Reichweite ist das Preis-Leistungs-Verhältnis von Product Placement ein sehr gutes. Neben der hohen Reichweite und den relativ geringen Kosten für den Einsatz des Product Placements fallen auch die Produktionskosten für TV- oder Kinospots weg. Ist eine Cross-Promotion oder ein Tie-In vereinbart, können Filmsequenzen, in denen das Produkt platziert wurde, sogar als Werbespot oder Printmotiv verwendet werden, ohne dass dafür weitere Kosten anfallen.[58]

2.6 Ziele von Product Placements

Neben den eben genannten Motiven, die Unternehmen dazu veranlassen Product Placement als Werbeform einzusetzen, gibt es natürlich auch Ziele, die durch den Einsatz dieser Sonderwerbeform verfolgt werden. Neben den ökonomischen Bestrebungen, wie Absatzsteigerung oder Marktanteilssteigerung, gibt es auch kommunikative Ziele, die im Falle von Product Placement ausschlaggebend sind.[59]

2.6.1 Image- bzw. einstellungsbezogene Ziele

Product Placement eignet sich als Werbeform hervorragend um das Image eines Produktes zu stabilisieren, zu variieren oder zu verändern. Die Platzierung der Marke in einem adäquaten Umfeld kann bei den RezipientInnen zu einer positiven Einstellung bzw. zu einer Einstellungsänderung führen. Außerdem kann der Gebrauch des Produktes durch einen beliebten Schauspieler oder einer beliebten Schauspielerin zum Imagetransfer führen und die Imagedimension nachhaltig beeinflussen. Es wird vor allem der Zusatznutzen hervorgehoben, um eine optimale Imagewirkung zu erzielen.[60]

Für Markenartikel ist eine emotionale Produktdifferenzierung besonders wichtig. Jedoch ist ein langjähriges und konstantes Placement notwendig, um die gewünschte Imagewirkung zu erzielen. Eine einmalige Platzierung eines Produktes ist genauso wertlos, wie ein einmal gezeigter Werbespot im Fernsehen.[61]

Die Wahl des Filmes bzw. der Serie bestimmt das Image einer Marke.[62] So vermittelt die Platzierung eines Modelabels in „Sex and the City“ ein exklusives und modisches Image.

2.6.2 Bekanntheitsgrad-Ziel

Mit Hilfe von Product Placement soll nicht nur das Image einer Marke verbessert und gefestigt werden, es soll auch zur Steigerung und Stabilisierung des Bekanntheitsgrades beitragen.[63] Damit dies gelingt ist es allerdings Voraussetzung, dass die platzierte Marke schon davor einen gewissen Bekanntheitsgrad aufweist.[64]

2.6.3 Produktwissens-Ziel

Product Placement ermöglicht die Platzierung von innovativen Produkten mit neuen Leistungsmerkmalen. Auf diese Weise lässt sich das Produktwissen der ZuseherInnen erhöhen und der Diffusionsprozess im Markt beschleunigen. In der Regel sind den Darstellungsmöglichkeiten allerdings dramaturgische Grenzen gesetzt.[65]

In einer Folge der „Sex and the City“-Serie wurde zum Beispiel der (damals neue) digitale Videorekorder TIVO in die Handlung integriert. Der Gebrauch dieses neuartigen Geräts wurde anhand von Demonstrationen und Dialogen erläutert.

2.6.4 Nutzungsbestätigung

Die Platzierung eines Produktes, welches die RezipientInnen bereits besitzen und verwenden, kann sie in einer Nutzungssituation bestätigen und in der Folge zu einer engeren Produkt- bzw. Markenbindung führen. Außerdem lassen sich darüber hinaus unter Umständen bestehende kognitive Dissonanzen bei den VerbraucherInnen reduzieren.[66]

2.7 Die Rolle des Involvements

Voraussetzung für eine Wirkung bei den KundInnen ist die Wahrnehmung des Product Placements. Dazu ist ein gewisser Grad an Aufmerksamkeit notwendig. Wenn die Aufnahmebereitschaft gering ist, muss die innere Erregung der ZuschauerInnen gesteigert werden. Diesen Vorgang nennt man Aktivierung.[67] Die Zuwendung zu einem Reiz findet selektiv statt. Neben äußeren Reizen können auch innere Faktoren wie das Involvement Auslöser für dieses Engagement sein. Mit Involvement oder Ich-Beteiligung wird das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand, einer Aktivität oder einer Kaufentscheidung widmet[68] sowie die Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung beschrieben.[69] Der Grad der persönlichen Relevanz führt zu einem entsprechenden Zustand der Aktivierung und Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Sachverhalt. Unterschiede in der Stärke des Involvements führen also nicht nur zu einer veränderten Aktivierung und Aufmerksamkeit, sondern sie manifestieren sich auch in einer differenzierten Bereitschaft, sich emotional oder kognitiv mit einer Situation auseinanderzusetzen. Diese Differenzen in der Tiefe der Verarbeitung von Informationen sind für die Aufnahme von Werbebotschaften von zentraler Bedeutung.[70]

