Cause related Marketing: Die Bestimmung erfolgskritischer Faktoren
©2014
Bachelorarbeit
70 Seiten
Zusammenfassung
Ziel dieser Arbeit ist es, kritische Erfolgsfaktoren für eine Cause-related-Marketing-Kampagne zu bestimmen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen daraus abzuleiten. Dazu soll Cause-related-Marketing als Marketingstrategie aus Sicht der Unternehmen (Profit- Organisationen) dargestellt werden und eine theoretische Untersuchung der Erfolgsfaktoren erfolgen. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse werden im Anschluss zwei bekannte, deutsche Kampagnen einem Vergleich der kritischen Faktoren unterzogen.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung der Ausgaben für CrM in den USA ... 10
Abbildung 2: Business- Nonprofit- Allianzen ... 12
Abbildung 3: Cause- related- Marketing an der Schnittstelle zwischen
Unternehmen und Gesellschaft ... 14
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Ausgewählte Definitionen des Cause- related- Marketing ... 6
Tabelle 2:
Studienergebnisse in Bezug auf den Einfluss ausgewählter Faktoren . 41
Tabelle 3:
Vergleichende Bewertung der CrM- Kampagnen von Pampers und
Bitburger ... 50
1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Das Thema Nachhaltigkeit konnte in den vergangenen Jahren in der Gesellschaft zuneh-
mend an Bedeutung gewinnen und sich zu einem Leitbild des 21. Jahrhunderts entwickeln.
Während sich im Jahr 1992 auf der Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Ent-
wicklung (UNCED) in Rio de Janeiro erstmals Vertreter aus 178 Ländern auf globaler, politi-
scher Ebene mit den Hintergründen dieses Begriffs auseinander setzten
1
, ist inzwischen eine
gesamtgesellschaftliche Sensibilisierung in Bezug auf die Verantwortung der Gesellschaft für
nachhaltige Entwicklung erreicht.
In Zeiten globaler Umweltprobleme wie der Verknappung der natürlichen Ressourcen, der
Verschmutzung der ökologischen Systeme, Verlust der Biodiversität oder der globalen Er-
wärmung richtet sich eine Forderung der Übernahme von Verantwortung durch die Gesell-
schaft aber nicht nur an die Politik, sondern auch besonders an die Treiber der globalisierten
Wirtschaftssysteme- die Unternehmen. Als Grund dafür kann ein Wandel der gesellschaftli-
chen Werte angeführt werden, der auf einer steigenden Zahl ökologisch bewusster Konsu-
menten beruht.
2
Die Neuorientierung der Werte geht auch aus sozialen Problemen wie Ar-
mut, einer Verschärfung der sozialen Ungleichgewichte oder der demographischen Entwick-
lung hervor. Damit einhergeht, dass der Staat dazu tendiert, seine sozialen Leistungen ein-
zuschränken und soziale Verantwortung auf den privaten Sektor zu übertragen.
3
Vor den Hintergründen dieser Entwicklungen und aus dem zunehmenden Bewusstsein des
Konsumenten resultieren ,,ökologische, soziale und ethische Erwartungen von einer Vielzahl
an Anspruchsgruppen, die an die [Wirtschafts-] Unternehmen herangetragen werden."
4
An-
hand von Studien lassen sich ethische Kriterien folglich als fester Bestandteil der Kaufent-
scheidung von Konsumenten identifizieren.
5
Angesichts dieser Erkenntnisse ist es für Unternehmen zunehmend bedeutender geworden,
unternehmerische Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung zu verfolgen. Außerdem, auf-
grund des externen Drucks, ihre Bemühungen im entsprechenden Bereich der Corporate
Social Responsibility (CSR), der ein Engagement des Unternehmens über die rechtlichen
Vorschriften hinaus beinhaltet, nach außen darzustellen. An dieser Stelle hat eine Marke-
tingstrategie an Bedeutung für die Unternehmenspraxis gewonnen, die das Potential hat,
den Forderungen der Konsumenten nachzukommen, das verantwortungsbewusste Enga-
1
Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung: Rio- Konferenz 1992, 2014
2
Vgl. Stumpf, M./Teufl, I. (2014): Cause related Marketing: Grundlagen- Erfolgsfaktoren- Praxisbeispiele, Wies-
baden, S. 1; Rauch, C. (2012): Corporate Sustainable Branding, Wiesbaden, S. 2
3
Vgl. Rauch, C. (2012) S.1; Huppertz, A. (2007): Cause- Related Marketing, Saarbrücken, S.1
4
Rauch, C. (2012), S.2
5
Langen, N./Janßen, D. (2014): Was Konsumenten wollen: Über die Auszeichnung der Spendenhöhe von Cau-
se- related Marketing- Kampagnen, Marburg, S.257
2
gement des Unternehmens zu demonstrieren und als Botschaft zu kommunizieren: Cause-
related- Marketing.
