Emotionen in der Werbung: Review empirischer kulturvergleichender Studien
©2009
Bachelorarbeit
50 Seiten
Zusammenfassung
Die Forschung bezüglich Emotionen im Marketing erhielt in den 80er Jahren einen erheblichen Aufschwung und wichtige Erkenntnisse über die Wirkung von Emotionen in der Werbung konnten gemacht werden. Doch trotz Globalisierung befasst sich die Forschung kaum mit der Rolle von Emotionen bei Konsumentscheidungen in globalen Märkten. Diese Arbeit widmet sich Emotionen in der Werbung und stellt ein Review empirischer kulturvergleichender Studien zu diesem Thema zusammen. Die Studien werden strukturiert, kritisch hinterfragt und ihre Ergebnisse vorgestellt. Da Werbung als Form der sozialen Kommunikation betrachtet werden kann und somit ein Spiegelbild der Kultur ist, wird folgender Frage nachgegangen. "Inwieweit unterscheiden sich Emotionen in der Werbung verschiedener Nationen oder Kulturen?"
Zu Beginn der Arbeit werden theoretische Grundlagen zu Emotionen dargelegt, indem der Emotionsbegriff abgegrenzt wird und verschiedene Emotionstheorien und -modelle vorgestellt werden. Im Anschluss erfolgt die Auseinandersetzung mit emotionaler und transformationaler Werbung, um danach auf diverse emotionale Reize einzugehen, die in der Werbung verwendet werden. Daraufhin werden emotionale Reaktionen der Konsumenten auf die Werbung diskutiert. Im nächsten Schritt werden theoretische Grundlagen zu Kultur aufgezeigt. Hierfür wird Kultur definiert, um anschließend auf die Möglichkeiten der Operationalisierung von Kultur einzugehen. Im Folgenden werden die Themen Emotionen und Kultur zusammengeführt und ein Review empirischer kulturvergleichender Studien präsentiert. Auf die in den Studien untersuchten Aspekte wird eingegangen und die von den Studien verwendete Methodik kritisch diskutiert. Im Anschluss werden die Ergebnisse der in das Review aufgenommenen Studien dargelegt und in Bezug auf die Standardisierung der internationalen Werbung besprochen.
Zu Beginn der Arbeit werden theoretische Grundlagen zu Emotionen dargelegt, indem der Emotionsbegriff abgegrenzt wird und verschiedene Emotionstheorien und -modelle vorgestellt werden. Im Anschluss erfolgt die Auseinandersetzung mit emotionaler und transformationaler Werbung, um danach auf diverse emotionale Reize einzugehen, die in der Werbung verwendet werden. Daraufhin werden emotionale Reaktionen der Konsumenten auf die Werbung diskutiert. Im nächsten Schritt werden theoretische Grundlagen zu Kultur aufgezeigt. Hierfür wird Kultur definiert, um anschließend auf die Möglichkeiten der Operationalisierung von Kultur einzugehen. Im Folgenden werden die Themen Emotionen und Kultur zusammengeführt und ein Review empirischer kulturvergleichender Studien präsentiert. Auf die in den Studien untersuchten Aspekte wird eingegangen und die von den Studien verwendete Methodik kritisch diskutiert. Im Anschluss werden die Ergebnisse der in das Review aufgenommenen Studien dargelegt und in Bezug auf die Standardisierung der internationalen Werbung besprochen.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
4
Abkürzungsverzeichnis
A
ad
attitude
toward
the
ad
A
b
attitude
toward
the
brand
UK
United
Kingdom
5
1 Einleitung
Die Informationsüberlastung in der Gesellschaft und Wirtschaft stellt ein zentrales
Phänomen dar. In gesättigten Märkten sind die Produkte der Anbieter ausgereift und
unterscheiden sich kaum voneinander. Die Produkte werden somit austauschbar.
1
Nun bietet sich die Chance Konsumenten durch emotionale Kommunikation anzu-
sprechen und ein ,,unique selling feeling" (USF) zu vermitteln, um eine ,,unique
selling proposition" (USP) zu schaffen.