Demnach wird die Bereitschaft der KonsumentInnen sich zu engagieren, sich also emotional und kognitiv mit der Kaufentscheidung auseinanderzusetzen, als hohes Involvement bezeichnet. Je stärker das Produktinvolvement der KundInnen ist, desto ausgeprägter ist ihre Vorstellung darüber, welchen Nutzen sie aus einem Produkt ziehen können. Die Involviertheit der KonsumentInnen gilt auch als Maß für die kognitive Kontrolle, die sie bei ihrer Entscheidung ausüben. Bei einem geringen Involvement wird davon ausgegangen, dass die KundInnen emotional ansprechbar sind.[71]

Dieses Engagement des Individuums gegenüber bestimmten Objekten oder Sachverhalten steht im Mittelpunkt eines mittlerweile zentralen verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsansatzes, nämlich dem Involvement-Konzept von Krugman. Das in den 60er Jahren entwickelte Konzept wurde in der Zwischenzeit häufig aufgegriffen und weiterentwickelt.[72]

Das Involvement-Modell nach Trommsdorff unterscheidet zwischen verschiedenen Bestimmungsfaktoren des Involvements (Person, Produkt, Medium, Botschaft, Situation), die nicht nur für seine Stärke verantwortlich sind, sondern auch für seine mehrdimensionale Ausprägung.[73]

Das Einstellungsmodell besagt, dass die Einstellung zu einem Produkt durch Emotionen, Motive und Produktwissen beeinflusst wird.[74]

Nach Kroeber-Riel wird das Involvement bestimmt durch Eigenschaften

- der Persönlichkeit: Werte, Motive, etc.
- des Produktes: Preis, Nutzen, wahrgenommene Risiken, etc.
- der Situation: Zeitdruck, Entscheidungs-, Kauf- und Konsumation, etc.
- der Medien: Printmedien, elektronische Medien, Zielgruppenorientierung der Medien, etc.
- der Werbemittel: Aktivierungskraft, etc.[75]

Arten des Involvements

Lachmann liefert eine relativ neue Sichtweise auf den Involvement-Begriff. Er trennt zunächst zwischen dem tatsächlichen Zuwendungsverhalten und der bloßen Bereitschaft, sich mit einem Thema zu befassen: unter Involvement verseht er nur das letztere. Mit anderen Worten: involviert sein bedeutet demnach nicht automatisch, dass man sich mit einer Sache befasst; das Involvement ist allenfalls „ die mentale Bedingung, auf die Werbung beim Empfänger trifft[76]. Nach Lachmann muss Involvement, im Unterschied zu Kroeber-Riel, nicht immer Aktiviertheit bedeuten. Involvement ist sogar die meiste Zeit nur latent vorhanden und wird von anderen Themen überlagert. Die Aktiviertheit kommt zum Involvement noch hinzu. Wenn sich tatsächlich mit einer Sache beschäftigt wird, spricht Lachmann von „Engagement“.[77]

Lachmann unterscheidet Bedingungs- und Folgeinvolvement. Das Bedingungsinvolvement ist die Voraussetzung auf die das Werbemittel trifft, also etwa ein grundsätzliches Interesse (persönliches Involvement) oder ein akutes Problem (Anlassinvolvement). Das Folgeinvolvement löst das Werbemittel über die Aktivierung selbst aus.[78]

Felser unterscheidet vier Arten des Involvements:

Persönliches Involvement: ein Involvement, das über einen längeren Zeitraum besteht, wird als persönliches Involvement bezeichnet. Damit ist ein bestimmtes Grundinteresse gemeint. Diese Art des Involvements resultiert aus persönlichen Vorlieben, Bedürfnissen oder Werthaltungen der KundInnen, aus denen sich der Wunsch nach einem Produkt ergibt.[79]

Situationsinvolvement: wenn man nur für eine bestimmte Zeit involviert ist, spricht man von situativem oder Situationsinvolvement. KonsumentInnen sind involviert, wenn sie in einer bestimmten Situation ein Produkt kaufen wollen. Diese Art des Involvement besteht nur, solange die KundInnen die Kaufabsicht haben.[80]