Auch als ,,zweckgebundenes Marketing" übersetzt wird bei dieser Strategie im Rahmen einer
Zusammenarbeit mit einer wohltätigen Organisation für jedes verkaufte Produkt einer Marke
oder für jede verkaufte Leistung eines Unternehmens eine vorher festgelegte Spende für
einen guten Zweck an die Organisation getätigt. Der Ursprung des Bedeutungsanstiegs des
Cause- related- Marketing wird in der Literatur häufig in einer von American Express 1983
durchgeführten Kampagne zur Restauration der Freiheitsstatue der Vereinigten Staaten von
Amerika gesehen.
6
Kreditkartennutzungen und Neuanmeldungen von Kreditkarten, die an
einen vorher fest determinierten Spendenbetrag gekoppelt waren, führten zu einem 1,7 Milli-
onen US$ hohen Spendenaufkommen bei gleichzeitiger Steigerung der Kreditkartennutzun-
gen um 28% und Zunahme der Neuanmeldungen um 48%.
7
Die Gleichungen 1 Kasten Bier = 1m² Regenwald, 1l Volvic = 10l Trinkwasser und 1 Packung
Pampers = 1 Impfdosis gegen Tetanus, die dem Grundprinzip des Cause- related- Marketing
entsprechen, sind bekannten Kampagnen der vergangenen Jahre in Deutschland zu ent-
nehmen. Dabei gilt der Brauerei- Konzern Krombacher, der im Jahr 2002 seine Initiative zur
Rettung des Regenwaldes startete, als Pionier für den deutschen Markt.
8
Das Unternehmen
Danone Waters führte 2005 mit der Marke Volvic eine Trinkwasserinitiative durch, während
Procter & Gamble im Jahr 2006 die Marke Pampers in eine bis heute aktive Kooperation zur
Bekämpfung von Tetanus bei Neugeborenen führte.
9
Die zunehmende Relevanz für Unternehmen und die stetig wachsende Zahl an Cause- rela-
ted- Marketing- Kampagnen liegen grundsätzlich insbesondere in der Kopplung des Absatz-
bestrebens mit der Spende an eine gemeinnützige Organisation. Da das Verfolgen von CSR-
Bemühungen nicht auf rein altruistischen Motiven beruht, stellt Cause- related- Marketing ein
Instrument dar, das dem Erfordernis entspricht, die divergierenden Ziele des Absatz Gene-
rierens und des ungezwungenen verantwortungsbewussten Handelns in Einklang zu brin-
gen. Dabei vermag es, sich auf den Konsumenten positiv imagebildend und zudem reputati-
onsfördernd auszuwirken.
10
Abgesehen von diesem Aspekt bietet Cause- related- Marketing in Zeiten eines steigenden
Wettbewerbsdrucks auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten und der zunehmenden Aus-
tauschbarkeit der Güter, eine Möglichkeit zur Differenzierung und Positionierung auf gesät-
6
Fuljahn, A. (2012): Cause- related Marketing in Deutschland, Saarbrücken, S. 5; Huppertz, A. (2007) S. 13;
Varadarajan, P./Menon, A. (1988): Cause- Related- Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corpo-
rate Philanthropy, in: Journal of Marketing, Vol. 52, S. 59
7
Huber/ Regier/ Rinino (2008): Cause- Related- Marketing- Kampagnen erfolgreich konzipieren, Wiesbaden, S. 8
8
Vgl. Roos, M. (2012): Cause related Marketing in Deutschland, Wiesbaden, S. 25; Huppertz, A. (2007) S. 13
9
Vgl. Kienzle, S./ Rennhack, C. (2009): Cause- Related Marketing, in: Rennhack, C./ Nufer, G.(Hg.): Reutlinger
Diskussionsbeiträge, Nr. 4, Reutlingen 2009; UNICEF: Pampers- Aktion für UNICEF, 2014
10
Vgl. Wiedmann, K.-P. / Pankalla, L. / Schacht, J. (2011): Der Einfluss von Cause- Related Marketing Kam-
pagnen auf die Unternehmensreputation: Theoretische Aufarbeitung und empirische Analyse, Hannover, S. 2
3
tigten Märkten und damit einen Wettbewerbsvorteil. Es hat das Potential, ein Marken- oder
Unternehmensimage positiv rational und auch emotional aufzuladen, ihm Wert hinzuzuaddie-
ren und die Anspruchsgruppen daran teilhaben zu lassen.
11
Dennoch weisen Cause- related- Marketing- Kampagnen auch ein Konfliktpotential und ge-
wisse Risiken für das Unternehmen (-simage) auf. Besonders durch die Verbindung einer
Spendentätigkeit mit dem Absatz, innerhalb der die Kaufentscheidung des Konsumenten als
Voraussetzung für eine wohltätige Aktivität vorgesehen ist, birgt diese Strategie das Risiko,
der Skepsis des Konsumenten zu unterliegen und als Ausnutzung von wohltätigen Zwecken
interpretiert zu werden. Die negativen Auswirkungen dieser Interpretation können die Arbeit
jahrelanger Imageförderung in erheblichem Maß beeinträchtigen.