2
"No advertising researcher, be it a practitioner or an academic, doubts that
emotions are an important factor in the advertising process."
3
Die Forschung bezüglich Emotionen im Marketing erhielt in den 80er Jahren einen
erheblichen Aufschwung und wichtige Erkenntnisse über die Wirkung von Emotio-
nen in der Werbung konnten gemacht werden.
4
Doch trotz Globalisierung befasst
sich die Forschung kaum mit der Rolle von Emotionen bei Konsumentscheidungen
in globalen Märkten.
5
Diese Arbeit widmet sich Emotionen in der Werbung und stellt ein Review empiri-
scher kulturvergleichender Studien zu diesem Thema zusammen. Die Studien wer-
den strukturiert, kritisch hinterfragt und ihre Ergebnisse vorgestellt. Da Werbung als
Form der sozialen Kommunikation betrachtet werden kann und somit ein Spiegelbild
der Kultur ist, wird folgender Frage nachgegangen.
6
Inwieweit unterscheiden sich Emotionen in der Werbung verschiedener Nati-
onen oder Kulturen.
Da unterschiedliche Präferenzen und unterschiedliches Verhalten von Konsumenten
im Zuge der Standardisierung des internationalen Marketing wenig untersucht wer-
den, sind Erkenntnisse auf diesem Gebiet von hoher Relevanz.
7
1
Vgl. Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten 2009), S. 149.
2
Vgl. Holbrook/O´Shaughnessy (Emotion in Advertising 1984), S. 47.
3
Poels/DeWitte (Measurement 2006), S. 18.
4
Vgl. Erevelles (Affect 1998), S. 211; Holbrook/O´Shaughnessy (Emotion in Advertising 1984), S. 45
f.; Poels/DeWitte (Measurement 2006), S. 33 f.
5
Vgl. Erevelles (Affect 1998), S. 208.
6
Vgl. Hong et al. (Japanese and U.S. 1987), S. 55.
7
Vgl. Theodosiou/Leonidou (Standardization versus Adaption 2003), S. 154.
6
Zu Beginn der Arbeit werden theoretische Grundlagen zu Emotionen dargelegt, in-
dem der Emotionsbegriff abgegrenzt wird und verschiedene Emotionstheorien und
modelle vorgestellt werden. Im Anschluss erfolgt die Auseinandersetzung mit emoti-
onaler und transformationaler Werbung, um danach auf diverse emotionale Reize
einzugehen, die in der Werbung verwendet werden. Daraufhin werden emotionale
Reaktionen der Konsumenten auf die Werbung diskutiert.
Im nächsten Schritt werden theoretischen Grundlagen zu Kultur aufgezeigt. Hierfür
wird Kultur definiert, um anschließend auf die Möglichkeiten der Operationalisierung
von Kultur einzugehen. Im Folgenden werden die Themen Emotionen und Kultur
zusammengeführt und ein Review empirischer kulturvergleichender Studien präsen-
tiert. Auf die in den Studien untersuchten Aspekte wird eingegangen und die von
den Studien verwendete Methodik kritisch diskutiert. Im Anschluss werden die Er-
gebnisse der in das Review aufgenommenen Studien dargelegt und in Bezug auf
die Standardisierung der internationalen Werbung besprochen.
Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf die Forschung und dem Eingehen auf Li-
mitationen, wie der folgenden Abbildung entnommen werden kann.
Abb. 1: Eine schematische Gliederung der Bachelorarbeit
8
8
Eigene Darstellung
1
Einleitung
2 Emotionen
2.1 Theoretische
Grundlagen
zu
Emotionen
3 Kulturvergleichende
Forschung
zu
Emotionen in der Werbung
3.1 Theoretische
Grundlagen
zu
Kultur
2.2
Emotionen in der Werbung
3.2
Review empirischer kulturvergleichender Studien
3.2.1
Untersuchte Nationen und Kulturauswahl
3.2.2
Untersuchte Emotionen, emotionale Reize und Medien
3.2.3 Methodik
der
Studien
4
Kulturelle Unterschiede bei Emotionen in der Werbung
4.1
Ergebnisse der Studien
4.2 Standardisierung
internationaler
Werbung
5
F
o
rs
c
hungs
aus
b
lic
k
un
d L
imit
at
io
nen
7
2 Emotionen
In folgendem Kapitel werden zunächst theoretische Grundlagen zu Emotionen dar-
gelegt und anschließend die Rolle von Emotionen in der Werbung diskutiert.
