Kundenbindung durch Eventmarketing: Einführung und Kritik

2.2.2 Für das Eventmarketing relevante Determinanten des Konsumentverhaltens

Aktivierung:^[1] Die Aktivierung wird als "Grunddimension aller Antriebsprozesse" umschrieben.^[2] Aktivierung kennzeichnet dabei die innere Erregung, welche ein Individuum zum Aktivsein, d.h. Verhalten, stimuliert.^[3] Die Stärke der Aktivie­rung ist ein Maß dafür, wie reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist. Je stärker die Aktivierung ist, desto empfänglicher ist ein Individuum dafür, Reize aus seiner Umgebung aufzunehmen. Eine vorübergehende Erhöhung der Aktivie­rung, welche zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt, wird als Aufmerksamkeit beschrieben.^[4] Die Aktivierung oder innere Erre­gung wird über das zentrale Nervensystem gesteuert und lässt sich durch äußere wie innere Reize hervorrufen.^[5] Für das Eventmarketing sind insbesondere äußere Reize von Bedeutung, welche nach ihren Wirkungen in emotionale, kognitive und physische Reize aufgeteilt werden können.^[6] Eventmarketing greift dabei vor allem auf emotionale Reize zur Aktivierung zurück.^[7] Der Aktivierungsprozess lässt sich durch folgende Wirkungskette beschreiben: Reiz ➔ Dechiffrierung ➔ Aktivierung ➔ Informationsverarbeitung ➔ Verhalten. Eine starke Aktivierung führt zu einer besseren Verarbeitung einer Kommunikationsbotschaft, nicht je­doch zwangsläufig auch zu einem besseren Kommunikationserfolg.^[8]

Involvement:^[9] Involvement wird als ein "Schlüsselkonstrukt" der Konsumenten­for­schung beschrieben.^[10] Eine einheitliche Definition existiert nicht, jedoch wird oft Zaichkowsky zitiert, welche von Involvement als "a person's percei­ved relevance of the object based on inherent needs, values and interests"^[11] spricht.

In der deutschen Literatur hat sich hieraus eine etwas freie Übersetzung entwickelt, die Involvement als "nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das einen Zustand der Aktiviertheit kennzeichnet, von dem das gedankliche Entscheidungsengagement abhängt" definiert.^[12] Wenn ein Individuum ein hohes Involvement aufweist, ist dies demnach mit starken Emotionen im Sinne kognitiv interpretierbarer Aktivierung verbunden.^[13] Das Indivduum ist daher bereit, sich vor allem kognitiv-rational mit der Entscheidung über sein Verhalten auseinanderzusetzen. Bei geringem Invol­vement liegt hingegen ein Fall vor, in welchem das Entscheidungsverhalten reiz­gesteuert, also eher affektiv, beeinflusst wird.^[14]

Die Begriffe des Involvement, welches die kognitive Entscheidungskomponente in den Vordergrund rückt, und der Aktivierung, welche eher die emotionale Be­einflussung des Entscheidungsverhaltens anspricht, stehen sich insofern komple­mentär gegenüber, als dass gerade niedrig involvierte Konsumenten der richtigen emotionalen Ansprache bedürfen, da die kognitiv-rationale Entscheidungskompo­nente bei ihnen gering ausgeprägt ist. Es wird davon ausgegangen, dass heutzu­tage die Mehrzahl der Konsumenten ein niedriges Involvement bezüglich ihres Entscheidungsverhaltens aufweist und daher eine stärker emotional geprägte Kommunikation gefordert ist.^[15]

2.2.3 Erlebnisorientierung und Erlebniswertvermittlung als Basis des Event­marketing

"Der erlebnisorientierte Konsument ist auf dem Vormarsch".^[16] Neben dem genannten niedri­gen Involvement der Konsumenten bezüglich ihres Entscheidungsverhal­tens werden zur Erklärung dieser Beobachtung zusätzlich folgende Faktoren herangezogen:

- Ein erhöhter Stellenwert gesellschaftlicher Werte bzw. Ziele.^[17]
- Der Trend zu Selbstentfaltung und Genußorientierung, auch beschreibbar als hedonistischer Sensualismus.^[18]
- Das Streben nach Individualität.^[19]

Um der zunehmenden Erlebnisorientierung der Konsumenten Rechnung zu tra­gen, wird der Ruf nach der Entwicklung emotionaler Erlebnisstrategien innerhalb des Marketing laut, da diese "die Marktkommunikation der Zukunft"^[20] bilden.