12
Dabei beeinflussen ver-
schiedene Elemente die Glaubwürdigkeit einer Kampagne: die Dauer des Engagements, die
Transparenz bei der Kommunikation oder das Gefühl des ,,Zusammenpassens" eines Unter-
nehmens und einer wohltätigen Organisation. Ob eine Cause- related- Marketing- Kampagne
erfolgreich ist, hängt eng von diesen und einer Reihe weiterer Faktoren ab.
Ziel dieser Arbeit ist es, kritische Erfolgsfaktoren für eine Cause- related- Marketing- Kam-
pagne zu bestimmen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen daraus abzuleiten. Da-
zu soll Cause- related- Marketing als Marketingstrategie aus Sicht der Unternehmen (Profit-
Organisationen) dargestellt werden und eine theoretische Untersuchung der Erfolgsfaktoren
erfolgen. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse im sollen im Anschluss zwei bekannte,
deutsche Kampagnen einem Vergleich der kritischen Faktoren unterzogen werden.
1.2 Gang der Arbeit
Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert. In diesem einleitenden, ersten Kapitel
wird die Problemstellung einhergehend mit der Relevanz des Themas dargestellt. Mit zu-
nehmender Bedeutung von Cause- related- Marketing für die Unternehmenspraxis scheint
es erforderlich zu sein, die Einflussfaktoren des Erfolgs von Kampagnen zu identifizieren.
Zusätzlich wird dem Status quo der Forschung in diesem Bereich Aufmerksamkeit gewidmet.
Zum Verständnis weitergehender Betrachtungen befasst sich Kapitel 2 mit den Grundlagen
des Cause- related- Marketing. Es erfolgt eine Begriffsbestimmung und die Beschreibung der
verschiedenen Typen (Abschnitt 2.1). In Abschnitt 2.2 wird eine thematische Einordnung von
Cause- related- Marketing in die Bereiche Marketing, CSR und Unternehmensallianzen, so-
wie eine Abgrenzung zu anderen relevanten Marketinginstrumenten vorgenommen. Die
11
Vgl. Papasolomou, I. (2013): Critical Success Factors of Cause- Related Marketing, in Kaufmann, H.- R. / Pan-
ni, M. (Hr.): Customer-centric marketing strategies: tools for building organizational performance, Hershey 2013,
S. 359
12
Stumpf, M. / Teufl, I. (2014), S. 33
4
Entwicklung im Allgemeinen und schließlich in Deutschland wird in Abschnitt 2.3 nebst ge-
sellschaftlichen Rahmenbedingungen und wettbewerbsrechtlichen Aspekten betrachtet. Da-
nach werden die verschiedenen Gestaltungsformen dieses Marketinginstruments aufgezeigt
(Abschnitt 2.4). Den Abschluss des Kapitels bildet die Darstellung der Chancen bzw. Ziele
von Cause- related- Marketing und der Risiken, die durch die Implementierung einer Kam-
pagne gegeben sind.
In Kapitel 3 erfolgt die Bearbeitung der Problemstellung dieser Arbeit. Zunächst werden die
Befunde, die herangezogen werden sollen, ausgewählt und kategorisiert. In Abschnitt 2 er-
folgt daraufhin die Erläuterung der Ergebnisse der Literaturanalyse und die Bestimmung der
Faktoren, die sich erweislich kritisch auf den Erfolg von Cause-related- Marketing- Kampag-
nen auswirken können.
Um die theoretische Bestimmung zu veranschaulichen und eine Relevanz für die Unterneh-
menspraxis zu verdeutlichen, werden in Kapitel 4 zwei reale Kampagnen, die in Deutschland
durchgeführt wurden und werden, zunächst vorgestellt und im Anschluss daran bezüglich
der erfolgskritischen Einflussfaktoren miteinander verglichen.
Auf der Grundlage aller gewonnenen Erkenntnisse enthält Kapitel 5 eine Zusammenfassung
der Ergebnisse und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur opti-
malen Gestaltung einer Cause- related- Marketing- Kampagne.
1.3 Status quo der Forschung und Literaturüberblick
Aufgrund der sich weitaus früher entwickelten Unternehmenspraxis ist Cause- related- Mar-
keting bislang hauptsächlich in angelsächsischen Ländern in einer Vielzahl von Studien un-
tersucht worden. In einer maßgeblichen und konsequent zitierten Arbeit der Autoren Vara-
darajan und Menon, die aus den USA stammen, wird bereits im Jahr 1988 die Forderung
nach weiteren Bemühungen in der Einstellungs- und Kaufverhaltensforschung bezüglich
dieses Marketing-Instruments formuliert.