2.1 Theoretische Grundlagen zu Emotionen
Zunächst werden Definitionen von Emotionen aufgezeigt und Emotionen von ähnli-
chen Begriffen abgegrenzt. Anschließend findet eine Auseinandersetzung mit ver-
schiedenen Emotionstheorien und -modellen statt.
2.1.1 Abgrenzung des Emotionsbegriffs
Emotionen sind im Leben der Menschen und folglich auch der Konsumenten allge-
genwärtig, doch in der Wissenschaft hat sich bisher keine allgemeingültige Definiti-
on von Emotionen durchsetzen können.
9
Verschiedenste wissenschaftliche Diszipli-
nen, wie die Psychologie, Neurologie, Soziologie, aber auch die Ökonomie beschäf-
tigen sich mit Emotionen und stellen Definitionen auf.
10
Aus Marketingperspektive
beschreiben Bagozzi et al. Emotionen als Zustand einer mentalen Bereitschaft, der
durch kognitive Bewertungen von Ereignissen oder Gedanken hervorgerufen wird.
11
Emotionen entstehen demnach nicht ohne einen spezifischen Auslöser bzw. Stimu-
lus und sind außerdem von Mensch zu Mensch verschieden. Sie werden oft körper-
lich ausgedrückt, u.a. in Form von Gestik und Mimik und können zu spezifischen
Handlungen führen, wie Flucht oder Angriff.
12
Nach dem Konsum- und Verhaltens-
forscher Kroeber-Riel ist vielen Emotionsdefinitionen gemeinsam, dass ,,eine Emoti-
on ein subjektives Ereignis darstellt, also eine innere Erregung ist, die mehr oder
weniger bewusst als angenehm oder unangenehm erlebt wird und mit neurophysio-
logischen Vorgängen sowie häufig mit beobachtbarem Ausdrucksverhalten (...) ein-
hergeht."
13
Dieses Verständnis von Emotionen wird der folgenden Arbeit zu Grunde
gelegt.
Im Folgenden werden verwandte Begriffe wie z.B. Affekte, Gefühle, Stimmungen
und Einstellungen von Emotionen abgegrenzt. Diese werden mangels Konsens in
9
Vgl. Bosch et al. (Emotionen im Marketing 2006), S. 25; Küpers/Weibler (Emotionen in Organisatio-
nen 2005), S. 49; Plassmann (Einfluss von Emotionen 2006), S. 43.
10
Vgl. Plassmann (Einfluss von Emotionen 2006), S. 27.
11
Vgl. Bagozzi et al. (Emotions in Marketing 1999), S. 184.
12
Vgl. Bagozzi et al. (Emotions in Marketing 1999), S. 184 f.; Bosch et al. (Emotionen im Marketing
2006), S. 27; Holbrook/O´Shaughnessy (Emotion in Advertising 1984), S. 49.
13
Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten 2009), S. 100.
8
der Wissenschaft oft uneinheitlich oder synonym gebraucht.
14
Der Begriff ,,affect"
wurde im angloamerikanischen Raum in der Vergangenheit breit gefasst und dient
als Oberbegriff für spezifische Bezeichnungen wie Emotionen, Stimmungen und
Einstellungen. Nicht zu verwechseln ist dies mit dem geläufigen Ausdruck Affekt, der
als kognitiv wenig kontrollierte Emotion angesehen wird und eine kurze und intensi-
ve Kurzschlussreaktion darstellt.
15
Gefühle ihrerseits werden heute nicht mehr sy-
nonym mit Emotionen verwendet. Vielmehr stellen Gefühle die erlebnisbetonte Seite
einer Emotion dar.
16
Stimmungen wie Niedergeschlagenheit oder Sorglosigkeit sind
im Vergleich zu Emotionen von längerer Dauer und niedrigerer Intensität und benö-
tigen nicht zwingend einen auslösenden Stimulus.