Produktinvolvement: das Produktinvolvement ist unabhängig von Zeitdimensionen. Es geht davon aus, dass manche Formen der „Ich-Beteiligung“ davon bestimmt werden, um welches Produkt es sich handelt. Das Produktinvolvement ist tendenziell dann hoch, wenn die KonsumentInnen erwarten, dass es Unterschiede zwischen den Marken gibt, und dass ein Fehlkauf negative Konsequenzen nachziehen könnte. Ist eine dieser beiden Bedingungen nicht erfüllt, sinkt das Involvement.[81]

Werbemittel- und Medieninvolvement: auch das Werbemittel selbst kann ein weiteres Involvement erzeugen. Lachmann spricht hier vom Folge-Involvement. [82]

Kroeber-Riel verwendet den Begriff Werbemittel- oder Reaktionsinvolvement.[83] Dieses Involvement entsteht durch die Werbung selbst. Eine Anzeige ist so wirkungsvoll, dass sie eine Zuwendung der KonsumentInnen bewirkt und die Aufmerksamkeit auf sich zieht.[84]

Eine letzte mögliche Kategorie stellt das Medieninvolvement dar. RezipientInnen zeigen unterschiedlich starke Zuwendung bei der Nutzung ihrer Medien. Beispielsweise ist in der Regel die Zuwendung zum Medium Fernsehen weniger stark als zu einer Zeitung, die man liest.[85]

Involvement in Bezug auf Product Placement

Bente unterscheidet im Zusammenhang mit Product Placement drei Faktoren, die Involvement bei den ZuschauerInnen hervorrufen können:

- Medieninvolvement
- Programminvolvement
- Platzierungsinvolvement[86]

Als ersten aktivierenden Auslöser, der ein erhöhtes Involvement hervorrufen kann, führt Bente die für Product Placement relevanten Transportmedien Fernsehen, Kino und Video an.[87] Aufgrund eines starken Interesses an einem bestimmten Film sind die RezipientInnen von Anfang an bereit bewusst Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Im Bezug auf Product Placement bedeutet dies, dass das Involvement der ZuseherInnen daher um einiges höher ist als bei klassischer Werbung oder bei einem flüchtigen, selektiven Fernsehverhalten.[88]

Den zweiten Auslöser bestimmt nach Bente das gewählte Programm. Das Interesse, das dem Programm, den darin mitwirkenden Personen sowie dem Inhalt entgegengebracht wird, bestimmt das Involvement. Je besser die subjektive Bewertung des Programmes ist, desto aufmerksamer werden die ZuseherInnen den Handlungsverlauf verfolgen.[89]

Von der hohen Aufmerksamkeit, die dem Film entgegengebracht wird, profitiert auch die platzierte Marke. Die RezipientInnen sind für die platzierten Produkte besonders zugänglich und können stärker beeinflusst werden.[90] Dabei spielt die jeweilige Platzierungsart (On Set- oder Creative Placement) eine Rolle. Ein Markenartikel, der subjektiv von Bedeutung ist, kann durch eine kreative Einbindung das Aktivierungsniveau der ZuseherInnen gesteigert werden. Bei On Set Placements, die lediglich beiläufig in ein Programm integriert werden, ist das Aktivierungsniveau in der Regel nicht sehr hoch.[91]

Die Filmhandlung kann auch eine Konkurrenz für das platzierte Produkt darstellen. Bei sehr spannenden und aufregenden Filmszenen erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die RezipientInnen ihre Aufmerksamkeit zur Gänze auf den Inhalt des Filmes lenken und somit keine Möglichkeit haben die Produktinformationen aufzunehmen. Schließlich müssen die ZuseherInnen der Marke ausreichend Aufmerksamkeit schenken um sie im Gedächtnis behalten zu können.[92]

[...]


[1] vgl. Bente, 1990: S. 30

[2] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 96

[3] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 96

[4] vgl. Auer, 2000: S. 116

[5] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 96

[6] vgl. Auer, 2000: S. 107

[7] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 97

[8] Sex and the City – Der Film. Regie: Michael Patrick King. 139 Min. USA. 2008. Gesehen am 13.12.2012. Warner Bros; Sex and the City 2. Regie: Michael Patrick King. 140 Min. USA. 2010. Gesehen am 14.12.2012. Warner Bros.

[9] vgl. Bente, 1990: S. 32

[10] vgl. Bente, 1990: S. 32

[11] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 98

[12] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 98/99

[13] vgl. Bente, 1990: S. 30

[14] vgl. Hormuth, 1993: S. 72

[15] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 98/99

[16] vgl. Hormuth, 1993: S. 72/73

[17] Sex and the City – Der Film. Regie: Michael Patrick King. 139 Min. USA. 2008. Gesehen am 13.12.2012. Warner Bros; Sex and the City 2. Regie: Michael Patrick King. 140 Min. USA. 2010. Gesehen am 14.12.2012. Warner Bros.