13
Studien, die in den darauf folgenden Jahren vor
allem in England, Australien und den USA durchgeführt wurden, konnten einen positiven
Einfluss von Cause- related- Marketing auf den Konsumenten nachweisen und Determinan-
ten für die Kaufentscheidung und somit den Kampagnenerfolg feststellen.
14
Trotz der Zunahme der Forschung in diesem Bereich in den letzten Jahren
15
, lässt sich das
gleiche nicht für Deutschland feststellen. Hierzulande sind bisher eher wenige systematische
13
Varadarajan, P. / Menon, A. (1988), S.58
14
Vgl. Lauper, P. (2011): Zur Wirksamkeit Von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing: Fundraising-
Instrument für Nonprofit-Organisationen, Wiesbaden, S. 45- 49; Huber/ Regier/ Rinino (2008) S. 15- 17
15
Vgl. Stumpf, M. /Teufl, I. (2014) S. V; Stefan, I. (2012): Cause-related Marketing: Theoretische und experimen-
tell empirische Analysen preisbezogener Reaktionen der Kunden auf den Spendenbetrag, Nürnberg, S. 3; Huber/
Regier/ Rinino (2008) S. 8
5
und wissenschaftlich fundierte, empirische Arbeiten veröffentlicht worden.
16
Die Grenzen der
Untersuchungen liegen beispielsweise in der Eindimensionalität der statistischen Variablen,
der unzureichenden Validität der Gesamtmodellergebnisse und der Einschränkung, dass
sich Konsumentenbefragungen mehr auf die Kaufabsicht, als auf den tatsächlichen Kauf
beziehen.
17
Vor allem aber weisen die vorhandenen Studien Mängel in der Generalisierbar-
keit der Ergebnisse auf, so sind sie im Hinblick auf verschiedene Merkmale (z.B. das Alter)
nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung. Es besteht daher ein Forschungsbedarf der
Wissenschaft um generalisierbare und empirische Ergebnisse der Wirkungen von Cause-
related- Marketing im Kontext des deutschen Marktes zu erhalten und auf der Basis der ge-
wonnenen Erkenntnisse Kampagnen erfolgreich konzipieren zu können.
Im Allgemeinen wird ein hoher Bedarf in der Erforschung von Cause- related- Marketing im
interkulturellen Vergleich, der Entwicklung von Kontrollinstrumenten für die Kampagnen und
Langzeiteffekten des Marketing- Instruments gesehen. Auch erscheinen die Fragen interes-
sant, ob ein Überangebot an Cause- related Marketing- Kampagnen einen Sättigungseffekt
beim Konsumenten auslöst, oder wie solche Kampagnen im Vergleich zu anderen Marke-
tingmaßnahmen wirken.
18
Bei der Identifizierung von Erfolgsfaktoren sind hingegen beson-
ders die Wirkungen von Cause- related- Marketing auf den Konsumenten relevant. Auch in
diesem Untersuchungsbereich kann kritisiert werden, dass innerhalb der Analyse, wie sich
verschiedene Ausgestaltungsformen unterschiedlicher Einflussfaktoren auf die Reaktion des
Kunden auswirken, vor allem allgemeine Einstellungen, aber keine speziellen Konstrukte
untersucht werden. Dadurch wird eher eine relative Wirkungsweise des Cause- related Mar-
keting widergespiegelt.
19
Erkenntlich besteht ein Forschungsbedarf für die Wirkungen dieses Marketing- Instruments
in Deutschland. In der vorliegenden Arbeit erfolgt eine theoretische Bestimmung erfolgskriti-
scher Faktoren des Cause- related- Marketing auf Basis mehrfach gewonnener Erkenntnisse
in internationalen Studien. Darüber hinaus werden Kampagnen aus der deutschen Praxis im
Hinblick auf die Beachtung der Faktoren und deren Auswirkung untersucht.
16
Vgl. Roos, M. (2012) S. 3, Oloko, S. (2011): Nachhaltiges Markenmanagement durch Cause related Marketing,
Marburg, S. 26; Huber/ Regier/ Rinino (2008) S. 93
17
Vgl. Roos, M. (2012) S.188- 190
18
Vgl. Roos, Melanie (2012) S. 192; Huppertz, A. (2007) S. 52 f.
19
Vgl. Stefan, I. (2012) S.47 f.
6
2. Grundlagen des Cause- related- Marketing
2.1 Begriffsbestimmung
Cause- related- Marketing (im Folgenden auch als CrM bezeichnet
20
) lässt sich ins Deutsche
auch als zweckgebundenes bzw. anliegenverknüpftes Marketing übersetzen. Bislang exis-
tiert allerdings keine einheitliche Definition dieser Bezeichnung.
