Der Mix im Dienstleistungsmarketing: Unterschiede zum Produktbereich

2.3 Die Eigenschaften von Dienstleistungen

Ausgehend von der phasenbezogenen Darstellung lassen sich aus den drei vorher genannten Leistungsdimensionen folgende Eigenschaften von Dienstleistungen ableiten:

- die Immaterialität
- die Integration eines externen Faktors
- das Uno-Actu-Prinzip^[1]
- die Nichtlagerfähigkeit
- die Nichttransportfähigkeit
- die Individualität

„Dienstleistungen sind nicht materiell greifbar. Sie sind ein abstraktes, immaterielles Gut.“^[2] Eine Dienstleistung kann man nicht sehen, hören, fühlen, riechen oder schmecken. Dadurch, dass der Kunde nicht sehen kann was er kauft, hat dies zur Folge, dass er den Kauf von Dienstleistungen risikoreicher empfindet als den von Sachgütern, da er die Leistung nur schwer ermessen kann. Wenn jemand ein Gemälde von sich malen lässt, weiß er erst im Nachhinein um das Ergebnis und kann sich nicht vorher das Resultat der Leistung ansehen.^[3]

Die wenigsten Dienstleistungen sind allerdings reine Dienste, wie z.B. eine ärztliche Beratung. In der Mehrheit besteht die Leistung aus materiellen und immateriellen Komponenten in unterschiedlicher Zusammensetzung. Ein Sachgut das gänzlich ohne Dienste existiert ist nicht vorstellbar, da es zumindest immer ein Minimum an Vertriebsleistungen u. Ä. beinhaltet. Umgekehrt ist jedoch eine Dienstleistung ohne Sachleistung sehr wohl möglich. Dieser fließende Übergang wird in dem folgenden Verbundkasten (Abb.1) abgebildet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Verbundkasten ^[4]

Die Integration eines externen Faktors ist eine weitere Eigenschaft von Dienstleistungen.

Dies bedeutet, eine Produktion (und damit auch ein Verkauf) findet nur dann statt, wenn der Dienstleistungsnachfrager oder ein ihm gehörendes Objekt am Prozess beteiligt ist. Diese Tatsache ist ein wesentlicher Unterschied zum Sachgüterbereich. Eine Person oder ein Objekt, an dem die Leistungserstellung erfolgt, wird also immer von außen eingebracht. Somit wären ein Haarschnitt oder eine Weiterbildung Beispiele für eine Dienstleistung am Nachfrager selbst, hingegen sind eine Autoreparatur oder eine Unternehmensberatung Beispiele für eine Dienstleistung an Objekten. Dadurch ist jedes Ergebnis eines Prozesses abhängig von dem beteiligten Fremdfaktor. Dieser bleibt vor, während und nach dem Dienstleistungsprozess Eigentum des Dienstleistungsnachfragers.^[5]

Das Uno-Actu-Prinzip besagt, dass Produktion und Konsumtion im selben Moment ablaufen, d.h. Zeitpunkt der Leistungserstellung und Leistungsabgabe sind identisch. Das Beispiel des Pianisten aus Abschnitt 2.2 verdeutlicht dies. Genau in dem Augenblick, in dem die Leistung entsteht, vergeht sie ebenso schnell wieder. Daraus resultiert die Nichtlagerfähigkeit. Beispielsweise können leergebliebene Hotelzimmer oder nicht belegte Sitzplätze einer Fluggesellschaft im nächsten Last-Minute-Geschäft nicht wieder mit ins Programm genommen werden.^[6]

Aus der Synchronität von Dienstleistungen entsteht ebenfalls die Nichttransportfähigkeit, denn falls ein Monteur einer Autowerkstatt einen Kunden besucht, geht er lediglich als Dienstleistungsersteller zu dem Abnehmer, er transportiert aber nicht die Dienstleistung. Produktion und Konsumtion müssen jedoch nicht zur selben Zeit oder im selben Raum erfolgen, ein Konzert kann z. B. auch über das Fernsehen übertragen werden oder ein Vorstandsmitglied einer Aktiengesellschaft nimmt per Bildübertragung an einer Aufsichtsratssitzung teil. Deshalb gibt es Ausnahmen, da sich die Notwendigkeit der Präsenz und der Synchronität auf die Dienstleistungsproduktion beschränken.^[7]