17
Einstellungen wiederum sind
verglichen zu Emotionen beständiger im Zeitverlauf und im engeren Sinne als wer-
tende Urteile zu verstehen. Sie sind zudem von niedrigerer Intensität als Emotio-
nen.
18
2.1.2 Emotionstheorien und -modelle
Die Menge an Definitionen von Emotion spiegelt sich auch in der Vielzahl an Emoti-
onstheorien wider, jedoch wird keine einzige von diesen universal akzeptiert.
19
Ver-
schiedene Erklärungsansätze liefern jeweils unterschiedliche Emotionstheorien, wie
beispielsweise Behavioristische Theorien, Kognitionstheorien, Neurowissenschaftli-
che Theorien oder Evolutionstheorien.
Behavioristische Theorien betrachten Stimuli, die zu Reaktionen bzw. Verhalten füh-
ren. Die dazwischenliegenden Vorgänge finden in einer sogenannten Black Box
statt und sind nicht beobachtbar. Emotionen gehen mit dem Verhalten einher und
sind als Ergebnis wiederum beobachtbar. Kognitionstheorien entwickeln diesen Ge-
danken weiter und ersetzen die Black Box durch kognitive Vorgänge, was zur Erklä-
14
Vgl. Bagozzi et al. (Emotions in Marketing 1999), S. 185; Holbrook/O´Shaughnessy (Emotion in
Advertising 1984), S. 48; Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten 2009), S. 100.
15
Vgl. Bagozzi et al. (Emotions in Marketing 1999), S. 184; Batra/Ray (Affective Responses 1986),
S. 235; Erevelles (Affect 1998), S. 199; Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten 2009), S. 101;
Plassmann (Einfluss von Emotionen 2006), S. 44 f.
16
Vgl. Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten 2009), S. 102.
17
Vgl. Bagozzi et al. (Emotions in Marketing 1999), S. 184; Erevelles (Affect 1998), S. 199; Kroeber-
Riel (Konsumentenverhalten 2009), S. 100.
18
Vgl. Bagozzi et al. (Emotions in Marketing 1999), S. 185; Holbrook/O´Shaughnessy (Emotion in
Advertising 1984), S. 49.
19
Vgl. Bosch et al. (Emotionen im Marketing 2006), S. 25; Zeitlin/Westwood (Emotional Response
1986), S. 36.
9
rung der Beziehung zwischen Stimulus und Reaktion beiträgt.
20
Verhalten und folg-
lich auch Emotionen werden laut Kognitionstheorien durch kognitive Prozesse erst
ermöglicht. Diese etablierte Sichtweise wurde jedoch hinterfragt und die Möglichkeit
der Unabhängigkeit von Emotionen in Betracht gezogen. Zumindest manche Emoti-
onen könnten demnach auch ohne vorhergehende Registrierung oder Bewertung
eines Stimulus, also automatisch auftreten. Diese Auffassung wird in der Wissen-
schaft kontrovers diskutiert, trägt aber zur Abgrenzung zwischen Emotionen und
Kognitionen bei.
21
Neurowissenschaftliche Theorien betrachten Gehirnstrukturen
wie das limbische System und dort vorhandene Prozesse, die für das Entstehen von
Emotionen verantwortlich sind. Erkenntnisse deuten darauf hin, dass Emotionen
und Kognitionen in verschiedenen Regionen des Gehirns entstehen, aber miteinan-
der in Wechselwirkung stehen.
22
Evolutionstheorien erscheinen für das Marketing besonders relevant zu sein. Die
Grundannahme der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse ist auch im Marketing
von Bedeutung, betrachtet man Konsumenten die sich in der Konsumwelt zurecht-
finden müssen. Der Ansatz von Robert Plutchik wird im Folgenden herausgegriffen,
da er ein umfassendes Erklärungsmodell für sämtliche Arten von Emotionen bietet
und für das Marketing eine überschaubare und handhabbare Zahl an Emotionen lie-
fert.