Bevor hierauf näher eingegangen wird, ist es zunächst nötig darzustellen, was unter dem Begriff "Erlebnis" zu verstehen ist. Eine übereinstimmende Definition existiert nicht, jedoch herrscht in der Konsumentenforschung die Sichtweise vor, eine Unterscheidung zwischen

a) einzelnen Emotionen und
b) komplexeren Erlebnissen als Bündel von Emotionen

vorzunehmen. Emotionen sind dabei definiert als "innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden."^[21] Emotionen bilden die Grundlage zur Erklärung von Erlebniskonzepten,^[22] da sie einerseits direkt auf das Verhalten einwirken können,^[23] andererseits aber auch kognitive Prozesse im Rahmen der Informationsverarbeitung beeinflussen. Schon bei kog­nitiv geprägten Entscheidungen beeinflusst der spontane emotionale Eindruck gegenüber dem jeweiligen Objekt die rationale Beurteilung in einem starken Maße. Ist eine kognitive Auseinandersetzung aufgrund niedrigen Involvements jedoch nicht, oder nur zum Teil vorhanden, spielt der emotionale Eindruck in der Regel die dominante Rolle bei der Entscheidungsfindung.^[24] Ein erlebnisorientier­tes Marketing richtet sich daher konsequent nach den emotionalen Bedürfnissen der Zielgruppe, ausgedrückt durch deren Lebensstil und Lebensgefühl.^[25] Gerade das Eventmarketing wird hierfür als geeignetes Instrument angesehen, da es spezi­fische emotionale Erlebniswerte sowohl mit als auch ohne direkten Produktbezug vermitteln kann.^[26]

Im folgenden sollen einige Mittel dargestellt werden, derer sich das Eventmarke­ting dabei bedienen kann:

Eigenständiger Eventauftritt^[27]: Hierbei kommt es vor allem darauf an, dass sich die Eventaktivitäten eines Unternehmens von denen der direkten Mitbewerber unterscheiden und ein deutlicher Bezug zu der eigenen Marke erkennbar ist. Durch Eigenständigkeit der Inhalte eines Events wird die Konstruktion einer Marken- oder auch Unternehmensidentität erheblich erleichtert, da die Fähigkeit, sich an bestimmte Ereignisse zu erinnern, stark mit deren Unterscheidbarkeit und Originalität korreliert.^[28] Dieser Punkt gewinnt umso mehr an Gewicht, je austausch­barer die Marken der einzelnen Wettbewerber sind.

Semiotic Engineering:^[29] Beim Semiotic Engineering geht es darum, Markenin­halte und Unternehmenswelten dreidimensional umzusetzen und zu kommunizie­ren.^[30] Markeninhalte sind dabei gekennzeichnet als mit der Marke oder dem Unternehmen verbundene Bedeutungen^[31] im Sinne von Kernkompetenzen (bei­spielsweise "Sicherheit" oder "sportliche Ausstrahlung"). Die Kernkompetenzen können sowohl emotionaler als auch sachlicher Art sein; die Umsetzung, d.h. das 'Erlebbarmachen' emotionaler Bedeutungsinhalte gilt dabei als einfacher, da sich hierfür leichter reale Erlebnisse konstruieren lassen.^[32]

Die dreidimensionale Umsetzung kann dazu beitragen, die bei den Rezipienten bereits vorhanden Gedächtnisstrukturen^[33] zu verstärken, indem entweder

- schon im Gedächtnis mit der Marke verbundene Inhalte erlebbar gemacht werden (Verstärkung durch modalitätsspezifische und interaktive Umsetzung), oder
- die vorhandenen Gedächtnisinhalte in einer positionierungskonformen Art erweitert werden (Ergänzung und Vertiefung durch Anknüpfung an vorhan­dene Gedächtnisstrukturen und modalitätsspezifische sowie interaktive Um­setzung).

In selteneren Fällen können auch Gedächtnisstrukturen zu einer Marke neu aufge­baut werden, wenn bisher noch keinerlei Markenkommunikation betrieben wurde.

Einsatz multisensualer Reize: Im Gegensatz zu herkömmlichen Kommunika­tionsinstrumenten können im Rahmen der Eventkommunikation alle Sinneskanäle der Konsumenten angesprochen werden. Die eingesetzten Reize können daher visueller, akustischer, olfaktorischer, haptischer und gustatorischer Art sein und führen in Kombination zu einer Intensivierung des Markenerlebnisses^[34] über zusätzliche Markenassoziationen und einer damit verbundenen Verbesserung der Erinnerung an die Marke.

Aktive Einbindung der Teilnehmer: Die Korrelation zwischen Einstellung und Verhalten ist i.d.R. dann am stärksten, wenn die Einstellungen der Konsumenten auf direkten Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt beruhen.^[35] Meinungen über ein Einstellungsobjekt, welche ein Individuum aufgrund aktiver persönlicher Erfahrungen gebildet hat, werden mit großer subjektiver Gewissheit für richtig gehalten^[36]. Das Eventmarketing ist daher vor allem deshalb wirkungsvoller als Massenkommunikationsinstrumente, weil es die persönliche Kommunikation mit der Zielgruppe stimuliert und den Teilnehmern ein aktives Erleben ermöglicht.^[37]

"Werden Events nur als 3-dimensionales und multisensuales Fernsehen eingesetzt, ohne wirkliche Interaktion zu erzeugen, sind sie nur ein teures Managementspielzeug."^[38]

Neben der Eigenschaft, den Konsumenten Erlebnisse zu vermitteln, wird dem Eventmarketing als weiteres Attribut zugeschrieben, von metakommunikativem Charakter zu sein. Dieses soll im nächsten Abschnitt näher betrachtet werden.