Jeder einzelne Nachfrager hat besondere Ansprüche und Wünsche, auf die sich die Potenzialfaktoren eines Dienstleistungsbetriebes individuell ausrichten müssen. Aus dem hohen Anteil menschlichem Mitwirkens am Dienstleistungsprozess entsteht deshalb die Individualität einer Dienstleistung. Somit muss das Dienstleistungspersonal Anspruchsfähigkeit und Flexibilität zeigen. Aufgrund dessen ist die Anspruchsbefriedigung des Kunden sehr stark von dessen Integrationsverhalten im Leistungsprozess abhängig, was zeigt, dass eine Dienstleistung sehr schwer standardisierbar ist.^[8]

Die wesentlichen Unterschiede zwischen Sachgütern und Dienstleistungen, welche aus den genannten Eigenschaften entstehen, werden in Abbildung 2 zusammengefasst:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Unterschiede zwischen Konsumgütern und Dienstleistungen ^[9]

Aus der Notwendigkeit der genannten Eigenschaften ergeben sich für das Dienstleistungsmarketing zahlreiche Beziehungen zwischen den einzelnen Sachverhalten. Die Abhandlung aller Maßnahmen bzw. Entscheidungen innerhalb der Marketinginstrumente würde den Rahmen der Arbeit bei weitem überschreiten. Auf der Basis des klassischen Marketing-Mix und der dienstleistungsspezifischen Erweiterung, wird in den folgenden Abschnitten auf das Wesentliche der Marketinginstrumente des Dienstleistungsmarketing eingegangen.

3 Der klassische Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing

Die Verbesserung theoretischer Marketingerkenntnisse basierte lange Zeit auf der Analyse der Vermarktung von Sachgütern. Aus diesem Grund sind die wichtigsten Marketingkonzepte und -modelle auf Sachgüter, hier insbesondere Konsumgüter entwickelt worden, so z. B. auch das Modell des Marketing-Mix.^[10]

„Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“ ^[11]

Der Marketing-Mix bündelt damit alle Marketingmaßnahmen, die das Unternehmen für die eigenen Marktangebote einsetzt. Alle Instrumentarien sind aufeinander abzustimmen und keine Maßnahme ist für sich alleine durchzuführen. Unter Berücksichtigung zahlreicher gegenseitiger Abhängigkeiten, die zwischen den einzelnen Instrumenten bestehen, versucht man einen optimalen Marketing-Mix zu gestalten. Das Modell des Marketing-Mix wird in aller Regel durch vier Instrumentalbereiche umfassend dargestellt, den so genannten Marketinginstrumenten:

- Produkt- bzw. Leistungspolitik (P roduct)
- Kontrahierungspolitik (P rice)
- Kommunikationspolitik (P romotion)
- Distributionspolitik (P lace)^[12]

In der Literatur wird unter Beachtung der Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen oft von den so genannten „ 4 Ps “ gesprochen, die auch als klassische Instrumente des Marketings betrachtet werden.

Das klassische Marketinginstrumentarium kann weitestgehend auf das Dienstleistungsmarketing übertragen werden. Durch die reichhaltigen Besonderheiten von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen reicht der klassische 4 P-Ansatz im Dienstleistungsmarketing jedoch nicht aus. Daher ist eine dienstleistungsspezifische Erweiterung der Marketing-Instrumente erforderlich.^[13] Diese Erweiterung wird in Abschnitt 4 genauer behandelt.