23
Emotionen sind laut Plutchik elementar für das Überleben eines Menschen. Sobald
ein Stimulus auftritt, wird er kognitiv bewertet und verursacht daraufhin eine subjek-
tive Reaktion in Form einer Emotion. Diese Emotion führt zu einem bestimmten
Verhalten, welches für das Individuum und auch der gesamten Spezies eine Funkti-
on erfüllt. Ein Beispiel dafür ist das Erscheinen eines gefährlichen Tieres (Stimulus),
was als Gefahr bewertet wird (kognitive Bewertung) und Furcht auslöst (subjektive
Reaktion). Daraufhin flüchtet das Individuum (Verhalten) und stellt damit seinen
Schutz sicher (Funktion).
24
Plutchik identifiziert acht relevante Funktionen der Evolu-
tion und verbindet sie mit acht Basisemotionen, die bei allen Lebewesen gleicher-
maßen auftreten. Durch Kombination jener Basisemotionen wird die Ableitung sämt-
20
Vgl. Bosch et al. (Emotionen im Marketing 2006), S. 29 ff.; Küpers/Weibler (Emotionen in Organi-
sationen 2005), S. 50 ff.
21
Vgl. Bagozzi et al. (Emotions in Marketing 1999), S. 193; LeDoux (Gefühle 2006), S. 58 f.; Zajonc
(Primacy of Affect 1984), S. 117.
22
Vgl. Bosch et al. (Emotionen im Marketing 2006), S. 33 f.; LeDoux (Gefühle 2006), S. 75 f.
23
Vgl. Bosch et al. (Emotionen im Marketing 2006), S. 35 ff.; Zeitlin/Westwood (Emotional Response
1986), S. 36.
24
Vgl. Plutchik (Emotion 1980), S. 155.
10
Freude
Akzeptanz
Furcht
Ärger
Überraschung
Traurigkeit
Erwartung
Ekel
licher anderer Emotionen ermöglicht.
25
In der Wissenschaft befassen sich mehrere
Forscher mit der Idee einer begrenzten Zahl von Basisemotionen, kommen jedoch
zu unterschiedlichen Ergebnissen bezüglich Anzahl und Benennung der Basisemo-
tionen. Im Folgenden wird auf das Circumplex Modell von Plutchik verwiesen, das
eine Übersicht der von ihm identifizierten acht Basisemotionen liefert und sie oben-
drein in eine logische Beziehung setzt.
26
Abb. 2: Acht Basisemotionen nach Plutchik
27
Die Basisemotionen lauten Akzeptanz, Furcht, Überraschung, Traurigkeit, Ekel, Är-
ger, Erwartung sowie Freude und wurden in Plutchiks Modell seit Veröffentlichung
im Jahr 1980 nur leicht modifiziert. Man findet Basisemotionen bei allen Menschen
und in allen Kulturen, sie können jedoch durch individuelle und kulturelle Einflüsse
variieren.
28
Basisemotionen bzw. Primäremotionen können wie Farben gemischt
werden und ergeben so komplexere Emotionen. Je näher sich Basisemotionen im
Circumplex Modell sind, desto ähnlicher sind sie sich. Gegenüberliegende Basis-
emotionen sind von gegensätzlicher Natur, wie z.B. Freude und Traurigkeit.
29
Mi-
schungen aus Basisemotionen werden Sekundäremotionen genannt und sind bei-
spielsweise folgende: Freude und Akzeptanz ergeben Liebe, Freude und Ärger füh-
ren zu Stolz und Freude und Überraschung resultieren in Vergnügen. Je verschie-
dener bzw. weiter entfernt die Basisemotionen im Modell sind, desto geringer ist die
Chance ihrer Mischung, doch bei erfolgreicher Mischung können innere Konflikte
25
Vgl. Plutchik (Emotion 1980), S. 152.
26
Vgl. Bosch et al. (Emotionen im Marketing 2006), S. 47 f.; Plutchik (Emotion 1980), S. 160.
27
Eigene Darstellung in Anlehnung an Plutchik (Emotion 1980), S. 160.