2.3 Eventmarketing als Mittel zur Metakommunikation

Die Metakommunikation wird als ein geeignetes Mittel angesehen, um über Kun­denbeziehungen zu längerfristiger Kundenbindung zu gelangen.^[39] Bevor darauf eingegangen wird, inwiefern das Eventmarketing ein Instrument zur Metakom­munikation darstellt, soll zunächst der Begriff "Metakommunikation" allgemein definiert werden.

Reck beschreibt Metakommunikation als "kommunikative Äußerung oder Serie von kommunikativen Äußerungen, die formale und/oder kontextuelle Merkmale einer Kommunikation oder eines Kommunikationsprozess zum Inhalt hat (thematisiert). Hierbei bezeichnet 'Kommuni­kation' (und damit auch 'Kommunikationsprozess', 'Metakommunikation' und 'kommunikativ') eine soziale Beziehung, in der sich Personen mittels Symbolen (Zeichen) etwas mitteilen."^[40]

Eine eindeutige Begriffsabgrenzung ist schwierig, da sich kein einheitliches Ver­ständnis durchgesetzt hat. Innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur herrscht jedoch eine weitgefasste Anwendung vor, welche die Aspekte der Meta­kommunikation sowohl auf den einzelnen Kommunikationsvorgang (innerhalb dessen metakommuniziert wird), wie auch auf weitere vorgelagerte oder parallel laufende Kommunikationen bezieht.^[41] Dieses weitgefasste Verständnis ist auch geeignet für eine Applikation auf das Eventmarketing.

Im zweiten ihrer fünf Axiome menschlicher Kommunikation postulieren Watzla­wick et al: "Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungspunkt derart, dass letzterer den ersteren bestimmt und daher eine Metakommunikation ist."^[42] Dies bedeutet, auf die Unternehmenskommunikation bezogen, dass Metakommunikation es ermög­licht, semantische oder strukturelle Beziehungen innerhalb des Kommunikations­mixes sichtbar zu machen. Metakommunikation bezieht sich auf die Inhalte einer Kommunikation und gibt Interpretationshilfen zu deren Verständnis. "Es wird eine 'Verständnisanweisung' möglich, die die einzelnen Instrumente in dem Sinne abbindet, dass für den Rezipienten die Ganzheitlichkeit des Marken- oder Unternehmensauftritts leichter nachvoll­ziehbar wird, da die metakommunikative Klammer diese Zusammenhänge transparent erscheinen lässt."^[43]

Inwieweit stellt Eventmarketing nun ein Instrument zur Metakommunikation dar?

Über die klassischen Kommunikationsmittel, beispielsweise Werbung, werden Informationen an die Konsumenten weitergegeben, deren übergeordnete Bot­schaften oft nicht richtig interpretiert werden. Mittels Marketingevents ist es möglich, den Inhalt dieser Informationen zu 'dekodieren', d.h. die Botschaft zu verdeutlichen, die hinter der Kommunikation steckt. Dies kann zum Beispiel in Form einer (emotionalen) Positionierung geschehen. Durch Eventmarketing wer­den die angestrebten Bezüge für die Teilnehmer real erlebbar und sind daher leichter für sie zu erkennen. In Anlehnung an Sistenich kann über die Metakom­munikation mittels Eventmarketing der gesamte Kommunikationsmix durch den Konsumenten in einem neuen Licht gesehen werden, in dem Sinne, "dass für ihn die Bündigkeit und Funktionalität der Marke für das Erreichen seiner individuellen Zielpräferenzen erhöht wird".^[44] Über Eventmarketing und die damit verbundenen dyadischen Bezie­hungen zwischen Unternehmen und Konsumenten erhalten abstrakte Unterneh­mens- oder Markenbotschaften eine Erlebnisdimension für die Rezipienten. Es lassen sich dabei zwei Ebenen unterscheiden: Auf der einen Ebene bezieht sich das Eventmarketing auf die Inhalte der anderen Kommunikationsinstrumente, auf der anderen Ebene auf die Kommunikation innerhalb des Eventmarketings selbst. Es kann somit einerseits kommuniziert werden, wie die anderen Instrumente aufzufassen sind, andererseits aber auch, wie die Inhalte des Eventmarketing selbst zu interpretieren sind.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Metakommunikation ein Mittel darstellt, Kundenbeziehungen zu vertiefen, und darüber auch zu langfristiger Kundenbindung führen kann.^[45] Eventmarketing ist in diesem Zusammenhang insbesondere durch seine Interaktionsorientierung ein geeignetes Instrument zur Metakommunikation.^[46]

Nachdem in diesem Kapitel die relevanten Grundlagen des Eventmarketing dar­gestellt wurden, soll im nächsten Kapitel zunächst das Konstrukt Kundenbindung näher betrachtet werden, bevor darauf eingegangen wird, wie die Wirkungen von Eventmarketing bezüglich dieses Konstruktes sind.