21
Vielmehr unterscheiden
sich die Definitionen entsprechend des Ansatzes, ob Cause- related Marketing als eine rein
transaktionsgebundene Maßnahme gesehen wird, oder innerhalb eines weiter gefassten
Kontextes, der die Transaktion nicht unbedingt voraussetzt. Die folgende Tabelle zeigt je-
weils einige Vorschläge unterteilt nach dem Ansatz:
Definition
Autor(en)
Transaktionsgebundene Definitionen des Cause- related- Marketing
,,Cause- related marketing is the process of formulating and im-
plementing marketing activities that are characterized by an offer
from the firm to contribute a specified amount to a designated
cause when customers engage in revenue-providing exchanges
that satisfy organizational and individual objectives."
Varadarajan / Menon
(1988, S.60)
"Cause- related marketing is the process of formulating and im-
plementing marketing activities that are characterized by an offer
from the firm to contribute a specified amount to a designated
cause when customers engage in revenue-providing exchanges
to induce favorable responses from all company stakeholders
(e.g. investors, suppliers, employees and customers) which in
turn satisfy organizational and individual objectives"
Gupta / Pirsch
(2006, S.38)
"Making a contribution or donating a percentage of revenues to a
specific cause based on product sales or usage"
Kotler / Lee
(2005, S.81)
Nicht ausschließlich transaktionsgebundene Definitionen des Cause- related- Marke-
ting
,, [A] strategic positioning and marketing tool which links a com-
pany or a brand to a relevant social cause or issue, for mutual
benefit. "
Pringle / Thompson
(1999, S.3)
,,[A] commercial activity by which a business with a product, ser-
vice or image to market builds a relationship with a cause or a
number of causes for mutual benefit"
Adkins
(1999, S.11)
Tabelle 1: ausgewählte Definitionen des Cause- related- Marketing, Quelle: eigene Darstellung in
Anlehnung an Stefan, I. (2012) S.16
20
Im Folgenden soll Cause- related Marketing durch CrM abgekürzt werden, wobei angemerkt wird, dass CRM
ebenfalls für das Customer Relationship Management verwendet wird.
21
Vgl. Roos, M. ( 2012) S: 11; Oloko, S. (2011) S. 35; Huppertz, A. (2007) S. 4
7
Die Autoren Varadarajan und Menon gehören im Jahr 1988 zu den ersten, die Cause- rela-
ted- Marketing definieren.
22
Gemäß ihrer Definition handelt es sich dabei um Marketing- Akti-
vitäten, die sich auf eine transaktionsbasierte Partnerschaft eines Unternehmens mit einer
wohltätigen Organisation (künftig als NPO / Non- Profit- Organisation bezeichnet) beziehen.
Kauft ein Konsument ein umworbenes Produkt, wird dadurch eine Spende für einen wohltäti-
gen Zweck ausgelöst. Dabei wird weder auf die Art der Spende, noch die Art der Profit- Or-
ganisation oder die Art des guten Zwecks eingegangen
23
, konstituierendes Merkmal ist eine
umsatzträchtige Austauschbeziehung mit dem Konsumenten, die eine Spende auslöst. Die-
se Definition ist diejenige, die in der Literatur am häufigsten verwendet wird.
24
Sie wird auch
als Definition von Cause- related- Marketing im engen Sinne verstanden.
Gupta und Pirsch (2006) übernehmen die Definition von Varadarajan / Menon nahezu, aller-
dings sehen sie das Ziel von Cause- related- Marketing nicht einzig darin, organisationale
und individuelle Ziele zu erreichen. Sie ergänzen die Definition um sämtliche Anspruchs-
gruppen des Unternehmens, die günstig beeinflusst werden sollen, wie Investoren, Zuliefe-
rer, Mitarbeiter und Kunden. Die vorteilhaften Reaktionen dieser Anspruchsgruppen erfüllen
ihrer Auffassung nach dann wiederrum die Unternehmensziele. Inhaltlich deckt sich auch die
Definition von Kotler / Lee (2005) mit der transaktionsbasierten Betrachtungsweise von Va-
radarajan / Menon. Etwas einfacher und kürzer formuliert, wird in ihr die Spende als Prozent-
satz vom Verkaufserlös festgelegt.
Einige Autoren erachten die transaktionsfokussierten Definitionen als zu eingeschränkt, da-
her wird sie beispielsweise um den Aspekt der bewussten Positionierung des Unternehmens
und der multiplen Vorteile für dieses ergänzt.
25
Auch für Adkins (1999) trifft das rein transak-
tionsbasierte Verständnis (Sales Promotion) nicht allein zu, da Cause- related- Marketing
auch andere Marketing- Mix- Instrumente wie Sponsorship, PR und Werbung umfasse.
26
Sie
definiert Cause- related- Marketing generell als kommerzielle Zusammenarbeit, bei der Pro-
dukt, Dienstleistung oder Image eines Unternehmens mit einem oder mehreren guten
Zweck(en) zu beiderseitigem Vorteil verbunden werden. Die Transaktion mit dem Konsu-
menten stellt hier lediglich einen Teilaspekt des Cause- related- Marketing dar.