28
Vgl. Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten 2009), S. 111 f.; Ortony/Turner (Basic Emotions 1990),
S. 317.
29
Vgl. Plutchik (Emotion 1980), S. 135 f.; Plutchik (Emotion 1980), S. 160 f.
11
entstehen.
30
Neben dem Ansatz der Basisemotionen existiert der dimensionale Ansatz, der sämt-
liche emotionale Reaktionen anhand der Ausprägungen verschiedener Dimensionen
misst. Das Modell von Mehrabian/Russel wird nun beschrieben, da es in der Marke-
ting-Literatur mehrfach aufgegriffen wird.
31
Die durch Faktorenanalyse erhaltenen
Dimensionen lauten ,,Pleasure" (Vergnügen), ,,Arousal" (Erregung) und ,,Dominance"
(Dominanz) und formen somit den Namen PAD-Modell. Die Dimensionen sind bipo-
lar, können also sowohl negativ als auch positiv sein. Die Ausprägung von Erregung
kann z.B. von totaler Aufregung bis zu Schlaf reichen, aber nicht beide Formen
gleichzeitig annehmen. Mehrabian/Russel liefern mit dem PAD-Modell in erster Linie
eine Möglichkeit der Emotionsmessung. Eine Skala mit verschiedenen Adjektiven,
die die einzelnen Dimensionen widerspiegeln wird dabei verwendet, um die Ausprä-
gung der Dimensionen und folglich die emotionalen Reaktionen selbst zu messen.
32
2.2 Emotionen in der Werbung
Aufbauend auf theoretischen Grundlagen zu Emotionen werden nun Emotionen im
Kontext der Werbung betrachtet. Nach einer Darstellung von emotionaler bzw.
transformaler Werbung findet eine Auseinandersetzung mit emotionalen Reizen in
der Werbung statt und Erkenntnisse bezüglich emotionaler Reaktionen von Konsu-
menten auf die Werbung werden besprochen.
2.2.1 Emotionale und transformationale Werbung
Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Werbung unterscheiden. Informative Wer-
bung, die sachliche Informationen wie z.B. Preis, Qualität oder Nutzen des Produkts
vermitteln möchte und emotionale Werbung, die emotionale Reize wie z.B. Bilder
einer Traumlandschaft darstellt, um Emotionen in den Mittelpunkt zu stellen. Beide
Arten der Werbung können kombiniert werden, so dass Werbung sowohl informative
als auch emotionale Elemente aufweist. Diese gemischte Form der Werbung ist in
der Praxis am häufigsten zu finden. Dementsprechend spricht man von ,,thinking
ads", die objektive Beschreibungen von greifbaren Produkteigenschaften beinhalten
30
Vgl. Plutchik (Emotion 1980), S. 162 f.
31
Vgl. Holbrook/Batra (Role of Emotions 1987), S. 417; Olney et al. (Viewing Time 1991), S. 443;
Poels/DeWitte (Measurement 2006), S. 20.
32
Vgl. Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten 2009), S. 121; Mehrabian/Russell (Environmental
Psychology 1974), S. 21; Mehrabian/Russell (Environmental Psychology 1974), S. 26 f.
12
und ,,feeling ads", die subjektive Eindrücke von nicht greifbaren Aspekten des Pro-
dukts enthalten.
33
Betrachtet man emotionale Werbung bei involvierten Konsumenten, also Konsu-
menten, die Werbung bewusst und aktiv aufnehmen, so lassen sich beim Konsu-
menten nicht nur emotionale, sondern auch kognitive Vorgänge beobachten. Wider-
sprüchliche Aussagen der Werbung, z.B. Bildmotive die in keinem sachlichen Zu-
sammenhang mit dem Produkt stehen, werden so jedoch eher erkannt. Emotionale
Werbung bei wenig involvierten Konsumenten, also Konsumenten, die Werbung
eher passiv und desinteressiert aufnehmen, wirkt im Wesentlichen nach den Regeln
der emotionalen Konditionierung. Gerade in gesättigten Märkten ist dies eine prakti-
kable Möglichkeit, der Informationsüberlastung der Konsumenten entgegen zu wir-
ken und diese wieder für Werbung empfänglich zu machen.