[18] Sex and the City 2. Regie: Michael Patrick King. 140 Min. USA. 2010. Gesehen am 14.12.2012. Warner Bros.

[19] vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 129

[20] Sex and the City 2. Regie: Michael Patrick King. 140 Min. USA. 2010. Gesehen am 14.12.2012. Warner Bros.

[21] vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 129

[22] vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 129

[23] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 101

[24] vgl. Auer/Dietrichs, 1993: S. 21

[25] vgl. Hormuth, 1993: S. 73

[26] Sex and the City 2. Regie: Michael Patrick King. 140 Min. USA. 2010. Gesehen am 14.12.2012. Warner Bros.

[27] vgl. Bente, 1990: S. 32

[28] Sex and the City – Der Film. Regie: Michael Patrick King. 139 Min. USA. 2008. Gesehen am 13.12.2012. Warner Bros

[29] vgl. Bente, 1990: S. 32/33

[30] Sex and the City – Der Film. Regie: Michael Patrick King. 139 Min. USA. 2008. Gesehen am 13.12.2012. Warner Bros

[31] vgl. Bente, 1990: S. 33

[32] vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 388

[33] vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 387/388

[34] Bente, 1990: S. 38

[35] vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 387

[36] vgl. Bachem, 1995: S. 225

[37] vgl. Kaiser, 1980: S. 9

[38] vgl. Woelke, 2004: S. 38

[39] vgl. Bente, 1990: S. 24

[40] Woelke, 2004: S. 42

[41] vgl. Woelke, 2004: S. 42

[42] vgl. Asche, 1996: S. 46

[43] vgl. Bruhn, 1997: S. 326

[44] vgl. Gröppel-Klein/Germelmann, 2009: S. 153

[45] vgl. Müller, 1997: S. 127

[46] vgl. Tata, 2006: S. 57

[47] vgl. Hormuth, 1993: S. 98

[48] Asche, 1996: S. 44

[49] vgl. Hormuth, 1993: S. 98

[50] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 82 – 84

[51] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 84 – 86

[52] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 84 – 86; Hormuth, 1993: S. 97 – 99

[53] vgl. Bente, 1990: S. 107 – 109

[54] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 59

[55] vgl. Hormuth, 1993: S. 98/99

[56] vgl. Hormuth, 1993: S. 99

[57] vgl. Mangold, 1998: S. 27 – 29

[58] vgl. Hormuth, 1933: S. 99

[59] vgl. Bente, 1990: S. 104 ff.

[60] vgl. Bente, 1990: S. 105/106

[61] vgl. Auer, 2000: S. 120

[62] vgl. Auer/Dietrichs, 1993: S. 29

[63] vgl. Bente, 1990: S. 106

[64] vgl. Auer, 2000: S. 120

[65] vgl. Bente, 1990: S. 106

[66] vgl. Bente, 1990: S. 106

[67] vgl. Asche, 1996: S. 37

[68] vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000: S. 133

[69] vgl. Felser, 2007: S. 56 ff.

[70] vgl. Felser, 2007: S. 56 – 61

[71] vgl. Felser, 1997: S. 65

[72] vgl. Bente, 1990: S. 142

[73] Trommsdorff, 2004: S. 58

[74] vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 24 – 26

[75] vgl. Kroeber-Riel, 1993: S. 98 ff.

[76] Lachmann, 2003: S. 27

[77] vgl. Felser, 2007: S. 59

[78] Felser, 2007: S. 59

[79] vgl. Felser 2007: S. 59/60

[80] vgl. Felser 2007: S. 60

[81] vgl. Felser, 2007: S. 60/61

[82] vgl. Felser, 2007: S. 61

[83] vgl. Kroeber-Riel, 1993: S. 222 ff.

[84] vgl. Felser, 2007: S. 61

[85] vgl. Felser, 2007: S. 61

[86] vgl. Bente, 1990: S. 152 ff.

[87] vgl. Bente, 1990: S. 152/153

[88] vgl. Hormuth, 1993: S. 99

[89] vgl. Bente, 1990: S. 153

[90] vgl. Hormuth, 1993: S. 99

[91] vgl. Bente, 1990: S. 154

[92] vgl. Mangold, 1998: S. 27 – 29

Details

Seiten
62
Erscheinungsform
Erstausgabe
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783956846274
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v297526
Institution / Hochschule
Universität Wien
Note
1
Schlagworte
Markenexklusivität Zielgruppe Image Werbung Marketing

Autor

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Titel: Geschickt platziert: Product Placement als Werbeform