Ebenso verstehen Pringle / Thompson (1999) das Marketing- Instrument nicht ausschließlich
als umsatzträchtige Austauschbeziehung, sondern als bewusste Positionierung und Marke-
22
Vgl. Hemat, H. / Yuksel, U., 2014: A critical review of Corporate Social Responsibility Practices from a Market-
ing Perspective, in: Mermod, A./ Idowu, S.(Hg.): Corporate Social Responsibility in the Global Business World,
Heidelberg 2014, S. 7; Shamsey, S. (2011) S. 35; Huppertz, A. (2007) S. 4
23
Vgl. Stefan, I. (2012) S.14
24
Fuljahn, A., 2012, S.6 verweist auf folgende Literatur: Berger et al.(1996), S.71; Dahl/Lavack(1995), S.476;
Kotler/Andreasen(1996), S.304; Polonsky/Wood(2001), S.10; Webb/Mohr(1998), S.226; Olsen et al.(2003),
S.170; Roos, M., 2012, S.14 verweist unter anderem auf: Oloko(2010), S.17; Grau/Folse(2007), S.19ff.; Laffer-
ty/Goldsmith(2005),S.423ff
25
Papasolomou, I. (2013) S. 361; Oloko, S. (2011) S. 35 f.; Pringle, H. /Thompson, M.(1999): Brand Spirit, How
Cause Related Marketing Builds Brands, Chichester, S. 3
26
Vgl. Stefan, I. (2012) S. 17; Huppertz, A. (2007) S. 5
8
tingmaßnahme, die ein Unternehmen oder eine Marke mit einem wohltätigen Zweck zu bei-
derseitigem Vorteil verbindet. Dabei sehen sie das Bewerben der sozialen Sache als charak-
teristisch und fordern eine aktive Kommunikation, die die Gesamtpräsentation der Marke
ergänzen soll.
27
Diese Definitionen werden auch als Definitionen von Cause- related- Marketing im weiten
Sinne gesehen. Entsprechend dieser Auffassung geht eine erste Typologisierung der nicht
ausschließlich transaktionsgebundenen Formen von Cause- related- Marketing auf Andre-
asen (1996) zurück.
28
Die drei Grundtypen des Cause- related Marketing werden folgend
dargestellt:
1. Transaction- Based Promotions stellen die typische, enge Definition Cause- related
Marketing dar. Das Unternehmen (PO bzw. Profit- Organisation) spendet gekoppelt
an das Konsumentenverhalten, also abhängig vom Absatz seiner Produkte, finanziel-
le oder materielle Mittel an eine wohltätige Organisation, bzw. einen Non- Profit Part-
ner. Ein Beispiel dafür ist die bereits angeführte CrM- Kampagne von American Ex-
press, innerhalb der das Finanzdienstleistungsunternehmen pro Transaktion mit einer
seiner Kreditkarten und auch für neu ausgestellte Kreditkarten finanzielle Mittel an die
Statue of Liberty- Foundation spendete.
2. Beim zweiten Typ, den Joint Issue Promotions, schließen sich ein Unternehmen und
eine NPO zusammen, um sich einem gesellschaftlichen Problem zu widmen und die-
ses zu fördern. Dabei betreibt das Unternehmen typischerweise Werbung oder führt
Promotions durch, um den Konsumenten auf das Problem aufmerksam zu machen,
und vergibt Produkte und/oder Lehrmaterialien. Diese Form wird auch als Kommuni-
kations- basiertes CRM bezeichnet
29
. Ein Beispiel dafür ist die Kampagne ,,Geh für
Dein Herz" von Becel und dem 19,6 Millionen Club e.V., innerhalb der Becel neben
dem Verweis auf das Projekt kostenlose Schrittzähler anbot und zusätzlich für jeden
Schrittzähler einen Betrag an den Verein spendete.
30
3. Die dritte Form des Cause- related- Marketing wird als Licensing bezeichnet. Hier
stellt die NPO dem Unternehmen gegen eine Lizenzgebühr oder Umsatzbeteiligung
seinen Namen oder sein Logo für ausgewählte Produkte zur Verfügung. So erhält die
NPO finanzielle Unterstützung dafür, dass das Unternehmen seine Produkte, die das
Logo oder den Namen der NPO tragen, aufwerten oder bewerben kann. Ein Beispiel
27
Pringle / Thompson (1999) S.101 f.
28
Andreasen, A. (1996): Profits for Nonprofits: Find a Corporate Partner, in: Harvard Business Review 74.6, S.