3 Das Konstrukt Kundenbindung: Begriffsbestimmung und Vorstellung eines relevanten Erklärungsmodells

3.1 Das Konstrukt Kundenbindung: Arbeitsdefinition und Abgrenzung

Bevor näher auf verschiedene Ansätze zur Erklärung von Kundenbindung einge­gangen wird, ist es zunächst notwendig, darzustellen, was unter dem Begriff "Kundenbindung" im Rahmen dieser Arbeit überhaupt zu verstehen ist.

Das Konstrukt der Kundenbindung findet in der neueren Marketingliteratur starke Beachtung; jedoch existiert bezüglich einer einheitlichen Begriffsdefinition keine Einigkeit. Etabliert haben sich mittlerweile die Ausführungen von Diller.^[47] Dieser unterscheidet drei verschiedene Definitionen, in Abhängigkeit vom jeweiligen Blickwinkel.^[48] Bei einer anbieterorientierten Betrachtungsweise ist Kundenbin­dung dabei definiert als "Bündel von Aktivitäten, die geeignet erscheinen, Geschäftsbezie­hungen zu Kunden enger zu gestalten."^[49] Aus nachfragerorientierter Perspektive kenn­zeichnet Kundenbindung die "Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter [...], die sich in dessen Bereitschaft zu Folgetransaktionen niederschlägt."^[50] Die dritte Definition bezieht sich auf die Geschäftsbeziehung und charakterisiert Kunden­bindung in Anlehnung am "tatsächlichen Kontakt- und Kauf- bzw. Einkaufsverhalten [...], etwa an der Anzahl der Kontakte, der Kaufhäufigkeit oder der Einkaufsbündelung [...]."^[51]

Da Kundenbindung m.E. jedoch einen Interaktionsaspekt enthält, ist eine eindi­mensionale Betrachtung ausschließlich aus Anbieter-, Nachfrager- oder Ge­schäftsbeziehungsperspektive nicht umfassend genug. Sinnvoller erscheint daher die Definition von Peter, welche Kundenbindung charakterisiert als "Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer inner­halb eines in Abhängigkeit von der Art der Transaktion bestimmten Zeitraumes"^[52], wobei Transaktionen dabei im Rahmen dieser Arbeit nicht nur tatsächliche Käufe kenn­zeichnen sollen, sondern ebenfalls vorgelagertes Verhalten, wie beispielsweise Informationsanfragen oder Kontaktgespräche (im Sinne von geistigen Transaktio­nen). Diese weite Arbeitsdefinition erscheint insbesondere deshalb als geeignet, weil in dieser Arbeit Kundenbindung mittels Eventmarketing betrachtet wird, welches ein interaktionsorientiertes Instrument darstellt.^[53] Zur ergänzenden Be­schreibung der Kundenbindung lassen sich in Anlehnung an Dittrich ferner fol­gende Punkte identifizieren^[54]:

- Psychologische Bewertungsprozesse, beabsichtigtes und tatsächliches Verhal­ten erklären Kundenbindung.
- Kundenbindung impliziert ein bestimmtes Maß an Involvement.
- Bezugsobjekte können Sachen, Personen und/oder Organisationen sein.
- Kundenbindung bedingt i.d.R. erste Kauferfahrungen; jedoch kann auch der Erstkauf schon zu Kundenbindung führen.

Näheres Augenmerk soll noch auf die Abgrenzung von Kundenbindung und Kundenloyalität gerichtet werden, welche von einigen Autoren synonym zueinan­der verwendet werden.^[55] Loyalität ist jedoch auf mehreren Ebenen von Kundenbin­dung abzugrenzen:

- Kundenloyalität kennzeichnet die einseitige Treue eines Abnehmers gegen­über einem Anbieter; Kundenbindung lässt sich wie dargelegt jedoch sowohl aus Abnehmer- wie auch aus Anbieterperspektive betrachten.
- Kundenloyalität beschreibt einen gegenwärtigen Zustand, aber keinen Prozess. Kundenloyalität ist daher rein statisch zu sehen, im Gegensatz zu Kundenbin­dung, welche zusätzlich ein dynamisches Prozesselement beinhaltet.^[56]
- Kundenbindung berücksichtigt im Gegensatz zur Kundenloyalität auch mate­rielle und formelle Wechselbarrieren, welche sowohl kognitiver als auch af­fektiver (emotionaler) Art sein können.^[57]

Kundenbindung ist somit umfassender als Kundenloyalität und schließt diese mit ein.

Nachdem nun das dieser Arbeit zugrundeliegende Verständnis von Kundenbin­dung herausgearbeitet wurde, sollen im Folgenden ausgewählte Erklärungsansätze betrachtet werden, insbesondere unter dem Gesichtspunkt des Eventmarketing.