3.1 Angebots-/Leistungspolitik

Die wesentliche Frage in der Angebotspolitik ist, welche Leistungen das Dienstleistungsunternehmen seinen Kunden anbieten will. Es ist unzweckmäßig, den sachleistungsorientierten materiellen Produktbegriff auf immaterielle Leistungen zu übertragen, da Dienstleistungen nicht als Produkte zu vermarkten sind, sondern lediglich in Form eines Leistungsversprechens angeboten werden. Deshalb grenzt man im Dienstleistungsmarketing die Angebotspolitik von der Produktpolitik ab.^[14]

Der wachsende Dienstleistungssektor und die somit entstandene Wettbewerbsintensität erfordern eine attraktive Gestaltung des Dienstleistungsprogramms zur erfolgreichen Positionierung des Unternehmens am Markt. In der Angebotspolitik existiert ein weites Feld von Gestaltungsmöglichkeiten, da Dienstleistungen im Gegensatz zu normalen Produkten meistens viel schneller entwickelt und zur Marktreife gebracht werden.^[15]

In der Angebotspolitik sind nun eine Reihe von Entscheidungen zu treffen. Die Planung einzelner Leistungen betreffen die ersten beiden Entscheidungen, worunter der Leistungsumfang, die Leistungsqualität und die Markierungspolitik fallen. Die dritte Entscheidung bezieht sich auf alle vom Dienstleister angebotenen Produkte, also der Leistungsprogrammpolitik.^[16]

Bei der Festsetzung des Leistungsumfangs wird zwischen Grund- und Zusatznutzen einer Leistung differenziert, Abbildung 3 verdeutlicht dies.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Leistungsumfang am Beispiel eines Pizza-Lieferservices ^[17]

Aus der in der amerikanischen Literatur bezeichneten Kernleistung, entsteht der Grundnutzen. Das bedeutet, dass der Kundennutzen den Ausgangspunkt für das Leistungsprogramm darstellt, um sich somit vom Wettbewerb abzuheben und dem Kunden die eigene Leistung schmackhaft zu machen. Die Schwierigkeit, mit dem Grundnutzen ein Alleinstellungsmerkmal (USP = U nique S elling P roposition) aufzubauen und sich als Anbieter zu profilieren, macht die Kaufentscheidung abhängig von dem angebotenen Zusatznutzen und des Preises.^[18] Durch die dienstleistungsspezifischen Eigenschaften ist die Herausstellung des Zusatznutzen durch die Zusatzleistung, im Unterschied zu Sachgütern, mit Problemen behaftet, da die Kunden durch die schwierige Darstellung weitgehend keinen Vergleich mit anderen Leistungen haben. Die Erstellung der Zusatzleistungen, ist der Produktgestaltung und des Erstellungsprozesses bei Konsumgüterherstellern gleichzusetzen.^[19] Aus diesem Grund sind Entscheidungen in folgenden Bereichen zu treffen:

- Positionierung der Leistung
- Design/Verpackung der tangiblen Elemente
- Einsatz von Humankapital
- Qualität der Leistung
- Markierung
- Umgang mit Beschwerden^[20]

Mit diesen Entscheidungen fügt man den Kernleistungen die so genannten Value-Added-Services hinzu, welche die Leistungen für den Kunden wertvoller gestalten. Durch den von Kunden erkannten Nutzen lässt sich somit eine Value-Added-Strategie durchführen, wodurch höhere Preise oder eventuell Produkt- bzw. Firmentreue durchsetzbar sind.^[21]

Neben Entscheidungen über den Leistungsumfang sind auch Entscheidungen zur Leistungsqualität von großer Bedeutung. Im Unterschied zum Produktbereich erfolgen Produktion und Konsumption weitgehend synchron. Die Qualität ist somit erst während oder nach der Dienstleistungsverrichtung festzustellen. Durch Standardisierung von Dienstleistungen können wahrgenommene Risiken des Konsumenten abgebaut werden. Viele Dienstleistungen sind jedoch nicht standardisiert, sondern werden eigens den Vorstellungen und Wünschen der Kunden angepasst. Damit der Kunde eine Sicherheit bezüglich der Qualität der Leistung hat, muss er vom Dienstleister überzeugt und begeistert werden. Um dies zu gewähren sind verbindliche Leistungszusagen (Service-Level-Agreements) zu vereinbaren, welche der regelmäßigen Pflege und Kontrolle unterliegen.^[22]