49, zit. nach: Roos, M. (2012) S. 13; Oloko, S. (2011) S. 36; Huppertz, A. (2007) S. 5
29
Geißel, T. (2011): Cause Related Marketing: Bestimmung erfolgskritischer Faktoren, Hamburg, S. 4
30
19,6 Millionen Club e. V.: Geh´ für Dein Herz, 2013
9
dafür zeigt sich in der im TV beworbenen Zusammenarbeit von Edeka und dem
WWF, innerhalb dieser einige Produkte von Edeka mit dem WWF- Logo zertifiziert
wurden.
31
Trotz der heterogenen Auffassungen von Cause- related- Marketing in der Literatur lassen
sich folgende Gemeinsamkeiten in den Definitionen feststellen: Cause-Related Marketing ist
eine geschäftliche Beziehung zwischen einem Unternehmen und einer Non-Profit Organisa-
tion, von der beide Kooperationspartner profitieren.
32
In dieser Arbeit, die Cause- related-
Marketing als unternehmerisches Marketinginstrument behandelt und Erfolgsfaktoren für
Kampagnen aus Sicht des Unternehmens bestimmt, ist die transaktionsbezogene Definition
von Varadarajan / Menon maßgeblich.
2.3 Entwicklung und wettbewerbsrechtliche Aspekte
Im Jahr 1970 war der Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften Milton Friedman noch
der Ansicht, dass die einzige soziale Verantwortung von Unternehmen in der Steigerung
ihrer Gewinne liege.
33
Der Ursprung von Cause- related Marketing wird häufig in den achtzi-
ger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts gesehen. Wie bereits angeführt, geht das Finanz-
dienstleistungsunternehmen American Express, das 1983 in den USA die erste öffentlich-
keitswirksame CrM- Kampagne zur Restaurierung der Freiheitsstatue durchführte, als Pio-
nier hervor. Trotz zeitlich früherer Durchführungen von CrM- Aktionen einzelner Unterneh-
men, hat erst diese Kampagne den Begriff des Cause- related- Marketing nachhaltig ge-
prägt.
34
Der Erfolg der Kampagne, die der Forderung der Konsumenten nach sozialer Ver-
antwortung von Unternehmen nachkam, scheint mit dafür verantwortlich zu sein, dass wis-
senschaftliche Untersuchungen zu dieser Marketingstrategie angestellt wurden. 1988
schließlich definierten Varadarajan und Menon Cause- related- Marketing als eigenständiges
Marketing- Instrument.
35
Seitdem konnte Cause- related- Marketing vor allem in angelsächsischen Ländern zuneh-
mend an Bedeutung gewinnen. Der Grund dafür wird in der festgestellten Beeinflussung des
Kaufverhaltens von Konsumenten gesehen.
36
Besonders in den USA ist eine starke Verbrei-
tung zu verzeichnen. Während 1990 die Ausgaben für Cause- related- Marketing nur rund
31
WWF: Edeka und WWF sind Partner für Nachhaltigkeit, 2014
32
Vgl. Huppertz, A. (2007) S. 5
33
Friedman, M. (1970): The Social Responsibility of Business is to Increase its Profit. New York Times Magazine
113. IX. 1970, zit. nach: Pelinka, A. (2011): Weltethos und Recht, Berlin, S. 8
34
Vgl. Oloko, S. (2011) S. 38 f. ; Huppertz, A. (2007) S. 12
35
Varadarajan, P. / Menon, A. (1988), S.60
36
Vgl. Roos, M. (2012) S. 24
10
120 Mio. US- Dollar betrugen, konnte zuletzt ein Betrag von 1,78 Mrd. verzeichnet werden.
37
Dies entspricht einem Zuwachs von ca. 1483% (siehe Abbildung 4). In den letzten zehn Jah-
ren konnten die Ausgaben noch nahezu verdoppelt werden. Eine Schätzung der IEG für
2014 sieht ein Wachstum von ca. 3,4% auf 1,84 Mrd. US- Dollar vor.
Abbildung 1: Entwicklung der Ausgaben für CrM in den USA (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung
an IEG Study 2014)
Im Gegensatz zu den angelsächsischen Ländern findet Cause- related- Marketing in
Deutschland als Marketing- Instrument noch viel weniger Anwendung, wenn auch hier eine
zunehmende Verbreitung beobachtet werden kann.
38
Die Gründe dafür können darin gese-
hen werden, dass einerseits die Rolle des Sozialstaates Deutschland den Unternehmen bis-
her zu viel soziale Verantwortung abnahm. Andererseits herrschte in Deutschland bis 2005
gemäß dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) eine Rechtsprechung, die ge-
fühlsbetonte Werbung verbot und CrM- Kampagnen somit als wettbewerbswidrig einstufte.
So erhielt auch Krombacher noch im selben Jahr der ersten medienwirksamen CrM- Initiative
in Deutschland, dem Krombacher Regenwaldprojekt (2002), eine einstweilige Verfügung
wegen unlauteren Wettbewerbs. Aus den Wiederholungen in 2003, 2004, 2006 und 2008
lässt sich aber schließen, dass für Krombacher die Vorteile von Cause- related- Marketing in
ihrer Gesamtheit größer waren als die juristischen Nachteile.