34
Die emotionale Konditionierung ist angelehnt an die klassische Konditionierung und
befähigt die Werbung eine Marke emotional aufzuladen, also zu erreichen, dass der
Konsument mit der Marke emotionale Erlebnisse verbindet. Dies wird ermöglicht
durch wiederholte Darbietung von emotionalen Reizen in der Werbung in Verbin-
dung mit der (anfänglich) neutralen Marke. Als emotionale Reize eigenen sich Bilder
besser als Sprache, da sie wirklichkeitsnah sind und ohne weitere gedankliche Kon-
trolle der Konsumenten emotionale Erlebnisse auslösen. Dies macht das Produkt
für den Konsumenten von anderen vergleichbaren Produkten unterscheidbar und
dient somit der emotionalen Produktdifferenzierung.
35
Es gilt: ,,Durch häufige Wie-
derholung der Werbung wird eine emotionale Bindung zur Marke hergestellt, die
sich in einer verhaltenswirksamen Einstellung zur Marke (...) niederschlägt."
36
Die Unterscheidung zwischen emotionaler und informativer Werbung bezieht sich
auf den jeweiligen Werbeinhalt. Eine ähnliche Unterteilung von Werbung der Art
nach ist die Abgrenzung von informationaler und transformationaler Werbung. Die
Unterscheidung basiert hier auf der Absicht, die mit der Werbung verfolgt werden
soll. Informationale Werbung will den Konsumenten von den Vorteilen des Produkts
überzeugen und präsentiert ihm daher Tatsachen und Informationen die für ihn von
33
Vgl. Bagozzi et al. (Emotions in Marketing 1999), S. 193; Holbrook (Attitude Structure 1978), S.
547; Holbrook/O´Shaughnessy (Emotion in Advertising 1984), S. 54; Kroeber-Riel (Konsumenten-
verhalten 2009), S. 637.
34
Vgl. Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten 2009), S. 149; Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten
2009), S. 638; Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten 2009), S. 642 f.
35
Vgl. Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten 2009), S. 144 f.; Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten
2009), S. 150 ff.
36
Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten 2009), S. 643.
13
Bedeutung sind. Transformationale Werbung schafft bei Benutzung des beworbe-
nen Produkts eine neue Konsumerfahrung beim Konsumenten, die ohne Betrach-
tung der Werbung nicht bestehen würde. Die Konsumerfahrung wird also transfor-
miert bzw. verbessert und das Produkt aufregender oder wertvoller gemacht, vergli-
chen mit dem Produkt einer vergleichbaren Marke.
37
Ein interessanter Ansatz von
Rossiter et al. ist das auf dieser Unterscheidung basierende Rossiter-Percy Grid zur
Darstellung von Werbearten.Das Modell besitzt die Dimensionen informationale /
transformationale Werbung sowie geringes / hohes Involvement und entwickelt da-
raus vier Kombinationen bzw. Quadranten. Es differenziert außerdem zwischen po-
sitiven und negativen Emotionen und misst ihnen unterschiedliche Bedeutung bei.
In informationaler Werbung ist der Gebrauch von negativen Emotionen möglich,
welche beim Konsumenten einen Drang verursachen, jene negativen Emotionen zu
neutralisieren. Er holt aus diesem Grund Informationen über das Produkt ein, was
schließlich in einem Kaufverhalten mündet. Die Werbung an sich muss dem Kon-
sumenten folglich nicht gefallen, um erfolgreich zu sein. Somit werden negative
Emotionen als nützliches Instrument in der Werbung berücksichtigt. Positive Emoti-
onen wiederum dienen der transformationalen Werbung und ihrem Zweck das Pro-
dukt emotionaler zu gestalten. Folglich ist der Gebrauch von Emotionen in jedem
Quadranten des Modells möglich, was laut den Autoren die Praxis der Werbung wi-
derspiegelt, in der Informationen und Emotionen stets gemischt auftreten. In der fol-
genden Übersicht ordnen Rossiter et al. eine Auswahl an Produkten in ihr Modell
ein.