Zur Abschwächung des Risikoempfindens der Konsumenten, ist die Markierungspolitik ein weiteres Instrument der Angebotspolitik. Die Immaterialität von Dienstleistungen bewirkt hierbei, dass die Verpackungspolitik ausgeschaltet wird und die Markierung von Dienstleistungen zu Problemen führt.^[23] Dem Immateriellen soll durch Aufbau eines positiven Images eine Markenpersönlichkeit verschafft werden und gleichzeitig soll eine nicht sichtbare Leistung symbolisiert werden. Da Dienstleistungen nicht patentierbar sind, werden sie schnell von Mitbewerbern kopiert. In diesem Moment gewinnt die Marke an Bedeutung, da sie zur Orientierung und Differenzierung beiträgt.^[24]

In der Leistungsprogrammpolitik werden Entscheidungen über eine Erweiterung, Modifikation oder eine Bereinigung des Leistungsprogramms beschlossen. Hierunter fällt die Zusammenstellung mehrerer Angebote zu einem bedarfsgerechten Angebotsprogramm, wobei alle Entscheidungen auf die Breite und Tiefe dieses Programms einwirken.^[25]

Aufgrund der Eigenschaften von Dienstleistungen hat die Beschwerdepolitik einen ganz besonderen Stellenwert innerhalb der Angebotspolitik. Dadurch, dass die Qualität der Dienstleistung vor der Kaufentscheidung nicht prüfbar ist, erhöhen sich das wahrgenommene Kaufrisiko der Konsumenten und somit auch die mögliche Unzufriedenheit. Für einen Kunden gibt es nichts schlimmeres, als dass seine Erwartungen grob enttäuscht werden. Durch die Beschwerden der Kunden bildet sich ein Optimierungs- und Verbesserungspotenzial für die Leistungserstellung des Anbieters. Ziele der Beschwerdepolitik sind deshalb u. a. die Herstellung einer hohen Zufriedenheit, die Vermeidung von Kundenabwanderungen und negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation, die Verbesserung des Dienstleistungsimages sowie die Informationsgewinnung.^[26]

Die Realisierung der Ziele findet auf folgenden fünf Stufen statt:

1. Stufe: Anregung zur Formulierung von Beschwerden
2. Stufe: Entgegennehmen von Beschwerden
3. Stufe: Bearbeitung von Beschwerden
4. Stufe: Reaktion gegenüber dem Kunden
5. Stufe: gewonnene Daten auswerten^[27]

Jede Beschwerde sollte innerhalb eines Tages im Sinne des Kunden bearbeitet werden. Falls dies nicht möglich ist, sollte der Kunde auf jeden Fall über das Problem informiert werden.^[28]

[...]

^[1] siehe Erläuterung auf Seite 7

^[2] Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 775

^[3] Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 775f

^[4] Enthalten in: Hilke, W. (1989), S. 8

^[5] Vgl. Haller, S. (2002), S. 7

^[6] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1161

^[7] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 65

^[8] Vgl. Bieberstein, I. (2005), S. 59

^[9] Enthalten in: Bieberstein, I. (2005), S. 28

^[10] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1167

^[11] Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 149

^[12] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 969-973

^[13] Vgl. Bieberstein, I. (2005), S. 187

^[14] Vgl. Bieberstein, I. (2005), S. 188f

^[15] Vgl. Matys, E. (2004), S. 31

^[16] Vgl. Haller, S. (2002), S. 115

^[17] Enthalten in: Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 360

^[18] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 361

^[19] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 361

^[20] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 361

^[21] Vgl. Haller, S. (2002), S. 124f

^[22] Vgl. Ellis, A.; Kauferstein, M. (2003), S. VIII

^[23] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1168

^[24] Vgl. Haller, S. (2002), S.115f

^[25] Vgl. Bieberstein, I. (2005), S. 191

^[26] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 414

^[27] Vgl. Matys, E. (2003), S. 60

^[28] Vgl. Matys, E. (2003), S. 60