3.2 Beurteilung der Relevanz ausgewählter Modelle zur Erklärung von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung

Zur Erklärung von Kundenbindung existieren mehrere verschiedene Ansätze, welche sich generell in die zwei Hauptgruppen verhaltenswissenschaftliche An­sätze auf der einen und ökonomische Ansätze auf der anderen Seite einteilen lassen. Eine grobe Übersicht über die Kategorisierung gibt folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modelle der Kundenbindungsforschung (Quelle: in Anlehnung an Braunstein, 2001)

Von den verschiedenen Modellen werden an dieser Stelle nur Ansätze der Neuen Institutionenökonomik^[58], inbesondere die Transaktionskostentheorie und die Principal-Agent-Theorie, sowie ein sozialpsychologischer Ansatz in Anlehnung an die Konsumentenforschung näher betrachtet.

Die Neue Institutionenökonomik^[59] postuliert, dass jede Beziehung, d.h. die Anbah­nung, Pflege und der Ausbau, mit Transaktionsprozessen verbunden ist, welche sich nicht ausschließlich auf den Austausch von Gütern bzw. Dienstleis­tungen beziehen. Aus Perspektive der NIE kann eine Kundenbeziehung und darüber auch eine längerfristige Kundenbindung unter dem Gesichtspunkt der Senkung von Transaktionskosten und –risiken sowie einer Erhöhung des Trans­aktionsnutzens etabliert werden. Zur Erklärung wird insbesondere die Transak­tionskostentheorie herangezogen. Dieser liegen zwei Verhaltensannahmen zugrunde: Erstens ist dies die sogannte "bounded rationality" der Individuen, d.h eine begrenzte Fähigkeit, rational zu handeln.^[60] Zweitens wird den Wirtschaftssub­jekten ein opportunistisches Verhalten unterstellt, wobei Opportu­nismus definiert ist als "the incomplete or distorted disclosure of information, especially [...] calculated efforts to mislead, distort, obfiscate, or otherwise confuse."^[61]

Die Kombination dieser beiden Verhaltensannahmen führt zu Problemen in der Form, dass Verträge aufgrund der "bounded rationality" unvollständig bleiben und sich daher Möglichkeiten für opportunistisches Verhalten ergeben..

Transaktionen werden drei Attribute zugesprochen. Dies sind

(1) Spezifität: Eine spezifische Austauschbeziehung ist dadurch gekennzeichnet, dass ihre Beendigung mit hohen Nachteilen verbunden ist. Diese Nachteile sind begründet durch auf eine bestimmte Transaktion gerichtete Investitionen.^[62]
(2) Unsicherheit: Unsicherheit besteht sowohl über die situative Bedingung der Transaktion als auch über das Verhalten, welches sich aus der Möglichkeit op­portunistischen Verhaltens ergibt.^[63]
(3) Häufigkeit: Je häufiger eine Transaktion abgewickelt wird, desto eher lassen sich Skalen- und Synergieeffekte realisieren.

Im Rahmen dieser Betrachtungen kann die Auswahl des Eventmarketing als eine spezifische Investition gesehen werden, mit der die angesprochenen Transak­tionsmerkmale zu verbinden sind.^[64]

Zur Erklärung des Transaktionsdesigns für Geschäftsbeziehungen kann nun die Principal-Agent-Theorie herangezogen werden.^[65] Hierbei entstehen dem Kunden sogenannte Agency-Kosten, wenn er die Handlungen des Anbieters beeinflussen und kontrollieren möchte, um seine eigene Unsicherheit bezüglich der Geschäfts­beziehung zu minimieren. Unter dem Gesichtspunkt der Kundenbindung muss der Anbieter entscheiden, welche Maßnahmen, bzw. Institutionen^[66] er aktiviert, um die Unsicherheitsproblematik seitens der Nachfrage zu lösen. Von einer optimalen Lösung im Sinne einer first-best-solution kann jedoch im vorliegenden Fall nicht ausgegangen werden, da diese unter der Prämisse vollkommener Informations­symmetrie steht, welche in der Realität sehr selten anzutreffen ist.

Aus dem Betrachtungswinkel des Eventmarketing erscheint dagegen eine second-best-solution als besser geeignet.^[67] Von Interesse ist insbesondere das Transaktions­design der "Reputation", welches bei den Konsumenten für Ver­trauen steht.^[68] Durch Vertrauen ist es möglich, eine Unsicherheitsreduktion auch ohne weitergehende Kontrollmechanismen zu erreichen, bei gleichzeitiger Einspa­rung von Transaktionskosten im Sinne von Informations- und Kontrollkosten. Über das Eventmarketing kann Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit signalisiert werden, und daher ergeben sich Anknüpfungspunkte zum Transaktionsdesign der "Reputation". Da über Events meistens nur ein kleiner Teil der Zielgruppenmit­glieder unmittelbare Partizipationsmöglichkeiten eingeräumt bekommt, ist die mittels Eventmarketing zu konstruierende Kundenbeziehung verstärkt von der Reputation des Eventanbieters und dem Vertrauen, das diesem von Eventteilneh­mern bereits entgegengebracht wurde, abhängig.^[69] In diesem Zusammenhang ist die Rolle von Meinungsführern zu erwähnen, welche als 'Reputationsüberbrin­ger' fungieren können.