39
37
IEG The Independent Evaluation Group: The Growth of Cause Marketing, 2014
38
Vgl. Stump, M. /Teufl, I. (2014) S. V; Stefan, I. (2012) S. 2; Oloko, S. (2011) S. 43
39
Oloko, S. (2011) S.43
0
200.000.000
400.000.000
600.000.000
800.000.000
1.000.000.000
1.200.000.000
1.400.000.000
1.600.000.000
1.800.000.000
2.000.000.000
Ausgaben in
US$
Jahr
Entwicklung der Ausgaben für CrM in den
USA
11
Am 22.09.2005 wurde in einem Urteil des Bundesgerichtshofes festgesetzt, dass Werbung
mit sozialen Motiven ausdrücklich erlaubt ist.
40
Außerdem änderte sich die Rechtsprechung
dahingehend, dass die Wirkungen von Cause- related- Marketing nicht mehr als psychologi-
scher Kaufzwang gesehen wurden, der Bezug auf ein Mitleid erregendes Thema erlaubt war,
ein sachlicher Bezug zwischen Produkt und wohltätigem Zweck nicht mehr notwendig war,
aber gemäß dem Transparenzgebot Höhe und Umstände der Spende eindeutig dargelegt
werden mussten.
41
Diese entsprechenden Gesetzesänderungen ermöglichen seitdem die
problemlose Durchführung von CrM- Kampagnen. Die Folge war, dass viele namenhafte
Unternehmen bereits 2006 Kampagnen starteten. Zu den Beispielen zählen die ersten drei
Kooperationen, die in der Einleitung genannt wurden, außerdem die Zusammenarbeit von
Blend- a- med und den SOS- Kinderdörfern, Bitburger und dem Projekt ,,Bolzplätze für
Deutschland" und Ratiopharm und dem Projekt ,,World in Balance"
42
. Von 2005 bis 2009 ha-
ben mehr als 150 Unternehmen CrM- Kampagnen durchgeführt, was einem Zuwachs seit
2004 von ca. 987,5 % entspricht.
43
Aufgrund dieser Fakten kann Cause- related- Marketing
in Deutschland noch als Trend im Marketing bezeichnet werden, während es in den USA
bereits als klassisches Marketinginstrument gesehen wird.
40
Bundesgerichtshof: BGH- Urteil AZ. I ZR 55/02 vom 22.09.2005, 2014
41
Vgl. Huppertz, A. (2007) S. 14
42
Vgl. Huber, F., Regier, S., Rinino, M. (2008) S. 7
43
Vgl. Oloko, S. (2011) S. 43; nach dem Wissensstand von Dr. Shamsey Oloko wurde die von ihm angelegte
Datenbank bzgl. der Entwicklung neuer CrM- Kampagnen nach 2009 nicht weitergeführt, aktuellere Quellen sind
auch ihm gegenwärtig (17.06.2014) nicht bekannt.
12
2.2 Thematische Einordnung von Cause- related- Marketing
2.2.1 Einordnung von CrM in den Bereich Business- Nonprofit- Allianzen
Über die unter Punkt 2.1 erwähnten Business- Nonprofit- Allianzen hinaus, gibt es weitere,
die in der Literatur typischerweise voneinander abgegrenzt werden (vgl. Abb. 2).
Abb. 2: Business- Nonprofit- Allianzen, Quelle: Kienzle, S./ Rennhak, C. (2009) S. 6
Sie unterscheiden sich je nach Einfluss des Unternehmens oder der wohltätigen Organisati-
on und nach Gewinn- bzw. wohltätiger Orientierung der verfolgten Ziele. In Abbildung 2 steht
Cause- related Marketing synonym für die Transaction- Based Promotions. Zusammen mit
dem Licensing bildet es die am stärksten gewinnorientierten und dabei am meisten durch
das Unternehmen beeinflussten Allianzen.
Ebenso gewinnorientiert, aber stärker von den Non-Profit-Organisationen kontrolliert, zeigt
sich das Sponsorship. Beim Sponsoring besteht eine Leistungsbeziehung zwischen dem
Sponsor (dem Unterstützer) und dem Gesponserten (z.B. Sportverein). Durch die vertraglich
vereinbarten werblichen und sonstigen Leistungen des Sportvereins werden kommunikative
Ziele des Sponsors unterstützt.
44
Die zentralen Unterschiede zum Cause- related- Marketing
liegen darin, dass die Spendenhandlung beim Sponsoring vor der Konsumentenhandlung
44
Schröter, D.(2014): Das ist Sponsoring, 2014
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2014
- ISBN (eBook)
- 9783958208865
- ISBN (Paperback)
- 9783958203860
- Dateigröße
- 588 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Leuphana Universität Lüneburg
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Oktober)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- cause marketing bestimmung faktoren