38
Abb. 3: Rossiter-Percy Grid in vereinfachter Darstellung
39
37
Vgl. Bagozzi et al. (Emotions in Marketing 1999), S. 193 f.; Holbrook/O´Shaughnessy (Emotion in
Advertising 1984), S. 47; Puto/Wells (Transformational Advertising 1984), S. 638.
38
Vgl. Rossiter et al. (Planning Grid 1991), S. 16; Rossiter et al. (Planning Grid 1991), S. 18 f.
39
Eigene Darstellung in Anlehnung an Rossiter et al. (Planning Grid 1991), S. 13.
Waschmittel
Aspirin
Informationale Werbung
(negative Emotionen)
Transformationale Werbung
(positive Emotionen)
Mikrowelle
Versicherung
Süßigkeiten
Bier
Kleidung
Auto
geringes
Involvement
hohes
Involvement
14
2.2.2 Emotionale Reize in der Werbung
Grundsätzlich kann zwischen der Verwendung von emotionalen Reizen in der Wer-
bung und den emotionalen Reaktionen der Konsumenten auf die Werbung unter-
schieden werden, da diese nicht unbedingt identisch sind.
40
Im Folgenden werden
emotionale Reize bzw. Appelle betrachtet, die genau wie rationale Reize die Wer-
bebotschaft vermitteln. Kotler et al. stellen emotionale Reize als Versuch dar, ent-
weder negative oder positive Emotionen auszulösen, um Konsumenten zum Kauf
anzuregen. Als positive emotionale Reize werden beispielsweise Liebe, Humor oder
Stolz verwendet. Auch die Verwendung negativer emotionaler Reize wie Furcht,
Schuld oder Scham ist möglich, um Konsumenten dazu zu bringen etwas zu tun,
das sie tun sollten, oder etwas zu unterlassen, das sie nicht tun sollten, z.B. mit dem
Rauchen aufhören.
41
Weitere denkbare emotionale Reize sind Herzlichkeit, Erotik
und Musik.
42
Häufig in der Literatur behandelte emotionale Reize werden nun zu-
sammengestellt.
Humor ist in der Werbung ein weit verbreitetes Mittel, um Aufmerksamkeit bei den
Konsumenten zu generieren, dies führt jedoch nicht unbedingt zu einer höheren
Überzeugungskraft der Werbung. Emotionen wie Freude können jedoch durch Hu-
mor ausgelöst und dauerhaft mit der Marke assoziiert werden. Humor wird individu-
ell und interkulturell unterschiedlich aufgenommen, da er stark an gemeinsame Wer-
te und Erfahrungen gebunden ist. Humorvolle Werbung kann nach Kelly/Solomon
verschieden kategorisiert werden, z.B. Wortspiele, Untertreibungen, Witze, etwas
Albernes, Satire, Ironie oder die wahrgenommene Absicht des Werbenden Humor
zu nutzen. Die grundlegenden Prozesse von Humor sind ,,arousal-safety", d.h. Erre-
gung verwandelt sich in Sicherheit, ,,incongruity resolution", d.h. Inkongruenz wird
aufgelöst und ,,disparagement", also die Verunglimpfung anderer Personen. Das
Schema der Auflösung von Inkongruenz wird in der Praxis am häufigsten ange-
wandt. Die Anwendung von Humor ist bei transformationalen Produkten mit gerin-
gem Involvement eher geeignet, als bei informationalen Produkten mit hohem Invol-
vement. Die Nutzung von Humor bei der Werbung bereits etablierter Produkte ist
zudem erfolgsversprechender, als bei neu in den Markt eintretenden Produkten. Die
Effektivität von Humor in der Werbung scheint höher zu sein, wenn der Humor in ei-
40
Vgl. Bosch et al. (Emotionen im Marketing 2006), S. 69 ff.; De Pelsmacker et al. (Marketing Com-
munications 2005), S. 115; Moore et al. (Affect Intensity 1995), S. 162.
41
Vgl. De Pelsmacker et al. (Marketing Communications 2005), S. 112; Kotler et al. (Principles of
Marketing 1999), S. 762.
42
Vgl. De Pelsmacker et al. (Marketing Communications 2005), S. 113.