Aus den Ausführungen wird ersichtlich, dass die Ansätze der Neuen Institutio­nenökonomik durchaus angewendet werden können um Kundenbindung mittels Eventmarketing zu erklären. In der vorliegenden Arbeit wird der Fokus jedoch nicht auf einer weitergehenden Betrachtung dieses Erklärungsansatzes liegen. Statt dessen wird ein sozialpsychologisch-verhaltenswissenschaftlicher Ansatz gewählt, welcher sich unter anderem an die Konsumentenforschung anlehnt. Der Grund hierfür ist, dass sich die Modelle der NIE auf ökonomische Größen und Transaktionsprozesse konzentrieren, und dabei menschliche Kommunikationspro­zesse und psychische Variablen nicht oder kaum berücksichtigen. Da aber gerade im Rahmen des Eventmarketing Kommunikationsprozesse eine bedeutende Rolle spielen und soziale und psychische Faktoren die Wirkungsweise in erheblichem Maße beeinflussen^[70], ist es m.E. sinnvoller, zur Erklärung der Kundenbindung durch dieses Konstrukt auf einen Ansatz zurückzugreifen, welcher die genannten Aspekte einbezieht. Hierzu erscheinen verhaltenswissenschaftliche Ansätze am besten geeignet und werden daher im folgenden näher betrachtet.

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung

3.3.1 Grundlegende Sachverhalte

Auch innerhalb der Verhaltenswissenschaften existieren verschiedene Modelle, um Kundenbindung zu erklären. Am häufigsten werden dabei die Lerntheorie, die Risikotheorie und die Dissonanztheorie angewendet.^[71] Im Rahmen dieser Arbeit wird jedoch keiner dieser Ansätze benutzt, sondern ein Modell verwendet, welches sich an die Konsumentenforschung anlehnt und auch soziale sowie psy­chische Aspekte einbezieht. Ein solcher Ansatz ist m.E. am ehesten geeignet, Kundenbindung durch Eventmarketing zu erklären, da insbesondere auch aktivie­rende, emotionalisierende und kognitive Prozesse berücksichtigt werden. Im Folgenden werden daher die grundlegenden Punkte dieses Modells zur Erklärung der Kundenbindung ausführlicher erläutert.^[72]

3.3.2 Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Kundenbindung

Kundenzufriedenheit ist nicht nur Bestandteil langfristiger Kundenbindung, son­dern notwendige Voraussetzung.^[73]

Zufriedenheit kennzeichnet aus dieser Perspektive eine Einstellung im Sinne einer Prädisposition zu einer Person oder Geschäftsbeziehung.^[74] Aus verhaltenswissen­schaftlicher Sicht erfolgt eine Unterscheidung zwischen der Zufriedenheit mit dem Ergebnis einer (Geschäfts-)Beziehung einerseits und der Zufriedenheit mit der Beziehung an sich auf der anderen Seite.^[75] Der erste Fall beschreibt Zufrieden­heit aus ökonomischer Sicht und bildet die Voraussetzung für den Auf­bau einer stabilen psychischen Kundenbindung, da Kunden, welche mit dem Geschäftsergebnis unzufrieden sind, als Wechselkunden nach besseren Beziehun­gen suchen. Die verhaltenswissenschaftliche Perspektive setzt daher diese Art der Zufriedenheit voraus, und konzentriert sich bei der Analyse und Beschreibung von Kundenbindungskonzepten auf den zweiten Fall. Untersuchungsgegenstand ist die psychische Kundenbindung, nicht die ökonomische.

3.3.3 Verhaltenswissenschaftliche Determinanten der Kundenbindung

Kundenbindung wird aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht maßgeblich durch Motivationen und Einstellungen sowie die zunehmende Werte- und Erlebnis­orientierung als Ausdruck emotionaler Bedürfnisse beeinflusst.^[76] Diese beiden Determinanten werden nachfolgend näher erklärt.

Motivationen und Einstellungen: Kundenbindung als psychisches Konstrukt basiert insbesondere auf dem Bedürfnis nach zwischenmenschlicher Integration. Dieses Bindungsbedürfnis stellt eine Motivation dar, welche sich definieren lässt als "allgemeine menschliche Antriebskraft, verbunden mit einer Handlungsorientierung".^[77]

Motivationen sind eng verknüpft mit dem Begriff der Emotion^[78], gehen jedoch darüber hinaus, da sie zusätzlich eine kognitive Zielorientierung beinhalten.^[79]

Unter Beachtung der kognitiven Komponente lässt sich Kundenbindung als Zweck-Mittel-Zusammenhang sehen: Die Geschäftsbeziehung wird von dem Konsumenten kognitiv so interpretiert, dass sie seine ökonomischen wie auch persönlichen Bedürfnisse befriedigen kann. Diese Zweck-Mittel-Wahrnehmung lässt sich größtenteils durch kognitive Lernprozesse erklären, was wiederum den Einstellungsbegriff als gemischt emotional-kognitive Variable in den Vorder­grund rückt. Dieser wird als eine der grundlegenden Determinanten für Kunden­bindung angesehen,^[80] und nach der Means-End-Analyse als subjektiv wahrgenom­mene Eignung von Objekten und Personen zur Befriedigung eigener Motivationen definiert. Einstellungen beinhalten demnach subjektiv, emotional und kognitiv fundierte Urteile.^[81]

Neben affektiven und kognitiven Komponenten umfassen Einstellungen weiterhin noch eine Verhaltenskomponente.^[82] Eine positive Einstellung zum Geschäftspart­ner führt demnach zu der Bereitschaft, sich stärker in der Geschäftsbeziehung zu engagieren, was langfristig eine höhere Kundenbindung bedeutet. Unter Beach­tung des zunehmend niedrigen Involvements der Konsumenten gilt der Zusam­menhang zwischen positiven Einstellungen und daraus folgender Kundenbindung jedoch nicht uneingeschränkt. Nur wenn das Einstellungssystem hinsichtlich der existierenden Beziehung stabil ist, wird das Verhalten der Konsumenten dahinge­hend sein, sich längerfristig zu binden.

Soll Kundenbindung erreicht werden, ist daher darauf zu achten, bei den Kunden anhaltend positive Einstellungen zum Unternehmen oder der Marke hervorzurufen.

Werte- und Erlebnisorientierung:^[83] Die zunehmende Erlebnisorientierung der Konsumenten wird oft als Ausdruck eines grundlegenden Wertewandels in der Gesellschaft gesehen.^[84] Erlebnisorientierte Konsumenten suchen nach emotiona­ler Selbstverwirklichung, ausgedrückt durch zunehmendes gesellschaftliches Involvement und einen Bedarf an Gütern und Dienstleistungen, welcher unter anderem auch von individuell gestaltbaren Geschäftsbeziehungen abhängt. Diese Werteorientierung wird interpretiert als Expression eines übergeordneten Trends zur Verwirklichung eines unabhängigen und persönlichen Lebensstils.^[85] Erlebnis­orientierung kennzeichnet in diesem Zusammenhang nicht das bloße Suchen von Ersatzwerten zur Kompensation von ansonsten oberflächlichen Konsumerfahrun­gen, sondern beinhaltet darüber hinausgehend tiefergehende gesellschaftliche Komponenten, welche ihren Ausdruck in der Individualität finden, mit der Le­benswerte immaterieller und materieller Art formuliert und subjektiv wahrge­nommen werden. Diese Individualität ist gekennzeichnet durch ein kommunikati­ves Verhalten, welches die jeweilige Einzelperson in den Mittelpunkt zwischen­menschlicher Beziehungen setzt.

Diese persönliche Werteorientierung wirkt sich auch auf Geschäftsbeziehungen aus, insbesondere bezüglich der kommunikativen Ebene.^[86] Die angesprochenen Wertetrends tragen zur Positionierung der Konsumenten im Beziehungsgeflecht bei und können die Motivationen und Einstellungen auch hinsichtlich der Kun­denbindung überlagern. Die nachstehende Abbildung verdeutlicht den Zusam­menhang zwischen gesellschaftlicher Werteorientierung und Kundenbindung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Hypothese zum Zusammenhang von Kundenbindung und übergeordneten gesellschaftlichen Determinanten (Quelle: in Anlehnung an Weinberg, P. 2000)

Kundenbindung, welche aus einer stabilen Geschäftsbeziehung hervorgeht, lässt sich also auch auf Determinanten der gesellschaftlichen Ordnung zurückführen. Zu nennen ist in diesem Zusammenhang auch die zunehmende Sättigung der Märkte. Je austauschbarer die Produkte werden, desto mehr orientieren sich die Konsumenten an Interaktionsdimensionen, welche ihr individuelles Werte- und Selbsterlebnisgefühl ansprechen.^[87]

[...]

^[1] Zu einer ausführlicheren Betrachtung der Aktivierung siehe Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S 58ff; Birbaumer (1975).

^[2] Krober-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 58.

^[3] Siehe Ebenda, S. 58.

^[4] Vgl. Ebenda, S. 61.

^[5] Vgl. ausführlich insbesondere Thayer, R.E. (1989); Christianson, S.-A. (1992).

^[6] Siehe Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 71.

^[7] Siehe Abschnitt 2.2.3.

^[8] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S.81.

^[9] Siehe auch Deimel, K. (1989).

^[10] Siehe Trommsdorff, V. (1993), S. 48.

^[11] Zaichkowsky, J.L. (1985), S. 341.

^[12] Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 360.

^[13] Vgl. Ebenda, S. 360.

^[14] Vgl. Ebenda, S. 360.

^[15] Vgl. bspw. Levermann, T. (1998), S. 19ff.

^[16] Kroeber-Riel, W. / Esch, F.R. (2000), S. 29; siehe auch Schulze, G. (2000).

^[17] Vgl. Weinberg, P. / Nickel, O. (1998), S. 64.

^[18] Siehe Müller, W. (2002), S. 143 ff.

^[19] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.R. (2000), S. 27; siehe auch Gierl, H. (1989).

^[20] Weinberg, P. / Nickel, O. (1998), S. 64.

^[21] Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 106.

^[22] Siehe Weinberg, P. / Nickel, O. (1998), S. 62.

^[23] Dies geschieht durch das Hervorrufen einer starken Aktivierung bei den Konsumenten.

^[24] Vgl. Weinberg, P. / Nickel, O. (1998), S. 63.

^[25] Siehe Ebenda, S. 62.

^[26] Siehe Nufer, G. (2002), S. 129f. Die Auswirkungen der Erlebniswertvermittlung auf die Kundenbindung werden in Kapitel 4 näher betrachtet.

^[27] Siehe zu diesen und den folgenden Mitteln Nickel, O. (1998b), S. 127 ff.

^[28] Siehe Bower, G.H. (1992), S.16.

^[29] Der Begriff des "Semiotic Engineering" wurde von Bouissac eingeführt. Siehe Bouissac, P. (1987), S. 3.

^[30] Vgl. bspw. auch o.V. (1996b).

^[31] Siehe Nickel, O. (1997).

^[32] Vgl. Nickel, O. (1998b), S. 136.

^[33] Diese Gedächtnisstrukturen sind durch vorherige Kommunikation, beispielsweise Werbung, entstanden.

^[34] Vgl. Nickel, O. (1998b), S. 139.

^[35] Siehe Fazio, R.H. /Zanna, M.P. (1978).

^[36] Siehe Herkner, W. (1991), S. 22.

^[37] Vgl. Nickel, O. (1998b), S. 142.

^[38] Ebenda, S. 144.

^[39] Siehe Sistenich, F. (1999), S. 3.

^[40] Reck, S. (1990), S. 309.

^[41] Vgl. Zanger, C. / Sistenich, F. (2000), S. 370.

^[42] Watzlawick, P. / Beavin, J.H. / Jackson, D.D. (1996), S. 53.

^[43] Sistenich, F. (1999), S. 71.

^[44] Ebenda, S. 73.

^[45] Vgl. Zanger, C. / Sistenich, F. (2000)

^[46] Die Wirkungsweise von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung, auch unter metakommunikativen Gesichtspunkten, wird in Kapitel 4 näher betrachtet.

^[47] Siehe Diller, H. (1996).

^[48] Vgl. auch Braunstein, C. (2001), S. 6ff.

^[49] Ebenda, S. 82.

^[50] Ebenda, S. 83.

^[51] Ebenda, S. 83.

^[52] Peter, S.I. (1999), S. 8.

^[53] Vgl. Absatz 2.1.1.

^[54] Siehe Dittrich, S. (2000), S. 45.

^[55] Zur Abgrenzung von Kundenbindung und Kundenloyalität siehe auch Dittrich, S. (2000), S. 43-44; Peter, S. I. (1999), S. 9.

^[56] Vgl. Peter, S.I. (1999), S. 10.

^[57] Vgl. Dittrich, S. (2000), S. 44.

^[58] Im folgenden auch abgekürzt als NIE (=New Institutional Economics)

^[59] Zur neuen Institutionenökonomik siehe bspw. ausführlich Richter, R./ Furubotn, E.G. (1999).

^[60] Vgl. Esser, H. (2000), S.16-17.

^[61] Williamson, O.E. (1985), S.47.

^[62] Vgl. Dietl, H. (1993), S. 110.

^[63] In Anlehnung an Williamson, O.E. (1985), S. 58.

^[64] Vgl. Sistenich, F. (1999), S. 27.

^[65] Die Betrachtung der Principal Agent Theorie beschränkt sich hier auf wenige notwendige Aspekte. Für ausführliche Ausführungen, insbesondere zu first-best, second-best und third-best Lösungen siehe Kraft, H. / Reichling, P. (2000).

^[66] Institutionen sind hier vereinfacht zu definieren als System von Normen und Regeln.

^[67] Vgl. bspw. auch Bergen, M. / Dutta, S. / Walker, O.C. (1992), S. 4ff.

^[68] Siehe Sistenich, F. (1999), S. 28.

^[69] Siehe Ebenda, S. 29.

^[70] Vgl. auch Kapitel 2.

^[71] Vgl. Homburg, C. / Bruhn, M. (2000), S.14.

^[72] Die Übertragung speziell auf das Eventmarketing erfolgt in Kapitel 4.

^[73] Zu einer ausführlichen Betrachtung von "Kundenzufriedenheit" vgl. Giering, A. (2000).

^[74] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 167ff.

^[75] Siehe Weinberg, P. (2000), S. 43.

^[76] Vgl. Weinberg, P. (2000), S. 44.

^[77] Weinberg, P. (2000), S. 44.

^[78] Zur Definition von Emotionen siehe Abschnitt 2.2.3.

^[79] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 142.

^[80] Siehe Diller, H. (1996), S.83.

^[81] Vgl. Weinberg, P. (2000), S. 44.

^[82] Siehe Ebenda, S. 45.

^[83] Vgl. auch Abschnitt 2.2.3.

^[84] Siehe beispielsweise Schulze, G. (2000).

^[85] Vgl. bspw. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 114.

^[86] Vgl. Weinberg, P. (2000), S. 46.

^[87] Vgl. Ebenda S.47.